Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối dược phẩm tenamyd canada ở việt nam

a, Cấu trúc tổ chức và các dòng trọng yếu trong kênh phân phối:*Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu kênh phân phối tổ chức: Để Marketing và thực hiện hàng hoá lần cuối cùng, các chức năng tr

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn mở cửa và hội nhậpmạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các nhà phân phối ởnước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam, nhưng đồng thời cũng làm tăngsức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhà phân phối với nhau Cạnhtranh lành mạnh để đứng vững và phát triển là con đường đúng đắn, mục đíchdài lâu cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Thực tế cho thấy, để đứng vững và phát triển trên thị trường cạnhtranh gay gắt, mỗi doanh nghiệp, nhà phân phối phải sử dụng và kết hợpnhiều chiến lược, biện pháp, thủ thuật nhằm nâng cao sức cạnh tranh, nângcao hiệu quả kinh tế cho mình Một trong những con đường đó là tối đa hoá

nỗ lực Marketing với công cụ chủ yếu là Marketing phân phối dựa trên nộidung hạt nhân là chiến lược phân phối, để lựa chon, vận hành hiệu quả, tối ưu

hệ thống kênh phân phối với các giải pháp, biện pháp cho phép đạt mục tiêukinh tế của mỗi doanh nghiệp

Vì vậy, việc nghiên cứu cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn để tìm ra cácgiải pháp cho phát triển hệ thống phân phối một cách hiệu quả, tối ưu là vấn

đề có tính cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp nói chung và nhà phân phốinói riêng

Nhà phân phối dược phẩm Tenamyd Canada, tham gia phân phốisản phẩm dược tại Việt Nam từ 11 năm nay, cùng với sự phát triển của đấtnước, sự biến đổi của thể chế chính sách, hãng đã đạt được những thành cônglớn Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh đã có nhiều thay đổi hệ thống

phân phối của hãng Tenamyd Canada về 11 năm trước kia nay không còn phùhợp, thể hiện sự vận hành kém hiệu quả.

Với sự nhìn nhận đó, cùng với những kiến thức đã được đào tạo ởbậc Đại học và Cao học về kinh tế, tôi chọn đề tài “ Các giải pháp chủ yếu đểphát triển hệ thống phân phối dược phẩm Tenamyd Canada ở Việt Nam” làm

đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình

Dựa trên cơ sở dự báo tác động của các yếu tố liên quan đến hiệuquả phân phối, về môi trường bên ngoài, môi trường nội tại và sự biến đổi củacác thành viên trong hệ thống phân phối, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằmphát triển hệ thống phân phối sản phẩm Tenamyd Canada và một số kiến nghịnhằm tạo điều kiện, môi trường, hành lang cho triển khai hệ thống phân phối

và quản trị hệ thống phân phối hiệu quả hơn cho các nhà cung cấp dược phẩmnói chung và sản phẩm Tenamyd Canada nói riêng

3 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu cấu trúc hệ thống phân phối sảnphẩm, hoạt động của các thành viên trong hệ thống và chính sách quản lý hệthống phân phối sản phẩm Tenamyd Canada Vì điều kiện thời gian và kinhphí có hạn nên tác giả tập trung nghiên cứu ở khu vực miền Bắc

4 Phương pháp nghiên cứu

Đê thực hiện luận văn, tác giả sử dụng phương pháp duy vật biệnchứng và duy vật lịch sử cho quá trình nghiên cứu, kết hợp cùng với phươngpháp thống kê, phân tích, so sánh, phương pháp điều tra, phương pháp trắcnghiệm, phương pháp sơ đồ hoạ, phương pháp sử dụng chuyên gia

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Luận văn góp phần hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hệ thốngphân phối, biện pháp, chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm

Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm dược TenamydCanada về kết cấu, hoạt động của các thành viên trong hệ thống, chính sáchquản lý của hãng đối với từng mắt xích trong hệ thống đó Căn cứ mục tiêucủa hãng mà đưa ra các giải pháp cho hãng, để điều chỉnh, vận hành hệ thốngphân phối một cách hiệu quả, tối ưu hơn Từ đó giúp hãng có được thế đứngvững trên thị trường dược phẩm tại Việt Nam, nâng cao tầm phát triển chohãng lên một vị trí mới

Bên cạnh đó, luận văn giúp người tiêu dùng là những người bệnhđược hưởng sự tiện Ých, kịp thời, phù hợp với chi phí thấp hơn, góp phần nhỏvào sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ con người của đất nước

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống phân phối hàng hoá

trong nền kinh tế thị trường

Chương II: Thực trạng của hệ thống phân phối sản phẩm Tenamyd Canada Chương III: Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối sản phẩm

dược Tenamyd Canada

Ngoài ra luận văn còn có các phụ lục, danh mục các tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

HÀNG HOÁ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNGHOÁ

1.1.1 Khái niệm phân phối trong marketing

Theo quan điểm kinh tế chính trị học phân phối là một khâu không thểthiếu trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất – phân phối trao đổi – tiêudùng) Phân phối sẽ nối liền sản xuất với tiêu dùng, phục vụ sản xuất và thúcđẩy tiêu dùng, mặt khác quan hệ phân phối lại là một trong ba mặt cơ bản củaquan hệ sản xuất xã hội đó là quan hệ sở hữu đối với tư liệu sản xuất Quan hệphân phối bao giờ cũng được quyết định bởi quan hệ sở hữu đối với tư liệusản xuất, hay nói cách khác vật chất trong quan hệ phân phối là tính chất củaquan hệ sở hữu đối với tư liệu sản xuất quyết định

Trong marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định để đưahàng hoá vào các kênh phân phối và một hệ thống các công nghệ để cân đốiđiều hoà vận động tối ưu hàng hoá trên kênh phân phối đã lựa chọn nhằmthoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội Nh vậy, phân phối bao gồm cácquyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp côngnghệ vận động hàng hoá tối ưu trên kênh này

Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiÓm tra việc lùa chọn kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu

dùng và thu được lợi nhận cao Phân phối vật chất cung cấp lợi Ých về thời

gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện Các quyếtđịnh phân phối vật chất phải đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chất cungcấp lợi Ých và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thíchhợp

Các yếu tố cơ bản cấu thành hệ thống phân phối:

+Nhà cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng

Nhà cung ứng có thể là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu các sản phẩm hàng hoá ,dịch vụ Còn người tiêu dùng cuối cùng là người mua và sử dụng các hànghoá và dịch vụ đó

+ Các phần tử trung gian là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợpthức đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩahoặc tham dự vào giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận donhững mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi

ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian Có 4loại trung gian trong phân phối :

Nhà bán buôn: là tổ chức buôn bán chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu, lưu

kho và vận chuyển vật lý hàng hoá với số lượng lớn và bán lại hàng hoá đócho cá nhà bán lẻ, các khách hàng công nghiệp hoặc những người sử dụng đểkinh doanh Mục đích và đặc trưng cơ bản của bán buôn chính là chuyển bántiếp

Nhà bán lẻ: là trung gian chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối

cùng Bán lẻ là khâu kết thúc quá trình phân phối để hàng hoá được đưa vàotiêu dùng

Đại lý: là một đơn vị kinh doanh đàm phán hoặc mua, hoặc bán hoặc cả hai

nhưng không sở hữu hàng hoá mà họ kinh doanh

Nhà môi giới: là một trung gian đứng giữa người bán và người mua, kết nối

để cung cầu gặp nhau Họ không có quyền sở hữu hàng hoá, không chịu tráchnhiệm vật chất về hàng hoá và không được xem là đại diện lâu dài của ngườibán và người mua

Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp, đan xen, thúc đẩy vàchế định lẫn nhau trên thị trường Các trung gian có vai trò rất quan trọng nókhông chỉ làm giảm bớt các đầu nối, các giao dịch trên thị trường, làm chocung cầu phù hợp với nhau một cánh có trật tự, hiệu quả mà còn làm chuyểnhoá cung ứng đa dạng thành các loại hàng hoá có ý nghĩa được người tiêudùng ưa chuộng

+Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển là một bộ phậnkhông thể thiếu trong quá trình phân phối hàng hoá Nó có chức năng chủ yếu

là dự trữ và bảo quản hàng hoá Còn phương tiện vận chuyển là công cụ trọngyếu trong lưu thông hàng hoá Cần lựa chọn phương tiện sao cho tèi ưu hoá

đó là phải phù hợp với từng loại hàng hoá, loại địa hình, cự ly vận chuyển, từ

đó rút ngắn thời gian phân phối, nâng cao hiệu quả phân phối và tiết giảmđược chi phí làm tăng lợi nhuận cho nhà kinh doanh

+ Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán.Các yếu tố này có vai trò hết sức quan trong, nó giúp người sản xuất, nhàphân phối biết sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quycách…từ đó mà đáp ứng được nhu cầu cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuậncho mình Còn người tiêu dùng cần có thông tin chi tiết để lựa chọn hàng hoámình có nhu câu, vì hàng hoá tiêu dùng có tần số lặp tương đối lớn

Tóm lại để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp nhịpnhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc 4 yếu tố cấu thành phân phối ở trên

1.1.2 Khái niệm, mô hình, đặc tính của kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Khái niệm kênh phân phối được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau,người sản xuất quan tâm tới các trung gian để đưa sản phẩm của họ đến ngườitiêu dùng cuối cùng vì vậy mà theo họ kênh phân phối hiểu như là con đường

mà sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng Trung gian là cầu nốigiữa người sản xuất và người tiêu dùng, họ tham dự vào giao dịch thương mạitrực tiếp với mục đích thu lợi nhuận cao, lúc này kênh phân phối được quantâm như là dòng chảy chuyển quyền sở hữu Người tiêu dùng tiếp nhận hànghoá từ người sản xuất chủ yếu thông qua các trung gian, vì vậy quan niệm của

họ về kênh phân phối là tập hợp các trung gian đứng giữa họ và người sảnxuất

Trong nghiên cứu của Ph Kotlor ông đưa ra định nghĩa về kênh phânphối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượngquyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ nào đó, chuyển nó từ người sản xuất sangngười tiêu dùng Stern và El Ansary cũng đã đưa ra một định nghĩa về kênhphân phối như sau: các kênh phân phối có thể được xem xét như là tập hợpcác tổ chức phụ thuôc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản phẩm haydịch vụ hiện có để sử dông hay tiêu dùng

Quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện cá hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất quahoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cả những ngườitham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung

gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng làthành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.

1.1.2.2 Mô hình kênh phân phối tổng quát

1.5: Công ty th ơng mại bán buôn trong n ớc (1) và n ớc ngoài (5)

2.6: Công ty th ơng mại bán lẻ trong n ớc (2) và n ớc ngoài (6)

3 Công ty th ơng mại chủ thầu xuất khẩu.

4 Công ty th ơng mại - nhà đại lý chức năng th ơng mại trong và ngoài n ớc

Dòng trao đổi danh nghĩa sở hữu Dòng thông tin

Dòng chứng từ thanh toán Dòng vận động vật lý Dòng xúc tiến thúc đẩy

Mô hình 1.1: Mô hình tổng quát hệ thống phân phối - vận động

Marketing nội địa và xuất khẩu

a, Cấu trúc tổ chức và các dòng trọng yếu trong kênh phân phối:

*Kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu (kênh phân phối tổ chức): Để Marketing

và thực hiện hàng hoá lần cuối cùng, các chức năng trao đổi (thương mại):mua - bán để hàng hoá vận động qua các khâu tổ chức khác nhau và danhnghĩa sở hữu cũng được luân chuyển liên tục cho đến khi thực hiện lần cuối,chuyển quyền sở hữu vào người tiêu dùng cuối cùng - có thể nói là điều quantrọng tối thượng trong vận hành kênh phân phối, bởi vì việc kế hoạch hoácung ứng vật lý và thực hiện các chức năng xúc tiến sẽ trở nên không phù hợp

ở một tổ chức marketing điển hình nếu như không có một thời cơ có lợi đểchuyển hoá định hướng danh nghĩa sở hữu đối với một sản phẩm trong quátrình marketing từ người sở hữu đầu tiên cho đến người sở hữu sau cùng

Vận hành kênh trao đổi danh nghĩa sở hữu trong phân phối – vận động hàng hoá, có hai khía cạnh thường được đề cập xem xét khi phân tích marketing:

+ Khía cạnh tiếp cận dọc, xem xét kênh phân phối có quan hệ với số khâu

mức mà danh nghĩa sở hữu về hàng hoá phải trải qua trong dòng vận động từnguồn khởi luồng đến điểm nhận kết thúc Trong hình dưới chỉ rõ các giảipháp phổ biến nhất trong các kênh đối với hàng tiêu dùng

Kênh đơn giản nhất là kênh người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - còn gọi là kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh zero (Mh2a).

Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻthuộc công ty sản xuất Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu sảnphẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ, hoặc vớimột số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt những hàng có quy môsản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội đủ lớn

Trường hợp áp dụng thứ hai là với phương pháp bán đặt hàng và giao hàngqua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đặc biệt với các loại

hàng dú dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rừ ràng ( cú tiờu chuẩn mặt hàng và

số hiệu catalogue hàng hoỏ)

Công ty th ơng mại bán buôn

Công

ty

đại lý bán buôn

Nhà phân phối công nghiệp

Công

ty

th ơng mại bán lẻ

Mô hình 1.2: Các loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu

Phương phỏp thứ hai - phương phỏp cổ điển của marketing là bỏn trực tiếpqua người bỏn lưu động tận nhà (house to house)

Đối với loại kờnh trực tiếp này ưu thế rừ rệt của nú là đẩy nhanh tốc độ lưuthụng, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xớ nghiệp sản xuất trong phõn phối,tăng cường trỏch nhiệm thị trường và đảm bảo tớnh chủ đạo cao của sản xuấttrong kờnh phõn phối Nhưng loại kờnh này cũng cú rất nhiều mặt hạn chế vàbất lợi: hạn chế trỡnh độ chuyờn mụn hoỏ sản xuất, đũi hỏi đầu tư và tổ chứcquản lý hệ thống kinh doanh tiờu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phứctạp, khụng đảm bảo trỡnh độ xó hội hoỏ của lưu thụng hàng hoỏ Vỡ vậy trong

thực tế marketing loại hình trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổchức của kênh thấp

Loại kênh thứ hai là: Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng

-còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến, kênh mức 1 (Mh 2b) Loại kênh nàyđược áp dụng cho các trường hợp sau:

+ Trình độ chuyên môn hoá và quy mô sản xuất và quy mô cơ sở doanhnghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tuyến với sản xuất trên

cơ sở tự đảm nhận các chức năng bán buôn Tuy nhiên, không phải bất kỳtrung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh này, thông thường làcác loại hình cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô đủ lớn hoặccửa hàng chi nhánh của liên hiệp kinh doanh chuyên môn hoá rộng

+ Loại hình kênh trực tiếp được áp dụng cho một số người sản xuất các mặthàng tươi sống, chóng hỏng… Trong trường hợp này các đơn vị sản xuấtthường tận dụng ưu thế cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chứcnăng trung gian bán buôn

+ Một trường hợp đặc biệt của loại hình kênh trực tuyến là việc sử dụng cácđại lý, các môi giới tiếp xúc với thương mại bán lẻ Thường áp dụng với cácngười sản xuất chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tàichính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻkhông đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên, ổnđịnh trong khi vẫn còn năng lực kinh doanh và vẫn có nhu cầu tiêu dùng như

đa số trường hợp cửa hàng bán lẻ ở nước ta hiện nay

Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được ưu thế của loại hìnhkênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng đảm bảo mộttrình độ xã hội cao hơn và ổn định, hợp lý hơn trong tiếp thị các hàng hoáđược sản xuất Tuy nhiên loại hình kênh này vẫn bị hạn chế ở chỗ chưa pháthuy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà

sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương mại bán buôn và do

đó làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vậnđộng vật lý của hàng hoá , phân bổ dự trữ trong kênh không cân đối và hợp

lý Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻnhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cáchkhông gian so với điểm phát luồng hàng nhất định, phục vụ cho một số loạinhu cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng xác định Ở một số nước

tư bản chủ nghĩa phát triển, loại kênh phân phối trực tuyến chiếm tỷ trọng 57% với hàng thực phẩm và 18-25% hàng phi thực phẩm, ở các nước Đông

55-Âu tỷ lệ thích ứng là 40-45% và 10-15%

- Kênh: Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu dùng:

(còn gọi là kênh dài, kênh 2 mức MH 2c) là loại hình kênh phân phối phổbiến nhất trong phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻđộc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này đều chỉ có một sản lượngkhông lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và cũng không có khảnăng giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ được phân phối rộngkhắp trên thị trường tổng thể Trong những trường hợp này nhà sản xuấtthường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn,tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ tổnghợp thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng

- Kênh dài đầy đủ (kênh 3 mức MH.2.d) trong một số trường hợp, các nhà

sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môigiới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách của trung gianbán buôn hàng hoá Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhấtyêu cầu phân công xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưuthông; cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thịtrường bán lẻ và mọi điểm phân bố dân cư Cần lưu ý rằng quy mô và sự

chuyển hoá sản xuất càng cao, cơ cấu mặt hàng càng phức tạp, trình độ xã hộihoá thị trường càng lớn thì quy mô loại hình kênh này càng lớn, và vai tròđiển hình luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn càng cao Mặtkhác loại hình kênh phân phối dạng đầy đủ cũng chứa đựng những mạo hiểm

và hạn chế trên nhiều mặt nếu không được tổ chức và điều hành tinh vi, hợp

lý và khoa học; kéo dài bất hợp lý thời gian lưu thông làm phân đoạn và phânnhánh luồng hàng của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tốcủa kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân phối nhất là trong điềukiện vận hành kênh theo cơ chế quan liêu, bao cấp

Trong marketing hàng vật tư, phổ biến áp dụng quan hệ trực tiếp người sảnxuất - người sử dụng công nghiệp Đặc biệt trong trường hợp sử dụng đơnchiếc, thiết bị toàn bộ có đơn giá cao, các cơ cấu máy chính, những nguyênliệu chính có tính bán thành phẩm cho sản xuất do nguồn sản xuất trong nước.Trong trường hợp đối với các loại thiết bị và công cụ được tiêu chuẩn hoá phổbiến sử dụng trong nhiều nhà máy, công xưởng, phương án tạo kênh kinh tếnhất của phân phối thông qua người bán buôn vật tư thực hiện tác nghiệptương tự như người bán buôn hàng tiêu dùng, nhưng lại bán trực tiếp chongười tiêu dùng công nghiêp Những tổ chức này thường được phân bố tại cácthành phố đầu mối, trung tâm dưới các tên gọi: người cung ứng vật tư côngnghiệp, nông nghiệp, trường học, người cung ứng thiết bị phụ tùng…Trongkết cấu kênh phân phối vất tư cũng thường sử dụng các đại lý hoặc môi giớivới tư cách là trung gian chức năng

Trong loại hình kênh dài dạng đầy đủ cần đặc biệt quan tâm và sử dụnghợp lý trung gian chức năng của môi giới Với tư cách là một đơn vị kinhdoanh hợp thức, các công ty môi giới có các chức năng sau: thông tinmarketing thương mại, chắp nối các giao dịch thương vụ trực tiếp; điều hoà

và thúc đẩy các thương lượng thương mại; kích thích sức mua và sức bán trênkênh tiếp thị phân phối

Với cách tiếp cận dọc của kênh phân phối như trên chưa nêu được đặcđiểm và tầm quan trong của kênh trao đổi sở hữu trong trường hợp tham giakênh là các cơ sở marketing được quản lý và điều hành bởi các hãng nhất thểhoá Ví dụ., các cửa hàng bán lẻ của người sản xuất, các chi nhánh hoặc khobán buôn của người sản xuất, các kho bán buôn của bán lẻ… Trong nhữngtrường hợp đó không có sự chuyển hoá này cũng phải được coi là bán hàngthông thường

+ Phương pháp tiếp cận ngang của các mức khác nhau trong kênh: Trên

bất kỳ một mức (khâu) nào của kênh - bán buôn hoặc bán lẻ- đều có nhiềuloại hình kiểu các cơ sở marketing khác nhau được phân loại theo nhiều tiêuthức: phạm vi mặt hàng kinh doanh, phương pháp công nghệ kinh doanh vàdịch vụ Về thực chất khía cạnh tiếp cận ngang cho phép trên mỗi đoạn phânphối những giải pháp thay thế có thể khi định hướng các loại bạn hàng khácnhau, tạo lập các biến thể ngang của kênh phân phối Trong thời gian hiện đại

có sự đa dạng hoá rất năng động khi xác lập bạn hàng và tạo luồng, vận độngkhi vận dụng khía cạnh tiếp cận ngang của kênh phân phối, trong nhiềutrường hợp trái ngược với quan niệm cổ điển, thuần tuý về chọn luồng Ví dụđiển hình về các biến thể ngang này là sự xâm nhập lẫn nhau giữa các mặthàng kinh doanh phân loại theo cách cổ điển: cửa hàng thực phẩm hiện đại cóbán các hàng công nghiệp nhật dụng, phổ thông (hàng hoá phổ thông, hàng vệsinh, đồ dùng gia đình…) với tỷ trọng 18-25% mức doanh số, ngược lại cáccửa hàng tổng hợp công nghệ phẩm có kết cấu bán từ 16-28% doanh số hàngthực phẩm nông sản…Chính nhờ những cố gắng, sáng tạo trong xác lập biếnthể ngang mà chất lượng và hiệu quả mục tiêu marketing được nâng cao rấtnhiều

b, Kênh phân phối vận động vật lý các hàng hoá

Khuynh hướng chung và cũng là mục tiêu marketing của phân phối vậnđộng hàng hoá là gắn liền dòng trao đổi mua – bán hàng hoá với luồng vật lýcủa vận động, và vì vậy vai trò hậu cần của phân phối – vận động vật lý củahàng hoá ngày càng cao

Ở đây xuất hiện 2 phương thức tiếp cận (1) tiếp cận cổ điển xem xét hệphân phối – vật lý là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vận chuyển, giaonhận làm điều kiện thường, lấy bán hàng làm điều kiện tiên đề để tổ chức đảmbảo về hàng hoá, tổ chức nhân sự và phương tiện kỹ thuật – công nghệ choquá trình marketing

- Bán hàng, là một thành tố của vận hành kênh phân phối nhưng phân phối –vận động vật lý của hàng hoá là lĩnh vực hoạt động mang tính sản xuất vậtchất đặc biệt, trong đó có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tếkhác nhau không tham gia cấu thành trực tiếp phân phối marketing, và để tổchức phải xác lập đồng bộ một hệ thống vận động vật lý, bao bì và bao gióihàng mâm tải hoá và hòm tải hoá bao bì vận chuyển, nghiệp vụ kho hàng hoá,quy vùng vận động, hạch toán vận động vật lý hàng hoá bao gồm: Vậnchuyển hàng, phân loại, chỉnh lý và chi phí vận động, điều hoà hành chính…

c, Các kênh và dòng phân phối vận động khác

Theo quan điểm marketing hiện đại kênh phân phối tổng thể không chỉ cấuthành bởi kênh hoặc luồng trao đổi vận động vật lý mà còn bao gồm kết cấu

tổ chức kênh thông tin, kênh cung cấp tài chính và thanh toán, kênh lưuchuyển chứng từ hạch toán, kênh xúc tiến và khuyếch trương bán và trongnhiều trường hợp còn bao gồm cả kênh (luồng) phân phối – vận động ngược(luồng hàng bị trả lại do vi phạm hợp đồng mua bán, hàng sai quy cách, luồngthu hồi bao bì…)

1.1.2.3 Đặc tính của kênh phân phối

* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động

Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng,thông tin là sự đan kết của kéo và đẩy Sức đẩy của kênh được hiểu là tổnghợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung giankhâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiệnviệc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến người tiêu dùng cuốicùng

Mô hình 1.3 Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối

Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệpthương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình

Mô hình 1.4 Mô hình cơ chế kéo hút của kênh phân phối

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo và đẩy làbản chất của tổ chức và tối ưu hoá vận hành kênh phân phối được mô tảnguyên lý qua mô hình 5

Mô hình 1.5 Nguyên lý cân đối giữ kéo và đẩy

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy qúa thừa có thể dẫn người trunggian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hànghoá và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạnnhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạnghuống cân bằng hơn Trong trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn các nhàdoanh nghiệp tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường hơn đơn đặt hàng

Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự hoà hợp của kéo và đẩycác dòng kênh Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi Ých cơ sởcủa doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầukhách mua hàng và bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình Vìvậy sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động xúc tiến và khuếch trương bán hàngtrong tương lai đóng một phần trọng yếu trong chiến lược kéo đẩy kênh

Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối – vận động

Các thành viên trong kênh phân phối hoạt động độc lập để đạt mục tiêucủa mình, nhưng họ cũng cần hoạt động trong hệ thống kênh phân phối vì họ

là một mắt xích của hệ thống phân phối Hoạt động của các thành viên trongkênh phân phối được mô tả bằng 6 dòng chảy chính sau:

Dòng chảy hàng hoá: Là sự di chuyển hàng hoá trong không gian và thời gian

từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua cáccông ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng

Dòng chảy sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này

sang thành viên khác

Dòng chảy đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với

nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng nh các điều kiện mua bán mà mỗi bênphải thực hiên

Dòng chảy thanh toán: Là sự vận động của hoá đơn thanh toán và tiền tệ

ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và tới các nhà sản xuất thông quacác ngân hàng

Dòng chảy thông tin: Các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau

về số lượng, chất lượng sản phẩm, về giá cả, về thời hạn thanh toán…

Dòng chảy xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bánhàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành viênkhác

Nh vậy các thành viên không chỉ hoạt động độc lập mà có sự tương tác lẫnnhau để thực hiện mục tiêu riêng của mình và của cả kênh phân phối Độnglực để giúp họ hoạt động trong mối quan hệ hợp tác là lợi Ých riêng chỉ có thểđạt được nếu lợi Ých chung được đảm bảo Mỗi thành viên hiểu được việcthành công của riêng mình phụ thuộc vào thành công của cả hệ thống Chính

sự phối hợp trong thực hiện các công việc phân phối nhằm làm cho các dòngchảy thông suốt có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho tất cả các thành viêntrong kênh phân phối

Các dòng phân phối – vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thốngnhất, cân đối với nhau là Ên tượng qua những trình bầy trên về tư duy kênhphân phối Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không ngừng,lâu dài nhất trong thiết kế và tối ưu hoá kênh Mặc dù vậy trong quá trình vậnhành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường phát sinh là các sự

cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không được điềuchỉnh kịp thời, được tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn trên những khu vực,những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sù xung đột kênh Cănnguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những cố gắng của nhữngthành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hoá những lợi Ých cục bộ của họ bất

kể hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay hỗn

hợp cạnh tranh và độc quyền, đều này thường gặp trong các loại hình kênh rútgọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia của các trung gian.Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một người tiêu dùng (mua) có quan

hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối

Không phải lúc nào xung đột cũng đều mang ý nghĩa xấu đối với vậnhành kênh, ngược lại có một số hình thức xung đột lại có Ých lợi đối với hệthống, những xung đột có lợi này có thể tạo lập ra những cân đối tốt hơn củanguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể được cảithiện và khuếch trương Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, các xung đột nàyđều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lương, làm chocác nhà doanh nghiệp hoặc người sản xuất có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thốngkênh

Những xung đột chi tiết có thể nẩy sinh khi mà những thành viên riêngbiệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực

Rõ ràng để thực hiện có hiệu quả mục tiêu marketing của kênh phânphối với tư cách là một hệ thống hỗn hợp các thành viên độc lập với nhau, vàmục tiêu đó cũng phù hợp , thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoáđịnh hướng xã hội chủ nghĩa cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu vàthực hiện tốt sự hợp tác giữa các thành tố của kênh nhằm thông qua sự phốihợp, kết hợp và điều chỉnh, xử lý kịp thời sự cố, các xung đột có hại, tiếp cậnmột cách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía người tiêudùng, phân phối hợp lý và kết hợp hài hoà các lợi Ých trong phân phối, đảmbảo quyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối –vận động hàng hoá theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả cáccạnh tranh hợp thức các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắng xâm

nhập, khai thác các thị trường trọng điểm nh nhau Cạnh tranh chiều ngang của kênh là cạnh tranh của công ty thương mại với các đối thủ tìm kiếm

doanh số trên cùng một thị trường Đây là hình thái cạnh tranh có nguyênnhân từ tính định hướng lựa chọn của khách hàng về những ưu thế giá, mặt

hàng, nhãn hiệu, dịch vụ Cạnh tranh hệ thống kênh mô tả hình thái cạnh

tranh giữa các hệ thống toàn thể khác nhau cùng cung ứng chào hàng cho mộtthị trường đã cho Đây là trường hợp nhiều hệ kênh khác nhau như kênh tiếpthị truyền thông, chuỗi xích liên hiệp, chuỗi xích tự nguyện được nhà bánbuôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại lý đặc quyền bán cùng tham giatrên một thị trường mặt hàng

1.1.2.4 Các loại hình kênh phân phối

Có hai loại hình kênh phân phối hiện đại thường được các doanh nghiệp sửdụng, đó là hệ thống phân phối dọc và hệ thống phân phối ngang

Hệ thống phân phối dọc (VMS – Vertical marketing system) bao gồm công tysản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất.VMS có thể do mét trong ba phần tử đó thống lĩnh và kiểm soát nhằm điềugiải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi Ých cục bộ của mình.VMS đem tạo ra hiệu quả cho cả hệ thống bới nó tận dụng được lợi thế kinh

tế theo quy mô, khả năng phối kết hợp và sự chuyên môn hoá của các thànhviên kênh, đạt được nhiều tiết kiệm nhất trong kênh và được khách hànghưởng ứng nhất

Có 3 kiểu VMS cơ bản và mỗi kiểu cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lậxhoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong hệ thống kênh

+ VMS công ty (tập đoàn): sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ cómột chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh

+ VMS hợp đồng: các nhiệm vụ và guồng máy điều hành được thiết lập quanhững hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau VMS hợp đồng rõrệt nhất là phân phối độc quyền - đó là quan hệ hợp đồng giữa người chủquyền và người nhận quyền cho phép người nhận quyền được tiến hành mộtloại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theonguyên tắc đặc biệt.

+ VMS được điều phối: sự điều khiển kênh nằm trong tay mét hay một vàithành viên nổi bật nhất trong kênh

Mô hình 1 6 So sánh hệ thống marketing thông thường và hệ thống marketing dọc.

- Hệ thống phân phối ngang

Đây là một sự phát triển khác về mặt tổ chức đường dây kênh – sự sẵn sàngcủa hai hay nhiều công ty ở cùng một mức kênh hợp lại với nhau để khai thácmột thời cơ mới xuất hiện Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy

mô và tài lực tiếp thị… Để phưu lưu một mình hoặc ngại rủi ro hoặc nhìn ramột sức mạnh mới khi hợp tác với công ty khác Các công ty có thể làm việcvới nhau trong một thời gian ngắn hay dài, điều đó tuỳ thuộc vào kết quả củaviệc hợp tác cùng khai thác cơ hội đem đến những lợi Ých như thế nào chocác bên Việc hợp tác này có những ưu thế nhất định đó là tạo ra tính trồi cho

hệ thống liên kết- đó là đặc tính mà các phần tử riêng rẽ không bao giờ cóđược.

1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.3.1 Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing là một phương pháp quản lý kinh doanh có hiệu quả trongđiều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Các công ty thường sử dụng các công cụ củamarketing làm vũ khí cạnh tranh có tính chiến lược hay chiến thuật nhằm tạo

ra các lợi thế cạnh tranh Trong đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tạotính năng mới hay tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm mặc dù tốn kém nhưngnhờ sự giúp của khoa học, công nghệ có thể san lấp sự chênh lệch đó Cácchiến lược giá cả hay chiến lược quảng cáo xúc tiến dễ dàng bị bắt chước vàthường chỉ đạt kết quả trong ngắn hạn, bị mất tác dụng trong dài hạn Chỉ cóchiến lược kênh phân phối có khả năng tạo lợi thế trong dài hạn do thiết lậpkênh phân phối cần nhiều thời gian, tiền của đặc biệt là những nỗ lực trongquản lý để tạo được mối quan hệ chặt chẽ và trung thành với các thành viênkênh, tạo sự vững bền của một kênh phân phối khi đã được thiết lập Đó cũngchính là những ưu thế của phân phối với vai trò là công cụ cạnh tranh Mặtkhác chiến lược phân phối thành công tạo nên lợi thế cạnh tranh sẽ là điềukiện phát huy các biến số chiến lược khác của marketing và tạo nên khả năngthành công của công ty trên thị trường

1.1.3.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng Kênh phân phối khắc phục những khác biệt về không gian, thờigian, quyền sở hữu hàng hoá giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụngchúng Để đáp ứng yêu cầu trong phân phối cho người sử dụng đồng thời đạt

mục tiêu phân phối của từng thành viên, các thành viên trong kênh thực hiệnnhững chức năng sau:

- Thông tin: Thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhữngthành viên và những lực lượng khác trong môi trường marketing để lập chiếnlược phân phối

- Xúc tiến khếch trương: Soạn thảo và truyền thông tin về hàng hóanhằm thu hút khách hàng

- Thương lượng: Thoả thuận về giá cả, điều kiện thanh toán và một sốđiều kiện phân phối khác đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trongkênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sự dụng sảnphẩm

- Phân phối vật chất: Thực hiện vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan tới hoạt động của kênh

Các chức năng này là khách quan và cần phải thực hiện để hoàn thành quátrình lưu thông và tiêu thụ hàng hoá Vấn đề là ai sẽ thực hiện chức năng đó

để đạt năng suất và hiệu quả phân phối cao nhất Nguyên tắc để phân chiachức năng giữa các thành viên kênh là dựa trên cơ sở chuyên môn hoá vàphân công lao động

1.1.4 Các thành viên và đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh

1.1.4.1 Các thành viên kênh:

+Người sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ Mục

đích của họ là sản xuất để bán hàng hoá ra thị trường nhằm mục tiêu củamình Để đạt được mục tiêu đặt ra người sản xuất phải thoả mãn nhu cầu củathị trường Người sản xuất có đặc điểm là phần lớn nỗ lực của họ là tập trungvào sản xuất do đó họ không có đủ nguồn năng lực và tài chính để phân phốisản phẩm tới những nơi và địa điểm mà khách hàng cần Mặt khác họ thiếunhững kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối và bán sản phẩm tới tayngười tiêu dùng cuối cùng Thậm chí đối với các công ty sản xuất có kinhnghiệm phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất cũng khôngtạo nên hiệu quả trong phân phối

Nếu các công việc phân phối được chuyển cho các trung gian trong kênh thìngười sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối Lý do chủ yếu là ngườitrung gian chuyên môn hoá hoạt động của mình thực hiện phân phối có thểphân phối với hiệu suất cao hơn Mặt khác một nhà phân phối có thể phânphối sản phẩm của nhiều người vì vậy việc san sẻ chi phí cố định trong phânphối cho một khối lượng sản phẩm lớn hơn có khả năng giảm chi phí cố địnhcho một sản phẩm kết quả là chi phí phân phối cho một sản phẩm sẽ giảm.Như vậy nếu so với người sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối thì sựtham gia của người trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu quả phânphối cao hơn Đó là lý do tại sao trong phân phối người ta tập trung phần lớnvào việc xem xét các trung gian Việc thiết lập và quản lý kênh phân phốicũng chính là việc tìm kiếm các trung gian, lựa chọn các loại trung gian vàquản lý các trung gian nhằm tăng hiệu quả trong phân phối của người sảnxuất

+ Người trung gian: Trung gian thương mại là những thành viên của kênh.

Họ là những doanh nghiệp độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và

dịch vụ Những trung gian này tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyểnquyền sở hữu Họ được chia làm hai loại bán buôn và bán lẻ.

Trung gian bán buôn gồm có: Bán buôn hàng hoá; đại lý môi giới và bánbuôn hưởng hoa hồng; chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất

Trung gian bán lẻ bao gồm các tổ chức kinh doanh bán hàng hoá cho tiêudùng cá nhân và hộ gia đình

+ Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụngcông nghiệp Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh.Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thựchiện Ýt các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởngđến việc thực hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sựquản lý và điều chỉnh các kênh phân phối

1.1.4.2 Đặc điểm hoạt động của các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mongmuốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với những nhà sản xuất Nhữngtrung gian hoạt động trong kênh trước hết vì lợi Ých của bản thân Nhữngquyết định về sản phẩm bán, giá bán, hay khu vực thị trường thường khônghoàn toàn giống nh các nhà sản xuất Sự kết hợp và cách thức sử dụng công

cụ marketing cũng rất khác nhau, và khác với nhà sản xuất

a, Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:

-Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khách hàng của người bán buôn chủyếu là người bán lẻ Người bán buôn lựa chọn khách hàng mục tiêu theo tiêuchuẩn qui

mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu phục vụ, hoặc các tiêu chuẩn khác

- Quyết định về danh mục hàng hoá: Người bán buôn luôn coi trọng việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình Việc lựa chọn mặt hàngcung ứng có thể tuỳ thuộc vào mục tiêu của họ, vị thế của họ trên thị trường,

điều kiện và khả năng của họ Mặt hàng kinh doanh được lựa chọn có thể dựatrên các chỉ tiêu doanh số, phần thị trường, lợi nhuận, tốc độ chu chuyển sảnphẩm, chiết khấu Các nhà bán buôn quan tâm tới dịch vụ theo cách của họ.Vấn đề là dịch vụ nào được cung cấp thường xem xét, liệu khách hàng cóthích không và có gì hơn các đối thủ cạnh tranh.

- Quyết định bán:

Các nhà bán buôn xác định giá trên cơ sở giá mua và một khoản phụ giá giànhcho họ Việc xác định mức phụ giá tuỳ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu mà nhà sảnxuất đưa ra, giá bán của nhà sản xuất, giá đối thủ cạnh tranh, và ý nghĩa củasản phẩm Giá bán của người bán buôn cũng có thể thay đổi bằng cách thayđổi khoản phụ giá để thực hiện mục tiêu thu hút khách hàng, cạnh tranh hoặcmục tiêu khác

- Quyết định phân phối: Nhà bán buôn quyết định tìm kiếm những người bán

lẻ có cơ sở vật chất tốt đặc biệt là vị trí cửa hàng, khả năng quản lý và bánhàng của các nhân viên

- Quyết định xúc tiến: Người bán buôn chú ý tới việc thiết lập các mối quan

hệ với khách hàng của mình và các hoạt động khuyến mại Họ coi trọng hoạtđộng của cả tập thể trong việc giao tiếp, bán và tạo lập mối quan hệ lâu dàivới người bán lẻ

b, Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:

- Quyết định thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của người bán lẻ chủyếu là người tiêu dùng cuối cùng Việc xác định thị trường mục tiêu có ýnghĩa quan trọng nhất trong việc ra các quyết định về sản phẩm, giá, xúc tiến.Người bán lẻ quyết định thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường,đánh giá triển vọng của từng phân đoạn thị trường và tiến hành lựa chọn thịtrường mục tiêu

theo khả năng của mình

- Quyết định danh mục mặt hàng: Lựa chọn mặt hàng kinh doanh là yếu tố cótính quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà bán lẻ đồng dạng vớinhau Việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh trước hết là những sản phẩm thíchhợp với nhu cầu thị trường mục tiêu Những yếu tố cần tính đến sau đó làchiết khấu, tốc độ chu chuyển và là lợi nhuận mà các mặt hàng đó đem lại…Các nhà bán lẻ đặc tiệt quan tâm tới các dịch vụ sau bán hàng vì họ bán trựctiếp cho khách hàng cuối cùng Họ có thể thực hiện các dịch vụ nh đặt, giaohàng, nhận hàng trả lại… có thể thực hiện dịch vụ theo nhiều hình thức khácnhau hoặc khách hàng không phải trả tiền hoặc chi phí ở mức thấp.

- Quyết định giá bán: Người bán lẻ quyết định giá bán lẻ dựa trên cơ sở giámua hàng từ người bán buôn và chiết khấu bán lẻ Tuy nhiên việc thăm dòngười tiêu dùng để xác định một mức giá thực tế tối ưu lại là yếu tố có ýnghĩa quyết định Điểm khác với người sản xuất là giá bán của người bán lẻlinh hoạt hơn vì nhiều nguyên nhân như hạ giá để cạnh tranh, quảng cáo, bángiảm giá và vì lo hàng hoá lạc hậu không tiêu thụ được…

- Quyết định phân phối: Liên quan tới việc xây dựng và lựa chọn các khu vựcthị trường, các điểm bán Các điểm bán có khả năng thu hút nhiều khách hàngtrên cơ sở cân nhắc sức mua của dân cư, phương tiện giao tiếp, thói quen đilại của dân cư, khả năng thu hút của trung tâm thương mại hiện có Người bán

lẻ chú ý nhiều tới việc sắp xếp trong cửa hàng, vị trí cửa hàng

- Quyết định xúc tiến: Người bán lẻ thường giành phần lớn chi phí cho hoạtđộng quảng cáo, khuyến mại sản phẩm đặc biệt là các siêu thị Tuy nhiênnhững hoạt động quảng cáo thường thông qua các phương tiện thông tinnhanh và khả năng chọn lọc về mặt địa lý cao nh báo hàng ngày, áp phích,phân phát tờ rơi, quảng cáo tại cửa hàng Việc bán hàng trực tiếp cá nhân làthế mạnh của người bán lẻ

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Phân tích môi trường marketing và lựa chon tổ chức kênh phân phối

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp vàcác cá nhân độc lập Do vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh

tế đơn thuần mà còn là một hệ thống xã hội Trong quá trình quản lý kênh,cần phải có nhận thức về môi trường và sự thay đổi của môi trường ảnhhưởng đến kênh để hoạch định các chiến lược kênh phân phối có hiệu quả.Một số môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối nh: môi trường kinh tế;môi trường văn hoá xã hội; môi truờng kỹ thuật công nghệ và môi trườngpháp luật

*

Môi trường kinh tế :

Là môi trường có những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động củacác thành viên kênh phân phối, các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến cácthành viên khác nhau trong kênh

+ Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là khá phổ biến, và nó ảnhhưởng bất lợi tới các thành viên trong kênh Người bán buôn cố gắng phânchia nhỏ số lượng hàng hoá hạn chế của họ cho các khách hàng ưu tiên Sựphân chia này không bao giờ hoàn thiện và rất dễ gây nên tâm lý bị phân biệtđối xử cho một số khách hàng Một điều tất yếu là lợi nhuận của họ giảm Đểkhắc phục sự thiếu hụt này các nhà bán buôn có thể sẽ phải chuyển sang muahàng từ những nguồn hàng khác kể cả nhập khẩu và làm cho nhà sản xuấttrong cung cấp ngắn hạn phải đối mặt với những mâu thuẫn từ các thành viêncủa kênh phân phối

+ Lạm phát là vấn đề có ảnh hưởng đến hành vi, hoạt động của mọingười tham gia trong nền kinh tế, tuỳ thuộc vào các vị trí mà mức độ ảnh

hưởng khác nhau Những nhà kinh doanh là người chịu ảnh hưởng nhiều, cácthành viên trong kênh phân phối sẽ không tránh khỏi những ảnh hưởng đó.Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát caođược xác định qua phản ứng của người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuốicùng Trong thời kỳ lạm phát cao, người tiêu dùng có xu hướng đi mua hàngnhưng lượng tiền không tăng thêm, trả lại những hàng hoá vào cuối chuyếnmua, chỉ mua những khối lượng hàng hoá cần thiết, hạn chế mua những hànghoá có chất lượng cao và mua những hàng hoá có chất lượng thấp hơn, muanhững hàng hoá được hạ giá bán mà họ không có dự định trước về hoạt độngmua của mình.

+ Sù suy thoái nền kinh tế là một nhân tố ảnh hưởng sâu sắc đến quátrình phân phối, nó thể hiện ở sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ này,chi tiêu của người tiêu dùng bị giảm xuống (đặc biệt đối với hàng hoá lâubền), có khi giảm rất mạnh và làm cho lượng bán, lợi nhuận của các thànhviên trong kênh bị ảnh hưởng nghiêm trọng Các doanh nghiệp có tồn kho lớn

có thể bị phá sản vì không tiêu thụ được sản phẩm Trong trường hợp này cóthể sử dụng phương án hỗ trợ tài chính với tỷ lệ lãi suất thấp và chương trìnhmua lại, chia xẻ dự trữ tồn kho cho các thành viên trong kênh phân phối

+ Ngoài các vấn đề chính nói trên một số yếu tố khác nh: cán cânthương mại, nợ nước ngoài, tình hình ngân sách nhà nước cũng là những vấn

đề kinh tế có ảnh hưởng không nhỏ tới kênh phân phối Sự thâm hụt ngânsách, nợ nước ngoài nhiều sẽ làm tăng nhu cầu về vốn dẫn đến tình trạng tănglãi suất, xẩy ra lạm phát Mất cân bằng cán cân thương mại do nhập siêu sẽlàm cho lao động trong nước mất việc, thất nghiệp, dẫn đến giảm thu nhậpảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ và ảnh hưởng đến kênh phânphối Nói chung các yếu tố kinh tế liên quan qua lại với nhau, sù thay đổi xấu

của yếu tố này dẫn đến sự thay đổi của yếu tố khác và ảnh hưởng không nhỏtới hoạt động của kênh phân phối.

* Môi trường văn hoá - xã hội:

Có rất nhiều mặt của môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng tới kênh phânphối (nó có ảnh hưởng đặc biệt với cấu trúc kênh) Trong đó một số yếu tố cơbản là: cơ cấu dân số về lứa tuổi, giới tính, trình độ văn hoá giáo dục, sự thayđổi cơ cấu dân tộc…văn hoá tiêu dùng, sự thay đổi vai trò của người phụ nữtrong điều kiện nền kinh tế thị trường, sự thay đổi về gia đình và cấu trúc giađình có những tác động rất mạnh tới các kênh phân phối Sự tác động của yếu

tố văn hoá xã hội thường là dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác,thậm chí khó có thể nhận biết được, phạm vi tác động của yếu tố này thườngrất rộng, nó xác định cách thức sống, việc làm, sản xuất, tiêu thụ các sảnphẩm dịch vụ Như vậy, những thông tin hiểu biết về môi trường văn hoá - xãhội là cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị trong việc xác định và có nhữngthay đổi phù hợp về mặt chiến lược, chiến thuật đối với hệ thống phân phốicủa mình để tránh các ảnh hưởng xấu từ môi trường này đem lại

*

Môi trường kỹ thuật và công nghệ:

Tiến bé khoa học kỹ thuật ngày càng cao và nó làm tiến bộ xã hội, và

nó đang thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệpphát triển Trước sự tiến bộ đó nó ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống Hơn

ai hết các nhà quản lý phải nhận biết được vấn đề đó và nó ảnh hưởng nh thếnào đến đối tượng quản lý của mình Các nhà quản trị kênh cũng vậy, cầnnhận biết các yếu tố đó thay đổi ảnh hưởng tốt – xấu thế nào đến hệ thốngkênh phân phối của mình, có thể ứng dụng được gì trong quản lý kênh Mộtvài yếu tố về kỹ thuật công nghệ có ảnh hưởng tới hệ thống phân phối là:

Telemaketing đó là việc sử dụng công nghệ thông tin vào trong quản lýkênh, nh công nghệ vô tuyến, thông tin bưu điện, internet, và con người trong

lĩnh vực này vào kênh phân phối Nh việc truyền tin ra thị trường, xúc tiếnbán hàng hoá Việc sử dụng máy tính trong lĩnh vực thanh toán, theo dõi tồnkho, nó giúp người làm việc một cách khoa học và quản lý được các số liệumột cách chính xác và nhanh chóng Việc sử dụng mã vạch giúp người thanhtoán được nhanh chóng, chính xác Giúp người làm việc cập nhật thông tin,liên lạc một cách nhanh chóng và không tốn kém, giúp nhà quản lý theo dõiđược lực lượng lao động của mình, theo dõi tình hình kinh doanh một cáchhiệu quả.

* Môi trường pháp luật:

Đây là môi trường có nhiều yếu tố phức tạp và nó chi phối trực tiếp đến kinhdoanh, nó điều khiển hành vi của người hoạt động Nó ảnh hưởng lớn đếnkênh phân phối điều này đòi hỏi nhà quản lý giỏi phải hiểu biết rõ về phápluật Một điều khó khăn là luật thường thay đổi, đặc biệt ở Việt Nam ta Cácluật khác về lao động, việc làm cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối vì nó ảnhhưởng đến người lao động, các chế độ, và nó ảnh hưởng đặc biệt về kinh tếđối với nhà kinh doanh trong kênh Các luật về cạnh tranh, chèng độc quyền,chống bán phá giá,…đều ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh, ảnh hưởng đếnquyết định trong chiến lược marketing và ảnh hưởng đến kênh phân phối.Việc thả nổi tuỳ các doanh nghiệp lựa chọn kiểu, phương thức phân phối cóthể ảnh hưởng đến lợi Ých của người lao động và đặc biệt là người tiêu dùng,nhưng nếu luật không thực sự chính xác nó lại ảnh hưởng xấu đến hoạt độngcủa doanh nghiệp, và không bảo vệ được lợi Ých cho các nhà kinh doanh

1.2.1.2 Phân tích thị trường:

Một vấn đề đặc biệt liên quan đến việc sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, cần biết thị trường cần gì, cần như thế nào, khi nào, ở đâu, số lượngbao nhiêu, khả năng thanh toán của người tiêu dùng thế nào, đâu là thị trườnghấp dẫn với doanh nghiệp, tập khách hàng tiềm năng là ai, sù thay đổi của

khách hàng như thế nào…Tất cả các vấn đề đó cần được nghiên cứu kỹ lưỡngthị trường mà doanh nghiệp có ý định hướng tới Việc nghiên cứu phải pháthiện được ra những khả năng về tính khả thi, kinh tế Vậy công ty cần đánhgiá chính xác mức cầu hiện tại của thị trường, trên cơ sở đó cùng với các biếnđổi về kinh tế, địa lý, giới tính, xu hướng tiêu dùng mà đánh gía lượng cầutương lai Nếu kết quả tốt thì các bước tiếp theo được tiến hành phân đoạn thịtrường để phát hiện tập khách hàng mà công ty có khả năng thoả mãn Tuỳmục đích, phân đoạn thị trường mà công ty có các biện pháp nhằm nắm chắcchiếm lĩnh vị trí nào trong phân đoạn đó Song song là nghiên cứu về phânđoạn, tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó mà có các quyết đinh điềuchỉnh Cùng với việc nghiên cứu tìm ra tập khách hàng tiềm năng cho mìnhcông ty cần nghiên cứu đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng trongsuốt quá trình mua hàng Một số yếu tố liên quan đến hành vi mua hàng củakhách hàng như: Yếu tố văn hoá, yếu tố gia đình vai trò của người đó tronggia đình, những nét đặc trưng của người mua, về ngoại hình, nghề nghiệp địa

vị, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách, động cơ…

1.2.1.3 Phân tích một số yếu tố nguồn lực của công ty

Việc phân tích môi trường kinh tế, thị trường là quan trọng, xong mọihoạt

động kinh doanh của công ty sẽ không hiệu quả nếu nh không phân tích rõcác yếu tố lực của chính mình Một số tiêu chí chính đánh giá khả năng củacông ty là: cơ sở vật chất kỹ thuật, tài chính, nhân sự, hệ thống tổ chức

Cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là nền tảng ban đầu của công ty trong quá trình

hoạch định các chiến lược Bởi khi triển khai nhất thiết công ty phải sử dụng cần đến các cơ sở vật chất mình có để xây dựng

Khả năng tài chính: là yếu tố quan trọng, nó biểu hiện sức mạnh của công ty

nó là nền tảng để công ty thực hiện các chiến lược ngắn và dài hạn của mình

Qua phân tích tài chính giúp doanh nghiệp thực hiện những hoạt động huyđộng vốn, sử dụng nguồn lực vật chất của mình một cách hợp lý Qua phântích tài chính - kế toán thường xuyên để biết đánh giá được tình hình tài chínhcủa công ty từ đó có các quyết định về tài trợ vốn, quyết định đầu tư ngắn hạnhay dài hạn, khả năng thanh toán ngắn, dài hạn của công ty, cơ cấu sử dụngvốn hợp lý, hiệu quả sử dụng các loại vốn, tài sản của công ty Làm như vậygiúp công ty mạnh hơn và đặc biệt là kiểm soát được tình hình hoạt độngkinh doanh của công ty mình, từ đó đưa ra các chiến lược và các điều chỉnhnhằm nâng cao hiệu quả đầu tư, tăng lợi nhuận, giúp công ty đứng vững vàphát triển

Nhân sù: Với chức năng chủ yếu là thu hút, bố trí, sử dụng, đào tạo và phát

triển nguồn nhân lực giữ được những nhân lực có năng lực, thích hợp để làmviệc cho công ty nhằm đạt được hiệu quả tối đa trong việc sử dụng nguồnnhân lực Những hoạt động của công tác nhân lực nhằm theo dõi, phân tíchcác nguồn nhân lực bên trong và bên ngoài công ty, xác định nhu cầu và cơcấu nhân lực cho từng bộ phận trong từng giai đoạn cũng như các biện phápđiều chuyển, đào tạo phát triển và đãi ngộ lao động sao cho hợp lý là cơ sởcho sự phát triển của công ty, bởi đây là nguồn lực cực kỳ quan trọng, mọihoạt động của công ty đều phụ thuộc vào lực lượng này, nó cũng là ưu thếriêng cho công ty nếu công ty biết sử dụng một cách đúng đắn Tất cả phụthuộc vào từ quá trình phân tích công việc để tìm ra nhu cầu nhân sự trongcông ty, việc phân tích các nguồn nhân sự, công tác tuyển mộ, tuyển dụng, đãingộ, đào tạo và phát triển sau này nếu cần và phù hợp với công việc Chính vì

lý do đó, đây là yếu tố quan trọng hàng đầu trong các yếu tố nguôn lực củadoanh nghiệp Nó quyết định đến việc thành công hay thất bại của một tổchức và các hoạt động của tổ chức đều chịu Ýt hay nhiều sự chi phối củachính từng cá nhân trong tổ chức đó

Chất lượng tổ chức hệ thống: Đây là sự biểu hiện khả năng của tổ chức, sự

phối hợp của các bộ phận của công ty Một công ty nếu có bộ phận phân tích

và hoạch định các chiến lược và chiến thuật tốt nhưng nếu việc phối hợp vớicác bộ phận khác như bộ phận thực hiện, kiểm tra giám sát thì việc hoạchđịnh đó có thể chủ quan, và việc thực hiện chiến lược, chiến thuật đấy rất cóthể không hiệu quả thậm chí còn tác dụng ngược, đặc biệt việc theo dõi vàđiều chỉnh trong quá trình hoạt động trong từng thời điểm, không gian là tốiquan trọng bởi thị trường luôn luôn biến đổi và ngay chính tình hình của công

ty cũng luôn thay đổi vậy thì chiến lược, chiến thuật đó phải được giám sát kỹcàng và có điều chỉnh đúng đắn cần thiết Tất cả các bộ phận, lĩnh vực trongcông ty được kết nối một cách chặt chẽ đúng mức sẽ góp phần rất cao tronghiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty:

1.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn vấn đề quan trọng là phảiquản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập chung vào cáchoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giảiquyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, đánh giáhoạt động của họ qua thời gian, từ đó đánh giá và điều chỉnh biến thể kênhphân phối

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanhnghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian thương mại cụ thể tham giavào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy

mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các doanhnghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để chọn thành viên kênh nhưphương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng pháttriển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh… của

họ Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng vàđặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán,tiềm lực vốn, phạm quy thị trường của họ

1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích đểlàm

việc tốt nhất Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của cácthành viên trong kênh vì các trung gian thương mại là những doanh nghiệpđộc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, cóchiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian hoạt động nh một người muacho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từngmặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh của cáctrung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuấtphải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhucầu mong muốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất thường sửdụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó có 3 phương phápphổ biến là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trìnhphân phối Các phương pháp đều tập trung tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽtrong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển: Từchỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trước đếnthiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trịmột cách chuyên nghiệp Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một

bộ phận nằm trong bộ phận Marketing để hoạch định quan hệ với các trunggian phân phối, xác định nhu cầu của các thành viên và xây dựng các chươngtrình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động tối ưu Doanh nghiệpphải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt độcủa kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá

bán, xúc tiến hỗn hợp các quyết định kênh Các công cụ marketing khác phảiđược sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúcđẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanhnghiệp

1.2.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Định kỳ nhà sản xuất phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là cần thiết trong toàn bộ tiếntrình quản lý các thành viên Sự đánh giá các thành viên kênh cho phép doanhnghiệp kịp thời phát hiện những thành viên hoạt động tích cực và những thànhviên hoạt động không hiệu quả, đồng thời tìm nguyên nhân để kịp thời điềuchỉnh hoạt động của các thành viên kênh Tuy nhiên trước khi tiến hành đánhgiá người quản lý kênh phải xác định đánh giá bao nhiêu thành viên và đánhgiá bao nhiêu lần trong năm Để tiến hành đánh giá hoạt động của các thànhviên kênh người quản lý kênh cần trải qua ba bước:

- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên kênh:Hoạt động bán, duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng bán, thái độ cácthành viên trong kênh, cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng

- Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh giá hoạtđộng, kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức, các tiêu chuẩn đaphương được kết hợp chính thức

- Đề xuất các điều chỉnh kênh marketing: đề xuất các giải pháp điềuchỉnh hoạt động của các thành viên kênh Người quản lý kênh bắt đầubằng việc xác định nguyên nhân các thành viên hoạt động kèm, cụ thể:tìm hiểu những yêu cầu và khó khăn của các thành viên, đánh giánhững biện pháp hỗ trợ có phù hợp với nhu cầu và giải quyết khó khăncủa các thành viên kênh không, những biện pháp lãnh đạo thông qua sử

dụng quyền lực có phù hợp và có gây phản ứng tiêu cực nào từ phíathành

viên không

1.2.2.4 Các quyết định điều chỉnh biến thể kênh phân phối

Các yếu tố nội tại và môi trường của công ty còng nh kênh phân phốiluôn luôn thay đổi Hệ thống phân phối cần có những đòi hỏi thay đổi thường

kỳ để đáp ứng điều kiện mới, và phát huy những ưu điểm của hệ thống phânphối và các mắt xích trong hệ thống phân phối đó Sự thay đổi trở thành cầnthiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trườnggia tăng, sản phẩm trở thành cạnh tranh mạnh hơn những kênh phân phối mớixuất hiện một số mắt xích hoạt động không hiệu quả Ba mức độ biến đổikênh có thể được phân biệt: sự thay đổi có thể có nghĩa là thêm hay loại bỏnhững thành phần kênh; lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vàiphân đoạn thị trường riêng biệt; hoặc thể hiện một phương cách mới cho việcbán hàng ở các thị trường trọng điểm Những quyết định tổ chức kênh phânphối của công ty thương mại có những đặc trưng khác biệt so với các công tysản xuất chính ở các quyết định chọn cấu trúc mạng lưới thương mại trên từngmức phân phối trung gian Vì vậy các phân tích và quyết định quản trịMarketing phân phối ở công ty thương mại trước hết đề cập đến trọng tâm tổchức mạng các cơ sở bán lẻ- bộ phận cơ sở trọng yếu của thị trường ngườimua và đánh giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo cơ sở choquyết định chọn nhà bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch kênh phân phốitrên từng mức Sau đó là các quan điểm tổ chức đối với thương mại bán buôn

và đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở doanh nghiệp bán buôn phổ biến

1.2.3 Quản trị hậu cần kinh doanh cho vận hành kênh phân phối

Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc nhiều vào tổ chức vàvận hành kênh phân phối, bên cạnh công tác hậu cần cũng đóng vai trò hếtsức quan trọng Một số vấn đề trọng yếu trong công tác hậu cần phải thựchiện là đảm bảo dự trữ sản phẩm hàng hoá đầy đủ theo định mức Sản phẩmhàng hoá luôn luôn sẵn sàng để kịp thời cung ứng cho nhu cầu khách hàng.Các loại phương tịên vận chuyển hàng hoá đến cho khách hàng được chuẩn bịtrong tình trạng tốt khi có yêu cầu, cần phù hợp cho từng mặt hàng, từng địahình, quãng đường…Các phương án vận chuyển phải được xây dựng cụ thể

để đảm bảo yêu cầu về thời gian, an toàn hàng hóa, đảm bảo tính hiệu quảkinh tế Vì vậy việc lựa chọn sử dụng loại hình phương tiện gì ( đường bộ,đường thuỷ…)là yêu cầu cần được đánh giá phân tích tính toán trong công táchậu cần nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ tốt nhất trên cơ sở tiết kiệm chiphí để nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác hậu cần, kênh phân phốicũng như của doanh nghiệp

1.2.4 Quản trị xúc tiến bán và dịch vụ cho các đối tác trên kênh phân phối

Trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động

marketing được tập trung xung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thếhiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi

mua bán hàng hoá Theo giáo sư Tom Cannon xúc tiến “ Là một quá trình

thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duygiữa người gửi và người nhận” Một định nghĩa tổng hợp về xúc tiến thươngmại “ Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhấtgiữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing– mix đã lựa chọn của công ty”.

Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau,

nó làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý rất nhiều trường hợp quaxúc tiến thương mại các nhà kinh doanh tạo ra được những lợi thế về giá bán

Để xúc tiến hữu hiệu, có công ty thuê mướn cơ sở quảng cáo giúp, một công

ty hiện đại điều hành hệ thống marketing xúc tiến phúc tạp Thường có bahình thức cơ bản của xúc tiến: Xúc tiến bằng lời nói (âm thanh); xúc tiến bằngchữ viết, hình ảnh (hình tượng); Xúc tiến bằng con người (biểu hiện điều đé,thái độ, tac phong hành động…

Trong quá trình xúc tiến phải chú ý đến những tác động ngược, nhờnhững tác động này mà người chủ động xúc tiến có thể cải tiến khả năng xúctiến cư mình để thay đổi hình thức (bề ngoài, cử chỉ, lời nói….) và do đó ảnhhưởng tích cực tới ngươi tiếp nhận

Quá trình xúc tiến tổng quát được thể hiện ở mô hình 1.7

Mô hình 1.7: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát