Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của gen z trên địa bàn tp hcm qua chiến dịch influencer marketing ở kênh thương mại điện tử shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - TIỂU LUẬN Chuyên ngành: Marketing Mã số ngành: 60340102 Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Gen Z địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee Giảng viên: ThS Diệp Thị Phương Thảo Môn học: Nghiên cứu Marketing Sinh viên: Phan Quỳnh Anh 5.Võ Thanh Hiếu Trần Thị Tuyết Nhi Phan Đài Linh Phương Nguyễn Hà Phương 7.Trần Ngọc Trâm Vũ Ngọc Hà Nguyễn Tuấn Vũ Đỗ Lê Hồng Nhung 10 Nguyễn Trần My My TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022 THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MSSV PHÂN CƠNG 191123008 HỒN THÀNH Chương I Phan Quỳnh Anh Tổng hợp chỉnh 100% sửa Word Vũ Ngọc Hà 1911231621 Chương II Nguyễn Tuấn Vũ 1911235439 Chương II Nguyễn Hà Phương 1911235373 Chương II Đỗ Lê Hồng Nhung 1811240685 Chương II Trần Ngọc Trâm 1911231384 Chương III 100% 100% 100% 100% 100% Võ Thanh Hiếu 1711230434 Chương III Trần Thị Tuyết Nhi 1911235658 Chương IV Nguyễn Trần My My 1811231484 Chương IV 10 Phan Đài Linh Phương 1911232205 Chương IV 100% 100% 100% 100% MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .7 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .7 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 Cơ sở lý thuyết vấn đề nghiên cứu 11 2.1.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử mua hàng trực tuyến 11 2.1.2 Cơ hội thách thức .12 2.1.2 Thông tin shopee 14 2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) tác động họ đến định mua Gen Z 15 2.1.4 Cơ sở lý thuyế t định mua 17 2.1.5 Tác động chiến dịch Shopee tới hành vi mua GenZ 19 2.2 Các mơ hình nghiên cứu 20 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chiffman & Kanuk 20 2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) 22 2.2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) 23 2.2.4 Mơ hình hành vi khách hàng Philip Kotler .24 2.2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 25 2.3 Các nghiên cứu trước 26 2.3.1 Nghiên cứu nước 26 2.3.2 Nghiên cứu nước 27 2.4 Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết .28 2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 28 2.5.1 Đối tượng thu thập liệu cho nghiên cứu định tính 29 2.5.2 Kết nghiên cứu định tính 31 2.6 Diễn đạt mã hóa thang đo 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu .37 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 37 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 38 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 38 3.2 Quy trình nghiên cứu .39 3.2.1 Loại liệu .39 3.2.2 Nghiên cứu mô tả 40 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 40 3.2.4 Nghiên cứu sơ kết 42 3.2.5 Kích thước mẫu .44 3.2.6 Thiết kế bảng khảo sát thức 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 47 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 48 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 48 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 52 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 52 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm Quyết định mua hàng 54 4.4 Phân tích tương quan .54 4.5 Phân tích hồi quy 56 4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 56 4.5.2 Kiểm định tính phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 57 4.6 Kiểm định đa cộng tuyến .58 4.7 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể 58 4.8 Kiểm định khác biệt 59 4.8.1 Kiểm định khác biệt Quyết định mua hàng nhóm khách hàng nam nữ 59 4.8.2 Kiểm định khác biệt Quyết định mua hàng nhóm tuổi .60 4.8.3 Kiểm định khác biệt Quyết định mua hàng nhóm thu nhập 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Hàm ý đóng góp nghiên cứu 67 5.2.1 Hàm ý mặt lý thuyết 67 5.2.2 Hàm ý ngành 68 5.2.3 Hàm ý doanh nghiệp 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu trước 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .72 DANH MỤC HÌNH ẢNH .73 DANH MỤC BẢNG BIỂU .73 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 74 PHỤC LỤC 75 Recommandé pour toi Suite du document ci-dessous Lab1 - lab01_dbi202 Chủ nghĩa xã hội khoa học 100% (1) CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.1 Lý chọn đề tài Những năm gần đây, tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm châu Á Các doanh nghiệp người tiêu dùng Việt đứng trước hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử đời xu gia nhập vào thị trường phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Tại Việt Nam có nhiều sàn thương mại điện tử có mặt thị trường từ sớm phần lớn người sử dụng hệ trẻ Với cạnh tranh đến từ trang thương mại điện tử khác nhau, Shopee sàn thương mại thu hút nhiều quan tâm Gen Z đặc biệt với chiến dịch Influencer Marketing Đặt câu hỏi điều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đế n định mua Gen Z, nhóm tiến hành chọn đề tài để nghiên cứu 1.1.2 Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển nhanh chóng Internet làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ứng d ụng thương mại điện tử, góp phần đẩy mạnh phát triển thương mại trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng năm qua Thế hệ trẻ phận khách hàng lớn mà nhà nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng họ Hơn chiến dịch thúc đẩy định mua khách hàng chi ếm chi phí cao, cụ thể chiến dịch Influencer Marketing Vậy nên việc tìm lý cốt lõi ảnh hưởng đến định mua phần quan trọng phát triển sàn thương mại điện thử Shopee đồng thời giúp tiết kiệm chi phí thực trọng tâm 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Gen Z trang thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh Từ đề xuất số giải pháp, hàm ý quản trị doanh nghiệp nói chung Shopee nói riêng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể • Xác định đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Shopee • Mơ tả biến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng sàn thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng Gen Z thông qua chiến dịch Influencer Marketing Tp Hồ Chí Minh • Đánh giá mức độ tương tác, hiệu mang lại việc thực chiến dịch Influencer Marketing Shopee? • Đánh giá thái độ người tiêu dùng (giới trẻ) “Người Ảnh Hưởng” Thương hiệu quảng bá 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee khách hàng hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng hệ Z sử dụng mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi không gian: nghiên cứu thực khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nhiều nguồn liệu, bao gồm: Dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo, tạp chí chun ngành, cơng trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sàn thương mai điện tử, tác động Người ảnh hưởng (Influencer) đến định mua giới trẻ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng hệ Z sử dụng mua sắm sàn thương mại điện tử Shopee Thành phố Hồ Chí Minh 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm sàn thương mại điển tử Shopee hành vi khách hàng hệ Z Sau đó, xây dựng thang đo nháp tiến hành thảo lu ận nhóm Từ kết thảo luận nhóm, xây dựng thang đo thức Sau nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng thuộc hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu ? để kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20.0 1.5 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có chương: Chương – Giới thiệu đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan nghiên cứu, bao gồm nội dung ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu mua sàn thương mại điện tử Shopee hành vi khách TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Thái, H (2021), “Thương mại điện tử tiếp tục bùng nổ năm 2021”, [2] Ajzen, I (1991), “Organizational Behavior and Human Decision Processes”, Elsevier Inc, Vol.50, No 2, pp 179 – 211 [3] Scott and David Meerman, "The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly Hoboken, NJ: John Wiley.," 2015 [4] Hasslinger, Hodzic, S & Opazo, C (2007), Consumer Behaviour in Online Shopping Kristianstad University, Master thesis [5] Chun-Chun, L., Hsueh-Ying, W & Yong-Fu, C (2011), “The critical factors impact on online customer satisfaction”, Procedia Computer Science, Vol 3, pp 276 – 281 [6] Schiffman, G and Kanuk, L, Consumer Behavior, Englewood Cliff: Prentice Hall, Inc., 2000 [7] Ajzen, I (n.d.), "The theory of planned behavior," Organizational Behavior and Human Decision Processes, pp 50(2), 179–211 [8] Fishbein and Ajzen (n.d.), "Theory of Reasoned Action," Encyclopedia of Behavioral Medicine [9] Philip Kotler, "Philip Kotler’s Contributions to Marketing theory and practice," Review of Marketing Research, 2011 [10] Fred D Davis, Richard P Bagozzi and Paul R Warshaw, "User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models," Management Science, vol 35, no 8, pp 903-1028, 1989 [11] Lê Thị Ngọc, "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Online sinh viên," Tạp chí Cơng thương, pp 186-188, 2019 [12] La Thị Tuyết, "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Z thành phố Hà Nội," FTU Working Paper Series, vol 2, no 4, p 164, 2021 72 [13] Phạm Thị Thùy Miên, "Nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s," Tạp chí Cơng Thương, vol 9, 2021 [14] Vidyarini Dwita, Retsi and Vidyarini Dwita, "The Influence Factors of Impulse Buying Online Behavior," Atlantis Press, Vols Proceedings of the Third Padang International Conference On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2019), 2019 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Quy trình định mua hàng 19 Hình 2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Chiffman & Kanuk .21 Hình Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 22 Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lý .23 Hình Mơ hình hành vi khách hàng Philip Kotler 25 Hình Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 26 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Gen Z thông qua chiến dịch Influencers sàn thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh 29 Hình Mơ hình nghiên cứu thức 41 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Thông tin đối tượng tham gia vấn 30 Bảng 2 Các biến quan sát thang đo lần 32 Bảng Kết nghiên cứu sơ 42 73 Bảng Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức 48 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 Bảng Chỉ số KMO kiểm định Bartlett (lần 3) .52 Bảng 4 Kết phân tích EFA (lần 3) 53 Bảng Chỉ số KMO kiểm định Bartlett Quyết định mua hàng 54 Bảng Kết phân tích tương quan 55 Bảng Thơng số mơ hình hồi quy 57 Bảng Các thông số bảng ANOVA 57 Bảng Các thông số bảng Coefficients 58 Bảng 10 Các thông số bảng Coefficients .58 Bảng So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận nhóm khách hàng nam nữ 60 Bảng Kiểm định khác biệt mức độ định mua hàng nhóm khách hàng nam nữ .60 Bảng Kiểm định phương sai nhóm tuổi 61 Bảng Phân tích phương sai nhóm tuổi .61 Bảng Đại lượng thống kê mơ tả cho nhóm tuổi 62 Bảng Kiểm định phương sai nhóm nghề nghiệp 63 Bảng Phân tích phương sai nhóm thu nhập 63 Bảng 8 Đại lượng thống kê mơ tả cho nhóm thu nhập .64 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 74 STT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH ctg Các tác giả - EFA Phân tích yếu tố khám phá Exploratory factor analysis KMO Chỉ số KMO Kaiser– Meyer– Olkin VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor pc Độ tin cậy tổng hợp - pcv Phương sai trích - PHỤ LỤC Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng thức PHIẾU KHẢO SÁT DỮ LIỆU Xin chào bạn, Chúng nhóm thự c Nghiên cứu Marketing thuộc trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Hiện làm đề tài "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ địa bàn TP.HCM qua chiến dịch Influencer Marketing kênh thương mại điện tử Shopee." Đề tài nhằm cung cấp số thơng tin cần thiết để giúp doanh nghiệp phục vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày tốt Hy vọng người giành chút thời gian quý báu hỗ trợ nhóm, giúp thực câu hỏi để lấy thông tin liệu 75 Không có câu trả lời hay sai, tất câu trả lời bạn mang lại giá trị lớn có ích đề tài thực lần Chúng chân thành cảm ơn bạn nhiều! Bạn có số ng TP.HCM khơng? Có Khơng Bạn mua sắm Shopee chưa? Có (Tiếp tục) Khơng (Dừng lại) Bạn có biết người có ảnh hưở ng (Influencer) hay khơng? Có (Tiếp tục) Không (Dừng lại) Tần suất lướt Shopee ngày bạn là? 30 > 45 phút/ngày > tiếng/ngày > tiếng/ngày > tiếng/ngày Điều khiến bạn thích thú sử dụng Shopee? Giá cạnh tranh Chất lượng sản phẩm tốt Tiết kiệm thời gian mua hàng Chất lượng dịch vụ tốt Người tiếng quảng bá shopee Nhiều sản phẩm lựa chọn 76 Nhiều chương trình khuyến Giao diện đẹp m – thu hút SỰ ẢNH HƯỞNG TỪ “CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING” CỦA SHOPEE ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Influencer Marketing hình thức tiếp thị việc sử dụng người ảnh hưởng xã hội để truyền tải thông điệp doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu Hình thức Influencer Marketing việc mà doanh nghiệp truyền cảm hứng trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan toả thơng điệp tích cực quảng bá thương hiệu, sản phẩm qua kênh mạng xã hội họ Độ thu hút quảng cáo Shopee có diện INFLUENCERS Tơi thấy người có ảnh hưởng người có thái độ thân thiện Tơi thấy Influencer người có kiến thức Influencers khiến tơi ý đến sản phẩm nhiều Tôi thấy 77 Influencers người có ngoại hình đẹp Sự xuất c Influencers video khiến xem video thời lượng lâu 78 Chất lượng thông tin Tôi nhận thấy đánh giá sản phẩm Influencers với sản phẩm thực tế Tôi cảm thấy ý kiến Influencers đưa giúp ích việc đưa định mua hàng Tôi nhận thấy đánh Influencers đưa có độ tin cậy cao Những nhãn hiệu mà Influencers giới thiệu có danh tiếng tốt Tơi dễ dàng tiếp cận thông tin mà 79 Influencers đưa đến Thương hiệu cá nhân INFLUENCERS người tiêu dùng Shopee Tôi nhận thấy Influencers shopee người có độ tin cậy cao Những sản phẩm giới thiệu Influencers thích khiến tơi thích thú 80 Influencers uy tin khiến tơi có cảm tình với thương hiệu họ quảng cáo Tôi cảm thấy Influencers giúp sử dụng tìm kiếm hàng hóa shopee nhiều Tơi có ấn tượng sản phẩm mà người ảnh hưởng đánh giá Giá trị niềm tin người tiêu dùng Shopee INFLUENCERS Tôi cảm thấy người ảnh hưởng mang đến tin tưởng cho người tiêu dùng dành cho shopee 81 Những đánh giá người ảnh hưởng thúc đẩy mua hàng nhiều shopee Tôi cảm thấy đại diện người ảnh hưởng gia tăng uy tín cho shopee Khơng tin tưởng người có ảnh hưởng (Influencar) Những Influencers tiếng đáng tin cậy Trình độ chuyên môn INFLUENCERS ảnh hưởng đến Shopee Tôi cảm thấy người ảnh hưởng đại diện cho Shopee 82 người có kiến thức chuyên môn cao Tôi cảm thấy người ảnh hưởng đại diện cho Shopee người có nhiều tài lẻ Tơi cảm thấy người ảnh hưởng đại diện cho Shopee người có thái độ nghiêm túc Tơi cảm thấy người ảnh hưởng đại diện cho Shopee người cần ngoại hình đẹp đủ Quyết định mua khách hàng Trước thử nghiệm sản phẩm 83 thương hiệu mới, tìm kiếm ý kiến người ảnh hưởng Tơi mua sản phẩm shopee xem người ảnh hưởng mà tơi u thích đề xuất Tơi mua sản phẩm thông qua liên kết mà người ảnh hưởng thích đăng tải Theo bạn, Shopee cịn cần phải cải thiện điều việc thực thi chiến lược INFLUENCER MARKETING hay không? - THÔNG TIN NGƯỜI ĐIỀN PHIẾU Bạn là? 84 Nam Nữ Khác Độ tui bạn? Dưới 18 tuổi Từ 18 – 25 tuổi Từ 25 – 30tuổi Từ 30 tuổi trở lên Thu nhập bạn mức? Dưới triệu Từ – 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Từ 15 triệu trở lên Bạn có thích mua hàng Shopee hay khơng? Hồn tồn khơng Cực kỳ thích thích Bạn thường chi tháng cho đồ dùng bạn mua Shopee? Dưới triệu Từ đến triệu Từ triệu trở lên Khơng có nhu cầ u 85 86