Phátbiểuvấnđềnghiêncứu
Ngày nay, các mạng xã hội phát triển đặc biệt mạnh mẽ, thu hút mọi đốitượng sử dụng, đặc biệt là thế hệ trẻ tuổi, được thừa hưởng sự phát triển, những đổimới của công nghệ mới và có điều kiện sống tốt hơn Mạng xã hội được giới trẻ yêuthích bởi tính kết nối rộng rãi, chia sẻthông tin dễd à n g v à c ậ p n h ậ t n h ữ n g x u hướng tiêu dùng mới nhất một cách tiện lợi dễ dàng Với một lượng lớn khách hàngtiềm năng hoạt động tích cực trên các nền tảng MXH, các doanh nghiệp Việt Namkhông thể bở lỡ cơ hội này và cũng đã nhanh chóng thích nghi và tận dụng tiềmnăng to lớn từ MXH để quảng bá cho sản phẩm và bán hàng Trong báo cáo củaVietnam Report chỉ ra có đến hơn 45.5% doanh nghiệp tập trung vào phát triểnthươnghiệuvàbánhàngtrênMXH.
Sự bùng nổ của quảng cáo trên các nền tảng MXH cũng đã tác động đến ýđịnh mua sắm của các bạn trẻ đặc biệt là sinh viên Mạng xã hội giúp doanh nghiệpquảng bá cho sản phẩm của mình, cung cấp thông tin về sản phẩm, xem xét và lựachọn nhiều thiết kế, tham khảo giá cả dễ dàng và có thể đọc được được với nhữngđánh giá của sản phẩm Mạng xã hội ngày nay có đã làm thay thay đổi hành vi củagiới trẻ, cũng theo báo cáo của (We are Social, Hootsuite, 2021) thì MXH là kênhtruyền thông giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm hay những thắc mắc thông tin củasản phổ biến nhất chiếm 62.6 % Trong khảo sát của (DTM Consulting, 2019),78.3% giới trẻ tương tác với những nội dung mà họ muốn tìm hiểuvì muốn biết vềnhững xu hướng trends thịnh hành trong cộng đồng mà họ quan tâm Hay theo(Q&Me, 2020) thì giới trẻ thường xuyên xem những post trên Facebook của nhữngcửahàngmàhọlike/follow.Cũngtrongkếtquảnghiêncứu,
(Q&Me,2020)hànhvigiớitrẻmuasắmtrênmạngxãhộibịảnhhưởngbởiquảngcáo online(42%)và từ bạn bè giới thiệu (36%) và đối tượng mua sắm chủ yếu là giới trẻ MXH đã chiasẻ ra một con đường mới cho những khách hàng tiềm năng và thứ đóng vai trò làthông tin sản phẩm tác động đến ý định mua sắm ( theo Kim và Ko,2012; Logan vàcông sự 2012) chính vì vậy việc thực hiện các quảng cáo sao cho hiệu quả đóngvaitròrấtlớnđến ýđịnh muasắmcủa cácbạntrẻđặc biệt làsinh viên.
Vớimảnh đấtmàumỡ đểchúng tanghiêncứu và khai thác thìđ ề t à i
“ Nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP Thủ Đức” mục tiêu của tácgiả đề ra là có thể xác định được những tác động cụ thể của quảng cáo trên mạng xãhội tới ý định mua sắm của sinh viên, từ đấy hỗ trợ cho những thương hiệu đangkinh doanh, buôn bán có được chìa khóa giúp tăng cường hiệu quả cho các chiếndịchtruyềnthông.
Về giả thuyết các nghiên cứu trước đây thì đa số các tác giả đều nghiên cứutheo cách muốn hướng đến giá trị của quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ của ngườitiêu dùng và hành vi dự định mua sắm Nổi bật nhất không thể kể đến nghiên cứucủa Ducoffe (1996) với nghiên cứu tác động về quảng cáo có giá trị và quảng cáotrên các website cùng với nghiên cứu của Ducoffe thì nghiên cứu của Jain và cộngsự (2018) về sự tác động của quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm;nghiêncứuvềtiếpthịtrênmạngxãhộicủaShareefvàcộngsự(2019).Cóthểnói đã có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo nhưng tại Việt Nam hiện tại chưa cónhiều nghiên cứu về lĩnh vực này Thế nên, dựa vào các nền tảng lý thuyết và cácnghiên cứu trước như là Ducoffe, Jain… để lại thì nghiên cứu kế thừa và xây dựng,phát triển thêm nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinhviên các trường đại học tại TP Thủ Đức đối với quảng cáo trên mạng xã hội.Đồngthời, nghiên cứu này kế thừa hai yếu tố cốt lõi của mô hình TRA, TPB,là thái độ ýđịnh và tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyếnvà ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại TP Thủ Đức.Việcnghiêncứunàykhôngchỉcósựgópphầnvềlĩnhvựchọcthuậtmàcòncóý nghĩa mang tính chất thực tiễn, và là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp thấuhiểu và áp dụng vào thực tế để xây dựng được tệp khách hàng tiềm năng, tối ưu hóacác công cụ quảng cáo trên các nền tảng MXH, nhờ vậy thì các doanh nghiệp tự tạonênlợithếcạnhtranhcủachính bảnthândoanhnghiệp
Mụctiêunghiêncứu
Căn cứ vào những lý do chọn đề tài trình bày ở trên, tác giả mong muốn thựchiệnđềtàinàyvớinhữngmụctiêunghiên cứusau:
- Một là, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên đại họctại TP.Thủ Đức Đồng thời, xác định nhân tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởngđếnýđịnh muasắmcủasinhviêncác trườngđạihọc tại TP.ThủĐức.
- Hai là, Đo lường lại mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasắmc ủ a s i n h v i ê n đ ạ i h ọ c t ạ i T P T h ủ Đ ứ c T r o n g đ ó , x á c đ ị n h m ứ c đ ộ n h â n t ố quảngcáo ảnhhưởnglênýđịnhmuasắm.
- Ba là, hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc quảng cáo trên các nền tảngmạng xã hội cải thiện và thúc đẩy ý định mua sắm của sinh viên giới trẻ tại cáctrườngđạihọcởThủĐức.
Câuhỏinghiêncứu
- Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên đại học tạiTP.Thủ Đức? Trong đó, nhân tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý địnhmuasắmcủasinhviêncác trườngđạihọctạiTP.ThủĐứcnhưthếnào?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên cáctrường đại học tại TP Thủ Đức như thế nào? Nhân tố quảng cáo trên mạng xã hộiđượcthểhiệnmạnhhayyếu?
- Từng hàm ý quản trị và giải pháp như thế nào sẽ giúp nâng cao, cải thiện và thúcđẩy sự tác động đến ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP.ThủĐứcthôngquagiátrịquảngcáo trêncácnềntảng mạngxãhội?
- Đốitượng khảosát:sinhviêncáctrườngđại họctạiT P T h ủ Đức
- Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu trong năm 2023 bằngbảng câu hỏi và phiếu khảo sát cho sinh viên các trường đại học tạiT P T h ủ Đ ứ c c ó ýđịnhmuasắmtrêncácnềntảngmạngxãhộithôngquaquảngcáo.
Nghiên cứu được tìm hiểu kĩ lưỡng về mặt học thuật và thực hiện với mụcđích giúp cho người xem và người đọc có cái nhìn thực tiễn về các mức độ tác độngcủa các yếu tố tính tương tác - xã hội, thông tin, giải trí, sự phiền nhiễu, sự tin câyđối với quảng cáo trên các nền tảng MXH và đặc biệt là ý định mua sắm Từ đó, cóthể thấy bài nghiên cứu là một tài liệu tham khảo có thể giúp cho các doanh nghiệpvề vấn đề kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam, mở ra nhiều cơ hộiđột phá về sự phát triển và tận dụng các nguồn lực để doanh nghiệp được phát triểnmộtcáchhiệuquảvàbềnvững.
Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu và đềxuất ra các mục đích và mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu mà nghiên cứu sẽ đạt được.Ngoàira,chương1c u n g cấpcácthôngtinvềphạmvivà ýnghĩanghiêncứu.
Theo Philip Kotler định nghĩa “Quảng cáo là những hình thức truyền thôngtrực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xácđịnh rõ nguồnk i n h p h í ” C ò n h i ệ p h ộ i M a r k e t i n g M ỹ ( A M A ) đ ị n h n g h ĩ a “ Q u ả n g cáo là bất cứ loại hìnhnào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụhay tư tưởng hành động màngười ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.Hay theo AAA định nghĩa: “Quảngcáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đónói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyềnhàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáotrêncơsở thuphí quảngcáo,khôngtrực tiếp nhằmc ô n g kíchngười khác”.
Tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo cũng được định nghĩa khác nhau. Theo(Uỷ ban thường vụ Quốc Hội, 2001) định nghĩa quảng cáo là giới thiệu đến ngườitiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mụcđích sinh lời và dịchvụ không có mục đích sinh lời (Theo khoản 1 Điều 2 LuậtQuảng cáo,, 2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đếncông chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đíchsinh lợi; sản phẩm, dịch vụkhông có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sảnphẩm, hàng hoá, dịchvụđược giới thiệu,trừtinthờisự;chínhsáchxãhội;thôngtincánhân.”
Tổng hợp các khái niệm về quảng cáo được nêu phía trên, quảng cáo là loạihình truyền thông trả tiên Các doanh nghiệp trả tiền để tiến hành quảng cáo, nộidung của quảng cáo là cung cấp thông tin đên với khach hàng, nhằm thuyết phụckhách hàng mua, sử dụng sản phẩm hoặc nhắc nhở đến khách hàng nhớ đến doanhnghiệp.Cáckênhtruyềnthôngcủaquảngcáođadạng.
Webster,2019)địnhnghĩaphươngtiệntruyền thôngMXHlà mộth ì n h t h ứ c g i a o t i ế p x ã h ộ i đ i ệ n t ử t h ô n g q u a v i ệ c n g ư ờ i d ù n g t ạ o r a c ộ n g đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân,v à n h ữ n g n ộ i dungkhác.
Theo (Kietzmann, Jan H & Kristopher Hermkens, 2011) mạng xã hội là côngnghệtương tác cho phép tạo hoặc chia sẻ và trao đổi thông tin, ý tưởng, sở thích vàcáchìnht h ứ c thể hiệnkhácthông quacộngđồngvàmạng ảo
(Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý,cung cấp,sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng quy định) quy định rằng“Mạng xã hội(social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho người sử dụngmạng internet cácdịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổithông tin với nhau, baogồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn(forum), trò chuyện (chat) trựctuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thứcdịchvụtươngtựkhác.”
(Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ) định nghĩa rằng: “Dịch vụ mạngxã hộitrực tuyến là dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi người sử dụng khảnăng tươngtác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin với nhau trên môi trườngInternet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn đàn , trò chuyện trực tuyến và các hìnhthứctươngtự khác”
Tóm lại các định nghĩa trên thì mạng xã hội là một ứng dụng hoặc website sửdụng Internet và dành cho mọi đối tượng sử dụng, với mục đích kết nối người dùnglại với nhau, giúp họ có thể chia sẻ thông tin, chia sẻ cảm xúc và giúp họ kết nốivớinhau.
Theo(TracyL.Tuten&MichaelR.Solomon,2017)địnhnghĩa“socialmarketing là quá trình xây dựng, phát triển các nội dung, các hoạt động quảng bá,truyền tải thôngđiệp để nâng cao nhận biết, thúc đẩy sự tương tác của người dùngtrên các kênh phươngtiện truyền thông xã hội” Theo (Neil Patel), Marketing trênMXH là quá trình bạn tạo nội dung và đã điều chỉnh ngữ cảnh theo từng nền tảngmạng xã hội riêng lẻ, nhằm đểthúc đẩy sự tương tác và chia sẻ của người dùng Từcác địnhnghĩatrên thì socialmediamarketing cóthểhiểu làcác hoạtđộngmarketingm à c á c d o a n h n g h i ệ p t h ự c h i ệ n n h ư s á n g t ạ o v à c h i a s ẻ c á c n ộ i d u n g , hayquảng básảnphẩm,…đượcthựchiệntrên cácnềntảngmạng xã hộikhácnhau.
(Himelboim, I & G.J Golan, 2019) cho rằng “Quảng cáo trên MXH là hìnhthức sử dụng mạng xã hội để tiếp thị hay bán hàng trực tuyến Sự ra đời của các nềntảng mạngxã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng vớimô hìnhquảngc á o ”
Ýnghĩacủanghiêncứu
Nghiên cứu được tìm hiểu kĩ lưỡng về mặt học thuật và thực hiện với mụcđích giúp cho người xem và người đọc có cái nhìn thực tiễn về các mức độ tác độngcủa các yếu tố tính tương tác - xã hội, thông tin, giải trí, sự phiền nhiễu, sự tin câyđối với quảng cáo trên các nền tảng MXH và đặc biệt là ý định mua sắm Từ đó, cóthể thấy bài nghiên cứu là một tài liệu tham khảo có thể giúp cho các doanh nghiệpvề vấn đề kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam, mở ra nhiều cơ hộiđột phá về sự phát triển và tận dụng các nguồn lực để doanh nghiệp được phát triểnmộtcáchhiệuquảvàbềnvững.
Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu và đềxuất ra các mục đích và mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu mà nghiên cứu sẽ đạt được.Ngoàira,chương1c u n g cấpcácthôngtinvềphạmvivà ýnghĩanghiêncứu.
Tổngquancơsởlýthuyết
Lýthuyếtvềquảngcáo
Theo Philip Kotler định nghĩa “Quảng cáo là những hình thức truyền thôngtrực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xácđịnh rõ nguồnk i n h p h í ” C ò n h i ệ p h ộ i M a r k e t i n g M ỹ ( A M A ) đ ị n h n g h ĩ a “ Q u ả n g cáo là bất cứ loại hìnhnào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụhay tư tưởng hành động màngười ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.Hay theo AAA định nghĩa: “Quảngcáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đónói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyềnhàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáotrêncơsở thuphí quảngcáo,khôngtrực tiếp nhằmc ô n g kíchngười khác”.
Tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo cũng được định nghĩa khác nhau. Theo(Uỷ ban thường vụ Quốc Hội, 2001) định nghĩa quảng cáo là giới thiệu đến ngườitiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mụcđích sinh lời và dịchvụ không có mục đích sinh lời (Theo khoản 1 Điều 2 LuậtQuảng cáo,, 2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đếncông chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đíchsinh lợi; sản phẩm, dịch vụkhông có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sảnphẩm, hàng hoá, dịchvụđược giới thiệu,trừtinthờisự;chínhsáchxãhội;thôngtincánhân.”
Tổng hợp các khái niệm về quảng cáo được nêu phía trên, quảng cáo là loạihình truyền thông trả tiên Các doanh nghiệp trả tiền để tiến hành quảng cáo,nộidung của quảng cáo là cung cấp thông tin đên với khach hàng, nhằm thuyết phụckhách hàng mua, sử dụng sản phẩm hoặc nhắc nhở đến khách hàng nhớ đến doanhnghiệp.Cáckênhtruyềnthôngcủaquảngcáođadạng.
Nềntảngmạngxãhội
Webster,2019)địnhnghĩaphươngtiệntruyền thôngMXHlà mộth ì n h t h ứ c g i a o t i ế p x ã h ộ i đ i ệ n t ử t h ô n g q u a v i ệ c n g ư ờ i d ù n g t ạ o r a c ộ n g đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân,v à n h ữ n g n ộ i dungkhác.
Theo (Kietzmann, Jan H & Kristopher Hermkens, 2011) mạng xã hội là côngnghệtương tác cho phép tạo hoặc chia sẻ và trao đổi thông tin, ý tưởng, sở thích vàcáchìnht h ứ c thể hiệnkhácthông quacộngđồngvàmạng ảo
(Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý,cung cấp,sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng quy định) quy định rằng“Mạng xã hội(social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho người sử dụngmạng internet cácdịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổithông tin với nhau, baogồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn(forum), trò chuyện (chat) trựctuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thứcdịchvụtươngtựkhác.”
(Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ) định nghĩa rằng: “Dịch vụ mạngxã hộitrực tuyến là dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi người sử dụng khảnăng tươngtác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin với nhau trên môi trườngInternet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn đàn , trò chuyện trực tuyến và các hìnhthứctươngtự khác”
Tóm lại các định nghĩa trên thì mạng xã hội là một ứng dụng hoặc website sửdụng Internet và dành cho mọi đối tượng sử dụng, với mục đích kết nối người dùnglại với nhau, giúp họ có thể chia sẻ thông tin, chia sẻ cảm xúc và giúp họ kết nốivớinhau.
Lýthuyếtvềquảngcáotrênnềntảngmạngxãhội
Theo(TracyL.Tuten&MichaelR.Solomon,2017)địnhnghĩa“socialmarketing là quá trình xây dựng, phát triển các nội dung, các hoạt động quảng bá,truyền tải thôngđiệp để nâng cao nhận biết, thúc đẩy sự tương tác của người dùngtrên các kênh phươngtiện truyền thông xã hội” Theo (Neil Patel), Marketing trênMXH là quá trình bạn tạo nội dung và đã điều chỉnh ngữ cảnh theo từng nền tảngmạng xã hội riêng lẻ, nhằm đểthúc đẩy sự tương tác và chia sẻ của người dùng Từcác địnhnghĩatrên thì socialmediamarketing cóthểhiểu làcác hoạtđộngmarketingm à c á c d o a n h n g h i ệ p t h ự c h i ệ n n h ư s á n g t ạ o v à c h i a s ẻ c á c n ộ i d u n g , hayquảng básảnphẩm,…đượcthựchiệntrên cácnềntảngmạng xã hộikhácnhau.
(Himelboim, I & G.J Golan, 2019) cho rằng “Quảng cáo trên MXH là hìnhthức sử dụng mạng xã hội để tiếp thị hay bán hàng trực tuyến Sự ra đời của các nềntảng mạngxã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng vớimô hìnhquảngc á o ”
“Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin về sản phẩm, giúp đẩy nhanh quátrình bán hàng từ đó tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán cũng được đẩynhanh, kháchh à n g c ó t h ể t ư ơ n g t á c v ớ i q u ả n g c á o , c ó t h ể n h ấ n v à o q u ả n g c á o đ ể lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể mua sản phẩm từcácquảngcáotrựctuyến”theo(CooperD& SchindlerP,2006)
Ta có thể hiểu quảng cáo trên MXH là hình thức quảng cáo trả tiền mà cácdoanhnghiệp sử dụng tài khoản trên MXH để truyền bá, quảng cáo cho sản phẩmcủa doanh nghiệp, cáchình thức phổ viến là “bài viết về sản phẩm, video sản phẩm,quảng cáo được tài trợ…” Với sự phổ biến của mạng xã hội ngày nay, quảng cáotrên kênh truyền thông này tạo cơhội giúp doanh nghiệp tiếp cận được một lượnglớn khách hàng tiềm năng khổng lồ dựatrên lượng người dùng mạng xã hội đôngđảo và cho phép chọn lựa đối tượng khách hàngmục tiêu để quảng cáo của doanhnghiệpcóthểtácđộng.
Hiện nay nhiều doanhnghiệpchọnlựa cáchquảngbáchos ả n p h ẩ m c ủ a mình bằngcách cập nhật bài đăng về sản phẩm dưới hình thức quảng cáo được tàitrợ, hay đăng cáchình ảnh, video, tổ chức các minigame hay câu đố tương tác trêntài khoản doanh nghiệptrên MXH Ngoài ra quảng cáo trên MXH còn xuất hiệndưới hình thức banner trên phầnrìa trên các nền tảng MXH, quảng cáo trên trangthông tin, chèn quảng cáo giữa thôngtin khác Quảng cáo trên mạng xã hội giúpdoanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng dễhơn, xây dựng kết nối với khách hàng giatăng mức độ nhận diện về thương hiệu và nhằm thực hiện ý định, hành vi bán hàngcủa các doanh nghiệp Những quảng cáo này xuất hiện trên các nền tảng MXH phổbiếnnhư Facebook,Youtube,Instagram,TikTok
Cơsởlýthuyết
Lýthuyếtgiátrịquảngcáo
Nghiên cứu của Ducoffe với đề tài “How Consumers Assess the Value ofAdvertising” trong năm 1996 đã xác định ra có 4 yếu tố tác động lên đến giá trịquảng cáo là Tính thông tin, tính giải trí, sự lừa dối và sự kích thích Trong đó, hànhvil ừ a d ố i ( h i ệ n đ ư ợ c k ế t h ợ p t r o n g t h a n g đ o k í c h t h í c h ) đ ư ợ c c h o l à s ẽ c ó ả n h hưởng tiêu cực đến tính thông tin quảng cáo Trong trường hợpg i ả i t r í v à k í c h thích, phản ứng đốilập rõ ràngvớiquảng cáo,mối quan hện g h ị c h đ ả o đ á n g k ể cũng hiển nhiên Trong nỗ lực phù hợp với mô hình, một mối quan hệ xuất hiện màtrước đây chưa được thảo luận Điều này liên quan đến ảnh hưởng bổ sung mà giảitrí có đối với tính thông tin Trong khi dữ liệu cho thấy rằng giải trí có ảnh hưởngtrựctiếpvàđángkểđếngiátrịquảngcáo,nócũngcóảnhhưởnggiántiếpt hôngqua mối quan hệ của nó với tính thông tin Cho thấy rằng những người tiêu dùngthấy quảng cáo là giải trí có nhiều khả năng cũng đánh giá nó là thông tin Theonghĩa này, giải trí có ảnh hưởng về mặt nhân quả đối với tính thông tin Một giảithíchkhả d ĩ l à n g ư ờ i t i ê u d ù n g cót h ể b ỏ q u a q u ả n g c á o , d o đ ó t h u đ ư ợ c l ợ i í c h thông tin không đáng kể, trừ khi họ thấy nó đủ thú vị để thu hút sự chú ý của họngaytừ đầu.
Lýthuyếtvềýđịnhmuasắm
Theo ( Mel Reed & Bev Lloyd., 2018) “Ý định hành vi là một dấu hiệu chothấy sựs ẵ n s à n g c ủ a m ộ t c á n h â n đ ể t h ự c h i ệ n m ộ t h à n h v i n h ấ t đ ị n h N ó đ ư ợ c c o i là tiền đề của việc thực hiện hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quychuẩnchủquanvàkiểmsoáthànhvi“. Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hànhvi,nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoànthành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nàođóthìhọcókhảnăngthực hiệnhànhvi đónhiềuhơn”(Ajzen,1991).
Theo (Blackwell và cộng sự 2001) “Ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khảnăngthựchiệnhànhvitrongtươnglai,thườngđượcxemlàmộttronghaiyếutốcó ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng” Ý địnhmua là“những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Kim M-K & Park J-H,2003).Theo (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), ý định là một yếu tố dùng đểđánhgiákhảnăngthực hiệnhànhvitrongtươnglai.
Lýthuyếthànhvitiêudùng
Theo (Hội hội Marketing Mỹ AMA) “Hành vi khách hàng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người màqua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nóicách khác, hành vikhách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngườicó được và những hànhđộng mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Nhữngy ế u t ố n h ư ý k i ế n t ừ n h ữ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h á c , q u ả n g c á o , t h ô n g t i n v ề giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ vàhànhvicủakháchhàng”.
Theo (Kotler Levy, 1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể củamột cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm,dịch vụ” Còn(Charles Glenn Walters & Gordon W.Paul, 1970) cho rằng
“Hành vikhách hàng là tiến trình một cá nhân quyết định có hay không, cái gì, khi nào, ởđâu,bằngcáchnàovàtừ ai đểmuahànghóavàdịch vụ”.
(Hawkins& M o t h e r s b a u g h , 2 0 0 4 ) l ạ i c h o r ằ n g “ H à n h v i t i ê u d ù n g x ả y r a cho từngsản phẩm cụ thể Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụngnhữngsảnphẩmkhácnhau Thậmchívớicùngmột sảnphẩmnhưnhau, hà nhvitiêudùngcũngk h á c nhauphụthuộcvàosự thayđổicủamôitrường”.
(PeterD B e n n e t , 1 9 8 8 ) đ ị n h n g h ĩ a h à n h v i c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à n h ữ n g hành vi thểhiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụmàhọmongđợisẽthỏa mãn nhucầucánhâncủa họ.
Như vậy có thể xác định hành vi tiêu dùng như sau: Những suy nghĩ và cảmnhậnc ủ a c o n n g ư ờ i t r o n g q u á t r ì n h m u a s ắ m v à t i ê u d ù n g , n h ữ n g h o ạ t đ ộ n g b a o gồm mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêudùng.
Cáclíthuyếtliênquan
ThuyếthànhđộnghớplýTRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựngbởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 và vẫn đangphát triển mở rộng theo thời gian Theo mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,
1975), xuhướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng tiên hơn là thái độcủa người tiêu dùng Và để rõ hơn về cácy ế u t ố l i ê n q u a n m ậ t t h i ế t t ớ i x u h ư ớ n g tiêu dùng, tập trung xem xét haiy ế u t ố l à t h á i đ ộ v à c h u ẩ n c h ủ q u a n c ủ a k h á c h hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các đặc điểmcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợicần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Ta có thể dự đoán gần đúng kết quảlựachọncủangườitiêudùngnếubiếttrọngsốcủacácthuộctínhđó.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường dựa trên những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốncủanhữngngườicóảnhhưởng.
Hình2 1 Môhình thuyếthànhđộnghợplý (TRA)nguồn:Kotler,Amstrong,
Thuyếthànhvidự địnhTPB
Theo tác giả Ajen 1985 xây đựng lên thuyết hành vi dự định TPB ( theory ofOlanned behaviour) đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào môhình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ảnh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự đầy dủ ccuar nguồn lực và cơhội thực hiện ý định.Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB(Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ítsự kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khithực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế haykhông(Ajzen,1991)
Hình2.2Môhình thuyếthanhvicókếhoạch(TPB)nguồn:Ajzen,1991
Tómtắtcácnghiêncứucóliênquan
1 Ducoffe(1996) Làm thế nào người tiêu dùngtiếpcậnđược giátrịcủaquảngcáo.
Tínhgiảitrí,thôngtin,sựphiề n nhiễu, giá trị quảngcáo, thái độ hướng đếnquảngcáo.
Thái độ của khách hàng vớiquảngcáotrêndiđộng:nghiên cứuthực nghiệm.
Tínhgiảitrí,thôngtin,sựkhó chịu, độ tin cậy, sựchấp nhận, sự khuyếnkhích, ý định, hành vi,tháiđộ.
Nghiên cứu về ảnh hưởng củaquảngcáođốivớihànhvimuac ủangườitiêudùng.
Tính giải trí, tính tươngtác - xã hội, trải nghiệmquảngcáo,hànhviý đinhmua.
Tính giải trí và thông tinh ảnhhưởng đến sự thành công củaquảngcáotinnhắndiđộng.
Tính giải trí, tính thôngtin, thái độ với quảng cáovàýđịnhmua.
8) Ảnh hưởng của quảng cáovideotrựctuyếnđếný địnhmuasắm.
Tínhthôngtin,giảitrí,sựkhó chịu, giá trị quảngcáo, thái đọ hướng đếnquảng cáo, ý định muasắm.
Tiếpthịtrênmạng xãhội:Hiệuquả so sách các nguồn quảngcáo.
Tínhgiảitrí,thôngtin,sựkhó chịu, giá trị quảngcáo, thái độ hướng đếnquảngcáo.
Phân tích tác dộng của quảngcáo qua MXH đến ý định muasắmngườitiêudùng tạitp.CầnThơ.
Tính thông tin, tính giảitrí, sự tin tưởng, sự khóchịu và tương tác xã hội,ýđịnh muasắm.
Tác động của quảng cáo MXHảnhhưởngtớihành vi muasắm củangườitiêu dùngđốivớisản
Tínhgiảitrí,thôngtin,sựtinc ậy,giá trịquảngcáo,tínhtươngtác,uytín phẩm sản phẩm trang sức tạiViệtNam. thương hiệu, thái độ vàhànhvi.
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để lại, tác giả sử dụngphần mềm đểkiếm định mô hình với các nhân tố như tính thông tin, tính giải trí, sựtin cậy, tính tương tác - xã hội, sự phiền nhiễu và ý định mua sắm Trong đó thì yếutố ý định mua sắm bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đó là tính thông tin, tính giải trí, sựtin cậy, tính tương tác - xã hội và sự phiền nhiễu Trong phần này tác giả sẽ đưa racácgiảthuyết,kháiniệmvềcácyếu tốvàtừđóđưaramôhìnhchonghiêncứu.
Tính thôngtin(INF)
Theo (Nguyễn Duy Thanh et al, 2013) “Yếu tố thông tin là lượng thông tinmà quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp cho người tiếp nhận quảng cáo và làlượng thông tin mà người tiếp nhận quảng cáo thu được” Theo (Ducoffee, 1995)thì “Yếu tố thông tin làyếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên Internet, kháchhàng yêu cầu cao các thông tinc ầ n t h i ế t , l i ê n q u a n đ ế n s ả n p h ẩ m m à h ọ c ó n h u cầu” “Quảng cáo trên internet, mạng xã hội như Facebook, liên tập cung cấp vàcập nhật các thông tin mới cho người tiêu dùng nhanh và hiệu quả hơn các phươngtiện truyền thông truyền thống”( M a r i a m
2012) đã chỉ ra “Yếu tố thông tin chịu sự tác động củaquanhệxãhộivàsự tintưởng”.
Gỉả thuyết H1 được đề xuất: Yếu tố thông tin của quảng cáo trên các nền tảngMXHc ó tácđộngcùngchiềuđếný địnhmuasắmcủasinhviên.
Tính giảitrí(ENT)
Theo( D u c o f f e e , 1 9 9 5 ) “ T í n h g i ả i t r í c ủ a q u ả n g c á o t r ự c t u y ế n c ó t h ể t á c động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng” (Nguyễn Duy Thanh et al, 2013),cũng chỉ ra rằng“Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác vớicác phương tiện truyềnthông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạngcủangườitiếpcậnvớiquảngc á o ” Nghiêncứucủa(MariamElAshmawy,2014) cũngkhẳngđịnh“Tínhgiảitrítrongthôngtinquảngcáocótácđộngtíchcựcđếngiátrị nhậnthứcvàhànhvicủangườitiêudùng”.
Sự tincậy(TRU)
(NguyễnDuy Thanh et al, 2013) cho rằng “Sựtin cậy làmức đột i n t ư ở n g của người tiêu dùng đối với nội dung và thông điệp của quảng cáo trên mạng xãhội” “Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sựkiện hay hành vi của conngười hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trungthực và khả năng có thể tintưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung”theo (Hemant Bamoriya &R a j e n d r a S i n g h , 2 0 1 2 ) ( G o l d s m i t h R E , L a f f e r t y B A & Newell S J, 2000) chỉ ra rằng
“Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tíchcực tới thái độ đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêudùng Do đó, sự tin cậy là một yếu tố tiên quyết và cực kì quan trọng để tạo ra, pháttriểnvàgiữgìncácmốiquanhệgiữangười muavàngườibán.
GiảthuyếtH3đượcđềxuất:SựtincậycủaquảngcáotrêncácnềntảngMXHcó tác độngcùng chiềuđếnýđịnhmuasắm củasinhviên.
Tính tươngtác -xãhội(INT)
Theo (Nguyễn Duy Thanh et al, 2013) “Tính tương tác là sự tương tác giữangườitiếp nhận quảng trên mạng xã hội” (Cho & Leckenby , 1999); (Wu Guohua,1999);(Sukpanich & Chen , 2000) “Xác định tính tương tác chính theo 3 nhóm làtương tác“người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính” ”. Đối vớiquảng cáo trựctuyến thì (Sukpanich & Chen , 2000) “Phân loại sự tương tác làm 3loạilàtươngtác“máy”,“nộidung”và“người”“.
Theo (Nguyễn Duy Thanh et al, 2013) “Yếu tố xã hội là những tác động củaxãhộiđếnđếntháiđộvàhànhvicủangườitiếpnhậnquảngcáo”.Theo(Korgaonkar et al,2001) thì “Quảng cáo trực tuyến đưa ra những thông điệp mangtính tương tác cao đếnc á c c ộ n g đ ồ n g x ã h ộ i , c á c t h ô n g đ i ệ p đ ế n t ừ n h ữ n g c á n h â n cótầmảnhhưởngtrongxã hội như là ngườinổi tiếng… sẽtác độngmạnh đến thái độcủangười sử dụng khitiếpxúcvớiquảngcáo”.
GiảthuyếtH4đượcdềxuất:Tínhtươngtác- xãhộicủaquảngcáotrêncácnềntảngMXHcótácđộng cùngchiềuđếný địnhmuasắmcủasinhviên.
Sự phiềnnhiễu(IRR)
Sự phiền nhiễu là sự bộc lộ về mức độ khó chịu mà quảng cáo đã đem đếncho người tiêu dùng.Theo (Ducoffee, 1995), “Quảng cáo sửd ụ n g c á c k ỹ t h u ậ t g â y ra sựkhó chịu, xúc phạm hay thái quá thìngười tiêu dùng thường sẽc ả m t h ấ y những tác động không mongmuốn và khó chịu từ quảng cáo đó”.
“Sự khó chịu làmgiảm đi tính hiệu quả của quảngcáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với ngườitiêu dùng” (Nguyễn Duy Thanh et al, 2013) “Ảnh hưởng tiêu cực của nội dungquảng cáo có thể khiến người tiêu dùng càngcảm thấy khó chịu, bức xúc trước nộidung mà quảng cáo trên mạng xã hội mang lại thìhọ sẽ không còn ý định mua sảnphẩm được quảng cáo, làm giảm hiệu quảq u ả n g c á o t r ê n
Giả thuyết H5 được đề xuất: Yếu tố sự phiền nhiễu của quảng cáo trên các nềntảngMXHcótácđộngngượcchiềuđếnýđịnhmuasắmcủasinhviên.
Ýđịnhmuasắm
Ý định mua sắm là một ngự cảnh, tình huống mà người tiêu dùng sẵn sàng,thiện chí có mong muốn ý định tham gia vào một cuộc trao đổi giao dịch( Pavlou2013) Đặc biệt hơn ý định mua hàng của người tiêu dùng còn được hình thành bởithái độ và sự đánh giá của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài Lýthuyết về hành động hợp lí TRA và thuyết hành vi dự định TPB củaAjzen,1985 chobiết rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố tiên quyết để điều khiên ý định thựchiện hành vi đó.Một lần nữa thì tác giả Jain và các cộng sự ( 2018) đã chắc chắnrằngtháiđộđốivớiquảngcáotíchcựcsẽ hướngđếnýđịnh muasắmnhiềuhơn.
Mô hìnhnghiêncứuđề xuất
Môh ì n h đ ư ợ c t á c g i ả đ ề x u á t đ ự a t r ê n c á c m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u l ý t h u y ế t hành động hớp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận côngnghệ (TAM) Trongnghiên cứu này mô hình nghiên cứu được đềx u ấ t n h ằ m đ ể đánh giá các tác động quảng cáo trên các nền tảng MXH đến ý định mua sắm củasinhviêncáctrườngđạihọc tạitp.ThủĐức. Ở nghiên cứu này tác giả đề xuất 5 yếu tố của quảng cáo trên các nền tảngMXHt á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị n h m u a s ắ m c ủ a s i n h v i ê n c á c t r ư ờ n g đ ạ i h ọ c t ạ i t p T h ủ Đức Các yếu tố đó là: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính tương tác - xã hộivàsự phiềnnhiễu.
Chương 2 đãtrình bài cáckháiniệm liênquan đến đềt à i n g h i ê n c ứ u
“ nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXH ảnh hưởng đến ý địnhmuasắmcủasinhviêncáctrường đạihọctạitp.Thủ Đức.”.Ngoàira,tácgi ảđềxuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác dộng đến “ Ý định mua “ thôngqua “ Tính giải trí”, “ Tính thông tin”, “Sự tin cậy”, “Tính tương tác - xã hội” , “Sựphiềnnhiễu”vàcácgiảithuyếtcủamôhìnhnghiêncứu.
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứusơbộ
Quy trình nghiên cứumô hình thì nghiêncứu cần phải xácđ ị n h v ấ n đ ề nghiên cứu và đưa ra các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để đề xuất môhìnhnghiêncứu.Mụcđíchđểkiểmtrasựphùhợpvàsựtincậycủathangđođốiv ớinghiêncứu. Ởnghiêncứusơbộthìcáccơsởlýluậnvềnghiêncứumôhìnhlýthuyếtd ựatrênmôhìnhnghiêncứuđềxuấtvàtiếnhànhkhảosátsơbộvớisốlượngmẫulà100mẫu
Trong các biến quan sát thì các biết được nêu thành các phát biểu tương ứngđề người thực hiện khảo sát thể hiện được ý kiến đánh giá Sau khi có được dữ liệutừcácđốitượng,tác giảtiếnhànhthốngkê và làmsạchdữliệubằngphần m ềm
SPSS và thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật phân thíchCronbach’s Alpha với tiêu chuẩn các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn0,3được đánh giá là không có giá trị đo lường và bị loại ra khỏi mô hình Thang đo hệsốCronbach’sAlphalớnhơn0.6sẽđượcchấpnhậnđưavàomôhình.
Nghiêncứuchínhthức
Quy trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXH ảnh hưởngđếnýđịnh muasắmcủasinhviên các trườngđạihọc tạitp.ThủĐức.
Bước 1 : Thang đo chính thức được sửa đổi sau khi nghiên cứu sơ bộ sẽ đượcsửdụngđểkhảo sátchínhthức.
Bước 2: Các dữ liệu được thu thập sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để làmsach và loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu và tiến hành phân tích và kiểmđịnh môhình.
Bước 3: Sử đụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậyCronbach’sAlpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được;từ 0.6 trởlên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặclà mớitrong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995;HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, nhómchúng tôichọnthangđocóđộtincậyCronbach’sAlphalớnhơn0.6.Hệsốtươngquanbiến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3)được xem làbiến rác thì sẽ được loại bỏ và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’sAlphađạtyêucầu(NguyễnĐình Thọ& Nguyễn ThịMaiTrang,2011).
Bước 4: Sau khi thực hiện loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy bằngphân tích Cronbach’s Alpha thì ta phân tích nhân tố khám phá EFA Phương phápphân tích nhân tố được tiếnhành để rút gọn tập hợp các biến độc lập thành một tậpnhỏ hơn là các biến đại diệncho mỗi nhóm nhân tố mà không làm mất đi ý nghĩagiải thích và thông tin củanhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc, 2005) Hệ số (Kaiser- M e y e r - O l k i n ) K M O l à m ộ t c h ỉ s ố d ù n g đ ể x e m x é t sựthíchhợpcủa phânt íc hn h â n tố TrịsốKMOlớn (giữa0, 5và 1)cónghĩ alà phân tích nhân tố thích hợp,c ò n n ế u n h ư t r ị s ố n à y n h ỏ h ơ n 0 , 5 t h ì p h â n t í c h n h â n tốcó khảnăngkhông thíchh ợ p vớidữ liệu.
Bước 5: Phân tích tự tương quan Hiện tượng tương quan giữa các phần dưđược kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson( 1 < D u r b i n - W a t s o n < 3 ) v à k h ô n g c ó hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2) Bêncạnh đó, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng đểđánh giá mức độ quan trọng của từngyếu tố(HoàngTrọngvàMộngNgọc,2008).
NF) INF 5 Ducuffe(1996),NguyễnDuyThanhvà cộngsự(2013)
ENT) ENT 5 Ducuffe(1996),NguyễnDuyThanhvà cộngsự(2013)
Tínhtươngt ác xã hội(INT) SOC 5 Ashmawy (2014), Nguyễn
IRR 5 Ashmawy(2014),Nguyễ nDuy Thanhvàctv(2013)
Jain và Cộng Sự (2018); Ijaz vàcộng sự (2018) Martins Và
Bước 6: Sau khi phân tích tự tương quan thì tiếp đến phân tích hồi quy đabiến là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quyđịnh các biếnphụ thuộc như thế nào với mức ý nghĩa 5% Từ đó giúp xác định được nhân tố nàođóng góp ảnh hưởng mạnh/yếu/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc,đểtừđóđưaracácgiảiphápcầnthiếtvàkinhtếnhất.Phântíchhồiquykhôngchỉlà trùng khớp đường cong (lựa chọn một đường cong mà vừa khớp nhất với một tậpđiểm dữ liệu);nó còn phải trùng khớp với một mô hình với các thành phần ngẫunhiênvàxácđịnh.
Bước 7: Phân tích phương sai ANOVA Phân tích ANOVA là phương phápphântí ch để k i ể m địchs ựk h á c bi ệt củ a các y ế u t ốt h e o n h â n khẩ uh ọc n h ư g i ớ i tính,độtuổi,trình độhọcvấn,thunhậpvàkhuvựcsinhsống…….
Xâydựngthangđovàbộcâuhỏi
Thang đo đầy đủ được hình thànhdựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứutrước đây.Bảng câu hỏi được xây dựng từ kết quả nghiên cứu và sử dụng làm phiếukhảosát,phiếukhảosátbaogồm2phần:
- Phần 1: thông tin cá nhân về các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ họcvấn,t hu nh ập, m ạ n g x ã h ộis ử d ụ n g , tr an gt hư ơn g m a i đ iệ nt ử s ử d ụ n g , kh uv ự c sinhsống.
- Phần 2 là sử dụng thang đo likert để đánh giá về những yếu tố liên quan đếnnghiêncứubaogồmmứcđộnhư[1]Hoàntoànkhôngđồngý;[2]Khôngđồngý;[3]Khôngcóýkiến;[4]Đồngý;[5]Hoàntoànđồngý.
Xâyđựngkíchthước mẫu
Đối tượng làm khảo sát là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.ThủĐứcn ê n tácgiảquyếtđịnhthực hiệnphươngphápchọn mẫuthuậntiện. Để tiết kiệm thời gian và công sứ và diễn biến của đại dịch, không thể khảosát trực tiếp với các đối tượng, với phương pháp mẫu thuận tiện được thực hiện sẽphù hợp với bối cảnh hiện tại Và phương phápchọn mẫu thuận tiện sẽ phù hợp vớinghiêncứuvì đốitượngkhảosát phânbốrộngrãit r ê n toànTP.ThủĐức.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng phương pháp xử lý, độtin cậy, kỹ thuật phân tích… Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏikích thướcmẫu lớn để được ước lượng tin cậy Để tiến hành phân tích hồi quy mộtcách tốt nhất,theo (Tabachnick, B G., & Fidell, L S , 1996) “ Thì kích thước phảithỏamãncôngthức”: n=8k+50
Theomôhìnhđềxuấtthìcỡ mẫu ítnhấtt á c giảcầnđạtđượclà100. Để đảm bảo kết quả phân tích và tính đại diện của các biến quan sát, sự cânnhắc vớiđ ặ c đ i ể m n g h i ê n c ứ u , đ ộ c h í n h x á c v à c h â n t h ự c t á c g i ả q u y ế t đ ị n h k h ả o sát325mẫubằng hìnhthứconline thôngquaGooglebiểumẫu.
Quảngcáotr ênM XH l à ng uồ nt hô ng ti nhữuíchvàcầnthiết.
Quẩng cáo trên MXH giúp cập nhật thôngtin mới nhất về sản phẩm và dịch vụ kịpthời.
ENT1 QuảngcáotrênMXHkhôngđơnđiệu,đadạ ng Blancovà ctv(2010)
Cảmthấyquảng cáotrênMXHlàđúngsựthật Nguyễn Duy Thanh vàctv(2013)
TRU5 QuảngcáotrênMXHrấtthuyếtphục NguyễnDuy Thanhvà ctv(2013) TÍNHTƯƠNGTÁC-XÁHỘI
Cóthển h ậ n được thôngtinvề sảnp h ẩ m thườngxuyên.
Quảng cáo trên MXH giúp biết được mọingườiđangthíchmuavàsửdụngsảnphẩ mnào.
Cảmt h ấ y b ị p h i ề n t o á i k h i n h â n q u ả n g cáotrên MXHcủa sảnphầm Nguyễn Duy Thanh vàctv.(2013)
IRR5 Nộid u n g c ủ a q u ả n g c á o t r ê n M X H c ủ a sảnphẩmthườnggâyphiềnnhiễu Ashmawy(2014) ÝĐỊNH MUASẮM
Sẽgiớithiệuvàkhuyếnkhíchbạnbè,người thân mua sản phẩm được quảng cáotrênMXH.
Phiếu khảos á t đ ư ợ c g ử i t r ự c t i ế p t h ô n g q u a b i ể u m ẫ u c ủ a g o o g l e t ớ i n h ữ n g c á nhân ,tậpkháchhàng,sinhviên,ngườitiêudùngc ó sử dụngmạng xãhội.
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo chính thức bao gồm29biếnquansátcụthể:5biếnthangđo“tính thôngtin”,5biếnthangđo“Tính giải trí” , 4 biến thang đo “ Sự tin cậy”, 6 biến thang đo “ Tính tương tác xã hội”, 4biếnthangđo“Sựphiềnnhiễu”,5biếnthangđo“Ýđịnhmuasắm”.
Bên cạnh đó, chương này còn nói lên các bước phương pháp điều tra và côngcụđượcsửdụngtrongnghiêncứuvànghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnvớikích thước mẫu là 325 bảng khảo sát hợp lệ thu được bằng hình thức điền phiếukhảosátbằngGooglebiểumẫu.
Phươngpháplấymẫu
Phiếu khảos á t đ ư ợ c g ử i t r ự c t i ế p t h ô n g q u a b i ể u m ẫ u c ủ a g o o g l e t ớ i n h ữ n g c á nhân ,tậpkháchhàng,sinhviên,ngườitiêudùngc ó sử dụngmạng xãhội.
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành xây dựng thang đo chính thức bao gồm29biếnquansátcụthể:5biếnthangđo“tính thôngtin”,5biếnthangđo“Tính giải trí” , 4 biến thang đo “ Sự tin cậy”, 6 biến thang đo “ Tính tương tác xã hội”, 4biếnthangđo“Sựphiềnnhiễu”,5biếnthangđo“Ýđịnhmuasắm”.
Bên cạnh đó, chương này còn nói lên các bước phương pháp điều tra và côngcụđượcsửdụngtrongnghiêncứuvànghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnvớikích thước mẫu là 325 bảng khảo sát hợp lệ thu được bằng hình thức điền phiếukhảosátbằngGooglebiểumẫu.
Thốngkêmôtả
Từ 325 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra, tác giả thu về đủ số lượng bảngcâu hỏi (đạt tỷ lệ 100%) Sau khi loại bỏ các phiếu thiếu nhiều ô thông tin, hoặcnhiềuôtrảlời,hoặccócăncứxácđịnhkhôngtincậy(chọnmộthoặchaimứctrảl ời giống nhau cho tất cả các câu hỏi), số phiếu còn lại thỏa mãn yêu cầu là 325 vàđượcphân bổnhư sau.
Giới tính có tỷ lệ nam là 50.2%; nữ là 49.5% và khác là 0.3% cho thấy đốitượng tiếp cận với khảo sát chủ yếu là nam và nữ chỉ ít hơn với tỉ lệ rất nhỏ và hâunhưkhôngcógiớitínhkhác.
Trình độ học vấn của số người tham gia khảo sát chủ yếu là các sinh viên cáctrường đại học tại TP Thủ Đức, qua số liệu ta có thể thấy rằng sinh viên trường đạihọc Ngân Hàng chiếm tỉ lệ cao nhất là 54.2 % và ở vị trí thứ hai và thứ 3 lần lượt làcác trường đại học như khoa học xã hội và nhân vănvà sư phạm kỹ thuật (9.5%) và(8.9%) , phần còn lại đến từ các trường đại học Bách Khoa (5.8%) , Khoa học tựnhiên (6.8%), Công nghệ thông tin(4.9%),Kinh tế Luật (4%)v à Q u ố c t ế ( 4 6 % ) Với những đối tưởng khảo sát chỉ rả rằng đối tượng là người có trình độ chuyênmôn,đầyđủkhả năngvàkiếnthựcđểđánhgiámôhình.
Thu nhập của số người tham gia khảo sát được cho ra kết quả với thu nhập từ3-5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất là 34.5%, ở vị trí thứ 2 là dưới 3 triệu (33.5%) Lầnlượt các thu nhập chiếm tỉ lệ thấp hơn từ 5- 10 triệu (12.9%), Từ 10 - 20 triệu(10.8%)v à ởvịtrícuốicùnglàthunhậptrên20triêu(8.3%).
Quakhảosátcóthểthấyrằngmạngxãhộiđượcsửdụng,Facebookchiếmt hỉ lệ cao nhất trong 8 mạng xã hội do tác giả đề xuất là 22.3%, cho thấy gầnInstagram rất phổ biến Kể đến tiếp theo đó là mạng xã hội Facebook 22 % Kể đếnlà zalo với 17,7 % người sử dụng, Đến với Tiktok với 13% người sử dụng,
Twitter(8%),Youtubevới8.3%;lầnlượttiếptheoGoogle+(4.9%),LinkedIn(3.7%). Đến với các nền tảng trang mạng thương mại điện tử có 3 trang web chủ yếuđược những người tham gia khảo sát là Shopee, Tiki, Lazada với tỷ lệ lần lượt là30%, 25.3% và 24.4% Các trang web còn lại chiếm thỉ lệ thấp hơn là sendo.vnchiếm 11.1%, thegioididong.com 5% chiếm và các trang web thương mai khácchiếm4.2%.
Xửlíthangđovàmôhình
Phân tíchđộtincậy(Cronbach’sAlpha)
Trungbìnhthang đo nếu loạibiến Phươngsaithangđ onếuloạibiến
Alpha nếuloạibiếnn ày Tínhthôngtin(INF):Cronbach’sAlpha=0.896
Tínhtươngtác-xãhội(INT):Cronbach’sAlpha=0.856
IRR5 17.59 6.640 0.663 0.848 Ýđịnhmuasắm(OPI):Cronbach’sAlpha=0.791
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.Côngcụ này giúp loại đi những biến quan sát không đạt Các biến quan sát có hệ sốtươngquan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩnchọnthang đokhiCronbach’sAlphatừ 0,6trở lên(Nunnallyvàcộng sự,1994).
Bảy thang đo cho 7 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mô hình) được đolườngbằngthangđoLikert5mứcđộ:(1)tínhthôngtin,(2)Tínhgiảitrí,(3)Sựtin cậy, (4) Tính tương tác xã hội, (5) Sự phiền nhiễu , (6) Ý định mua sắm của sinhviên Nhìn chung, tổng hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm đều lớn hơn 0,6 vàtổng hệ số tương quan của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Nếu giá trị này nhỏhơn 0,3, biến quan sát này sẽ bị bỏ qua không được chạy chobước tiếp theo. Điềunàychứngtỏcácthangđođượcđolườngtốt,đángtincậyvàcóm ố i tươngqua ntốtvớithangđotổngthể.Kếtquảlà,thangđochocácbiếnquansátlàđ á n g tin cậy Kết quả là tất cả các biến quan sát của thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụngcho bước EFA tiếp theo Bảng 4.4 dưới đây trình bày kết quả Cronbach's Alpha cho6thangđo. Đốivớinhântố“ tính thôngtin“(INF)
Có thể thấy rằng nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.896> 0.7 điềunày có thể kết luận rằng nhân tố “Tính thông tin” đã đảm bảo cho độ tin cậy củathang đo Đồng thời, các biến quan sát INF1, INF2, INF3, INF4, INF5 có hệ sốtương quan với biến tổng lần lượt là 0.782; 0.679; 0.797; 0.713; 0.775 tất cả đều lớnhơn0 3 ; v à c á c h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a n ế u l o ạ i b i ế n l ầ n l ư ợ t l à 0 8 6
6 ; 0 8 9 3 ; 0.862; 0.881; 0.867 đều nhỏ hơn 0.896 điều này cho thấy và kết luận các biến quansát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường nhân tố “Tính thông tin” Kếtluận yếu tố “ tính thông tin” được đo lường bằng 5 yếu tố INF1, INF2, INF3, INF4,INF5. Đốivớinhântố“Tínhgiảitrí”(ENT)
Có thể thấy rằng nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.877> 0.7 điềunày có thểkết luận rằng nhân tố“Tínhgiảitrí”đ ã đ ả m b ả o c h o đ ộ t i n c ậ y c ủ a thang đo Đồng thời, các biến quan sát ENT1, ENT2, ENT3, ENT4,
ENT5 có hệ sốtươngquanvớibiếntổnglầnlượtlà0.647;0.745;0.741;0.765;0.656t ấ t cảđ ều lớn hơn 0.3; và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.865; 0.841;0.846; 0.836; 0.863 đều nhỏ hơn 0.877 điều này cho thấy và kết luận các biến quansátđảmbảođộtincậyvàđủtiêuchuẩnđểđolườngnhântố“Tính giảitrí”. Kếtluận yếu tố “Tính giải trí”đ ư ợ c đ o l ư ờ n g b ằ n g 5 y ế u t ố E N T 1 ,
E N T 2 , E N T 3 , ENT4,ENT5. Đốivớinhântố“Sựtincậy”(TRU)
Có thể thấy rằng nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.882> 0.7 điềunày có thể kết luận rằng nhân tố “Sự tin cậy”đã đảm bảo cho độ tin cậy của thangđo Đồng thời, các biến quan sát TRU1, TRU2, TRU3, TRU4,TRU5 có hệ số tươngquan với biến tổng lần lượt là 0.716; 0.677; 0.728; 0.743; 0.723tất cả đều lớn hơn0.3; và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.857; 0.866; 0.855;0.851; 0.856 đều nhỏ hơn 0.882 điều này cho thấy và kết luận các biến quan sát đảmbảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường nhân tố “Sự tin cậy” Kết luận yếu tố“Sựtincậy”đ ư ợ c đolườngbằng5yếutốTRU1,TRU2,TRU3,TRU4,TRU5. Đốivớinhântố“Tínhtươngtác-xãhội”(INT)
Có thể thấy rằng nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.856> 0.7 điềunày có thể kết luận rằng nhân tố “Tính tương tác - xã hội ”đã đảm bảo cho độ tincậy của thang đo Đồng thời, các biến quan sát INT1, INT2, INT3, INT4, INT5 cóhệ số tương quan với biến tổng lần lượt là 0.558; 0.584; 0.734; 0.787; 0.692tất cảđều lớn hơn 0.3; và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.853;0.847;0 8 0 8 ; 0 7 9 5 ; 0 8 2 0 đ ề u n h ỏ h ơ n 0 8 5 6 đ i ề u n à y chot h ấ y v à k ế t l u ậ n c á c biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường nhân tố “Tính tươngtác - xã hội” Kết luận yếu tố “Tính tương tác - xã hội” được đo lường bằng 5 yếutốINT1,INT2,INT3,INT4,INT5. Đốivớinhântố“Sựphiềnnhiễu”(IRR)
Có thể thấy rằng nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.869> 0.7 điềunày có thể kết luận rằng nhân tố “Sự phiền nhiễu ”đã đảm bảo cho độ tin cậy củathang đo Đồng thời, các biến quan sát IRR1, IRR2, IRR3, IRR4, IRR5 có hệ sốtươngquanvớibiếntổnglầnlượtlà0.673;0.672;0.720;0.740;0.663t ấ t cảđ ều lớn hơn 0.3; và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0.847; 0.846;0.834; 0.829; 0.848 đều nhỏ hơn 0.869 điều này cho thấy và kết luận các biến quansát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường nhân tố “Sự phiền nhiễu
” Kếtluận yếu tố “Sự phiền nhiễu”đ ư ợ c đ o l ư ờ n g b ằ n g 5 y ế u t ố
I R R 1 , I R R 2 , I R R 3 , IRR4,IRR5. Đốivớinhântố“ ýđịnh mua sắmquacáctrangMXH”(OPI)
Biến phụ thuộc “Ý định mua sắm qua các trang MXH” có hệ số Cronbach’sAlpha là 0.791 > 0.7 điều này có thể kết luận nhân tố “Ý định đinh mua sắm qua cáctrang MXH” đảm bảo độ tin cậy thang đo Đồng thời các biến quan sát OPI1, OPI2,OPI3, OPI4,OPI5 cóh ệ s ố t ư ơ n g q u a n v ớ i b i ế n t ổ n g l ầ n l ư ợ t l à 0 6 6 2 ;
0 6 3 4 ; 0.661; 0.687; 0.301 đều lớn hơn 0.3, điều này có thể kết luận các biến quan sát đảmbảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo lường nhân tố “Ý định mua sắm qua các trangMXH” Kết luận nhântố “Ý địnhmua sắm qua các trang MXH”được đo lườngbằng5yếutốOPI1,OPI2,OPI3,OPI4,OPI5.
Phân tíchnhântốkhámphá(EFA)
Sau khi đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha của 25 biến quan sátcủa6nhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmcủasinhviêncáctrườngđạihọctạitp, Thủ Đức qua quảng cáo trên các nền tảng MXH, kết quả cho thấy có 30 biếnquan sát đủ yêu cầu về độ tin cậy, vì vậy EFA được thực hiện Trong nghiên cứunày, EFA được sử dụng để kiểm định mô hình bằng Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) vàkiểmđịnh Bartlettvới phépphântíchthànhp h ầ n chínhvớiphépquayVarimax(*) ĐolườngchỉsốKMOcủatậphợpmẫu 881 KiểmđịnhBarlett’scủaSphericity KhoảngChibình phương 4533.870 df 300
Bảng 4.2 trình bày kết quả hệ số KMO = 0.881 ( 0.5 < 0.881 < 1) chứng tỏphântíchnhântốtrênlàthíchhơp,kiểmđịnhBartlettvớimứcýnghĩathốngkêlà 0.000 ( sig Bartlett’s Test 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhautrong tổng thể Do đó,phân tích nhân tố khám phá là phù hợp để kiểm định thangđo.
Hệ số của bảng Commulities của các biến đều trên 0.5, nên tất cả các biếnnàyđềuđượcgiữ lạiđểphântíchEFA.
INF1 0.794 INF2 0.740 INF3 0.836 INF4 0.765 INF5 0.807
Từ bảng kết quả trên ta thấy 25 biến đều được giữ lại và có phương sai tríchtích lũy đạt 68.035 lớn hơn 50% với hệ số eigenvalue của tất cả các nhân tố đều lớnhơn1đạtyêucầusovớitiêuchuẩn 25biếnnàyđượcchiathành5nhântốsau:
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần tính thông tin để đo lườngchất lượng thông tin củaquảng cáo trên MXH, nhân tố này được đặt tên là
Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần tính giải trí để đo lường chấtlượnggiảitrícủaquảngcáotrênMXH,nhântốnàyđượcđượctênlàtínhgiảitrí,kýhiệuE NT.
Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần mức độ tin cậy để đo lườngđộ tin cậy của quảng cáo trên MXH, nhân tố này được đặt tên là Sự tin cậy, ký hiệuTRU.
Nhân tố 4 gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần tương tác - xã hội để đolường chất lượng tương tác, xã hội của quảng cáo trên MXH, nhân tố này được đặttênlàTínhtươngtác-xãhội,kýhiệuINT.
Nhân tố 5 gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần mức độ phiền nhiễu để đolường sự phiền nhiễu của quảng cáo trên MXH, nhân tố này được đặt tên là sựphiềnnhiễu,kýhiệuIRR.
Bảng trên cho thấy phân tích nhân tố EFA đã trích ra được 1 nhân tố đại diệncho 4 biến quan sát trong thang đo với Eigenvalue là 2.912 lớn hơn 1 Phương saitích lũy cho thấy giá trị là 58.236 % điều này có nghĩa là nhân tố ý định mua sắmgiảithíchđược58.236mứcđộbiếnđộngcủa4biếnquantrongsáttrongthangđo.
Nhân tố đại diện cho ý định mua sắm thông qua các nền tảng MXH bao gồm4biếnquansátOPI1,OPI2,OPI3,OPI4.HệsốKMO=0.823thỏamãnđiềukiên và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu Ngoài biến OPI5 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 thì cácbiến
Phân tíchtươngquan
INFtb ENTtb TRUtb INTtb IRRtb OPItb
Qua phân tích EFA, ta thấy với dữ liệu nghiên cứu chính các thang đo đượcxây dựng đã xác minh được ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại tp,Thủ Đức thông qua quảng cáo trên các nền tảng MXH còn 5 biến quan sát. Để làmsáng tỏ hơn ý nghĩa của dự liệu nghiên cứu, tiến hành phân tích tương quan giữa cácbiến đại diện sau khi phân tích nhân tố để thấy mối liên hệ giữa các biến trong môhìnhnghiêncứu.
Theo kết quả đã phân tích, tương quan giữa các biến INF, ENT, TRU,INT,IRR với biến OPI có giá trị Sig < 0.05 nên có mối quan hệ tương quan tuyến tínhgiữa các biến với nhau và các hệ số tương quan đều dương, tương quan này là tươngquan thuận nên các biến dữ liệu là phù hợp, được thực hiện các biến kiểm định tiếptheocủanghiêncứu.
Phân tíchhồiquy
Tiến hànhchạy hồi quy giữa biếnphụ thuộcý địnhm u a s ắ m v ớ i c á c b i ế n độc lập Tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính tương tác - xã hội và sự phiềnnhiễu,đồngthờikiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên cáctrường đại học tại Tp, Thủ Đức thông qua quảng cáo trên các nền tảng MXH, môhìnhhồiquybộiđượcxâydựngcódạng:
OPI= 0 + 1 *INF+ 2 * ENT+ 3 * T R U + 4 *INT+ 5 *IRR+ i( 1 )
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy 5 biến độc lập là tính thông tin (INF),tính giải trí (ENT), sự tin cậy (TRU) đều có giá trị Sig lần lượt là 0.012; 0.000;0.000; đều < 0.05 nên có thể khảng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.
Tuynhiênởbiếntínhtươngtácxãhội(INT)vàSựphiềnnhiễu(IRR)thìcógiátrịSig lần lượt là 0.102 và 0.495 đều lớn hơn 0.05 nên biến này không có ý nghĩa thống kêmô hình.
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến: Việc kiểm tra được thông qua nhântố phóng đại phương sai (VIF) theo quy tắc VIF < 2 là dấu hiệu cho thấy không cóhiện tượng đa cộng tuyến Kết quả cho thấy tất cả các VIF có giá trị nhỏ hơn mứchạn ( 1.620; 1.176; 1.197; 1.119; 1.731) đều đạt yếu cầu Vậy mô hình hồi quy đabiến không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khôngảnhhưởngđếnkếtquảgiảithíchmôhình
Model R RSquare Rhiệuchỉnh Saisốcủaước lượng Durbin-Watson
Từ bảng tóm tắt mô hình ta thấy rằng dùng để đánh giá mức độ phù hợp củamô hình hồi quy tuyến tính đa biến thì hệ số R 2 đ ã h i ệ u c h ỉ n h b ằ n g
0 4 0 2 c ó n g h ĩ a là 40,2 % sự biến thiên của OPI được giải thích bởi 5 biến độc lập INF, ENT, TRU,INT, IRR Mặc dù, R 2 < 50% chưa phù hợp với mặt lý thuyết tuy nhiên với đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXH ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP.Thủ Đức” nên phần hồi quy Betacóý nghĩavà quantrọnghơntrongthựctế.
Kiểmđịnh hiện tượngtựtươngquantrongmôhìnhđượckiểmđịnhthôngqua hệ số
Durbin - Watson Nếu hệ số Durbin - Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thìmôhìnhđượccholàkhôngcóhiệntượngtựtươngquan.TrongtrườnghợpDurbin
- Watsonnhỏhơn1hoặclớnhơn3thìmôhìnhcóhiệntượngtựtươngquan.Kết quả trên cho thấy hệ số Durbin - Watson là 1.519 do đó mô hình không có hiệntượngtự tươngquan.
Model Tổngbìnhphương df Trungbình bìnhphương F Sig.
Tổng 135.364 317 a Biếnphụ thuộc:OPItb b Biếnđộclập:(Constant),IRRtb,INTtb,ENTtb,TRUtb,INFtb
Kết quả kiểm định trị thống kê F = 43.703 thu được từ bảng phân tíchANOVA Với giá trị Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy mô hình hồi quy sử dụng được vàmô hình hồi quy đa biến xây dựng phù hợp với tập dữ liệu với độ tin cậy 95% Nóicáchkhác, các biến độc lậpcó quan hệtuyếntính vớibiến phụthuộc.
Qua các kết quả kiểm định trên, ta thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ýnghĩathốngkê Tacó mô hình hồiquy vớihệsốchuẩnhóa betalà:
1= 0.141, tức là vớiđiều kiện cácyếu tốkhác khôngđ ổ i k h i n h â n t ố t í n h thông tinh tăng/ giảm 1 điểm thì Ý định tăng/ giảm 0.141 điểm ( so với thangđiểm5).
2 =0.134, tức là với điều kiện các yếu tố khác không đổi khi nhân tố tính giảitrít ă n g / giảm1điểmthìÝđịnhtăng/giảm0.134điểm(sovớithangđiểm5).
3= 0.524 tức là với điều kiện các yếu tố khác không đổi khi nhân tố Sự tin cậytăng/giảm1điểmthìÝđịnhtăng/giảm0.524điểm(so vớithangđiểm5).
Mặt khác, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơnlà ý nghĩa kinh tế vì nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biếnđộclậpthayđổivớiđiềukiếncácbiếnđộc lậpcònlạicốđịnh.
Do đó, ta phải dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hóa để xác định mức độtác động hoặc thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa vàohệ số hồi quychuẩn hóa, ta sẽ biết được biến độc lập nào có ảnh hưởng mạnh hayyếu đến biến phụ thuộc; hệ số càng lớn thì tầm quan trọng của biến độc lập đó đốivớibiếnphụthuộccànglớn.
Ta thấy3>2 >1 ( 0.511 > 0.179 > 0.139 )do đó các yếu tố tác động đến ýđịnh muasắmlầnlượt mạnhnhất làSự tincậy>Tínhgiảitrí>Tínhthôngtin.
Dựa trên kết quả thu được, tác giả có kết quả là ý định mua sắm chịu tác động mạnhnhất của yếu số sự tin cậy, tính thông tin và tính giải trí Giả thuyết H1,H2,H3 chấpnhận,giảithuyếtH4,H5bácbỏ.Cụthể:
“ Sự tin cậy” của quảng cáo trên các nền tảng MXH có tác động mạnh nhấtđến ý định mua sắm (0.511) quảng cáo cung cấp những thông tin chính xác về sảnphẩm, có sự tin cậy càng cao thì ý định của sinh viên dành cho quảng cáo trên MXHcàngtíchcực.
Yếu tố “ tính thông tin” có mức độ ảnh hưởng đến ý định là (0.139).quảngcáocungcấpcàngnhiềuthongtincụthểvềsảnphẩm,thươnghiệuhaycácthô ngtinkhácthìsinhviêncóýđịnhcàngtíchcựcđốivớiquảngcáotrênMXH.
Yếu tố “tính giải trí” có mức độ tác động đến ý định là 0.179 Quảng cáotrên MXH mang tính giải trí và yếu tố này là yếu tố mà sinh viên giới trẻ quan tâmvà cảm thấy nó quan trọng và nó là yếu tố để khiến họ thu hút và tiếp cần quảng cáotrênMXHcóýđịnhtíchcực
Yếu tố sự phiền nhiễu của quảng cáo trên MXH, đa số các đáp viên cho rằngquảng cáo trên MXH không mang đến sự phiền nhiễu và ảnh hưởng tới ý định muasắm của sinh viên Yếu tố sự phiền nhiễu không phải là yếu tố mà giới trẻ quan tâmhaycảmthấynóquantrọngvànókhông phảilàyếutốmàhọđểý.
Yếu tố “tính tương tác - xã hôi” của quảng cáo trên MXH, các đáp viên chorằng khi tiếp cận 1 quảng cáo trên MXH, sinh viên chú ý đến yếu tố như quảng cáocót í n h t ư ơ n g t á c t h ậ t h a y k h ô n g ?
Q u ả n g c á o n à y c ó đ á n g t i n c ậ y h a y k h ô n g ? Quảng cáo này có giúp mình tương tác hay tham gia vào vai trò xã hội hay không?Từ những yếu tố trong quảng cái trên MXH này mà họ quan tâm từ đó sẽ hình thànhýđịnhcủahọđốivớiquảngcáođó.
GiảthuyếtH3:SựtincậycủaquảngcáotrêncácnềntảngMXHcótácđộngcùngchiềuđến ýđịnh muasắmcủasinh viênđốivớiquảngcáo.
GiảthuyếtH4:Tínhtươngtác- xãhộicủaquảngcáotrêncácnềntảngMXHcótácđộngcùngc h i ề u đếnýđịnhmuasắm củasinhviênđốivới quảngcáo.
Phân tíchphươngsai(ANOVA)
Việc nghiên cứu định tính là tìm sự khác biệt về ý định mua sắm giữa cácnhòm phân biệt dựa trên cácy ế u t ố v ề n h â n k h ẩ u h ọ c n h ư g i ớ i t í n h , t r ì n h đ ộ h ọ c vấn, thu nhập.Tất cả các yếu tố đó đều có từ 3 nhóm biến trở lên nên áp dụngphươngphápphântíchphươngsaiANOVA.
.622 a 1 322 431 a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity ofvarianceforOPItb.
Theokếtquảcủakiểmđ ị n h homogeneity,với mứcý nghĩacủaLeveneSig
= 0.631 > 0.05 có thể nói rằng phương sai đánh giá về ý định mua sắm của sinh viêngiữa các giới tính là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Như vậy, kếtquảphântíchnàycóthểsử dụngđược.
0.5 nên có thể kết luận không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về ý định mua sắmvớigiớitính.
OPItb LeveneStatistic df1 df2 Sig.
Theo kết quả kiểm định Levene cho Sig = 0.106 > 0.05 vì vậy không thể sửdụng kết quả kiểm định ANOVA để kết luận Do đó, ta dùng kết quả kiểm địnhwelch có hệ số Sig < 0.05 từ đó ta có thể kết luận ý định mua sắm của sinh viênthông qua quảng cáo trên các nền tảng MXH có sự khác biệt của các nhóm theo thunhập.Điềunàyhoàntoànphùhợpvớithốngkê.
OPItb LeveneStatistic df1 df2 Sig.
Kết quả kiểm định Levene cho Sig.= 0.028 < 0.05 vì vậy kiểm định ANOVAđược dùng để kết luận việc ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại Tp,Thủ Đức không có sự khác biệt của các nhóm Điều này hoàn toàn phù hợp với thựctế vì nhóm đại học có khả năng chấp nhân và sử dụng công nghệ vì vậy sử dụngmạngxãhộilàđiềuhoàntoànnằmtrongkhảnăngcủahọ.
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu dữ liệu dựa trên cơ sở lýthuyết ở chương 3 Bằng phương phpas, one - way ANOVA, kiểm tra độ tin cậyCronbach’s Alpha, xoay nhân tố EFA, kiểm tra sự tương quan bằng ma trận tươngquan, cùng với kiểm định mô hình hồi quy đã phân tích được mức độ quan trọng vàsự tác động các biến trong mô hình giả thuyết đã nêu Trong quá trình phân tích cómột số biến quan sát đã bị loại bỏ, tuy nhiên vẫn đảm bảo được độ tin cậy của môhình Những kết quả thu được từ chương này sẽ là tiền đề cho việc phân tích và đềxuấtgiảipháptrongchươngcuốicùng.
Thống kêvà tổng kếtlại quá trình thực hiệnnghiêncứu trên,cáckết quảđược nghiên cứu từ đó đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp tạiđịa bànThủ Đức nói chung và Việt Nam nói riêng Tóm lại là đánh giá những hạnchếvẫncòntrongnghiêncứuvàđưa racáchướnggiảiquyếtchotươnglai.
Kếtluậnvàhàmýquảntrịcủađềtàinghiêncứu
Kếtluận
Khóa luậntập trung vàomục tiêu phântíchcác nhântố ảnhh ư ở n g đ ế n ý địnhmua sắmcủasinhviêncáctrường đạihọctạiTP Thủ Đứcthôngquaquả ngcáo trên các nền tảng mạng xã hội, đo lường và thống kê các mức độ tác động củatừng nhân tố Căn cứ vào các số liệu và bằng chứng thực nghiệm đó để đưa ra đềxuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và gia tăng ý định mua sắm của đối tượng làsinhviên cáctrườngđạihọc tạitp,ThủĐức.
Với mô hình nghiên cứu đã đề xuất 5 yếu tố của quảng cáo trên các nền tảngMXH tácđộng đến ýđịnhmua sắm 5y ế u t ố đ ó b a o g ồ m t í n h t h ô n g t i n , t í n h g i ả i trí,s ự t i n c ậ y , s ự p h i ề n n h i ễ u v à t í n h t ư ơ n g t á c - x ã h ộ i , v ớ i 3 0 b i ế n q u a n s á t
Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằmkiểm định thang đo,môhìnhn g h i ê n cứu và các giải thuyết nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thậpbằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi gửi đến các đáp viên bằnghình thức biểu mẫu khảo sát và thu lại được 325 phiếu câu trả lời hợp lệ Dữ liệuđược làm sạch và mã hóa, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Quy trình phântíchđịnhlượngsửdụngcáckỹthuậtđánhgiáđộtincậy,phântíchnhântốkh ámpháEFA,phântíchtươngquan,phântíchhồiquy
Sau khi kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu tác giả đề xuất,kếtquả nghiên cứu có 3 yếu tố của quảng cáo trên các nền tảng MXH tác động đến ýđịnh mua sắm của sinh viên các trường đại học tại tp Thủ Đức có mức độ tác độngcaonhấtlầnlượtlàsự tincậy,tính giảitrívàtínhthôngtin.
Hàmýquảntrị
Dựa trên các kết quả được tác giải nghiên cứu với các tỷ lệ tác động của cácyếu tố cho thấy cácyếu tố có tác động tích cực đến ý địnhmuas ắ m t h ô n g q u a quảng các trên các nền tảng MXH của sinh viên các trường đại học tại tp Thủ Đứcbao gồm 5 yếu tố Tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính tương tác - xã hội, Sựphiền nhiễu, sau khi thực hiện các khảo sát đã hình thành30 biến quan sát và 325lượtkhảos á t từ c ác đá pviên.S a u đós ửd ụ n g phầnmề mS PS Sđ ể thựchiện các phântíchthìmôhìnhtốiưusaukhithựchiệncònlại3yếutốtínhthôngtin,tínhgi ải trí và sự tin cậy tác động mạnh đến ý định mua sắm Dựa trên cơ sở đó, tác giảđề xuất một số hàm ý, giải pháp nhằm thức đẩy và tăng ý định mua sắm của sinhviêncáctrườngđạihọctạitp.ThủĐức. Đốivớinhântốsựtin cậy(TRU)
Sự tin cậy” của quảng cáo trên MXH là yếu tố tác động đáng kể nhất đến ýđịnh mua sắm của sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy giới trẻ có lòng tin rất caođối với quảng cáo trên MXH Điều này cho thấy rằng các quảng cáo trên MXH đãxây dựng lòng tin rất tốt nơin g ư ờ i t i ê u d ù n g , c u n g c ấ p c á c t h ô n g t i n c h í n h x á c , đúng sự thất không nói quá lên Tuy nhiên các doanh nghiệp, thương hiệu nên tránhviệctruyềnthông,quảngcáochosảnphẩmcủamìnhkhácsovớithựctế,đểtránh việc nói về sản phẩm quá lên, không đúngvới sự thật gây mất lòng tin nơi kháchhàng.
• Theo như nghiên cứu của tác giả, khách hàng hiện tại của các thương hiệu,doanhnghiệpkinhdoanhsảnphẩmlàgiớitrẻthuộcthếhệgenZsinhviênđạihọc Họ là những người tiêu dùng chi tiêu khá thoải mái nhưng lại rất thông minh vàkhông dễ dài, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục, tiếp cận với họ bằng quảngcáosảnphẩmđúngvới thực tế,đưarasự thật.
• Ngoài ra, để tăng sự tin cậy, các doanh nghiệp có thể quảng cáo cho sảnphẩmmà sử những feedback thật từ những người tiêu dùng khác đã sử dụng để chonhữngkháchhàngmớitintưởngthươnghiệuvàsảnphẩmnhiềuhơn.
• ChiếnlượcquảngcáotrênMXHchosảnphẩmlàmộtchiếnlượcdàihạn,vì thế hãy cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm và bảo đảm thực hiệnđượccam kết đó Xây dựng các chiến dịch xây dựng lòng tin về chất lượng sảnphẩm ở vì một khi họ quảng cáo sai sự thật thì tự họ sẽ đánh mất sự tin tưởng củakháchh à n g thìrấtkhó đểcólạisự tin tưởngcủangườimua. Đốivớinhântốtínhthôngtin(INF)
“Tính thông tin” của quảng cáo trên MXH là nhân tố tác động mạnh thứ 3đếnýđịnhmuasắmcủacácbạnsinhviên.
Quảngc ả o t r ê n M X H c u n g c ấ p t h ô n g t i n đ ầ y đ ủ v ề s ả n p h ẩ m v à n h ữ n g thông tinq u a n t r ọ n g k h á c n h ư x u h ư ớ n g t h ờ i t r a n g đ a n g t h ị n h h à n h , c á c đ á n h g i á của những kháchhàng trước sẽ tác động đến ý định của người tiêu dùng Hiện nay,các quảng cáo trên MXH có đa dạng hình thức, giúp các thông tin trong quảng cáođược đưa đến khách hàngkhông bị nhàm chán và dễ nắm bắt tiếp nhận Từ đó sẽgiúpgiatăngýđịnhhànhvimuasắmsảnphẩmnơingườitiêudùng.Mộtđiểmlưuýdàn hchodoanhnghiệp,hạnchếcungcấpnhữngthôngtinkhôngcầnthiếtvìnósẽgâyras ự khóchịuvàngườitiêudùngsẽbịbộithựcthôngtin.
• Tối ưu hóa thông tin trong các quảng cáo, tập trung vào những thông tinquant r ọ n g , làmnổibậtthôngtinđólênđểkhôngchỉchokháchhàngdễhiểu,dễ nắmbắt thông tin mà còn để làm nổi bật lên sự khác biệt, điểm nổi trội của sảnphẩm,t h ư ơ n g hiệumìnhđốivớiđốithủ cạnhtranh.
• Cập nhật những thông tin mới về sản phẩm nhanh chóng và kịp thời,thương hiệu,xu hướng thời trang để doanh nghiệp kịp nắm bắt xu hướng tiêu dùngmới và cónhững quyết định mới, chỉnh sửa lại các chiến lược marketing, chiến lượcsảnp h ẩ m chophùhợp.
• Các thông tin được truyền đạt đến với khách hàng trong cácquảng cáo trênnền tảng MXH cần được súc tích đầy đủ và khách hàng ngày càng quen thuộc vớithông tin trên quảng cáo MXH thế nên các doanh nghiệp cần đưa ra các thông điệpmangtính thúvị, độclạhàihước đểthuhútcácánhnhìncủa người tiêudùng. Đốivớinhântốtínhgiảitrí(ENT)
Theo kết quả nghiên cứu thì một quảng cáo trên mạng xã hội có nhiều sự giảitrí truyền đạt những cảm xúc vui vẻ đến với khán giả và khách hàng thì sản phẩmcủa quảng cáo đó được thu hút nhiều bởi người tiêu dùng thông qua đã thúc đẩy giatăng ý định mua sắm của họ. Thế nên, các doanh nghiệp cần khuyến khích và đưa racác thú vui giải trí lành mạnh và theo xu hướng với giới trẻ đặc biệt là các bạn GenZ, sinh viên tại các trường đại học Cần tập trung thiết kế lên những nội dung đađạng cácphong cáchquảng cáo đểhiệuquảđược tăng lên Bên cạnh đók è m v ớ i yếutốgiải trídoanhnghiệpcầnkèmtheocácthôngđiệpsâusắc, bên cạnh được giải trí còn thấu hiểu hơn về thông điệp ý nghĩa tốt mà doanh nghiệp mang lại Sựthànhcông.
Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo
Hạnchếcủakhóaluận
Trongquá tr ìn ht hự c h i ệ n đề t à i, t ác g i ả g ặ p phả in hi ều h ạ n chế v ề k h ô n g giannghiêncứu,phươngphápchọnmẫu.Cụthể:
Một là, đề tài bị giới hạn không gian nghiên cứu tại TP Thủ Đứckhiếnkhả năng tổng quát hóa kết quả không đạt hiệu quả cao Nếu được thực hiện trênnhiều khu vực, phạm vi khác nhau, khả năng nhiều biến quan sát khác sẽ xuất hiệndosự khác nhauvềquanđiểmsống,nhánhtiêuvănhóa.
Hai là, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là ngẫu nhiên.Điều nàytạo ra chênh lệch trong sự phân tầng của các biến kiểm soát khiến nghiên cứu mangtínhchủquancủamộtnhómnhấtđịnhảnhhưởng.
Ba là, khách hàng ngày càng trở nên khó tính,đặc biệt là đối tượng thanhniênhi ện na y trongv i ệ c đá n h g i á về s ả n p h ẩ m nóir i ê n gc ũ n g n h ư c á c m ặ t h à n g khác nói chung trên các kênh MXH vì kỳ vọng của họ vào những dịch vụ và chấtlượng sản phẩm ngày càng cao nênviệc đánh giá về cácq u ả n g c á o t r ê n M X H c ó khảnăngkhôngđúngvớinhữnggì màhọ đãcảmnhận.
Bốn là, thời gian tiến hành thực hành bài nghiên cứukhông đủ dài đểtiếnhànhphântíchvàđánhgiásâuhơn.
Năm là, mẫu khảo sát chủ yếu thực hiện qua mạng bằng Google Formnên mức độ phản hồi không cao Một số đáp viên trả lời không nhiệt tình làm ảnhhưởngđếnkếtquảnghiêncứu.
Sáu là, trong nghiên cứu này tác giả chỉ xem xét 5 yếu tố tác động đến ýđịnh mua sắm của sinh viên các trường đại học tại Tp.Thủ Đức thông quaquảng cáo trên các nền tảng MXHlà tính thông tin, tính giải trí , sự tin cậy , tínhtương tác - xã hội, sự phiền nhiễu Do đó có thể cò những yếu tố khác tác động đếnýđịnhmuasắmmàtácgiảchưaxemxétđến.
Hướngnghiêncứutiếptheo
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi theo cáchướnggợiýnhư sau: Đa dạng hóa các nhân tố vào nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên cácnền tảng MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tạitp.ThủĐức
Những nghiên cứu tiếp theo sẽ mở rộng không gian nghiên cứu ra các thànhphốlớnk h á c (TPHCM,HàNội,ĐàNẵng, HảiPhòng,NhaTrang,CầnThơ, ).
Kết hợp phương pháp chọn mẫu phân tầng, mở rộng đối tượng khảo sát. Tuynhiên,hướng nghiên cứu này đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và chi phí để có thểthựchiện.
Việc khảo sát nên được tiến hành trong thời gian dài hơn vì khi đó tác giả sẽthut h ậ p đ ư ợ c n h i ề u d ữ l i ệ u h ơ n v à t i ế n h à n h p h â n t í c h v à đ á n h g i á s â u h ơ n , h i ệ u quả hơn, đồng thời thực hiện kiểm tra và rà soát lỗi tốt hơn để hạn chế tối đa saisót.
Nghiên cứu của tác giả mặc dù còn những hạn chế nhưng đã đạt được cácmục tiêu nghiên cứu với kết quả thu được có ý nghĩa thống kê và phù hợp với kếtquả nghiên cứu trên thế giới Kết quả nghiên cứu theo hướng sẽ mang tính khái quátcao và giải thích được đầy đủ hơn về ý định mua sắm của sinh viên các trường đạihọctạitp.ThủĐứcthôngquaquảngcáotrêncácnềntảngMXH.
Chương 5 đã trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu đạt được và đưa ra các giải phápđề xuất, kiến nghị, hạn chế và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo giúp cải thiệnvề tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắmcủasinhviên các trườngđạihọc tạitp.ThủĐức.
1 N.D.Thanh, cộng sự ( 2013) Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyếntrên mạng xã hội ở Việt Nam.Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ,
2 Bùi Thành Khoa et al (2011) Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độmuahàngtrực tuyếncủagiớitrẻtrongthờikýchuyểnđổi số.
4 Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyếthànhvicóhoạchđịnh.TạpchíKhoahọcĐHQGHN:KinhtếvàKinhdoanh.
5 Trần Ngọc Sơn ( 2021),Nghiên cứu tác động của quảng cáo trên mạng xã hộiảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang Local Brand của giới trẻ tạiTP.HCM
6 NguyễnĐinhYếnOanh,cộngsự(2018).Tháiđộđốivớiquảngcáotrựctuyếnv à ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành tiêu dùngnhanh.
8 We areSocial,Hootsuite(2021) Digital inVietNam
11 Hemant Bamoriya & Rajendra Singh (2012).SMS Advertising in India: Is
( 20 19 ).A s o c i a l net wor ksa ppr oac ht ov ira l advertising:Theroleofprimary, contextual,andlowinfluencers.
13 Kietzmann, JanH&KristopherHermkens.(2011).Socialmedia?Getserious!
15 Kotler, P., & Armstrong, G (2011).Principles of Marketing (14th ed.).
16 MacKenzieS.B&LutzR.J.(1989).Anempiricalexaminationoft h e Structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretestingcontext,Journal ofmarketing.
18 MelodyM.Tsang,Shu-ChunHo&Ting-PengLiang.(2004).ConsumerAttitudes
21 42 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996).U s i n g m u l t i v a r i a t e s t a t i s t i c s (3rded.).NewYork:HarperCollins.
22 TracyL.Tuten&MichaelR.Solomon.(2017).SocialMediaMarketing.
KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN
CÁCNỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦASINHVIÊNCÁCTRƯỜNGĐẠIHỌCTẠITP.THỦĐỨC.
Tôi tên là Nguyễn Vĩnh Quang Nhật, sinh viên trường Đại học Ngân hàngTp.Hồ Chí Minh Tôi đang nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứutác động của quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định muasắm của sinh viên các trường đại học tại tp Thủ Đức" Tôi hi vọng Anh/Chị có thểdành một ít thời gian quý báu của mình để giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát này.Những thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ trở trành tư liệu quý giá cho luận văn của tôi.Tôi xin cam đoan mọi thông tin và câu trả lời của Anh/Chị sẽ được bảo mật và chỉđược sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận được sự giúp đỡ củaanh/chị.Trântrọngcámơn.
II Tácđộngcủaquảngcáotrêncácnềntảngmạngxãhộiảnhhưởngđếný địnhmuasắmcủasinhviêncác trườngđại họctạiTP.Thủ Đức.
BIẾN BIẾNQUANSÁT MỨCĐỘ ĐỒNGÝ TÍNHTHÔNGTIN
INF4 QuảngcáotrênMX H c h o biếtg ợi ýnhững th ươ n g hiệusảnphẩmđangtìmkiếm.
INF5 Quảngcáot rê n M X H cun gcấ pt hô ng ti nl iê nq ua n đếnsảnphẩmđangtìmkiếm.
INT5 Quảng cáo trên MXH giúp biết được mọi người đangthích muavàsử dụng sảnphẩmnào.
OPI3 Trongtư ơn gl ai, s ẽ m u a sản p h ẩ m đ ư ợ c quả ng cá o trênMXH.
Nếuanh/chịquantâmtớinghiêncứunày,xin vuilòngđểlạiđịachỉE-mail:
Khảosáttrựctuyếnđượcgửitheolink:https://forms.gle/dnGHT1h9aLHSRNbB9
Giớitính Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent
Valid ĐHNgânHàngTPHCM 176 54.2 54.8 54.8 ĐH.Sư phạmKỹThuậtTPHCM 29 8.9 9.0 63.9 ĐH Khoa học xã hội và nhân văn(ĐHQGTPHCM)
19 5.8 5.9 79.4 ĐH Khoa học tự nhiên
22 6.8 6.9 86.3 ĐH Công nghệ thông tin
$TMDT a lazada.vn 227 24.4% 69.8% tiki.vn 235 25.3% 72.3% shopee.vn 279 30.0% 85.8% sendo.vn 103 11.1% 31.7% adayroi.com 39 4.2% 12.0% thegioididong.com 46 5.0% 14.2%
Cronbach'sAl pha if ItemDeleted
4.1 Kết quả phân tích nhân tốkhám phá của các biến độc lậpKMO andBartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizatio n. a.Rotationconvergedin6iterations.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
INFtb ENTtb TRUtb INTtb IRRtb OPItb
1 642 a 412 402 50513 1.519 a Predictors:(Constant),IRRtb,INTtb,ENTtb,TRUtb,INFtb b DependentVariable:OPItb
Model Sum ofSquares df Mean
Total 135.364 317 a DependentVariable:OPItb b Predictors:(Constant),IRRtb,INTtb,ENTtb,TRUtb,INFtb
B Std Error Beta Tolerance VIF
622 a 1 322 431 a Groups with only one case are ignored incomputing the test of homogeneity of varianceforOPItb.
29 3.6828 56699 10529 3.4671 3.8984 2.20 4.40 ĐHKhoa họcxãhội và nhân văn(ĐHQGTPHC
