Marketing thương hiệu

Marketing thương hiệu

MARKETING THƯƠNG HIỆU

Cấu trúc thương hiệu

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch

ra của công ty Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình.

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu concủa phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bênngòai (co-branding) Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt độngkinh doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kếthợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu của bạn càng được thiết lập

rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lạiquan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên củabạn đang bị lãng phí Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạnđược sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn” Việc quản lý cấu trúc thương hiệu

sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:

Nguồn lực

Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả caonhất Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình Nếu bạn không cómột hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việcphân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất Nếu

mỗi thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận,những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽkhông có cơ hội phát triển.

Sự hiệu quả

Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽkhông chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chiphí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn tronghoạt động truyền thông tiếp thị Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vanglớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúcthương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quánhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệunào phải loại trừ ?

Sự phát triển

Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:_ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai_ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt

_ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên

_ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh

_ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp

_ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản

phẩm

Có 3 cấu trúc thương hiệu chính Đó là:

Một thương hiệu cho toàn cấu trúc

Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó là những

thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động

của mình Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,

khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương

tiện

Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con

Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín

của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong

nhận thức người tiêu dùng Chiến lược này cũng cho phép các

công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều

lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

Gia đình thương hiệu

Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thànhcông

Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng,

và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến Nhưng đối với nhà đầu tư, cổđông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương

hiệu mẹ Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấnluyện viên của một đội bóng Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ Bạnphải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn Cầu thủ, đạidiện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình Mỗimột vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức chochiến thắng của cả đội Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình khôngcho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội Một vài cầu thủ làsiêu sao (thương hiệu

dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ) Nhưngmột công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biêngiới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn Và nócũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lườngđược “Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đềtốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”.Sai lầm này thường gặp bởi vì:

_ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc

_ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau

_ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên

_ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối

_ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả

Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá Công ty sẽ tạo nên sự đột phánhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên Vậy làm cách nào để

lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty Quyền

ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai củamình

Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từnăm

1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường màchúng tôi

phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những môhình kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng”

Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt củatừng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng Để có thể đánh giá mộtthương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau:

_ Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn?

_ Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lạinhững gì cho thương hiệu mẹ?

_ Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?

_ Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?

_ Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?

_ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộnglại?

Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và pháttriển trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu Những quyết định chiến lược của bạn

sẽ xoay quanh nó Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vữngchắc!

Định giá thương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu

“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu.

Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tàisản quan trọng nhất Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngườitiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn,những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nênthành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông Ngay cả những tổ chức phi lợinhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằmthu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên Thương hiệu cũng minh chứng cholịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty Đồng thời thương hiệucòn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác Hiện nay, thương hiệu cógiá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có sốtuổi trên 60 Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công

ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năngảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệphàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đónggóp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộcnghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand Cuộc nghiên cứu

đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu Ởnhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu

Những phương pháp định giá thương hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thươnghiệu Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp địnhgiá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúngđắn Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiềungười nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhậnđược sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính

Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực

hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đãkhiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họatđộng kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của

thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặcthuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việcđánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong haiyếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là

của marketing Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai

ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế Phương pháp này giúp tính ra giá trị củathương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng

nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vì vậy giờ đây nó được đề cập vàchấp nhận rộng rãi nhất Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trongtương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tạibằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của sốtiền lãi trong tương lai) Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trởthành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc địnhgiá trên toàn thế giới Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing

và tài chính Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận củathương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhucầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanhnghiệp, tập đoàn Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên sốlượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòngtrung thành của người tiêu dùng trong dài hạn Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệuchính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thươnghiệu Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cashflow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tươnglai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cảnhững tài sản hữu hình vốn

được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo

DCF Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt đượcchiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để

dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiệntại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

1 Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêudùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu được chia thànhnhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sảnphẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại vàkhách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị củacác phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu

2 Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báodoanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoản thunhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liênquan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặtkinh tế

3 Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phầntrăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cáchxác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu,sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ

số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình

4 Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệunhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thunhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sứcmạnh thương hiệu” Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩncạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vịtrí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

5 Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) củathu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu.Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để cóthể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu

Thực tiễn ứng dụng

Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu khôngngừng mở rộng Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng tronghầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính:Quản lí chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính Định giá thương hiệu để vạch rachiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công tybằng cách cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế củathương hiệu Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liênquan đến thương hiệu với bên ngoài

Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu

Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quảtài sản thương hiệu đã và đang tăng cao Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho các

cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quantrọng với những tài sản còn lại Chúng bao gồm:

Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tàisản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty Việcphân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí,

ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhấtđịnh

 Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị

 thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI Hiệu quả công việc của những nhà cungcấp dịch vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những

 mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu

 Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiêntheothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịchvụ,kênh phân phối …

 Khi cho phép các công ty con s ử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng cầnphải được kiểm soát Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khácvới so với tài sản được sử dụng miễn phí

 Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thunhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương

hiệu) Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn Theo đó, phầnthưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng vớimức độ tăng giá trị của thương hiệu.

 Chi phí marketing s ẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh

 doanh của thương hiệu đó đã đạt được

 Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,

 thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương

 ứng

 Th ẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của

 chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty

 Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khiliên kết

 Qu ản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trịthương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềmnăng phát triển Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro

 Truy ền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị

trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ củariêng bạn Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công tyquản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chínhhọ

Ở khía cạnh giao dịch tài chính

Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính Sau đây

là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:

Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con Để việc đóng

thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thunhập tại các trụ sở tập đoàn Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệucủa công ty mẹ.

 Quy ết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyềnsử

 Dụng thương hiệu cho bên thứ ba

 Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theođúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại Giá trịthương hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh saumỗi thời gian nhất định

 Th ương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũngnhư chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm saukhi tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng

 Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phânchia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh

 Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thươnghiệu như phần kí quĩ Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế củathương hiệu, bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu củachính mình

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trịnày sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngườiliên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểutượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bênngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số Trường hợp

có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùytheo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được donhững trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví

dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chấtlượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnhquan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng caohơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử

dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảmthấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng củangười sử dụng đối với sản phẩm

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đếngiá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyếnkhích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sốngười tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc

Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sảnthương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và

các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổitiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũngnhư những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trungthành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đốithủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu

là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác

động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị

mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thìcác thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giácao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chínhsách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng cóthêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mởrộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệuSony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sanglĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phítruyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênhphân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phânphối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cóđược một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhậnđược hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Cuối cùng, tài sản thươnghiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâmnhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thươnghiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là mộtthuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà mộtthương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thếcạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có

thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác cóchất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thươnghiệu khác Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đãtạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờnhạt

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việcchuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switchingcost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty cònđược một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thànhthương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàngmới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được

an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều ngườibiết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi ngườithường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưabao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng muasắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hộiđược chọn lựa

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởngđến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo vớinhững tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnquyết định mua sắm và sự trung

thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gianhoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượngcảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuậnnhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhậncòn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánhgiá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ởsản phẩm

mà họ sắp giới thiệu

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêngbiệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thươnghiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chấtlượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Haythươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoaitây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ Mhình vòng cung màu vàng

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đãdựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, haysang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trênnhững thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rấtkhó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đốithủ cạnh tranh mới

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủcạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan

hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưngbày

Phát triển thương hiệu nhỏ có khó không?

Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất nhữngngười hâm mộ ban đầu Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, TyrellsPotato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh màkhông làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?

Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tócanh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vịanh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lýtưởng của bạn bị phá hủy Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công tycủa họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên Nhìn chung, Martin Galton, ngườiđồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình

có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho nhữngsản phẩm mang “thương hiệu của họ”

Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trongnăm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn,chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể láchđược “vết xe đổ” của những người đi trước

Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến Thay vìthuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhânviên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình Và kếtquả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cáithùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi Có thể đó chỉ là một sảnphẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơngiản đặc trưng của Innocent Drinks Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét

“Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiệnđược một cách trung thực chúng tôi là ai”

Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứtcông ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùngnhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp

10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gươngmặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếmlĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay

Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thươnghiệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh Chỉ trong 3 năm, công ty này

đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station,một công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanhthu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phêbình Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi pháttriển từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không?

Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luônmuốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty Innocent

là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm củamình Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuycũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bịInnocent đánh giá là gian lận Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chấtlượng nước của chúng tôi” Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó cóhoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền

Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sảnphẩm đến người tiêu dùng Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốnkhông lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Stationcho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt Trong số những hệthống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và HarveyNichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason,Selfridges và Villandry

Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ

rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ranhững người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộngphạm vi thị trường Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã cóđược 40% hệ thống phân phối Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên

Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họdành cho thương hiệu Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý

là rất quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."

William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những

cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng”ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng vớiniềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm củabạn đến người tiêu dùng”

Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thờiđiểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoànchỉnh Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ

đã có được mà không cần marketing hay không?

Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent Một mẩu quảng cáo đơn giản dựatrên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyềnthống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậmchí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kếhoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụtrương Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn

để giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng

Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thươnghiệu phải thông qua trên đường phát triển Việc quan trọng là phải quyết định khi nào báncác sản phẩm cho các siêu thị Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa chocác nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm vàlấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trịthương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng cácthương hiệu đang cạnh tranh khác

Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng,tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp Tuy thế, GinaHall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khámphá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ởnhững nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”

Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiềunhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ “Chúngtôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”.

“Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thànhphần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích củamọi người”

Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kếhoạch để phát triển lịch sử của Hill Station Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệubằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệucủa Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”

Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềmkiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đìnhChase Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo

tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốnnói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng Với những điềutương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn Như Reed đã nói “ Những điềunày sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”

Xây dựng

THƯƠNG HIỆU LÝ TƯỞNG

Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào?

“Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá” “Đối

với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường

không có tác dụng.”

I

dentity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại cósức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business

School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khátMountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phongphú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng cácthương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệunày chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity chochính mình Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trênkhông hề phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công nhưnhững mô hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất Trongnghiên cứu gần đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổngcác thương hiệu luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay Đâu là yếu tố dẫn đếnthành công của

những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và

bí quyết tạo

ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do cácthương hiệu này mang lại Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảoluận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng làmột phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốnluôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay Ông cho rằng đề tài nàychưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợikhách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đithế nào?” Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm đượcphương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hếtcác cuộc thảo luận Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu vớicác xu hướng văn hoá đại chúng Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo

đã bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơbản của thương hiệu Theo giáo sư Holt, nhiều thương

hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công

Điểm khác biệt

Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thươnghiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuônmẫu này Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác

biệt.” Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm được,theo như giáo sư Holt,chính là việc nhắm đến những tư tưởng mâu thuẫn do xã hội tạo ra Qua văn hoá đạichúng, xã hội đã vẽ nên những lý tưởng về một người thành đạt hay một cuộc sống hạnhphúc v.v Con người không ngừng đấu tranh để đạt được những lý tưởng trên và phảichịu đựng những áp lực căng thẳng khi những gì họ đạt được lại không phù hợp vớinhững gì do xã hội đề ra Những mâu thuẫn này tạo ra những nhu cầu tiềm năng chonhững khát vọng không tưởng - utopian desires - (theo cách nói

của giáo sư Holt), khát vọng về những mô hình trong tưởng tượng giúp giải quyếtnhững căng thẳng con người phải chịu đựng Các thương hiệu nào đáp lại thành côngnhững nhu cầu trên được giáo sư Holt gọi là brandtopia (thương hiệu lý tưởng) Cácthương hiệu này luôn tìm ra lời giải đáp cho các mâu thuẫn thông qua những hình tượng

họ đặt ra, phần lớn là qua quảng cáo Khách hàng xem những tình tiết trên như nhữngbiểu tượng và qua quảng cáo chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ nhận ra được vị trí của mìnhtrong xã hội Khi họ dùng một loại nước giải khát hay lái một chiếc xe hơi nào đó, những

gì chi phối họ chính là biểu tượng Nhu cầu được brandtopia đáp ứng thường phát sinhdựa trên lý tưởng của một quốc gia và được thể hiện thông qua nền văn hoá đại chúng Vìvậy những thay đổi trong tư tưởng sẽ dẫn đến sự thua thiệt cho các thương hiệu trên Môhình do giáo sư Holt vạch ra cho thấy sẽ có lúc mà ngay cả những quảng cáo với ý tưởngđộc đáo nhất cũng không tạo nên một sự khác biệt gì đáng kể nếu thông điệp quảng cáo

ấy không phù hợp với bối cảnh văn hoá Một trong những ý tưởng của giáo sư Holt là lập

dự án so sánh sự khác biệt giữa cách thức thương hiệu duy trì những giá trị văn hoá trongbối cảnh nền văn hoá này thay đổi không ngừng và

các nghiên cứu về cách các công ty tiếp tục mang lại những lợi ích cho sản phẩmtrong điều kiện khoa học kỹ thuật thay đổi Các giáo sư ở HBS như Clayton M.Christensen, được biết đến với nghiên cứu về những biến đổi trong khoa học kỹ thuật và

là tác giả quyển “The Innovator’s Dilemma”, cùng với Dorothy Leonard, người nổi tiếngvới học thuyết “core rigidity”, một trong

những nền tảng chiến lược hiện nay, là những người đã nêu rằng cần phải luôn theodõi những thay đổi trong khoa học kỹ thuật Tuy nhiên giáo sư Holt cho rằng mọi việckhông chỉ đơn giản như thế

Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá

Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng Các thươnghiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này Trước nhữngbiến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệunào thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển củamình.” Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng đểvượt qua những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu vớitên là brand geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu) Giáo sư xem xét các biểu tượngthương hiệu sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tàiliệu lưu trữ và qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá

Mỹ, đặc biệt chú trọng đến văn hoá đại chúng Qua phương pháp nghiên cứu này, ông cóthể dễ dàng xác định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hộicũng như cách họ duy trì hay đánh mất hình tượng Và ông nhận xét rằng các hình ảnhtrên thường có được định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dàikhoảng từ 5-15 năm Nhưng khi xảy ra tái thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một

lý tưởng mới, khi đó những khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó lànhững khát vọng mới Thử thách lớn nhất đối với brandtopia là những biến đổi to lớntrong nền văn hoá đại chúng Các thương hiệu mạnh, theo như giáo sư Holt cho biết,thường có khả năng đọc được những biến đổi sắp tới trong văn hoá và có xu hướng biếnđổi mình dưạ theo vai trò trong lịch sử văn hoá của

thương hiệu và đồng thời cũng đề ra những khát vọng không tưởng mới

Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 lànhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnhhiện tại Một chiến dịch

quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực

kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra Quảng cáo này có hình ảnhnhững kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơcủa một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow”(“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng

chơi trò đó vậy”)

Thương hiệu MOUNTAIN DEW

Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trịvăn hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính làMountain Dew Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee(có hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác cóhàm lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh vớihai đối thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước

khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964 Thành công ban đầu của thương hiệu này làdựa vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ởvùng ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ

này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật Giáo sư Holtmiêu tả mức độ phát triển mở rộng của Mountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tậptrung vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượng Mountain Dew đã sử dụng.Trong những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuấthiện nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thìMountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám” Và mô hình về sựtín nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm Giáo sư Holtcũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công củaMountain Dew Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chânquê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại Trong các ghi chép chi tiết

về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồngnghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ởtrong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạtnhững lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tintức Bằng cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần,PepsiCo đã giúp Mountain Dew vượt qua giai đoạn này

Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng nhưMichael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và namdiễn viên Bruce Willis Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như

“những chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi.Những hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại.Đồng thời, giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20

sống ở vùng Green Bay, Wiscosin Những người sống ở đó đang phải đối đầu với mộtthực tế hoàn toàn khác Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnhbán hàng trong một cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu

dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có Giáo sư Holt cho rằng thànhcông bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo

đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại.Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thểthao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra Quảng cáo này có hìnhảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếmthờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại

như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngàymai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)

Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xãhội và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởngcho một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trởlại ví dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do theDew” của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hìnhtượng sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát Những quảng cáo nhưtrên đã giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu Từ năm 1993 trở đi, MountainDew đã liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke vàPepsi trong thị trường nước ngọt Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD vàthành công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnhthích hợp vào đúng thời điểm

Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá

Theo nhận xét của giáo sư Holt, quảng cáo của Mountain Dew đã bảo vệ tư duy mới

về sự đấu tranh giữa con người với lý tưởng kiểu Mỹ Mặc dù những hình tượng phảithay đổi theo thời gian nhưng việc thương hiệu này luôn cổ xúy cho một kiểu “trào lưuhình tượng” nhất định giúp Mountain Dew có được những lợi thế về mặt văn hóa Aicũng tin tưởng thương hiệu sẽ thực hiện những “nhiệm vụ không tưởng” cho họ Vì thếcác thương hiệu thành công “thường mang một hình ảnh ẩn dụ nào đó được sử dụng để

xoa dịu những mâu thuẫn về tư tưởng” Trong trường hợp của Mountain Dew, các quảngcáo của hãng

này thể hiện một hình ảnh biểu tượng mới, “ Đối lập với cuộc sống làm việc gò bóhàng ngày của một người, hình ảnh này đề cao một biểu tượng nổi loạn trong đó bảnnăng và tính sáng tạo được thể hiện một cách hoàn hảo Đó chính là phạm trù tư tưởngcủa Mountain Dew và các quảng cáo của họ liên tục cải tiến để luôn phù hợp với nhữngthay đổi của xã hội.”

“Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏikhác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thôngthường Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định

nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các kháchhàng của thương hiệu?”

Những gì được các nhà tiếp thị xem như những xu hướng không thể tiên đoán đượcthường có cấu trúc liên hệ mật thiết với những sự kiện thay đổi diễn ra trong kinh tế và xãhội Nắm được cấu trúc này là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công lâu dài chonhững thương hiệu nào hoạt động dựa trên các giá trị văn hóa “Đối với identity brands,chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng”,giáo sư Holt kết luận đồng thời ông cũng đề xướng một chiến lược thương hiệu mới dựatrên lịch sử và coi trọng những tư tưởng mâu thuẫn tạo nên những khát vọng khôngtưởng

Những yếu tố làm nên một

THƯƠNG HIỆU MẠNH

Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò củathương hiệu Một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệpnhư: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị,hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Như vậy câu hỏiđặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tốnào làm nên một thương hiệu mạnh?

ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH

Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan

tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa đượcthoả mãn của họ

Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến

lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thayđổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới

Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang

ý nghĩa “động cơ xe tối ưu” Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khácnhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợikhác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàngnhững trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng

xe hàng đầu “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phânkhúc thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (tointroduce people to the BMW experience ) Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảmbảo thành công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một ngườitrẻ tuổi tới việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc

sở hữu chiếc xe Mini Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thôngnêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini Chiến lược này thể hiệnviệc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại vớimục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ

Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tậndụng như những chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định Nó có ảnh hưởng quásâu sắc tới các tổ chức lãnh đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làmsao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng tới thương hiệu?

Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà

doanh nghiệp hiểu được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ giúp việc đưa ra các phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng Bạn biết bạn nên hay không nên làm những sản phẩm như thế nào Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao Bạn sẽ thu xếp hoạt động doanh nghiệp ra sao Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp”.

Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ

Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ Có phải điều đó cónghĩa là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốthơn về xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác haykhông?

Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của

xã hội Mỹ Hội doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công

đó, và khuyến khích việc đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái màthương hiệu hàng đầu có thể phát triển được Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị

kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước Mộtthực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước

về xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý Sự tăngnhanh của các thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúcvới thời kỳ thịnh vượng, vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quảthực đó là một thời điểm tốt hơn trước rất nhiều Hàng hoá phong phú và dồi dào, cónhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác

nhau, được bày bán khắp đất nước Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thựchiện ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm vàthương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các cuộc chiến quảng cáo không cânsức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới Các công ty Mỹ nhận rarằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình khác biệt vớinhững điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được Nếu “sự

khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình Nếu thương hiệu lànguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý.Điều này hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu

đã làm: họ nuôi dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giácác sự kiện và hình thức bên ngoài giống như một người khách hàng

Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng:

Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế;Toyota và Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạnmuốn mua một chiếc điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoàiNokia Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranhtrong một môi trường hết sức đông đúc và sôi

động Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút đượcnhiều người tiêu dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoảmãn đúng nhu cầu của những người này Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sựchọn lựa và nếu những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng vàtruyền tải một cách kiên định - thoả mãn được khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựachọn những thứ khác

CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:

Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyếnkhích người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Tai thời điểm mà người tiêudùng quyết định mua hàng, họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa”này Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấpnhận chính là sự xác minh lời hứa của

thương hiệu Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca Cola,Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony,Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứngnhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt Nó đòi hỏi một sư nhấtquán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích manglại cho khách hàng Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa vớisáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã

nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Công ty xe hơi Ford đãhứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau: “Khi bạn cần dịch vụbảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, vàphải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất

cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”

“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có đượckhi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được Bởi vì đó là sự thật nên chúngtôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho cácbạn điều tốt nhất trên trái đất này” Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệtvời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thểtạo dựng nên một sự mong đợi Từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thựchiện được

Sản phẩm và các quy trình tối ưu

Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu Để thuhút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phảiđưa tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mứcrủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất Nokia đã nhìn rarằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấuthành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soáttoàn bộ quy trình sản xuất Đây là một quyết định hết sức đúng đắn và hợp lý của Nokia

Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng

Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng

là chuyển tải được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệmsản phẩm/dịch vụ Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vịkhôn ngoan Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ

là Coke và Pepsi Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đócoke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêudùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thànhcông nếu định vị là một sản phẩm tương tự Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với

vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vịmình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế

khi người tiêu dùng không uống cola Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùngthì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hômnay.

Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm haychính bản thân của công ty để định vị Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng

ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng màthương hiệu có thể có được Người tiêu

dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại cóthể tìm được chúng trong tâm trí chính mình

Như việc IKEA đã mở hắn một showroom – phòng triển lãm các mặt hàng nội thất,cho phép người xem có thể sờ vào sản phẩm - điều mà không một nhà bán lẻ nào làm Họ

đã cho đập các chiếc

ghế bằng máy để chứng minh độ bền của sản phẩm, ngoài ra việc trưng bày sảnphẩm cũng hết sức tỉ mỉ, công phu và luôn luôn thay đổi; thêm nữa khách hàng còn đượcmời ở lại dùng bữa ở nhà hàng, tham gia các sự kiện hoặc các buổi nói chuyện về sảnphẩm Không giống với các nhà bán lẻ khác, IKEA đã phát triển mối quan hệ gần gũi vớikhách hàng của mình Các lời chào hàng được chuẩn bị rất cẩn thận và tỉ mỉ, thoát khỏinhững điều thông thường,

hơn nữa giá cả và sự lựa chọn là hai lợi thế cạnh tranh rất mạnh của IKEA Khônggian mua sắm cũng được quan tâm rất kĩ, luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và tạođược nét riêng – riêng tư – personal Không gian mua sắm ở các khu bán lẻ lớn khácthường lộn xộn, ồn ào, trong khi đó IKEA đã thực hiện việc trải nghiệm các sản phẩmtheo ý muốn của khách hàng mặc dù sản phẩm

được sản xuất hàng loạt Với khả năng đưa ra hàng loạt thiết kế đẹp và sản phẩmthiết thực cùng việc trả góp thấp, doanh thu của IKEA đã tăng gấp 3 lần trong vòng 8năm (1994 -2002) từ 4 tỉ tới 12 tỉ

Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài

Các nhà quản lý về marketing và xây dựng thương hiệu luôn tập trung các chiến lượchướng tới khách hàng Nhìn chung, nhân viên luôn là những người sau cùng biết chiếndịch marketing cuối, hoặc không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của

thương hiệu Các thương hiệu hàng đầu hiểu rằng các văn hoá trong tổ chứ hỗ trợ cácchiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang

tới cơ hội trong việc đưa ra ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng Cácgiá trị bên trong được liên kết với các giá trị của thương hiệu để định hướng cho việc mởrộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi Một trắc nghiệm thức tế của các thương hiệuhàng đầu cho thấy nếu cam kết của

nhân viên đối với thương hiệu tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng.Harley Davidson đã tạo được nhóm người đam mê /sùng bái sản phẩm nhờ sự nhấtquán giữa niềm tin bên trong và thử nghiệm với cách họ liên lạc và truyền tải ra bênngoài Cả nhân viên và khách hàng của Harey Davidson đều thể hiện tiêu biểu cho quanđiểm cơ bản về tự do, chủ nghĩa cá nhân, sự thích thú, thể hiện cá tính và sự tự tin Khảosát cho một kết quả đáng ghen tỵ về tỉ lệ

khách hàng trung thành của Harley Davidson: 45% người đang dùng thương hiệunày đã từng sở hữu một chiếc xe Harley Ngoài ra, thương hiệu này còn rất phổ biến đốivới những người không sở hữu xe máy

Nếu như việc xây dựng thương hiệu – “is about belonging to a club” - thuộc về câulạc bộ thì Harley Davidson đã có một lương lớn các thành viên cực kỳ năng động vàtrung thành do sự kết hợp giữa nhân viên và khách hàng tạo nên và duy trì John Russek –phó chủ tịch và giám đốc quản lý của Harley Davidson nói: “Chúng tôi tích cực liên kếtvới khách hàng, khuyến khích nhân viên sử dụng thời gian của họ với khách hàng như đichung với khách hàng, luôn ở bên cạnh khách hàng khi có cơ hội.” Sự kết hợp giữa cáctrải nghiệm đối với nhân viên và khách hàng thắt chặt thêm độ trung thành đối vớithương hiệu

Khả năng luôn thích hợp

Các thương hiệu hàng đầu luôn luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm kháchhàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đốithủ cạnh tranh Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòngtin và độ trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, đối với tất cả các thương hiệu lớn, có rất nhiều điều dẫn tới thất bại.Thậm chí một khi mà thương hiệu đã rất thành công vẫn có thể đi sai đường và hầu hếtcác trường hợp đó đều nguyên nhân rất rõ ràng, tuy nhiên họ lại nhận ra quá muộn

Bảng tóm tắt các thuộc tính, nhận xét và nét tiêu biểu của các thương hiệu mạnh

Được hình thành từ ý tưởng lớn Phần lớn là các thương hiệu Mỹ Luôn luôn truyển

tải qua lời hứa thương hiệu Giữ vững mục đích và giá trị cốt lõi Chủ yếu là hàng tiêu dùng Có các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ tối ưu Coi thương hiệu là nguyên tắc tổ chức cơ bản Thể hiện những lựa chọn rõ ràng Giữ vị trí riêng biệt và mang tới cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt – unique

Tập trung xây dựng thương hiệu từ bên trong Luôn hoàn thiện và đổi mới

ĐIỀU GÌ KHIẾN CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU BỊ LẠC ĐƯỜNG

Nguyên nhân phổ biến nhất dẫn tới việc đánh mất vị trí hàng đầu là do việc cho rằngthương hiệu đứng đầu là việc dĩ nhiên Điều này xảy ra khi mà người sở hữu thương hiệucoi “tài sản” có được là giống như công cụ kiếm tiền (cash cow) Nó là nguyên nhân dẫntới “sự ăn mòn” ý tưởng độc đáo của thương hiệu như việc coi trải nghiệm của kháchhàng chỉ là thứ yếu Có một câu chuyện rất phổ biến ở hầu hết các trường kinh tế trên thếgiới phản ánh điều này Có

một người đàn ông kinh doanh một nhà hàng bên đường rất thành công trong nhiềunăm Việc giới thiệu nhà hàng được các khách hàng thương xuyên truyền miệng quanhiều người và nó mang lại hiệu quả rất lớn, dần dần nhà hàng không còn dừng lại ở kháiniệm “trạm dừng một cách tình cờ” nữa, nó trở thành một điểm đến của rất nhiều kháchhàng vì chính giá trị mà nhà hàng mang tới cho khách – đó là việc nấu ăn ngon và sựkhéo léo trong việc đào tạo và trả lương cho nhân viên Đó không phải là nơi phô trương

mà tiêu chuẩn thực sự rất cao Nó đã là một nhà hàng kinh doanh có lợi nhuận rất cao.Người chủ nhà hàng đã rất tự hào khi con trai của ông vào được một trường học kinh tếtốt và vui vẻ trả tiền học phí cho việc giáo dục, điều mà ông đã không có được Vớinhững gì mình học được, người con trai đã tham gia vào công việc kinh doanh của giađình mình Dựa vào kết quả phân tích chi tiết về nhà hàng, anh con trai đã đề nghị giảm

số nhân viên, thu nhận nhiều người trẻ và ít thâm niên hơn để giảm chi phí tiền lương,thêm nữa là mua các loại thức ăn rẻ, chất lượng không tốt Người cha đã rất thận trọngvới những sự thay đổi và rất lo lắng về đội ngũ nhân viên hiện thời nhưng ông đã chấpnhận đề nghị của con mình Và kết quả là tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vệsinh đều đi xuống một cách rõ rệt và việc thay thế nhân viên trở thành một bài toán nangiải của nhà hàng Các khách quen của nhà hàng không tới nữa và sự giới thiệu cũng

chấm dứt Người con trai quyết định dùng các quảng cáo ngoài trời trong thành phố vàcác con đường dẫn tới nhà hàng, và đưa ra các quảng cáo bán hàng đặc biệt Lúc đầu,điều này có mang lại một kết quả nho nhỏ đối với việc kinh doanh, nhưng các khách hàngmới cũng mau chóng nhận ra nhà hàng không mang lại được điều họ mong đợi Nhà hàngkinh doanh một cách yếu ớt cho tới khi buộc phải đóng cửa Câu chuyện trên dùng đểkhuyên sinh viên không nên cứng nhắc trong đường lối kinh doanh và cần luôn luôn quantâm tới cả nhân viên và khách hàng trong mọi tình huống thay đổi Nhưng câu chuyệntrên cũng mang đến một bài học về thương hiệu Người con trai đã nhìn ra công cụ để cóthể kiếm được lợi nhuận rất lớn nhưng anh ta đã không nhận ra rằng nếu anh ta làm mất

đi những gì đã tạo nên sự lớn mạnh của thương hiệu ngay từ ban đầu, thì anh ta đang thựchiện một việc nguy hiểm dẫn tới việc không giữ đúng được lời hứa thương hiệu vớikhách hàng Nó cũng chỉ ra rằng một sản phẩm tốt chỉ khi có một dịch vụ tốt kèm theo.Trên thực tế, không có một phép kỳ diệu nào có thể tạo nên được một thương hiệu thànhcông Tuy nhiên, các thương hiệu đánh mất thành công của mình nên xem xét, so sánhquá khứ, hiện tại và nhìn về tương lai theo 3 yếu tố sau: tính thích hợp, sự khách biệt và

sự tín nhiệm Một khi mà thương hiệu không gần gũi với khách hàng hoặc không quantâm tới các đối tượng mục tiêu thì nó đã đánh mất đi “tính thích hợp” của mình Cácthương hiệu thành công phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của những người

có liên quan và đưa ra các sản phẩm/dịch vụ thích hợp để duy

trì được “tính thích hợp” “Sự khác biệt” là một yếu tố then chốt trong quá trình xâydựng thương hiệu; và bởi vì thương hiệu dựa trên những lời hứa và sự tin tưởng nênchúng phải đáng tin

GIÀNH LẠI NHỮNG GÌ ĐÃ MẤT

Jim Collins, một tác giả viết sách kinh tế nói trong cuốn sách của ông “Good to begreat” rằng để xây dựng một công ty lớn mạnh, bạn cần phải có tập hợp các giá trị cốt lõimạnh mà bạn không bao giờ được thoả hiệp Nếu bạn không chấp nhận hi sinh lợi nhuậnhay các thất bại thì bạn không bao giờ có thể xây dựng được một công ty lớn mạnh Cácthương hiệu đi sai hướng thường vấp phải điều này bởi vì họ đi trệch giá trị cốt lõi củamình

Do đó, cách để giành lại những gì đã mất chính là “việc quay lại là chính mình” bằngcách đặt ra và trả lời các câu hỏi, lấy ví dụ: Việc gì ảnh hưởng cuối cùng tới công việc

kinh doanh? Điều gì sẽ xảy ra nều chúng ta biến mất? Cần đánh giá một cách thắng thắnyếu tố nào đã làm nên thương hiệu mạnh từ ban đầu, kết hợp với việc xoay chuyển tìnhthế một cách sáng tạo có thể giúp thương hiệu trở nên “thích hợp” và lớn mạnh như nó đãtừng như thế IBM là một ví dụ về sự hối sinh của một thương hiệu lớn IBM là công tychiếm ưu thế trong thị

trường máy tính trung ương nhưng nó đã bị đánh bại trong thời đại máy tính cá nhânbới Compaq và Dell IBM đã tự thay đổi thành nhà cung cấp dịch vụ Đây là một chiếnlược mang tính rủi ro cao và là một hành trình đầy thử thách IBM đã tập trung vào chiếnlược về thương hiệu và chi tiêu tiếp thị một cách tổng thể (overall leverage) Công tydùng “thương hiệu” làm công cụ quản lý trung tâm

để định hướng khách hàng và truyền đạt một cách đồng nhất Chính vì vậy nên đãtạo được tính linh động vừa đủ để có thể xoay chuyển dễ dàng trong các phân khúc thịtrường mà công nghệ thay đổi nhanh nhưng vẫn duy trì được khả năng điều khiển vàphương thức thực hiện để đảm bảo được tình trạng nguyên vẹn Kết quả là IBM đã trởthành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin lớn nhất thế giới và thương hiệu truyềntải được cả sự sáng tạo và tính thực tiễn Khi IBM tuyên bố sẽ cung cấp những dịch vụtốt hơn “deeper” cho khách hàng, họ đã tình cờ trở nên đáng tin hơn nữa

CÁC KỸ NĂNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Thể hiện được chính thương hiệu: đây là một công việc quan trọng nhất trong xây

dựng thương hiệu Các công tác truyền thông và hành động riêng lẻ phải kết hợp đượcvới mục đích và giá trị cốt lõi, cho thấy được bản chất của thương hiệu Công ty xem cácgiám đốc nhãn hiệu như những người tiêu biểu, thể hiện được cách cư xử khéo léo vàhành động một cách khôn ngoan để tạo được nhiều lợi ích nhất cho thương hiệu và công

ty Ngược lại, họ cũng phải đi ngược lại với những điều thông thường để giữ cho thươnghiệu luôn mới mẻ bằng cách đặt câu hỏi cái gì sẽ trở thành xu hướng trong tương lai.Hiểu được điểm gốc cơ bản của giá trị thương hiệu đồng thời bảo vệ và xây dựng dựatrên điều đó Liên tục tìm kiếm điều làm cho thương hiệu thể hiện được tính duy nhất Sởthích của khách hàng, mô hình cạnh tranh và điều kiện thị trường thường sôi nổi mộtcách đặc biệt Việc làm mới lại thương hiệu để đảm bảo luôn luôn thích hợp, khác biệt vàđáng tin cậy là nhiệm vụ chiến lược hàng đầu và có lẽ có chi phối lớn và mưu lược nhất.Các nhà quản lý thương hiệu phải quyết định cái gì

cần thay đổi và không cần thay đổi một cách dứt khoát.

10 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THÀNH CÔNG

THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN

Xây dựng thương hiệu tập đoàn là công cụ hữu ích cho việc tái tổ chức chiến lược tập đoàn và đảm bảo rằng, tập đoàn, dù lớn hay nhỏ, đang đầu tư thích đáng vào những nguồn lực chưa được khai phá bên trong và ngoài tập đoàn Một nhà quản lý giỏi và đội ngũ nhân viên tận tình luôn luôn tìm cách mở rộng phạm vi hoạt động và trở thành những đại sứ cải cách cho tập đoàn được hậu thuẫn bởi một chiến lược xây dựng thương hiệu tập đoàn rõ rệt Chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu tập đoàn được soạn thảo kỹ lưỡng và quản lý chuyên nghiệp có thể trở thành một thành phần quan trọng trong công tác quản lý.

Sau đây là 10 nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu tậpđoàn và có thể được áp dụng như những hướng dẫn hữu ích cho bất kỳ dự án xây thươnghiệu tập đoàn nào

1 Giám đốc điều hành phải là người lãnh đạo chiến lược thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu tập đoàn phải xuất phát từ ban quản lý, và đó cũng là nơi đểkiểm tra tiến độ làm việc trong suốt thời gian thực hiện công trình Nhà quản lý phải trựctiếp tham gia vào công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việcxây dựng thương hiệu Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp lực của công việchàng ngày với những trách nhiệm bên mình, người quản lý phải được hỗ trợ bởi đội ngũquản lý thương hiệu bao gồm các nhà phân phối chính, đối tượng có thể đảm bảo sự pháttriển liên tục và sự thống nhất của chiến lược mới

2 Không có mô hình nào phù hợp với tất cả, mỗi tập đoàn phải tự xây dựng một mô hình phù hợp với chính mình.

Tất cả các công ty đều có các nhu cầu riêng, hệ thống giá trị kinh doanh và cách thứclàm việc duy nhất Vì thế, ngay cả những mô hình xây dựng thương hiệu toàn diện vàhoàn hảo nhất cũng phải được biến đổi để phù hợp với các yêu cầu trên Nhằm hình thànhnên công cụ đơn giản, thông thường chỉ một vài chi tiết quan trọng được điều chỉnh để

tương thích với những mô hình kinh doanh và chiến lược tương tự khác của công ty Nênnhớ rằng xây dựng thương hiệu chính là bề mặt của chiến lược kinh doanh do đó 2 lĩnhvực trên phải luôn được thực hiện song song cùng lúc.

3 Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng.

Còn ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những người liênquan khác? Điều này hoàn toàn hợp lý nhưng không ít công ty đã bỏ quên nguồn thôngtin đơn giản, quan trọng và dễ tiếp cận này cho chiến lược xây dựng thương hiệu Quy tắc

cơ bản nhất là sử dụng 5% ngân sách tiếp thị cho việc nghiên cứu và chí ít cũng phải biếtphần lớn về toàn cảnh thị trường hiện tại và hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâmtrí người khác, vị trí thương hiệu

cũng như những hướng đi then chốt khác Tuyệt đối không nên bỏ quên ý kiến quýbáu của khách hàng trong gian đoạn này

4 Phát triển viễn cảnh tập đoàn.

Chiến lược thương hiệu tập đoàn là nguồn quan trọng trong việc phát triển của tậpđoàn trong cả công ty Nó sẽ giúp trong việc thu hút bộ máy quản lý trong việc tham gia,huấn luyện và tập trung mọi người chung quanh hướng đến mục tiêu, giá trị và địnhhướng đi tương lai của tập đoàn Nó đóng vai trò như ngôi sao chỉ đường và dẫn dắt mọingười đi đúng hướng Những nội lực trong nội bộ góp 50% vào sự thành công chungtrong chiến lược xây dựng thương hiệu tập

đoàn

5 Tận dụng công nghệ mới

Công nghệ hiện đại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thành côngthương hiệu tập đoàn Công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc và có thể pháttriển lợi thế cạnh tranh trong tập đoàn Một hệ thống mạng Intranet hiện đại là điều cănbản cần phải có trong môi trường làm việc và là trở thành mạng lưới nối kết đối vớinhững nhân viên làm việc tại nhà, hoặc dành cho những người đi công tác xa từ mọi nơitrên thế giới Mạng Extranet có thể mang đến cầu nối xuyên suốt với những đối tác chiếnlược, nhà cung cấp, khách hàng, tiết kiệm thời gian dùng vào những công việc giấy tờ vàcác thao tác thủ khác Website của tập đoàn không chỉ là một yếu tố bắt buộc mà còn lànguồn thông tin quan trọng nhất cho dù tập đoàn nhỏ hay lớn Nếu một tập đoàn không

có website riêng thì coi như nó không hề tồn tại! Website càng chuyên nghiệp thì cáckhách hàng hiểu biết internet càng dễ nhận biết công ty hơn Những ngày tháng doanhnghiệp chỉ sử dụng name card như hình ảnh thường được thấy trên internet đã qua rồi

6 Biến người khác thành các đại sứ thương hiệu.

Tài sản quan trọng nhất của một tập đoàn là nhân viên trong tập đoàn đó Họ tiếp xúchàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các chuyên gia trongngành nhưng đồng thời họ cũng tiếp xúc với một số lượng đông đảo những người hoànkhông liên quan nhiều lắm đến các hoạt động của tập đoàn như gia đình, bạn bè, đồngnghiệp cũ, và vô số khác, do đó, họ có vai trò rất quan trọng như những đại sứ củathương hiệu Những lời truyền miệng của họ có ảnh hưởng rất lớn đến toàn bộ hình ảnhcủa thương hiệu tập đoàn Cách thức hiệu quả nhất để biến mỗi thành viên thành mộtngười đại sứ của tập đoàn là việc đào tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược thương hiệutập đoàn (bao gồm viễn cảnh, giá trị, cá tính…) và làm sao phải đoan chắc rằng mỗi

thành viên phải hiểu một cách tường tận - họ phải tin tưởng – và hiểu rõ được hình ảnh

mà tập đoàn muốn có được qua khách hàng hay những người liên quan (stakeholders).Nike là một công ty đã thấu hiểu được vấn đề này và họ đã giáo dục cho mỗi thànhviên của công ty để trở thành những người đại sứ

7 Thiết lập hệ thống phân phối thích hợp.

Thương hiệu tập đoàn là nền tảng của chiến lược kinh doanh và là sự cam kết những

gì mà mọi người liên quan (stakeholders) có thể mong đợi ở tập đoàn Vì thế, việc đưa ranhững sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì được mong đợi cần phải được giám sátchặt chẽ và đánh giá hoạt động trước khi bắt đầu kế hoạch xây dựng thương hiệu tậpđoàn Hãy nghĩ về quan niệm từ khi chào đời đến lúc nhắm mắt xuôi tay của một kháchhàng, trong cả quãng đời ấy, người đó sẽ mang đến giá trị gì? Cần phải đảm bảo rằngngười khách hàng này được chăm sóc tận tình dựa vào những quy định chuẩn hóa nội bộ

và sự mong đợi của khách hàng Thời điểm mà khách hàng tiếp xúc với tập đoàn chính làgiờ khắc mà những lời hứu về thương hiệu tập đoàn sẽ được chuyển tải và nó sẽ mangđến hiệu quả tốt khi những gì mà tập đoàn mang lại vượt qua sự mong đợi của kháchhàng Singapore Airlines đặt ra một sự mô tả chi tiết, kỹ lưỡng và nghiêm ngặt về sự giaotiếp với khách hàng và nhiều nguồn lực được vận dụng để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cảkhách hàng trong mọi lúc Tất cả nhân viên của Singapore Airlines bất kể thuộc thứ hạng

rõ ràng và thích hợp với những khán giả nhắm tới Phải đảm bảo các thông điệp súc tích

và dễ hiểu Đừng cố nêu hết tất cả các điểm trong chiến lược, và hãy thay vào đó bằngmột bước tiếp cận có chọn lọc thì sẽ có ảnh hưởng sâu sắc hơn

9 Đo hiệu quả của thương hiệu.

Một thương hiệu cũng quan trọng không kém gì thương hiệu tập đoàn Thương hiệu

ấy mang đến giá trị cho tập đoàn thế nào và quan trọng ra sao trong việc đảm bảo tínhcạnh tranh của thương hiệu tập đoàn? Đó là 2 câu hỏi cần được trả lời và các nhà quản lýcần tìm hiểu như lời cam kết để thực hiện thành công chiến lược thương hiệu tập đoàn

Tài sản thương hiệu bao gồm nhiều chỉ số hoạt động chính thích hợp (bao gồm giá trị tàichính của thương hiệu) cần

phải được kiểm tra thường xuyên Việc đo lường và hiệu chĩnh thương hiệu có thểgiúp mang đến cái nhìn tổng quát về tài sản thương hiệu và những tiến bộ đạt được khithực hiện chiếnlược

10 Không ngừng thay đổi và luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động.

Toàn cảnh kinh doanh hầu như luôn thay đổi mỗi ngày vì vậy tập đoàn cần phải đánhgiá và có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu tập đoàn thường xuyên Thương hiệu tậpđoàn đương nhiên cần phải thích hợp, khác biệt và nhất quán theo thời gian, vì thế sự cânbằng là điều cốt yếu Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn hoá,tính chất và giá trị không nên thay đổi thường xuyên vì chúng chính là những thành phần

cơ bản Thay vào đó nên

thay đổi những hoạt động nhỏ thường ngày và cách giao tiếp trong tập đoàn vì đócũng chính là một phần trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu Không nên để tính tự mãn phátsinh làm ảnh hưởng

đến mục tiêu Thương hiệu mạnh là những thương hiệu được hình thành bởi nhữngnhà quản lý luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động Họ trở thành những đại sứ cải cách chochính tập đoàn mình và xây dựng những thương hiệu vô địch trong các thương hiệumạnh

Năm giai đoạn trong

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiênđộc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độctôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường vớimột thương hiệu tầm cỡ như BMW? Các thương hiệu hàng đầu có được thành công nhưngày hôm nay là vì họ luôn nổi trội trong từng giai đoạn hoạt động của mình Những nhàquản lý của các thương hiệu mạnh đã nhận thức được rằng một thương hiệu thành côngkhông chỉ dựa vào một ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo

Họ nhận ra rằng hai yếu tố trên chỉ có thể giúp họ chạm đến ngưỡng cửa của khách hàngnhưng để giành được một vị trí nhất định trong từng gia đình, họ cần phải vượt qua cácđối thủ khác trong việc mang đến cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi họ mua và

sử dụng sản phẩm của mình Tuy nhiên, đa phần các thương hiệu sớm dừng lại ở giới hạncủa việc đi tìm cho mình một ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sángtạo Và giờ là lúc các nhà quản lý thương hiệu cần phải chấn chỉnh cái nhìn của mình vềviệc phát triển thương hiệu và tập trung vào brand performance bên cạnh các hình thứctiếp thị

5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle)

Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều cónhững ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thươnghiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợicho thương hiệu Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạntrải nghiệm tiếp theo của khách hàng

1 Định nghĩa thương hiệu (The brand definition)

2 Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)

3 Trãi nghiệm khi mua hàng (The Buying Experience)

4 Trãi nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience)

5 Trãi nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất định.Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giaiđoạn đầu Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệuhiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ khônglàm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Cácdoanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng Thứ hai, cácthương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt,nhưng tất cả đều thu hút được một số khách hàng nhất định từ giai đoạn thứ nhất chođến thứ tư Ngược lại, giai đoạn cuối cùng, membership experience, chỉ dành riêngcho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem thươnghiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Nhưng trước khi đạt được thànhtích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai

đoạn thứ nhất (định nghĩa thương hiệu).

GIAI ĐOẠN 1: HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) là sự hình thànhthương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưngcho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết có thể mang tính thực tế(như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO) hoặc

có thể thiên về tình cảm (như sự thoải mái người mua có được khi sắm một chiếcVolvo) “Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là tất

cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì chúngtôi đại diện.” (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành hãng Disney)

Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết haykhông, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu?Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:

Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ Đây là những

đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy

đủ nhất

What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng Đây là yếu tố giúp

xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầucần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngườitiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũngnhư những yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu

 Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Yếu tố này giúp các

doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ của công ty Ví dụ, khi chọn mua hàng ở Staple, khách hàng sẽ được hỗ trợ khi muasắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn, giá phải chăng và quan trọng hơn hết làkhông phải đôi co về giá cả Máy giặt Electrolux thì “40 năm vẫn chạy tốt” Yếu tố nàynêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền chosản phẩm của công ty Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại