Đang tải... (xem toàn văn)
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH” 1 1 Tính cấp thiết[.]
Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH” 1.1 Tính cấp thiết đề tài Hiện nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ giới tăng đáng kể, với mức tăng tối thiểu 8%/năm Ngành chế biến gỗ Việt Nam phát triển với tốc độ nhanh năm gần đây, vươn lên mặt hàng đem lại kim ngạch xuất hàng gỗ chế biến lớn khu vực Đông Nam Á Hiện tại, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam có mặt 120 quốc gia vùng lãnh thổ giới, với chủng loại sản phẩm đa dạng, từ hàng trang trí nội thất nhà, hàng trời…đến mặt hàng dăm gỗ Kim ngạch xuất gỗ liên tục tăng Chỉ tính riêng mặt hàng gỗ đồ gỗ sản xuất dây chuyền công nghiệp: năm 2000, kim ngạch xuất 219 triệu USD đến năm 2006; số tăng lên gần 10 lần- 1,93 tỷ USD Và đến hết năm 2010, kim ngạch mặt hàng đạt 3,408 tỷ USD, tính bình qn giá trị kim ngạch đồ gỗ tăng 500 triệu USD/năm Trong đó, thị trường Pháp thị trường tiềm Pháp nước đứng thứ tư tiêu thụ gỗ sản phẩm từ gỗ châu Âu Năm 2006, Pháp chiếm khoảng 9% tổng nhu cầu gỗ sản phẩm gỗ châu Âu Tuy nhiên, doanh thu từ việc xuất gỗ Việt Nam sang thị trường Pháp năm 2009 có 70,356 triệu USD; thấp so với thị trường Hoa Kỳ (1,1 tỷ USD), Nhật Bản (355,366 triệu USD)… Vì vậy, thời gian tới, Việt Nam cần trọng thị trường So với hầu châu Âu, lĩnh vực đồ gỗ trời phân đoạn thị trường quan trọng gỗ sản phẩm gỗ Pháp, điều giải thích thị phần lớn nhu cầu gỗ thị trường nước sở Mặc dù thị phần kinh doanh gỗ sản phẩm gỗ Pháp tăng trưởng bền vững phân đoạn thị trường lại không trọng nhiều Đây hội cho Việt Nam xuất đồ gỗ sang thị trường tiềm Tuy vậy, thị trường Pháp thị trường khó tính địi hỏi chất lượng mẫu mã sản phẩm Tại Pháp, người Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp tiêu dùng ngày có ý thức bảo vệ mơi trường, họ đòi hỏi sản phẩm gỗ sử dụng phải đến từ nguồn hợp pháp Bên cạnh xuất ngày nhiều hành vi bảo hộ thương mại tinh vi Pháp: sản phẩm gỗ xuất sang EU nói chung Pháp nói riêng có kiểm soát chất lượng, nguồn gốc gỗ với luật lệ ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị rừng buôn bán gỗ” (FLEGT) Theo hiệp định tất hàng xuất vào thị trường quan có thẩm quyền cấp phép sau kiểm tra tính hợp pháp lơ hàng thơng qua chứng gốc Vấn đề đặt với Việt Nam trước nhập gỗ nguyên liệu từ Myanmar, Lào, Campuchia…thường khơng có nguồn gốc rõ ràng, khó đáp ứng điều kiện Đây coi trở ngại lớn việc xuất đồ gỗ sang thị trường Pháp doanh nghiệp Việt Nam Mặt khác, sức cạnh tranh doanh nghiệp gỗ Việt Nam so với nước khác Myanmar, Malaysia, Indonesia…vì nước có đủ nguồn gỗ không cần phải nhập nguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ Khó khăn với việc xuất mặt hàng gỗ doanh nghiệp Việt Nam là: chưa có vùng nguyên liệu ổn định nên lượng nguyên liệu nhập chiếm tỷ trọng lớn; quy mô sản xuất chủ yếu nhỏ, không thực đơn đặt hàng số lượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh Ngoài ra, mẫu mã sản phẩm đơn điệu, chưa phong phú để đáp ứng nhu cầu thị trường Pháp Hầu hết doanh nghiệp sản xuất hàng dựa theo mẫu thiết kế, yêu cầu kỹ thuật nhà nhập nước ngồi mà khơng ý đến việc đầu tư vào thiết kế mẫu hàng mới, chưa tự khẳng định thương hiệu riêng Như vậy, để tồn phát triển doanh nghiệp Việt Nam cần phải phát triển chiến lược khác biệt hóa thị trường ngách Để xuất hàng gỗ sản phẩm gỗ sang thị trường Pháp cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, kiểu dáng độc đáo; chủ động nguồn nguyên liệu đảm bảo nguồn nguyên liệu tiêu chuẩn quốc tế Không vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo tiết kiệm chi phí vận chuyển, giá thành hợp lý Để thực tốt yếu tố dài hạn, doanh Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp nghiệp cần phải hoạch định rõ chiến lược thâm nhập thị trường Pháp với sản phẩm đồ gỗ doanh nghiệp Từ thu nhiều lợi nhuận từ thị trường tiềm khó tính Cơng ty cổ phần Lâm sản Nam Định doanh nghiệp thành lập năm 1991, chuyên sản xuất mặt hàng đồ gỗ phục vụ cho tiêu dùng xuất bàn tỉnh Nam Định Từ năm 1999, công ty bắt đầu chuyển đổi mơ hình sở hữu từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty Cổ phần Tên giao dịch quốc tế công ty là: Nam Dinh Forest Products Joint Stock Company tên viết tắt: NAFOCO Trụ sở chính: Km 04- Đường 21- Lộc Hịa- Nam Định Năm 2008, doanh thu công ty 74.972.000.000 đồng, xuất chiếm 1,987 tỷ đồng Năm 2009, doanh thu cơng ty 115.325.000.000 đồng, xuất chiếm 3,343 tỷ đồng Năm 2010, doanh thu cơng ty 190.000.000.000 đồng, xuất chiếm tỷ đồng Tuy nhiên doanh thu chủ yếu công ty xuất sang thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, Đài Loan…chứ khơng có doanh thu vào thị trường Pháp Một định hướng chiến lược công ty thời gian tới tăng cường thâm nhập vào khu vực thị trường châu Âu đặc biệt thị trường Pháp Xuất phát từ lý luận thực tiễn trên, em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” cần thiết 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Đề tài em nghiên cứu vấn đề sau: - Thị trường gì? Cấu trúc thị trường mặt hàng đồ gỗ Pháp? - Chiến lược thâm nhập thị trường gì? Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường? - Mơ hình nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ? Trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp, em mong làm rõ vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường quy trình hoạch định chiến lược Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp thâm nhập thị trường công ty kinh doanh quốc tế Trên sở đánh giá, phân tích thực trạng đưa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường Pháp công ty cổ phần Lâm sản Nam Định 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài giải vấn đề sau: - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ công ty kinh doanh quốc tế - Phân tích đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ ngoại thất công ty cổ phần Lâm sản Nam Định - Trên sở kết phân tích, đề xuất phương hướng giải pháp nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ công ty cổ phần Lâm sản Nam Định 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng đồ gỗ ngoại thất công ty cổ phần Lâm sản Nam Định - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích, đánh giá tình hình xuất cơng ty cổ phần Lâm sản Nam Định giải pháp chiến lược thâm nhập thị trường dài hạn (giải pháp Marketing, giải pháp nguồn nhân lực) - Về thị trường: Tập trung vào thị trường thị trường Pháp, với khách hàng chủ yếu trung gian thương mại - Về thời gian: Thực trạng thâm nhập thị trường năm 2008- 2010 công ty cổ phần Lâm sản Nam Định đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thời gian tới (2011-2015) 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục luận văn em có chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp Chương 2: Một số lý luận hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp doanh nghiệp xuất đồ gỗ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ công ty cổ phần Lâm sản Nam Định Chương 4: Các kết luận đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ công ty cổ phần Lâm sản Nam Định Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ 2.1 Một số khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 2.1.1 Thị trường 2.1.1.1 Khái niệm Xã hội loài người tồn phát triển ngày nhờ hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa thị trường Các hoạt động diễn ngày sơi phức tạp, điều làm hình thành nên nhiều quan điểm cách hiểu khác thị trường: Thị trường nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hai bên cung cầu loại sản phẩm định theo thơng lệ hành, từ xác định rõ số lượng giá cần thiết sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường tổng thể khách hàng tiềm có yêu cầu cụ thể chưa đáp ứng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Thị trường hiểu đơn giản tập hợp người mua người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả trao đổi Theo nghĩa hẹp khác thị trường hiểu nơi đó, diễn hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ Cịn kinh tế học, thị trường hiểu rộng hơn, nơi có quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ vô số người bán người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, địa điểm nào, thời gian 2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thị trường Thị trường nói chung cấu tạo từ yếu tố bản: cung, cầu giá sản phẩm - Cầu: Là nhu cầu có khả tốn, số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua muốn mua sẵn sàng mua mức giá khác vào thời điểm Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp định Quy mô cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố thu nhập, sức mua đồng tiền, thị hiếu người tiêu dùng…trong giá có ý nghĩa đặc biệt quan trọng - Cung: Là tổng số hàng hóa dịch vụ mà người bán muốn bán sẵn sàng bán mức giá khác vào thời điểm định Quy mô cung thuộc vào yếu tố số lượng, chất lượng yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất…trong đó, cầu, giá có ý nghĩa vơ quan trọng - Giá cả: Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hóa Về nghĩa rộng số tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ, hay tài sản Giá hàng hóa nói chung đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung cầu hay loại hàng hóa ăn khớp với giá phản ánh phù hợp với giá trị hàng hóa đó, trường hợp xảy Giá hàng hóa cao giá trị hàng hóa số lượng cung thấp cầu Ngược lại, cung vượt cầu giá thấp giá trị hàng hóa 2.1.1.3 Cấu trúc thị trường Marketing thường sử dụng bốn sở để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi - Theo sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo sở này, thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Khách hàng bang miền bắc thích sản phẩm có khối lượng nhỏ nhắn, bang miền nam lại thích sản phẩm có khối lượng đồ sộ Đặc biệt, đời sống dân cư bang miền bắc thường cao bang vùng miền khác nên họ thường có xu hướng chọn sản phẩm đồ gỗ tinh xảo hơn, thiết kế cầu kì giá thành có cao so với sản phẩm loại Mặt khác, miền bắc nước Pháp trước thường chọn sản phẩm gỗ làm từ gỗ gụ họ lại chuộng sản phẩm làm từ gỗ sồi Trong vùng duyên hải họ thường yêu cầu sản phẩm gỗ có màu sáng gỗ thơng - Theo nhân học: Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Về độ Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp tuổi,người lớn tuổi từ 35-44 tuổi 45- 54 tuổi Pháp có xu hướng mua đồ ngồi trời nhiều - Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ Những người có vị trí cao xã hội thường địi hỏi sản phẩm thiết kế tinh xảo hơn, mẫu mã đẹp nhóm khách hàng khác - Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính như: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Đồ gỗ phân theo nhóm người mua doanh nghiệp nhóm người người tiêu dùng mua lẻ Đối với khách hàng doanh nghiệp trọng đến sản phẩm đồ gỗ nội thất đồ gỗ ngoại thất… 2.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm để tìm cách gia tăng thị phần thông qua nỗ lực marketing Chiến lược thâm nhập thị trường sử dụng chiến lược đơn lẻ kết hợp với chiến lược khác Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường gia tăng doanh thu cho sản phẩm thị trường mục tiêu Thâm nhập thị trường gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi tên hàng xúc tiến bán, gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng Thâm nhập thị trường doanh nghiệp áp dụng trường hợp sau: - Khi thị trường sản phẩm dịch vụ chưa bão hòa Đối với thị trường Pháp nhu cầu gỗ cịn lớn nên doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược thâm nhập thị trường tiềm - Khi tỷ lệ sử dụng khách hàng gia tăng đáng kể Đời sống người dân Pháp ngày tăng cao nên nhu cầu sản phẩm đồ gỗ Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp đồ gỗ ngoại thất gia tăng đáng kể, hội cho doanh nghiệp Việt Nam xuất sang thị trường - Khi thị phần đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm doanh số toàn ngành gia tăng Trong năm gần đây, xuất đồ gỗ sản phẩm từ gỗ trở thành mạnh đóng góp vào phát triển kinh tế Việt Nam Hiện nay, Việt Nam vươn lên đứng thứ sau Malaysia xuất đồ gỗ sản phẩm từ gỗ nước ASEAN Mặt khác, đồ gỗ Trung Quốc bị đánh thuế chống bán phá giá xuất sang thị trường EU (trong có Pháp) Điều cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp cách cụ thể, để mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp - Khi khứ có mối tương quan đồng doanh thu đồng chi tiêu marketing - Khi gia tăng kinh tế theo quy mô cung cấp lợi cạnh tranh chủ yếu 2.1.3 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường 2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thể trình tư nhà quản trị nhằm tạo lập chiến lược dựa việc phân tích thông tin Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường trình nhận dạng sứ mạng SBU; thực điều tra nghiên cứu để xác định hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bên bên doanh nghiệp; đề mục tiêu dài hạn lựa chọn chiến lược để thay tiến hành thâm nhập thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường chức nhà quản trị tiến hành thâm nhập thị trường Hoạch định thiết lập sở định hướng cho việc thực thi chức tổ chức, lãnh đạo kiểm tra 2.1.3.2 Vai trò hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường - Thứ nhất, giúp doanh nghiệp thấy mục đích hướng doanh nghiệp q trình thâm nhập thị trường Từ đó, giúp doanh nghiệp thực triển khai nguồn lực thích hợp để xuất sản phẩm sang thị trường mục tiêu Phan Hồng Thúy - K43E1 Khoa Thương mại quốc tế Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp - Thứ hai, điều kiện môi trường kinh doanh biến đổi nay, tạo mn vàn hội tìm kiếm lợi nhuận gặp phải khơng khó khăn Hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp tận dụng hội né tránh rủi ro thị trường mục tiêu - Thứ ba, hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp cân đối nguồn lực, đồng thời có kế hoạch sử dụng nguồn lực thích hợp để thâm nhập thị trường 2.2 Một số mơ hình hoạch định chiến lược - Theo Ansoff: ý tưởng chủ đạo cách tiếp cận ông với hoạch định phân tích độ lệch Thiết lập mục tiêu Đo lường, ước lượng độ lệch vị mục tiêu mong muốn Đề nghị hay nhiều chuỗi hành động (chiến lược) Kiểm định khả làm giảm độ lệch hành động Chọn chiến lược hữu hiệu để làm giảm độ lệch Hình 1.1: Mơ hình phân tích độ lệch (Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới) Phan Hồng Thúy - K43E1 10 Khoa Thương mại quốc tế