Trường Đại học Thương Mại Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH” 1 1 Tính cấp thiết[.]
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ trên thế giới tăng đáng kể, với mức tăng tối thiểu 8%/năm Ngành chế biến gỗ Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây, vươn lên là một trong 7 mặt hàng đem lại kim ngạch xuất khẩu hàng gỗ chế biến lớn nhất khu vực Đông Nam Á Hiện tại, các sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam có mặt ở 120 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với các chủng loại sản phẩm đa dạng, từ hàng trang trí nội thất trong nhà, hàng ngoài trời…đến các mặt hàng dăm gỗ Kim ngạch xuất khẩu gỗ liên tục tăng Chỉ tính riêng mặt hàng gỗ và đồ gỗ được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp: năm 2000, kim ngạch xuất khẩu mới chỉ là
219 triệu USD thì đến năm 2006; con số đã tăng lên gần 10 lần- 1,93 tỷ USD Và đến hết năm 2010, kim ngạch mặt hàng này đạt 3,408 tỷ USD, tính bình quân giá trị kim ngạch đồ gỗ tăng 500 triệu USD/năm
Trong đó, thị trường Pháp là một thị trường rất tiềm năng Pháp là nước đứng thứ tư về tiêu thụ gỗ và các sản phẩm từ gỗ ở châu Âu Năm 2006, Pháp chiếm khoảng 9% tổng nhu cầu gỗ và các sản phẩm gỗ của châu Âu Tuy nhiên, doanh thu từ việc xuất khẩu gỗ của Việt Nam sang thị trường Pháp năm 2009 chỉ có 70,356 triệu USD; thấp hơn so với các thị trường như Hoa Kỳ (1,1 tỷ USD), Nhật Bản (355,366 triệu USD)…
Vì vậy, trong thời gian tới, Việt Nam cần chú trọng hơn về thị trường này
So với hầu hết các nước châu Âu, lĩnh vực đồ gỗ ngoài trời là một trong những phân đoạn thị trường quan trọng đối với gỗ và các sản phẩm gỗ ở Pháp, điều đó giải thích thị phần lớn nhất nhu cầu gỗ ở thị trường nước sở tại Mặc dù thị phần kinh doanh gỗ và sản phẩm gỗ ở Pháp đang tăng trưởng bền vững nhưng phân đoạn thị trường này lại không được chú trọng nhiều Đây là một cơ hội cho Việt Nam khi xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường tiềm năng này Tuy vậy, thị trường Pháp cũng là một thị trường khó tính đòi hỏi chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm Tại Pháp, người tiêu dùng ngày càng có ý thức bảo vệ môi trường, họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sử dụng phải đến từ những nguồn hợp pháp Bên cạnh đó cũng xuất hiện ngày càng nhiều các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: các sản phẩm gỗ xuất khẩu sang EU nói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chất lượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệ mới được ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi luật Lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ” (FLEGT) Theo hiệp định trên tất cả các hàng xuất khẩu vào thị trường này sẽ được các cơ quan có thẩm quyền cấp phép sau khi kiểm tra tính hợp pháp của các lô hàng thông qua các bằng chứng gốc Vấn đề đặt ra với Việt Nam là trước nay nhập khẩu gỗ nguyên liệu từ Myanmar, Lào, Campuchia…thường không có nguồn gốc rõ ràng, khó đáp ứng được điều kiện trên Đây có thể coi là trở ngại lớn trong việc xuất khẩu đồ gỗ sang thị trường Pháp của các doanh nghiệp Việt Nam. Mặt khác, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp gỗ Việt Nam còn kém so với các nước khác như Myanmar, Malaysia, Indonesia…vì các nước này có đủ nguồn gỗ không cần phải nhập khẩu nguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ hơn Khó khăn với việc xuất khẩu mặt hàng gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó là: chưa có vùng nguyên liệu ổn định nên lượng nguyên liệu nhập khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn; quy mô sản xuất chủ yếu là nhỏ, do vậy không thực hiện được các đơn đặt hàng số lượng lớn, đòi hỏi chất lượng đồng đều, thời gian giao hàng nhanh Ngoài ra, mẫu mã sản phẩm đơn điệu, chưa phong phú để đáp ứng nhu cầu thị trường Pháp Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất hàng dựa theo mẫu thiết kế, yêu cầu kỹ thuật của các nhà nhập khẩu nước ngoài mà không chú ý đến việc đầu tư vào thiết kế những mẫu hàng mới, chưa tự khẳng định thương hiệu của riêng mình Như vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp Việt Nam cần phải phát triển chiến lược khác biệt hóa hoặc thị trường ngách. Để xuất khẩu hàng gỗ và các sản phẩm gỗ sang thị trường Pháp một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, kiểu dáng độc đáo; chủ động trong nguồn nguyên liệu cũng như đảm bảo nguồn nguyên liệu đúng tiêu chuẩn quốc tế Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo tiết kiệm chi phí vận chuyển, giá thành hợp lý Để thực hiện tốt những yếu tố trên trong dài hạn, doanh nghiệp cần phải hoạch định rõ chiến lược thâm nhập thị trường Pháp với các sản phẩm đồ gỗ của doanh nghiệp mình Từ đó có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn từ thị trường tiềm năng và khó tính này.
Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là doanh nghiệp được thành lập năm 1991, chuyên sản xuất các mặt hàng đồ gỗ phục vụ cho tiêu dùng và xuất khẩu duy nhất trên bàn tỉnh Nam Định Từ năm 1999, công ty bắt đầu chuyển đổi mô hình sở hữu từ doanh nghiệp Nhà nước thành công ty Cổ phần Tên giao dịch quốc tế của công ty là:
Nam Dinh Forest Products Joint Stock Company và tên viết tắt: NAFOCO Trụ sở chính: Km 04- Đường 21- Lộc Hòa- Nam Định.
Năm 2008, doanh thu của công ty là 74.972.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu chiếm 1,987 tỷ đồng Năm 2009, doanh thu của công ty là 115.325.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu chiếm 3,343 tỷ đồng Năm 2010, doanh thu của công ty là 190.000.000.000 đồng, trong đó xuất khẩu chiếm 5 tỷ đồng.
Tuy nhiên đó là doanh thu chủ yếu của công ty khi xuất sang thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, Đài Loan…chứ không có doanh thu vào thị trường Pháp Một trong những định hướng chiến lược của công ty trong thời gian tới là tăng cường thâm nhập vào khu vực thị trường châu Âu và đặc biệt là thị trường Pháp.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn như trên, em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài:
“Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” là cần thiết.
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Đề tài của em sẽ nghiên cứu những vấn đề sau:
- Thị trường là gì? Cấu trúc thị trường mặt hàng đồ gỗ Pháp?
- Chiến lược thâm nhập thị trường là gì? Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường?
- Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ?
Trong khuôn khổ của một luận văn tốt nghiệp, em mong làm rõ được vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường và quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế Trên cơ sở đó đánh giá, phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trườngPháp của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có thể giải quyết những vấn đề sau:
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ của công ty kinh doanh quốc tế.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
- Trên cơ sở kết quả phân tích, đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, kết luận, các tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn của em có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định”
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ
Một số khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp, điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường:
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường còn được hiểu đơn giản là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Theo một nghĩa hẹp khác thì thị trường được hiểu là một nơi nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào.
2.1.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thị trường.
Thị trường nói chung được cấu tạo từ 3 yếu tố cơ bản: cung, cầu và giá cả sản phẩm.
- Cầu: Là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định Quy mô của cầu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, sức mua của đồng tiền, thị hiếu người tiêu dùng…trong đó giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
- Cung: Là tổng số hàng hóa dịch vụ mà người bán muốn bán và sẵn sàng bán ở những mức giá khác nhau vào những thời điểm nhất định Quy mô cung thuộc vào các yếu tố như số lượng, chất lượng các yếu tố sản xuất, chi phí sản xuất…trong đó, cũng như cầu, giá cả có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
- Giá cả: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít xảy ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó.
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
- Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Khách hàng ở các bang miền bắc thích sản phẩm có khối lượng nhỏ nhắn, trong khi đó các bang miền nam lại thích sản phẩm có khối lượng đồ sộ hơn Đặc biệt, đời sống của dân cư các bang miền bắc thường cao hơn các bang ở vùng miền khác nên họ thường có xu hướng chọn các sản phẩm đồ gỗ tinh xảo hơn, được thiết kế cầu kì hơn mặc dù giá thành có cao hơn so với các sản phẩm cùng loại Mặt khác, miền bắc nước Pháp trước kia thường chọn những sản phẩm gỗ làm từ gỗ gụ nhưng hiện nay họ lại chuộng các sản phẩm làm từ gỗ sồi hơn Trong khi ở các vùng duyên hải họ thường yêu cầu các sản phẩm gỗ có màu sáng như gỗ thông.
- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Về độ tuổi,người lớn tuổi từ 35-44 tuổi và 45- 54 tuổi tại Pháp có xu hướng mua đồ ngoài trời nhiều hơn cả.
- Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ Những người có vị trí cao trong xã hội thường đòi hỏi sản phẩm được thiết kế tinh xảo hơn, mẫu mã đẹp hơn nhóm khách hàng khác.
- Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Đồ gỗ cũng được phân ra theo nhóm người mua là doanh nghiệp và nhóm người là người tiêu dùng mua lẻ Đối với khách hàng là doanh nghiệp sẽ chú trọng đến sản phẩm đồ gỗ nội thất hơn là đồ gỗ ngoại thất…
2.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp dùng sản phẩm hiện tại để tìm mọi cách gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing Chiến lược thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc kết hợp với các chiến lược khác.
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là gia tăng doanh thu cho các sản phẩm hiện tại trên thị trường mục tiêu.
Thâm nhập thị trường gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:
- Khi các thị trường sản phẩm và các dịch vụ hiện tại chưa bão hòa Đối với thị trường
Pháp hiện tại thì nhu cầu gỗ vẫn còn rất lớn nên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cần có chiến lược thâm nhập thị trường tiềm năng này
- Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể Đời sống của người dân tại Pháp ngày càng tăng cao hơn nên nhu cầu đối với sản phẩm đồ gỗ nhất là đồ gỗ ngoại thất gia tăng đáng kể, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trường này.
- Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng Trong những năm gần đây, xuất khẩu đồ gỗ và các sản phẩm từ gỗ đã trở thành một trong những thế mạnh đóng góp vào sự phát triển kinh tế Việt Nam Hiện nay, Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 2 sau Malaysia về xuất khẩu đồ gỗ và các sản phẩm từ gỗ trong các nước ASEAN Mặt khác, hiện nay đồ gỗ của Trung Quốc đang bị đánh thuế chống bán phá giá khi xuất khẩu sang thị trường EU (trong đó có Pháp). Điều đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp một cách cụ thể, để mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
- Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu marketing.
- Khi gia tăng kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
2.1.3 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
2.1.3.1 Khái niệm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thể hiện quá trình tư duy của nhà quản trị nhằm tạo lập chiến lược dựa trên việc phân tích các thông tin cơ bản Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường là quá trình nhận dạng sứ mạng của các SBU; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược để thay thế khi tiến hành thâm nhập thị trường mục tiêu.
Một số mô hình hoạch định chiến lược
- Theo Ansoff: ý tưởng chủ đạo trong cách tiếp cận của ông với hoạch định là phân tích độ lệch.
Hình 1.1: Mô hình phân tích độ lệch
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
Thiết lập mục tiêu Đánh giá môi trường (bên trong, bên ngoài) Đánh giá chiến lược
Cụ thể hoá chiến lược
Lập kế hoạch cho toàn bộ quá trình
- Theo trường phái thiết kế:
Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ mỉ thể hiện các nhân tố then chốt Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu của tổ chức được đưa ra để xem xét Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt Trong giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt được phân tích và các chiến lược sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này Trong quá trình đó, trách nhiệm xã hội và các giá trị của người quản trị đóng vai trò quan trọng Sau đó, các chiến lược sẽ được đánh giá và chọn ra chiến lược tốt nhất Cuối cùng là triển khai việc thực thi chiến lược Mô hình SWOT lần đầu tiên được sử dụng.
- Theo trường phái hoạch định:
Hình 1.2: Mô hình trường phái hoạch định
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
Tổng quan các công trình nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế trước đây
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến lược thâm nhập quốc tế nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật Các chiến lược thâm nhập thị trường cũng như việc đưa ra mô hình cho việc hoạch định chiến lược được các nhà quản trị nước ngoài nghiên cứu một cách triệt để và sâu sắc Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có doanh nghiệp nào đưa ra được mô hình hoạch định cụ thể cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty mình Vì vậy, em xin nêu một số tài liệu quan trọng có liên quan và tham khảo:
- Thompson & Strickland- “Strategic Management: Concepts and Cases”, NXB McGraw-Hill- 2004.
- Kernochan- “Strategic Management”, ĐH California- 2008
- Philip Kotler- “ Marketing căn bản”, NXB Trẻ- 2008
- Robert M.Grant – “ Contemparary strategy analysis”- 2010: giới thiệu những công cụ phân tích chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược hiện đại.
2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã được quan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học cũng đã có nhiều đề tài về hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên
- Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê.
- Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê
Sau khi tìm hiểu một số tài liệu trên mạng cũng như tài liệu tại trường ĐH ThươngMại, em nhận thấy đã có khá nhiều luận văn nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường, nhưng đa số các đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường nội địa Ví dụ như đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của công ty bia Hà Nội” của sinh viên Trần Lê Hiếu- trường ĐH Kinh tế Quốc dân; hay đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty biti’s” của sinh viên Nguyễn Thị Thảo- ĐH Ngoại Thương cũng đã đề cập đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh quốc tế Tại trường ĐH Thương Mại, cũng có đề tài nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường của sinh viên Khuất Thanh Xuân- K41E3 với đề tài: “Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường thủ công mỹ nghệ tại công ty cổ phần phát triển Bàn Tay Việt” Tuy nhiên chưa có sinh viên nào nghiên cứu đề tài về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ.
Tại công ty cổ phần Lâm sản Nam Định hiện nay mới chỉ chú trọng vào các thị trường xuất khẩu vốn có sẵn như Đức, Thụy Điển, Hàn Quốc, Nhật Bản…mà chưa có sự mở rộng sản phẩm sang các thị trường tiềm năng khác Luận văn của em nghiên cứu vấn đề hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ tại công ty cổ phần Lâm sản Nam Định; phân tích chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu mặt hàng gỗ của công ty và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ đó.
Phân định nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của các
2.4.1 Mô hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
Sau khi tìm hiểu các mô hình hoạch định chiến lược của các nhà chiến lược ở trên, em mạnh dạn đưa ra mô hình hoạch định chiến lược đối với ngành gỗ dựa theo mô hình hoạch định chiến lược cơ bản như sau:
Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU
Phân tích tình thế thị trường Pháp (Xác định thời cơ/thách thức)
Phân tích tình thế nội tại của công ty (Xác định điểm mạnh/yếu)
Thiết lập các phương án chiến lược thâm nhập thị trường
Lựa chọn phương án thích hợp
Kiểm soát quá trình thực hiện
Hình 1.3: Mô hình tổng quát về hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường.
(Nguồn: Giáo trình “Quản trị chiến lược”- Lê Thế Giới)
2.4.2 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng kinh doanh.
Các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của công ty mình Một công ty muốn thâm nhập thị trường nước ngoài thì phải quyết định quốc gia nào mà công ty sẽ thâm nhập, các thị trường và phân đoạn thị trường nào trong các quốc gia này được cung ứng, cũng như chính sách nguồn lực và marketing nào được công ty sử dụng Đồng thời, nó cũng cần phải quyết định về việc phân bổ như thế nào cho tốt nhất nỗ lực marketing Các doanh nghiệp cũng cần xác định chiến lược của mình thâm nhập theo hướng nào trong 2 hướng sau: Thâm nhập thị trường cũ bằng sản phẩm mới? Hay thâm nhập thị trường mới bằng sản phẩm sẵn có?
Khi thâm nhập thị trường các doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần xác định rõ các nhân tố sau:
- Đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường vì môi trường cạnh tranh kinh tế- xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau.
Trong EU, Pháp là một trong những thị trường chính của các sản phẩm gỗ Việt Nam Từ năm 2007 đến nay, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam sang thị trường này luôn đạt được tốc độ tăng mạnh Đối với mặt hàng đồ gỗ, quy định sử dụng gỗ từ nguồn đảm bảo hợp pháp là yếu tố tối quan trọng, quyết định sự thành bại của nhà xuất khẩu tại thị trường này Đặc điểm của Pháp là dân số già, do đó họ có yêu cầu cao về chất lượng cũng như sự tiện dụng của sản phẩm Vì vậy, khi xuất khẩu sang thị trường Pháp, các doanh nghiệp cần giữ được sự ổn định trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn mà các nhà nhập khẩu Pháp đề nghị, quan tâm xây dựng, duy trì và phát triển hệ thống quản lý chất lượng và tiêu chuẩn an toàn, đưa ra giá cả cạnh tranh và khi xuất khẩu, sản phẩm phải có chứng nhận FSC bảo đảm nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng.
- Đặc điểm của khách hàng: Khách hàng chủ đạo đối với các sản phẩm gỗ Việt Nam được xác định là nhà nhập khẩu và các nhà phân phối Thực tế năng lực tài chính marketing, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu, nên nếu trực tiếp thiết lập các kênh phân phối, mạng lưới tiêu thụ và nghiên cứu nhu cầu phát triển của thị trường sẽ thực sự rất khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp Việc sử dụng các kênh phân phối hiện có, khả năng phát triển thị trường của các nhà phân phối và nhập khẩu tại các thị trường lớn là giải pháp hữu hiệu nhất để tăng sản lượng thâm nhập thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho công tác marketing.
- Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam từ chỗ chỉ là sản phẩm gỗ thô (gỗ tròn, gỗ xẻ) đã phát triển lên một trình độ gia công cao hơn, áp dụng công nghệ tẩm, sấy, trang trí bề mặt…xuất khẩu các sản phẩm hoàn chỉnh, sản phẩm có giá trị gia tăng về công nghệ và lao động Hiện nay Việt Nam khá chú trọng vào khâu thiết kế sản phẩm cũng như đầu tư trang thiết bị, máy móc hiện đại để tạo ra những sản phẩm độc đáo, mang phong cách riêng nhưng cũng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại
EU nói chung và Pháp nói riêng
- Tiềm lực của doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường
2.4.3 Phân tích tình thế thị trường Pháp.
Phân tích tình thế thị trường Pháp giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn bao quát về những điều kiện khách quan có thể dẫn đến những khó khăn hay thuận lợi gì cho việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Khi phân tích thị trường Pháp, ta cần quan tâm đến:
- Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và ảnh hưởng một cách gián tiếp đến doanh nghiệp Môi trường vĩ mô là môi trường nền kinh tế quốc dân của quốc gia mà doanh nghiệp lựa chọn đầu tư.
Nó bao gồm các nhân tố: các nhân tố kinh tế; các nhân tố chính trị, pháp luật; các nhân tố văn hóa xã hội; các nhân tố công nghệ và các nhân tố tự nhiên
Các sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng ở Pháp Các sản phẩm gỗ của Việt Nam không chỉ đáp ứng được về chất lượng sản phẩm mà còn đảm bảo được mẫu mã sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Pháp Bên cạnh đó, đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào EU nói chung và vào Pháp nói riêng đang hưởng thuế GPS với mức thuế suất chủ yếu là 0% (một số mã hàng chịu thuế 2,1%) đã giúp Việt Nam có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường này so với Trung Quốc, Indonesia, Brazil, Malaysia…do các nước này không được hưởng GPS.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp gỗ cũng gặp phải không ít khó khăn khi xuất khẩu sang thị trường tiềm năng này Những yêu cầu sử dụng nguồn gỗ nguyên liệu phục vụ cho chế biến cũng đang đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam bởi những quy định và xu hướng tiêu dùng của các thị trường quốc tế, trong đó có thị trường Pháp Tại Pháp, người tiêu dùng ngày càng có ý thức bảo vệ môi trường rất cao Họ đòi hỏi những sản phẩm gỗ sử dụng phải đến từ những nguồn hợp pháp.
Ngoài ra ngày càng có nhiều các hành vi bảo hộ thương mại tinh vi tại Pháp: các sản phẩm gỗ xuất khẩu sang EU nói chung và Pháp nói riêng có sự kiểm soát chất lượng, nguồn gốc gỗ với các luật lệ mới ban hành như: Hiệp định “Tăng cường thực thi luật lâm nghiệp, quản trị rừng và buôn bán gỗ” (FLEGT) Mặt khác, Pháp cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chứng chỉ rừng FSC, yêu cầu chỉ được khai thác rừng trồng, rừng không có nguy cơ bị diệt chủng…
- Môi trường ngành (môi trường nhiệm vụ): là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Bao gồm: nhà cung ứng; khách hàng; đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay các doanh nghiệp đồ gỗ vẫn đang phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu Hiện 80% nguyên liệu cho sản xuất, chế biến gỗ dựa vào nguồn nhập khẩu Tuy nhiên sức cạnh tranh mua nguyên liệu của Việt Nam yếu hơn Trung Quốc, Malaysia, Indonesia…Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng khó cạnh tranh với các nước trên là do các nước đó chủ động được về nguồn nguyên liệu.
2.4.4 Phân tích tình thế nội tại của công ty:
Phân tích tình thế nội tại bên trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nhận thức các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường Theo mô hình cấu trúc chuỗi giá trị ngành của M.Porter, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH
Phương pháp hệ nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định” em đã sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình Do thời gian nghiên cứu cũng như vốn hiểu biết còn hạn chế cho nên đề tài chỉ sử dụng một số phương pháp hệ nghiên cứu sau:
3.1.1 Dữ liệu sơ cấp: Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể nào đó.
3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra và phỏng vấn.
Phương pháp điều tra: Đây là phương pháp dùng mẫu phiếu điều tra được thiết kế trước để thu thập những thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tuy phương pháp này có tính phức tạp, tốn nhiều thời gian hơn so với phương pháp quan sát, song kết quả mang lại là rất cao Nhưng việc dùng phương pháp mẫu phiếu điều tra thì kết quả đem lại chỉ bó hẹp trong một số lĩnh vực nhất định, chứ không thể thực hiện hết được những vấn đề mà chúng ta cần quan tâm.
* Các công cụ nghiên cứu: Sử dụng 10 phiếu điều tra, phỏng vấn phát cho cán bộ công nhân viên doanh nghiệp để điều tra về các nguồn lực doanh nghiệp, môi trường bên trong và bên ngoài, công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường…phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
- Số phiếu điều tra phát ra: 10 phiếu
- Số phiếu thu về hợp lệ: 7 phiếu
* Các phương thức phỏng vấn: Sử dụng phương thức tiếp xúc trực tiếp Đến doanh nghiệp gặp từng cá nhân và đưa mẫu điều tra để họ trực tiếp điền các thông tin cần thu thập vào mẫu Phương thức này đảm bảo mẫu điều tra được phản ánh trung thực và khách quan.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phương pháp trực tiếp đến doanh nghiệp và hỏi phỏng vấn nhà quản trị công ty về các vấn đề cần biết để phục vụ cho công việc nghiên cứu.
3.1.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp.
Dùng phương pháp tổng hợp các kết quả thu được tập hợp vào bảng biểu, đồ thị Trên cơ sở đó xem xét sự phân bổ mật độ trả lời của các thông tin, đưa ra nhận xét về các thông tin thu thập được từ doanh nghiệp.
3.1.2 Dữ liệu thứ cấp: Là thông tin đã có sẵn, được thu thập trước đây vì mục tiêu khác.
3.1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp: Phòng kế toán, phòng xuất nhập khẩu, phòng thị trường của doanh nghiệp.
- Nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: từ sách báo, phương tiện truyền thông, thông tin từ các tổ chức, thông tin thương mại…
- Các tài liệu: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2008-2010, cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu lao động…
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Sử dụng phương pháp SPSS nhằm phân tích và tổng hợp các dữ liệu thu được về tình hình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp cũng như các nguyên nhân ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Tổng quan về tình hình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng đồ gỗ ngoại thất của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu
3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định
Tên Tiếng Anh: Nam Dinh Forest Joint Stock Company
Tên giao dịch: NaFoCo Điện thoại: 84-0350-3849446/ 3843091.
Fax: 84-0350-3862220/ 3863989 Địa chỉ: Km 04- Lộc Hòa- TP Nam Định
Các phòng ban Đơn vị trực thuộc
Phòng kế toán- tài vụ Phòng thị trường Phòng KH- Vật tư Xí nghiệp chế biến gỗxuất khẩu Hòa Xá Xí nghiệp chế biến gỗTrình Xuyên
Phòng xuất nhập khẩu Xí nghiệp chế biến Lâmsản Nam Định
Tổng giám đốc- kiêm Chủ tịch HĐQT: Bùi Đức Thuyên
Hình thức kinh doanh: sản xuất xuất khẩu.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
3.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý theo sơ đồ sau:
Hình 1.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy
(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)
Cao nhất là Hội đồng quản trị, sau là Ban Giám đốc, các phòng ban và các đơn vị trực thuộc:
- Hội đồng quản trị: gồm 5 thành viên (1 Chủ tịch HĐQT, 1 Phó Chủ tịch HĐQT và 3 thành viên HĐQT)
- Ban Giám đốc có: 1 Giám đốc và 4 Phó Giám đốc.
+ Phòng Tổ chức- Hành chính
+ Phòng Kế toán- Tài vụ.
+ Phòng Kế hoạch- Vật tư.
- Các đơn vị trực thuộc công ty có: 3 xí nghiệp:
+ Xí nghiệp chế biến Lâm sản Nam Định đặt tại văn phòng công ty tại Km 04- Lộc Hòa- Nam Định.
Công nhân thường xuyên: 100 người.
+ Xí nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu Hòa Xá đặt tại Khu công nghiệp Hòa Xá của tỉnh Nam Định.
Công nhân thường xuyên: 150 người
+ Xí nghiệp chế biến gỗ Trình Xuyên đặt tại sát vị trí Trình Xuyên- Vụ Bản- Nam Định.
Công nhân thường xuyên: 80 người.
3.2.3 Quy mô vốn kinh doanh
Bước đầu thành lập công ty cổ phần Lâm sản Nam Định có số vốn điều lệ là 3.200 triệu đồng
Tỷ lệ cổ phần nhà nước: 0% vốn điều lệ.
Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp: 100% số vốn điều lệ.
Tỷ lệ cổ phần bán cho các đối tượng ngoài doanh nghiệp: 0% vốn điều lệ.
3.2.4 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:
- Thị trường xuất khẩu: EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc…
- Mặt hàng xuất khẩu: hàng thủ công mỹ nghệ, các loại đồ mộc dân dụng, mộc xây dựng cơ bản, mộc công cụ.
3.2.5 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định.
3.2.5.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.
Tình hình, xu thế kinh tế toàn cầu.
Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính đã làm cho giá trị tài sản của các nước phát triển sụt giảm mạnh, vì vậy đã gây ra các sức ép giảm nhu cầu của người tiêu dùng Chính phủ ở các nước này đã đưa ra các chính sách nhằm hạn chế nhập khẩu hàng hóa, tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, nhằm tạo ra nhiều cầu hơn trong nước họ, thắt chặt chính sách tỷ giá hối đoái Do vậy đã gây khó khăn cho việc xuất khẩu với nhiều ngành, trong đó có ngành sản xuất và xuất khẩu gỗ Tình hình kinh tế toàn cầu suy thoái cũng đã ảnh hưởng đến nền kinh tế Pháp, làm giảm nhu cầu tiêu thụ sản phẩm gỗ khiến lượng đặt hàng của khách hàng Pháp hiện không còn giữ mức tăng 20% mỗi năm như trước mà chỉ còn khoảng 10%.
Xu hướng tiêu dùng của thị trường Pháp.
Pháp là nước đứng thứ tư về tiêu thụ gỗ và các sản phẩm gỗ ở châu Âu Trong đó, đồ gỗ ngoài trời là phân đoạn thị trường quan trọng nhất đối với gỗ và các sản phẩm gỗ ở Pháp, điều này giải thích về thị phần tương đối lớn ở nước này Khả năng cạnh tranh và chất lượng sản phẩm gỗ của Việt Nam đáp ứng được yêu cầu của nhà nhập khẩuPháp Người tiêu dùng Pháp đang rất ưa chuộng các sản phẩm gỗ Việt Nam Trình độ sản xuất của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã tiến bộ vượt bậc, đủ khả năng đáp ứng các nhu cầu tương đối khắt khe về kiểu dáng, mẫu mã, nguồn gốc gỗ không tác hại tới môi trường của thị trường Pháp Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, người dân thường cắt giảm chi tiêu, chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống như lương thực, thực phẩm Do đó, đây sẽ là khó khăn cho công ty khi thâm nhập vào thị trường nước này Tuy nhiên, công ty có thể tận dụng được thị trường ngách với khách hàng là các trung gian thương mại.
Xu hướng toàn cầu hóa
Các hàng rào thuế quan đã được giảm bớt: đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Pháp hiện đang hưởng thuế GSP với mức thuế suất chủ yếu là 0% (một số mã hàng chịu thuế 2,1%) đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có công ty cổ phần Lâm sản Nam Định có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường này so với Trung Quốc, Indonesia, Braxin, Malaysia… do các nước này không được hưởng GSP. Tuy nhiên sẽ khó khăn hơn cho doanh nghiệp khi phải thực hiện những tiêu chuẩn xuất xứ khắt khe Hơn nữa, Việt Nam vẫn chưa được coi là nền kinh tế thị trường nên sẽ vẫn có nguy cơ bị chống bán phá giá.
Riêng tại thị trường Việt Nam, theo như quy định tham gia WTO, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ được cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp Việt Nam Đây cũng là một khó khăn cho công ty khi phải cạnh tranh quyết liệt với các nước như Myanmar, Indonesia…vì các nước này có đủ nguồn gỗ không cần phải nhập khẩu nguyên liệu nên đỡ tốn kém, giá thành hạ hơn.
Xu hướng gia tăng rào cản kỹ thuật.
Tại hội thảo “ Thay đổi thị trường gỗ thế giới và hành động của ngành chế biến gỗ Việt Nam” do Bộ NN&PTNT phối hợp cùng Tổ chức Bảo tồn thiên nhiên quốc tế Việt Nam (IUCN) tổ chức ngày 14/10/2008, nhiều định luật mới được đặt ra từ phía chính phủ các nước EU nói chung và thị trường Pháp nói riêng Đó chính là những rào cản cho các nhà xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam trong đó có công ty NaFoCo
Thị trường EU nói chung và thị trường Pháp nói riêng mới quy định chính sách áp dụng với sản phẩm gỗ và chế biến từ gỗ nhập khẩu: “ Thứ nhất, chính sách mới của EU sẽ xem xét nguồn gốc gỗ nguyên liệu chế biến để tạo thành sản phẩm xuất khẩu hoàn chỉnh Thứ hai, EU sẽ xem xét kỹ khối lượng cũng như xuất xứ nguồn nguyên liệu gỗ nhập khẩu Thứ ba, doanh nghiệp phải tuân thủ Chương trình thực thi Luật lâm nghiệp,quản trị rừng và buôn bán gỗ (FLEGT).” Theo các quy định này sẽ gây khó khăn cho ngành cũng như công ty NaFoCo bởi đây là một thị trường lớn, tiềm năng đối với công ty.Và theo quy định này thì nếu nhập khẩu gỗ từ các nước đang phát triển sẽ gặp khó khăn vì chính sách trên tập trung vào việc thực thi luật ở các nước đang phát triển. Trong khi đó, nguồn nguyên liệu chính của công ty được nhập khẩu chủ yếu từ Lào, Campuchia, Myanmar…
Các chính sách của chính phủ
- Hệ thống chính sách tài chính, tín dụng và đầu tư phục vụ xuất khẩu.
Hiện nay chính phủ đầu tư xây dựng một hệ thống hải quan thương mại điện tử, rất tiện lợi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tiến hành khai báo hải quan, thực hiện cho vay ưu đãi với các doanh nghiệp có dự án kinh doanh Đây là một cơ hội phát triển cho doanh nghiệp Ngoài ra, Việt Nam gia nhập WTO, hàng rào thuế quan nhập khẩu giảm, công ty có thể tiến hành mua nguyên vật liệu tại Indonesia với giá rẻ hơn Chính sách thuế đánh vào các mặt hàng xuất khẩu của công ty cũng như các doanh nghiệp trong ngành giảm Chính sách nâng tỷ giá đồng USD so với đồng Việt Nam làm cho các doanh nghiệp xuất khẩu thu được lợi nhuận nhiều hơn Đây cũng là lợi ích mà doanh nghiệp nhận được.
- Công tác xúc tiến xuất khẩu.
Nhà nước hiện tại đang quan tâm đến việc đầu tư xây dựng các khu triển lãm hàng Việt Nam tại các thị trường nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh sản phẩm Việt Nam.
Và công ty cổ phần Lâm sản Nam Định cũng đã biết tận dụng điều này, công ty đã sớm gia nhập Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam Thông qua Hiệp hội, công ty đã nắm bắt được khá nhiều thông tin chuyên ngành, đây là lợi thế lớn cho công ty mở rộng hoạt động trên thị trường.
- Hỗ trợ đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho một số ngành sản xuất hàng xuất khẩu.Hiện nay nhà nước đang thực hiện chính sách khuyến khích phát triển các ngành nghề, tróng đó có ngành nghề chế biến hàng lâm sản Nhiều trường dạy nghề đã và đang được mở ra nhằm phục vụ cho các loại ngành nghề này Đây là một lợi thế đối với đối với doanh nghiệp vì như thế sẽ tiết kiệm được chi phí đào tạo nhân công.
3.2.5.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành.
Công ty thường tiến hành mua gỗ cả ở trong nước và ngoài nước.
- Đối với nhà cung cấp trong nước: Hiện tại vẫn còn thiếu trầm trọng lượng gỗ phục vụ cho hoạt động sản xuất trong nước Do đó sẽ tạo một phần lợi thế cho nhà cung cấp. Theo số liệu của trung tâm phát triển nông nghiệp Việt Nam thì hiện tại phần lớn đất rừng (gần 5 triệu ha) là do các lâm trường quốc doanh và chính quyền địa phương quản lý, trong khi khoảng 3,1 triệu ha đã được giao cho hơn một triệu hộ gia đình và cá nhân Ta có thể thấy các nhà cung cấp khá tập trung Mặt khác, phần lớn nguồn nguyên liệu lại nằm trong tay nhà nước, thực hiện chính sách quản lý của nhà nước, nên không thể gây tình trạng cạnh tranh độc quyền, nâng giá quá cao Tuy nhiên do sản lượng gỗ vẫn còn thiếu trầm trọng, nên phần lớn lượng gỗ trong ngành phụ thuộc vào nhập khẩu. Công ty NAFOCO cũng thường mua ở trong nước để phục vụ kịp cho hợp đồng sản xuất với các đối tác không cố định Tuy nhiên giá thành gỗ thường sẽ cao do sức ép từ nhà cung cấp
- Đối với nhập khẩu nguyên liệu: Công ty thường nhập gỗ ở Indonesia Tuy nhiên giá cả thất thường, phụ thuộc vào tỷ giá hối đoái, tình hình thị trường quốc tế
Trong tương lai khó khăn về nguyên liệu sẽ được hạn chế, do chính sách trồng rừng của nhà nước, dự tính đến năm 2015 sẽ cung ứng được khoảng 70% sản lượng nguyên liệu gỗ cho xuất khẩu. Đó cũng là một trong những vấn đề công ty cần quan tâm khi hoạch định chiến lược thâm nhập vào thị trường Pháp.
Khách hàng của công ty chủ yếu là các khách hàng quen, đặt hàng nhiều lần, các khách hàng này thường đến trực tiếp công ty tham quan, hoặc qua lợi giới thiệu của các bạn hàng của công ty Do đó họ nắm rất rõ các thông tin về tình hình hoạt động của công ty Đây thực sự là một lợi thế cho doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải lo tìm đầu ra cho sản phẩm Công ty đã trở thành đối tác tin cậy cho nhiều doanh nghiệp.Ngoài ra, công ty nhận thấy mình có vị trí địa lý không thuận lợi về mặt vẫn chuyển hàng hóa, cũng như xa trung tâm thương mại, có ít đầu mối khách hàng mới, nên công ty chủ yếu tiến hành sản xuất cho các đơn đặt hàng của các tổ chức xuất khẩu khác như: tập đoàn IKEA (một tập đoàn đa quốc gia, trụ sở tại Thụy Sỹ, có chi nhánh ở nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc, Hàn Quốc…công ty này chuyên về xuất khẩu các mặt hàng từ chế biến lâm sản đến hàng thủ công mỹ nghệ) Và công ty cổ phần Lâm sản Nam Định cũng là một trong những nhà cung cấp thường xuyên cho IKEA Ngoài ra, công ty cũng chủ động liên hệ với các đối tác khác ở Hải Phòng. Hàng năm, NAFOCO thường ký hợp đồng thường niên với IKEA và được coi như là một nhà cung cấp chiến lược về mặt hàng đồ gỗ ngoài trời.
Xét về vị trí thì ta có thể thấy khách hàng của công ty lâm sản Nam Định là những đối tác khách hàng lâu năm Tuy nhiên do họ biết khá rõ về công ty, hơn nữa quy mô của các công ty này thường lớn hơn rất nhiều so với công ty cổ phần Lâm sản Nam Định nên khách hàng thường có lợi thế hơn: như chủ động trong giá cả Và do đó công ty cổ phần Lâm sản Nam Định mất đi lợi thế có thể bán hàng trực tiếp với giá cao Vì vậy, công ty cần hoạch định chiến lược sang thị trường mới như thị trường Pháp để tìm kiếm nguồn lợi nhuận mới.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
Kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp
3.3.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm với câu hỏi đưa ra: “Khi xuất khẩu sang Pháp, công ty sẽ gặp khó khăn gì?”, ta có biểu đồ sau:
Bảng 1: Khó khăn khi thâm nhập thị trường Pháp:
(Nguồn kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS).
Nhìn vào biểu đồ ta thấy: quy định của Pháp nói riêng và EU nói chung là xem xét nguồn gốc gỗ nguyên liệu chế biến để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh đã chiếm 57% câu trả lời Điều đó cho thấy luật định này của Pháp có ảnh hưởng rất lớn đến công ty, do hiện nay công ty nhập khẩu nguyên liệu chủ yếu từ các nước như Lào, Indonesia…mà nguồn nguyên liệu của những nước này nhiều khi không có nguồn gốc rõ ràng, không đáp ứng được các điều kiện của thị trường Pháp.
Theo điều tra trắc nghiệm với câu hỏi đưa ra: “Thị trường Pháp tiêu thụ mạnh sản phẩm đồ gỗ nào?”, ta có biểu đồ sau:
Bảng 2: Sản phẩm đồ gỗ tiêu thụ mạnh
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, sản phẩm bàn ghế ngoài trời chiếm tỷ lệ lớn tại thị trường Pháp (57%), cho thấy cơ hội cho công ty khi thâm nhập thị trường Pháp bằng sản phẩm đồ gỗ ngoài trời Bên cạnh đó, thị phần về bàn ghế trong nhà xếp thứ 2 (chiếm 29%) cũng cho thấy công ty có thể tiến hành thâm nhập thị trường Pháp bằng sản phẩm này
Với câu hỏi đưa ra: “Nhà cung ứng nguyên liệu của công ty?”, ta có biểu đồ sau:
Bảng 3: Nhà cung ứng chính
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, hiện nay nguyên liệu của công ty chủ yếu từ nước ngoài (chủ yếu từ Indonesia) và 1 phần gỗ trong nước (chiếm 43%) Từ đó cho thấy công ty vẫn chưa chủ động được về nguồn nguyên liệu, gây khó khăn trong việc sản xuất xuất khẩu của công ty Vì vậy, để chủ động hơn và cũng đảm bảo về nguồn nguyên liệu gỗ, doanh nghiệp cần có biện pháp để tạo nên nguồn nguyên liệu riêng cho công ty mình.
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm với câu hỏi đưa ra: “Theo ông (bà) nguyên nhân nào ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty?”, ta có biểu đồ sau:
Bảng 4: Nguyên nhân ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS)
Các nguyên nhân đưa ra đều được nhân viên công ty cho là cần thiết với tỷ lệ 100% Tuy nhiên nhìn vào biểu đồ ta thấy nguyên nhân: Nguồn ngân sách không đủ để công ty thâm nhập thị trường là quan trọng nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty Từ đó cho thấy nguồn ngân sách của công ty vẫn còn thiếu trầm trọng, công ty nên thực hiện nhiều chính sách vay vốn có hiệu quả để thâm nhập thị trường Bên cạnh đó, nguyên nhân: Nguồn nhân lực chưa đủ thực hiện đơn đặt hàng và thiếu nhân lực có tay nghề cao cũng được coi là nguyên nhân có ảnh hưởng lớn Vì vậy, nhà quản trị cần hoạch định chiến lược cụ thể giải quyết được các nguyên nhân ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
Với câu hỏi đưa ra: “Theo ông (bà) khi thâm nhập thị trường Pháp thì nhân tố môi trường vĩ mô nào ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến lược của công ty?”
Bảng 5: Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô:
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS) 100% tỷ lệ câu trả lời là cả 4 môi trường: kinh tế; chính trị- pháp luật; văn hóa- xã hội; công nghệ đều có ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty. Tuy nhiên môi trường kinh tế lại có ảnh hưởng nhiều hơn cả Công ty cần quan tâm nhiều hơn về cán cân thương mại, hệ thống tiền tệ, trình độ phát triển kinh tế… của nước nhập khẩu, để từ đó có chiến lược thâm nhập thích hợp.
Với câu hỏi: “Theo ông (bà) khi thâm nhập thị trường Pháp thì môi trường ngành nào ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?”
Bảng 6: Ảnh hưởng của môi trường ngành
(Nguồn : Kết quả xử lý dữ liệu Google Docs, SPSS) 100% câu trả lời đưa ra là các nhân tố này đều có ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên nhìn vào biểu đồ ta thấy nhân tố khách hàng có ảnh hưởng hơn cả Khi muốn xuất khẩu sang Pháp, doanh nghiệp cần quan tâm đến khách hàng cũng như thị hiếu của khách hàng để hoạch định chiến lược thâm nhập thích hợp Doanh nghiệp cần phân loại khách hàng theo từng hành vi mua cũng như độ tuổi, vị trí xã hội…để thâm nhập hiệu quả.
3.3.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia.
Qua phỏng vấn Ông Bùi Đức Thuyên- Tổng giám đốc công ty cổ phần Lâm sản Nam Định và Bà Trần Mỹ Hạnh- Trưởng phòng xuất nhập khẩu, em đã thu được một số kết quả sau đây:
+ Công ty hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường trong vòng 5 năm (từ năm 2011 đến 2015) trong đó mỗi năm có chiến lược cụ thể:
- Năm 2011: Công ty tiến hành thu thập thông tin khách hàng (nhu cầu, thị hiếu…) tại thị trường Pháp đồng thời thực hiện giới thiệu các mẫu mã sản phẩm có sẵn của công ty tới thị trường này (thông qua các catalogue).
- Năm 2012: Dựa vào thông tin khách hàng thu thập ở năm trước, công ty tiến hành nhận đơn hàng và sản xuất xuất khẩu.
- Năm 2013: Công ty tiếp tục tiến hành sản xuất sản phẩm theo đơn hàng để tạo nên mối quan hệ lâu dài với khách hàng tiềm năng.
- Năm 2014: Công ty tự thiết kế các mẫu mã sản phẩm mới tung ra trên thị trường Pháp đồng thời thu hồi ý kiến của khách hàng Pháp về mẫu mã mới này.
- Năm 2015: Công ty đặt ra mức lợi nhuận thu được từ thị trường Pháp chiếm 15% mức lợi nhuận của công ty.
+ Nước Pháp là một nước có nền kinh tế hiện đại trong đó điểm đặc trưng là việc sở hữu nhà nước, điều đó ảnh hưởng đến một số ngành trong cơ chế thị trường Về thu hút đầu tư nước ngoài, Pháp là địa chỉ hấp dẫn hàng đầu thế giới sau Mỹ, Anh và Trung Quốc Vì vậy khi thâm nhập thị trường Pháp, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội khi xuất khẩu được nhiều sản phẩm gỗ hơn trong điều kiện đồ gỗ của Việt Nam đang được ưa chuộng tại Pháp.
+ Hiện nay, thị trường Pháp đứng thứ tư trong EU về nhu cầu nhập khẩu các sản phẩm gỗ, trong khi đó gỗ và các sản phẩm từ gỗ mà Việt Nam xuất khẩu sang Pháp năm
2010 mới chỉ là 82.189.900 USD Trên đà mối quan hệ giữa Pháp và Việt Nam đang trên đà tiến triển tốt đẹp, doanh nghiệp nên tận dụng cơ hội này để thâm nhập thị trường Pháp.
Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp
3.4.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định với các ngành kinh doanh hàng lâm sản, hàng thủ công mỹ nghệ, mộc công cụ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu hợp tác với Lào về chế biến lâm sản hàng hóa, nhập khẩu gỗ lâm sản và các phụ liệu công cụ phục vụ sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2004, mặc dù với hai cơ sở sản xuất đã có là xí nghiệp chế biến gỗ lâm sản Nam Định và xí nghiệp chế biến gỗ Trình Xuyên nhưng chỉ đáp ứng được công suất là 10.000 m 3 / năm, tương đương với 2 triệu USD/ năm, chưa đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tại hai xí nghiệp trên không thể mở rộng mặt bằng sản xuất được nữa nên công ty đã xin UBND tỉnh Nam Định được 32.000 m 2 đất để mở rộng sản xuất, nâng công suất lên 21.000 m 3 gỗ/ năm, đạt doanh thu xuất khẩu 3-5 triệu
USD/năm Do công ty luôn luôn chú trọng đến quy trình sản xuất nên sản lượng các sản phẩm sản xuất ra của công ty luôn vượt mức chỉ tiêu kế hoạch đề ra Sản lượng của năm sau luôn cao hơn năm trước.
Là một doanh nghiệp hạch toán độc lập nên công ty cổ phần Lâm sản Nam Định coi tiêu thụ sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Trong thời gian qua nhìn chung việc tiêu thụ sản phẩm của công ty là tốt Sản phẩm được tiêu thụ tốt nhất là bàn ghế ngoài trời Tiếp đến là đồ mộc nội thất, ván sàn, ván trang trí.
Riêng bàn ghế ngoài trời, năm 2008 công ty bán được hơn 10.000 bộ bàn ghế, năm 2009 bán được 17.000 bộ, năm 2010 bán được 20.000 bộ Và đối với loại hàng này thì chủ yếu xuất sang Nhật Bản, EU và Hoa Kỳ Tuy nhiên công ty chưa có sản phẩm nào xuất khẩu sang thị trường Pháp.
Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh ĐVT: 1.000đ
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Tổng số SXXK 63.705.670,00 112.700.000,00 180.000.000,00 Tổng doanh thu 74.972.000,00 115.325.000,00 190.000.000,00 Doanh thu thuần 74.922.611,260 115.273.231,900 189.906.304,400 Lợi nhuận thuần 1.987.000,00 3.343.000,00 5.000.000,00 Nộp ngân sách 3.746.130,563 5.763.661,595 9.495.315,220 Thu nhập BQ người/tháng
(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)Trải qua một thời gian dài xây dựng và phát triển Công ty cổ phần lâm sản Nam Định đã gặp phải những bước thăng trầm đáng kể Song, công ty đã khẳng định được mình thông qua việc khai thác tốt các tiềm năng, thế mạnh sẵn có đồng thời hạn chế,khắc phục được những khó khăn gặp phải Qua bảng số liệu trên cho thấy những năm gần đây công ty luôn làm ăn có lãi Nếu lợi nhuận thuần năm 2008 là 1.987.000.000đ thì năm 2009 con số tăng lên là 3.343.000.000 đ (gấp 1,68 lần so với năm 2008) Lợi nhuận thuần năm 2010 là 5.000.000.000đ, tăng gấp 1,49 lần so với năm 2009 Tuy mức tăng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp không ổn định nhưng tổng thể quy mô qua các năm vẫn tăng Đồng thời các khoản nộp ngân sách cũng tăng lên không ngừng với kết quả năm sau cao hơn năm trước Cụ thể năm 2009 so với năm 2008 tăng hơn 2 tỷ (tương ứng 53,86%) Năm 2010 so với năm 2009 tăng gần 4 tỷ (tương ứng 64,74%). Thu nhập của người lao động ngày càng cao, đời sống luôn được cải thiện Điều đó thể hiện sự quan tâm của lãnh đạo doanh nghiệp tới đời sống của CBCNV và nó sẽ là động lực cho nhân viên công ty đóng góp hết mình cho doanh nghiệp.
Bảng 8: Cân đối tài sản năm 2010 của công ty NaFoCo ĐVT: 1.000 USD
Nợ và vốn chủ sở hữu
Số cuối kỳ Tiền mặt và tiền gửi ngân hàng
10 15 Phải trả nhà cung cấp 60 30 Đầu tư ngắn hạn - 65 Nợ ngắn hạn 110 60
Khoản phải thu 375 315 Phải trả khác 140 130
Tồn kho 615 415 Tổng nợ ngắn hạn phải trả 310 220 Tổng tài sản lưu động 100
Tài sản cố định ròng 100
Lợi nhuận giữ lại 766 710 Tổng cộng vốn chủ sở hữu 936 880 Tổng tài sản 100
1680 Tổng nợ và vốn chủ sở hữu 2000 1680
(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)Nhìn vào bảng tổng hợp ta thấy, tổng tài sản của NAFOCO năm 2010 đã tăng lên (từ 1.000.000 USD lên 1.680.000 USD), còn tổng nợ và vốn chủ sở hữu đã giảm đi(từ 2.000.000 USD xuống 1.680.000 USD) Điều đó cho thấy công ty kinh doanh có lãi Tuy số nợ của công ty đã giảm xuống đáng kể nhưng hiện tại công ty vẫn phải đi vay ngân hàng Do đó, muốn thâm nhập thị trường công ty cần có chiến lược thích hợp về tài chính.
Bảng 9: Báo cáo thu nhập của công ty NaFoCo ĐVT: 1.000 USD
Chi phí hoạt động chưa kể chi phí khấu hao 4616,2 4500 Thu nhập trước thuế, lãi, khấu hao TSHH và khấu hao TSVH (EBITDA)
Khấu hao tài sản hữu hình (TSHH) 100 70
Khấu hao tài sản vô hình (TSVH) - -
Thu nhập trước thuế và lãi vay (EBIT) 918,8 4430
Thu nhập trước thuế (EBT) 830,8 4330
(Nguồn: Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định)
3.4.3 Tình hình xuất khẩu của công ty sang một số thị trường.
Trong năm 2008,2009, Nhật Bản và Đài Loan là hai thị trường đem lại cho công ty nhiều doanh thu nhất, với giá trị đạt được là 1,2 triệu USD Tốc độ tăng trưởng doanh thu ở đây trong năm 2009 đã tăng lên 12% so với năm 2008 Năm 2010 tăng lên so với năm 2009 là 6% Cụ thể, năm 2008 doanh thu xuất sang Nhật đạt 444.800 USD; năm 2009 đạt 495.800 USD; năm 2010 đạt 526.000 USD
Riêng ở thị trường EU có sự tăng trưởng khá nhanh trong mức độ xuất khẩu của doanh nghiệp sang thị trường này Năm 2008 doanh nghiệp hầu như rất ít xuất khẩu sang EU, doanh thu trong năm 2008 của doanh nghiệp tại thị trường EU chỉ là 23.000USD Sang năm 2009, doanh thu đạt 90.000 USD, tăng khoảng 4 lần so với năm trước nhưng vẫn còn khá nhỏ Năm 2010, là một năm đánh dấu sự nhảy vọt của doanh nghiệp trong việc thâm nhập thị trường EU, doanh thu trong năm 2010 đạt 1,7 triệuUSD Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu là đồ ngoại thất Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang
EU, công ty mới chỉ tập trung vào một số thị trường như Thụy Điển, Đức…trong khi đó, Pháp là một thị trường tiềm năng thì doanh nghiệp vẫn còn bỏ ngỏ.
3.4.4 Thực trạng cấu trúc thị trường Pháp.
Thị trường Pháp mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, trên cơ sở đó, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng Pháp Pháp là nước kinh doanh gỗ và các sản phẩm gỗ quan trọng, là nước nhập khẩu gỗ đứng thứ tư EU Do dân số Pháp là dân số già, nên người tiêu dùng mặt hàng gỗ, đặc biệt là mặt hàng đồ gỗ ngoài trời tại Pháp là nhóm người trong độ tuổi từ 35-44 và từ 45-54 Thị trường Pháp là một thị trường hấp dẫn, đặc biệt là các sản phẩm đồ gỗ ngoài trời bởi nhu cầu về sản phẩm này tại thị trường Pháp khá lớn do sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam được người dân Pháp khá ưa chuộng và đánh giá cao Phương thức xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam sang thị trường Pháp hiện nay chính là xuất khẩu trực tiếp cho các nhà phân phối tại Pháp Thông qua đó, các sản phẩm gỗ của Việt Nam sẽ được đưa đến tay người dân tại Pháp.
CÁC KẾT LUẬN, MỘT SỐ GIẢI PHÁP, ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHÁP MẶT HÀNG GỖ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LÂM SẢN NAM ĐỊNH
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định
4.1.1 Những thành công đạt được.
Qua việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với các thị trường trước đây, doanh thu của công ty đạt được tăng lên đáng kể qua các năm, vì thế mà lợi nhuận cũng tăng theo, thị phần được mở rộng.
Báo cáo tổng hợp kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định cho thấy lợi nhuận của công ty đã tăng lên đáng kể qua các năm Lợi nhuận thuần năm
2009 là 3.343.000.000 đ (gấp 1,68 lần so với năm 2008) Lợi nhuận thuần năm 2010 là 5.000.000.000 đ (gấp 1,49 lần so với năm 2009)
Khi tiến hành thâm nhập thị trường ,công ty đã tạo dựng được mối quan hệ làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng và các nhà nhập khẩu tại Nhật Bản, Đức, Mỹ…Đặc biệt, công ty có bạn hàng lâu năm là công ty IKEA (Thụy Điển) Công ty đã ký được hợp đồng thường niên với IKEA và trở thành một trong 300 nhà cung cấp chiến lược cho IKEA Hàng xuất khẩu của công ty sang các thị trường mục tiêu cũng thông qua liên kết với IKEA Đó là một lợi thế của công ty khi đã có bước đệm để thâm nhập thị trường Pháp, vì thông qua các bạn hàng cũ của mình, công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh tại thị trường Pháp.
Về phía các nhà cung ứng đều đã đảm bảo được cho công ty nguồn nguyên liệu chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn nhà nhập khẩu đề ra Điều đó làm tăng uy tín của công ty với các đối tác nước ngoài và cũng giúp cho doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn với thị trường Pháp, do đây là một thị trường khó tính, đòi hỏi xuất xứ của nguồn nguyên liệu khá nghiêm ngặt.
Sản phẩm mà công ty định hướng khi thâm nhập thị trường Pháp sẽ là bàn ghế ngoài trời Hiện tại đây là sản phẩm tiêu thụ tốt nhất tại công ty Năm 2009 xuất khẩu được 17.000 bộ (tăng 7.000 bộ so với năm 2008); năm 2010 xuất khẩu được 20.000 bộ (tăng 3.000 bộ so với năm 2009) Điều đó cho thấy chiến lược của công ty có hiệu quả. Đây cũng là một điều đáng chú ý vì hiện nhu cầu về tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ ngoại thất của thị trường Pháp là rất lớn, tạo cho công ty Lâm sản Nam Định có nhiều cơ hội hơn khi thâm nhập thị trường này.
Tuy doanh thu và lợi nhuận của công ty có tăng qua các năm nhưng so với các doanh nghiệp xuất khẩu cùng ngành và cùng thị trường khác thì doanh thu của doanh nghiệp là chưa cao Hiện nay, vấn đề khó khăn nhất của công ty chính là hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Sản phẩm của công ty chủ yếu bán cho các bạn hàng lâu năm, hoặc các đối tác đến trực tiếp doanh nghiệp ký kết Doanh nghiệp quá quan tâm tới thị trường quen thuộc mà quên đi những thị trường khác, vì vậy đã bỏ qua các cơ hội kinh doanh thuận lợi.
Hiện nay việc thu thập thông tin của công ty còn kém, công ty chưa có phòng Marketing riêng nên việc hoạch định các chiến lược về sản phẩm thâm nhập, chính sách xúc tiến thương mại vẫn còn chưa sâu sát Công ty cũng là một công ty quy mô nhỏ, vì vậy việc tiếp cận các nhà phân phối lớn tại Pháp vẫn chưa thực hiện được, nên khách hàng vì thế cũng hạn chế hơn.
Ngoài ra công ty cũng chưa chủ động được nguồn vốn để thâm nhập thị trường. Hiện tại nguồn vốn của công ty chủ yếu là đi vay từ ngân hàng Do đó, việc thu thập thông tin thị trường cũng khá khó khăn Mặt khác, lực lượng lao động của công ty cũng là một vấn đề còn tồn tại Do nhân viên có kinh nghiệm chưa nhiều nên việc thực hiện hợp tác với thị trường Pháp hơi khó khăn, do vấp phải vấn đề về rào cản ngôn ngữ cũng như trình độ chuyên môn.
4.1.3 Những nguyên nhân của tồn tại
Công tác xúc tiến, nghiên cứu, tìm kiếm thị trường của doanh nghiệp có nhiều tiến bộ song chưa thật năng động, chưa đi sâu sát từng thị trường Các thông tin thị trường còn hạn hẹp Nghiệp vụ về thị trường và hoạt động xuất khẩu của các cán bộ thị trường còn chưa cao dẫn đến việc hạn chế trong đánh giá thông tin thị trường và chiến lược thâm nhập thị trường.
Công ty đã quá chú tâm đến các thị trường quen thuộc mà bỏ mất đi những cơ hội kinh doanh thuận lợi đến từ các thị trường khác.
Công ty gặp khó khăn về nguồn vốn cũng như nguồn nhân lực đã ảnh hưởng không ít đến chiến lược thâm nhập thị trường của công ty.
Quá trình thâm nhập thị trường còn nhiều bất cập do số nhân viên trong phòng xuất khẩu của công ty chỉ có 6 người chịu trách nhiệm về vấn đề tiếp cận thông tin thị trường, giới thiệu sản phẩm và hình ảnh công ty cũng như chịu trách nhiệm giải quyết đơn đặt hàng Vì vậy không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót trong việc nghiên cứu, tìm kiếm thị trường để tiến hành thâm nhập thị trường.
Hơn nữa, hoạt động phân phối của công ty mới chỉ dừng lại ở việc phân phối cho các nhà nhập khẩu là trung gian thương mại, chưa tiếp cận được đến người tiêu dùng cuối cùng
Mặc dù công ty được vay vốn từ ngân hàng để đầu tư vào hoạt động sản xuất nhưng kết quả đạt được chưa cao So với các đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước, doanh nghiệp chưa chủ động được về nguồn nguyên liệu Công ty vẫn phải nhập nguồn nguyên liệu khá lớn từ các nước khác như Indonesia; Lào…nên chi phí sản xuất sản phẩm sẽ cao hơn Tuy nhiên công ty vẫn tiến hành định giá ngang giá với đối thủ cạnh tranh, vì vậy lợi nhuận công ty thu được từ xuất khẩu sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Định hướng phát triển thị trường xuất khẩu đồ gỗ và quan điểm hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp mặt hàng gỗ một cách hiệu quả của Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định
ty cổ phần Lâm sản Nam Định
4.2.1 Dự báo về thị trường xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ
Hiện nay, kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ ngoài trời của các doanh nghiệp đang tăng dần qua từng năm Thị trường mà Việt Nam cung cấp nhiều nhất phải nói đến đó là thị trường Hoa Kỳ Xu hướng đặt hàng đồ gỗ ngoại thất tại thị trường Hoa Kỳ đã được các nhà nhập khẩu đặt hàng ngày càng nhiều hơn Giờ đây, ở khu vực Đông Nam Á, Việt
Nam đã vượt qua Thái Lan, Indonesia để cùng với Malaysia trở thành 1 trong 2 nước xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất Tuy nhiên số liệu nhập khẩu mặt hàng này của các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường Pháp là khá nhỏ Theo như số liệu năm 2009, giá trị nhập khẩu tại Pháp mặt hàng đồ gỗ ngoại thất là hơn 20,115 triệu USD; thì vào năm
2010, số liệu này đã tăng lên 30,266 triệu USD Mặc dù mặt hàng gỗ ngoại thất có kim ngạch không cao lắm tại thị trường Pháp nhưng cũng góp phần đáng kể vào việc gia tăng kim ngạch xuất khẩu tại Việt Nam Giá trị thực thu từ mặt hàng đồ gỗ ngoại thất cũng khá cao Theo số liệu thống kê, mặt hàng đồ gỗ ngoại thất sản xuất chủ yếu bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước, nguyên phụ liệu nhập ước tính chỉ chiếm từ 3- 3,5% giá trị xuất khẩu Bên cạnh đó, lực lượng lao động có kỹ năng và khả năng tiếp thu công nghệ mới khá nhanh chóng, mức lương của lao động Việt Nam thấp hơn so với các nước trong khu vực đó cũng là một ưu thế cho phát triển sản xuất đồ gỗ nói chung và đồ gỗ ngoại thất nói riêng một cách đa dạng và nâng cao sức cạnh tranh. Hiện nay chính phủ đã có những chính sách hỗ trợ xuất khẩu cũng như tạo nguồn nguyên liệu dần phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế như luật FLEGT được ban hành tại Pháp và EU trong thời gian tới (năm 2012) Về lâu dài, những chính sách đó sẽ giúp các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư phát triển, tăng cường khả năng sản xuất, tạo ra các sản phẩm có mẫu mã riêng, chất lượng phù hợp, giá cả hợp lý, có khả năng tiếp nhận các đơn hàng, thâm nhập thị trường một cách dễ dàng hơn.
4.2.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Lâm sản Nam Định trong thời gian tới Để thâm nhập thị trường Pháp một cách có hiệu quả, công ty đã đề ra các mục tiêu như sau:
- Ổn định bộ máy tổ chức và duy trì các hoạt động kinh doanh của công ty bằng cách thu hút thêm nhà đầu tư, tuyển dụng thêm nhân viên có năng lực và trình độ cao.
- Ổn định nguồn nguyên liệu sản xuất, đảm bảo nguồn nguyên liệu phải phù hợp với các tiêu chuẩn và luật định quốc tế cũng như tại thị trường Pháp.
- Trong năm 2011, công ty phấn đấu tăng trưởng mức doanh thu so với năm 2010 là30- 35%; doanh thu từ việc xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ ngoại thất sẽ tăng từ 20- 25%.
- Đẩy mạnh công tác nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường, hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả nhằm đạt được kết quả kinh doanh một cách bền vững nhất.
- Tham gia nhiều hơn các hoạt động hội chợ triển lãm quốc tế nhằm PR sản phẩm, đưa hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty ra thị trường quốc tế.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Pháp của công ty cổ phẩn Lâm sản Nam Định
4.3.1 Đề xuất để hoàn thiện phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể xác định được thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập, cũng như sản phẩm mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tung ra tại phân đoạn thị trường này Doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới là nhu cầu đồ gỗ ngoại thất đối với khách hàng độ tuổi từ 35-
44 và từ 45-54 Đó là những khách hàng tiềm năng vì tập khách hàng này có xu hướng tiêu dùng sản phẩm đồ gỗ ngoại thất nhiều nhất tại thị trường Pháp Tuy nhiên đây cũng là tập khách hàng khó tính, luôn biến động, vì vậy có thể tạo ra những rủi ro cũng như những thách thức đối với doanh nghiệp, nhất là với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế như công ty cổ phần Lâm sản Nam Định Chính vì vậy, công ty phải thường xuyên tiếp cận thông tin đoạn thị trường này cũng như mở rộng ra các tập khách hàng khác tại Pháp, nắm bắt những thay đổi của từng phân đoạn thị trường một cách nhạy bén, từ đó có thể đưa ra những chiến lược thích hợp, tận dụng được cơ hội và tránh được các rủi ro, thách thức để thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Trước hết, công ty cần khai thác thông tin phản hồi từ phía đối tác là bạn hàng lâu năm của công ty Công ty nên thu thập ý kiến về sản phẩm của công ty đã đưa đi xuất khẩu Nếu như khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty thì công ty có thể tiếp tục xuất khẩu sản phẩm đó sang các thị trường tiềm năng khác Nếu như khách hàng không hài lòng thì công ty cần có chiến lược về sản phẩm thay thế hoặc thiết kế lại sản phẩm phù hợp hơn.
Công ty cũng cần phải tổ chức thu thập và xử lý thông tin phân đoạn thị trường cần thâm nhập Có thể thông qua internet, các phương tiện truyền thông hoặc qua chính đối tác lâu năm, công ty cần thu thập đầy đủ dữ liệu về thị trường Pháp như nhu cầu tiêu thụ, thị hiếu sản phẩm…để từ đó có chiến lược thâm nhập hiệu quả.
Công ty cần tham gia nhiều hơn vào các cuộc hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu sản phẩm để có thể học hỏi được kinh nghiệm của các công ty xuất khẩu đồ gỗ khác, giới thiệu về sản phẩm của công ty, từ đó thu hút được nhiều bạn hàng hơn. Ngoài ra, công ty cũng có thể tham gia những gian hàng trực tuyến tại các website của nước ngoài như ebay.com; amazon.com;…tìm kiếm thêm các nhà nhập khẩu.
4.3.2 Hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược thị trường Pháp
Việc phân tích môi trường bên trong cũng như bên ngoài giúp doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội và tránh né được các thách thức Công ty có lợi thế khi xuất khẩu sang thị trường Pháp là được hưởng thuế GSP với mức thuế chủ yếu là 0%, nên có khả năng cạnh tranh với Trung Quốc, Indonesia, Braxin…do các nước này không được hưởng mức thuế trên Công ty nên tiến hành việc nhận dạng môi trường kinh doanh một cách thường xuyên để có thể nhận biết được rõ nét hơn về thị trường mà công ty mình muốn thâm nhập Hiện nay điểm yếu lớn nhất của công ty, đó là công ty chưa có biện pháp marketing thích hợp Vì thị trường Pháp là thị trường mới,nên muốn thâm nhập thị trường này công ty có thể cử nhân viên đến Pháp để thu thập thông tin hoặc làm đại diện thương mại Ngoài ra, nếu có điều kiện công ty nên thành lập văn phòng tại Pháp hoặc thực hiện liên doanh với một công ty của Pháp Công ty cũng cần nhận thức được vấn đề văn hóa cũng như phong tục, tập quán kinh doanh của thị trườngPháp để đảm bảo thành công của một nhà xuất khẩu,nhất là với một mặt hàng nhạy cảm như mặt hàng đồ gỗ Nghiên cứu kỹ hơn về thị trường và các đối thủ cạnh tranh trước khi liên hệ với khách hàng và cần tìm kiếm lời khuyên từ các nhà phân phối tạiPháp Đi thăm càng nhiều của hàng bán kẻ càng tốt để có cái nhìn tổng quan nhất về khách hàng của các cửa hàng bán lẻ và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mặt khác, công ty cũng cần lựa chon một đối tác kinh doanh phù hợp để thâm nhập thị trường Pháp một cách có hiệu quả và thuận lợi Doanh nghiệp phải đàm phán với một đối tác thứ ba, không phải chỉ về lợi ích kinh doanh của các bên mà còn cần sự trách nhiệm và tin cậy giữa các bên với nhau nữa.
Công ty có thể thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng thông qua nhà phân phối này,từ đó đánh giá được thị hiếu của người tiêu dùng tại Pháp.
Việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp Việt Nam Đó cũng là một thách thức lớn với các doanh nghiệp ngành gỗ Vì vậy, để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài, công ty cần tham gia Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam, có thể liên kết sức mạnh các doanh nghiệp trong nước với nhau
4.3.3 Đề xuất hoàn thiện môi trường bên trong công ty
Về sản phẩm: Hiện nay các sản phẩm đồ gỗ ngoại thất nói riêng và các sản phẩm đồ gỗ nói chung của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định đều chưa đa dạng về mẫu mã Vì vậy, ngoài các mẫu mã cũ đã có sẵn, công ty cần có bộ phận thiết kế sản phẩm riêng, đưa ra được những mẫu sản phẩm độc đáo mới lạ sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn Ngoài ra công ty có thể nhận làm các sản phẩm theo mẫu của khách hàng thiết kế sẵn Đặc biệt, công ty cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm Các sản phẩm xuất khẩu phải được kiểm tra kỹ trước khi đem đi xuất khẩu
Công ty có thể đính kèm theo lời giới thiệu về sản phẩm, về quy trình sản xuất cũng như nguyên liệu cấu thành sản phẩm…để thu hút khách hàng, khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm.
Về phân phối: Kênh phân phối của công ty cổ phần Lâm sản Nam Định hiện nay mới chỉ thiết lập thông qua các nhà nhập khẩu là các đại lý bán buôn tại nước nhập khẩu, chưa phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng Công ty có thể tìm các nhà nhập khẩu là các đại lý bán lẻ có uy tín tại các nước nhập khẩu để mời họ hợp tác làm kênh phân phối chính cho công ty tại các nước nhập khẩu Hoặc công ty có thể mời các nhà nhập khẩu lớn liên kết với công ty bằng cách bán một phần nhỏ cổ phần của công ty Như vậy, công ty sẽ giải quyết được vấn đề khó khăn trong việc huy động vốn, đồng thời sẽ học hỏi thêm được kinh nghiệm quản lý của các nhà nhập khẩu nước ngoài, giảm thiểu được các rủi ro trong chiến lược thâm nhập thị trường.
Về hoạt động PR, xúc tiến thương mại: Tiến hành thực hiện chiến lược về xúc tiến thương mại sẽ giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, gắn kết với công ty lâu dài hơn.
Công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo sản phẩm của công ty hơn nữa thông qua các phương tiện truyền thông như báo, đài, internet…hoặc có thể đăng quảng cáo của công ty trên các tạp chí chuyên ngành Công ty cũng có thể giới thiệu với các nhà nhập khẩu những sản phẩm mới thông qua thư điện tử, có kèm theo những lời giới thiệu về chức năng, đặc điểm của sản phẩm. Đối với những khách hàng lâu năm của công ty hoặc những khách hàng mới tiềm năng thì công ty có thể đưa ra các hình thức khuyến mãi, chiết khấu giá cho những đơn hàng dài hạn…
Công ty cũng có thể hợp tác với các doanh nghiệp khác tiến hành sản xuất, giới thiệu sản phẩm cho nhau để đôi bên cùng có lợi.
Ngoài ra, công ty cần tích cực tham gia các cuộc hội thảo, các hội chợ triển lã, các cuộc giao lưu gặp gỡ với thương gia nước ngoài để tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Về nguồn nhân lực trong công ty: Ngoài việc thu hút và sử dụng nguồn vốn, vấn đề về nhân lực cũng rất quan trọng và công ty cần chú trọng để phát triển.