Hoàn thiện chiến lược thị trường sản phẩm thang máy tại công ty thang máy thiết bị thăng long

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường nói chung, thị trường khách thể quan trọng thiếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Theo đó, tồn quan điểm, phương thức công cụ để để doanh nghiệp định hướng ứng xử, xâm nhập, khai thác phát triển thị trường mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh khách hàng tiềm năng, cấp độ quản trị chiến lược quản trị chiến thuật, tác nghiệp doanh nghiệp trở thành địi hỏi vừa có tính vừa có tính cấp thiết Thực tiễn sản xuất - kinh doanh theo chế thị trường nước ta thời gian qua cho thấy phải đối diện với cấu trúc diễn biến thị trường cần thiết phải phân tích cân nhắc điều chỉnh tổ chức cách quản trị doanh nghiệp cho phù hợp với yếu tố chủ yếu chiến lược thị trường doanh nghiệp để đảm bảo phát triển bền vững, đảm bảo tính ổn định mục tiêu sinh lợi, an tồn tăng trưởng Cơng ty Thang máy Thăng Long nhà phân phối thức Hãng Mitsubishi thị trường khu vực phía bắc Việt Nam Vì vậy, phát triển thị trường, công ty gặp phải khó khăn thâm nhập thị trường phía bắc khó mở rộng thị trường phía nam Thêm nữa, xuất nhiều công ty kinh doanh thang máy Trong đó, cơng ty cịn chưa có đội ngũ chuyên nghiên cứu phát triển thị trường mà chủ yếu nhân viên kinh doanh phải đảm nhận Nhưng nhân viên chưa đào tạo Do vậy, nghiên cứu đề tài: "Hoàn thiện chiến lược thị trường sản phẩm thang máy Công ty Thang máy & Thiết bị Thăng Long " 2 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá số vấn đề lý luận thị trường doanh nghiệp, quản trị chiến lược thị trường, đặc biệt tập trung cho hoạch định chiến lược thị trường doanh nghiệp - Phân tích thực trạng phát triển thị trường quản trị chiến lược thị trường Công ty Thang máy Thăng Long thời gian qua để từ tìm tồn nh nguyên nhân quản trị chiến lược doanh nghiệp - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị chiến lược thị trường Công ty Thang máy Thăng Long Phạm vi nghiên cứu - Về mặt hàng kinh doanh: sản phẩm thang máy Hãng Mitsubishi Nhật Bản; - Về thị trường: thị trường thang máy Việt Nam; - Thời gian: từ thời gian Công ty bắt đầu tham gia thị trường ngành hàng đến Về định hướng hồn thiện thị trường Cơng ty xác định năm 2010 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu dựa phương pháp luận vật biện chứng đồng thời sử dụng tổng hợp phương pháp: thống kê phân tích, mơ hình hố, phương pháp chuyên gia Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu phần kết luận, Luận văn chia làm chương nh sau: Chương 1: Một sè lý luận quản trị chiến lược thị trường công ty kinh doanh Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược thị trường Cơng ty Thang máy Thăng Long Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chiến lược thị trường Cơng ty Thang máy Thăng Long CHƯƠNG 1: MỘT SÈ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TRONG CÁC CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Thị trường chiến lược thị trường Công ty kinh doanh 1.1.1 Khái niệm thị trường loại thị trường Công ty kinh doanh * Khái niệm thị trường Thị trường tồn không gian, thời gian nhiều hình thức tồn điều kiện kinh tế hàng hoá Tuỳ thuộc vào góc độ tiếp cận phương pháp thể hiện, có nhiều cách khái niệm thị trường Theo quan điểm marketing, ta tổng hợp khái niệm thị trường góc độ: - Góc độ vĩ mô (khái niệm thị trường tổng thể): Thị trường hiểu tập phức hợp liên tục nhân tố môi trường kinh doanh quan hệ trao đổi hàng hoá thực không gian mở hữu hạn gồm chủ thể cung, cầu phương thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn phát triển cho sản xuất, kinh doanh hàng hố - Góc độ vi mơ (thị trường công ty kinh doanh): Thị trường tập hợp khách hàng người cung ứng thực tiềm có nhu cầu thị trường hàng hố mà cơng ty có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố mơi trường kinh doanh Trên góc độ nghiên cứu Công ty Thăng Long "thị trường " hiểu "tập khách hàng người cung ứng thực tiềm năng, có nhu cầu thị trường mặt hàng mà cơng ty có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố mơi trường kinh doanh " Thị trường hiểu tập hợp khách hàng hữu khách hàng tiềm doanh nghiệp Nhu cầu thị trường hiểu nhu cầu có khả tốn khách hàng Nhu cầu tiêu dùng trạng thái đòi hỏi đáp ứng qua đặc tính sản phẩm dịch vụ Để thị trường tồn phát triển, cần có thành tố sau: - Nhu cầu thị trường Nhu cầu yếu tố định thị trường Điều quan trọng phải nắm bắt nhu cầu có sách, biện pháp hợp lý để khai thác Nhu cầu marketing nhu cầu thị trường, tổng lượng mua nhóm khách hàng xác định thuộc vùng địa lý xác định qua thời gian xác định mét mơi trường marketing xác định với chương trình marketing xác định Nhu cầu thị trường hình thành sở nhu cầu tự nhiên nhu cầu tiêu dùng có khả tốn phong phú chuyển hoá linh động - Khách hàng - người tiêu dùng thị trường Để tạo thoả mãn khách hàng, công ty phải hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng nhu cầu, ước muốn khách hàng, từ tạo lợi nhuận cho cơng ty - Các công ty - đơn vị kinh doanh thị trường Cơng ty có vai trị cung ứng thị trường sản phẩm cụ thể - Giá thị trường Giá thị trường mức giá tồn thị trường, có chức kết nối người bán người mua, lý dẫn tới xung đột người bán người mua, đồng thời điểm nút dung hoà xung đột lợi Ých họ * Phân loại thị trường Phân loại thị trường xem xét thị trường theo góc độ khách quan khác nhằm biểu cặn kẽ tính chất hình thái thị trường Người ta sử dụng nhiều tiêu thức khác để phân loại thị trường Mỗi cách phân loại có ý nghĩa quan trọng riêng trình kinh doanh - Căn vào mối quan hệ mua bán nước, người ta phân ra: thị trường nội địa (trong nước ) thị trường giới (quốc tế ) - Căn vào vị vai trò người mua người bán thị trường, người ta phân ra: thị trường người bán thị trường người mua - Căn vào phân phối mật độ nhu cầu thị trường khu vực hệ thống tổng thể, thị trường chia ra: thị trường (thị trường trung tâm ) thị trường chuyển (thị trường ngoại vi ) - Căn vào tương quan số lượng vị người mua người bán thị trường, người ta chia ra: thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh loại thị trường kiểu hỗn hợp chúng Ngoài ra, xét góc độ lưu thơng hàng hố đặc điểm khách hàng, thị trường xem xét ba loại: - Thị trường tư liệu sản xuất (thị trường cơng nghiệp ): hàng hố thị trường đầu vào ngành sản xuất khách hàng nhà sản xuất - Thị trường tiêu dùng: hàng hoá thị trường lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối khách hàng người tiêu dùng cuối - Thị trường thương mại (thị trường người bán lại ): khách hàng người tiêu dùng cuối mà mua bán để thu lời * CÊu tróc thị trường Cơng ty Công ty tham gia đối mặt với nhiều loại thị trường khác nhau, có loại thị trường sau: - Thị trường bán (Thị trường tiêu thụ hàng hoá) Đây thị trường quan trọng bậc nhất, mục đích cơng ty phải đạt được, nắm thị trường thể tiềm lực cạnh tranh, thể vị công ty Vị cạnh tranh công ty xác định chủ yếu thông qua hiệu hoạt động cơng ty loại thị trường mà tham gia (thị trường tiêu dùng cuối cùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất trung gian thương mại, thị trường tổ chức hay thị trường xuất nhập ) Nếu công ty bán nhiều loại thị trường, chiếm thị phần cao lĩnh vực tiêu thụ đánh giá có động lực phát triển với vị lớn - Thị trường mua Quy mơ, khối lượng, kết cấu hàng hố mua thị trường tuỳ thuộc vào loại hình kinh doanh, chức loại cơng ty, từ tính chất thị trường mua khác - Thị trường lao động Thông qua việc định khung bậc, tiêu chuẩn lao động, trình độ chun mơn, ngoại ngữ tuân thủ quy phạm Bộ luật Lao động, công ty kinh doanh quyền tự tuyển chọn lao động theo yêu cầu Các cơng ty muốn sử dụng khai thác tốt lực lượng lao động phải có chế độ đào tạo hợp lý đãi ngộ thoả đáng - Thị trường tiền - vốn Hiện nay, nguồn vốn vay công ty chủ yếu dựa vào ngân hàng thương mại với lãi suất xác định sở quan hệ cung cầu thị trường 1.1.2 Khái niệm loại chiến lược thị trường Công ty kinh doanh * Khái niệm Chiến lược thị trường tập hợp mục tiêu quan điểm, giải pháp để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường, xác lập phương thức đáp ứng công cụ thâm nhập, khai thác thị trường mục tiêu tiềm năng, thích ứng với nguồn lực sức Ðp đối thủ cạnh tranh, mục tiêu kinh doanh phát triển dài hạn công ty * Các loại chiến lược thị trường Công ty kinh doanh a) Chiến lược thâm nhập thị trường - Mục tiêu chiến lược giúp công ty kinh doanh tăng trưởng thị trường hữu với sản phẩm có Muốn đạt mục tiêu trên, cơng ty cần tập trung tồn nỗ lực với sản phẩm có để tăng mức tiêu thụ thị trường hữu Khi áp dụng chiến lược này, phận chiến lược chức trọng tâm phận marketing với nỗ lực hữu liên quan đến 3P: + Place: sách chung kênh cấp dịch vụ khách hàng; + Price: sách chung giá cần tuân theo nhóm sản phẩm cho phân khúc thị trường; + Promotion: sách chung truyền thông, hoạt động tiếp xúc với khách hàng nh là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet, v.v - Các phương thức thực hiện: + Tăng thị phần công ty thị trường hữu để tăng thị phần cách: tăng sức mua sản phẩm; lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh; mua lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh; + Tăng quy mô tổng thể mơi trường cách tìm kiếm khách hàng chưa mua sản phẩm công ty thị trường hữu b) Chiến lược khai thác thị trường (chiến lược phát triển sản phẩm ) - Mục tiêu chiến lược giúp công ty kinh doanh tăng thị phần thông qua việc cung ứng sản phẩm thị trường hữu Để mét sản phẩm đời đáp ứng nhu cầu cao khách hàng, công ty phải áp dụng trình nghiên cứu thí nghiệm nghiêm túc, khoa học Việc áp dụng chiến lược đòi hỏi phối hợp nhiều phận chiến lược chức nh: phận kỹ thuật thiết kế sản phẩm, phận sản xuất, phận marketing Đồng thời, công ty kinh doanh thường kết hợp chiến lược với chiến lược đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng thị trường hữu - Các phương thức thực hiện: + Phát triển sản phẩm nguyên mẫu; + Cải tiến chức sản phẩm; + Cải tiến kiểu dáng phát triển mẫu mã sản phẩm; c) Chiến lược phát triển thị trường (xâm nhập thị trường mới) - Mục tiêu chiến lược mở rộng thị trường thơng qua việc đưa sản phẩm vào thị trường Để thực chiến lược này, công ty kinh doanh phải tìm kiếm phát triển mạng phân phối tiêu thụ sản phẩm triển khai thực hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm tới tập khách hàng thị trường xâm nhập - Các phương thức thực + Tìm kiếm thị trường + Lựa chọn thị trường mục tiêu (có nhu cầu sản phẩm có cơng ty ) d) Chiến lược đa dạng hố - Mục tiêu chiến lược tăng doanh thu, lợi nhuận, tăng vị đảm bảo an toàn sản xuất công ty thông qua việc tiến hành sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm thị trường khác - Các loại chiến lược đa dạng hoá: + Đa dạng hoá đồng tâm chiến lược phát triển sản phẩm thuộc lĩnh vực kinh doanh công ty + Đa dạng hoá chiều ngang chiến lược phát triển sản phẩm khác hoàn toàn so với sản phẩm có cơng ty để khai thác nhu cầu tiềm Èn thị trường hữu Nhược điểm chiến lược địi hỏi khả tài lớn, ưu điểm giúp công ty tận dụng uy tín sẵn có thị trường hữu + Đa dạng hoá hỗn hợp chiến lược giúp cơng ty tăng quy mơ thị trường chiều rộng lẫn chiều sâu nhờ vào việc tiến hành kinh doanh sản phẩm hoàn toàn thị trường 1.1.3 Quá trình quản trị chiến lược thị trường Công ty kinh doanh 1.1.3.1 Các giai đoạn phát triển quản trị chiến lược thị trường Thực chất, chiến lược thị trường công ty chiến lược marketing mục tiêu, quản trị chiến lược marketing quản trị thị trường chiến lược Trên giới, doanh nghiệp có bước phát triển vượt bậc quản trị chiến lược nói chung chiến lược thị trường doanh nghiệp nói riêng nh sau: - Giai đoạn từ trước năm 1950: Quản trị ngân sách dài hạn Đặc trưng giai đoạn trình năm trước lặp lại năm - Giai đoạn từ năm 1950 đến năm 1960: Kế hoạch hoá dài hạn Đặc trung giai đoạn trình xu thời khứ liên tục cho kỳ tương lai - Giai đoạn từ năm 1960 đến năm 1985: Kế hoạch hoá chiến lược 10 Đặc trưng giai đoạn nhấn mạnh ảnh hưởng thay đổi hạn chế nguồn lực; thừa nhận khả xuất khuynh hướng mà có khả dự báo trước - Giai đoạn từ năm 1986 đến nay: Quản trị chiến lược Đặc trưng giai đoạn bất thường phát triển nhanh thời cơ/ rủi ro, chu kỳ kế hoạch không đủ khả ứng phó với thay đổi nhanh Vì vậy, quản trị chiến lược kinh doanh theo định hướng công ty thay quản trị thị trường chiến lược Hiện nay, trọng tâm quản trị chiến lược doanh nghiệp nước ta hoạch định triển khai chiến lược thị trường 1.1.3.2 Quá trình quản trị chiến lược thị trường Quản trị chiến lược thị trường quản trị chiến lược cấp chức năng, hoạt động nhà quản trị nhằm xây dựng tổ chức thực chiến lược thị trường Hoạt động quản trị chiến lược thị trường nhằm hướng tới hỗ trợ cho việc thực chiến lược cấp doanh nghiệp cấp sở kinh doanh a) Sơ đồ trình quản trị chiến lược thị trường Quá trình quản trị chiến lược thị trường chia thành ba giai đoạn: hoạch định chiến lược thị trường, triển khai thực chiến lược thị trường đánh giá, kiểm sốt chiến lược thị trường (Xem Hình 1.1 )