ĐỀ ÁN MÔN HỌC Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ - - ĐỀ ÁN MÔN HỌC Đề tài: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Coca Cola Giảng viên hướng dẫn: Ths Bùi Thị Lành Sinh viên thực hiện: Đặng Đình Thắng Mã sinh viên: CQ533592 Lớp: Quản trị kinh doanh quốc tế 53A MỤC LỤC Coca Cola – Công ty nước giải khát hàng đầu giới COCA COLA THÂM NHẬP VÀO VIỆT NAM Tại Coca Cola chọn đầu tư trực tiếp Việt Nam Các yếu tố trị, luật pháp Việt Nam Các yếu tố thị trường .6 Các yếu tố môi trường cạnh tranh Coca Cola vào thị trường Việt Nam .8 Coca Cola thâm nhập thị trường Việt Nam nào? Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu Chính sách giá .10 Chính sách sản phẩm 11 Chính sách phân phối 11 Các hoạt động quảng cáo 12 Các chương trình khuyến 13 Các hoạt động khác 13 Thành công thất bại Coca Cola thị trường Việt Nam 14 Thành công đạt 14 Hạn chế Coca Cola thị trường Việt Nam 15 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác đầu tư Việt Nam 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 Đầu tư trực tiếp nước ( FDI ) với thương mại quốc tế hai xu hướng bật kinh tế giới Ở Việt Nam, đầu tư trực tiếp từ nước ngồi góp phần lớn vào việc làm gia tăng GDP kinh tế hàng năm Một dự án đầu tư trực tiếp lớn Việt Nam việc hãng đồ uống hàng đầu giới Coca Cola xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam Coca Cola giai đoạn 1994 - 2013 có nhiều đợt đầu tư khác để xây dựng nhà máy sản xuất Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Khơng xây dựng nhà máy sản xuất, cơng ty cịn đầu tư nhiều cho hoạt động marketing, chiến lược kinh doanh để thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Thông qua việc đầu tư trực tiếp này, Coca Cola muốn thâm nhập công vào thị trường nước giải khát Việt Nam, thị trường thời điểm đầu tư Tính đến năm 2014, Coca Cola đầu tư 500 triệu USD vào Việt Nam dự kiến đầu tư mạnh mẽ tương lai Coca Cola có hoạt động đầu tư, thâm nhập thị trường Việt Nam nào, thành công họ thị trường Việt Nam sao, tìm hiểu Coca Cola – Công ty nước giải khát hàng đầu giới Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca Cola dược sỹ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ông cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại đồ uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, Mỹ, tập đồn Coca-cola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng cơng mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola có gần 500 nhãn hàng với 3.500 loại đồ uống khác nhau, có soda đậu nành Điều có nghĩa ngày uống sản phẩm Coca-Cola, bạn tới năm để thưởng thức hết đồ uống công ty Với số dòng sản phẩm thương hiệu lớn vậy, Coca Cola đạt thành công đáng kể thị trường nước giải khát giới Tính đến hết năm 2012, Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Năm 2012, Coca-Cola trả cho nhà cung cấp nguyên vật liệu 11 tỷ USD tiền lương cho 73.000 công nhân gần tỷ USD Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, tỷ J (Joule/Jun) lượng Có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối sản phẩm Coca-Cola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD COCA COLA THÂM NHẬP VÀO VIỆT NAM Tại Coca Cola chọn đầu tư trực tiếp Việt Nam Các yếu tố trị, luật pháp Việt Nam Việt Nam nước có trị ổn định, có rủi ro trị, nơi đầu tư an toàn cho nhà đầu tư Bước sang thời kỳ 1990-1997, Việt Nam thực sách xố bỏ tiêu pháp lệnh tiếp tục xoá bỏ chế độ Nhà nước độc quyền ngoại thương, thoát dần khỏi chế tập trung quan liêu, bao cấp, bước theo chế thị trường Luật Đất đai năm 1993 (Chương V) Pháp lệnh quyền nghĩa vụ tổ chức, cá nhân nước thuê đất Việt Nam năm 1994 (12 Điều) có quy định cụ thể mang tính ổn định cho mơi trường FDI Nhà nước tạo môi trường thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngồi như: đơn giản hố thủ tục hành chính, xây dựng khu cơng nghiệp (khu chế xuất) tập trung, có sở hạ tầng thuận tiện với điều kiện ưu đãi Các hình thức lĩnh vực cho phép đầu tư nước bước mở rộng… Những chủ trương, sách nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, kết hợp phát huy tốt nguồn nội lực với nguồn lực bên vào phát triển kinh tế đất nước thời kỳ Các yếu tố kinh tế Thời kỳ 1991-1999 coi giai đoạn phát triển thành công Việt Nam, Việc chuyển sang kinh tế thị trường làm thay đổi toàn diện kinh tế Giai đoạn 1993-1997 thời kỳ kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời lại tăng trưởng nhanh chóng Sau đó, kinh tế tăng trưởng chậm lại năm 1998-1999, sau tiếp tục đà tăng nhanh năm đầu 2000 ( Nguồn wikipedia.org ) Hình 1.1 : GDP thực tế Việt Nam thời kì 1980 – 2013 Cụ thể, từ 1991-2000 tốc độ tăng trưởng bỉnh quân GDP: 7,4%(trừ năm 1998 1999, GDP tăng trưởng chậm 5,8% 4,8% thiên tai ảnh hưởng khủng hoảng tài khu vực Năm 1995 đại tốc độ tăng trưởng cao 9,5% Sau đó, năm sau, tốc độ tăng trường kinh tế Việt Nam có giảm xuống đến 4.8% năm 1999 từ 2000 đến 2007 giữ mức tăng trưởng từ đến 8% Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tăng dần thể thu nhập dân cư ngày cao lên, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa cao Việc hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho Coca Cola đầu tư vào Việt Nam Sau thời gian đầu tư ban đầu ( năm 1994), Coca Cola nhận thấy kinh tế Việt Nam tăng trưởng đều, thị trường có nhiều tiềm năng, giai đoạn Coca Cola mở thêm nhà máy Việt Nam Không có số tăng trưởng tốt, tỷ lệ lạm phát thời kì phủ kiềm chế tốt ( Nguồn:wikipedia.org ) Hình 1.2: Lạm phát Việt Nam thời kì 1980 – 2010 Lạm phát Việt Nam thời kì 2007 hầu hết phủ kiềm chế tốt mức số ( có năm 1995 16.9% mốt số năm bị giảm phát ) Lạm phát bị kiềm chế tốt thể ổn định kinh tế, giá không bị biến động nhiều, thể tích cực kinh tế Trong thời kì 1991 đến 2000, số kinh tế Việt Nam khả quan, thể tăng trưởng liên tục nhiều năm Các số kinh tế tăng trưởng, lạm phát khả quan thể kinh tế phát triển Việc Coca Cola đầu tư trực tiếp vào Việt Nam giai đoạn có lợi cho doanh nghiệp việc chiếm lĩnh, tạo lập vị cho doanh nghiệp Ngoài tiêu kinh tế tốt hứa hẹn mức lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp Thập niên 1990 đầu 2000 thời kỳ mà Việt Nam tích cực hội nhập kinh tế mà đỉnh cao việc ký hiệp định gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO (năm 2006) Hiệp định thương mại Việt Mỹ (năm 2001) Có thể nói thời kỳ 1991-2010 thời kỳ chuyển biến thực nhận thức tư kinh tế, áp dụng kinh tế thị trường hội nhập quốc tế Báo chí nước ngồi khen ngợi Việt Nam, ví Việt Nam "con hổ" kinh tế tương lai gần Với thị trường kinh tế dự báo phát triển mạnh tương lai vậy, việc đầu tư trực tiếp vào Việt Nam sớm Coca Cola hồn tồn có sở hứa hẹn thành công Các yếu tố thị trường Việt Nam thời kì 1990 – 2000 có cấu dân số vàng với 50% người dân độ tuổi lao động, chiếm khoảng 36 triệu dân, tương đương gấp gần khoảng… 10 lần dân số toàn quốc quốc gia phát triển khu vực Singapore (xét năm 2001) Dân số thuộc độ tuổi vàng Việt Nam tương đương gấp gần lần dân số tồn quốc đất nước có vị trí lãnh thổ rộng lớn đứng top 10 giới Australia Dân số vàng, nói ngắn gọn, động lực tăng trưởng Việt Nam tương lai Cùng với đó, yếu tố khiến thị trường Việt Nam trở thành trọng điểm tập đoàn tiêu dùng đồ uống, thực phẩm đa quốc gia, Việt Nam giai đoạn 1990 – 2010 dần bước qua nhóm quốc gia có thu nhập trung bình, đồng nghĩa, sức mua, lượng tiêu thụ người độ tuổi lao động cải thiện ngày tăng lên 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng lượng nước giải 617.1 khát tiêu thụ (đơn vị: triệu lít) Tổng doanh thu tồn 8726.7 ngành (đơn vị: tỷ đồng) 688.3 761.1 811.5 1076.8 1263.7 9577.1 11085.1 13267.8 17174.3 21012.1 ( Nguồn: Euromonitor, vninvestment ) Bảng 1.3: Tổng lượng nước giải khát tiêu thụ tổng doanh thu toàn ngành nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2004 – 2009 Qua bảng 1.3 thấy tổng lượng nước giải khát doanh thu toàn ngành tăng lên qua năm từ 617 triệu lít tiêu thụ năm 2004 lên đến 1263 triệu lít năm 2009, tốc độ tăng năm gấp lần Tương tự, doanh thu tăng từ 8726.7 tỷ đồng năm 2004 lên 21012.1 tỷ đồng năm 2009, tốc độ tăng trưởng 2.5 lần Qua số này, Coca cola thấy thị trường nước giải khát phát triển mạnh mẽ Thị trường nước giải khát Việt Nam có sức hút lớn, đầu tư vào thị trường Việt Nam lựa chọn đắn Coca Cola Việt Nam có nhiều dịp lễ tết, thời gian tiêu thụ sản phẩm đồ uống cao 50% so với ngày thường Việt Nam nước nhiệt đới, nơi có nhu cầu sử dụng nước giải khát lớn.Việt Nam thị trường tiêu thụ nước giải khát khơng cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh Trung bình năm, người Việt Nam uống khoảng 30 lít nước giải khát đóng chai khơng cồn, mức bình qn người Philippines 50 lít năm Như vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam đánh giá đầy tiềm cho doanh nghiệp nước đầu tư phát triển Các yếu tố môi trường cạnh tranh Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường nước khơng có thương hiệu nước ngồi thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco Vào năm 1993, Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Sau đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi Do vào Việt Nam trước có thời gian chiếm lĩnh thị trường nên giá Pepsi cao so với mặt Không thế, pepsi lúc quản lý cấp độ đại lý lớn, phân phối lớn chưa kiểm soát nhà nhỏ lẻ Pepsi vội vàng thâm nhập thị trường nên chưa có nghiên cứu cụ thể thị hiếu, văn hóa người Việt Nam Coca Cola với mạnh thương hiệu tiếng, sản phẩm giá rẻ, hệ thống nhà quản trị kênh phân phối có lực cao, số lượng nhà marketing nhiều, nguồn vốn lớn, sẵn sàng chi mạnh cho quảng cao, thâm nhập thành cơng thị trường Việt Nam Coca Cola vào thị trường Việt Nam Từ yếu tố phân tích trên, Coca Cola vào thị trường Việt Nam đường đầu tư trực tiếp FDI Sau lần giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960, Coca Cola trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Vào tháng năm 1995, liên doanh Coca-Cola Đơng Dương cơng ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Liên doanh trụ sở Coca Cola miền bắc Ngay sau đó, tháng năm 1995, liên doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam Sau mở chi nhánh miền bắc tháng Coca Cola mở thêm chi nhánh miền nam Coca Cola với chiến lược bao phủ tồn thị trường khơng muốn chậm trễ việc tiếp xúc thị trường miền nam Việt Nam đầy tiềm Sau năm thâm nhập Việt Nam, tháng năm 1998, thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Sau hoạt động thành công đáng kể Việt Nam, Coca cola đầu tư vào miền trung Việt Nam để hoàn tất chiến lược bao phủ toàn thị trường Việt Nam Tháng 10 năm 1998, Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn CocaCola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh Giai đoạn bước chuyển lớn Coca Cola Ban đầu xâm nhập thị trường với hình thức liên doanh, Coca Cola đẩy đối tác Việt Nam trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi Sau hồn tất bước thành cơng ty 100% vốn nước ngoài, từ ngày tháng năm 2004, Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Từ 2004 đến 2010, Coca Cola đầu tư thêm 200 triệu usd để nâng cấp cải tạo suất nhà máy Tổng kết lại trình đầu tư trực tiếp Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai toàn quốc: Hà Nội – Đà Nẵng – Thành phố Hồ Chí Minh, vốn đầu tư: 163 triệu USD, doanh thu trung bình năm 38.500 triệu USD, số lượng nhân viên 900 người Cơng ty có trụ sở quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh Coca Cola thâm nhập thị trường Việt Nam nào? Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu Việc Coca Cola nghiên cứu thị trường, tìm sức hấp dẫn thị trường Việt Nam nêu phần nguyên nhân Coca cola chọn đầu tư Việt Nam Dựa vào sở đặc điểm Việt Nam, Coca cola phân đoạn thị trường theo tiêu thức chính: Thứ nhất, địa lý: Coca cola phân đoạn thành thị nông thôn Coca Cola dựa theo cách phân đoạn thị trường để tổ chức kênh phân phối Coca cola trọng nơi tập trung đơng dân cư, thành thị, thành phố đông dân Các sản phẩm Coca Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam Thứ hai, đặc điểm dân số học: Coca cola việt nam tập trung vào giới trẻ, độ tuổi từ 15 đến 30 với phong cách trẻ trung nóng bỏng Sau phân đoạn thị trường với tiêu thức trên, Coca cola xác định cho thị trường mục tiêu Bước đầu, Coca-cola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-cola có trụ sở miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung, thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960, đến tháng 2/1994 tiếp tục quay trở lại (sau hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ) Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng đáng kể năm tới(2012 tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top 25 thị trường tiềm hãng Vậy, Coca-cola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu Coca-cola Chính sách giá Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Coca Cola chọn phương án định giá thấp thị trường nhằm thâm nhập thị trường nhằm thu hút khách hàng Định giá chiết khấu: Coca Cola có mức chiết khấu hoa hồng hấp dẫn cho đại lý, đặc biệt đại lý bán lẻ Định giá theo loại sản phẩm: Coca Cola ban đầu thâm nhập thị trường Việt Nam với sản phẩm Coca Cola Nhưng theo thời gian phát triển, công ty đời nhiều loại đồ uống khác, đáp ứng nhu cầu khách hàng Mỗi loại đồ uống lại có giá khác Chính lược giá Coca Cola chiến thuật chung áp dụng cho nhiều nước mà Coca Cola đặt chân tới Tuy nhiên thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh Pepsi với lợi trước áp đảo Coca Cola giá Vừa vào thị trường Việt Nam, Coca-cola vội tung chiêu đại hạ giá để giành giật thị phần Ở thời điểm cách 5-7 năm, Coca-cola bền bỉ chiến dịch "xâm lấn" thị phần chiến lược bán lẻ Những người bán dạo xe đẩy coca-cola bán chai coca với giá có 2.000 đồng, ngồi qn cà-phê chai Pepsi có giá 5.000 đồng, nhà hàng 9.000 đồng Khi Pepsi vào Việt Nam có đơn vị sản xuất nước nhỏ lẻ, manh mún, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nên Pepsi mau chóng thống lĩnh thị trường thiết lập mạng lưới phân phối hoàn hảo toàn cõi “đế chế” Ngay chiêu thức đại hạ Coca-cola tung khơng hiệu luật pháp Việt Nam Lúc Pepsi vào Việt Nam, pháp luật yếu mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam không kịp trở tay Pepsi tay 10 làm tan vỡ hầu hết sở sản xuất nước nước.Nhưng Cocacola vào Việt Nam luật pháp Việt Nam kịp điều chỉnh, quy định việc khuyến không bán giá thành sản xuất quy định phần trăm cụ thể.Hơn Coca-cola đại hạ giá Pepsi với chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola khơng thể tự ý tung hồnh Chính sách sản phẩm Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam Chiến lược sản phẩm Coca Cola giống với Pepsi, mở rộng theo đường thằng mở rộng nhãn hiệu Mặc dù khơng có nhiều thương hiệu đồ uống danh Coca - Cola, Pepsico khẳng định tên tuổi với số nhãn hiệu chủ đạo, gồm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton Aquafina Ngồi ra, Cơng ty mở rộng số nhãn hiệu thực phẩm với bánh snack Poca sữa đậu nành Body Naturals Chính sách phân phối Tập đồn Coca-Cola có 30.000 cơng nhân khắp giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên dây chuyền đóng chai đóng lon Coca-Cola đại Đó số người ăn lương trực tiếp tập đồn Cịn số lượng người kinh doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng Coca-Cola lên đến hàng trăm nghìn người Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung, đó, nhà máy đóng chai Coca- Cola Việt Nam Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Hai nhà máy đóng chai Hà Nội 11 Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh Công ty Coca-Cola Việt Nam khu phía Bắc miền Trung Với nhà máy sản xuất miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho cơng ty mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm nhiều nhà phân phối Coca, coca tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thơng qua đại lí, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút đại lí cách gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,… Các hoạt động quảng cáo Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho Coca-cola hoạt động quảng cáo Thế mạnh tập đồn Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hoá tiếng Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Bên cạnh đó, tự tin Coca-cola yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay, thể rõ ràng hiệu quảng cáo họ Coca-Cola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Coca Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt Để có ưu tiên này, Coca Cola phải trả khoản tiền không nhỏ chút Họ dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, hoạt động trị chơi Theo Công ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Đó khoản tiền không nhỏ mà Coca-cola Việt Nam không tiếc chi trả cho hoạt động quảng cáo Các quảng cáo Coca ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo với đoạn quảng cáo Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo Happiness Factory, quảng cáo với ý tưởng cách ăn mừng chiến thắng ngơi bóng đá tiếng với nhạc Waving Flag, hát thức World cup 2010 12 Các chương trình khuyến Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-cola không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến tồn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Tinh thần thể từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến giải thưởng mà giới trẻ u thíchCác giải thưởng khơng đơn vật dụng mà cách để giới trẻ thể cá tính phong cách thưởng thức sống họ Các bạn trẻ uống chai lon sản phẩm Coca-Cola Việt Nam có nắp chai khoen lon có hình nửa giải thưởng Việc sử dụng hình thức khuyến khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà cịn thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Đây cơng cụ truyền thông đắc lực không riêng Cocacola sử dụng mà công ty vào hoạt động xem cách thức để phát triển thị phần Các hoạt động khác Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt động tạo cho Coca-Cola hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy động, lạc quan, hạnh phúc đầy hút Các hoạt động tạo thân thuộc gần gũi Coca-Cola người tiêu dùng hoạt động đầy bất ngờ sáng tạo Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể giới bên đầy sinh động say mê chai Coca-Cola truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng, triển khai nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị Nhân dịp này, Coca-Cola dành gần triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh Cần Thơ 13 Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola ngon” : nhằm quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực” Bữa ăn dịp để người tụ họp, trò chuyện thưởng thức ngon Một bữa ăn ngon miệng với khơng khí vui vẻ ln góp phần làm tăng thêm tình cảm gắn bó thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Vì thế, CocaCola thực chiến dịch “Có Coca-Cola ngon” nhằm quảng bá làm phong phú văn hóa ẩm thực Việt Nam hướng dẫn cách kết hợp thưởng thức ăn cách hài hòa nhằm đem lại ngon miệng mang người đến gần Coca-Cola tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sơi động “Đua tài ẩm thực” : Đây không chương trình mang tính giải trí cao mà cịn bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp bạn có thêm thơng tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến ăn u thích, có khoảnh khắc thú vị bạn bè gia đình Thành cơng thất bại Coca Cola thị trường Việt Nam Thành công đạt Doanh thu Coca Cola qua năm thị trường Việt Nam tăng liên tục chứng tỏ lực sản xuất lớn Coca cola sản phẩm Coca Cola ưa chuộng thị trường Việt Nam Cụ thể, giai đoạn 1994 – 2004, doanh thu Coca Cola xấp xỉ mức 400 tỷ đồng/ năm Thời gian Coca cola đầu tư thêm vào nhà máy Việt Nam chiến dịch quảng cáo lớn, doanh thu tăng dần qua năm 2005 592 tỷ đồng, 2005 719 tỷ đồng, 2006 800 tỷ đồng, 2007 đạt 857 tỷ, 2008 1152 tỷ 2009 1580 tỷ đồng Trong vòng năm mà doanh thu Coca cola tăng vọt gần lần Coca-Cola có đến nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sản phẩm nước giải khát có gas hàng đầu Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta Schweppes Năm 2010 Coca-Cola Việt Nam đạt mức tăng trưởng 26%, người tiêu dùng Việt Nam sử dụng 900 triệu sản phẩm nước giải khát CocaCola Cho đến hết năm 2013 công ty đưa thị trường thêm loại thức uống Coca cola thời gian thâm nhập thị trường để lại ấn tượng sâu sắc người tiêu dùng Việt Nam hình ảnh hãng Nhắc tới coca cola 14 người tiêu dùng liên tưởng đến màu đỏ quen thuộc, mùi hương vị nước uống giải khát Hạn chế Coca Cola thị trường Việt Nam Coca Cola chưa đặt mục tiêu thống lĩnh thị trường thua đối thủ Pepsi 2005 2006 2007 2008 2009 Tân Hiệp Phát 1.9 6.2 11.4 19.7 24 PepsiCo Việt Nam 16.4 15 13.8 11.9 10.7 Coca Cola 14.6 12.5 10.3 8.5 7.6 Đơn vị: % ( Nguồn: Báo cáo euromonitor thị trường nước giải khát Việt Nam ) Bảng 1.4: Thị phần doanh nghiệp nước giải khát thị trường Việt Nam giai đoạn 2005 – 2009 Nhìn bảng thấy thị phần Coca Cola giảm qua năm, từ 14.6 % năm 2005 xuống 7.6% năm 2009 So với đối thủ Pepsi thị phần Coca Cola ln qua năm Điều chứng tỏ sách, chiến lược Coca Cola cịn chưa hợp lý Coca cola cần nghiên cứu sản phẩm phù hợp để cạnh tranh không với Pepsi mà cịn với Tân Hiệp Phát Việc cơng ty có doanh thu tăng hàng năm báo lỗ nộp thuế Việt Nam làm xuất nghi vấn chuyển giá Trong gần 20 năm đầu tư, kinh doanh Việt Nam, Coca-Cola liên tục báo lỗ Chỉ riêng năm 2010, hãng báo cáo lỗ 188 tỷ đồng, tương đương 8,98 triệu USD thị trường Việt Nam Luỹ kế, số thua lỗ mà Coca-Cola Việt Nam báo cáo lên tới 180 triệu USD thập kỷ vừa qua 15 250 250 202 200 150 100 110 127 108 Số lỗ năm 72 50 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Đơn vị: tỷ đồng ( Nguồn: Báo cáo tài Coca Cola Việt Nam qua năm ) Hình 1.5: Số lỗ Coca cola Việt Nam giai đoạn 2004- 2009 Như thấy hình, dù doanh thu qua năm tăng Coca cola Việt Nam báo lỗ Số lỗ cao 2006 với 250 tỷ đồng, thấp 2009 với 72 tỷ đồng Số lỗ từ 2006 đến 2009 có xu hướng giảm dần từ 250 tỷ năm 2006 xuống 72 tỷ năm 2009 Doanh nghiệp có doanh thu lớn báo lỗ tạo nghi vấn lớn Coca cola bị điều tra rõ vụ việc Dù có giải thích hình ảnh Coca Cola bị xấu nghi án chuyển giá Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có xu hướng trừ tẩy chay hàng hóa hãng Đây việc khơng có lợi cho việc kinh doanh Coca Cola Việt Nam Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác đầu tư Việt Nam Các công ty, doanh nghiệp khác đầu tư vào Việt Nam nên học tập thành công Cocal cola Thứ nhất, trước định đầu tư, cần phải nghiên cứu kĩ môi trường luật pháp, trị, kinh tế, thị trường Coca cola đến Việt Nam từ năm 1960 phải đến 1994 thức đầu tư vào thị trường Việt Nam Trong suốt thời gian chờ đợi đó, Coca cola thực nhiều nghiên cứu, tìm hiểu kĩ lưỡng luật pháp, trị Việt Nam Nhận biết ổn định trị thuận lợi luật pháp, Coca cola định đầu tư Các doanh nghiệp trước đầu tư vào Việt Nam nên theo dõi yếu tố luật pháp ngành nghề định đầu tư, xem định hướng phủ 16 ngành nghề đó, xem yếu tố luật pháp ảnh hưởng tốt hay xấu đến lĩnh vự đầu tư Nghiên cứu kinh tế thị trường quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu đầu tư Khi nghiên cứu thị trường Việt Nam, Coca cola nhận thấy sức tăng trưởng kinh tế tăng dần qua năm, thể nhu cầu tiêu dùng tăng dần, hứa hẹn lượng cầu lớn đem lại lợi nhuận cho cơng ty Các công ty trước đầu tư vào Việt Nam nên xem xét yếu tố kinh tế vĩ mơ, ảnh hưởng trực tiếp lên thị trường doanh nghiệp Trước đầu tư vào Việt Nam, doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu đặc điểm thị trường Việt Nam Quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng thị trường hai yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần biết trước đầu tư Sau đến định đầu tư, doanh nghiệp cần trọng nghiên cứu sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Coca cola thất bại với sản phẩm New Coke nghiên cứu thị trường không kĩ, tạo sản phẩm không phù hợp với thị hiếu văn hóa người tiêu dùng Các doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam cần phân tích đặc điểm người dân Việt Nam, làm khảo sát để nắm bắt rõ thị hiếu, sở thích người tiêu dùng, từ đến việc sản xuất sản phẩm cho phù hợp Tập trung mạnh khâu xúc tiến, quảng cáo, phân phối việc mà doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam cần ý Coca cola với hệ thống phân phối, hàng loạt chiêu thức quảng cáo thành công, chiếm phần thị trường Việt Nam Các doanh nghiệp đầu tư trực tiếp vào Việt Nam nên có kế hoạch xác định kênh phân phối, chi phí quảng cáo chi phí đầu tư Nếu hồn thiện khâu này, sản phẩm dễ dàng đến với tay người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam nên tránh lỗi Coca cola dính líu đến vụ việc pháp luật chuyển giá Người dân Việt Nam thường có phản ứng khơng tốt với doanh nghiệp có vấn đề pháp luật Hình ảnh doanh nghiệp mắt người tiêu dùng xấu, sản phẩm bị tẩy chay Có thể ví dụ Vedan dính đến việc thải chất thải môi trường bị xử lý Sản phẩm Vedan bị người tiêu dùng Việt Nam tẩy chay, doanh nghiệp uy tín thị trường 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Báo cáo thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2004 – 2009 Euromonitor: http://vninvestment.files.wordpress.com/2013/01/vnsoftdrink10.pdf - Ths Phan Trọng An, 2012, Coca Cola xây dựng thương hiệu Việt Nam http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-coca-cola-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieutai-viet-nam-27795/ - Bảo Linh, báo điện tử vtc.vn, 2013, Li kì Coca cola thâu tóm đối tác Việt http://vtc.vn/1-360923/kinh-te/ly-ki-coca-cola-thau-tom-doi-tac-viet.htm - Thư viện wikipedia, giới thiệu Coca cola http://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola - Báo vnexpress, Pepsico Việt Nam vào khó, Chủ tịch Coca cola: đầu tư vào Việt Nam hấp dẫn: http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/pepsico-vietnam-vao-thekho-2728361.html http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/chu-tich-coca-cola-dau-tu-vaoviet-nam-van-rat-hap-dan-2723537.html - Đỗ Thùy, Báo Petrotimes, 8/12/2012, Nghi án trốn thuế khổng lồ Coca Cola Việt Nam http://petrotimes.vn/news/vn/phong-su-dieu-tra/nghi-an-tron-thue-khong-lo-ococa-cola-viet-nam.html 18