MỤC LỤC
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện. Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rừ sự năng động trong việc xõy dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cỏch tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng phạm vi thị trường.
“Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”.
School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình. Trong các ghi chép chi tiết về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở trong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt những lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin tức.
John Russek – phó chủ tịch và giám đốc quản lý của Harley Davidson nói: “Chúng tôi tích cực liên kết với khách hàng, khuyến khích nhân viên sử dụng thời gian của họ với khách hàng như đi chung với khách hàng, luôn ở bên cạnh khách hàng khi có cơ hội.” Sự kết hợp giữa các trải nghiệm đối với nhân viên và khách hàng thắt chặt thêm độ trung thành đối với thương hiệu. Được hình thành từ ý tưởng lớn Phần lớn là các thương hiệu Mỹ Luôn luôn truyển tải qua lời hứa thương hiệu Giữ vững mục đớch và giỏ trị cốt lừi Chủ yếu là hàng tiờu dựng Cú các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ tối ưu Coi thương hiệu là nguyên tắc tổ chức cơ bản Thể hiện những lựa chọn rừ ràng Giữ vị trớ riờng biệt và mang tới cho khỏch hàng những trải nghiệm đặc biệt – unique.
Họ tiếp xúc hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các chuyên gia trong ngành nhưng đồng thời họ cũng tiếp xúc với một số lượng đông đảo những người hoàn không liên quan nhiều lắm đến các hoạt động của tập đoàn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũ, và vô số khác, do đó, họ có vai trò rất quan trọng như những đại sứ của thương hiệu. Cách thức hiệu quả nhất để biến mỗi thành viên thành một người đại sứ của tập đoàn là việc đào tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược thương hiệu tập đoàn (bao gồm viễn cảnh, giá trị, cá tính…) và làm sao phải đoan chắc rằng mỗi thành viên phải hiểu một cách.
Việc đo lường và hiệu chĩnh thương hiệu có thể giúp mang đến cái nhìn tổng quát về tài sản thương hiệu và những tiến bộ đạt được khi thực hiện chiếnlược. Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn hoá, tính chất và giá trị không nên thay đổi thường xuyên vì chúng chính là những thành phần cơ bản.
Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience) - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
Một điều rừ ràng cỏc nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trảinghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên (memebership experience). Thay vì phải mất một khoảng thời gian dài để đào tạo toàn bộ hệ thống nhân viên của mình thì ngay từ các bài kiểm tra đầu vào này, họ đã tạo được một nguồn nhân lực đồng thời là khách hàng tiềm năng.Tổng giám đốc có thể kiếm khoảng 100.000 USD một năm với những khoản tiền thưởng và bổng lộc khác như tại công ty cung ứng BMW.
Do vậy khi mục đích chính của một nhà phát minh đơn lẻ, một tổ chức nghiên cứu và phát triển của một công ty dược phẩm lớn hay quyết định phối hợp giữa các công ty là nhằm theo đuổi những sáng kiến thì điều họ cần phải quan tâm chính là quá trình, chứ không chỉ là kết quả. Theo người phát ngôn mục tiêu đó chính là “các bên đã học được cách làm marketing nhắm vào thế hệ trẻ theo chiều ngang.” Tuy các hoạt động phối hợp thương hiệu thường không đòi hỏi số tiền đầu tư ban đầu lớn, song những rủi ro đi cùng có thể không phải là nhỏ.
Điển hình, những mục được quan tâm nhiều nhất là những mục có liên quan đến vấn đề tài chính, như phí nhượng quyền, phí tối thiểu mà bên được nhượng quyền phải trả hàng tháng cho bên nhượng quyền và những điền khoản có liên quan đến phí nhượng quyền mà bên nhượng quyền phải thực hiện. Mặc dù, điều chỉnh lại các khỏan mục trong hợp đồng là một thử thách rất lớn, sự trải nghiệm của bên thứ 3 trong nhượng quyền thương hiệu có thể trợ giúp để hòa giải những vấn đề còn vướng mắc và phát triển các giải pháp, chúng có thể được kết hợp vào trong hợp đồng Lợi ích từ sự liên kết hòa hợp trong nhượng quyền thường là vô giá.
Vào thời điểm chiến dịch quảng bá trên cả nước năm 1975, Miller Lite nhắm đến một phong cách độc nhất và uy tín của một thương hiệu đột phá: ‘uống ít, thưởng thức nhiều ‘ Miller Lite tìm cách để thu hút cả về mặt lý tính lẫn cảm tính của người uống bia : chỉ Miller Lite dám công bố môt loại bia chứa ít calo (lý trí) với hương vị được ưa thích (cảm tính). Sự tồn tại mối liên hệ tình cảm giữa khách hàng với thương hiệu có lẽ là do sự khác biệt của sản phẩm (tuy rất ít), những ưu điểm về mặt thiết kế, sự cam kết dịch vụ, sự phân phối hàng hóa hợp lý hoặc là do sự kết hợp từ nhiều yếu tố - những yếu tố khách quan và chủ quan.
Cho dù niềm đam mê của khách hàng dành cho các sản phẩm có hàm lượng carbon thấp có sức mạnh lâu dài hay sẽ ở thế cân bằng trong tương lai, thì việc hiện nay có đến 50 triệu khách hàng thực sự là một con số đáng kể mà các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát không thể nào bỏ qua được. Sam Rowse, chủ sở hữu và đồng thời là chủ tịch của công ty Veryfine, đã nhận xét với tạp chí Packaging World số ra tháng 1/2004 về mẫu bao bì mới công ty ông thiết kế cho nước suối có vị trái cây Fruit2O như sau: “Chúng tôi cố thiết kế sao cho cả chai nước trông giống như một dòng nước chảy và ánh sáng được phản chiếu thật đẹp từ những cột nước cao khoảng 2/3 chai.
Yahoo là một trong những mô hình hội thị thành công nhất, với hàng loạt các chức năng tuyệt vời như : cung cấp thông tin về nhiều lĩnh vực khác nhau, hỗ trợ tìm kiếm, tạo hộp mail miễn phí, nghe nhạc và xem phim trực tuyến, tạo phòng chat và các trò games phong phú. Các cơ hội kích cầu thường bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thương hiệu bị giảm sau khi bán do mẫu mã thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng không thể vạch ra được nhu cầu kế tiếp cho khách hàng.
Qui luật của sự dễ nhận dạng (visibility): để thành công, một thương hiệu cá nhân phải được gợi nhắc lặp đi lặp lại liên tục, cho đến khi nó tự động ghi dấu một cách có ý thức vào trong đầu của nhóm công chúng mục tiêu (target audience). • Xây dựng thương hiệu cá nhân thật sự cần thiết cho bất cứ ai, từ những người mong đợi thăng tiến hơn trong công việc của mình, cho đến những doanh nghiệp đang họat động trong bất kỳ lĩnh vực nào, cụ thể hơn như những diễn viên, nhà đại diện (agents), kiến trúc sư, nghệ sĩ, vận động viên, luật sư, nhà viết văn, quản lý khách sạn, bác sĩ, nhà tư vấn, nha sĩ, cố vấn tài chính, người môi giới nhà, người làm tiếp thị, bác sĩ tâm lý, chuyên viên tư vấn bảo hiểm, nhà thiết kế thời trang, người làm truyền.
Do mọi hình thức đổi mới đều có thể bị sao chép, các doanh nghiệp phải luôn đi đầu trong mọi sáng tạo để có thể đảm bảo rằng thương hiệu của mình luôn có được sự khác biệt đặc trưng trên thị trường. Luôn chú trọng cải thiện bốn giỏ trị cốt lừi: tớnh tiện dụng, khản năng sẵn sàng, tớnh năng của sản phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ với khách hàng để tìm ra những phương pháp mới làm tăng những giá trị mang đến cho khách hàng.
Nhiều trường hợp sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm đã thất bại bởi vì các công ty chỉ chọn ngôi sao dựa theo cảm tính và tạo ra những mẩu quảng cáo có thể o ép ngôi sao thể hiện cho phù hợp với quan điểm thể hiện tính sáng tạo của sản phẩm. Đó chính là trường hợp của Apple và bài học nêu ra ở đây chính là các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại những hiệu quả tốt cho tên tuổi bất chấp việc có được “sao” bảo trợ hay không.
Ví dụ một công ty nổi tiếng về lực lượng nhân viên xuất sắc, đạt được rất nhiều giải thưởng, có cơ hội phát triển rất lớn nhưng nếu công ty không xem trọng những lời tuyên bố của thương hiệu đến khách hàng, sớm muộn gì các nhân viên của họ sẽ mất đi tinh thần nhiệt huyết. Nhóm sẽ bao gồm Giám đốc marketing (phụ trách người tiêu dùng), Giám đốc bán hàng (phụ trách các nhà phân phối), Giám đốc sản xuất (phụ trách các nhà cung cấp), Giám đốc nhân sự (phụ trách về nhân viên), Giám đốc quan hệ đối ngoại (phụ trách truyền thông công chúng,đông).
Một điều chắc chắn rằng: một logo mới làm cho nó trông như một doanh nhân chỉ mới kinh doanh tuần rồi, và được xem như còn thiếu kinh nghiệm (biện pháp thật tệ cho công ty). Nờn nhớ rằng chỳng ta nhận biết logo bởi hình dáng rồi mới đến màu sắc vì vậy, khi bạn muốn thiết kế logo phức tạp thì hình dáng logo vẫn phải dễ dàng nhận ra bởi cái nhìn thoáng qua.
Chúng ta đã có rất nhiều qui trình về sản xuất và và cung ứng dịch vụ, nhưng mỗi một bộ phận của hoạt động kinh doanh đều cần nắm vững yếu tố marketing trên một vài phương diện khỏc nhau. Khi chúng tôi có một buổi trao đổi nội bộ để nhận diện vấn đề đó, và bản báo báo của buổi họp đã cho thấy 3 kết luận chính: Thứ nhất, chúng tôi không có một qui trình nào cả; thứ hai, chúng tôi chưa đánh giá nó; và thứ ba là không ai có nhiều thời giờ và trách nhiệm để đánh giá lại bản thiết kế (vì nó được tạo ra bởi bộ phận marketing nhưng được thực hiện ở. bộ phận sản xuất!).
Nhưng đừng quá lạm dụng nó và đừng quên thiết lập một chiến lược dài hạn để xây dựng thương hiệu của bạn trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là một thương hiệu sớm nổi chóng tàn. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau.
Một thương hiệu mạnh thật sự có thể thay đổi hành vi của khách hàng: giảm thiểu nguy cơ khách hàng tìm đến với các thương hiệu cạnh tranh khác, và khiến cho doanh nghiệp vững vàng hơn trước sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Thương hiệu thật sự là một tài sản (cho dù nó có thể không được công nhận trên một vài sổ sách kế toán), hơn nữa nó là một tài sản giá trị lớn nhất của doanh nghiệp vì nó tác động đến hành vi mua hàng, và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Công việc đang tiến triển liên tục, với rất nhiều thứ cần làm và cần được giám sát để biết điều gì bạn đã làm được và điều gì bạn cần làm tiếp theo. Bạn đã có một chiến lược xây dựng thương hiệu khá tốt và đem lại những tiềm năng lợi nhuận lớn cho công ty, và bạn sẽ nhận được giá trị xứng đáng từ những gì bạn làm.
Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công ty BrandStream, Chuyên gia tư vấn hàng đầu của Seatle, là người quản lý chiến dịch quảng cáo thành công “Just do it” của Nike và là Giám đốc marketing của Starbucks 10 năm trước đây, mọi người thường xem việc xây dựng thương hiệu là sự sáng tạo dựa trên tên gọi sản phẩm, thiết kế bao bì, hay một chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp nào đó cho khách hàng. Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của Ford Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối – một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm.