Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông

Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông

Lời nói đầu

Xu hướng hiện nay là phát triển, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Điềunày tạo cho doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, tìmkiếm thị trường Hoà nhập vào tiến trình hội nhập đó Việt Nam đã gia nhập vàoASEAN, APTA, kí kết nhiều hiệp định song phương và đa phương: như hiệp địnhthương mại Việt - Mỹ,… Trên con đường hội nhập và phát triển thì các doanhnghiệp Việt Nam đã tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinhdoanh và ngành nghề Họ đã có nhiều cải cách để tồn tại, phát triển và đứng vữngtrên thị trường nội địa và cũng như thị trường nước ngoài.Trong xu thế đó thìcạnh tranh không chỉ là những cuộc chiến về giá cả, chất lượng mà con là cuôcganh đua về thương hiệu

Sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam có thể tiêu thụ được hay không làphải nhờ đến thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào

để có thể gây được niềm tin và tạo được chỗ đứng trong tâm trí của khách hànglại là vấn đề được ra cho rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam Như vậy việc quảng

bá phát triển thương hiệu tới từng người dân trên mọi thị trường phải được coi làmột chiến lược trọng tâm cũng là một điểm mạnh trong cạnh tranh Vớí vấn đề

đặt ra như trên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông” làm đề tài nghiên cứu cho đề án môn học

Mục đích nghiên cứu: việc lựa chọn đề tài này nhằm mục đích nghiên cứuquá trình hình thành và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông Từ đó tìm

ra những thuận lợi và khó khăn mà Hợp tác xã gặp phải trong thời gian qua Đây

là căn cứ để đưa ra những giải pháp giúp Hợp tác xã tiếp tục quá trình phát triểnthương hiệu và đạt được những thành công trong thời gian tới

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: đề tài này nghiên cứu về thương hiệu lụaVạn Phúc - Hà Đông trên khía cạnh xây dựng và phát triển thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu: điều tra, thống kê phân tich và xử lý số liệu.Nội dung nghiên cứu của đè tài : đề tài này gồm 3 chương co nội dung nhưsau

Chưong I: những lý luận chung của Marketing về xây dựng và phát triểnthương hiệu.

Chương II: thực trạng việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông.Chương III: giải pháp đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu lụa VạnPhúc - Hà Đông Cuối cùng em xin chân trành gửi lời cám ơn đến thầy giáo ThS.Nguyễn Hoài Long đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề án này

Em xin chân thành cám ơn

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG MARKETING VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

1 Khái niệm thương hiệu.

Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợpnhững dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá vàdịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình

vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, vàdấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hoá

Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cáitên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch

vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu được xemxét là một tác phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phânbiệt sản phẩm và doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh

Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiệncái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức vàniềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệpcung ứng

Chúng ta có thể nhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãnhiệu Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu Có thể nhậnbiết thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) trên một số dấuhiệu sau

 Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu khôngchỉ là những dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ cógiá trị trong một thời gian nhất định

 Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lạicần có nhiều thời gian, công sức và chi phí lớn

Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nàonhưng thương hiệu thì không thể bị nhái được Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì

thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trường.Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Vì vậydoanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trò và vị trí cũng như việc xâydựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng làmột trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinhdoanh.

2 Vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu.

2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoánhư: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất,… hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ làtiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ Cứ như vậy qua mộtthời gian thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng

Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch

vụ mà họ nhần được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm.Đặc biệt là trên thịtrường ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽnhanh chóng bị thị trường nhái lại Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưuthế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mongmuốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất

Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểmsau:

 Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khảnăng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng Ví dụ:

“Thương hiệu đó rất đáng tin cậy”

 Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức l khách hàng luôn quan tâm

và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó Đây là mục đích của tất

cả các hoạt động xây dựng thương hiệu

2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thịtrường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng thựcchất thị thương hiệu không thể trức tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phânđoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giátrị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu Vì thế thương hiệu thực

sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường Sự định

vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung vềnhững giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó Như vậy, thươnghiệu phải trả lởi được những câu hỏi sau:

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gỉ?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trựngcho những cái gì?

2.3 Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.

Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua các dịch vụ đikèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ Khi khách hàng lựachọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định haynhững dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ Tất cả những điềunày như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông điệp màthương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng,… luôn tạo ra một sự kích thích,lôi cuốn, như chứa đựng những lới cam kêt ngầm định (Ví dụ: sự lôi cuốn kỳdiệu – Enchanter, sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khoái – Côca

côla,…) Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặtpháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành màkhách hàng dành cho thương hiệu Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uytín của doanh nghiệp cũng như lòng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnhhưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

2.4 Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợiích đích thực dễ nhận thấy Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việcxây dựng được một thương hiệu mạnh

 Có thêm khách hàng mới

 Duy trì khách hàng trung thành

 Bán với giá cao hơn

 Mở rộng thị trường

 Mở rộng kênh phân phối

 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khảnăng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sảnphẩm mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối vớidoanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp co thể giữchân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư

và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

3 Thiết kế thương hiệu.

Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết,

dễ nhớ và có ấn tượng; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp vàđặc biệt quan trọng là không trùng hợp cụ thể như sau:

3.1 Đặt tên thương hiệu.

Tên gọi (Brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khiđặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bở nó ảnh hưởng trực tiếp đếnkhả năng tác động vào người nghe Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký

tự đều có thể được dùng dể đặt tên cho thương hiệu Tuy nhiên, nếu không có sựcân nhắc cẩn thận rất có thể nó sẽ trùng lặp hoặc tên quá dài, khó nhớ, khó đọc vàthiếu văn hoá Nên chú ý rằng, sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường

là yếu tố rất cần phải được cân nhắc khi chọn tên Có 9 cách đặt tên như sau:

 Theo tên người: Xe hơi Ford, bánh gai Bà Vân,…

 Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc,…

 Theo tên loài vật: keo con Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc

 Theo thành phần cấu tạo cua sản phẩm: Cho copie,…

 Theo định tính nổi bật của sản phẩm

 Theo công dụng của sản phẩm

 Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: (Chening gum Big babol)

 Theo nghĩa ẩn dụ

 Theo chữ cái

Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năngnhận biết và phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng củadoanh nghiệp; độc đáo và có tính năng thẩm mỹ Tên thương hiệu ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyển cho thương hiệu

Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên chotừng yêu cầu Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt (trong đó yêu cầukhông trùng lặp và có khả năng phân biệt là cao nhất) Nó cũng là yếu tố tạo chokhả năng dễ đăng kí bảo hộ

3.2 Thiết kế biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản:đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng kinhdoanh của doanh nghiệp; thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao vàphải tạo được ấn tượng sâu sắc Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc đượccoi là yếu tố tối quan trọng Một logo nhiều màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnkhả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng Cũng có thể sử dụng hình ảnhcủa nhân vật nổi tiếng làm logo cho một thương hiệu Nó có tác dụng lớn trongviệc truyền thông và thu hút sự chú ý của khách hàng,… (Castrol Power với hìnhảnh ngôi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được rất nhiều sự chú ý đặc biệt

là giới trẻ) Tuy nhiên khi sử dụng phương thức này thì doanh nghiệp phải đặc biệtchú ý đến hạn chế những tác dụng ngược lại khi nhân vật đó gây ra các vụ xi-căng-dan

Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng một trong baphương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kếthợp hai phương án trên

 Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp này một logo riêng cốđịnh sẽ dùng cho tất cả hàng hoá của doanh nghiệp, hoặc gắn lên tất cảcác hàng hoá khác nhau, điều đó tạo ra một sự liên tưởng tốt nhất đếnthương hiệu và gia tăng sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu (Ví dụ:thương hiệu của Vinamild,…)

 Phương án cách điệu sự thể hiện tên thương hiệu: ưu điểm nổi bật củaphương án này là đơn giản và tăng cường tối đa sự sáng tạo trong cách thểhiện tên hiệu, tạo sự hấp dẫn về trực giác khi tiếp xúc với thương hiệu Đểnâng cao hiệu quả nhận biết đối với thương hiệu trong phương án này cácdoanh nghiệp cần chú ý cùng với sự cách điệu tên thương hiệu lên tạonhững điểm nhấn trong logo bằng cách đưa vào những hình ảnh bổ sunghoặc đổi màu sắc của một chữ cái nào đó (Ví dụ: thương hiệu của: Bitis,Vital, dell)

 Phương án kết hợp: tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn nó đòi hỏi phải

có các chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu của Lipton,bánh kẹo Kinh Đô, CôCa-CôLa,…)

3.3 Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: có nội dung phongphú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công cụ đích thực của hànghoá, ngẵn gọn dễ nhớ, không trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn vàthẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữkhác Doanh nghiệp đặc biệt chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linhhoạt phù hợp với văn hoá cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng củadoanh nghiệp cũng như những công dụng mà hàng hoá mang lại Đối với mỗi loạihàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu riêng

3.4 Thiết kế bao bì.

Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫnhình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể Với những lý do

đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu

Nó được coi là những tác động marketing rất quan trọng trong quá trình quyếtđịnh mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáosản phẩm Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì cóthể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu.Việc thiết kế bao bìkhông chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sựxâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó vớinhững thương hiệu

4 Chiến lược phát triển thương hiệu.

Thực tiễn kinh doanh cho thấy rằng việc nắm trong tay một thương hiệumạnh là một yếu tố quan trọng nhưng chưa phải là tất cả để doanh nghiệp có thểđứng vững và phát triển trên thị trường, mà để thương hiệu thực sự phát huy sứcmạnh của mình thì doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu cụ thể Việc pháttriển thương hiệu luôn gắn với việc phát triển sản phẩm Mối quan hệ này được

xem như những chiến lược để phát triển thương hiệu, nó thể hiện vị trí và cáchthức liên kết với sản phẩm, bao gồm:

 Chiến lược thương hiệu – sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu nhóm

 Chiến lược thương hiệu hình ô

 Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)

 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Trên thực tế mỗi loại chiến lược thương hiệu đều có chức năng riêng, điểmmạnh, điểm yếu Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào những điểm mạnh

để quyết định chiến lược cho một thương hiệu và áp dụng trên một đoạn thịtrường cụ thể nào đó Chiến lược thương hiệu phải được xác định là chiến lượcđầu tư dài hạn của doanh nghiệp nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp và lòngtrung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời nócũng phải khích thích sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, việc lựachọn chiến lược thương hiệu phải dựa vào việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố: sảnphẩm, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, sự cạnh tranh của thương hiệu trên thịtrường

Chiến lược thương hiệu có thành công hay không cũng phụ thuộc mộtphần rất lớn vào việc doanh nghiệp chọn lựa mô hình thương hiệu nào? Một số

mô hình thương hiệu chủ yếu là:

 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình: theo mô hình này thì doanhnghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những hànghoá khác nhau của doanh nghiệp (Ví dụ: tất cả mọi hàng hoá của tậpđoàn Matsushita mang thương hiệu Nationl hay Pannasonic) Mô hìnhthương hiệu gia đình được coi là truyền thống, nó được áp dụng rất rộngrãi trước đây, với mô hình thương hiệu gia đình tên thương hiệu và biểutượng (logo) luôn có mối quan hệ mật thiết và chặt chẽ

 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt làtạo ra thương hiệu cho từng chủng loại hay từng nhóm sản phẩm nhấtđịnh, mang tính độc lập, không có sự liên kết với tên của doanh nghiệp

 Mô hình đa thương hiệu: đây là mô hình xây dựng nên bằng cách áp dụngxây dựng cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệtnhằm khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt và khác phụcnhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình

5 Chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu.

5.1 Định vị thương hiệu.

Mỗi thương hiệu có được một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàngnhờ những nỗi lực của doanh nghiệp, những nỗi lực đó là quá trình “Định vịthương hiệu”

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh trong tâm tríkhách hàng và trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, với mọi sản phẩm

ở hình thức này cũng nên áp dụng

Những phương án định vị được hình thành ngay trong quá trình thiết kế.Giả sử một nhà sản xuất muốn nhận mạnh độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên cóthể hướng vào những từ liên tưởng đến yếu tố này Do đó, định vị sẽ giúp cho quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu thuận lợi

Việc xây dựng một phương án đinh vị phải trải qua 5 bước cơ bản::

 Nhấn mạnh khách hàng mục tiêu

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

 Lập sơ đồ định vị - xác định tiêu thức định vị

 Quyết định phương án định vị

Tuỳ và tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thểlựa chọn một trong tám chiến lược định vị chủ yếu sau:

 Nêu giải pháp điển hình sản phẩm mang lại cho khách hàng: (Dầu gội trịgầu)

 Nhấn mạnh cẩu tạo nổi bật của sản phẩm (Sữa có DHA)

 Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm (Cà phê dùng buổi sáng đem lại sựsảng khoái)

 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu (Sữa tắm cho trẻ em, Quần áocông sở)

 Thích hợp: phải xem xét phạm vi mà những đặc tính của thương hiệu cốtlõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng

 Sự thừa nhận: khi mở rộng thương hiệu cần phải đưa ra một ly do đểngười tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mở rộng của công ty

 Sự tín nhiệm: đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởngtốt đến thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùngchấp nhận Ví dụ: Panasonic sẽ tin tưởng hơn với dòng sản phẩm mới làmáy tính xách tay hơn khi họ sản xuất quần áo thời trang

 Khả năng chuyển đổi được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm củathương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi sang cho thương hiệu mởrộng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỤA

(Ca dao)

Làng dệt lụa Vạn Phúc nằm bên bờ sông Nhuệ thị xã Hà Đông Không phảichỉ nổi tiếng về nghề tằm tơ, canh cửi mà còn rất đỗi tự hào về lòng yêu nước,tính cần cù và sáng tạo từ thưở lập quê cho đến ngày nay

Nghề dệt lụa của Vạn Phúc được ra đời cách đây gần 1000 năm (vào đầu thể kỷ

XI, Làng lụa Vạn Phúc xưa còn gọi là làng Vạn Bảo, vốn là trang Vạn Bảo, xãThượng Thanh Oai, trấn Sơn Nam) Lúc đầu chỉ bằng những công cụ thô sơ, sảnxuất mang tính tự cấp, tự túc Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, dần dầnsản phẩm dệt đã trở thành hàng hoá gắn liền với đời sống kinh tế của người dânVạn Phúc Từ đó đã kích thích việc cải tiến công nghệ và máy móc thiết bị Cácsản phẩm lụa tơ tằm ngày một nâng cao

Sang đầu thế kỷ XX, do chịu ảnh hưởng của hai nền kỹ thuật dệt: TrungQuốc và Pháp, tác động mạnh mẽ tới quá trình cải tiến công nghệ và thiết bị củalàng nghề, các sản phẩm mới được ra đời như: Lụa vân, Lụa the, Lụa xa, Lụa quế,Gấm,v.v… Các mặt hàng lụa tơ tầm được bán rộng rãi trên thị trường trong nước

và được xuất sang Pháp Năm 1939 - 1940 tham dự hội chợ Marseille (Pháp),người dệt ra hàng lụa thủ công xuất xắc đã được tặng thưởng hàm bá hộ cửuphẩm

Tháng 6 năm 1962 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc được thành lập, thống nhất

các gia đình làm nghề dệt theo phương thức sản xuất tập trung Bước sang đầunhững năm 1990 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc đã tổ chức lại mô hình sản xuất đầu

tư công nghệ cao cho nghề dệt lụa, từ đó năng xuất và chất lượng tăng lên rõ rệt.Đến nay, nghề dệt lụa cổ truyền của Vạn Phúc vẫn không ngừng đổi mới về trangthiết bị và mẫu mã sản phẩm, nhằm nâng cao năng xuất, chất lượng hạ giá thànhsản phẩm, ngày càng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng

 Hàng lụa Vạn Phúc đã được tặng Huy chương vàng tại hội chợ Giảng

Võ, Hà Nội năm 1988 - 1990;

 Huy chương vàng tại hội chợ Quang Trung thành phố Hồ Chí Minh

năm 1991 - 1992;

 Danh hiệu “sản phẩm được ưa thích do người tiêu dùng bình chọn ”

tại hội chợ Haiphong - expo 2002;

 Đặc biệt sản phẩm lụa tơ tằm cao cấp Vạn Phúc đạt hai Huy chương

vàng tại hội chợ Làng nghề truyền thống Hà Tây, tháng 1 năm 2003

Lụa Vạn Phúc với những sản phẩm đa dạng như: Lụa hoa, Đũi, Sa tanh, Lụavân, Lụa quế, v.v… đã đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách du lịch quốc tế, thịtrường người tiêu dùng trong nước và đã xuất sang một số nước như: Pháp, Thụy

sĩ, Ba Lan, Tiệp Khắc, Lào, Campuchia,v.v… Sản lượng sản xuất mỗi năm mộttăng Trong hai năm 2002 - 2003 đã đạt sản lượng trên 2 triệu mét lụa các loạimỗi năm và sẽ phấn đấu tăng sản lượng hơn nữa trong những năm tới

Hiện nay với trên 800 xã viên và 1.1321 m2 đất và nhà xưởng, Hợp tác xã dệtlụa Vạn Phúc có đủ khả năng đáp ứng mọi yêu cầu của các khách hàng trongnước và quốc tế

1.2 Sản phẩm

Hiện nay sản phẩm lụa của làng nghề rất đa dạng và phong phú với nhiềumẫu mã và màu sắc khác nhau, hoa văn trên vải cũng đã được cải tiến rất nhiều đểthoả mãn mọi nhu cầu của người mua Chủng loại sản phẩm loại bao gồm: váy,quần áo sang trọng, đồ ngủ, các loại túi xách,… ngày càng đáp ứng tốt hơn nhucầu của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi ở mọi tầng lớp trong xã hội Cụ thể nhưsau:

 Vải:

 Quần áo may sẵn

 Túi và cavát

2 Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh lụa Vạn Phúc – Hà Đông

Như chúng ta đã biết lụa Vạn Phúc – Hà Đồng đã có từ rất lâu đời, nó làlàng nghề truyền thống Ngày trước đa số các công đoạn trong quá trình sản xuất

là làm thủ công dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của người lao động là chính

Đến nay, đa số các khâu trong hoạt động sản xuất đều chuyển sang sử dụng máymóc là chính Quy trình chung của hoạt động sản xuất bao gồm những bước sau:

Ngày trước vì quá trình sản xuất thủ công nên năng suất thấp, sản phẩm ít

đa dạng và kém phong phú Vì thế, để tăng năng suất và chất lượng thì hợp tác xã

đã được thành lập với vai trò: hợp tác xã là người đứng ra chịu trách nhiệm quản

lý các hoạt động từ việc sản xuất đến bán các sản phẩm Tuy nhiên, từ năm 1994Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông chuyển đổi mô hình quản lý từ tập trungsang hình thức giao quyền tự chủ trong sản xuất, kinh doanh cho từng hộ giađình Hơn thế nữa việc áp dụng máy móc, công nghệ vào hoạt động sản xuấtcũng làm thay đổi rất nhiều trong quá trình sản xuất kinh doanh của lụa VạnPhúc Với sự đẩu tư như thế đã cho công suất cao hơn: sản lượng tăng lên 1.5 lần,trung bình mỗi máy sản xuất được 1m/1h với năng suất như thế hàng năm ướctính đạt khoảng 3 triệu mét với hàng trăm chủng loại mẫu mã khác nhau phục vụmọi nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, tham gia vào hợp tác xã chỉ có khoảng

500 hộ gia đình nhưng trên thực tế còn rất nhiều hộ kinh doanh riêng lẻ khôngtham gia vào hợp tác xã.Những hộ gia đình này hợp đồng cho mình và tổ chứcsản xuất theo hợp đồng kí với khách hàng của họ Điều này dẫn đến một thực tế

là năng suất cao, sản phẩm đa dạng và phong phú nhưng lại gặp một khó khăn lànhiều hộ gia đình chạy theo lợi ích riêng và nhu cầu của thị trường làm cho sản

phẩm kém chất lượng đặc biệt là khâu nhuộm nên không được đảm bảo sẽ gâyảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm làm ra Nếu lượng hoá chất quá ít sẽ làm vảinhanh phai màu, Thêm vào đó, do chỉ quan tâm đến lợi ích nên các hộ gia đìnhlại ít chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường đặc biệt là khâu xử lý chất thải saunhuộm đã gây ra hậu quả không thể tránh khỏi là ô nhiễm môi trường Như vậyvấn đề đặt ra là phải quản lý thật chặt chẽ, thật hiệu quả đặt biệt là trong quá trìnhhoàn tất sản phẩm.

Nguyên liệu đầu vào: hiện nay hợp tác xã không trực tiếp trồng dâu nuôitằm nữa mà mua sợi tơ từ nơi khác sau đó thực hiện guồng và chế biến Nguyênliệu đầu vào có thể nhập từ các tỉnh khác như: Bảo Lộc, Lâm Đồng, Thái Bìnhhay từ một số huyện trong tỉnh Nguyên liệu đầu vào này là không cố định màphụ thuộc vào nhu cầu về chất lượng sợi của Hợp tác xã và giá cả chung Hợp tác

xã sẽ mua nguyên liệu nào phù hợp với mục đích sản xuất mà giá thấp nhất Chấtlượng của nguồn nguyên liệu này cũng phụ thuộc mục đích sản xuất Chất lượngnguyên liệu đầu vào được Hợp tác xã kiểm tra trước khi kí hợp đồng mua hàng

Thị trường đầu ra: chủ yếu là người tiêu dùng trong nước và khách du lịch

Về công tác bán hàng: Hợp tác xã chưa chính thức xây dựng một cửa hàngriêng nào trên địa bàn tỉnh cũng như các tỉnh khác Hầu như khách mua hàng với

số lượng nhỏ, không có các hợp đồng lâu dài với hợp tác xã Như vậy thị trườngđầu ra là một vấn đề tồn tại trước mắt của hợp tác xã cũng như các hộ sản xuấttrong làng nghề Việc tìm được một đầu ra ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi choHợp tác xã trong quá trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm Khi có đượcthị trường tiêu thụ Hợp tác xã có thểt thực hiện quản lý chặt chẽ hơn đặc biệt là

về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường

3 Thực trạng xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc – Hà Đông.

Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông thực sự quan tâm đến vấn đề xâydựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông từ năm 2003 và bắt đầu xác địnhchủng loại sản phẩm xin cấp nhãn hiệu Đến năm 2004 đưa thêm một số chủngloại sản phẩm vào danh mục xin cấp chứng nhận Nộp đơn vào ngày 12/03/2004đến ngày 13/05/2005 hợp tác xã đã chính thức nhận “Giấy chứng nhận đăng kýnhãn hiệu hàng hoá” Số 62721 cấp theo quyết định số A4771/QĐ-ĐK Giấy

chứng nhận này do phó cục trưởng cục sở hữu trí tuệ: Trần Việt Hùng ký duyệt,

có hiệu lực 10 năm kể từ ngày được phê duyệt (có thể gia hạn) Đặc điểm củamẫu nhãn hiệu như sau:

 Màu sắc nhãn hiệu: xanh tím, tím, trắng và đỏ

 Loại nhãn hiệu: thông thường

 Nội dung khác: nhãn hiệu được bảo hộ tập thể, không bảo hộ riêng

“lụa”

 Danh mục sản phẩm/ dịch vụ mang nhãn hiệu:

o Nhóm 23: chỉ lụa tơ tằm

o Nhóm 24: Vải tơ tằm

o Nhóm 25: Quần áo lụa tơ tằm

Hiện nay, Hợp tác xã đang tiếp tục xây dựng các chính sách để phát triểnthương hiệu mà mình đang có sao cho xứng đáng với danh tiếng lâu nay Tuynhiên việc này gặp rất nhiều khó khăn và mang tính chất lâu dài đòi hỏi phải có

sự nhất trí và hợp tác từ phía các hộ gia đình đang thực hiện sản xuất và kinhdoanh lụa

4 Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc

 Bao nhiêu người biết đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ?

 Bao nhiêu người nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông đầu tiên ?

 Bao nhiêu người sử dụng sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - HàĐông ?

 Bao nhiêu người cân nhắc mua sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc

-Hà Đông ?

 Những tiêu chí nào là quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩmlụa ?

 Mức độ hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm lụa?

Qua việc phân tích tích này giúp cho hợp tác xã có thể lựa chọn và áp dụngphù hợp các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - HàĐông

lụa Trung Quốc lụu Thái Tuấn lụa Vạn Phúc-Hà Đông

Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ?

4.2 Phân tích.

Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

lụa thái tuấn va lụa vạn phúc hà đông lụa khác

lụa Trung Quốc QQQqqqqqquôcQu ốc

lụu Thái Tuấn lụa Vạn Phúc-Hà Đông

Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu

nào ?

Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Nhận xét: Qua quá trình điều tra, phỏng vấn có thể rút ra một số nhận xétnhư sau: Thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông có.

 Số người biết đến là khá cao

 Số người tiêu dùng nhận biết đầu tiên cao (chiếm khoảng 60%)

 Số người tiêu dùng mua sản phẩm cũng cao (chiếm khoảng 51.1%, tỷ lệngười tiếp tục mua sản phẩm cao

 Tỷ lệ người cân nhắc mua sản phẩm lụa Vạn Phúc - Hà Đông là lớnchiếm >90% số người được hỏi

Từ con số trên ta nhận thấy một điều rằng: tỷ lệ người mua nhỏ hơn tỷ lệngười nhận biết đầu tiên trong khi tỷ lệ người cân nhắc mua rất lớn Điều này chothấy mặt yếu kém của công tác bán hàng của hợp tác xã, đồng thời nó cũng thểhiện được rằng thị trường tiềm năng của thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông là

vô cùng to lớn Nó cho chúng ta thấy một điều là sản phẩm lụa Vạn Phúc - HàĐông là sản phẩm tốt có danh tiếng, được nhiều người ưa chuộng (thể hiện ở tỷ lệngười tiếp tục sử dụng sản phẩm cao) Tuy nhiên, mức độ mua lại ở mức độ trungbình điều này có thể do ở chiến lược phân phối của sản phẩm chưa tốt, hay dohoạt động Marketing tiếp thị chưa được quan tâm đúng mức Vì vậy, vấn đề đặt ra

là phải tổ chức kênh phân phối rộng khắp (để chiếm ưu thế bao phủ thị trường),gắn thương hiệu (logo) lên mỗi sản phẩm để hạn chế hàng giả tăng tính cạnh tranhtrên thị trường, ngoài ra có thể sử dụng các hình thức quảng cao trên các phươngtiện thông tin như: báo trí, hình ảnh, … để quảng bá tốt hơn nữa về thương hiệusản phẩm cúng như thương hiệu của mình

5 Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông.

5.1 Thuận lợi

lụa Vạn Phúc - Hà Đông là một sản phẩm truyền thống có danh tiếng từ lâuđời, vì vậy có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng Thêm vào

đó, hàng năm làng cũng đón được rất nhiều đoàn khách du lịch về thăm quan:khoảng trên 10.000 lượt khách/năm Như vậy, hầu như ngày nào cũng có đoànkhách du lịch về thăm quan và mua sản phẩm của làng nghề Đây là một thuận lợilớn trong vấn đề truyền thông, quảng bá thương hiệu

5.2 Khó khăn.

Mắc dù hợp tác xã đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá nhưng

đó chưa phải là tất cả Để xây dựng một thương hiệu mạnh đã khó nhưng việcphát triển và duy trì nó còn khó hơn nhiều Vì vậy, trước mắt hợp tác xã phải đốimặt với rất nhiều vấn đề

 Thứ nhất: Vấn đề được quan tâm hàng đầu hiện nay đối với Hợp tác xã làtìm được thị trường tiêu thụ ổn định cho sản phẩm Việc này là vô cùng khókhăn

 Thứ hai: : Hiện nay, việc sản xuất sản phẩm được phân công tới từng hộ giađình vì vậy việc quản lý chất lượng gặp rất nhiều khó khăn Các gia đình cóthể chạy theo thị trường (vì lợi nhuận) mà sản xuất đại trà làm cho chấtlượng lụa kém đi, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của Hợp tác xã

Vì vậy, vấn đề đặt ra là hợp tác xã cần có những biện pháp để tuyên truyền,nâng cao ý thức cho mọi người trong làng hiểu rõ tầm quan trọng và ýnghĩa của thương hiệu, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp vớithương hiệu của mình

 Thứ ba: Về kênh phân phối: lụa của hợp tác xã lụa Vạn Phúc - Hà Đông

có kênh phân phối hẹp Cho đến nay hợp tác xã mới chỉ có duy nhất mộtcửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ngay bên cạnh hợp tác xã, cửa hàng nàyđóng vai trò bán buôn, bán lẻ, giới thiệu và trưng bày sản phẩm Ngoài racác cửa hàng phân phối khác đa số nằm trong làng Hợp tác xã chưa có mộtcửa hàng phân phối nào nằm ngoài tỉnh, điều này cũng gây khó khăn lớntrong tiến trình mua hàng và mức độ mua hàng của người tiêu dùng do nó

có khả năng bao phủ thị trường hẹp, làm cho khách hàng khó tiếp xúc vớisản phẩm của hợp tác xã đặc biệt là khách hàng ngoại tỉnh Điều này dẫn

đến một thực tế là số lượng người nhận biết và nhắc đến thương hiệu lụaVạn Phúc - Hà Đông rất lớn nhưng số lượng người mua sản phẩm lại khôngcao.

 Thứ tư: Hợp tác xã chưa xây dựng được một tiêu chuân kỹ thuật chung đểđánh giá chất lượng sản phẩm Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm chưa đạt chấtlượng, đúng tiêu chuẩn nhưng vẫn được gắn thương hiệu lụa Vạn Phúc - HàĐông và tiêu thụ trên thị trường đây là điều hết sức nguy hiểm đối với danhtiếng thương hiệu lụa

 Thứ năm: Việc mở rộng sản xuất của hợp tác xã cũng gặp nhiều khó khăn

do các yếu tố như: vốn (hợp tác xã rất khó vay được vốn để đầu tư vào sảnxuất mà hầu hết là phải tự thân vận động), công nghệ lạc hậu, mặt bằng sảnxuất giảm, nguyên liệu đầu vào nhập từ ngoài ảnh hưởng đến chất lượngsản phẩm lụa Hơn nữa việc mở rộng sản xuất còn tác động đến một số vấn

đề khác như: gây tiếng ổn lớn, ôi nhiễm môi trường sinh thái (do hoá chấtsau khi nhuộm gây ra) Việc khắc phục vấn đề này hiện đang gắp rất nhiềukhó khăn

 Thứ sáu: sự đánh giá về chất lượng của lụa phụ thuộc vào mỗi người tiêudùng, họ có sự tiêu chuẩn khác nhau khi đánh giá chất lượng của sản phẩm(về màu sắc, độ nhăn, độ bóng… ) Vì vậy việc tạo ra một sản phẩm phùhợp với nhiều người là vô cùng khó khăn

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG

Trong thời gian tới hợp tác xã vẫn xác định thị trường mục tiêu của mình làkhách hàng du lịch thăm quan làng nghề Thông qua những nhóm khách hàng nàyhợp tác xã vừa có thể tiêu thụ được sản phẩm và cũng vừa quảng bá được thươnghiệu của mình Đây là hình thức đã và đang được áp dụng trong chiến lược pháttriển thương hiệu của mình Để thực hiện được mục tiêu này thì hợp tác xã cần đặt

ra được những chiến lược Marketing cụ thể, phù hợp (đặc biệt là chiến lược vềsản phẩm) để có thể tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng từ đó thức đẩy quátrình mua và quảng bá về sản phẩm của họ Đây là hình thức quảng bá thươnghiệu mà tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp, bởi vì khách hàngtham quan đến với làng lụa Vạn Phúc sẽ vừa đóng vai trò là khách du lịch, kháchhàng và đồng thời cũng là người quảng thương hiệu cho doanh nghiệp Sự quảng

bá của họ sẽ có tác dụng nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn nhiều so với sựquảng bá từ phía hợp tác xã (do đặc trưng của sản phẩm là hàng tiêu dùng) Bằnghình thức này hợp tác xã mong muốn sản phẩm của mình ngày càng tạo được chỗđứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và từ đó phát triển thươnghiệu của mình (Đặc biệt là trong tình hình hiện nay, cùng với sự hội nhập kinh tếquốc tế đã làm xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh mơi: đó chính là các loại vảinhập khẩu thì việc phát triển thương hiệu là yếu tố ngày càng trở lên quan trọnghơn và ngày càng góp phần to lớn vào việc mở rộng thị trường cũng như tăng tínhcạnh tranh) Để giúp cho hợp tác xã phát triển thương hiệu của mình em xin đưa

ra một số giải pháp thức đẩy quá trình phát triển thương hiệu Giải pháp gồm cóhai nhóm:

thành công thì hợp tác xã sẽ xin sự hỗ trợ của huyện và tỉnh để đầu tư nhiều hơn.Như vậy, hợp tác xã vừa tăng được năng suất, chất lượng và vừa giảm được giáthành Đây là yếu tố góp phần rất to lớn vào sự thành công của thương hiệu lụa.Bên cạnh đó hợp tác xã cũng cần quan tâm nhiều hơn vào hoạt động marketingkhác như: Quảng cáo, chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối Cụ thể nhưsau:

1.1 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu chất lượng.

Trong thời gian qua hợp tác xã đã đầu tư máy móc công nghệ mới vào sảnxuất nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm sản xuất ra Nhưng do việc sản xuấtcủa hợp tác xã không tập trung mà chủ yếu nằm trong các hộ gia đình sản xuấtriêng lẻ vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm sản xuất ra không đồng đều Vì vậy,

để quản lý chất lượng của sản phẩm sản xuất ra thì hợp tác xã cần xây dựng nênmột hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật từ các khâu đầu tiên từ việc mua nguyên liệuđầu vào để sản xuất, tiếp đến là các kỹ thuật sản xuất như: guồng tơ, mắc tơ, hổ tơtạo mẫu, dệt nhuộm tơ, phơi tơ, phơi lụa và hoàn tất Tất cả các khâu này đều phảituân thủ theo một quy trình, tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định dưới sự giám sát củahợp tác xã Khi sản phẩm đã hoàn thành thì phải có sự kiểm cha về chất lượng vàmẫu mã của hợp tác xã những sản phẩm nào thoả mãn yêu cầu về tiêu chuẩn kỹthuật của hợp tác xã đặt ra thì được gắn thương hiệu

1.2 Mở rộng thị trường cho sản phẩm qua hoạt động quảng bá thương hiệu của hợp tác xã

Trong thời gian tới hợp tác xã tiếp tục tăng cường và xúc tiến các hoạt độngquảng bá cho thương hiệu của mình như tiếp tục hoàn thiện trang Web, trêntruyền hình, báo trí,… để thương hiệu Lụa Vạn Phúc đến với nhiều người tiêudùng trong nước, mặt khác hợp tác xã cũng có thể mở các đại lý độc quyển hoặcliên kết với các nhà kinh doanh khác ở khác khu vực để mở rộng thị trường cungcấp sản phẩm lụa của mình (ở các thành phố lớn cũng như ở nhiều địa phươngkhác) để tăng cường khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm Từ đó gópphần phát triển thương hiệu của mình một cách rộng khắc Ngoài ra hợp tác xãtăng cường tham gia các hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế để quảng

bá sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế Mà trong khi Làng Lụa Vạn Phúc là

một điểm du lịch của Hà Đông cũng như đất nước, thì thông qua các hoạt động dulịch để tăng cường quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình Để tăngcường công việc này thì hợp tác xã chủ động liên hệ với sở du lịch Hà Tây và cáctỉnh và thành phố khác để tăng cường lượng khách quốc tế về thăm và mua sảnphẩm của mình Thông qua các hoạt động đó thì sản phẩm lụa sẽ được biết đếnnhiều hơn trong nước cũng như quốc tế

1.3 Tiếp túc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng

Đối với mỗi loại sản phẩm của hợp tác xã khi được đưa ra thị trường muốnđược khách hàng thừa nhận và tiêu dùng thì hợp tác xá ngoài việc quảng bá quacác phương tiên thông tin thì công việc chăm sóc khách hàng của hợp tác xã cũngphải luôn được quan tâm Để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng hay đểnuôi dưỡng lòng trung thành và tạo mối quan hệ tốt đối với khách hàng thì gồm

có 7 nội dung chủ yếu sau:

 Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng

 Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

 Phân tích kịp thời mọi phải hồi từ phía khách hàng

 Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng

 Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông khách hàng

 Tổ chức các trương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt

 Xác định và giành lại những khách hàng đã mất

Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phải chỉ đơn giản là thànhlập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đường dây nóng Mà quan trọnghơn, các chương trình truyền thông, quan hệ công chúng phải được tiến hànhthường xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng

1.4 Xây dựng văn hoá kinh doanh của hợp tác xã.

Do xuất phát của nền kinh tế nước ta là tập trung quan liêu, bao cấp nênhợp tác xã cũng như doanh nghiệp khác cũng bị ảnh hưởng về tư tưởng chỉ đạo

trong kinh doanh Bước vào nền kinh tế thị trường hiện nay thì việc tồn tại thì hợptác xã cũng như doanh nghiệp khác phải có sự thay đổi tư tưởng chỉ đạo của mình

và phải xây dựng được một văn hoá kinh doanh của riêng mình Nó cũng là vấn

đề liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu – thương hiệu chỉphát triển thành công nếu nó được xây dựng trên văn hoá và triết lý kinh doanhcủa doanh nghiệp Văn hoá kinh doanh liên quan đến sự ứng sự của chủ thể kinhdoanh với các đối tác cụ thể trực tiếp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, với cácliên minh, hay với chính các thành tố tạo thành chủ thể kinh doanh (Người lãnhđạo, điều hành hay các nhân viên, người lao động trong hợp tác xã) Nói cáchkhác, thực chất của hoạt đông văn hoá kinh doanh của hợp tác xã là giải quyếtmột cách tối ưu mối quan hệ giữa ba thành tố cấu trúc cơ bản của nền kinh tế thịtrường: Hợp tác xã, khách hàng, đối thủ (hàm cả nghĩa đối tác) Từ thực tiễn trênthị trường những năm qua, chúng ta nhận thức ra rằng muốn sớm có chỗ đứngtrong thị trường trong nước cũng như khu vực và thị trường thế giới, ngoài yếu tốcông nghệ và quản lý các làng nghề truyển thống của Việt Nam phải nhanh chóngxây dựng một bản sắc, một triết lý sản xuất - kinh doanh Việt Nam thấm đậm tínhnhân bản, nhân văn, đồng thời tiếp thu có chọn lọc văn minh kinh doanh cácnước Công nghệ có thể nhập từ các nước, song vấn đề bản sắc triết lý kinh doanhchủ yếu phải tự tìm, tự xây dựng công xây dựng

Nhìn ra nước ngoài cũng như thấy ở trong nước chúng ta có thể rút ra bàihọc về những yếu tố văn hoá góp phần thành đạt của nền kinh tế đi từ nghèo nànlà: niềm tự hào dân tộc, sự kết dính xã hội, trách nhiệm trước những lý tưởngchung, mục tiêu chung, một nền văn hoá, một ngôn ngữ, tính đồng nhất trong xãhội, tính tằn tiện, lòng hiếu thảo, niềm tin vào lao động cực nhọc Vấn đề đặt racho các nhà quản lý doanh nghiệp là phải chọn lọc và chuyển tải một cách hợp lývào doanh nghiệp hiện nay để sớm có bản sắc, triết lý kinh doanh Việt Nam

 Thứ nhất, phải có một nhận thức đầy đủ, hệ thống khoa học vấn đề này

 Thứ hai, từ nhận thức, các nhà quản lý xây dựng mục tiêu cần đạt tớimặt văn hoá doanh nghiệp Vấn đề văn hoá doanh nghiệp thật sự là mộtvấn đề hấp dẫn, song còn mới mẻ, phải đối xử với nó như một vấn đềkhoa học Có như vậy mới biến nó từ tiềm năng trở thành động năng,

Vì vậy việc xây dựng văn hóa kinh doanh của hợp tác xác là yêu cầu đặt racần được tiếp tực thực hiện và hoàn thiện trong thời gian tới.

2 Những kiến nghị đối với cơ quan Nhà Nước.

Xuất phát từ thực trạng của Hợp tác xã là thiếu kinh nghiệm và hạn chế vềnăng lực tài chínhnên trong giai đoạn trước mắt Hợp tác xã đang rất cần có sự hỗtrợ từ phía Nhà Nước Sự giúp đỡ này tạo ra những điều kiện cũng như những tácđộng tích cực trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Hợp tác xã

Vì vậy, trong giai đoạn trước mắt Hợp tác xã có một số kiến nghị lên các cơ quanNhà Nước để giúp đỡ Hợp tác xã tiệp tục duy trì và phát triển thương hiệu củamình Những kiến nghị này bao gồm:

2.1 Nhà Nước hỗ trợ Hợp tác xã trong tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại.

Đối với Hợp tác xã thì việc tham gai vào các hội trợ, triển lãmvà xúc tiếnthương mại là điều rất cần thiết trong quá trình quảng bá thương hiệu Tuy nhiênviệc này lại gặp rất nhiều khó khăn về chi phí và kinh nghiệm đặc biệt là việctham gia vào hội trợ, triển lãm và hoạt động xúc tiến thương mại tại nước ngoài

Vì vậy, để có thể thực hiện công việc này Hợp tác xã rất cần nhận được sự hỗ trợ

từ phía Nhà Nước về mặt tài chính Hiện tại, với nhiều hội chợ và triển lãm tại

nước ngoài theo chương trình cục xúc tiến thương mại thì chi phí được hỗ trờ tới50% chi phí gian hàng để họ tham gia nhưng chi phí vẫn rất lớn (thậm chí đến 15

- 20.000 nghìn USD) Với chương trình này thì chi phí để họ tham gia vẫn là cao

so với Hợp tác xã hay các làng nghề truyền thống, do vậy, họ vẫn không đủ khảnăng quảng bá hình ảnh của mình ra thị trường thế giới Vì vậy, Chính phủ vàCục xúc tiến thương mại Bộ thương mại cần xây dựng chương trình phát triểnthương hiệu quốc gia Theo đó thành lập hộ tư vấn xây dựng thương hiệu và hìnhthành quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu Quỹ này có chứcnăng hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các làng nghề truyền thốnghay hợp tác xã quảng bá hỉnh ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường thế giớithông qua các phương tiện khác nhau Qua đó giúp họ từng bước phát triểnthương hiệu và hình ảnh của mình trên thị trường thế giới

2.2 Nhà Nước cần tiếp tục hoàn thiện và tăng cường quản lý Nhà Nước và bảo

hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng.

Trong tình hình hiện nay khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thìvấn đề về thương hiệu càng được quan tâm nhiều hơn Các sản phẩm thương hiệumạnh có thể bị nhái thao rất nhanh gây nên những tổn thất không nhỏ Cùng với

xu thế hội nhập lụa Vạn Phúc - Hà Đông ngày càng phải đối mặt với nhiều đối thủcạnh tranh hơn và sản phẩm của làngVạn Phúc - Hà Đông bị nhái lại rất nhiều.Đứng trước vấn đề tình hình này thì vấn đề đặt ra là Nhà Nước phải quản lý chặtchẽ vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng.Trước tình hình đó, Việt Nam đã có những quy định về mặt pháp lý liên quan đếnxác định vô hình của doanh nghiệp tuy nhiên quy định này còn nhiều bất cập hoặcgây khó khăn cho doanh nghiệp trong việt phát triển thương hiệu (Thuật ngữthương hiệu đã được quy định trong Bộ Luật dân sự và Nghị Định 63/NĐ-CP cónội dung hạn hẹp so với quy định trong Hiệp Định thương mại Việt Nam – Hoa

Kỳ Nên việc bổ sung và điều chỉnh thuật ngữ này cho thống nhất và phù hợp vớiđiều kiện thực tế hiện nay)

Vì thế kiến nghị với Chính Phủ và các Bộ ngành liên quan nghiên cứu vàđưa ra những quy định phủ hợp với điều kiện thực tế hiện nay của các doanhnghiệp

 Xây dưng khung pháp lý và các văn bản hướng dẫn về định giá tài sản

vô hình của doanh nghiệp hay của các làng nghề truyền thống đó làthương hiệu Cần thiết xây dựng hệ thống các phương pháp đánh giá tàisản vô hình (thương hiệu) Điều này góp phần rất lớn thúc đẩy cácdoanh nghiệp tích cực xây dựng phát triển thương hiệu

 Nhà nước và các cơ quan Bộ ngành có liên quan cần tăng cường côngtác quản lý về bảo hộ quyển sở hữu trí tệu nói chung và thương hiệu nóiriêng Vì thương hiệu nó là hình ảnh phản ánh chất lượng hàng hoá, uytín của doanh nghiệp, ngoài ra thương hiệu còn là lời cam kết đối vớikhách hàng của doanh nghiệp Vì thế mọi hành vi sao chép,… thươnghiệu của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng gẫy rất nhiều tổn thất chodoanh nghiệp đó không chỉ về vật chất mà còn về uy tín của doanh