Xây dựng kế hoạch marketing thương hiệu cho kiddy trên thị trường dầu ăn dành cho trẻ em việt nam năm 2015

Trên cơ sở đó, em lựa chọn đề tài: Xây dựng kế hoạch Marketing thương hiệu cho Kiddy – sản phẩm dầu ăn dinh dưỡng trẻ em của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân trên thị trường dầu ăn dành

LỜI MỞ ĐẦU

Theo Abraham Maslow, nhà tâm lý học người Mỹ gốc Nga khixây dựng lý thuyết thang nhu cầu, ông đã cho rằng: ăn là một trongnhững nhu cầu sinh lý cơ bản nhất của con người Nếu như trước đây,nhu cầu ăn là để tồn tại thì ngày nay, ăn là nguồn cung cấp dinh dưỡngkhông chỉ để tồn tại mà còn để phát triển thể lực, trí lực Nhu cầu về

ăn, về dinh dưỡng sao cho khoa học và khỏe mạnh ngày càng đượcquan tâm, không chỉ đối với người lớn mà đối với trẻ em thì càng đượcquan tâm đặc biệt

Chất béo là một trong những thành phần dinh dưỡng cần thiếtkhông thể thiếu cho sự tăng trưởng và hoạt động của cơ thể Có hailoại chất béo chính: chất béo bão hòa (có nhiều trong mỡ heo, bò, gà,vịt, bơ, pho mát, sữa nguyên kem) và chất béo không bão hòa (cónhiều trong thực vật như đậu nành, vừng, đậu phộng, ô liu, hướngdương…) Nếu sử dụng quá nhiều các chất béo bão hòa sẽ làm tăngnguy cơ béo phì, mắc bệnh tim mạch, bệnh đái tháo đường, kể cả ungthư đường tiêu hóa… Dầu thực vật có chứa nhiều chất béo không bãohòa,rất tốt cho cơ thể, lại cung cấp nhiều axit béo thiết yếu như axitlinoleic, axit linolenic rất tốt cho quá trình hình thành và phát triển tếbào não, tế bào võng mạc mắt ở trẻ em

Với trẻ em dưới tám tuổi, cơ thể đang phát triển nhanh nên cần chế độ ăn giàu chất béo (chiếm 35%- 40% năng lượng cần thiết hằng ngày) để hoàn thiện hệ thần kinh, đặc biệt là axit arachidonic Để đảm bảo cung cấp đủ chất béo cho trẻ nhỏ, phụ huynh nên bổ sung vào thức

ăn của trẻ từ một đến hai muỗng cà phê dầu ăn hay mỡ, có thể xen kẽ một bữa dùng dầu ăn, một bữa dùng mỡ

Trên cơ sở đó, em lựa chọn đề tài: Xây dựng kế hoạch

Marketing thương hiệu cho Kiddy – sản phẩm dầu ăn dinh dưỡng trẻ em của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân trên thị trường dầu ăn dành cho trẻ em Việt Nam năm 2015

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Bản chất của việc lập kế hoạch và các cấp lập kế hoạch

Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quảntrị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiệnđược giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệpvới những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinhdoanh luôn biến động

Mục đích của việc lập kế hoạch là xác định các mục tiêu và

dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai đểdoanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện

Như vậy, lập kế hoạch của doanh nghiệp là việc doanhnghiệp đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ), từ đó xác địnhcác mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lainhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường.Đây là quan điểm quản trị doanh nghiệp chủ động Vì vậy, lập kếhoạch là công việc thường xuyên của một doanh nghiệp hiện đại

2 Các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp

a Kế hoạch chiến lược của toàn doanh nghiệp

b Kế hoạch chiến lược của từng đơn vị kinh doanh chiến lược(SBU)

c Kế hoạch chức năng: tài chính, nhân sự, marketing

3 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing

a Kế hoạch chiến lược – chiến lược kinh doanh tổng thể củadoanh nghiệp

-Phân tích đánh giá các cơ hội kinh doanh

-Lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược

-Phân bổ nguồn lực cho từng SBU

-Xác định các định hướng và nguyên tắc hoạt động

b Kế hoạch marketing – kế hoạch chức năng

-Là một công cụ cơ bản để định hướng và phối hợp các nỗ lựcmarketing.

-Kế hoạch được xây dựng và thực hiện cả ở mức chiến lược vàchiến thuật marketing

-Là văn bản trong đó bao gồm định hướng chiến lược, các biệnpháp marketing cụ thể và kế hoạch thực tiễn của doanh nghiệp

-Có nhiều loại kế hoạch marketing

-Kế hoạch marketing thường được xây dựng cho sản phẩm/dịchvụ/thị trường cụ thể trong thời gian nhất định

4 Các loại kế hoạch marketing

-Kế hoạch marketing cho thương hiệu

-Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm

-Kế hoạch marketing cho sản phẩm mới

-Kế hoạch marketing cho từng đoạn thị trường

-Marketing theo khu vực địa lý

-Marketing cho khách hàng quan trọng

Vấn đề quan trọng là: phối hợp giữa các loại kế hoạch này như thế nào

để tạo hiệu quả

5 Các bước cụ thể trong quá trình lập kế hoạch marketing

-Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua

-Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiện kinh doanh hiện tại

-Phân tích SWOT

-Phát triển mục tiêu và chiến lược marketing

-Xây dựng marketing mix và kế hoạch hành động

-Thực hiện các phân tích tài chính

-Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing

-Kiểm tra và điều chỉnh

PHẦN 2: SƠ LƯỢC CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

1. Thành viên sáng lập:

Công tyTNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liêndoanh giữa Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam(VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và Tập đoàn Wilmar,Singapore

Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex)

www.vocarimex.com

 Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex)

là một doanh nghiệp nhà nước độc lập trực thuộc Bộ Công nghiệp,được thành lập tại quyết định số4799/QĐ - BCT ngày 28/9/2009 của

Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Nhẹ (Bộ Công nghiệp) nay là Bộ CôngThương

Tiền thân của Vocarimex là Công ty Dầu thực vật miền Namthuộc Bộ Lương thực và Thực phẩm được thành lập năm 1976 Hiệnnay, công ty hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con theoQuyết định số 175/2004/QĐ-BCN ngày 23/12/2004 của Bộ Côngnghiệp về việc tổ chức lại Công ty Dầu thực vật Hương liệu Mỹ phẩmViệt Nam Bốn công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dầu thực vậtTường An, Công ty Cổ phần Dầu thực vật Tân Bình, Công ty Cổ phầnTrích ly Dầu thực vật (VOE), Công ty Cổ phần Thương mại Dầu thựcvật (VOT) và bốn công ty liên kết là Công ty Dầu ăn Golden HopeNhà Bè, Công ty Dầu thực vật Cái Lân, Công ty Liên doanh Mỹ phẩm

LG Vina và Công ty Cổ phần Bao bì Dầu thực vật

Ngoài ra, Vocarimex còn là thành viên chính thức của Hiệp HộiDừa Châu Á - Thái Bình Dương (gọi tắt là APCC)

Tập đoàn Wilmar International

www.wilmar-international.comĐược thành lập từ năm 1991, Wilmar International có trụ sởchính đặt tại Singapore, làtập đoàn hàng đầu châu Á về kinh doanh cácsản phẩm nông nghiệp Wilmar International được xếp trong danhsách những doanh nghiệp có vốn hóa thị trường lớn nhất tại Sở chứngkhoán Singapore.

Các hoạt động kinh doanh của tập đoàn bao gồm: trồng cây dầu

cọ, ép hạt lấy dầu, tinh luyện dầu ăn, sản xuất mía đường, sản xuất vàchế biến chất béo chuyên dụng, sản phẩm từ công nghiệp hóa dầu, dầudiesel sinh học, phân bón và các loại ngũ cốc Mục tiêu chính trongchiến lược phát triển của Wilmar International là hướng tới việc xâydựng và phát triển mô hình kinh doanh khép kín với đa dạng các mặthàng nôngnghiệp, chủ động từ khâu nguyên liệu đầu vào tới sản xuấtthành phẩm và phân phối.Hiện nay, tập đoàn có hơn 450 nhà máy sảnxuất cùng hệ thống phân phối rộng khắp tại Trung Quốc, Ấn Độ,Indonesia và 50 quốc gia khác, với hơn 93.000 nhân viên trên toàn thếgiới

Các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao của tập đoàn được cáckhách hàng trong ngành sản xuất thực phẩm ưu tiên lựa chọn cũng nhưđược ưa chuộng bởi khách hàng tiêu dùng Các sản phẩm cho kháchhàng tiêu dùng của tập đoàn luôn dẫn đầu về thị phần tại các thị trườngmục tiêu Nhờ tính quy mô, mô hình khép kín và các lợi thế vềphânphối sản phẩm, Wilmar luôn thu được lợi nhuận ở mọi khâu trongchuỗi giá trị, từ đó mang lại hiệu quả trong hoạt động và chi phí.Wilmar luôn chủ trương hướng tớiphát triển bền vững và cam kết trởthành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.

2. Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và các thương hiệu dầu ăn

http://www.calofic.com.vnĐược thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la Mỹ,tới nay, tổng vốn đầu tư đã lên tới 138 triệu đô la Công ty TNHH Dầuthực vật Cái Lân là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã

đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thựcvật tại Việt Nam Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tạiQuảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng đại diện tại Hà Nội và HồChí Minh, với gần 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc:

1-Trụ sở chính: Cảng Cái Lân - Thành phố Hạ Long - Tỉnh Quảng

Ninh

2-Chi nhánh tại Hiệp phước, Hồ Chí Minh: Lô C21, KCN Hiệp

Phước, huyện Nhà Bè, Thành phố Hồ Chí Minh

3-Chi nhánh tại Hà Nội: Tầng 10, Phòng 03-05, Tòa nhà

ConnerStone, 16 Phan Chu Trinh, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

4-Văn phòng Chi nhánh tại Hồ Chí Minh: Lầu 9, tòa nhà Royal, 235

Nguyễn Văn Cừ, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty luôn không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, ápdụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất, thực hiện tốt các chính sáchquản lý và phát triển nguồn nhân lực, nhờ đó, từng bước giúp khẳngđịnh vị trí của công ty trên thị trường CALOFIC đã trở thành thươnghiệu quen thuộc đối với khách hàng thông qua những nhãn hiệu dầuthực vật và slogan nổi tiếng, như:

-Neptune 1:1:1 - Điểm 10 cho sức khỏe, Điểm 10 cho chất lượng

-SIMPLY - Cho một trái tim khỏe

-Meizan - Món ăn ngon, Tốt sức khỏe

-Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà

-Olivoila – Dầu Ô liu thượng hạng, chất lượng đẳng cấp

Trải qua 18 năm xây dựng và phát triển, Công ty luôn giữ vững

vị trí là đơn vị sản xuất dầu ăn đầu ngành, hiện đang chiếm giữ 50%thị phần dầu ăn toàn quốc

PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG HIỆU CHO KIDDY –DẦU ĂN DINH DƯỠNG - TRÊN THỊ TRƯỜNG DẦU

ĂN DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM NĂM 2015

1 Lý do ra đời của sản phẩm mới:

-Xây dựng thương hiệu mới cho mộtphân khúc thị trường còn bỏ ngỏ: dầu ăn dành cho trẻ em

-Đa dạng hóa sản phẩm của CALOFIC

-Tăng độ phủ các nhãn hàng của CALOFIC

-Tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế cho CALOFIC

2 Nội dung của bản kế hoạch marketing:

a.Tóm lược nội dung khái quát

-Sự tăng trưởng của ngành dầu ăn thực vật trong những năm vừa quatrung bình là 6.23% -9.8%

-Trẻ em có nhu cầu riêng về dinh dưỡng để phát triển, đặc biệt là từ 6tháng đến 8 tuổi Vấn đề này rất được các bậc cha mẹ rất quan tâm.-Phân khúc thị trường dầu ăn trẻ em chưa có cạnh tranh gay gắt, chưa

có thương hiệu dầu ăn trẻ em nào nổi trội để đương đầu với Kiddy.-Nhận định tình hình trên, CALOFICđịnh vị dầu ăn dinh dưỡng trẻ emKiddy sẽ là thương hiệu dẫn đầu về thị phần, doanh số tại thị trườngngách này với kế hoạch Marketing truyền thông về thương hiệu Kiddynăm 2015

-Chiến lược: là thương hiệu dầu ăn trẻ em chiếm lĩnh có ưu thế tuyệtđối với phân khúc thị trường dầu ăn dành cho trẻ em từ 2015-2020

b.Phân tích bối cảnh Marketing

-Môi trường vĩ mô:

+Ngành dầu ăn thực vật đang có tiềm năng lớn tại Việt Nam, dầu ănchiếm 29% cơ cấu thực phẩm tiêu dùng của người Việt, chỉ sau mì ănliền.Với điều kiện sống ngày càng nâng cao, con người ngày càngquan tâm tới sức khỏe và dinh dưỡng So với thực phẩm tương đương

là mỡ thì dầu ăn thực vật chiếm ưu thế hơn hẳn về việc đảm bảo sứckhỏe đối với con người nói chung và đối với trẻ em nói riêng

+Tổng lượng tiêu thụ dầu ăn tinh luyện của thị trường Việt Nam trongnhững năm 2012-2013-2014 rất lớn, lần lượt là 750.000-780.000-810.000 tấn/năm

-Môi trường vi mô:

+Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân được thành lập năm được 18năm, đã có những chương trình Marketing hiệu quả, xây dựng đượcnhững thương hiệu lớn và uy tín, chất lượng như Neptune, Simply,Meizan…

+Đội ngũ bán hàng nhiệt tình giàu kinh nghiệm và mạng lưới kênhphân phối rộng khắp trên 61 tỉnh thành cả nước

+Đặc biệt, hai nhãn hàng chủ đạo Neptune và Simply chiếm khoảng80% thị phần Miền Bắc, và khoảng 40% thị phần tại miền Nam đã gópphần tạo uy tín và danh tiếng cho Công ty

+Năng lực sản xuất của công ty mỗi năm đạt 292.000 tấn, đáp ứngđược 40% nhu cầu của thị trường Việt Nam

c Phân tích cơ hội:

-Tỷ trọng dầu ăn trong cơ cấu thực phẩm cao: 29%

-Tăng trưởng ngành khá, đạt 6.23% -9.8%/năm

-Cơ cấu dân số Việt Nam có độ tuổi từ 0-9 là 15.8%

-Trẻ em là đối tượng được đặt biệt quan tâm về nhu cầu dinh dưỡng.Các bậc cha mẹ luôn mong muốn chăm sóc con cái với mức tốt nhất

-GDP đầu người là 1.960USD, tuy còn thấp nhưng đã vượt ngưỡngcác nước nghèo, cho thấy mức sống của người Việt Nam ngày càngtăng Bởi vậy, người Việt Nam có điều kiện và ngày càng quan tâm tớiviệc chăm sóc sức khỏe.Do đó, xu hướng dùng dầu ăn thực vật thaythế hoàn toàn mỡ động vật cho trẻ em ngày càng tăng.

-Với các đánh giá trên, công ty định vị Kiddy sẽ chiếm lĩnh ưu thếtuyệt đối trên thị trường ngách và duy trì vị trí dẫn đầu trong nhiềunăm tới, mở rộng nhu cầu tiêu thị sản phẩm không chị với khách hàngtiềm năng mà cả với khách hàng hiện tại

 Hiện không có nhiều đối thủ lớn tương đương ngoài Công ty cổphần dầu ăn thực vật Tường An Tường An cát cứ thị trườngmiền Nam nên xem ra hai công ty chia nhau chiếm lĩnh mỗimiền

 Có đội ngũ bán hàng gồm 300 nhân viên giàu kỹ năng, kinhnghiệm

 Có hệ thống phân phối rộng khắp với 122 nhà phân phối chínhthức trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước Mỗi nhà phân phốilại có hệ thống kho tàng, bến bãi rộng rãi, phương tiện vận tảichuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo Đã gâydựng được 30.500 điểm bán lẻ

 Sản phẩm của công ty đã xâm nhập không chỉ các kênh truyềnthống như chợ, các cửa hàng tiện tích, các quầy tạp hóa mà cáckênh hiện đại như siêu thị

 Có cơ sở hạ tầng vững chắc gồm 2 nhà máy có công suất tinh chế438.000 tấn/năm, với diện tích kho bãi nhà xưởng lên đến 12ha,liền kề các cảng nước sâu như Cái Lân - Quảng Ninh và Cát Lái-HCM

 Phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, chưa có nhiều sự cạnh tranh

+Điểm yếu:

 Không phải là công ty đi đầu cung cấp dầu ăn dành cho trẻ em.Trước đóđã có Vio - dầu gấc của đối thủ cạnh tranh không độitrời chung Tường An đã tồn tại và tạo được những uy tín nhấtđịnh

 Đối thủ là Tường An có cơ sở vật chất khá tốt ở HCM, đã chiếmlĩnh và tạo uy tín vượt trội hơn Cái Lân ở địa bàn các tỉnh phíaNam

 Nguồn nguyên liệu nhập khẩu thô từ nước ngoài nên không chủđộng được.

 Các bà mẹ thường có xu hướng thay đổi dầu ăn thường xuyêncho trẻ em Lượng tiêu dùng của trẻ em là rất nhỏ Đa phần các

bà mẹ sử dụng dầu ăn chỉ để tra vào cháo, bột cho trẻ bé Còn trẻlớn hơn thì ăn thức ăn chế biến chung với gia đình nên doanh sốbán sẽ không ổn định và số lượng không được nhiều như các loạidầu ăn thông thường khác

+Cơ hội:

 Tìm ra một ngách thị trường, chiếm lĩnh và duy trì vị trí dẫn đầu

 Các sản phẩm cạnh tranh trong phân khúc thị trường này gồm có:dầu Oliu, dầu mè nhưng chưa có loại nào tạođược thương hiệu

uy tín

 Sản phẩm cạnh tranh lớn nhất là Vio - dầu gấc với slogan là sáng

mắt, trong khi CALOFIC cho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn khác biệt: dầu làm từ cá hồi tự nhiên, nhập khẩu từ Chi lê được phối chế với dầu mè, dầu hạt cải, dầu gạo nên rất giầu dưỡng chất với Omega 3, Omega 6, Omega 9, tăng cường DHA, DPA và các vitamin A,E đã được khoa học chứng minh rất tốt cho não bộ và sự phát triển của trẻ

Ngoài ra, còn có

Như vậy, CALOFIC đã tìm ra được một sản phẩm mới, khác biệthoàn toàn với các đặc điểm nội trội, đánh trúng vào tâm lý và thịhiếu của các bậc phụ huynh

 Thuế nhập dầu tinh bằng không Có thể có nhiều đối thủ cạnhtranh trong nước sẽ nhập dầu tinh về bán trực tiếp, chi phí thấphơn so với CALOFIC nhập dầu thô, tinh chế, đóng chai thànhphẩm Kiddy

d Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing

-Mục tiêu:

+Độ nhận biết về sản phẩm: đạt 100%

+Độ phủ thị trường: 60%

+Mức tiêu thụ: 6.000tấn/năm

+Lợi nhuận biên: 35%

-Định vị: trở thành thương hiệu dầu ăn nổi tiếng nhất, tiêu thị nhiềunhất tại Việt Nam trong năm 2015 và 5 năm tiếp theo