Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần công nghệ đông dương

Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠNG NGHỆ ĐƠNG DƯƠNG” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày 11-01-2007, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 tổ chức Thương mại giới (WTO) thức gia nhập kinh tế thị trường Đặc biệt ngày 01-01-2009, thức mở hoàn toàn thị trường dịch vụ mở thị trường rộng lớn cho tất doanh nghiệp Bước vào sân chơi với nhiều hội cho tất doanh nghiệp tham gia vào thị trường khó khăn, thử thách mà hội nhập mang lại khơng phải Cũng mà doanh nghiệp muốn tồn cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ ràng cho giai đoạn, thời kỳ nhằm tận dụng tốt hội, đề biện pháp chuẩn bị sẵn sàng đối phó với khó khăn, thách thức Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp phải kể đến chiến lược thâm nhập thị trường Nền kinh tế nước ta ngày phát triển ngành điện, điện tử viễn thông đạt tốc độ tăng trưởng cao khu vực giới Những năm gần đây, số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Việt Nam ngành ngày tăng cho thấy sức hút từ tốc độ phát triển ngành điện tử viễn thơng nước ta lớn Bên cạnh đó, đời sống người dân nâng cao, nhu cầu sử dụng mạng, internet, thiết bị điện tử ngày nhiều tạo điều kiện thúc đẩy cho nhà mạng phát triển Nhu cầu thị trường tăng cao, lợi nhuận ngành tiếp tục tăng năm tới (khoảng 20 % - 30%/ năm) lý để doanh nghiệp hoạt động ngành khai thác triệt để thị trường có khai thác sâu thị trường nhằm gia tăng thị phần cho doanh nghiệp Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương doanh nghiệp hoạt động sớm ngành kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông Sau gần mười năm thành lập, Công ty trải qua bước thăng trầm, dần vào ổn Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh định Trong giai đoạn từ 2006 - 2010, Công ty xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho SBU điện tử, viễn thông thị trường thành phố Hà Nội Kết đạt góp phần tạo mạnh để Công ty trở thành doanh nghiệp nước có uy tín ngành thiết bị điện tử, viễn thông Tuy thị phần Công ty thị trường chiếm tỷ lệ nhỏ so với doanh nghiệp nước ngồi đặt văn phịng đại diện Việt Nam cơng ty tập đồn Viễn thơng có tiền lực mạnh quy mô, nguồn vốn, kinh nghiệm, thị phần cố gắng lớn ban lãnh đạo cán nhân viên Công ty Tuy nhiên, giống thực trạng công ty vừa nhỏ Việt Nam, cơng tác hoạch định chiến lược Cơng ty cịn chưa quan tâm mức Để trì thị phần phát triển thời gian tới đồng thời tận dụng mạnh SBU điện tử viễn thơng, Cơng ty cần tiếp tục hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho SBU thời gian tới Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường hoạt động cần thiết không đối công ty CP Công nghệ Đông Dương nói riêng mà với doanh nghiệp nói chung Với mong muốn tìm hiểu thêm trang bị cho kiến thức thực tế chiến lược TNTT Công ty, tác giả xin mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương” làm đề tài luận văn tốt nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Đề tài luận văn nghiên cứu trả lời câu hỏi: - Chiến lược TNTT gì? Nội dung chiến lược TNTT nói chung gắn với đặc điểm doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thiết bị điện tử viễn thông? - Hoạch định chiến lược TNTT gì? Khái niệm, mơ hình nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện tử & viễn thông? - Thực trạng mơ hình nội dung hoạch định chiến lược TNTT công ty CP Công nghệ Đông Dương Những điểm thành công, hạn chế nguyên nhân trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty CP Công nghệ Đông Dương Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Một là: Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược TNTT hoạch định chiến lược TNTT doanh nghiệp điện tử, viễn thông Hai là: Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược TNTT Công ty CP Công nghệ Đông Dương Ba là: Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược TNTT Công ty CP Công nghệ Đông Dương 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Về nội dung: giới hạn hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược TNTT SBU thiết bị điện tử & viễn thông Các phương án chiến lược TNTT tập trung giải vào mục tiêu chiến lược TNTT, phương thức TNTT nguồn lực cần thiết - Về không gian thị trường: tập trung nghiên cứu khu vực thị trường thành phố Hà Nội - Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2008 đến giải pháp có hiệu lực đến năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo phần kết luận, luận văn kết cấu thành chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương” - Chương 2: Một số vấn đề lý luận chiến lược thâm nhập thị trường hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương - Chương 4: Các kết luận đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ & VIỄN THÔNG 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Thị trường Khái niệm Theo quan điểm truyền thống: “Thị trường nơi gặp gỡ người mua người bán nhằm trao đổi hàng hóa, dịch vụ” Với cách hiểu thị trường xác định địa điểm cụ thể như: chợ, siêu thị… (tức coi trọng nơi diễn hoạt động mua - bán) Theo quan điểm kinh tế học phương Tây: “Thị trường hiểu nhóm người mua người bán thực giao dịch có liên quan tới thứ có giá trị” Từ đây, ta thấy: thị trường xác định loại hàng hóa, dịch vụ đem trao đổi, ví dụ: thị trường sức lao động, thị trường chứng khốn, thị trường cơng nghệ…(tức coi trọng hàng hóa đem trao đổi) Theo giảng Kinh tế học quản lý - trường Đại học Thương mại: “Thị trường chế mà người mua người bán tương tác với để xác định sản lượng giá bán hàng hóa hay dịch vụ.” + Thị trường hình thành nhiều dạng xảy tất loại hàng hóa + Bất kỳ nơi có gặp gỡ người mua, người bán có trao đổi hàng hóa dịch vụ nơi hình thành nên thị trường + Tương tác cung cầu thị trường giúp giảm chi phí giao dịch Cấu trúc thị trường Tìm hiểu cấu trúc thị trường tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Hoạt động Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh giúp công ty hoạt định tổ chức triển khai chiến lược theo phương hướng đạt mục tiêu chiến lược Thật vậy, phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở kiến thức khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Những nhóm nhỏ bao gồm nhóm khách hàng thị trường tổng thể địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thước marketing Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành hoạt động kinh doanh phân đoạn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh chọn Thực chất thị trường mục tiêu doanh nghiệp khách hàng mục tiêu, để tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết họ ai? Họ khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập nào? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nghĩa phải tìm hiểu họ mua sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị - Khách hàng mục tiêu đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng loại nhu cầu mong muốn họ Đó khách hàng tiềm có nhu cầu sản phẩm, dịch vu, có khả sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ - Nhu cầu khách hàng mục tiêu cần thiết, mong muốn loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả mua sắm họ Như có phát nhu cầu khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tạo thuộc tính đặc thù sản phẩm, nhờ mà tăng khả thích ứng, cạnh tranh thị trường nâng cao hiệu kinh doanh - Hành vi khách hàng mục tiêu toàn hành động mà khách hàng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi khách hàng cách thức mà khách hàng thực để đưa định chi trả đồng tiền họ cho việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quyết định dựa giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - Sản phẩm kết trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu người Trong kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận 2.1.2 Chiến lược Trên thực tế có nhiều khái niệm khác chiến lược Theo Webster’s New Word Dictionary “chiến lược” coi “khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân sự” Theo Alfred Chandler chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bố tài nguyên thiết yếu để phục vụ mục tiêu Cynthia A Montgomery nói: Chiến lược không kế hoạch, không ý tưởng, chiến lược triết lý sống công ty William J Glueck khái niệm chiến lược kế hoạch manh tính thống nhất, tồn diện tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu cở doanh nghiệp thực thiện Còn McKinsey lại cho rằng: Chiến lược tập hợp chuỗi hoạt động thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững Như vậy, ta hiểu chiến lược kế hoạch toàn diện cách thức mà doanh nghiệp đạt nhiệm vụ mục tiêu nó, đáp ứng tương thích với thay đổi tình hình kinh xảy kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi cạnh tranh tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp bao gồm nội dung: - Nơi mà doanh nghiệp cố gằng vươn tới dài hạn (phương hướng) ? - Doanh nghiệp phải cạnh tranh thị trường hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thực thị trường (thị trường, quy mơ)? Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh - Doanh nghiệp để hoạt động hiệu so với đối thủ cạnh tranh thị trường (lợi thế)? - Nhũng nguồn lực (kỹ năng, tài sản, tài chính, mối quan hệ, lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để cạnh tranh (các nguồn lực)? - Những nhân tố từ mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp (môi trường)? - Những giá trị kỳ vọng mà người có quyền hành ngồi doanh nghiệp cần (các nhà góp vốn)? 2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược TNTT chiến lược gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ thị trường thông qua nỗ lực marketing (Bài giảng quản trị chiến lược - Đại học Thương mại (2010) Chiến lược TNTT tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm dịch vụ thị trường có qua nỗ lực tiếp thị nhiều (Khái luận quản trị chiến lược Fred R.David (2006); nhóm người dịch: Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tường Như - NXB Thống Kê) Chiến lược sử dụng rộng rãi chiến lược đơn lẻ liên kết với chiến lược khác TNTT gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi tên hàng xúc tiến bán, gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng TNTT doanh nghiệp áp dụng trường hợp sau: - Khi thị trường sản phẩm dịch vụ chưa bão hòa - Khi tỷ lệ sử dụng khách hàng gia tăng đáng kể - Khi thị phần đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm doanh thu số toàn ngành hàng gia tăng - Khi khứ có mối tương quan đồng doanh thu đồng chi tiêu Marketing - Khi việc gia tăng tính kinh tế theo quy mơ cung cấp lợi cạnh tranh chủ yếu Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh 2.1.4 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường Thị trường Thị trường tập khách hàng người cung ứng thực tiềm có nhu cầu thị trường mặt hàng mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố môi trường kinh doanh tập người bán, đổi thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để tìm cho thị trường thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm Phân khúc thị trường sử dụng rộng rãi gia đoạn triển khai chiến lược Phân khúc thị trường định nghĩa chia nhỏ thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng Phân khúc thị trường biến số quan trọng việc thực Các chiến lược phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường đa dạng hố có mục đích nhằm gia tăng thị phần, gia tăng doanh số bán thông qua sản phẩm thị trường sản phẩm Lúc doanh nghiệp cần phải có phương pháp phân đoạn thị trường thích hợp Sự phân khúc thị trường cho phép cơng ty hoạt động với nguồn lực hạn chế Phân khúc thị trường thúc đẩy cơng ty nhỏ cạnh tranh với các cơng ty lớn nhờ tối đa hoá lợi nhuận đơn vị doanh số bán hàng phân khúc Phân khúc thị trường chìa khố để làm cho cung phù hợp với cầu, phù hợp vấn đề khó khăn dịch vụ dành cho khách hàng Xác định thị trường mục tiêu công việc sau doanh nghiệp phân khúc thị trường làm bộc lộ hội thị trường cơng ty Lúc cơng ty định xem lựa chọn khúc khúc thị trường mục tiêu Cơng ty lựa chọn thị trường có mức độ hấp dẫn phù hợp với sản phẩm khả cung cấp cơng ty Khách hàng Để thành cơng thị trường doanh nghiệp phải hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng Muốn thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận từ họ doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người tiêu dung biểu hiện, thái độ Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Khoa Quản trị doanh định người tiêu dùng trình tìm kiếm mua, sử dụng đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Hành vi mua người tiêu dùng đa dạng chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác Muốn thành cơng thị trường doanh nghiệp cần phải biết nhu cầu khách hàng mà cung cấp để từ có tác động vào khách hàng để họ sử dung sản phẩm doanh nghiệp Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sau phân khúc thị trường để công ty nhắm vào nhóm khách hàng đặc biệt bước tìm thứ mà người tiêu thụ mong muốn có Việc xác định khách hàng mục tiêu dựa vào để tập trung nỗ lực marketing thiết lập giai đoạn định; làm để thỏa mãn nhu cầu mông muốn khách hàng Định vị sản phẩm đòi hỏi phải phát triển biểu đồ phản ánh sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với đổi thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm hữu hiệu phải thỏa mãn hai điều kiện Thứ sản phẩm doanh nghiệp phải phân biệt với đối thủ cạnh trang Thứ hai, phải khiến cho khách hàng mong đợi dịch vụ lượng mà cơng ty cung cấp định vị sản phẩm việc doanh nghiệp thiết kế cho sản phẩm thị trường mục tiêu chấp nhận đánh giá cao sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm phải dựa sơ sở thị trường mục tiêu Để định vị sản phẩm tốt doanh nghiệp phải tìm khác biệt sản phẩm so với đối thủ canh tranh, từ khác biệt tìm doanh nghiệp phải lựa chọn cho khác biệt lớn nhất, doanh nghiệp phải tạo ưu thị trường mục tiêu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh 2.1.5 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Khái niệm Hoạch định chiến lược TNTT trình thiết lập sứ mạng kinh doanh; thực điều tra nghiên cứu để xác định hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bên bên doanh nghiệp; đề mục tiêu dài hạn lựa chọn chiến lược để thay mà vấn đề cụ thể giải theo cách thức hợp lý Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5– Luận văn tốt nghiệp nghiệp Tiến hành nghiên cứu Khoa Quản trị doanh Hợp trực giác phân tích Ra định Hình 2.1: Các hoạt động hoạch định chiến lược (Nguồn: Khái luận quản trị chiến lược - F David) Ba hoạt động hoạch định chiến lược tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác phân tích, đưa định Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu thập xử lý thông tin thị trường ngành kinh doanh doanh nghiệp Q trình đơi gọi “xem xét cắt lớp môi trường kinh doanh” Về chất, tiến hành nghiên cứu để xác định mạnh quan trọng điểm yếu lĩnh vực kinh doanh chức Các yếu tố bên xác định theo cách tính tốn tỷ lệ, đo lường hiệu suất so sánh với giai đoạn trước với mức trung bình ngành hàng Các loại hình điều tra khác triển khai thực để xem xét yếu tố bên tinh thần nhân viên, hiệu sản xuất, hiệu quảng cáo mức trung thành khách hàng Vì khơng có doanh nghiệp có nguồn tài nguyên vô tận nên nhà chiến lược buộc phải đưa định liên quan đến việc lựa chọn chiến lược thay mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều Các định giai đoạn hoạch định chiến lược gắn tổ chức với sản phẩm thị trường, nguồn tài nguyên công nghệ cụ thể thời gian dài 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hầu hết học giả đồng ý lĩnh vực quản trị chiến lược khởi đầu từ năm 1960 Các trường phái tư xây dựng chiến lược đề cập phổ biến, là: Trường phái thiết kế, trường phái hoạch định, định vị, Trường phái thiết kế Bởi quản trị chiến lược ln cố gắng để ứng dụng thực tiễn, nên xuất nhiều trường phái tư việc sử dụng kiến thức thực tế Các lý thuyết tư giai đoạn đầu chất theo thơng lệ trường phái cách tiếp cận họ Đầu tiên phải kể đến trường phái thiết kế Andrews đồng khởi xướng “chính sách Sinh viên: Lê Thị Thu Hà HQ1A Lớp: K5–