Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 6: Quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp. Chương này có nội dung trình bày: khái quát về hoạt động mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp; quản trị tài sản thương hiệu trong mua bán, chia tách và sáp nhập doanh nghiệp;... Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP August 2020 98 ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập 6.1.3 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh 6.2.2 Đổi tên thương hiệu hoán vị thương hiệu 6.2.3 Loại bỏ thương hiệu tái tung (re-launch) thương hiệu 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập • Hoạt động mua DN việc DN mua toàn phần tài sản DN khác đủ để kiểm sốt, chi phối tồn ngành nghề DN bị mua lại (Khoản 3, điều 17, Luật Cạnh tranh 2004) • Sáp nhập DN việc DN chuyển tồn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang DN khác đồng thời chấm dứt tồn DN bị sáp nhập (điều 17 Luật cạnh tranh ban hành ngày 03/12/2004 Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam) 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập • Hoạt động hợp DN: Hai hay số công ty loại (gọi công ty bị hợp nhất) hợp thành cơng ty (gọi công ty hợp nhất) cách chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị hợp (Điều 104 điều 108 Luật Doanh nghiệp 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009) • Hoạt động thâu tóm DN: Là thuật ngữ sử dụng doanh nghiệp (gọi doanh nghiệp thâu tóm) tìm cách nắm giữ quyền kiểm soát doanh nghiệp khác (gọi doanh nghiệp mục tiêu) thông qua thâu tóm tồn tỷ lệ cổ phần tài sản doanh nghiệp mục tiêu đủ để khống chế toàn định doanh nghiệp 6.1.1 Một số khái niệm mua bán, chia tách sáp nhập Chuyển giao quyền việc mua bán, chia tách, sáp nhập bao gồm quyền: - Quyền sở hữu - Quyền sử dụng - Quyền quản lý 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập • Góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp: thơng qua việc góp vốn điều lệ công ty TNHH mua cổ phần phát hành để tăng vốn điều lệ CTCP • Mua lại phần vốn góp cổ phần phát hành thành viên cổ đơng cơng ty: hình thức áp dụng DN tư nhân theo quy định luật DN số DNNN theo quy định pháp luật giao, bán, khoán, kinh doanh, cho th cơng ty nhà nước • Chia, tách doanh nghiệp: hình thức kiểm sốt doanh nghiệp thông qua việc làm giảm quy mô doanh nghiệp Chủ thể hoạt động chia tách doanh nghiệp thành viên cổ đông công ty 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập • Hợp doanh nghiệp: hai hay số công ty loại (gọi công ty bị hợp nhất) hợp thành cơng ty (gọi công ty hợp nhất) cách chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị hợp • Sáp nhập doanh nghiệp: hình thức kết hợp công ty loại (Công ty bị sáp nhập) vào công ty khác (Cơng ty nhận sáp nhập) sở chuyển tồn tài sản, quyền nghĩa vụ công ty bị sáp nhập vào công ty nhận sáp nhập Công ty bị sáp nhập chấm dứt tồn tại, Công ty nhận sáp nhập tồn kế thừa toàn tài sản, quyền nghĩa vụ công ty bị sáp nhập 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Lợi ích: a Bên mua: – Kế hoạch đầu tư tiến hành nhanh chóng – Loại bớt đối thủ cạnh tranh – Ít rủi ro so với hoạt động đầu tư – Thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao – Gia tăng lợi nhờ quy mô – Thúc đẩy tiếp cận thị trường khẳng định vị ngành 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Lợi ích: b Bên mua, sáp nhập : – Tránh nguy bị phá sản – Tiếp cận phương thức quản trị – Tạo động lực thu hút đầu tư – Giải vấn đề thiếu vốn 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Rủi ro: a Bên mua – Định giá tài sản doanh nghiệp mua lại cao – Việc liên kết hoạt động công ty sau mua bán sáp nhập nhiều thời gian – Giải vấn đề công ty mua lại như: hiệu sản xuất kinh doanh kém, nợ đọng, cấu lao động khơng hợp lý… 6.1.3 Lợi ích rủi ro mua bán, chia tách sáp nhập Rủi ro: b Bên mua, sáp nhập – Định giá tài sản, thương hiệu thấp thực tế – Đánh thương hiệu thị trường 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập • Điều kiện quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp: • Điều kiện mua bán sáp nhập doanh nghiệp: – Pháp lý – Hoạt động quản trị DN – Lợi ích có từ giá trị tài sản thương hiệu 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập Quy trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập • Với trường hợp chia tách: – Điều kiện – Quy trình 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Hợp tác thương hiệu • Hợp tác thương hiệu đề cập đến quy trình hai thương hiệu kết hợp với để tạo liên minh tạo dựng thương hiệu để tận dụng kết hợp hai thương hiệu • Hợp tác thương hiệu cách xếp kết hợp sản phẩm dịch vụ với nhiều thương hiệu kết hợp sản phẩm với người khác khơng phải nhà sản xuất • Hợp tác thương hiệu kết hợp hai hay nhiều thương hiệu khác để tạo sản phẩm đồng thương hiệu 6.2.1 Liên minh thương thương hiệu liên minh hiệu phát triển Các hình thức hợp tác thương hiệu Căn vào chủ thể sở hữu thương hiệu, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: •Hợp tác thương hiệu chủ sở hữu: hình thức hai nhiều thương hiệu khác chủ sở hữu chủ sở hữu thương hiệu xây dựng chiến lược chung quảng bá lúc thương hiệu khác •Hợp tác thương hiệu chủ sở hữu khác nhau: hình thức liên doanh hợp tác xây dựng thương hiệu Hai ba công ty thành lập liên minh chiến lược để thực chào bán sản phẩm đến khách hàng mục tiêu 6.2.1 Liên minh thương thương hiệu liên minh hiệu phát triển Hợp tác thương hiệu hai chủ sở hữu khác hình thành thương hiệu thuộc sở hữu chung: hình thức hai hay nhiều thương hiệu khác chủ sở hữu khác hợp tác tạo sản phẩm chung ghép thương hiệu khác lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu chung hai bên Tên thương hiệu chung kết hợp hai thương hiệu khác tham gia hợp tác, tên khác thỏa thuận hai bên doanh nghiệp • 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Căn vào nội dung hợp tác, người ta chia thành ba hình thức hợp tác thương hiệu: • Hợp tác thương hiệu việc quảng bá thương hiệu: hai nhiều thương hiệu khác nhau hợp tác hoạt động marketing quảng cáo, đưa sản phẩm thị trường xây dựng hệ thống phân phối Thương hiệu hỗ trợ thương hiệu để phát triển • Hợp tác thương hiệu công ty (same company cobranding) hình thức cơng ty quảng bá cho nhiều thương hiệu 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh - Hợp tác thương hiệu với hỗ trợ đa (Multiple sponsor cobranding): hai nhiều doanh nghiệp liên minh chiến lược công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng • - Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient Cobranding): hình thức tạo giá trị thương hiệu cho nguyên vật liệu, thành phần chứa sản phẩm khác Nhà chế tạo sản xuất phận cấu thành sản phẩm cuối quảng bá thương hiệu họ sản phẩm người khác • 6.2.1 Liên minh thương hiệu phát triển thương hiệu liên minh Liên minh thương hiệu • Liên minh thương hiệu: việc sử dụng hai nhiều thương hiệu sản phẩm định để tạo đồng thương hiệu có liên kết chặt chẽ mặt kinh tế • Liên minh thương hiệu: kết hợp thương hiệu để tạo sản phẩm gắn với tên thương hiệu • Liên minh thương hiệu: kết hợp hai hay nhiều thương hiệu việc tiếp thị, quảng bá sản phẩm hai thương hiệu 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.2 Đổi tên thương hiệu hốn vị thương hiệu • Khái niệm đổi tên thương hiệu: việc thay đổi tên thương hiệu cũ tên thương hiệu khác • Khái niệm hốn vị thương hiệu: thay đổi vị trí thương hiệu kết hợp thương hiệu khác 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp 6.2.3 Loại bỏ thương hiệu tái tung (re-launche) thương hiệu Loại bỏ thương hiệu • Tiếp cận loại bỏ thương hiệu: - Loại bỏ tạm thời - Loại bỏ vĩnh viễn • Những lý để loại bỏ thương hiệu - Một thương hiệu bị thất bại (Không người tiêu dùng chấp nhận) - Một thương hiệu khơng cịn đem lại hiệu cho doanh nghiệp - Thương hiệu khơng có tiềm phát triển tương lai 6.2.3 Loại bỏ thương hiệu tái tung (relaunche) thương hiệu Tái tung • Khái niệm tái tung: đưa thương hiệu quay trở lại thị trường đặc thù Hoạt động doanh nghiệp quảng bá, xây dựng thương hiệu dừng lại thời gian trước đây, thương hiệu cũ lại xuất trở lại Việc tái tung thương hiệu thường khơng có nhiều thay đổi sản phẩm, có số điều chỉnh mặt kỹ thuật sản phẩm phân phối sang kênh khác tái định vị ...ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 6: QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRONG MUA BÁN, CHIA TÁCH VÀ SÁP NHẬP DOANH NGHIỆP 6.1 Khái quát hoạt động mua bán, chia tách sáp nhập doanh nghiệp. .. ro mua bán, chia tách sáp nhập 6.1.2 Các hình thức mua bán, chia tách sáp nhập 6.1.3 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách sáp. .. trình mua bán, sáp nhập doanh nghiệp 6.1.4 Điều kiện quy trình thực mua bán, chia tách sáp nhập • Với trường hợp chia tách: – Điều kiện – Quy trình 6.2 Quản trị tài sản thương hiệu mua bán, chia tách