Thực trạng các chính sách marketing kinh doanh nhà ở của công ty kinh doanh phát triển nhà hà nội

Chơng I Một số lý Luận sách Marketing kinh doanh nhà doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản Việt Nam I.1 Tổng quan Marketing kinh Doanh nhà thị trờng Bất động sản: I.1.1 Một số khái niệm bản: I.1.1.1 Khái niệm Bất động sản nhà theo tiếp cận Marketing: * Khái niệm Bất động sản: + Quốc gia có nguồn tài sản định nguồn tiềm lực để phát triển kinh tế xà hội Quốc gia Tài sản thiên nhiên ban tặng ngêi t¹o qua nhiỊu thÕ hƯ + Trong trình quản lý sử dụng tài sản ngời ta phân loại chúng thành nhiều hình thức kh¸c Tõ thêi cỉ La m· ngêi ta thêng phân chia tài sản Quốc gia thành bất động sản động sản + Hầu hết nớc giới thống cho bất động sản gắn liền với đất đai mà tách rời Tất nhiên nớc có khái niệm yếu tố cấu thành bất động sản khác nh: Đất đai nói chung phải nói cụ thể lô đất, mảnh đất công trái lô đất yếu tố bất động sản + Theo điều 181 Bộ luật dân níc Céng hoµ x· héi chđ nghÜa ViƯt Nam: BÊt động sản tài sản không di rời đợc bao gồm: Đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất, kể tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó, tài sản khác gắn liền với đất đai tài sản khác Luật pháp quy định * Đặc điểm Bất động sản: + Bất động sản có vị trí cố định không di rời đợc Từ giá trị bất động sản chịu ảnh hởng: Tình hình sử dụng bất động sản xung quanh, đầu t sở hạ tầng kinh tế xà hội Nhà nớc khu vực có bất động sản giá trị bất động sản có tính chất cá biệt, địa phơng + Bất động sản loại tài sản có giá trị lớn, đầu t vào bất động sản cần nhiều vốn thời gian đầu t dài Do đầu t bất động sản ngời sử dụng bất động sản có nhu cầu nhiều vốn, nên cần phải có hỗ trợ tổ chức tín dụng tài Mặt khác ngời có bất động sản lại dùng làm vốn sản xuất kinh doanh dùng làm tài sản chấp vay vốn tổ chức tín dụng để tái đầu t bất động sản đầu t vào lĩnh vực khác + Bất động sản gắn liền với môi trờng cảnh quan môi trờng sinh sống dân c Chính bất động sản cã thĨ ph¸t huy mäi t¸c dơng cđa nã bất động sản nằm không gian hợp lý Mọi bất động sản không gian hỗ trợ cho nâng cao hiệu bất động sản + Bất động sản mang nặng tính đơn chiếc, bất động sản yêu cầu ngời sử dụng có kích thớc hình dáng, chất lợng khác Do việc quản lý bất động sản phải theo đối tợng, bất động sản quản lý theo loại nh tài sản hữu hình khác đợc * Khái niệm nhà ở: + Nhà loại sản phẩm hữu hình ngời tạo đợc gắn liền với đất đai Nhà để phục vụ cho mục đích làm việc, sinh hoạt ăn + Trong trình quản lý sử dụng ngời ta phân loại công trình nhà thành tiêu thức khác nh: Nhà để phục vụ cho công sở, nhà để phục vụ cho lợi ích công cộng nhà dùng để + Nhà dùng để công trình kiến trúc đợc xây dựng lên nhằm mục đích tạo nơi trú ngụ riêng biệt, ăn sinh hoạt chống lại thiên tai thời tiết mang lại gia đình + Mỗi quốc gia, văn hoá, vùng khí hậu định điều kiện thích hợp ngời ta tạo nét đặc trng kiến trúc nhà khác + Nhà tài sản, loại bất động sản mà giá trị phụ thuộc vào yếu tố: Vị trí địa lý, sở hạ tầng đồng bộ, chất lợng công trình, kiểu dáng kiến trúc, diện tích đất đai I.1.1.2 Khái niệm phân loại nhu cầu nhà ở: * Khái niệm: Nhu cầu nhà dân c tổng hợp ớc muốn họ vị trí địa lý, kiến trúc không gian điều kiện tiện nghi nằm mặt diện tích xác định, nhằm thoả mÃn nhu cầu sinh hoạt cá nhân hộ gia đình Nhu cầu nhà phụ thuộc vào khả tài Ngời ta có nhu cầu để ở, mức độ nhu cầu để phụ thuộc vào khả tài ngời Ngời có nhu cầu nhà nhng cha có khả tài họ chắn đạt đợc mục tiêu phấn đấu để đạt đợc nhu cầu Có ngời cha hài lòng với chỗ muốn có chỗ cao cấp, đại rộng lớn hơn, phát triển nhà cho cháu ngời khả tài có nhu cầu thuê nhà dài hạn để * Phân loại nhu cầu nhà ở: Nhu cầu nhà đợc phân loại theo tiêu thức sau: + Nhu cầu nhà theo diện tích nhà đợc phân định theo tổng diện tích nhà ở: Có nhu cầu cần diện tích đủ để sinh hoạt cho hộ gia đình, nhng có ngời phải có diện tích lớn để ngời gia đình phải có diện tích riêng biệt cho nhu cầu ở, sinh hoạt nhân Tại khu đô thị Việt Nam nói chung Thành phố Hà Nội nói riêng phấn đấu để đạt mức sinh hoạt tối thiểu từ 10 12m2/ngời + Nhu cầu nhà theo vị trí địa lý khu vực qui hoạch công trình: Có nhóm khách hàng muốn đợc trung tâm Thành phố, nhng có khách hàng lại thích sống ngoại ô có khách hàng nhu cầu phải đợc khu dự án đô thị với hạ tầng sở đồng đại Đại đa số dân chúng mong muốn đợc khu vực có qui hoạch phát triển ổn định đại + Nhu cầu theo cấu trúc không gian nhà ở: Một tầng, nhiều tầng (kiểu nhµ èng, nhµ chung c), biƯt thùc, nhµ vên Có nhiều ngời có nhu cầu gia đình mặt bằng, có ngời lại muốn gia đình sống nhà nhiều tầng (nhà ống) Có ngời đợc dới mặt đất có vờn cây, có ngời lại muốn lên tầng cao nhà chung c cao tầng + Nhu cầu theo kiểu kiến trúc nhà ở: Nhu cầu kiến trúc nhà kiểu Pháp cổ, kiến trúc đơn giản truyền thống Việt Nam, kiến trúc đại Nhu cầu nội thất, kiến trúc nhu cầu phong phú đa dạng thị trờng Có ngời thích kiến trúc nhà kiểu Pháp cổ, ngời thích kiến trúc đại, chÝ cã ngêi l¹i mn trë vỊ víi kiĨu kiÕn trúc cổ ấn độ truyền thống với nhà khung gỗ, mái ngói + Nhu cầu nhà mức độ hoàn chỉnh cảu hạ tầng kỹ thuật dịch vụ kèm theo: Hiện xu phát triển không ngừng dịch vụ đòi hỏi nhu cầu nhà ở, ngời mong muốn đợc sinh hoạt vùng có sở hạ tầng kèm dịch vụ nhằm phục vụ cho việc ăn ở, vui chơi giải trí, thể thao văn hoá, y tế giáo dục + Nhu cầu nhà theo tổng giá trị công trình: Nhu cầu phụ thuộc khả tài đợc phân chia theo nhóm giá trị cao, trung bình thấp đô thị Việt Nam nói chung Thành phố Hà Nội nói riêng nhóm nhà có giá trị trên, dới tỷ đồng đợc gọi trung bình + Nhu cầu thuê nhà ở: hiều ngời dân khả tài sở thích họ có nhu cầu đợc thuê nhà dài hạn để sinh hoạt I.1.1.3 Khái niệm phân loại thị trờng nhà * Khái niệm thị trờng nhà ở: Thị trờng nhà bao gồm quan hệ mà qua giao dịch nhà bên tham gia đợc thực Nếu hiểu theo nghĩa rộng thị trờng nhà bao gồm mối quan hệ: Các nhà đầu t đà tạo lập nhà ở, hoạt động dịch vụ phục vụ cho hoạt động thị trờng nhà khách hàng có nhu cầu Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thị trờng nhà quan hệ trực tiếp, giao dịch mua bán chuyển nhợng nhà * Thị trờng nhà Công ty kinh doanh: Là tập khách hàng, ngời cung ứng thực tiềm có nhu cầu thị trờng công trình kiến trúc nhà danh mục sản phẩm mà Công ty có dự án kinh doanh, mối quan hệ với nhân tố môi trờng vĩ mô tập ngời cung ứng đối thủ cạnh tranh cđa nã Nhu vËy, kh¸i niƯm víi hai gãc độ tiếp cận vĩ mô vi mô nh đà giải thích rõ chất vận hành thị trờng nhà Trong chứa đựng thành tố cấu trúc gồm: + Cung thị trờng nhà ở: Cung thị trờng sản phẩm nhà tổng lợng hàng hoá nhà mà ngời kinh doanh nhà sản xuất cung ứng thị trờng để đáp ứng nhu cầu thị trờng giai đoạn định Nguồn cung đợc phát triển để thoả mÃn hu cầu khách hàng theo mô hình đợc đa hình nh sau: Sản phẩm -mix (Product - mix) Kênh phân phối (Place) Thoả mÃn kịp thời nhu cầu khách hàng (Just in time customer) Lựa chọn (oxtions) Thời (Opportunities) Giá kinh doanh (Prince) Mục tiêu (Objectives) Khuyếch trơng (Promotion) Tổ chức (Ozganisation) Hình 1: Mô hình 4P thoả mÃn 40 T.Cannon Các Công ty kinh doanh nhà ở, chủ thể thị trờng chủ yếu bán hàng hoá sản phẩm cho ngời tiêu dùng nhằm thoả mÃn nhu cầu họ đợc thể dới dạng cầu Chỉ cung cầu sản phẩm nhà phù hợp với hợp đồng mua bán nhà đợc ký kết; ngời cung cấp bán đợc nhà cho ngời mua (khách hàng) khách hàng mua đợc sản phẩm nhà vừa ý + Cầu thị trờng nhà ở: Cầu thị trờng nhà tổng lợng nhà đà đợc mua nhóm khách hàng xác định môi trờng marketing dới chơng trình marketing xác định Nh cầu thị trờng sản phẩm nhà nhu cầu có sức mua ngời tiêu dùng, họ đà sẵn sàng mua Trong điều kiện cạnh tranh thị trờng mục tiêu có nhiều Công ty kinh doanh nhà tham gia hoạt động Vì không đợc đồng khái niệm nhu cầu thị trờng tổng cộng nhu cầu thị trờng Công ty Có thể hiểu nhu cầu thị trờng mà Công ty khai thác phần nhu cầu tổng cộng mà Công ty có đợc dới nỗ lực marketing xác định Nh cầu mặt thứ hai trình trao đổi sản phẩm nhà - Nhu cầu thị trờng nhà hình thành phát triển chọn sức tác động nhân tố sau: Nhân tố môi trờng lớn nh: Hệ thống Luật pháp, sách đầu t Nhân tố bên bán: Sự phát triển Công ty sản xuất, kinh doanh bất động sản, nhà Nhân tố động mua, cá nhân môi trờng ngời tiêu dùng - Nhu cầu thị trờng nhà phát triển theo qui luật sau: Thờng xuyên tăng lên số lợng, chất lợng đòi hỏi tính đồng cao Đa dạng, phong phú Sự phân bố mật độ theo không gian không Nhu cầu yếu tố định thị trờng, hoạt động marketing nắm đợc nhu cầu có chiến lợc, sách, biện pháp hợp lý để khai thác nhu cầu có nghĩa trình kinh doanh an toàn thu đợc kết Nhu cầu marketing nhu cầu thị trờng Nhu cầu thị trờng không nên đồng với nhu cầu tiêu dùng nhu cầu có khả toán Trong quản lý kinh tÕ ngêi ta hÕt søc chó ý tíi nhu cÇu thị trờng Nhu cầu thị trờng nhu cầu có sức mua ngời tiêu dùng loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng đà sẵn sàng mua mua Nhu cầu thị trờng đợc hình thành sở nhu cầu tự nhiên nhu cầu tiêu dùng có khả toán Nhu cầu thị trờng phong phú chuyển hoá linh động nhu cầu tự nhiên nhu cầu có khả toán + Giá thị trờng nhà ở: - Giá thị trờng nhà cạnh tranh hoàn hảo: Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo bao gồm nhiều ngời bán ngời mua nhà Không ngời bán hay mua ảnh hởng lớn đến mức giá thị trờng hàng hoá nhà Ngời bán đòi giá cao thấp giá thị trờng hai bên tự mua, bán nhà theo giá thị trờng - Giá thị trờng nhà cạnh tranh độc quyền: Thị trờng cạnh tranh độc quyền gồm đông ngời mua ngời bán thực thơng vụ không theo giá thị trờng thống mà khoảng giá rộng Ngời bán chào bán nhiều phơng án hàng hoá khác Ngời mua thấy có chênh lệch giá chào bán sẵn sàng mua nhà theo giá khác Do có nhiều đối thủ cạnh tranh chiến l ợc marketing họ có ảnh hởng đến Công ty điều kiện thị trờng độc quyền nhóm ngời bán - Giá thị trờng nhà thị trờng cạnh tranh độk quyền nhóm ngời bán: Thị trờng độc quyền nhóm ngời bán gồm mốt số ngời bán nhà nhạy cảm với sách hình thành giá chiến lợc marketing nhau, ngời bán ngời khó xâm nhập vào thị trờng Mọi ngời bán nhạy bén với chiến lợc hoạt động đối thủ cạnh tranh Nếu thành viên nhóm thay đổi sách giảm giá bất chiến lợc, thay đổi giá tăng lại không đợc thành viên khác ủng, nh nguy hiểm - Giá thị trờng nhà thị trờng độc quyền tuyệt đối: Trong trờng hợp độc quyền tuyệt đối thị trờng có ngời bán Đó tổ chức Nhà nớc, tổ chức độc quyền t nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền t nhân điều tiết Trong trờng hợp hình thành giá diễn khác Tổ chức độc quyền Nhà nớc sử dụng sách giá để đạt tới mục tiêu khác Nó định giá thấp giá thành Ví dụ: Nhà bán cho ngời có thu nhập thấp, đối tợng sách Giá đợc xác định với ý đồ bù đắp chi phí hay có đợc thu nhập Cũng giá đợc xác định cao để giảm tối đa mức tiêu dùng Trong trờng hợp tổ chức độc quyền có điều tiết, Nhà nớc cho phép Công ty xác định đơn giá đảm bảo mức lợi nhuận công để Công ty có khả trì sản xuất kinh doanh trờng hợp cần thiết mở rộng sản xuất Ngợc lại trờng hợp tổ chức độc quyền điều tiết Công ty tự xác định giá miễn giữ đợc cho thị trờng Tuy nhiên, số nguyên nhân Công ty định giá tối đa chừng mực đợc Vì họ bị áp dụng điều tiết Nhà nớc không muốn thu hút đối thủ cạnh tranh, muốn xâm nhập nhanh vào toàn chiều sâu thị trờng nhờ giá không cao * Phân loại thị trờng nhà ở: Qua trình nghiên cứu thị trờng nhà vào quan hệ giao dịch, đối tợng giao dịch sở pháp lý thực giao dịch nhà để phân loại thị trờng nhà theo tiêu thức thị trờng nhà gồm: + Thị trờng nhà sơ cấp: Quan hệ thị trờng xảy với bên Nhà nớc bên tổ chức, hộ gia đình cá nhân Quan hệ giao dịch thị trờng sơ cấp thông qua số tổ chức xây dựng nhà phục vụ cho lợi ích công cộng, an ninh quốc phòng giao dịch cho tổ chức để kinh doanh cho thuê, trực tiếp giao cho tổ chức hộ gia đình cá nhân thuê + Thị trờng nhà thứ cấp: Đây giao dịch ngời chủ sở hữu nhà thực quyền nh chuyển nhợng, chuyển đổi cho thuê chấp thừa kế dùng để góp vốn giá trị nhà + Thị trờng nhà phi quy (không thức): Đây giao dịch không chịu kiểm soát quan chức nh địa chính, tài quyền cấp Những nguyên nhân dẫn đến thị trờng bao gồm: Cơ sở pháp lý nhiều bất cập, phức tạp Thái độ làm việc Cơ quan mang nặng tính quan liêu Giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà đà đợc cấp (tại Hà Nội nơi cấp nhiều đạt 30%) Tại Việt Nam thị trờng giao dịch chiếm 80% phần lớn nhà cửa xây dựng phần đất nông nghiệp lấn chiếm trái phép + Thị trờng quy (chính thức): Đây giao dịch mua bán nhà có đăng ký quyền chuyển dịch tham gia giao dịch đợc thực đầy đủ nghĩa vụ tài Nhà nớc áp dụng giao dịch loại Giao dịch thờng diễn với bên Công ty kinh doanh nhà bên ngời có thu nhập cao, gia đình có gia đình định c nớc ngoài, Việt Kiều ngời Nớc ngoài, cán công chức có thu nhập ổn định, ngời buôn bán thành đạt Tham gia vào thị trờng giúp Nhà nớc quản lý đợc thị trờng Quản lý đợc quy hoạch Công ty xây dựng kinh doanh nhà ở, Doanh nghiệp tổ chức t vấn kiến trúc xây dựng, Doanh nghiệp tổ chức môi giới kinh doanh Bất động sản nhà I.1.1.4 Khái niƯm vỊ Marketing kinh doanh nhµ ë Marketing kinh doanh nhà lĩnh vực Marketing chuyên ngành, bao gồm trình nghiên cứu phân loại, phân tích xử lý, thông đạt có mục tiêu nhu cầu khách hàng tiềm điều phối dòng phân phối - Bán các sản phẩm dịch vụ nhà nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng tiềm Qua đó, Công ty kinh doanh nhà thu lợi đạt đợc mục kinh tế xà hội tổng quát Marketing kinh doanh nhà thực chất trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ nhà nhằm thoả mÃn nhu cầu nhân dân nhà Bao gồm: Phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế chiến lợc Marketing, hoạch định chơng trình Marketing, tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing Marketing lÜnh vùc kinh doanh nhµ ë lµ mét bé phận chức trọng yếu nội dung quản trị, phối hợp với phận quản trị chức khác Công ty kinh doanh nhà nh: Quản trị đầu t xây dựng nhà ở, quản trị nhân - tổ chức, quản trị tài để xác lập t chiến lợc hớng thị trờng lấy khách hàng mục tiêu làm trung tâm hạt nhân theo t quản trị kinh doanh đại I.1.1.5 Khái niệm kênh Marketing kinh doanh nhà ở: * Theo quan điểm Ph.Kotler: Kênh marketing kinh doanh nhµ ë lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän có chủ đích Công ty kinh doanh nhà, ngời trung gian ngời tiêu dùng cuối Để chuyển giao quyền sở hữu công trình kiến trúc nhà cho tập khách hàng tiềm cuối Công ty cấu trúc dòng trọng yếu gồm: + Dòng hàng hoá + Dòng toán + Dòng thông tin + Dòng giao tiếp khuyếch trơng bán Ngời sản xuất cho việc sử dụng ngời trung gian đem lại cho họ lợi ích định Bởi lẽ: - Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài để tiến hành Marketing trực tiếp Để đạt đợc tính kinh tế hệ thống phân phối đại trà thông qua marketing trực tiếp, nhiều nhà kinh doanh nhà phải làm ngời trung gian bán hàng cho nhà sản xuất, kinh doanh nhà khác - Ngay trờng hợp ngời sản xuất xây dựng cho kênh phân phối riêng, thờng họ kiếm đợc nhiều tiền tăng vốn đầu t vào Doanh nghiệp Nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhuận 20%, việc bán lẻ theo ớc tính đem lại 10% Công ty không tự làm lấy công việc bán lẻ - Nguyên chủ yếu việc sử dụng ngời trung gian họ có hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đa hàng đến thị trờng mục tiªu Nhê quan hƯ tiÕp xóc, kinh nghiƯm, viƯc chuyªn môn hoá quy mô hoạt động, ngời trung gian đem lại cho Công ty nhiều lợi tự làm lấy - Chức kênh phân phối: Các thành viên kênh phân phối thực số chức quan trọng nh sau: Nghiên cứu marketing phân phối - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo lập điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi sản phẩm nhà dịch vụ Khuếch trơng thơng mại nhằm triển khai giao tiếp chào hàng quảng bá thông tin sản phẩm nhà dịch vụ Thiết lập mối liên hệ - tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm ẩn Hoàn thiện sản phẩm nhà dịch vụ cho đáp ứng đợc yêu cầu tối thiểu ngời mua Tiến hành thơng lợng, thoả thuận với giá cả, dịch vụ điều kiện khác để tiến tới ký kết hợp đồng thực hiƯn viƯc chun giao qun së h÷u hay qun sư dụng nhà ở, đất Tổ chức bàn giao nhà cung cấp dịch vụ cần thiết gắn liền với sản phẩm nhà Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh * Xu phát triển nhà xác lập yêu cầu phát triển hệ thống kênh marketing tiến gồm: + Phát triển hệ thống kênh Marketing truyền thống với cấp độ (mức kênh): Trên thị trờng nhà cần phải xuất trung gian thơng mại chuyên môn hoá thực chức bán buôn Nhà bán buôn thực bán với số lợng lớn sản phẩm nhà từ sản xuất bán lại cho ngời bán lẻ Với xuất ngày nhiều Doanh nghiệp bán buôn bán lẻ tham gia vào trình phân phối, cấu trúc kênh nhiều cấp độ hình thành kênh marketing đại bị thống trị nhiều nhà trung gian thơng mại chuyên môn hoá Phần lớn nhà đầu t xây dựng sản phẩm nhà phụ thuộc vào dịch vụ ngời trung gian để tiêu thụ sản phẩm họ nớc phát triển nh nớc ta trình độ chuyên môn hoá phân công lao động thấp nên hệ thống kênh cha phải phơng thức kinh doanh điển hình + Phát triển kênh Marketing dọc: Sự xuất kênh marketing dọc, thách thức kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống điều hành gồm: Các Công ty kinh doanh nhà ở, hay nhiều Công ty bán sỉ hay nhiều Công ty bán lẻ Một thành viên kênh Doanh nghiệp riêng, sức đảm bảo cho lợi nhuận cao nhất, chí gây tổn hại cho việc tạo lợi nhuận cực đại toàn hệ thống Không thành viên kênh kiểm soát đợc toàn hay mức hoạt động thành viên khác Hệ thống Marketing dọc ngợc lại thành viên kênh nêu hoạt động nh hệ thống thống Trong trờng hợp thành viên kênh chủ thành viên khác, dành cho họ quyền u đÃi buôn bán, có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện Trong khuôn khổ hệ thống Marketing dọc lực lợng chủ đạo Công ty Kinh doanh nhà, Công ty bán buôn, Công ty bán lẻ Hệ thống marketing dọc đời với tính cách phơng tiện kiểm soát hoạt động kênh ngăn ngừa xung đột thành viên kênh họ theo đuổi mục đích riêng Hệ thống kinh tế, xét theo quan điểm quy mô, có quyền lực lớn thị trờng loại trừ nỗ lực trùng Hệ thống hình thức phân phối có lẽ hiệu lĩnh vực Marketing kinh doanh sản phẩm dịch vụ nhà 10