148 Marketing thương hiệu

137 512 0
148 Marketing thương hiệu

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

148 Marketing thương hiệu

MARKETING THƯƠNG HIỆU Cấu trúc thương hiệu Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình. Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai (co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của bạn đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau: Nguồn lực Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, những 1 thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ hội phát triển. Sự hiệu quả Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ ? . Sự phát triển Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là: _ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai _ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt _ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên. _ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh _ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp _ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm. Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện. Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các 2 công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau Gia đình thương hiệu Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được. “Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”. Sai lầm này thường gặp bởi vì: _ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc _ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau _ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên _ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối _ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền 3 ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình. Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm 1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng tôi phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô hình kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng” Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. Để có thể đánh giá một thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau: _ Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn? _ Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại những gì cho thương hiệu mẹ? _ Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu? _ Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc? _ Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không? _ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng lại? Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu. Những quyết định chiến lược của bạn sẽ xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững chắc! Định giá thương hiệu Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu 4 “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Những phương pháp định giá thương hiệu Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định 5 giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính. Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để 6 dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau. Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu: 1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế. 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình. 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v… 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. Thực tiễn ứng dụng 7 Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công ty bằng cách cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngoài. Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho các cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan trọng với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm: Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc phân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí, ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất định. • Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị • thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp dịch vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những • mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu. • Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên theothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch vụ,kênh phân phối … • Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng cần phải được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khác với so với tài sản được sử dụng miễn phí. • Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thu nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương hiệu). Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó, phần 8 thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với mức độ tăng giá trị của thương hiệu. • Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh • doanh của thương hiệu đó đã đạt được. • Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn, • thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương • ứng. • Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của • chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty. • Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên kết. • Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có thể xảy ra để tránh. • Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng • lúc. • Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên việc công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân nhắc giữa việc đầu tư và thành tích đạt được củ__________a thương hiệu từ đó tìm cách nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung. • Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của riêng bạn. Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính họ. Ở khía cạnh giao dịch tài chính Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu: Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng 9 thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của công ty mẹ. • Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử • Dụng thương hiệu cho bên thứ ba. • Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo đúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định. • Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng như chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khi tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng. • Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân chia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh. • Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu như phần kí quĩ. Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế của thương hiệu, bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số Trường hợp 10 [...]... Innocent hơn” Xây dựng THƯƠNG HIỆU LÝ TƯỞNG Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào? “Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá” “Đối với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng.” I dentity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức mạnh... cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có 12 thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc... nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp” Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác haykhông? Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội... vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ởsản phẩm mà họ sắp giới thiệu Thuộc tính thương hiệu Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc... thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong... Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mang... Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn... Holt, nhiều thương hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công Điểm khác biệt Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương hiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn mẫu này Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác biệt.” Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm... Holt cho rằng mọi việc không chỉ đơn giản như thế Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá 20 Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này Trước những biến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm... khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu 11 tố sở . Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp. những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ

Ngày đăng: 03/04/2013, 12:13

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan