Xây dựng và truyền thông thương hiệu cho ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang

Xây dựng và truyền thông thương hiệu cho ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang

NGUYỄN THỊ KIM THOA EM

XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK

CHI NHÁNH AN GIANG

Ch yên n àn :KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Lo g Xu ên, thán 0 n m 2 0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK

CHI NHÁNH AN GIANG

Ch yên n àn :KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sin viên hực hiện:NGUYỄN THỊ KIM THOA EM Lớp:DH6KD1.Mã Số SV:DKD0 2 1

Giản viên hướn dẫn:Thạ sĩVÕ MINH SANGG

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang

Để có được thành quả như ngày hôm nay, trước hết tôi xin cám ơn cha mẹ -

người đã sinh thành và dưỡng dục tôi đến ngày hôm nay

Qua 4 năm, được học tập tại trường ĐHAG, đặc biệt là sự nhiệt tình giảng dạy

của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, tôi đã được trang bị những kiến

thức vô cùng quý báu về các lĩnh vực: chính trị, văn hoá, xã hội và đặc biệt là những

kiến thức chuyên môn về kinh tế Đó là cẩm nang, là hành trang trong cuộc sống, nó sẽ

giúp tôi đứng vững trong cuộc sống, vững vàng trong công việc và luôn hoàn thành

nhiệm vụ được giao

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường ĐHAG,

nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - QTKD, những người đã tận tình quan tâm dạy bảo và

truyền đạt những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong

suốt thời gian tôi học tập tại trường

Được sự giới thiệu của khoa Kinh Tế - QTKD và được sự chấp thuận của Ban

Giám Đốc và các anh chị tại Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang, tôi đã được

thực tập và được tiếp xúc với công việc thực tế tại đây, nhờ vậy giúp tôi có điều kiện

gắn lý thuyết đã học với thực tiễn công việc

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc Ngân hàng cùng

toàn thể các anh chị của các phòng ban và đặc biệt nhất là các anh trong phòng Doanh

nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, cung cấp số liệu, tạo cho tôi

một động lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập

và hoàn thành báo cáo khóa luận này

Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Võ Minh Sang Mặc dù có rất nhiều

công việc bận rộn nhưng thầy vẫn tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

thực hiện đề tài

Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn bè đã ủng hộ tôi, đặc biệt

là các bạn sinh viên lớp DH6KD1, cùng học chung lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4

năm đại học Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi giúp tôi vượt

qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường Cảm ơn những lời đóng góp

quý báo của các bạn giúp tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều

vui, khoẻ, gặp nhiều mai mắn và thành công trong cuộc sống

Sinh viên thực hiện

NGUYỄN THỊ KIM THOA EM

TÓM TẮT

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các

doanh nghiệp Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản

phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho

khách hàng Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua

các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng như

trước nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa Do đó, thương hiệu đã trở

thành mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng

yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng thì vấn đề về thương hiệu cần phải được

quan tâm nhiều hơn vì Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của họ

là người hết sức nhạy cảm Ngân hàng Sacombank là một trong những NHTM có

thương hiệu mạnh tại Việt Nam Nhưng tại An Giang thương hiệu Sacombank vẫn chưa

thực sự tạo được dấu ấn, chưa tạo được niềm tin trong lòng khách hàng bằng chứng là

trong 100 khách hàng được phỏng vấn chỉ có 29% đã thực hiện giao dịch với

Sacombank, mức độ nhận biết thương hiệu của Sacombank không cao chiếm 63% và

mức độ nhận biết logo rất thấp chỉ có 12% Xuất phát từ thực tiễn đó nên việc xây dựng

và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang trong giai đoạn hiện nay là điều

cần thiết và cấp bách Nhằm giúp cho Sacombank có một vị trí nhất định trong tâm trí

các khách hàng và trở thành một thương hiệu Ngân hàng được ưa thích nhất ở AG

Tiến hành nghiên cứu, tác giả bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài, mục tiêu,

phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và bố cục của bài nghiên cứu Sau đó, giới thiệu về

Ngân hàng Sacombank và chi nhánh của Sacombank tại An Giang, tìm hiểu những cơ

sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, thực trạng xây dựng và

quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ

cạnh tranh Xác định được chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược

thương hiệu mà Sacombank đã áp dụng Từ đó, đánh giá thực trạng của việc quảng bá

và truyền thông thương hiệu mà Ngân hàng đã đạt được Cuối cùng là lập kế hoạch cho

việc xậy dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang Nội dung của

bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Tổng quan về Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - AG

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho Sacombank chi nhánh AG

Chương 6: Kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank AG

Chương 7: Kết luận và kiến nghị

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu

tiếp xúc thực tế tại Ngân hàng, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề

tài khó tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy

cô, các anh chị tại Sacombank An Giang và của tất cả các bạn

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Dữ liệu sơ cấp 2

1.3.2 Dữ liệu thứ cấp 2

1.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 3

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 4

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang 4

2.1.1 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 4

2.1.2 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang 4

2.2 Cơ cấu tố chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 5

2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Sacombank chi nhánh An Giang 5

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 6

2.3 Lĩnh vực hoạt động của Sacombank An Giang 8

2.3.1 Lĩnh vực hoạt động 8

2.3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại Sacombank An Giang 9

2.4 Kết quả hoạt động 2006-2008 10

2.5 Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động tại ngân hàng Sacombank AG 12

2.5.1 Thuận lợi 12

2.5.2 Khó khăn 12

2.6 Đánh giá về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu 12

2.7 Định hướng phát triển của Sacombank AG năm 2009 14

2.7.1 Mục tiêu - kế hoạch kinh doanh 14

2.7.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 15

Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 U 3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại (NHTM) 16

3.1.1 Khái niệm NHTM 16

3.1.2 Chức năng của NHTM 16

3.1.3 Vai trò của NHTM 16

3.2 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu 16

3.2.1 Khái niệm về thương hiệu 16

3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu 17

3.2.3 Thành phần của thương hiệu 18

3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu 19

3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng 19

3.3.2 Đối với doanh nghiệp 19

3.4 Truyền thông thương hiệu 20

3.4.1 Nội dung truyền thông 20

3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu 20

3.4.3 Mục tiêu của truyền thông 21

3.4.4 Thông điệp truyền thông 21

3.4.5 Ngân sách truyền thông 21

3.4.6 Công cụ/ phương tiện truyền thông 22

3.5 Kiến trúc thương hiệu 22

3.5.1 Các yếu tố quyết định đến thương hiệu của Ngân hàng 24

3.5.2 Mô hình phát triển thương hiệu 24

3.5.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 27

3.5.4 Mô hình nghiên cứu .28

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 U 4.1 Vấn đề nghiên cứu 30

4.2 Nội dung nghiên cứu 30

4.3 Phương pháp nghiên cứu 30

4.4 Nghiên cứu sơ bộ 31

4.5 Nghiên cứu chính thức 31

4.5.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu 31

4.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

4.6 Các loại thang đo 32

4.6.1 Thang đo danh nghĩa (nominal scale): 32

4.6.2 Thang đo Likert: 33

4.6.3 Thang đo xếp hạng thứ tự: 33

4.7 Quy trình nghiên cứu 34

Chương 5 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở NGÂN HÀNG TMCP 36

SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG 36

5.1 Sứ mạng - tầm nhìn - mục tiêu Sacombank 36

5.1.1 Sứ mạng 36

5.1.2 Tầm nhìn 36

5.1.3 Mục tiêu thương hiệu 36

5.2 Chiến lược kinh doanh 37

5.3 Thị trường – khách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing của Sacombank 38

5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu 38

5.3.2 Chiến lược Marketing 39

5.5 Chiến lược thương hiệu 43

5.5.1 Mô hình xây dựng – phát triển thương hiệu 43

5.5.2 Quản trị các nhân tố thuộc về kiến trúc thương hiệu 44

5.5.3 Lời hứa thương hiệu 44

5.5.4 Tính cách thương hiệu 44

5.5.5 Chiến lược thương hiệu và công cuộc thực thi chiến lược của Sacombank .45 5.6 Thực trạng về công tác xây dựng- phát triển thương hiệu 48

5.6.1 Mức độ nhận thức về thương hiệu 48

5.6.2 Nhận thức về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu 49

5.6.3 Ý thức phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank 49

5.7 Thực trạng về công tác quản lí hình ảnh thương hiệu 50

5.7.1 Tên hiệu 50

5.7.2 Logo và màu sắc 50

5.7.3 Khẩu hiệu 50

Chương 6 KẾ HOẠCH XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 52

6.1 Định hướng các vấn đề về chiến lược cho Sacombank tại An Giang 52

6.1.1 Tầm nhìn- mục tiêu thương hiệu 52

6.1.3 Định hướng đối thủ cạnh tranh 52

6.1.5 Chiến lược kinh doanh 53

6.1.6 Chiến lược marketing 53

6.1.7 Chiến lược thương hiệu 56

6.2 Chăm chút hình ảnh thương hiệu 60

6.2.1 Kiến trúc thương hiệu 60

6.2.2 Bản sắc thương hiệu 61

6.2.3 Chuẩn hoá và quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu 61

6.3 Kế hoạch truyền thông – phát triển thương hiệu 62

6.3.1 Mục tiêu truyền thông 62

6.3.2 Thông điệp truyền thông 62

6.3.3 Chiến lược truyền thông tĩnh 62

6.3.4 Chiến lược truyền thông động 64

6.3.5 Quản lí kế hoạch truyền thông 68

6.4 Đề xuất thực thi chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu 69

6.4.1 Nâng cao chất lượng phục vụ 69

6.4.2 Nhân sự 69

6.4.3 Dự toán ngân sách 69

Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

7.1 Kết luận 72

7.2 Kiến nghị 73

7.3 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 74

PHỤ LỤC 1 a

PHỤ LỤC 2 e

PHỤ LỤC 3 j

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Sacombank chi nhánh An Giang 5

Hình 3.1: Sơ đồ các yếu tố quyết định thương hiệu 25

Hình 2.1: Kết quả hoạt động của Sacombank An Giang 11

Hình 3.2: Mô hình phát triển thương hiệu 28

Hình 3.3: Mô hình Xây dựng thương hiệu cho Sacombank An Giang 29

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 5.1: Ngân hàng được nhiều người sử dụng 41

Hình 5.1: Giải việt dã “Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” 49

Hình 6.1: Mô hình phát triển thương hiệu cho Sacombank An Giang 60

Hình 6.1: Các chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng 65

Hình A.1: Giới tính k

Hình A.2: Mức độ thu nhập k

Hình B.1: Nhận thức về thương hiệu của CBCNV k

Hình C.1: Mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank l

Hình C.2: Mức độ nhận biết logo l

Hình C.3: Lý do chọn Ngân hàng để giao dịch l

Hình C.4: Số lượng khách hàng đã thực hiện giao dịch m

Hình C.5: Lý do chọn Sacombank để giao dịch m

Hình C.6: Mức độ đánh giá của khách hàng m

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh doanh 10

Bảng 4.1: Quy trình nghiên cứu 31

Bảng 4.2: Tiến độ thực hiện 36

Bảng 6.1: Dự toán Ngân sách 70

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TCTD: Tổ chức tín dụng

NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

Chương 1 TỔNG QUAN

Chương tổng quan là chương sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp để thực hiện nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả còn đưa

ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng là bố cục nội dung của toàn bài nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong thời đại ngày nay, thời đại mà cả nước đang tiến lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá và trình độ con người ngày càng được nâng cao thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sự cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ như trước nữa mà đó thật sự là cuộc chiến của các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm Nó giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, có thể coi thương hiệu là một tài sản vô hình quý báo của doanh nghiệp Chính điều này đã đặt ra một yêu cầu đối với tất cả các doanh nghiệp là làm thế nào để xây dựng một chiến lược thương hiệu thật sự hiệu quả

Đặc biệt trong lĩnh vực Ngân hàng thì vấn đề về thương hiệu cần phải được quan tâm nhiều hơn Bởi vì Ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đang phát triển mạnh trên thị trường và khách hàng của họ là người hết sức nhạy cảm Tại An Giang là tỉnh thuộc ĐBCL có tổng cộng 53 TCTD (bao gồm 8 NHTMQD, 01 NH Chính Sách, 14 NHTMCP, 24 QTD và điểm giao dịch ngân hàng là gần 110 điểm và 5 TCTD mới tăng thêm trong năm 2008) chỉ đứng sau TP trực thuộc trung ương, điều này cho thấy mức độ cạnh tranh của các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh hết sức gay gắt Do đó để tồn tại và phát triển được họ cần phải làm thế nào để quảng bá và xây dựng được một thương hiệu uy tín, một hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng

Và Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cũng thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, nên họ đã đề ra nhiều chiến lược nhằm quảng bá hình ảnh của mình trong cả nước Tuy nhiên trên địa bàn thành phố Long Xuyên nói riêng và trong tỉnh An Giang nói chung chiến lược này vẫn chưa thật

sự mang lại hiệu quả, nhiều người dân vẫn còn xa lạ, họ chưa biết nhiều đến thương hiệu Ngân hàng Sacombank Bằng chứng là qua kết quả khảo sát gần 100 khách hàng bao gồm CBCNV, doanh nghiệp, cá nhân cho thấy chỉ có 63% khách hàng đã nghe nói đến thương hiệu Sacombank, số lượng khách hàng thực hiện giao dịch với Sacombank

An Giang tương đối thấp chỉ có 29% Xuất phát từ thực tiễn đó và do bị cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay nên tôi chọn đề tài

“Xây Dựng Và Truyền Thông Thương Hiệu Cho Ngân Hàng Sacombank Chi Nhánh

An Giang” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã trình bày việc xây dựng và truyền thông thương hiệu là một vấn đề mà nhiều Ngân hàng hiện nay đang quan tâm Vì vậy, để góp phần vào sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng Sacombank đề tài kỳ vọng đạt được các mục tiệu sau:

- Phân tích thực trạng xây dựng và truyền thông thương hiệu của Sacombank chi nhánh An Giang

- Định hướng kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank chi nhánh An Giang

- Đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Sacombank An Giang

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 bước:

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 5 CBCNV

trong Ngân hàng và 5- 10 khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh An Giang Thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị từ trước nhằm phác hoạ cụ thể hơn vấn đề nghiên cứu và làm cơ

sở để xây dựng, hiệu chỉnh bản câu hỏi trước khi nghiên tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng trên

địa bàn tỉnh An Giang để tìm hiểu thực trạng công tác xây dựng – truyền thông thương hiệu Sacombank An Giang trong thời gian qua để có chiến lược hợp lí nhằm xây dựng được một thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh tổng hợp

1.3.2 Dữ liệu thứ cấp

Được cập nhật qua các bảng Báo cáo kết quả kinh doanh của Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang, chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại, kết quả của các chiến lược đó Ngoài ra dữ liệu sơ cấp còn được thu thập qua sách, báo, tạp chí, Cục thống kê…và một số trang web cần thiết khác Sử dụng các công cụ thống kê để thống

kê các số liệu đã được thu thập từ các báo cáo tài chính, các hoạt động của Ngân Hàng tổng hợp lại và sắp xếp theo kết cấu của đề tài Đồng thời so sánh số liệu giữa các năm rồi đi đến kết luận

1.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu

- Do đây chỉ là Ngân hàng chi nhánh nên còn chịu sự chi phối của trụ sở chính của Sacombank tại TPHCM Do đó, việc xây dựng và truyền thông thương hiệu của Sacombank An Giang là nghiên cứu nhằm làm cho các chiến lược đưa ra phù hợp với khách hàng địa phương nhưng không trái với các chính sách mà trụ sở đã đề ra

- Đối tượng nghiên cứu gồm: 10-15 CBCNV trong Ngân hàng xem họ hiểu về vấn đề thương hiệu như thế nào? 100 khách hàng (bao gồm khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của ngân hàng) là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng hệ thống khách hàng cá nhân ổn định, gắn bó hoạt động trong các lĩnh vực nông, ngư nghiệp và sản xuất kinh doanh Để biết được họ hiểu như thế nào về Ngân hàng và Ngân hàng có đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng chưa?

- Đề tài tập trung xây dựng và truyền thông thương hiệu cho NH Sacombank chi nhánh tại An Giang đến năm 2015

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Qua đề tài Xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang có thể phần nào giúp Ngân hàng Sacombank nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Vì khi Ngân hàng xây dựng thành công thương hiệu họ đã tạo được niềm tin đối với khách

hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank chi nhánh An Giang

Ngoài ra, đề tài này hy vọng mang lại ý nghĩa thiết thực giúp cho Sacombank chi nhánh An Giang có thể thấy rõ thực trạng xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình so với các đối thủ khác trên địa bàn Từ đó định hướng cho Sacombank xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm phù hợp với thị trường tại An Giang để tạo được một hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng Cuối cùng nhằm giúp Sacombank đưa

ra những biện pháp đúng đắn về truyền thông thương hiệu nhằm góp phần mang lại nét riêng và sức sống lâu dài cho Ngân hàng

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm có 7 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài, chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu và cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Khái quát về Ngân hàng Sacombank nói chung và Sacombank ở An Giang, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, những khó khăn và thuận lợi trong thời gian tới, và tìm hiểu về thực trạng việc quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng

Chương 3: Cơ sở lý thuyết trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên quan đến thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, các lý thuyết về truyền thông thương hiệu…để làm cơ sở từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu, chương này tập trung giải quyết các nội dung: (1) Vấn đề nghiên cứu, (2) Nội dung nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Nghiên cứu sơ bộ, (5) Nghiên cứu chính thức, (6) Các loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, (7) Quy trình nghiên cứu Trong bước nghiên cứu chính thức cần xác định mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu và cuối cùng là thông tin về mẫu đã chọn

Chương 5: Thực trạng xây dựng và truyền thông thương hiệu tại Ngân hàng như: tìm hiểu về thị trường khách hàng mục của Sacombank và Sacombank An Giang, tìm hiểu các chiến lược mà Sacombank đã áp dụng, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh trong nghành…để đánh giá kết quả mà Sacombank đã đạt được

Chương 6: Kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang

Chương 7: Kết luận và kiến nghị

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

CHI NHÁNH AN GIANG

Sau phần mở đầu về tổng quan nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng, cơ cấu tổ chức hiện nay, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và các lĩnh vực hoạt động của Sacombank An Giang Ngoài ra, chương này cũng phân tích tình hình hoạt động của Ngân hàng trong 3 năm gần đây Từ phân tích này làm cơ sở để đánh giá về thực trạng quảng bá và truyền thông thương hiệu

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh

An Giang

2.1.1 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)

Ngân hàng Thươg mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) có trụ sở chính đặt tại 266 - 278_Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TPHCM, được thành lập theo quyết định số 005/GP-UB ngày 03/01/1992 của UBND Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động theo quyết định số 006/NH-GP ngày 05/12/1991 của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam Chính thức đi vào hoạt động ngày 21/12/1991 trên cơ sở chuyển thể từ Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và sáp nhập 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Lữ Gia – Thành Công

Sau hơn 17 năm hoạt động, Sacombank là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, từ 190 tỷ đồng năm 2001 tăng lên 1.899.472.990.000 đồng tháng 3/2006, và đến đầu năm 2009 tăng lên đến 5116 tỷ đồng Sacombank có mạng lưới hoạt động trên 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 44/63 tỉnh thành trong cả nước, quan hệ đại lý với 10.644 chi nhánh của 278 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đội ngũ nhân viên của Ngân hàng gồm 6.000 cán bộ trẻ, năng động, sáng tạo, có hơn 60.000 cổ đông đại chúng Được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngày 06/06/2006 Sacombank đã tiến hành niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh

Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng với việc thành lập Tập đoàn tài chính Sacombank

Bên cạnh những thành quả đat được, Sacombank đang hướng đến mục tiêu trở thành một Ngân hàng bán lẻ đa năng - hiện đại - tốt nhất tại Việt Nam và có quy mô

trung bình trong khu vực

2.1.2 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang

Chi nhánh cấp 1 An Giang được thành lập theo công văn thứ 143/NHNN ngày 22/5/2005 của Thống Đốc NHNN VN, chính thức đi vào hoạt động ngày 03/08/2005 theo công văn số 66 của Chủ Tịch hội đồng quản trị trên cơ sở chuyển thể và nâng cấp

từ Văn phòng đại diện An Giang trực thuộc chi nhánh Cần Thơ

Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24),

là một trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng Sacombank cũng đã tiến hành thực hiện việc xếp hạng tín dụng, đánh giá phân loại các khoản vay

để ngay từ đầu có thể ngăn ngừa những khoản vay có thể phát sinh rủi ro

Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh, do vậy nhóm khách hàng trọng tâm mà Chi nhánh hướng đến là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh

2.2 Cơ cấu tố chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Căn cứ quyết định số 654/2007/QĐ-HĐQT về việc ban hành quy chế về tổ chức hoạt động của chi nhánh, sở giao dịch và các đơn vị trực thuộc, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ cuả các đơn vị trực thuộc Sở giao dịch và chi nhánh cấp 1 được hội đồng quản trị ban hành gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán

và Quỹ và Phòng Hành chính

2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Sacombank chi nhánh An Giang

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Sacombank An Giang

Nhìn chung, bộ máy quản lý Sacombank chi nhánh An Giang có cơ cấu tổ chức phù hợp, các phòng ban phối hợp chặt chẽ với nhau, thuận lợi cho công tác quản lý - kiểm soát, các bộ phận trực thuộc phòng, ban tích cực hỗ trợ cho nhau giúp kích thích nhân viên phát huy được khả năng tối đa để hoàn thành tốt trong công việc được giao

Bộ phận thẩm định CN

Bộ phận quản lý TD

Bộ phận TTQT

Bộ phận

kế toán

Bộ phận Quỹ

Phòng Giao Dịch

Bộ phận

Xử lý giao dịch

Phòng Hành chính

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Phòng doanh nghiệp

Đối tượng khách hàng là tổ chức

- Thực hiện công tác tiếp thị để phát triển khách hàng, phát triển thị phần và chăm sóc khách hàng hiện hữu

- Hướng dẫn khách hàng về tất cả các vấn đề có liên quan đến cho vay, bảo lãnh

- Nghiên cứu hồ sơ, xác minh tình hình sản xuất kinh doanh, phương án vay vốn, khả năng quản lý, tài sản đảm bảo của khách hàng

- Phân tích, thẩm định, đề xuất cho vay và gia hạn hồ sơ cho vay bảo lãnh

Hướng dẫn khách hàng bổ túc hồ sơ, tài liệu để hoàn chỉnh hồ sơ

- Thông báo quyết định cho vay hoặc không cho vay của Ngân hàng đến khách hàng

- Thực hiện thủ tục công chứng các hợp đồng cầm cố thế chấp và đăng ký giao dịch bảo đảm

- Tham gia tiếp nhận tài sản cầm cố

- Lập chứng thư bảo lãnh đối với ghiệp vụ bảo lãnh nội địa

- Kiểm tra sử dụng vốn định kỳ, đột xuất sau khi cho vay

Đối tượng khách hàng là cá nhân

Cũng giống như bộ phận tín dụng doanh nghiệp, ngoại trừ chức năng thứ 3 được

bổ sung như sau: nghiên tham gia thực hiện việc giải ngân, thu nợ đối với nghiệp vụ cho vay cán bộ công nhân viên và góp chợ theo quy định của Ngân hàng

Phòng hỗ trợ

¾ Bộ phận quản lý tín dụng

- Kiểm soát các hồ sơ tín dụng đã được phê duyệt trước khi giải ngân

- Hoàn chỉnh hồ sơ, lập thủ tục giải ngân, thanh lý và lưu trữ hồ sơ tín dụng

- Quản lý danh mục dư nợ và tình hình thu hồi nợ

- Hướng dẫn, hỗ trợ, kiểm soát về mặt nghiệp vụ đối với các đơn vị trực thuộc

¾ Bộ phận thanh toán quốc tế

- Thực hiện công tác tiếp thị, thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng, đề xuất cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp cải tiến nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần

- Hướng dẫn khách hàng tất cả các nghiệp vụ liên quan đến thanh toán quốc tế

- Kiểm tra về mặt kỹ thuật, thẩm định và đề xuất phát hành, tu chỉnh, thanh toán, thông báo L/C và trong thực hiện các phương thức thanh toán quốc tế khác

- Lập thủ tục và thanh toán cho nước ngoài và nhận thanh toán từ nước ngoài theo yêu cầu của khách hàng

- Nhận xét tính hợp lệ của bộ chứng từ xuất khẩu và vị trí ngân hàng phát hành L/C trong việc cho vay cầm cố bộ chứng từ

- Mua bán ngoại tệ phục vụ nhu cầu của khách hàng theo quy định, quy chế kinh doanh ngoại hối của Ngân hàng

- Thực hiện việc chuyển tiền phi mậu dịch ra nước ngoài

- Lập chứng từ kế toán có liên quan đến công việc do bộ phận đảm trách

- Quản lý và lưu trữ hồ sơ thanh toán quốc tế theo quy định

- Xây dựng kế họach tháng, năm; theo dõi, đánh giá tình hình thực hiện và đề xuất cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp khắc phục các khó khăn trong công tác

¾ Bộ phận xử lý giao dịch

- Thực hiện công tác tiếp thị, thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng , đề xuất cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp cải tiến nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần

- Thực hiện các nghiệp vụ tiền gửi thanh toán và các dịch vụ khác có liên quan đến tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu của khách hàng; các nghiệp vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiệp vụ kế toán tiền vay; chuyển tiền nhanh nội địa, chi trả kiều hối, chuyển tiền phi mậu dịch; thu đổi ngoại tệ tiền mặt, séc và các loại thẻ quốc tế; các nghiệp vụ về thẻ sacombank, các nghiệp vụ liên quan đến vốn cổ phần, thu chi tiền mặt…

- Thực hiện công tác tiếp thị, thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng, đề xuất cho Giám đốc chi nhánh các biện pháp cải tiến nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần

- Thực hiện các tác nghiệp mua bán vàng phục vụ cho hoạt động huy động, cho vay và hoạt động kinh doanh của đơn vị theo quy định của Ngân hàng

- Lập các chứng từ kế toán liên quan do bộ phận đảm trách

- Hướng dẫn và giới thiệu tất cả các sản phẩm của Ngân hàng

- Tư vấn cho khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của Ngân hàng

- Thực hiện các thủ tục ban đầu khi khách hàng sử dụng sản phẩm và hướng dẫn khách hàng đến quầy giao dịch liên quan

- Thu thập, tổng hợp và quản lý thông tin khách hàng phục vụ hoạt động của chi nhánh

Phòng kế toán và quỹ

- Hướng dẫn và hậu kiểm việc hạch toán kế toán đối với tất cả các đơn vị trực

thuộc chi nhánh

- Đảm nhận công tác thanh toán của chi nhánh đối với nội bộ ngân hàng và các ngân hàng khác

- Tổng hợp kế hoạch kinh doanh tài chính toàn chi nhánh

- Quản lý chi nhánh điều hành

- Quản lý thanh khoản

- Quản lý kho quỹ

- Bảo quản và sử dụng khuôn dấu của chi nhánh theo đúng quy định

Phòng hành chính

- Tiếp nhận, phân phối,phát hành và lưu trữ văn thư

- Đảm nhận công tác lễ tân, hậu cần của Chi Nhánh

- Thực hiện mua sắm, tiếp nhân, quản lý, phân phối các loại tài sản, vật phẩm liên quan đến hoạt động tại Chi Nhánh

- Chủ trì việc kiểm kê tài sản, tham mưu, theo dõi thực hiện chi phí điều hành trên cơ sở có kế hoạch đã được duyệt

- Chịu trách nhiệm tổ chức và theo dõi kiểm tra công tác áp tải tiền, bảo vệ an ninh, phòng cháy chữa cháy và bảo đảm tuyệt đối an toàn cơ sở vật chất trong và ngoìa giờ làm việc

- Quản lý hệ thống kho hàng cầm cố của Ngân hàng và nhân sự phụ trách kho hàng cầm cố

- Xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự hàng năm căn cứ kế hoạch mở rộng mạng lưới và kết quả định biên của chi nhánh

- Phối hợp với Phòng nhân sự tại hội sở trong việc tuyển dụng tại chi nhánh

- Quản lý các vấn đề nhân sự liên quan đến luật lao động: Hợp đồng lao động, nghỉ phép,…tại chi nhánh

- Chịu trách nhiệm chính trong việc kiểm tra tính tuân thủ chấp hành nội quy, quy chế, quy định có liên quan đến nhân sự trong toàn chi nhánh

2.3 Lĩnh vực hoạt động của Sacombank An Giang

2.3.1 Lĩnh vực hoạt động

Hoạt động chính của Sacombank chi nhánh An Giang bao gồm:

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn của các tổ chức và dân cư dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, vốn đầu tư và phát triển, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác, và tiếp nhận các nguồn vốn tín dụng ủy thác từ các định chế tài chính nước ngoài

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân

- Hùn vốn và liên doanh theo pháp luật

- Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

- Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc

- Thanh toán quốc tế và các dịch vụ ngân hàng khác trong mối quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép

Ta thấy Đối tượng khách hàng của Sacombank An Giang là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng hệ thống khách hàng cá nhân ổn định, gắn bó hoạt động trong các lĩnh vực nông, ngư nghiệp và sản xuất kinh doanh Với lĩnh vực hoạt động chính tương đối phong phú của Ngân hàng đặc biệt là huy động vốn và cho vay hay lĩnh vực chủ lực luôn đáp ứng tốt đòi hỏi của khách hàng, cùng các giải pháp tài chính trọn gói và tối ưu dành riêng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Chính vì thế Sacombank ngày càng thu hút nhiều đối tượng khách đến giao dịch Mục tiêu cuối cùng của Sacombank chính là góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam

2.3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại Sacombank An Giang

Sản phẩm doanh nghiệp

- Sản phẩm tiền gửi

- Sản phẩm cho vay

- Sản phẩm bảo lãnh trong và ngoài nước

- Sản phẩm thanh toán quốc tế và tài trợ thương mại

+ Thanh toán quốc tế và tài trợ nhập khẩu + Thanh toán quốc tế và tài trợ xuất khẩu

- Thanh toán nội địa

- Dịch vụ ngân quỹ

+ Dịch vụ ngân quỹ + Dịch vụ chi hộ

Sản phẩm cá nhân

- Sản phẩm thẻ

+ Thẻ tín dụng + Thẻ thanh toán

- Sản phẩm tiền gửi

+ Tiền gửi có kỳ hạn + Tiền gửi không kỳ hạn

- Sản phẩm tiền vay

+ Cho vay sản xuất kinh doanh thông thường + Cho vay sản xuất kinh doanh áp dụng cho từng khu vực + Cho vay vay chuyển nhượng, xây dựng, sữa chữa BĐS + Cho vay chứng khoán

+ Cho vay CBNV + Cho vay tiêu dùng khác + Cho vay CBNV và người thân CBNV tập đoàn Sacombank

- Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán quốc tế

+ Dịch vụ chuyển tiền quốc tế + Dịch vụ chuyển tiền nội địa + Dịch vụ ngân quỹ

Nhìn chung, các sản phẩm dịch vụ của Sacombank hiện nay rất đa dạng, phong

phú phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Tuy nhiên về sản phẩm chủ

lực của Ngân hàng như: cho vay, tiền gửi, dịch vụ chuyển tiền nhanh chưa làm hài lòng

nhiều người sử dụng do phí dịch vụ cao hơn so với các Ngân hàng khác Do đó, với

phương châm phục vụ lấy khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh chi

nhánh đã chuẩn bị kế hoạch mở rộng và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ

nhằm tiếp tục đưa các tiện ích ngân hàng đến tận tay mọi doanh nghiệp và cá nhân để

thu hút khách hàng đồng thời góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân

An Giang trong thời kỳ hội nhập

2.4 Kết quả hoạt động 2006-2008

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh doanh năm 2006 đến năm 2008

ĐVT: Triệu đồng

2006 2007 2008 So sánh 07/ 06 So sánh 08/ 07 Chỉ tiêu

Số tiền Số tiền Số tiền Tuyệt đối đối (%) Tương Tuyệt đối

Tương đối (%)

28,282 16,216 12,066

65,797 43,363 22,434

107,748

69,708

38,040

0 20,000

Thu nhập Chi phí Lợi nhuận

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động của Sacombank An Giang năm 2006- 2008

Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2006 đến năm 2008, ta thấy Sacombank An Giang luôn đạt mức tăng trưởng cao Trong đó tổng thu nhập năm

2007 tăng 37,515 triệu đồng so với năm 2006 (tương đương 132.65 %), đến năm 2008 thì thu nhập tăng 41,951 triệu đồng tương đương với 63.76% so với năm 2007 Nguồn thu nhập chủ yếu qua các năm của Ngân hàng là từ việc thu lãi cho vay Nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng của thu nhập trong 3 năm qua là do Ngân hàng không ngừng tìm kiếm khách hàng mới, tăng thị phần, thực hiện đúng nguyên tắc để công tác cho vay được an toàn và hiệu quả Ngoài ra, sau hơn 3 năm hoạt động Sacombank An Giang đã tạo được uy tín trong lòng người dân nên đã thu hút được nhiều khách hàng hơn Từ đó hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng càng phát triển hơn nên thu nhập tăng đều qua các năm

Nếu so với thu nhập thì chi phí có xu hướng tăng chậm hơn qua ba năm Cụ thể năm 2006 chi phí là 16,216 triệu đồng chiếm 57.34% trên tổng thu nhập, năm 2007

chiếm 65.90% trên tổng thu nhập và đến năm 2008 thì chi phí tăng 26,345 triệu đồng đạt

69,708 triệu đồng tương ứng 60.75% và 64.70% trên tổng thu nhập Kết quả trên cho ta thấy, nếu xét về tỷ lệ chi phí trên tổng thu nhập thì chi phí năm 2008 chiếm tỷ lệ thấp hơn năm 2007 là 1.20% Điều này cho thấy Sacombank An Giang đã biết cách quản lý tốt nguồn chi phí không cho nó tăng cao so với nhịp độ tăng trưởng của doanh thu Sự tăng thêm chi phí là do Ngân hàng mở thêm nhiều phòng giao dịch ở Chợ Mới, Châu Đốc…, và tuyển thêm nhiều nhân viên, ngoài ra còn do sự gia tăng của lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng ngày càng tăng qua các năm

Về lợi nhuận đây là mục tiêu hàng đầu của Ngân hàng Trong ba năm qua lợi nhuận của chi nhánh đều tăng đây là dấu hiệu tăng trưởng tốt, Ngân hàng cần duy trì và phấn đấu hơn nữa để lợi nhuận ngày càng tăng cao trong thời gian tới Tóm lại, dù phải đối mặt với những khó khăn trong hoạt động kinh doanh nhưng Ngân hàng Sacombank

An Giang vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng lý tưởng và đạt được kết quả phấn khởi

Để có được kết quả như vậy là nhờ vào sự nổ lực của tập thể nhân viên Ngân hàng đã cố gắng thực hiện tốt nhiệm vụ của mình

2.5 Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động tại ngân hàng Sacombank AG

2.5.1 Thuận lợi

- Được sự quan tâm hỗ trợ kịp thời của ban lãnh đạo Ngân hàng và Các phòng ban hội sở, cũng như sự đoàn kết và nhiệt huyết cao của CBNV chi nhánh An Giang đã tạo nên sức mạnh để hướng đến một mục tiêu chung là cùng nhau chung sức xây dựng một chi nhánh vững mạnh về mọi mặt

- Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, năng động và trụ sở NH luôn khang trang và sạch đẹp nên tạo được sự mới lạ và thoải mái khi khách hàng đến giao dịch

- Hình ảnh và thương hiệu của Sacombank đang được nhiều người quan tâm thông qua các chương trình như: “Sacombank chạy vì sức khỏe cộng động”, quỹ học bổng “Ươm mầm cho những ước mơ” và chương trình “Ghế đá nơi công cộng” Chính điều này tạo thuận lợi cho Sacombank An Giang vì đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng

- Công tác chăm sóc khách hàng được toàn thể CBNV chi nhánh An Giang xác định là vũ khí cạnh tranh và là trách nhiệm của mọi người, nên sau 3 năm hoạt động NH

đã tạo được một hệ khách hàng tương đối lớn, đảm bảo cho chi nhánh tăng trưởng, phát triển ổn định và bền vững

2.5.2 Khó khăn

- Sự xuất hiện ngày càng nhiều TCTD trên địa bàn tỉnh làm cho thị phần của NH ngày càng thu hẹp, ngoài ra các NH thương mại quốc doanh với lợi thế giá sản phẩm rẻ hơn các Ngân hàng TMCP đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường công tác tiếp thị để lôi kéo khách hàng Làm cho sự cạnh tranh của Sacombank An Giang với các Ngân hàng khác tại An Giang ngày càng gay gắt

- Do nhu cầu mở rộng mạng lưới hoạt động, phòng giao dịch rộng khắp tỉnh nên

NH cần tuyển nhiều nhân viên, mà phần lớn các nhân viên này nghiệp vụ còn yếu chưa theo kịp đốc độ phát triển của Chi nhánh

- Một số sản phẩm dịch vụ của Sacombank An Giang còn hạn chế: như sản phẩm thẻ tiện ích chưa cao, một số loại phí dịch vụ cao hơn so với các TCTD khác, như phí thẩm định, phí thanh toán quốc tế, phí sử dụng hạn mức

- Thủ tục cho vay đối với những món nhỏ lẻ của Sacombank An Giang còn phức tạp, đối với những sản phẩm cho vay NH phát triển tương đối chậmdo khó cạnh tranh với các đối thủ về thủ tục quản lý tài sản thế chấp, các hồ sơ vay vốn tái thế chấp

Năm 2008 là năm khó khăn cho hoạt động kinh doanh ngân hàng, tuy nhiên kết quả đến cuối năm Sacombank AG vẫn đạt và vượt kế hoạch đề ra Để đạt được kết quả trên trong điều kiện khó khăn là do sự tâm huyết của tập thể CBNV CN An Giang, do khai thác tối đa các sản phẩm dịch vụ có thể mạnh của CN và do thực hiện tốt việc triển khai ngay kế hoạch kinh doanh ngay từ đầu năm

2.6 Đánh giá về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu

Đối với cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế

Từ nhiều năm nay, thương hiệu và uy tín của Sacombank đã được cộng đồng tài chính trong khu vực và quốc tế ghi nhận Đặc biệt, trong năm 2007, là năm thứ 2 liên

tiếp Sacombank đón nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất tại Việt Nam trong cho

vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2007” do cộng đồng các doanh nghiệp vừa và

nhỏ Châu Âu (SMEDF) bình chọn

Sacombank đã 6 lần được trao tặng các giải thưởng trong lĩnh vực thanh toán

quốc tế từ các ngân hàng uy trên thế giới như: Wachovia, Standard Chartered, American

Express, HSBC, Bank Of America, Citibank Cũng trong năm, Sacombank vinh dự trở

thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt

Nam năm 2007” do Euromoney bình chọn và giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất

Việt Nam năm 2007” do Tạp chí Asian Banking and Finance thuộc tập đoàn Charton

Media bình chọn Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối

với Sacombank thông qua việc đánh giá khả năng phát triển bền vững, kết quả hoạt

động kinh doanh, quản lý rủi ro, công nghệ thông tin, chất lượng điều hành và những

đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính ngân hàng nước nhà

Ngân hàng có dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2006

Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực

tiếp 2006

Ngân hàng bán lẻ của năm 2007 về cho vay các doanh nghịêp vừa và nhỏ Ngân hàng tốt nhất Việt Nam

Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam

trong cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2006

Ngân hàng thực hiện xuất sắc

nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2006

Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2006

Đối với thị trường tài chính trong nước

Đối với thị trường tài chính trong nước, Sacombank luôn là một trong những ngân hàng TMCP dẫn đầu về việc đạt hiệu quả cao hoạt động kinh doanh cao, quản trị rủi ro tốt, chấp hành tốt chính sách của nhà nước và có thành tích xuất sắc trong việc tham gia hoạt động xã hội vì cộng đồng Đồng thời, Sacombank cũng được công nhận là một trong những thương hiệu ngân hàng mạnh trong những năm gần đây

Một số bằng khen, giải thưởng nổi bật

Chứng nhận giải thưởng Ngọn Hải Đăng Chứng nhận thương hiệu nổi tiếng

Giải thưởng Ngọn Hải Đăng Chứng nhận Ngân hàng Uy tín -Chất lượng

Với những gì mà Sacombank đạt được những năm qua đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho Sacombank An Giang trong việc thu hút ngày càng nhiều hơn sự tin tưởng vào

uy tín cũng như chất lượng dịch vụ của khách hàng, Sacombank An Giang sẽ mở rộng phạm vi các sản phẩm dịch vụ của mình và vẫn tiếp tục trung thành với đối tượng cho vay chủ yếu là nông dân, hơn nữa sẽ đẩy mạnh việc cho vay đối với cá thể, các doanh nghiệp vừa và nhỏ để góp phần tạo nên những chuyển động tích cực cho nền kinh tế nói chung và kinh tế của An Giang nói riêng Việc đưa vào hoạt động chi nhánh An Giang nằm trong mục tiêu mở rộng mạng lưới hoạt động của Sacombank nhằm đưa đến tận tay người dân những tiện ích ngân hàng thiết thực

2.7 Định hướng phát triển của Sacombank AG năm 2009

2.7.1 Mục tiêu - kế hoạch kinh doanh

Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Tỉnh An Giang, chi nhánh đề ra các tiêu chí như sau:

- Huy động: đến 31/12/2009 là 769 tỷ đồng, tăng 27,5% so với năm 2008

- Cho vay: đến 31/12/2009 là 909 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2008

- Doanh số thanh toán quốc tế: kế hoạch năm 2009 doanh số 30 triệu USD, tăng 50% so với năm 2008

- Thu dịch vụ: năm 2009 là 7,2 tỷ đồng, tăng gần 90% so với năm 2008

- Lợi nhuận trước DPRR: kế hoạch năm 31/12/2009 là 25,5 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2008

2.7.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009

Về huy động:

- Tiếp tục thực hiện việc phân khúc khách hàng để có chính sách hợp lý- ưu đãi

- Tổ chức nhiều hội thảo về huy động vốn, kỹ năng chăm sác khách hàng…để nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ GDV

- Tận dụng ưu thế về mạng lưới và các chương trình quảng bá để tạo lòng tin và thu hút khách hàng

- Chú trọng và tăng cường công tác tiếp thị, nhất là các công ty, doanh nghiệp để tranh thủ nguồn vốn lãi suất thấp

Về tín dụng:

-Cơ cấu lại danh mục cho vay theo dòng sản phẩm và phân tán rủi ro

- Tăng trưởng tín dụng trên cơ sở ưu tiên khách hàng và sử dụng nhiều dịch vụ

và chọn lọc năng lực tài chính của khách hàng nhằm hạn chế tối đa phát sinh nợ quá hạn

- Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát định kỳ và đột xuất nhằm nâng cao chất lượng tín dụng

- Tập trung rà soát, ngăn chặn và phân tích đánh giá lại toàn bộ nợ quá hạn để có biện pháp xử lý dứt điểm, không để nợ quá hạn mới phát sinh Phấn đấu nợ quá hạn luôn

- Tăng cường nhân sự cho QHKH, hỗ trợ, GDV quỹ để xử lý nhanh giao dịch

- Ưu tiên xét duyệt tín dụng về lãi suất cho các khách hàng có dùng nhiều SPDV của chi nhánh

Thành lập từ năm 2005 đến nay, Ngân hàng có rất nhiều lĩnh vực hoạt động Trong đó lĩnh vực hoạt động chính là huy động vốn và cho vay đối với các tổ chức, cá nhân trên địa bàn tỉnh Trong quá trình hoạt động Ngân hàng Sacombank An Giang gặp không ít khó khăn trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các TCTD Tuy nhiên, ngoài những khó khăn trên thì Ngân hàng cũng có nhiều mặt thuận lợi như có đội ngũ nhân viên năng động nhiệt huyết, trụ sở khang trang…Cơ cấu nhân sự của Ngân hàng tương đối ổn định, nhân viên có trình độ chuyên môn Và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận tăng đều qua 3 năm Bên cạnh đó, thương hiệu Sacombank đã được bình chọn một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008 do nhiều tổ chức bình chọn…Chính những gì mà Sacombank đã đạt được tạo thuận lợi cho chi nhánh Sacombank An Giang

trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng

Chương 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiếp theo chương 2 là chương cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các khái niệm về NHTM, thương hiệu; đặc điểm, thành phần, vai trò và lợi ích của thương hiệu, truyền thông thương hiệu Đồng thời, cũng đưa ra các mô hình xây dựng thương hiệu về mặt lý thuyết mà các công ty hay doanh nghiệp nói chung đang áp dụng Từ những cơ sở lý thuyết này làm tiền đề cho tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank chi nhánh AG

3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại

3.1.1 Khái niệm NHTM

NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ, mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.(Nguyễn Thị Mùi 2005)

3.1.2 Chức năng của NHTM

- Chức năng trung gian tín dụng

- Chức năng trung gian thanh toán

- Chức năng tạo tiền

- NHTM là cầu nối cho việc phát triển kinh tế đối ngoại giữa các quốc gia

3.2 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu

3.2.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo Philip Kotler:

Thương hiệu (Brand): Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…

Trong định nghĩa này chúng ta chỉ thấy rõ phần hiệu còn phần thương chưa được

đề cập nhiều Do đó, để hiểu rõ hơn Khái niệm về thương hiệu một cách chính xác chúng ta cần nghiên cứu thêm một số định nghĩa của các tác giả khác cụ thể như sau:

Theo hiệp hội Marketing thị trường (tại Mỹ) Đã định nghĩa thương hiệu là: Một

tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó

là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào

đó, đồng thời khác biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó

Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren Nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng

Còn theo Richard Moore: Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng

- Tính cách thương hiệu (Brand personality): Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004) Hay nói cách khác tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường

- Tên thương hiệu (Brand Name): Là phần đọc lên được của thương hiệu như: VietcomBank, SacomBank, MyxuyenBank,…

- Dấu hiệu (Brand Mark): Là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được chẳng hạn như biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, hình quả táo của máy tính Apple hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot

- Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt

là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty

- Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise); những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ

Ví dụ: Hình ảnh logo của DongA Bank là hình cách điệu

của vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, là biểu trưng cho

sự thành công và cũng là một hình ảnh ấm áp, gần gũi với tất cả

mọi người Với hình ảnh logo này, ba giá trị nổi bật mà DongA

Bank mong muốn đem đến cho khách hàng và đối tác là “không

ngừng sáng tạo”, “thân thiện” và “đáng tin cậy” Đồng thời, logo

của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa hoạt động, chủ động hội nhập

và cam kết xây dưng một Ngân hàng đa năng - một Tập đoàn tài chính vững mạnh với tập thể cán bộ nhân viên không ngừng sáng tạo nhằm mang lại những giá trị thiết thực

cho cuộc sống Cùng với câu slogan ấn tượng “Đông Á - Người bạn đồng hành tin

cậy”

3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu

- Là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và nằm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tìm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty

3.2.3 Thành phần của thương hiệu

Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất

xứ, công ty nội địa hay quốc tế, trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”

Ví dụ: Người tiêu dùng biết đến Ngân hàng Nam Á không

chỉ thông qua thành phần chức năng như chất lượng dịch vụ, hình

dáng bên ngoài như logo… mà người ta còn nghĩ đến “GIÁ TRỊ

VƯỢT THỜI GIAN” mà Ngân hàng mang lại “Giá trị” ở đây

được hiểu theo hai nghĩa, đó là giá trị tài sản của khách hàng và

giá trị của Ngân hàng Thứ nhất, giá trị tài sản của khách hàng khi đến gửi tiền vào

Ngân hàng Nam Á sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ thời gian Thứ hai, giá trị của Ngân hàng là tài sản, là uy tín của Ngân hàng Nam Á ngày càng lớn dần và bền vững với thời gian Mọi khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi đến với Ngân hàng

Nam Á Ngoài ra, câu slogan “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN” đã thể hiện được các tiêu

chí mà Ngân hàng Nam Á luôn hướng đến, khẳng định sự phát triển vượt bậc, bền vững, trường tồn bất kể tháng năm

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the pig five” (5 cá tính chính) đó là:

Chân thật (Sincerity)ví dụ như VIB :"Luôn gia tăng giá trị cho bạn"

Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Saigonbank: "Luôn hướng đến sự hoàn

thiện của khách hàng

Năng lực (Competence) ví dụ như Seabank: "Cùng bạn đi tới thành công" Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Techcombank: "Sáng tạo giá trị, Chia sẽ

thành công"

Mạnh mẽ /Phong trần (Ruggedness) ví dụ như Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội –

SHB: "Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp"

3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của một tổ chức- người sở hữu của thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất

cả các đối tượng trong xã hội Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả nền văn hóa

3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng

Thương hiệu mạnh mang đến cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó

là dịch vụ Là niềm tin, là giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính người tiêu dùng có xu hướng quyết dịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải là yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua

3.3.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường Thương hiệu đã thay thế yếu

tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng Nếu không xây dựng được thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp

mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao để có chỗ đứng trên thương trường Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, thực tế nhiều sản phẩm của

ta trên thị trường có chất lượng tốt nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn chuộng đồ ngoại với thương hiệu nổi tiếng hơn

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu thể hiện ở:

- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh

sự sao chép bất hợp pháp

- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao

- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ

- Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy chứ ít lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết đến nhiều dù giá rẻ hơn

- Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành

- Thương hiệu giúp phân khúc thị trường

- Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất Thế Giới hiện nay

(Nguồn: Tạp chí Business Week và Công ty Thương hiệu Interbrand năm 2008)

Nhìn chung: Thương hiệu bên cạnh việc khẳng định tên tuổi của một doanh

nghiệp còn có tác dụng giúp doanh nghiệp thu hút thêm đươc một lượng khách hàng mới và duy trì được lượng khách hàng cũ trong thời gian dài Thương hiệu còn là một nguyên nhân giúp các doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Đồng thời thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp và cụ thể là tạo ra một rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của đối thủ mới

3.4 Truyền thông thương hiệu

3.4.1 Nội dung truyền thông

Những thông điệp truyền thông phải cô đọng đầy đủ những nội dung cần truyền đạt, dễ nhớ, dễ gây ấn tượng, có thể gợi lên tính hiếu kỳ khám phá của khách hàng Vì thông qua việc khám phá những thông điệp trên, khách hàng sẽ nhận biết được nhân dạng doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, những giá trị gì mà doanh nghiệp

sẽ đem tới cho họ Nếu khách hàng làm được điều này, tự bản thân họ sẽ biết, hiểu, sẽ cảm nhận một cách chính xác nhất về thương hiệu của doanh nghiệp Điểm cần lưu ý là khi lựa chọn những thông điệp cần truyền thông phải được dựa trên căn cứ là sự thật và tính chân thật, không nên tạo ra những hình ảnh quá cao siêu, quá tuyệt vời Khách hàng

sẽ đánh giá doanh nghiệp là không chân thật, không thể tin tưởng vào doanh nghiệp

3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu

Tầm nhìn của thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được cộng nhận là thước đo của

sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn cao cấp trên thế giới”

Sứ mạng của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

3.4.3 Mục tiêu của truyền thông

Mục tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền thông thương hiệu Cũng như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyền thông phải đo lường được, cụ thể và thực tế

- Cung cấp thông tin: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu

- Phát triển một thái độ tích cực: thiết lập hình ảnh, liên tưởng đến thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng niềm tin

- Khuyến khích và duy trì mong ước: khuyến khích tiêu dùng, duy trì hành vi mua, củng cố thái độ và niềm tin

3.4.4 Thông điệp truyền thông

Thông điệp cần truyền thông phải tập trung vào những gì mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ nhận Do đó, thông điệp cần truyền thông phải thể hiện:

- Những giá trị gia tăng mà khách hàng mong muốn có được

- Giúp cho khách hàng thấy được những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp khác không có

- Thể hiện được triết lý, bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp

- Kêu gọi hành động: nói với khách hàng tiềm năng làm cái gì: hãy quyết định giúp khách hàng để họ không phải quyết định gì cả

3.4.5 Ngân sách truyền thông

Có nhiều cách định nghĩa về ngân sách, tùy theo mục đích nghiên cứu Một trong những cách định nghĩa phổ biến là: “Một kế hoạch hành động được lượng hóa và được chuẩn bị cho một khoảng thời gian cụ thể” Và ngân sách truyền thông là ngân sách được đưa ra nhằm phục vụ cho mục tiêu truyền thông

Ngân sách phải được lượng hóa

Điều này có nghĩa là ngân sách phải được biểu thị bằng các con số, thực tế thường là một số tiền Và ngân sách còn có thể bao hàm kế hoạch về quỹ thời gian, kế hoạch nguồn lao động,

Ngân sách phải được chuẩn bị từ trước

Bảng ngân sách phải được lập trước thời gian dự định thực hiện ngân sách đó Các số liệu trong hoặc sau thời gian thực hiện ngân sách có thể cũng quan trọng, nhưng không phải là một phần của bảng ngân sách

Ngân sách phải được áp dụng cho một khoảng thời gian cụ thể

Bảng ngân sách được lập cho một khoảng thời gian xác định cụ thể (thường là

một năm) Một kế hoạch tài chính mở cho tương lai (không có điểm kết thúc) không được coi là bảng ngân sách

Ngân sách phải là một kế hoạch hành động

Đây là điểm quan trọng nhất Ngân sách không phải là một bảng bao gồm các số liệu thực tế vì nó liên quan đến những sự việc chưa hề xảy ra

Tình hình có thể thay đổi trong khoảng thời gian thực hiện ngân sách, có nghĩa

là khi đó ngân sách không còn chính xác Giống như các kế hoạch khác, ngân sách rất ít

khi được dự báo hoàn toàn chính xác trong tương lai Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp như vậy, nó vẫn đóng vai trò định hướng cho những người thực hiện và vai trò này rất quan trọng Tất nhiên, bạn phải biết được là bạn muốn đạt được điều gì trước khi lập

kế hoạch

3.4.6 Công cụ/ phương tiện truyền thông

Truyền thông động (Dynamic Media): hay còn gọi là truyền thông marketing loại truyền thông này bao gồm mọi thứ có thể chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất, đồng thời để ứng biến với những thay đổi trên thị trường, ví dụ như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, truyền thông động là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu

Truyền thông tĩnh (Static Media): Loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và nếu cẩn trọng bám theo thương hiệu chuẩn của công ty nó có thể trở thành bản sắc thương hiệu qua nhiều thập kỷ một cách đồng bộ, nhất quán và ít tốn kém

3.5 Kiến trúc thương hiệu

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”)

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau Do đó, vấn

đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý Theo giáo sư David A Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm

Ví dụ: Ngân hàng Citibank’s- thương hiệu ngân hàng

có giá trị cao nhất thế giới với hơn 3.400 chi nhánh và trụ sở

trên 100 quốc gia, các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết

kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng.Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và The Citibank Global Corporate Banking

¾ Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư,

¾ The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các

tổ chức của chính phủ The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay

Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo : Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh doanh nhỏ và tư nhân Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể của mỗi khách hàng đa đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates

Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại các nước trên khắp thế giới thành công

™ Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả

- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví

dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược)

- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng

- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp

- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)

- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới)

™ Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản

lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:

- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)

- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục

- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm

- Cấu trúc danh mục thương hiệu

- Chiến lược mở rộng thương hiệu

3.5.1 Các yếu tố quyết định đến thương hiệu của Ngân hàng

3.5.2 Mô hình phát triển thương hiệu

Thuơng hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do vậy các doanh nghiệp hiện nay luôn quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu Và để thành công các doanh nghiệp đã chọn cho mình các chiến lược thương hiệu khác nhau Trong đó, một số chiến lược thường được các doanh nghiệp hiện nay sử dụng là:

Mô hình thương hiệu theo sản phẩm

Là chiến lược nhằm ấn định cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, với chiến lược này thì mỗi một sản phẩm

Hình 3.1: Sơ đồ các yếu tố quyết định thương hiệu của công ty

(Trích từ: Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao Động

Xã Hội, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý)

Chế độ đãi ngộ công nhân

- Sự tôn trọng

- Lương bổng -Thăng tiến nghề nghiệp

Hiệu quả kinh

- Hiệu suất sử dụng

- Các phụ tùng thay thế

Hổ trợ

- Đào tạo

- Hướng dẫn KH

- Tư vấn khách hàng

- Khuyếch trương thương mại

- Tài trợ

Thương hiệu công ty

Ví dụ: Công ty Procter & Gamble đã áp dụng chiến lược này với các sản phẩm bột giặt với thương hiệu riêng như: Tide, Dash Các thương hiệu xà phòng tắm như: Camry, Safeguard,…Mỗi sản phẩm có một định vị cụ thể và chiếm lĩnh một đoạn thị trường nhất định

Chiến lược này phù hợp với những công ty muốn tập trung vào từng đoạn thị trường nhất định và với công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường Mỗi thương hiệu là độc lập với nhau, nên một thương hiệu nào hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe doạ đến các thương hiệu khác của công ty Tuy nhiên chiến lược này có chi phí đầu tư cao do đó nó không phù hợp với công ty có tài chính yếu

Mô hình thương hiệu nhóm (thương hiệu bảo trợ)

Là sản phẩm có cùng chất lượng với cùng một tên thương hiệu và cùng một cam kết, cùng một định vị trên thị trường Thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang… Và hiện nay hầu hết các Ngân hàng đang hoạt động tại nước ta đều đang sử dụng chiến lược này

Chiến lược này tập trung vào một tên gọi duy nhất, thương hiệu của một sản phẩm Chi phí thực hiện cho chiến lược này không quá lớn

Mô hình thương hiệu hình ô

Chiến lược thương hiệu hình ô là trong đó một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có một chính sách quảng bá và cam kết riêng Ví dụ: Mitsubishi kinh doanh ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình, Yamaha kinh doanh xe máy, đàn gita, piano…

Chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất Mỗi khu vực trong cấu trúc của nó

có mạng lưới quảng bá riêng nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong khu vực nó hoạt động Thương hệu này có nhược điểm là khi nó bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và bị phân tán

Mô hình thương hiệu nguồn (Thương hiệu mẹ)

Chiến lược này cũng giống như thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt là thương hiệu có tên cụ thể

Ví dụ: Sài Gòn Thương Tín đưa tên mình vào tên ngành mình đang kinh doanh như: Sacombank (Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín), Sacomreal (công ty cổ phần địa ốc Sài Gòn Thương Tín), công ty đầu tư chứng khoán Sài Gòn Thương Tín

Lợi ích của thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng Điều nguy hiểm đối với thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt lỗi của thương hiệu ban đầu

Mô hình thương hiệu chuẩn

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu lại với nhau, ngoài ra mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình

Đây là một trong những chiến lược ít tốn kém, hỗ trợ danh tiếng của công ty và giúp công ty giành được một vị thế thương hiệu nhất định

Mô hình ngôi nhà thương hiệu

Các thương hiệu trong mô hình này phát triển độc lập với nhau:

Ví dụ: thương hiệu Uniliver: Lux, Sunlight, Breeze, Omo, Viso, Comfort, Dove, Vim, Lipton, SunSilk, Organics, Clinic, Pond's, Vaseline, Close-Up, Aim, bột giặt Surf

Đầu tư lớn, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác

Mô hình thương hiệu bảo trợ

Các thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu chủ

Ví dụ: Lipton nhãn vàng, Lipton Ice tea; Hạt nêm Knorr, Nước mắm Knorr,

¾ Lợi ích:

Tận dụng uy tín của thương hiệu chủ

¾ Rủi ro:

Ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ khi thương hiệu được bảo trợ thất bại

Mô hình thương hiệu Gia đình

Sử dụng thương hiệu chủ (chính) cho tất cả các sản phẩm:

Ví dụ: SONY: TV/Radio/Video/camera/Disk; P/S: Kem đánh răng/bàn chãi/nước súc miệng

¾ Lợi ích:

Phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn, tiết kiện đầu tư

¾ Rủi ro:

- Khi thương hiệu chủ bị suy yếu, các thương hiệu khác cũng bị ảnh hưởng nặng

- Về lâu dài mất tính chuyên nghiệp

Mô hình thương hiệu phụ

Sinh ra từ thương hiệu chủ

Ví dụ: Intel pentium, Viettel post, FPT elead

¾ Lợi ích:

Phát triển thương hiệu nhanh hơn, tiết kiện chi phí đầu tư

Quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính

¾ Rủi ro:

Thương hiệu phụ không hiệu quả ảnh hưởng đến thương hiệu chính

3.5.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững

Hình 3.2: Mô hình phát triển thương hiệu bền vững

(Trích từ: Xây dựng và phát triển thương hiệu, biên soạn: LÊ XUÂN TÙNG, nhà xuất

bản lao động xã hội) Qua các mô hình được trình bày ở phần trên ta thấy mô hình phát triển thương hiệu bền vững là phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu của đề tài Chính vì thế tác giả

đã dựa vào mô hình này làm cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu bên dưới

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài

nước Tạo dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu

Doanh nghiệp xây

- Cơ chế chính sách

- Tuyên truyềnâng cao nhận thức về thương hiệu

- Tăng cường năng lực kinh doanh, năng lựquản lý và xây dựng thương hiệu quốc gia

- Tăng cường và quảng bá

thương hiệu quốc gia

- Tăng cường cchế thực thi bả

hộ thương hiệchống hàng nhái, hàng giả

Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Thiết kế định vị thương hệu cho sản phẩm trong một chiến lược marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ)

THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG

Quảng cáo và chăm sóc khách hàng

3.5.4 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình phát triển thương hiệu trên cơ sở lý thuyết và thực tế nghiên cứu của đề tài ta có mô hình nghiên cứu sau:

Thị

trường/khách

hàng mục tiêu

Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mạng của Sacombank

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược

Marketing

Chiến lược thương hiệu

Tính cách và kiến trúc thương

hiệu

Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mạng, thương hiệu

Truyền thông

thương hiệu tại

Sacombank

Xây dựng- chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu cho Sacombank AG