LÝDOCHỌNĐỀTÀI
Ngân hàng là tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ tài chính chocông chúng, thông qua hoạt động chấp nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đóvào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp của các thị trường vốn Tốc độ toàncầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm vừa qua đã tạo ranhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế Bắt đầu từ ngày 01/01/2011, các ngân hàng100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trongnước Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đểgiữthịphầntrênthịtrường,cung cấpcácsảnphẩmdịchvụtronglĩnhvựctàichính.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồntại, định vị thương hiệu của các ngân hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâmvà sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển Chiến lược kinh doanhđịnh hướng khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngânhàng Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn làvấn đề mà các ngânh à n g t h ư ơ n g m ạ i t r o n g n ư ớ c đ a n g c ố g ắ n g t h ự c h i ệ n t h ư ờ n g xuyênvàliêntục,đểcóthểđápứngkịpthờinhucầucủahọ.
Trên địa bàn tỉnh Đăk Nông trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của cácngân hàng thương mại trong và ngoài nước diễn ra hết sức khốc liệt Vì vậy, việc đánhgiáchấtlượngdịchvụcácngânhàngthương mạitrong nước trênđịa bàncu ngcấpcho khách hàng trong thời gian vừa qua thực sự cấp thiết, góp phần nâng cao chấtlượng dịch vụ tốt hơn để tạo nên sự hài lòng, từ đó tạo ra sự trung thành của kháchhàng.
Bên cạnh đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (Vietcombank) - Chi nhánh ĐăkNônglà đơn vị chỉ mới được thành lập tại Đăk Nông vào tháng 11/2020 So với các ngânhàng đã hình thành và phát triển lâu dài, có lượng khách hàng giao dịch ổn định tại địabàn lâu dài như Agribank (17 năm), BIDV (14 năm), Sacombank (13 năm),… thìVietcombank Đăk Nông đang có ít ưu thế hơn Vì vậy, nghiên cứu cung cấp thông tinchoVietcombank–chinhánhĐăkNôngthamkhảo,đểđềracácbiệnphápthiếtthực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng một cách hiệu quảhơn Mục tiêu nghiên cứu là xác định và định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chấtlượngdịchvụvàsựảnhhưởngcủachấtlượngdịchvụsựhàilòngcủakháchhàng.
Dựa trên sự cấp thiết tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượngdịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam – chi nhánh Đăk Nông” làm cơ sở hình thành nên các gợi ýhàm ý quản trị giúp ban Lãnh đạo Vietcombank Đăk Nông đánh giá đo lường được tácđộng của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân từ đóđưa ra các phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng sửdụngcácdịchvụcủangânhàng.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
Mụctiêu tổngquát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụngân hàngvà cóảnhhưởngđếnsựhài lòng của kháchhàng cánhân Từkếtq u ả nghiên cứu sẽ đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vớichấtlượngdịchvụ,giữchânkháchhàngsửdụngcácdịchvụngânhàngtạiVietcombankchi nhánhĐăkNông.
Mụctiêu cụthể
Xácđịnhnhữngyếutốđểđánhgiáchấtlượngdịchvụngânhàngvàcótácđộngđếnsựhàil òngcủakháchhàngcánhântạiVietcombankchinhánhĐăkNông. Đolườngsựtácđộngcủanhữngyếutốđểđánhgiáchấtlượngdịchvụngânhàngđếnsựhàilòng củakháchhàngcánhântại VietcombankchinhánhĐăkNông. Đề xuấtmột số hàmýquảntrị đối với cácyếutố nhằmnângcaochất lượngdịch vụ đểtạonênsựhàilòngcủakháchhàng cánhân tạiVietcombankchinhánhĐăkNông.
CÂUHỎINGHIÊNCỨU
Mức động tác động tác động của những yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngânhàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nôngnhưthếnào?
Các hàm ý quản trị nào được đưa ra đối với các yếu tố nhằm nâng cao chất lượng dịchvụ để tạo nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh ĐăkNông?
ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự tácđộng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietcombank chinhánhĐăkNông. Đốitượngkhảosát:KháchhàngcánhânsửdụngcácdịchvụngânhàngtạiVietcombankchinhá nhĐăkNông.
Thờigiankhảosát:trongthờigiantừ tháng12năm2021đếntháng02năm2022.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luậnnhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tạikhu vực Đăk Nông để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường cáckháiniệmnghiêncứutừđócóthểhoànthiệnviệcxâydựng bảngcâuhỏikhảo sát.
Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việckhảo sát chính thức300 khách hàng cá nhân đã sửdụngdịchvụ ngân hàng tạiVietcombank chi nhánh Đăk Nông (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; )vàsự trợgiúp của phầnmềmSPSS22.0.Cụ thểnhư sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ sốCronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory FactorAnalysis(EFA) để tìm ra các yếu tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến sự hài lòng củakháchhàngcánhântạiVietcombankchinhánhĐăkNông.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tácđộng của các yếu tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòngcủakháchhàng cánhân tạiVietcombankchinhánhĐăkNông.
ĐÓNGGÓPCỦAĐỀTÀI
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của ngân hàng hiểu rõ được các thànhphần của chất lượng dịch và sự tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cánhân khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa racác kiến nghị về cải thiện, nâng cấp có liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng đểlàmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhàngcánhântrongthờigiansắptới.
KẾTCẤUCỦALUẬNVĂN
Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mục tiêunghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứunày.
Chương2: Cơsởlýluậnvà môhình nghiên cứu
Tại chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành sự hài lòng củakhách hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.Đồng thời tác giả tiến hành khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nướcđểxâydựngcácgiả thuyếtnghiêncứu, môhìnhnghiêncứuthựcnghiệm.
Tại chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thangđo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số được sử dụng để đánh giá kết quảnghiêncứuvàmôhìnhhồiquy.
Tại chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả tính toán từ số liệu được thu thập điều trakhảos á t t h ô n g q u a c á c c h ỉ t i ê u t h ố n g k ê m ô t ả m ẫ u n g h i ê n c ứ u , h ệ s ố t i n c ậ y Cronbach’s Alpha, yếu tố khám phá EFA, mô hình hồi quy và các khuyết tật mô hìnhhồiquy.
Tại chương 5, tác giả sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kết quảnghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của cácyếut ố t á c đ ộ n g , đ ồ n g thời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý quản trị cho mỗi yếu tố tác độngtương ứng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngânhàngtạiVietcombankchinhánhĐăkNông.
Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiếtcủa nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giả cũng đãxác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứutổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Từ đó tác giả đưa ra được bố cụ dựkiến của luận văn và xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướngchocác chươngsau.
LÝTHUYẾTVỀCHẤTLƯỢNGDỊCHVỤ
Lýthuyếtvềdịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. TheoZeithaml (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một côngviệc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mongđợicủakháchhàng.TheoKotlervàArmstrong(2007),dịchvụlànhững h oạtđộnghay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cốvàmởrộngnhữngquanhệvàhợptáclâudài vớikháchhàng.
Từ các định nghĩa trên, ta có thể kết luận rằng dịch vụ là một giao dịch trong đó hànghóa phi vật chất được chuyển từ người bán sang người mua Dịch vụ chỉ tồn tại trongkhi nhà cung cấp đang phân phối nó và khách hàng đang sử dụng nó Không có sựchuyển giao quyền sởh ữ u k h i m ộ t c ô n g t y c u n g c ấ p d ị c h v ụ c h o k h á c h h à n g N g o à i ra,dịch vụcũngkhôngthểvậnchuyểnhoặclưutrữ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khácnhư tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cấttrữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thểnhậndạng bằng mắtthườngđược.Những đặcđiểmcơbảncủadịchvụnhư sau:
Tínhvô hì nh :K hô ng g i ố n g n h ư n h ữ n g sản p h ẩ m vật chấ t, d ị c h v ụk h ô n g th ể n h ì n thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trướckhi người ta mua chúng Để giảm bớt mứcđ ộ k h ô n g c h ắ c c h ắ n , n g ư ờ i m u a s ẽ t ì m kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượngdịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cảmà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thứcnhưthếnàovềdịchvụvàđánhgiá chấtlượngdịch vụ(Robinson,1999).
Tính không đồng nhất : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó,việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cungcấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụvàđịađiểmphụcvụ.Đặctínhnàythểhiệnrõnhấtđốivớicácdịchvụbaohàmsứclao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảmbảo(Caruana và Pitt, 1 9 9 7 ) L ý dol à n h ữ n g g ìcôngtydự đ ị n h p h ục vụt h ì c ó thể hoàntoànkhácvới nhữnggìmàngườitiêudùngnhậnđược.
Tínhkhôngthểtáchrời :Tínhkhông táchrờicủadịchvụthể hiệnởviệckhóphâ nchia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hànghoávậ t ch ấ t đ ư ợ c sả n x u ấ t r a n h ậ p kh o, p h â n p h ố i t h ô n g q u a n h i ề u nấ c t r u n g g ia nmua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉsử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hànhtrong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàmlượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụthì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viêncủacôngtycungcấpdịchvụ.Đốivớinhững dịchvụđòihỏiphảicósựtham gi aýkiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ítthực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quátrình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóccủa mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ýkiếncủakháchhàngtrởnênquantrọng đốivớichấtlượngcủahoạt độngdịchvụ.
Tính không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hànghoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầuổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như cáccông ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với sốlượng cầnthiếttheonhucầubìnhthườngtrongsuốtcảngàyđểđảmbảophụcvụchonhucầ uvào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạothànhvàkếtthúcngaysauđó.
Chấtlượngdịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệunghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001) Chấtlượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụđáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990;Asubontengvàcộngsự,1996;Wisniewski,1996).
Theo Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứngđượcsựmongđợicủakháchhàngvàlàmthoảmãnnhucầucủahọ.T h e o Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Trong mộtthờigi an dài, n h i ề u nhà ng hi ên c ứ u đã c ố g ắ n g đị nh n g h ĩ a và đ o l ư ờ n g chấ tl ư ợ n g dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trênhai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ TheoGronroos(1984)cũngđề nghịhailĩnh vựccủa chất lượng dịch vụ, đó là( 1 ) c h ấ t lượngkỹthuậtvà(2)chấtlượngchứcnăng.
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phầnchất lượng dịch vụ,gọi tắt là SERVQUAL.Theo Parasuraman(1985, 1988)c h ấ t lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họkhi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chấtlượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra môhình5khoảngcáchtrongchấtlượngdịch vụ:
Khoảng cách thứ nhất : Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiaochúngchokháchhàngđểthỏamãnnhucầucủa họ.
Khoảng cách thứ hai : Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp các khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củakháchh à n g n h ư n g k h ô n g p h ả i c ô n g t y l u ô n c ó t h ể c h u y ể n đ ổ i k ỳ v ọ n g n à y t h à n h những tiêuchí cụthểvềchất lượng vàchuyển giao theođúng kỳvọng chok h á c h hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhânviên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịchvụquácaolàmchocôngtykhôngthểđáp ứngkịp.
Khoảng cách thứ ba : Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếprất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệtrực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụtheotiêuchíđãđềra.
Khoảng cách thứ tư : Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thôngtin mà khách hàng nhận được Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vàokỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trìnhquảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làmgiảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thựchiệntheonhữnggìđãcamkết.
Khoảng cách thứ năm : Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng vàchất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụđượcxemlàhoànhảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựa trên cảmnhận của khách hàng Mô hình SERVQUAL có thể bao quát hết mọi khía cạnh của cácloại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vìvậy, Parasuraman và các cộng sự (1991) đã cho ra thang đo cuối cùng để đánh giá chấtlượng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần:
(1) độ tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng(responsiveness),(3)tínhđảmbảo(assurance),(4)phương tiệnhữu hình(tangibles)và
(5) sự đồng cảm (emphathy) Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cáchthận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh các biến thuộc các nhóm thành phần để đánh giá chấtlượngdịchvụngânhàngtạiVietcombankchi nhánhĐăkNông.
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chấtlượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịchvụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộngrãitrongviệcsửdụngSERVQUAL.Đâylàmôhìnhnghiêncứuchấtlượngdịc hvụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụkhông thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối vớidịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUALđược xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận làs ự s o s á n h g i ữ a các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được SERVQUALxem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấpdịchvụđượcnghiêncứuthôngqua22biếnquansátlàmthangđocủa5yếutốsau: Độhữuhình :Độhữuhìnhchínhlàhìnhảnhbênngoàicủacáccơsởvậtchất,thiếtbị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thốngthông tin liên lạc của doanh nghiệp Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà kháchhàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đếnyếu tốnày. Độ tin cậy : Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uytín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các camkếtcũngnhưgiữ lờihứa vớikháchhàng. Độ đáp ứng : Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lýhiệu quả các khiếunại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đápứngcácy ê u c ầ u c ủ a khách hàng Nói cách khác là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với nhữnggì màkháchhàngmongmuốn.
Sự đảm bảo : Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảmnhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụngdịchvụcủadoanhnghiệp. Độ thấu cảm : Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sựđối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con ngườilà phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối vớikháchhàngcàngnhiềuthìsự cảmthôngsẽcàngtăng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi củakhách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đượcchuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của kháchhàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến Parasuraman và cộng sự(1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, gọi là thang đoSERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giản à y k i ể m n g h i ệ m vàđiềuchỉnh nhiềulầnvà kết luậnrằngnól à thangđophù hợpchomọ iloạihìnhdịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm22biếnquansátnhư sau:
LÝTHUYẾTVỀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNG
Kháiniệmvềsự hàilòng
Theo Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvớinhữngkỳvọngcủachínhhọ.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩanhư là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọngtrướckhitiêudùngvớicảmnhậnthựctếvềsảnphẩmsaukhitiêudùngnó.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,hạnhphúc,giúpđỡ,phấnkhích,vuisướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổngthể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng vớisự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối vớisựđápứngmộtsốnhu cầu,mụctiêuhaymong muốn.
Theo Zeithaml (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmộtsảnphẩmhaymột dịch vụđãđáp ứngđược nhu cầu vàmongđợicủahọ.
Mốiquan hệgiữachất lượngdịchvụvàsựhài lòngcủakháchhàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được cácnhàng hi ênc ứu đư ar ab àn lu ận tr on g cá c t h ậ p kỷ qua.Nh iều ng hi ênc ứu về s ự h à i lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả chorằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế haikháiniệmnàycóthể thaythếchonhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng là hai kháiniệm phân biệt Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm (2000) thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống,yếutốcánhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệchặtch ẽ v ớ i n h a u tr on g n g h i ê n cứ uv ề d ị c h v ụ Các n g h i ê n cứ ut r ư ớ c đây chot hấ ychất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992;Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịchvụcòn sự hàilòngchỉđượcđánh giásaukhiđã sử dụngdịchvụđó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyênnhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khisử dùngmột dịchv ụ T r o n g k h i đ ó c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ c h ỉ t ậ p t r u n g v à o c á c t h à n h phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủak hác h h à n g cóm ố i l i ê n hệ v ớ i nha un h ư n g c ó í tn g h i ê n c ứ u t ậ p t r u n g và o v i ệ c kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hàilòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Trongnghiên cứu của Cronin vàTaylor (1992) đãkiểm địnhmốiquanh ệ n à y v à k ế t l u ậ n cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đãkết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) và làyếu tốchủyếuảnhhưởngđếnsựthỏamãn(RuytervàBloemer,1997).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượngthoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chấtlượng dịch vụ Nóicách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòngc ủ a k h á c h h à n g c ó mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấnđềthenchốt tronghầu hếtcáccuộcnghiêncứuv ề sự hàilòngcủakháchhàng.
Cácmôhìnhnghiêncứuvềmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủ akháchhàng
Khoảng cách chấtlượng dịch vụ có thể tồntại ngay cả khikháchh à n g c h ư a h ề s ử dụngdịchvụnhưng đượcnghengườikhácnóivềdịchvụđó,hoặcnghequaquả ngcáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhậnthứccủakháchhàngtiềmnăngvềchấtlượngdịchvụcungcấpvớinhậnthứcthựctế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tíchhợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt độngmarketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượngdịchvụtrongkhungquảnlýtruyền thống vềviệclậpkếhoạch,thực hiệnvàkiểmsoát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin vàphản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào đểcó thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thựchiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tốảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tốảnhhưởngtớichấtlượngkỹthuậtvàchứcnăngkỳvọngcủa sảnphẩm.
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được vànhững gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi íchvàsựhysinh(Zeithamlvàcộngsự,1988).Vấnđềnghiêncứu:Tácđộngcủacácgiátrị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượngdịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hưởng củachấtlượngdịchvụđốivớigiátrịvàthiệnchímuahànghaysửdụngmộtdịchvụcụth ểcóthểthấythôngquahaimôhình:
Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhậnthức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tớinhậnthức vềgiátrị.
Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởngtrựct i ế p t ớ i t h i ệ n c h í m u a c ủ a k h á c h h à n g m à c ò n ả n h h ư ở n g t ớ i n h ậ n t h ứ c v ề k ỹ thuật,từđótiếptụcảnhhưởngtớinhậnthứcvềchấtlượngsảnphẩm.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một môhìnhsửađổiđượcxâydựngdựatrênmôhình2vàbổsunggiảthiếtrằngchấtlượngk ỹthuậtcũngcó ảnhhưởngtrựctiếptớigiátrịcảmnhận được từmôhình1.
2.2.3.3 Môhìnhtiềnđề trunggian Đây là mô hình của Dabholkar và cộng sự (2000) được xem là toàn diện về chất lượngdịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượngdịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịchvụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của kháchhàng Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào vai trò của hành vi mua thực tế và ý địnhmua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới cáctiềnđềcủachấtlượngdịch vụ?
Nguồn:Dabholkarvàcộngsự(2000) 2.2.3.4 Môhình cácyếu tốchấtlượngdịchvụdựa trênsựhàilòng
Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của khách hàngđối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đãcó nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston(1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến chấtlượngdịchvụđếnsựhàilòngvàkhônghàilòngcủakháchhàngvàđềxuấtmôhìnhđ olườnggồm18yếutốquyếtđịnhchấtlượngdịchvụcủangânhàngnhưsau:
Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch cũngnhư tìmthấynhữngconđườngxungquanhđiểmgiaodịch.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Thể hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp dịch vụđem lại sự hài lòng cho khách hàng như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩmvàngoạihìnhchuyênnghiệpcủa độingũnhânviên,…
Tính chu đáo (Attentive/ helpfulness): Thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân viênluôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quantâm,sẵnlònggiúpđỡkháchhàng.
Chămsóc(Care): Thểhiệnsựquantâm,đồng cảmvàkiênnhẫnvới kháchhàng.
Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ,đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Trongtrường hợp đối vớinhân viên phụcv ụ , y ế u t ố n à y b a o g ồ m s ố l ư ợ n g n h â n v i ê n p h ụ c vụ cho một khách hàng và lượng thời gian mà mỗi nhân viên phục vụ dành cho kháchhàngđó.
Sạch sẽ/gọn gàng (Cleanliness/tidiness): Thể hiện tính sạch sẽ, gòn gàng và ngănnắp của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình như môi trường cung cấp dịchvụ, cơ sở vật chất, cách bày trí các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ và ngay cả nhân viênphụcvụ.
Tiện nghi (Comfort): Thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phụcvụ.
Camk ế t (Commitment):T h ể h i ệ n s ự c a m k ế t c ủ a đ ộ i n g ũ n h â n v i ê n p h ụ c v ụ v ề công việc của họ Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng về côngviệccủa họcũngnhưluôncósuynghĩtíchcực và chu đáotrong công việc.
Thông tin (Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình dịch vụmột cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác để khách hàng có thể hiểu được Điều này khôngchỉ thể hiện bằng lời, bằng văn bản để thông tin cho khách hàng mà còn thể hiện ở khảnănglắngnghevàthấuhiểukháchhàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm,trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủtụcnhanh gọnvàchínhxáccủađộingũnhânviênphụcvụ.
Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụđốivớikháchhàngtrongquátrìnhcungcấpdịch vụ.
Tính linh hoạt (Flexibility): Thể hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn đề và đưa ranhữngsảnphẩmdịchvụphùhợpvớinhucầucủa khách hàng.
Thân thiện (Friendliness): Thể hiện qua thái độ ấm ám, thân thiện, nhiệt tình vui vẻ,và dễ gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảmthấyđượctrântrọng,được chào đón…
Chức năng (Functionality): Thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bị cung cấp dịch vụvàcácloạihìnhdịchdongânhàngcungcấp.
Tính công bằng (Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với khách hàng mộtcáchtrungthực, công bằng,vàđángtincậy.
Tin cậy (Reliability): Thể hiện tính nhất quán của các hoạt động của tổ chức cungcấp dịch vụ, các loại hình dịch và nhân viên phục vụ Nói lên khả năng cung cấp dịchvụđúnghẹnvàđúngnhư nhữnggìđãthỏathuậnvớikháchhàng.
Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không đểkháchhàngxếphàngchờđợilâu.
An toàn (Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng cũngnhưđược hưởnglợitừquátrìnhphụcvụ.
TÌNHHÌNHNGHIÊNCỨU
Cácnghiêncứunướcngoài
Với nghiên cứu của Hussien và Aziz (2013) tại Ai Cập, trong nghiên cứu này thì thịtrường ngân hàng tại Ai Cập mà các tác giả nhận định là giống với hầu hết các thịtrường mới nổi cung cấp dịch vụ ngân hàng với chất lượng chưa cao, gây ra sự miễncưỡngchokháchhàngkhisửdụng.Đồngthờicáctácgiảpháthiệnrằngchấtlư ợng dịchvụlàmộttiềnđềquantrọngcủasựhàilòngcủakháchhàngvàdẫnđếnquyếtđị nh việc có sử dụng nó hay không Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đolường bằng các yếu tố bao gồm khả năng sử dụng dễ dàng, độ tin cậy, đáp ứng nhu cầukháchhàng,sựriêngtưcủakháchhàng, ưuđãisửdụng,hiệuquảk in h tế,đảm bả otính năng và sự đồng cảm với khách hàng Trong đó yếu tố sự đồng cảm được cho làmất đi tầm quan trọng của nó trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịchvụInterntetBankingsovớitrongdịch vụngânhàngtruyềnthống.
Nghiên cứu của Kulathungadn và cộng sự (2015) cho thấy sự diến bộ nhanh chóng củacông nghệ trong lĩnh vực ngân hàng thúc đẩy các ngân hàng Sri Lanka áp dụng cáccông nghệ tự phục vụ như SMS banking, Internet banking và các phương tiện ngânhàng qua điện thoại, Máy giao dịch viên tự động (ATIvl), v.v Kết quả nghiên cứunày cho thấy các yếu tố thuộc khía cạnh chất lượng: bảo mật, hiệu quả, mức độ dễ sửdụng, độ tin cậy và sự thuận tiện. Đồng thời, những yếu tố đó tác động đến sự hài lòngcủakhách hàng đốivớidịch vụngânhàng.
Muslim (2016) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ý nghĩa củanó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này thìtác giảsửdụngphương phápnghiên cứu định lượngthôngquaviệc khảosát5 2 0 khách hàng đã giao dịch thông qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngoài ra, trongnghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo e-SERVQUAL của Zeithaml và cộng sự(2000) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đó là sự tiện lợi, khả năngtiếp cận, tính khả dụng, hình ảnh ngân hàng, tính bảo mật và riêng tư, thiết kế trangweb, nội dung trang web, tốc độ của trang web và chi phí Đồng thời, cácy ế u t ố n à y tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch ngân hàngtrựctuyến.
Hammoud và cộng sự( 2 0 1 8 ) n g h i ê n c ứ u v ề t á c đ ộ n g c ủ a c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ n g â n hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng tạiLebanon Trong nghiên cứu này nhómtác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua tiến hành khảo sát 258khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng của quốc quốc giaLebanon Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố được sử dụng để đánh giá chất lượngngânhàngđiệntửđólàđộtincậy,hiệuquả,dễsửdụng,khảnăngđápứng,giaotiếp, bảo mật và quyền riêng tư Đồng thời, các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng củakháchhàngcánhânkhi sử dụngdịchngânhàng điệntử.
Parawansa(2018) nghiên cứu vềả n h h ư ở n g c ủ a c a m k ế t v à s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h hàng đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với giữ chân khách hàng ở ngânhàng nông thôn Makassar, Indonesia Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phươngpháp nghiên cứu địnhlượng thông qua tiếnh à n h k h ả o s á t 3 0 0 k h á c h h à n g s ử d ụ n g dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng của Indonesia Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đođánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuman và cộng sự (1985) bao gồm yếu tố độ tincậy, tính hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự đảm bảo Các yếu tố này đềutácđộngtíchcực đếnsự hàilòngcủakháchhàngkhisử dụngdịchvụ ngânhàng.
Nur và cộng sự (2019) nghiên cứu vai trò của chất lượng dịch vụ trong sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng Hồi giáo, Indonesia Trong nghiêncứun à y n h ó m t á c g i ả s ử d ụ n g p h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g t h ô n g q u a t i ế n hành khảo sát 280 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân tại các ngân hàng Hồi giáo,Indonesia Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ tại cácngân hàng bao gồm giá trị hưởng thụ, tính tuân thủ, tính trung thực, tính khiêm tốn,tính nhân đạo và đáng tin cậy Các yếu tố này có sự tác động tích cực đến sự hài lòngcủakhách hàng khisử dụngcácdịchvụcủangânhàng.
Cácnghiêncứutrongnước
NguyễnThànhCông(2015)tổnghợptừrấtnhiềumôhìnhđolườngchấtlượngdịchvụ ngân hàng đã cho thấy việc nghiên cứu về chất lượng ngân hàng đã có những bướctiếnt r i ể n r õ r ệ t T á c g i ả c ũ n g c h o r ằ n g c á c n g h i ê n c ứ u v ề c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ n g â n hàng tại Việt Nam nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng mới được thể hiệndưới2hìnhthứclànghiêncứukiểmđịnhmôhìnhđolườngSERVQUALcủaParasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với môhình của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số thang đo đánh giáchất lượng dịch vụ so với các thang đo của các mô hình gốc Đồng thời trong nghiêncứuđãchỉracácyếutốđộtincậy,tínhhữuhình,khảnăngđápứng,sựđồngcảmvàs ựđảmbảođượcxemlàcốtlõiảnhhưởngtrựctiếpđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisử dụngcácdịch vụngânhàngđiệntử. Đặng Lâm Quỳnh Như( 2 0 1 8 ) n g h i ê n c ứ u c á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n c h ấ t l ư ợ n g d ị c h vụ E-mobile Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam –Chi nhánh 9 Tác giả thiết lập thang đo gồm 25 câu hỏi đại diện cho 25 biến quan sát.Câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 bậc với bậc 1 tương ứng mức độ “Hoàn toàn khôngđồng ý” và bậc 5 tương ứng “Hoàn toàn đồng ý” Dựa trên kết quả phân tích hồi quy,tiến hành kiểm định các giả thuyết của mô hình Tác giả đã đưa ra yếu tố có ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ là tính an toàn về thông tin khách hàng; dễ dàng sử dụng; đadạng tính năng; chi phí đảm bảo; đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu; hiện đại của côngnghệ ngân hàng Ngoài ra, tác giả cũng đã cho rằng chất lượng dịch vụ nếu được kháchhàng đánh giá cao đồng nghĩa với sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ E-mobileBankingcủangânhàng.
Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Nguyễn Văn Lượng (2019) nghiên cứu nhằmmục đích khám phá, đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sựhài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nhómtác giả đã tiến hành tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình Nhóm tác giả vậndụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và ứng dụng mô hình cấutrúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Thông quaviệckhảosát471kháchhàngtừ 11ngânhàngthươngmạitạitỉnhQuảngBình , kếtquả nghiên cứu cho thấy: (i) có mối liên hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng và lòng trung thành khách hàng; (ii) các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụbao gồm sự tiện lợi, khả năng đáp ứng, tính khả dụng, tính bảo mật và riêng tư, hiệuquảchi phívà sự đầutư vềcông nghệ.
Phạm Thị Mộng Hằng (2020) nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại trongnước trên địa bàn thành phố Biên Hòa Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiêncứu định lượng, thông qua phân tích 700 mẫu điều tra thu thập trực tiếp từ khách hàngsử dụng các sản phẩm dịch vụm à n g â n h à n g c u n g c ấ p K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y có 4 yếu tố phản ánh cho chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng, sắp xếp theo mức độ giảm dần đó là thái độ phục vụ của nhân viên, độ tincậy, tínhhữuhình,kỹnăngcủanhânviên.
Phục vụ, độ tin cậy, đáp ứng nhu cầu khách hàng,sự riêng tư của khách hàng, ưu đãi sử dụng, hiệuquả kinh tế, đảm bảo tính năng và sự đồng cảm vớikháchh à n g T ấ t c ả c á c y ế u t ố t á c đ ộ n g t í c h c ự c (+).
Bảomật,hiệuquả,mứcđộdễsửdụng,độtincậy vàs ự t h u ậ n t i ệ n T ấ t c ả c á c y ế u t ố t á c đ ộ n g t í c h cực(+).
Sự tiện lợi, khả năng tiếp cận, tính phục vụ, hìnhảnh ngân hàng, tính bảo mật và riêng tư, thiết kếtrang web, nội dung trang web, tốc độ của trangwebvàchiphí.Tấtcảcácyếutốtácđộngtíchcực (+).
Nghiêncứu địnhlượng Đột i n c ậ y , h i ệ u q u ả , s ự p h ụ c v ụ , k h ả n ă n g đ á p ứng,giaot iế p, bả o m ậ t và qu yền ri ên gt ư Tấtc ả cácyếutốtácđộngtíchcực (+).
Parawansa(2018) Nghiêncứu địnhlượng Đột i n c ậ y , t í n h h ữ u h ì n h , k h ả n ă n g đ á p ứ n g , s ự đồngc ả m v à s ự đ ả m b ả o T ấ t c ả c á c y ế u t ố t á c độngtíchcực(+).
Giát r ị h ư ở n g t h ụ , t í n h t u â n t h ủ , t í n h t r u n g t h ự c , tínhkhiêmtốn,tínhnhânđạovàđángtincậy.Tấtcả cácyếutốtácđộngtíchcực (+).
Nghiêncứu địnhlượng Đột i n c ậ y , t í n h h ữ u h ì n h , k h ả n ă n g đ á p ứ n g , s ự đồngc ả m v à s ự đ ả m b ả o T ấ t c ả c á c y ế u t ố t á c độngtíchcực(+). ĐặngLâmQuỳnhN hư(2018)
Tính an toàn về thông tin khách hàng; quy trìnhphục vụ; đa dạng tính năng; chi phí đảm bảo; đápứng nhanh chóng các nhu cầu; hiện đại của côngnghện g â n h à n g T ấ t c ả c á c y ế u t ố t á c đ ộ n g t í c h cực(+).
Sựtiệnlợi,khảnăngđápứng,tínhkhảdụng,tínhb ảomậtriêngtư,hiệuquảchiphívàsựđầutưvề côngnghệ.Tấtcảcácyếutốtácđộngtíchcực (+).
Tháiđ ộ p h ụ c v ụ c ủ a n h â n v i ê n , đ ộ t i n c ậ y , t í n h hữuhình,kỹ năngcủanhânviên.Tấtcảcácyếutố tácđộngtíchcực(+).
Khoảngtrốngcủacác nghiêncứuliênquan
Đối với thời đại công nghệ 4.0 hiện nay thì các dịch vụ ngân hàng đa phần sẽ được đầutư công nghệ hay có sự tự động hoá, đây được xem là sự phổ biến trong hoạt động củacác ngân hàng thương mại tại các quốc gia trên thế giới nói chung và cả Việt Nam nóiriêng Các ngân hàng luôn nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày cànghiện đại để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng, vì nó tạo ra lợi thế canh tranh haykhẳng định thương hiệu của ngân hàng Tuy nhiên, việc sử dụng công nghệ cho cácgiao dịch thông qua mạng Internet yêu cầu khách hàng phải có sự am hiểu cơ bản vềcông nghệ điện tử, do đó, rất cần được sự tư vấn và phục vụ tận tình cũng như sự đồngcảm của nhân viên ngân hàng khi khách hàng gặp những khó khăn (Hussien và Aziz,2013) Ngoài ra, thì các ngân hàng phải có cần một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệmcaovềcôngnghệđiệntửvàphảicậpnhậtliêntụcnhữngxuhướngcủathếgi ớiđốivới lĩnh vực điện tử để khắc phục những khó khăn, hạn chế rủi ro và giúp khách hàngsửdụngdịchvụthuậntiện.Haynóicáchkhácđâychínhlàcácvấnđềliênquanđếns ự đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng (Hammoud và cộng sự, 2018) Do đó,dịch vụ chăm sóc khách hàng đặc biệt quan trọng để níu giữ khách hàng và gia tăngchất lượng dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu nêu trên lại khôngchú trọng vào nghiên cứu dịch vụ khách hàng hoặc chỉ dừng lại tại những dịch vụ cơbản khi chăm sóc khách hàng liên quan đến khiếu nại hoặc thái độ của nhân viên màchưa tập trung vào tổng thể của quá trình dịch vụ khách hàng như khảo sát các nhu cầuhay trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm hay quy trình làm việc Vì vậy, đây làkhoảngtrốngnghiêncứuthứ nhấtđượcxácđịnh.
Các giao dịch phổ biến hiện nay của khách hàng liên quan đến ngân hàng điện tử nhưInternet Banking, E-mobile Banking, được xem hoạt động bán lẻ của ngân hàng vàlợin h u ậ n đ ư ợ c t h u v ề t ừ v i ệ c p h í p h á t s i n h c ủ a k h á c h h à n g k h i g i a o d ị c h
D o đ ó , khách hàng rất chú trọng vào các khoản phí này, đặc biệt là những khách hàng có sốlượt giao dịch một cách thường xuyên (Hussien và Aziz, 2013) Tuy nhiên, hiện naycác nghiên cứu được tổng hợp nên trên chủ yếu đề cập đến việc các ngân hàng có chiphí hợp lý với khách hàng nhưng vẫn chưa xem xét đến sự cạnh tranh phí hay nhữngưu đãi với các chương trình khuyến mãi khi sử dụng dịch vụ này của các ngân hàngtrong hệ thống Đây được xem là sự tương quan so sánh mà khách hàng dễ dàng nhậnra và yếu tố này được xem là vấn đề mà khách hàng thể hiện việc đánh giá chất lượngdịch vụ hoàn chỉnh hay không ? Mặc dù, có thể các yếu tố khác ngân hàng đều có thểđáp ứng nhưng chi phí không có sự cạnh tranh thì khách hàng vẫn không đánh giá caovề chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng này (Hussien và Aziz, 2013; HuỳnhTấn Nguyên và Nguyễn Văn Lượng, 2019) Vì vậy, khoảng trống nghiên cứu thứ haiđược xác định đó là hiệu quả về chi phí cầnx e m x é t v ề v ấ n đ ề c ạ n h t r a n h g i ữ a c á c ngânhàngtronghệthống. Đa phần các nghiên cứu trước đây các tác giả không tập trung chủ yếu khảo sát kháchhàngtạimộtngânhàngcụthểmàsẽtổchứckhảosáttạinhiềukháchhànggiaodịc htại nhiều ngân hàng khác nhau hay tạimộtđ ị a p h ư ơ n g D o đ ó , s ự k h ả o s á t s ẽ g ặ p nhiều vấn đề sai sót và không kiểm soát được sự trả lời của khách hàng, mặt khác, mỗingânhàngcónh ữn gđ ặc thùriêng v ới dịc h v ụ ngânhàngnê nm ỗ i khá ch hàn g g iaodịch tại mỗi ngân hàng sẽ có đặc điểm cá nhân hay giá trị giao dịch khác nhau Vì vậy,khoảng trống nghiên cứu thứ ba được xác định và tại nghiên cứu này sẽ tập trung lựachọnmộttổchứcngânhàngđểđánhgiávềchấtlượngdịchvụnày.
Sau quá trình tổng hợp khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và môhình đánh giá, đồng thời thông qua việc lược khảo và xác địnhcáck h o ả n g t r ố n g nghiên cứu thì tác giả lựa chọn việcnghiên cứu sự hài lòngc ủ a k h á c h h à n g k h i s ử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông thông qua việc đánh giácác yếu tố thuộc thành phần của chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn các 5 yếu tố củaParasuraman (1991) là độ hữu hình; độ tin cậy; độ đáp ứng; sự đảm bảo; độ thấu cảm.Do đó, tại nghiên cứu này tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố được kế thừa từ các nghiêncứu trước đây làđộ tin cậy, khả năng đáp ứng,p h ư ơ n g t i ệ n h ữ u h ì n h , n ă n g l ự c p h ụ c vụ,sự đồngcảm vàchiphígiaodịch.
MÔHÌNH NGHIÊNCỨUVÀGIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU
Môhìnhnghiêncứu
Trêncơsởlýluận,cácnghiêncứuliênquanđãtrìnhbày,tácgiảquyếtđịnhsửdụngvà phát triển mô hình của Hussien và Aziz (2013) trong công trình nghiên cứu pháttriển chất lượng dịch vụ E-banking để thu hút khách hàng tại các ngân hàng Ai Cập,nguyên nhân mô hình này được lựa chọn vì có những yếu tố phù hợp với khung lýthuyết đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991) và mô hình các yếu tố chấtlượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (1997) Mặt khác, các yếu tố này thỏamãn được việc lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu của các nghiên cứu khác và phùhợp với hoàn cảnh kinh tế Việt Nam cũng như các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịchvụngânhàngtạiVietcombankchinhánhĐăkNông.Dođó, tạinghiêncứun àycácyếu tố sau: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sựđồng cảm và hiệu quả chi phí sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm Cácyếu tốđượcmôtảvàkìvọngtươngquandướibảngsau:
Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòngcủakháchhàngtạiVietcombankchinhánh ĐăkNông
Chiều tươngquanvớ ibiến phụthuộc Độ tincậy(T
Yếu tố này nhấnmạnh đến sựbảo mật thông tin khách hàng vànăng chặn các rủi ro giao dịch.Ngoài ra, thế hiện thông qua cáccam kết của ngân hàng về giaodịchn h a n h c h ó n g v à c h í n h x á c củacácdịch vụ
Hammoud và cộng sự(2018);Parawansa( 2 0 1 8 )
Yếutốnhấnmạnhviệcngânhàngxâ ydựngsảnphẩmtrêntrangwebhay giaodiệnđ ể kháchhàngcóthểthựch i ệ n được nhiều giao dịch trực tuyếnmột cách tiện lợi, đa dạng, tiếtkiệmthờigianvàchiphí.
(2016); Hammoud vàcộngsự(2018);Parawansa(2 018); Nguyễn Thành Công(2015);ĐặngLâmQ u ỳ n h Như(2018);HuỳnhTấnNguy ênvàNguyễnVăn
Yếu tố này đề câp tới sự đầu tưcôngnghệ,hiệnđạihoác ủ a ngâ nhàngđểphụcvụkháchhàng.M ặ t k h á c , đ ề c ậ p đ ế n s ự đad ạ n g v ề c á c s ả n p h ẩ m g i a o dịchhayphươngtiệnthanhtoán.
Muslim(2016);NguyễnThành Công(2015);ĐặngLâmQuỳnh Như(2018);HuỳnhTấnNguyên vàNguyễnV ă n L ư ợ n g ( 2
Yếu tốnày liên quan đến việcđánh giá những dịch vụ mà ngânhàng cung cấp cho khách hàngbao gồm những quy định, chínhsách hay dịch vụ liên quan cụ thểhay các ứng dụng web, điện tửkhi sử dụng và đồng thời đó làviệc ngân hàng giúp khách hànggiảiquyếtnhữngvấnđềk h ó khăntrongquátrìnhsửdụngsản phẩm,dịch vụ.
Muslim(2016);NguyễnThành Công(2015);ĐặngLâmQuỳnh Như(2018);HuỳnhTấnNguyên vàNguyễnVănLượng(2019);Phạ mThị MộngHằng(2020).
Yếutốnàyliênquanđếnsựchăm sóc khách hàng và nắm bắtnhu cầu của khách hàng khi giaodịch và sử dụng dịch vụ Ngoàira, đó chính là duy trì mối quanhệv ớ i k h á c h h à n g s a u k h i g i a o dịch.
HussienvàAziz(2013);Hammo ud và cộng sự
Yếu tố mà khách hàng luôn rấtquan tâm vì đây được xem là yếutố then chốt ảnh hưởng đến việcđánh giá chất lượng của dịch vụvà tính cạnh tranh của các ngânhàngt r o n g q u á t r ì n h p h á t t r i ể n sảnphẩmhaydịchvụnày.
2018);HuỳnhTấn Nguyên và Nguyễn VănLượng(2019).
Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan và tổng hợp được các yếu tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịchvụngân hàngtạiVietcombankchinhánhĐăkNôngvàmô hìnhnghiên cứu sẽ được xây dựng bao gồm 6 yếu tố theo bảng 2.3, vì vậy tác giả đưa ra mô hìnhnghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố phản ảnh chất lượng dịch ngân hàng và có ảnhhưởng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank chinhánhĐăkNông như sau:
Giảthuyết nghiêncứu
2.4.2.1 Đốivớiđộ tincậy Độ tin cậy được hiểu là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lầnđầu tiên, năng lực của nhân viên để thi hành lời hứa một cách chính xác Độ tin cậy làthànhphầnchấtlượngdịchvụđượcnghiêncứubởiHussienvàAziz(2013);Kulathungadn và cộng sự (2015) Theo Hammoud và cộng sự (2018); Parawansa(2018); Nur và cộng sự (2019) độ tin cậy là thành phần quan trọng nhất của chất lượngdịch vụ ngân hàng Mặt khác, độ tin cậy sẽ giúp cho khách hàng đi đến việc gắn bó lâudài với ngân hàng trong các giao dịch tiếp theo (Nguyễn Thành Công, 2015) Vậy giảthuyết đặt ra rằng độ tin cậy có tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịchvụngânhàng.
Giả thuyết H1: Đô tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng củakháchhàngcàngcaovàngược lại
Khả năng đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng Nếu trong nghiên cứu của Hussien và Aziz (2013);Muslim (2016) nghiên cứu về sự khác biệt chất lượng dịch vụ thì sự đáp ứng là thànhphầnquantrọngcủachấtlượngdịchvụ,đólàcácyếutốdựbáoquantrọngnhấtcủ asự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việc ngân hàng sẵn sàng giúp kháchhàng và đáp ứng nhanh chóng, chính xác các yêu cầu của khách hàng sẽ đem lại sự hàilòng cho khách hàng, đây chính là kết quả nghiên cứu của Hammoud và cộng sự(2018); Parawansa (2018); Huỳnh Tấn Nguyên và Nguyễn Văn Lượng (2019) Vì vậy,giảthuyếtđặtrachosự đápứnglà:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng củakháchhàngcàngcaovàngược lại.
Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trangthiết bị, tài sản hữu hình hỗ trợ cho dịch vụ Theo nghiên cứu của Muslim (2016) chorằng phương tiện hữu hình là thành phần quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Ýkiến của Huỳnh Tấn Nguyên và Nguyễn Văn Lượng (2019) cho rằng mặc dù các ngânhàng thay đổi môi trường, khách hàng vẫn đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng chủyếu trong điều kiện của hỗ trợ cá nhân, họ nhận được từ các nhân viên, dựa trên nềntảng cải tiến kỹ thuật, nó giúp cho giao dịch giữa người với người trở nên nhanh chóngchínhxácvàtiếtkiệmthờigian.Vìvậy, giảthuyếtđặtrachophương tiệnhữuhình là:
Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hàilòngcủakháchhàngcàngcaovàngược lại.
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụbiểu hiệnkhinhânviêntiếpxúcvớikháchhàng, nhânviêntrựctiếpthựchiệndịchvụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ kháchhàngtheoMuslim(2016);NguyễnThànhCông(2015);ĐặngLâmQuỳnhN h ư (2018 ) Ngoài ra, việc các ngân hàng có sự tận tình trong việc hướng dẫn các quy trìnhhay tinh giản các thủtục giao dịch khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòngv ì t i ế t kiệm được thời gian (Huỳnh Tấn Nguyên và Nguyễn Văn Lượng, 2019) Vì vậy, giảthuyếtđặtrachonănglực phục vụlà:
Giả thuyết H4:Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòngcủakhách hàng càngcao và ngược lại.
Khách hàng khi sử dụng bất cứ dịch vụ nào của ngân hàng rất cần được phục vụ tậntình của nhân viên và bất cứ khách hàng nào cũng có thể là khách hàng tiềm năng(HussienvàAziz,2013).Đồngthời,đasốkháchhàng khôngbiếthết cácsản phẩmcủa ngân hàng vì thế họ rất cần sự tư vấn nhiệt tình và nắm bắt nhu cầu từ nhân viênngân hàng để dễ dàng chọn lựa sản phẩm (Hammoud và cộng sự, 2018; Parawansa,2018) Mặt khác, nếu khách hàng được chăm sóc sau khi giao dịch và được quan tâmtrongkhihọgặpsựcốthìsẽgiatănglòngtrungthànhcủahọvớingânhàngvàdẫn đến việc giới thiệu cho các khách hàng khác đến giao dịch nhiều hơn (Phạm Thị MộngHằng,2020).Vìvậy,giảthuyếtđặtrachosựđồngcảmlà:
Giả thuyết H5:Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng củakháchhàngcàngcaovàngược lại.
Trong nghiên cứu của Hussien và Aziz (2013) cho răng yếu tố chi phí này có liên quanđến giá trị gia tăng của việc sử dụng dịch vụ, ví dụ như chi phí thấp hơn ngân hàngtruyền thống và đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra đối với khách hàng khi sử dụng dịchvụ ngoài dịch vụ thanh toán của ngân hàng yêu cầu phải mất phí thì yếu tố tiết kiệmđược chi phí giao dịch với ngân hàng được xem là một tiêu chí rõ ràng để khách hàngđánhgiávềchấtlượngdịchvụnày,nókhôngnằmngoàiviệckháchhàngmuốn chiphí thấp nhưngchất lượng sản phẩm hay tính năng dịch vụ vẫnp h ả i t ố i ư u v à l u ô n hiệnđại,ngoàirakhisửdụngdịchvụkháchhàngsẽquảnlýtàichínhhiệuquảh ơn, chủđ ộ n g h ơ n t r o n g v i ệ c t h a n h t o á n ( H u ỳ n h T ấ n N g u y ê n v à N g u y ễ n V ă n L ư ợ n g , 2019).Vìvậy,giảthuyếtđặtrachohiệuquả chiphílà:
GiảthuyếtH6:Hiệuquảchiphíđượckháchhàngđánhgiácàngcaothìsựhàilòngcủak hách hàng càngcao và ngược lại.
TrongChương2,đểtạocơsởchonghiêncứusẽđượctrìnhbàyởchươngtiếptheo,tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này Các nghiêncứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu trong và ngoài nước về chấtlượngdịchvụ n gâ n hàng, các y ế u tốđ á n h gi á chấtlư ợn gd ịc h vụn g â n hàn gv à tác độngđếnsự hàilòngcủa khách hàng
Saukhitổnghợpcáclýthuyếtvàkhảolượccáccôngtrìnhnghiêncứuliênquanthìtá c giả đã tiến hành tổng hợp các yếu tố dự kiến để đưa vào mô hình nghiên cứu đềxuất và 06 giả thuyết tương ứng cho các yếu tố sau: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng,phươngtiệnhữu hình,nănglựcphụcvụ,sự đồngcảmvàchiphí giaodịch.
QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứng với các bước sau trênhình3.1:
Bước 2: Thống nhất khái niệm và các thangđ o s ơ b ộ đ o l ư ờ n g c á c k h á i n i ệ m t h ô n g quathiếtlậpbảngcâuhỏikhảosátsơbộ.
Bước 3: Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành thảo luận phỏng vấn sâu vớichuyên gia là các lãnh đạo và quản lý đang công tác tại các NHTM địa bàn Đắk Nông,cók i n h n g h i ệ m l à m v i ệ c t ạ i c á c v ị t r í c h u y ê n t r á c h t r o n g b ộ p h ậ n c h ă m s ó c k h á c h hàngvàbộphậndịch vụcủangânhàng.
Bước 4: Vấn đề đưa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của các chuyên gia về nhữngyếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và có tác động đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông và điều chỉnh, bổ sung cácbiếnquansátphù hợpdùngđểđolườngcácyếutốkhảosát.
Bước 5: Điều chỉnh thang đo chính thức là các câu hỏi khảo sát cho các biến trongtrong mô hình nghiên cứu đó là Độ tin cậy (TC); Khả năng đáp ứng (DU);Phương tiệnhữuhình(HH);Nănglực phụcvụ(NL);Sựđồngcảm(DC);Hiệuquảchiphí(CP).
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từnghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng yếu tố. Từđó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức khách hàng không phânbiệt giới tính, trình độ, công việc,… đang sử dụng các dịch vụ tại Vietcombank chinhánh Đắk Nông Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu sử dụngphương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi email.Từ bảng câu hỏi chính thức và tiếnhành khảo sát chính thức 300 khách hàng (nghiên cứu chính thức) Số liệu khảo sátchính thức được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 22.0 để đưa ra kết quả thống kê,baogồmcácbướctiếptheosaunghiêncứuđịnhtínhdựatrênhình 3.1như sau:
Bước 6: Sau khi đã có được số liệu từ quá trình khảo sát khách hàng Tác giả tiến hànhnhập liệu, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch số liệu và kiểm traphânphốichuẩncủasốliệu.TừđóphântíchđộtincậyCronbach’sAlphacủathangđ ođểloạiracóquansátkhôngphùhợp.Kếtquảkiểmtrađộtincậycóhaitrườnghợp :
Trường hợp 1 : Các thang đo không đạt được độ tin cậy phù hợp thì tiến hành quaylạibước 1 đểtiếnhànhtừ đầu.
Trường hợp 2 : Các thang đo đạt được độ tin cậy phù hợp thì tiến hành bước kế tiếpđólàkiểmđịnhyếutốkhámphá.
Bước 7: Kiểm địnhy ế u t ố k h á m p h á E F A đ ố i v ớ i c á c b i ế n đ ộ c v à b i ế n p h ụ t h u ộ c đ ể đo lường sự hội tụ của các quan sát và chọn yếu tố đại diện cho các nhóm biến quansát.Từ đó,tácgiảlấyyếutốđạidiệnđểlàmcácbước phân tíchtiếptheo.
Bước 8: Từ các yếu tố đại diện từ bước kiểm định yếu tố EFA tác giả dùng làm cácbiến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kết quả nghiên cứu mô hìnhhồi quy này Đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình hồi quy như đa cộng tuyến,tựtươngquanvàphươngsaithayđổi.
Bước 9: Từ kết quả mô hình hồi quy tác giả có những đề xuất hàm ý quản trịchonghiêncứucủamình.
XÂYDƯỢNGTHANGĐOCHOCÁC YẾU TỐTRONGMÔHÌNH
Thang đo này đã được hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiêncứu sơ bộ Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm yếu tố theo ý kiến chuyên giađề xuất Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rấtkhôngđồngýđế nr ất đồ ng ý, được b iể ut hị từ 1 đến 5 T ro ng đó , 1t ươ ng ứ n g với chọnlựa rấtkhôngđồngývà5tương ứngvớichọnlựa rấtđồngý.
Bảng3.1: Tổng hợpthangđocủacácyếutốtrong môhình nghiêncứu
TT Môtảthangđo Kýhiệu Nguồn Độtincậy (TC)
(2) Ngânhàng cungcấp cácdịch vụcóđộtin cậycao TC2
(3) Các dịchvụngânhàngcung cấp giúp kháchàng hoàn thànhgiao dịchtronglầnđầuthaotác TC3
(5) Ngânhàngcungcấpnhững côngcụcầnthiết đểtôi hoànthành giaodịchmộtcáchnhanhchóng DU1 Hammoudvà cộng sự(2020)
TT Môtảthangđo Kýhiệu Nguồn cụđểgiảiquyếtnhanh chóng
(8) Cácdịchv ụn g â n hàn gđượcđá pứngđ ượ ccác y ê u cầutừcơbảnđếnphứctạpcủakháchhàng DU4
(14) Kháchhàngđượctrảinghiệmvềcơsởvậtchất,thiết bịcủangânhànghiện đạivàcótínhcậpnhật HH5
(15) Cácq uy tìnhg i a o d ịc h t ạ i n g â n h à n g đ ơ n g i ả n, h ạ n chếsựrườmràvàcótínhlinhhoạt.
(18) Nhânviênluôn sẵnlòng giúpkháchhàngtháogỡcác khókhănhaythắcmắc PV4
(21) Nhânviên luôn đặtvịtríbảnthân mìnhlà kháchhàng đểtưvấn DC2
TT Môtảthangđo Kýhiệu Nguồn Hiệuquảchiphí(CP)
(30) Bạnsẽtiếptụcduy trìgiaodịchvớicácdịchvụngân hàngdùcóngânhàng khácchàomời HL2
(31) Bạnsẽgiớithiệuchogiađình,bạnbèvàngườithân sửdụngdịch vụngânhàng HL3
PHƯƠNG PHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU
Phươngpháp chọn mẫu
Thiết kế chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu là300quansát.Đốitượngkhảosátlàkháchhàngkhôngphânbiệtgiớitính,trìnhđộ,côngviệcđangsửdụ ngdịchvụngânhàngtạiVietcombankĐăkNông
Thựchiệnphỏngvấnđểthuthậpsốliệukhảosátphụcvụchoviệcphântíchcácyếutố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và có tác động đến sự hài lòng của kháchhàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh Đăk Nông, dữ liệu được thu thập từ tháng10/2021 đến tháng 12/2021 Bên cạnh khảo sát trực tiếp, khảo sátq u a e - m a i l c ũ n g được sử dụng Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300 bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập đượcsẽlàmsạchtrướckhitiếnhànhphântích.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm, số quan sát tối thiểu phải gấp5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Số biếnquan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là 31 biến quan sát Do đó,kíchthước mẫu tối thiểu phải là 5 x 31 = 155 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập đượcđểphântíchbaogồm300quansátdự kiếnlà phùhợp.
Phươngpháp xửlýsốliệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu Các phươngphápcụthểnhư sau:
Kiểm định thang đo:đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’sAlpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trởlên) khôngtính độtincậy cho từng biến quan sát) Hệsố trên cóg i á t r ị b i ế n t h i ê n trong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem làthangđolườngđủđiềukiện.Vềlýthuyết,hệsốnàycàngcaothìthangđocóđộtincậy càng cao Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấynhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trongthangđo(NguyễnĐìnhThọ,2013).
Phân tích yếu tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):sau khi kiểmđịnh độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hộitụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích yếu tố khám phá.Cơ sở của việc rútgọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của yếu tố với các biến quan sát Sự phù hợpkhi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO vàBartlett’s(NguyễnĐìnhThọ,2013).
Kiểm định Bartlett:để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị haykhông (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ sốtương quan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ýnghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong yếu tố Vậy sửdụngEFAphùhợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tíchyếutố.HệsốKMOcàng lớnthìcàngđượcđánhgiácao.Kaiser(1974)đềnghị:KMO
≥ 0,9: rất tốt; 0,9 > KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8 > KMO ≥0,7: được; 0,7 > KMO ≥0,6: tạmđược; 0,6 > KMO ≥0,5: xấu; KMO < 0,5: không chấp nhận Hệ số nằm trong khoảng[0,5; 1]là cơ sở cho thấy phân tích yếu tố phù hợp Sử dụng EFA để đánh giá tính đơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.
Phân tích hồi quy đa biến:nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng ảnhhưởngcủacácbiếnđộclậpđếnbiếnphụthuộc.Trongđó,biếnphụthuộcthườngk ý hiệu là𝑌 𝑖v à b i ế n ộ c l ậ p k ý h i ệ u l à độc lập ký hiệu là 𝑋𝑖t r o n g ó độc lập ký hiệu là i~ (1, n), với n là số quan sát và k làsốbiếnđộclậptrongmôhình.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (𝑋 𝑖 ) ảnh hưởng đếnbiến phụ thuộc (𝑌 𝑖 ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thôngqua các tham số hồiquy (𝛽) tương ứng, trong đó𝑈𝑖là phần dư tương ứng với𝑈 𝑖~ N(0, 𝜎 2 ) Phân tích nàythựchiệnquamộtsốbướccơbảnsau:
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương saikhôngđượcgiảithíchtrongmôhình.
NếuF > F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngược lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F(k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tựdo mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩavới mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn Hệ số xácđịnh bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độc lập đốivới biến phụ thuộc trong mô hình. Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồngvớiđạilượngR 2
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF : Độ lớn của hệ số này cũng chưa cósự thống nhất, thông thường VIF < 10 đượcx e m l à m ô h ì n h k h ô n g v i p h ạ m g i ả đ ị n h đacộngtuyến.
Kiểm định tự tương quan : Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắc kinhnghiệm, nếu1 < D u r b i n - W a t s o n < 3 t h ì c ó t h ể k ế t l u ậ n m ô h ì n h k h ô n g c ó h i ệ n t ư ợ n g tựtươngquan.
Kiểmđịnhýnghĩathốngkêcácthamsốhồiquyriêng :Chẳnghạn,từcôngthức(3.1) kiểmđịnhthamsố𝛽2có ýnghĩa thốngkêởmức5%haykhông:
Trongđó:𝛽̂ làthamsốhồiquymẫu;𝛽 2 là thamsốhồiquycầnkiểmđịnhvà𝑆𝑒(𝛽̂) làsaisốcủathamsốhồiquymẫu tươngứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), cóthể bác bỏ giả thiết𝐻0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này ảnhhưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cáchtính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong các phântíchbằngphần mềmSPSS22.0giátrịpđượcthểhiệnbằngkýhiệu(Sig.).
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu và đánh giá6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng và tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứuđược thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu sơb ộ đ ã x â y d ự n g đ ư ợ c t h a n g đ o đ ể t i ế n h à n h k h ả o s á t N g h i ê n cứu chính thức được thực hiện khảo sát với mẫu là khách hàng không phân biệt giớitính,trìnhđộ,côngviệcđangsửdụngdịchvụngânhàngtạiVietcombankchinhánĐắkNông Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựngcác thang đo dự kiến cho các yếu tố trong mô hình Thang đo này được xây dựng trêncơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia đểđiều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phântích, xử lý số liệu và hệ số tính toán được sử dụng trong nghiên cứu cũng như các tiểuchuẩnsử dụngđểđánhgiásự phùhợp.
PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ NGÂN QUỸ
TỔNGQ U A N V Ề N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I C Ổ P H Ầ N N G O Ạ I THƯƠNG VIỆTNAM CHINHÁNHĐẮKNÔNG
Trải qua 59 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay, ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam (Vietcombank) đã là ngân hàng đầu tiên có lợi nhuận 1 tỷUSD, thuộc nhóm 200 tổ chức tài chính ngân hàng có lợi nhuận cao nhất toàncầu Vietcombank cũng là ngân hàng đầu tiên có sự hiện diện thương mại tại MỹvàđượcNgânhàngNhà nướcViệt Namchấp thuậnmởchinhánh tại Úc…
Trong những năm gần đây, phát huy những kết quả đạt được, mạng lưới củaVietcombank đã không ngừng được mở rộng và phát triển Vietcombank ĐắkNông được thành lập kể từ ngày 6/10/2020 trở thành chi nhánh thứ 114 của hệthống,l àc h i nhánh t h ứ 7 t r ê n đ ị a b à n T â y Ng uy ên Mặ c d ù C h i nhánh c h í n h thức hoạt động chưa đầy 2 năm nhưng đã gặt hái được những thành công bướcđầu với kết quả kinh doanh vượt trội thông qua quy mô tăng trưởng tính đến thờiđiểm31/12/2021:
ĐẶCĐIỂMMẪUNGHIÊNCỨU
Theo kết quảbảng 4.1thì trong 296 ngườiđược khảo sát thì giới tính nam là1 1 8 người chiếm tỷ lệ 39,9% và giới tính nữ là 178 người chiếm tỷ lệ là 60,1% Độ tuổi từ23 đến
30 tuổi là 23 người chiếm tỷ lệ là 7,8%; độ tuổi từ 31 đến 35 tuổi có 37 ngườichiếm tỷ lệ là 12,5%; độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi là 164 người chiếm tỷ lệ là 55,4% vàtrên 50 tuổi là 72 người chiếm tỷ lệ là 24,3% Trình độ học vấn là THPT có 7 ngườichiếm tỷ lệ là 2,4%; trình độ cao đẳng/trung cấp là 62 người chiếm tỷ lệ 20,9%; trìnhđộ đại học có
183 người chiếm tỷ lệ là 61,8% và sau đại học có 44 người chiếm tỷ lệ14,9% Những người khảo sát có công việc là kinh doanh là 31 người chiếm tỷ lệ là10,5%;nhânviênvănphònglà183ngườichiếmtỷlệ61,8%;côngviệckỹthuậtlà38 người chiếm tỷ lệ 12,8% và công việc khác là 44 người chiếm tỷ lệ 14,9% Thu nhậpmỗi tháng từ 5 đến dưới 10 triệu có 6 người chiếm tỷ lệ 2%; từ 10 đến dưới 15 triệu là135 người chiếm tỷ lệ 45,6%; từ 15 đếndưới 20 triệu có 100 người chiếm tỷ lệ33,8%và trên 20 triệu đồng có 55 người chiếm tỷ lệ 18,6% Thời gian sử dụng dịch vụ ngânhàng dưới 1 năm là 67 người chiếm tỷ lệ 22,6%; từ 1 đến 2 năm là 140 người chiếm tỷlệ47,3%vàtrên2nămcó89ngườichiếmtỷlệ30,1%.
KẾTQUẢ PHÂNTÍCHĐỘTINCẬYCRONBACH’SALPHA
Phươngsaithangđ onếuloạibiến Tươngquan biếntổng Cronbach'sAlpha nếuloại biến
Phươngsaithangđ onếuloạibiến Tươngquan biếntổng Cronbach'sAlpha nếuloại biến
Nguồn:Kếtquả tínhtoántừ phầnmềm SPSS
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo Độ tin cậy (TC); Khả năng đáp ứng (DU);Phương tiện hữu hình (HH); Năng lực phục vụ (NL); Sự đồng cảm (DC); Hiệu quả chiphí (CP); Sự hài lòng (HL) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,853; 0,885; 0,877;0,907; 0,860; 0,720; 0,803 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của cácbiến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 vì vậy các thang đo đều đáp ứng độ tincậy.
PHÂNTÍCHYẾUTỐKHÁMPHÁEFA
Đốivớibiếnđộc lập
TheokếtquảBảng4.3thìtacóthểkếtluậnhệsốKMO=0,826thỏamãnđiềukiện0,5
