Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về: tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp; khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu; sức mạnh thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU August 2020 ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản vơ hình vai trị phát triển doanh nghiệp 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại tài sản vơ hình 1.1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.3 Mối quan hệ tài sản thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp 1.3 Sức mạnh thương hiệu 1.3.1 Tiếp cận sức mạnh thương hiệu 1.3.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp • Tiếp cận Marketing Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vơ hình tài sản khơng biểu hình thái vật chất, có khả mang lại quyền giá trị cho chủ sở hữu, chủ sở hữu sử dụng khai thác Giá trị doanh nghiệp Tài sản hữu hình August 2020 Tài sản vơ hình 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, số quyền thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …) – Các tài sản DN kiểm sốt khơng thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ khơng thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ số cơng việc tiến triển doanh nghiệp …) – Các nhân tố tác động vơ hình khác (Các mối quan hệ, lợi cơng nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý DN…) August 2020 10 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình •Tiếp cận kế tốn, tài chính: – Tài sản cố định vơ hình hạch tốn, phân bổ khấu hao giá trị cách chắn – Lợi thương mại hình thành qua giao dịch sáp nhập, thơn tính hay lý Tài sản: Là nguồn lực (DN kiểm sốt dự tính đem lại lợi ích kinh tế tương lai cho DN) Tài sản cố định vơ hình: Là tài sản khơng có hình thái vật chất xác định giá trị doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ cho đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận TSCĐ vơ hình August 2020 11 1.1.2 Các yếu tố tạo nên tài sản vơ hình • Tiếp cận phân bổ huy động nguồn lực: – Các tài sản vơ hình liên quan đến cơng nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, thiết kế, sổ tay kỹ thuật …), – Các tài sản vơ hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, sách giá cả, dẫn thương mại …) – Các tài sản vơ hình liên quan đến tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu thiết kế, giai điệu, phim, sách …) – Các tài sản vơ hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …) 1.1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp • Là phần (quan trọng) tài sản doanh nghiệp • Thúc đẩy nâng cao giá trị tài sản hữu hình khác • Thúc đẩy sáng tạo doanh nghiệp • Hỗ trợ thúc đẩy lực phát triển kinh doanh hợp tác doanh nghiệp • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút nguồn lực đảm bảo phát triển bền vững • Tạo dựng vị cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường • Mang lại giá trị tài cho doanh nghiệp ngắn hạn dài hạn August 2020 13 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu phần tài sản biểu tiền phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán Tài sản thương hiệu đánh giá dựa thái độ người tiêu dùng thuộc tính tích cực thương hiệu kết tích cực từ việc sử dụng thương hiệu Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu khác biệt kết hay hiệu ứng marketing mà tích lũy sản phẩm mang tên thương hiệu so với kết marketing mà tích lũy sản phẩm loại không mang tên thương hiệu Kevin Keller (1993) Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có (assets) tài sản nợ (liabilities) gắn với thương hiệu, tên biểu tượng làm tăng hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hữu hình hay dịch vụ cho DN và/hoặc cho khách hàng DN David Aaker (1991) August 2020 14 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu • • • • • • Tập hợp yếu tố (tài sản) Gia tăng/giảm giá trị Gắn với thương hiệu Khác biệt với TH khác Có thể lượng hố thành tiền Đánh giá dựa khách hàng Chất lượng cảm nhận Liên kết thương hiệu Tài sản thương hiệu Trung thành thương hiệu Các tài sản khác Tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu Nguồn: David A Aaker (1991) August 2020 15 1.2.3 Mối quan hệ tài sản thương hiệu tài sản trí tuệ doanh nghiệp Tài sản vơ hình Các TS SHTT bảo hộ (nhãn hiệu, kiểu dáng, sáng chế, tên thương mại, …) Các lợi DN (mối quan hệ, thương mại, pháp lý, công nghệ…) Các TS trí tuệ khơng bảo hộ (nhãn hiệu chưa đăng ký, có tranh chấp; bí chưa đủ điều kiện bảo hộ…)động Các hoạt triển khai (mẫu thiết kế, quy trình, vẽ…) Các quyền sở hữu chuyển giao khác (quyền khai thác, giấy phép, hợp đồng …) Nhân lực, kinh nghiệm, tay nghề (người lao động tay nghề cao, đội ngũ lành nghề, …) Tài sản thương hiệu August 2020 16 1.3.1 Tiếp cận sức mạnh thương hiệu • Sức mạnh thương hiệu tập hợp yếu tố tạo lực cạnh tranh cho thương hiệu • Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thị trường thương hiệu • Sức mạnh thương hiệu lực dẫn dắt thương hiệu thị trường mục tiêu khả chi phối thương hiệu hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu – Năng lực cạnh tranh thương hiệu với thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu thị phần/xu hướng tiêu dùng/phát triển công nghệ/khả cạnh tranh giá…) – Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn thương hiệu/chi phối lựa chọn sản phẩm/cảm nhận ghía trị cá nhân…) – Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…) August 2020 17 1.3.2 Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu  Lãnh đạo tiên phong (Leadership)25;  Tính quốc tế hóa (International) - 25;  Thị trường (Market) - 10;  Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5;  Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10;  Sự ổn định (Stability) - 15;  Khuynh hướng (Trend) – 10 NB Consulting Chương trình THQG VN o o o o o o o Interbrand Lãnh đạo tiên phong - 10 Chất lượng cảm nhận - 15 Năng lực đổi - 10 Nguồn nhân lực - 12.5 Bảo vệ thương hiệu - 10 Tính ổn định - 12.5 Kết kinh doanh - 30 ...ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản vô hình vai trị phát triển doanh nghiệp 1.1.1 Tiếp cận tài sản vơ hình doanh nghiệp... quan đến thương hiệu Tiếp cận tài Tài sản thương hiệu giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán Tài sản thương hiệu đánh giá dựa thái độ người tiêu dùng thuộc tính tích cực thương hiệu kết... loại tài sản vơ hình 1.1.3 Vai trị tài sản vơ hình phát triển doanh nghiệp 1.2 Khái niệm yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản