Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại công ty tnhh thương mại saita

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ Ki nh tê ́H uê - - ho ̣c KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ại PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Đ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG DƯƠNG THỊ MỸ HẠNH Tr ươ ̀ng TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA NIÊN KHÓA: 2018 - 2022 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ Ki nh tê ́H uê - - ho ̣c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Đ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ̀ng TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA Giáo viên hướng dẫn: Dương Thị Mỹ Hạnh ThS Lê Ngọc Anh Vũ Tr ươ Sinh viên thực hiện: K52B – Kinh doanh thương mại Mã sinh viên: 18K4041047 Huế, 1/2022 - LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, ngồi nổ lực thân, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô, bạn bè anh chị nơi thực tập Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện đóng góp ́ uê ý kiến cho tơi q trình hồn thành khóa luận Đặc biệt xin cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Ngọc Anh Vũ – Giảng viên hướng dẫn tận tình quan tâm theo sát ́H bảo tơi hồn thành khóa luận tê Tơi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thương mại Saita tạo điều kiện thuận lợi để làm quen với thực tiễn áp dụng vào nghiên cứu Đặc biệt xin nh chân thành cảm ơn anh chị làm việc cơng ty nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho thực tập, điều tra, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài Ki Tuy nhiên kiến thức chun mơn cịn hạn chế thân cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót ho ̣c hạn chế, mong nhận góp ý, bảo thêm q thầy toàn thể cán nhân viên đơn vị để khóa luận hồn thiện Sinh viên thực Tr ươ ̀ng Đ ại Một lần xin chân thành cảm ơn! Dương Thị Mỹ Hạnh ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG .vi ́ uê DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii ́H PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ .1 tê Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu nh 2.1 Mục tiêu chung .3 2.2 Mục tiêu cụ thể .3 Ki Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu ho ̣c Phương pháp nghiên cứu .4 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.2 Kích cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu ại 5.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Đ 5.3.1 Phương pháp thống kê mô tả ̀ng 5.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ươ 5.3.4 Phân tích hồi quy .6 Bố cục khóa luận Tr PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Các khái niệm liên quan 1.1.1.1 Khách hàng 1.1.1.2 Thị trường tiêu dùng .9 1.1.1.3 Sản phẩm 10 ii - 1.1.1.4 Hành vi mua người tiêu dùng .10 1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng .11 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng .12 1.1.3.1 Những nhân tố văn hóa 13 1.1.3.2 Những nhân tố xã hội 13 ́ uê 1.1.3.3 Những nhân tố cá nhân 14 1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý 15 ́H 1.1.4 Tiến trình mua khách hàng 16 tê 1.1.4.1 Các vai trò vệc mua 16 1.1.4.2 Q trình thơng qua định mua sắm 16 nh 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng 19 1.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 19 Ki 1.1.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 21 1.2 Cơ sở thực tiễn 22 ho ̣c 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu có liên quan 23 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 ại 1.3.3 Các biến mơ hình giả thuyết 27 Đ 1.3.4 Xây dựng thang đo 29 ̀ng 1.3.4.1 Thang đo định danh 29 1.3.4.2 Thang đo khoảng .30 ươ 1.3.4.3 Thang đo Likert 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH Tr MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA 32 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Thương mại Saita .32 2.1.1 Giới thiệu chung .32 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.3 Chức nhiệm vụ Công ty 37 2.1.4 Đặc điểm cấu tổ chức Công ty .39 2.1.4.1 Tổ chức máy Công ty 39 iii - 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 39 2.1.5 Thị trường tiêu thụ 40 2.1.6 Môi trường kinh doanh Công ty TNHH Thương mại Saita 40 2.1.6.1 Môi trường vĩ mô .40 2.1.6.2 Môi trường vi mô .43 ́ 2.1.7 Tình hình nguồn lực Cơng ty TNHH Thương mại Saita 46 2.1.8 Tình hình tài sản Cơng ty 49 ́H 2.2 Kết nghiên cứu .55 tê 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .55 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến định mua nh khách hàng Công ty TNHH Thương mại Saita 57 2.2.3 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản Ki phẩm rượu Công ty TNHH Thương mại Saita 68 2.2.4 Đánh giá chung nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng 76 ho ̣c CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ SỬ DỤNG SẢN PHẨM RƯỢU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SAITA 78 ại 3.1 Định hướng Công ty TNHH Thương mại Saita thời gian tới 78 Đ 3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động tiêu thụ Công ty TNHH Thương mại Saita 79 ̀ng 3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố Sản phẩm: 79 3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố giá 80 ươ 3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố Thương hiệu .81 3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố khuyến 81 Tr PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .83 Kết luận 83 Kiến nghị 83 PHỤ LỤC .86 DANH MỤC VIẾT TẮT iv - 1TV Một thành viên DN Doanh nghiệp NXB Nhà xuất Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ Trách nhiệm hữu hạn uê TNHH v - DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Xây dựng thang đo cho yếu tố 30 Bảng 2.1 Danh sách sản phẩm rượu Sake Công ty TNHH Thương mại Saita 33 Bảng 2.2 Danh sách sản phẩm rượu Shochu Công ty TNHH .34 ́ uê Thương mại Saita 34 ́H Bảng 2.1 Tình hình lao động công ty giai đoạn 2018 - 2020 46 Bảng 2.2 Tình hình tài sản công ty giai đoạn 2018 – 2020 49 tê Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2018 - 2020 .53 Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 59 nh Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .60 Bảng 2.6 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 61 Ki Bảng 2.7 Rút trích nhân tố biến độc lập .63 ̣c Bảng 2.8 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 64 ho Bảng 2.9 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.10 Phân tích tương quan Pearson 65 ại Bảng 2.11 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 66 Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA 67 Đ Bảng 2.13 Hệ số phân tích hồi quy .67 ̀ng Bảng 2.15 Đánh giá khách hàng nhóm Giá 70 Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng nhóm Thương hiệu 73 ươ Bảng 2.17 Đánh giá khách hàng nhóm Khuyến .74 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng nhóm Chuẩn chủ quan 75 Tr Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định mua 75 vi - DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 11 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .12 Sơ đồ 1.3 Mô tả hành vi người tiêu dùng Philip Kotler .17 ́ uê Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 20 Sơ đồ: 1.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 21 DANH MỤC BIỂU ĐỒ tê ́H Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 nh Biểu đồ 1.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty TNHH Thương mại Saita 39 Biểu đồ 1.2 Cơ cấu theo giới tính (%) 55 Ki Biểu đồ 1.3 Cơ cấu theo độ tuổi (%) 55 ̣c Biểu đồ 1.4 Cơ cấu theo thu nhập/tháng (VND) 56 ho Biểu đồ 1.5 Cơ cấu theo nghề nghiệp 57 Tr ươ ̀ng Đ ại Biểu đồ 1.6 Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 68 vii - 697 TH2 908 TH1 893 TH3 858 ́ CL1 929 GC1 881 GC3 817 nh GC2 ́H 771 tê CL4 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ uê Khóa luận tốt nghiệp 898 KM3 861 Ki KM2 847 ho ̣c KM1 Extraction Method: Principal Component Analysis Đ Normalization ại Rotation Method: Varimax with Kaiser ̀ng a Rotation converged in iterations Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến phụ thuộc ươ KMO and Bartlett's Test Tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .668 Approx Chi-Square 203.730 Bartlett's Test of Sphericity df SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 98 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Sig .000 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Total Variance Explained ́ Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Variance % Variance 2.363 78.753 78.753 484 16.121 94.873 154 5.127 100.000 2.363 % 78.753 78.753 tê Cumulative ́H % of nh Total uê Component Initial Eigenvalues Ki Extraction Method: Principal Component Analysis ̣c Component ho Matrixa Compone ại nt Đ 937 QD1 911 809 ươ QD3 ̀ng QD2 Extraction Tr Method: Principal Component Analysis a components extracted SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 99 - Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ uê Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 100 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Phân tích tương quan hồi quy Phân tích tương quan TB2 TB3 TB4 739** 383** 369** 442** 000 000 000 000 000 120 120 120 120 120 120 739** 298** 106 283** 331** Sig (2-tailed) 000 001 249 002 000 N 120 120 120 120 120 120 -.129 -.025 186* 161 785 042 Sig (2-tailed) N Pearson Pearson 000 001 120 120 120 120 120 120 369** 106 -.129 045 222* Sig (2-tailed) 000 249 161 623 015 N 120 120 120 120 120 120 442** 283** -.025 045 389** ươ Pearson Tr Correlation TB4 ́H Sig (2-tailed) N TB3 298** 708** ̀ng TB2 383** Đ Correlation ại TB1 ho Correlation tê Y nh Correlation Ki Pearson TB5 ́ TB1 uê Y ̣c Correlations Pearson Correlation SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 101 - Khóa luận tốt nghiệp 002 785 623 N 120 120 120 120 120 120 708** 331** 186* 222* 389** Sig (2-tailed) 000 000 042 015 000 N 120 120 120 120 120 tê ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) nh * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Ki Đánh giá độ phù hợp mơ hình ̣c Model Summaryb R Square Adjusted R 933a 864 the Estimate Watson 33045 1.997 Đ 870 ại Square Std Error of Durbin- ho Model R 120 ́H Correlation 000 ́ 000 uê Sig (2-tailed) Pearson TB5 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ ̀ng a Predictors: (Constant), CQ, GC, TH, KM, SP b Dependent Variable: QD Tr ươ Kiểm định phù hợp mơ hình ANOVAa Model Sum of df Squares Regression 83.070 SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh Mean F Sig Square 16.614 152.147 000b 102 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Residual 12.448 114 Total 95.518 119 109 a Dependent Variable: QD ́ uê b Predictors: (Constant), CQ, GC, TH, KM, SP Correlations 120 ho 739** ại 000 KM CQ 442** 708** tê 369** 000 000 000 000 120 120 120 120 298** 106 283** 331** 001 249 002 000 120 120 120 120 120 120 ̀ng Đ Sig (2-tailed) N 383** 298** -.129 -.025 186* Sig (2-tailed) 000 001 161 785 042 N 120 120 120 120 120 120 369** 106 -.129 045 222* 000 249 161 623 015 Pearson ươ Correlation Tr 383** 120 Correlation Pearson TH 739** 000 Pearson GC Sig (2-tailed) N SP TH ̣c QD GC nh Correlation SP Ki Pearson QD ́H Phân tích hồi quy Correlation Sig (2-tailed) SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 103 - Khóa luận tốt nghiệp 120 120 120 120 120 120 442** 283** -.025 045 389** Sig (2-tailed) 000 002 785 623 N 120 120 120 120 120 708** 331** 186* 222* 389** Sig (2-tailed) 000 000 042 015 000 N 120 120 120 120 120 120 Sig Collinearity Pearson Correlation CQ 000 ́ 120 uê KM ́H Correlation tê Pearson nh N GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Ki ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ho ̣c * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ại Coefficientsa Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients Đ Model Std Error Beta -1.145 216 SP 449 036 480 12.579 000 786 1.272 GC 210 038 201 5.452 000 843 1.187 TH 229 033 248 7.000 000 907 1.102 KM 146 038 144 3.790 000 795 1.259 ̀ng B ươ (Constant Tr ) Statistics SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh Tolerance VIF -5.298 000 104 - Khóa luận tốt nghiệp CQ GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 407 040 400 10.152 000 735 1.360 a Dependent Variable: QD ́ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ươ Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Công ty TNHH Thương mại Saita Tr Đánh giá khách hàng nhóm Sản phẩm One-Sample Statistics N Mean Std Std Error Deviation Mean SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 105 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ 3.82 1.152 105 SP2 120 3.85 1.001 091 SP3 120 3.76 970 089 SP4 120 3.67 1.125 103 Sig (2- Mean tailed) Difference ́ 120 uê SP1 ́H One-Sample Test 95% Confidence Interval of nh df the Difference Lower Upper 61 1.02 7.765 119 000 817 SP2 9.300 119 000 850 67 1.03 SP3 8.563 119 000 758 58 93 SP4 6.490 119 667 46 87 ho ̣c SP1 ại Ki t tê Test Value = ̀ng Đ 000 ươ Đánh giá khách hàng nhóm Giá Tr One-Sample Statistics N Mean Std Std Error Deviation Mean GC1 120 3.34 1.088 099 GC2 120 3.53 995 091 SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 106 - Khóa luận tốt nghiệp 958 087 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ 3.70 uê GC3 120 GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 107 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ One-Sample Test Test Value = Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of tailed) Difference the Difference ́ df Upper ́H Lower uê t 119 001 342 14 54 GC2 5.777 119 000 525 35 70 GC3 8.005 119 000 700 53 87 Ki nh tê GC1 3.439 ̣c Đánh giá khách hàng nhóm Thương hiệu Mean Std Std Error Deviation Mean 120 3.18 1.051 096 TH2 120 3.41 1.073 098 TH3 120 3.41 1.119 102 Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of tailed) Difference the Difference Tr ươ ̀ng TH1 Đ ại N ho One-Sample Statistics One-Sample Test Test Value = t df SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 108 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Lower Upper 119 071 175 -.01 36 TH2 4.169 119 000 408 21 60 TH3 3.998 119 000 408 21 61 ́ 1.825 uê TH1 ́H Đánh giá khách hàng nhóm Khuyến Mean Std Std Error Deviation Mean 3.17 999 091 KM2 120 3.43 1.027 094 KM3 120 3.57 968 ̣c ho ại 088 Đ One-Sample Test Ki KM1 120 nh N tê One-Sample Statistics ̀ng Test Value = df Tr ươ t Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of tailed) Difference the Difference Lower Upper KM1 1.828 119 070 167 -.01 35 KM2 4.623 119 000 433 25 62 KM3 6.414 119 000 567 39 74 SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 109 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Đánh giá khách hàng nhóm Chuẩn chủ quan One-Sample Statistics Deviation Mean 1.069 098 CQ2 120 3.74 1.057 097 CQ3 120 3.79 1.044 095 CQ4 120 3.85 941 086 ̣c One-Sample Test Sig (2- ại df ho Test Value = t ́H 3.82 Ki CQ1 120 ́ Std Error uê Std tê Mean nh N 95% Confidence Interval of Difference the Difference Lower Upper 119 000 817 62 1.01 CQ2 7.685 119 000 742 55 93 CQ3 8.304 119 000 792 60 98 CQ4 9.898 119 000 850 68 1.02 Tr CQ1 8.369 ươ ̀ng Đ tailed) Mean SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 110 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ Đánh giá khách hàng nhóm Quyết định One-Sample Statistics Deviation Mean 3.92 1.050 096 QD2 120 4.04 1.118 102 QD3 120 4.09 840 077 nh QD1 120 ́ Std Error uê Std ́H Mean tê N Ki One-Sample Test df Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of tailed) Difference the Difference 119 ̀ng QD1 9.565 Đ ại t ho ̣c Test Value = Lower Upper 000 917 73 1.11 119 000 1.042 84 1.24 QD3 14.234 119 000 1.092 94 1.24 Tr ươ QD2 10.205 SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 111 - Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ GVHD: ThS Lê Ngọc Anh Vũ uê Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Dương Thị Mỹ Hạnh 112