Chuong 6 Quản trị marketing

10/16/2019 Quản trị Marketing LOGO Các khái niệm cốt lõi Nhu cầu Mong muốn Lượng cầu Khách hàng Người tiêu dùng  Giá trị  Chi phí  Sự thỏa mãn  Trao đổi, giao dịch 10/16/2019 Khái niệm  “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” – CIM-UK’s Chartered Institute of Marketing  Marketing mợt q trình quản lý xã hợi, nhờ mà cá nhân tổ chức đạt được họ cần mong muốn thông qua việc tạo trao đổi giá trị với cá nhân tổ chức khác.- Philip Kotler (2008) Khái niệm về Marketing Từ các định nghĩa rút điểm chung:  Marketing là tiến trình quản trị  Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng  Marketing thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi  Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing  Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm 10/16/2019 Các quan điểm Marketing Marketing xã hội Hướng theo Marketing Hướng theo bán hàng Hướng theo sản phẩm Hướng theo sản xuất Marketing mix Nhu cầu, mong muốn Chi phí Thuận tiện Thông tin Phân phối Chiêu thị 4P Sản phẩm Giá 10/16/2019 TỔNG KẾT Thiết lập Marketing Củng cố Chiêu thức 4P Duy trì Khái quát thị trường: Các nhà kinh tế nhìn nhận thị trường bao gồm người mua và người bán tiếp xúc với để trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ Nhà marketing thường xem người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường 10/16/2019 Phân loại thị trường: Căn cứ vào điều kiện địa lý: • Trong nước • Quốc tê • Vùng, miền Căn cứ vào sản phẩm: • • • Tư liệu sản xuất Tư liệu tiêu dùng Dịch vụ Căn cứ vào lượng người mua: •Thị trường đợc qùn •Thị trường cạnh tranh Căn cứ vào khả tiêu thụ sản phẩm: •Tiềm •Hàng thay thế •Hàng bổ sung Phân khúc thị trường  Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi  Phân khúc thị trường là chia thị trường thành nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm 10/16/2019 Phân khúc thị trường Yêu cầu phân khúc thị trường Đo lường Tiếp cận Hấp dẫn Khả thi Các tiêu thức PKTT: 10/16/2019 Định vị sản phẩm Vị trí của một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Định vị sản phẩm là chọn một vị trí tâm trí, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào vị trí đó Các bước định vị sản phẩm Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm Chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn ĐỊNH VỊ 10/16/2019 Bản thân sp SỰ KHÁC BiỆT Dịch vụ Kênh phân phới Nhân Hình ảnh Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu Sản phẩm có thể tồn dạng vật chất hay phi vật chất 10/16/2019 Phân loại sản phẩm Dùng thường ngày Hàng hoá mà NTD mua sắm thường xuyên, mất ít công sức để tìm kiếm, lựa chọn - Hàng nhu yếu phẩm - Hàng mua ngẫu hứng - Hàng khẩn cấp Chuyên biệt Những hàng hoá có tính chất đặc biệt và quan trọng với khách hàng, họ bỏ nhiều công sức để tìm mua Thường bày bán ở cửa hàng lớn, không nhất thiết phải thuận tiện, người bán là người nắm rõ thơng tin về sản phẩm Mua có chọn lọc Hàng hoá mà người khách hàng phải cân nhắc, lựa chọn, có giá thành cao sản phẩm sử dụng thường ngày và phụ thuộc nhiều vào kỹ chào bán của người bán hàng Thụ động Khách hàng không biết hoặc có biết thường không nghĩ đến chuyện mua chúng, sản phẩm này không liên quan trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày Chu kỳ sống của sản phẩm 10/16/2019 Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm lần đầu tiên được bán thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ Chiến lược marketing thường là: • Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm • Giá: giá hớt váng sản phẩm đọc đáo chưa từng có, giá thâm nhập sản phẩm phổ biến, giá khu vực hoặc giá hạ thấp nhất thời • Phân phối: phân phối có giới hạn, độc quyền, chọn lọc • Xúc tiến: tạo sự hiểu biết về sản phẩm, nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện là bán hàng cá nhân hay tập mẫu cataloge Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hoá bán tăng nhanh thị trường đã chấp nhận Chiến lược marketing là: • Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm • Giá: giảm giá nhằm mở rộng thị trường, sử dụng bảng giá rợng cho các khu vực khác • Phân phối: mở rợng các kênh phân phối • Xúc tiến: sử dụng các thông tin đại chúng, chuyển từ quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm sang quảng cáo để ưu chuộng sản phẩm 10 10/16/2019 Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán tăng chậm và giảm dần đến mức bão hoà mặc dù thị phần đã chiếm được khá lớn hầu hết khách hàng tiềm đã chấp nhận sản phẩm Chiến lược thường là: Đởi mới thị trường: • Tăng cường số người sử dụng bằng cách tiềm kiếm khách hàng mới, thâm nhập phân khúc thị trường hoặc giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh • Tăng cường mức độ sử dụng của khách hàng hiện có: sử dụng thường xuyên hơn, mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn, sử dụng theo cách thức đa dạng Giai đoạn trưởng thành: Đổi sản phẩm: • • • Tăng cường chất lượng: đợ bền, hương vị, tốc độ,… Tăng cường đặc tính: kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, Cải tiến kiểu dáng • Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm để đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng • Giá: giảm giá bán để thu hút khách hàng, sử dụng mức giá linh hoạt (giá chính thức, giá đặc biệt,…) • Phân phối: hướng sang các kênh phân phối lớn, nhất là các kênh trung gian nhằm chiếm giữ thị phần • Xúc tiến: tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo để củng cố lòng trung thành với doanh nghiệp Cải tiến marketing-mix: 11 10/16/2019 Giai đoạn suy thoái: Khối lượng bán giảm xuống, nguy tồn kho tăng vì nhiều lý khác sự đổi về công nghệ, thay đổi sở thích của khách hàng, cạnh tranh từ đối thủ Chiến lược marketing thường là: • Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét không còn hiệu quả • Giá cả: giá thấp tương đối để bán hết hàng tờn kho • Phân phối: giảm bớt các trung gian, các điểm bán không hiệu quả • Xúc tiến: giảm mức đợ chỉ đảm bảo giữ lại khách hàng trung thành, nhắc nhở khách hàng về sự tồn của sản phẩm Khái niệm giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ để có được một sản phẩm với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở mợt nơi nhất định Dưới góc độ của người mua: giá cả tổng số tiền phải chi để có được quyền sở hữu sử dụng hàng hóa Dưới góc đợ của người bán: giá cả tổng số tiền thu được tiêu thụ hàng hóa 12 10/16/2019 Các phương pháp định giá Competitor Cost Mơ hình “3C” Định giá bằng cách cợng lãi vào chi phí; định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá hiện hành định giá đấu thầu Customer Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng Các chiến lược định giá  Giá cho danh mục sản phẩm  Giá chiết khấu  Giá khuyến mại  Giá phân biệt  Giá theo địa lý  Giá thay đổi 13 10/16/2019 Định giá cho sản phẩm mới Lựa chọn mục tiêu đặt giá Xác định rõ nhu cầu Ước tính chi phí Chọn giá bán sau cùng Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Khái niệm kênh phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành vận chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phân phối hoạt động thực hiện chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà doanh nghiệp đến người tiêu dùng thông qua loại hình dịch vụ mang tính chất phân phối 14 10/16/2019 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sĩ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Chi nhánh Nhà phân phối công nghiệp Nhà bán lẻ 15 10/16/2019 Trung gian kênh phân phối Bán lẻ Bán buôn Đại lý Môi giới Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến là nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng hiểu rõ về doanh nghiệp Một hỗn hợp xúc tiến gồm công cụ chủ yếu: - Quảng cáo (advertising), - Khuyến mãi (sale promotion), - Bán hàng cá nhân (personal selling), - Marketing trực tiếp (direct marketing), - Tuyên truyền và quan hệ công chúng (publicity & public relation) 16 10/16/2019 Mục tiêu của truyền thông: - Thông điệp phải đến được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm - Khách hàng phải hiểu được nội dung thông điệp - Thông điệp đưa phải đủ mạnh để tạo hành vi mua hàng Marketing quốc tế - Lý thuyết về lợi thế so sánh của David Ricardo - Quá trình toàn cầu hóa diễn mạnh mẽ 17 10/16/2019 Marketing quốc tế câu hỏi cần trả lời: - Doanh nghiệp có cần gia nhập thị trường nước ngoài không? - Chọn thị trường nước ngoài nào? - Làm gia nhập? - Nên thực hiện chiến lược marketing nào? - Tổ chức hoạt động marketing ngoài nước thế nào? Marketing quốc tế Những yếu tố cần xem xét: - Cty có bị các cty toàn cầu tấn công thị trường nội địa không? - TT nước ngoài có mang lại lợi nhuận TT nội địa? - DN có cần lượng khách hàng lớn hơn? - DN có muốn đa dạng hóa thị trường? - Khách hàng có di chuyển nước ngoài và có nhu cầu dùng sp của cty? 18 10/16/2019 Marketing quốc tế Những rủi ro cần xem xét: - Sở thích của khách hàng và khả cạnh tranh của sản phẩm - Văn hóa kinh doanh - Luật lệ nước sở - Sự ổn định về luật pháp, chính trị, … - Rào cản về kỹ thuật, thương mại Marketing quốc tế chiến lược bản: - Thích nghi hóa: tiến hành khảo sát thị trường cẩn thận để áp dụng chiến lược khác theo yêu cầu riêng của từng thị trường - Tiêu chuẩn hóa: tuân thủ các qui định, tiêu chuẩn quốc tế chung, được sử dụng rộng rãi 19 10/16/2019 Marketing quốc tế Những cách thức gia nhập thị trường nước ngoài: - Xuất khẩu trực tiếp (vp đại diện, chi nhánh,…) - Xuất khẩu gián tiếp (qua cty xnk) - Nhượng quyền thương hiệu - Thuê cty ở thị trường nước ngoài gia công - Liên doanh - Đầu tư trực tiếp Nhãn hiệu và thương hiệu: Đặc trưng Thuật ngữ Tính hữu hình Nhãn hiệu Thương hiệu Trade mark Brand Nhìn thấy, sờ mó, Gồm cả hữu hình và vô hình: nghe,… xác nhận bên cảm nhận, nhận thức, hình ngoài, hữu hạn ảnh… vô hạn Giá trị Thể hiện qua sổ sách Không thể hiện hết qua sổ kế toán sách kế toán Dưới góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng Tiếp cận Bảo hộ Luật pháp thừa nhận Người tiêu dùng cảm nhận, tin và bảo hộ cậy, thừa nhận, gắn bó Phụ trách Luật sư, cán bộ pháp Chuyên viên quản trị thương lý hiều và marketing 20 10/16/2019 Xây dựng thương hiệu quốc tế - Mở rộng phạm vi địa lý - Mua lại thương hiệu quốc tế từ doanh nghiệp khác - Liên doanh với các thương hiệu khác thị trường quốc tế 21