Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÙI THANH PHƢƠNG TRINH CÁC U TỐ CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN H A ẢNH HƢ NG Đ N Đ NH MUA SẮM TR C TU N CỦA SINH VI N TR N Đ A BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: QUẢN TR KINH DOANH Mã số: 34 01 01 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: BÙI THANH PHƢƠNG TRINH Mã số sinh viên: 050607190575 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE13 CÁC U TỐ CỦA QUẢNG CÁO CÁ NHÂN H A ẢNH HƢ NG Đ N Đ NH MUA SẮM TR C TU N CỦA SINH VI N TR N Đ A BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: QUẢN TR KINH DOANH Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i ABSTRACT Personalized advertising has become increasingly popular in recent years as companies strive to tailor their marketing messages to the individual needs and preferences of customers The aim of this study is to identify and evaluate the impact of factors related to personalized advertising on the online shopping intentions of students in Ho Chi Minh City Initially, a preliminary study was conducted using a qualitative research method through group discussion, followed by the main study which was carried out using a quantitative research method with 311 valid survey responses The results of the study showed that personalized advertising has a significant impact on online shopping intentions, with the degree of impact varying depending on specific factors related to advertising Among them, Customized Information and Subjective Norms were found to be the two most influential factors on online shopping intentions of students in Ho Chi Minh City The study also provides managerial implications and future research directions to improve the factors affecting customers' shopping in order to maximize the effectiveness of advertising campaigns Keywords: Personalized advertising, Students, Online shopping intention ii T M TẮT Quảng cáo cá nhân hóa ngày trở nên phổ biến năm gần công ty cố gắng điều chỉnh thông điệp tiếp thị họ theo nhu cầu sở thích cá nhân khách hàng Nghiên cứu nhằm mục đích Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đầu tiên, nghiên cứu sơ thực PPNC định tính thơng qua hình thức thảo luận nhóm, nghiên cứu thức thực PPNC định lượng với kết khảo sát có 311 phản hồi hợp lệ Kết nghiên cứu cho thấy quảng cáo cá nhân hóa có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến, với mức độ tác động khác tùy thuộc vào yếu tố cụ thể liên quan đến quảng cáo Trong đó, Thông tin tùy chỉnh Chuẩn mực chủ quan hai yếu tố tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến sinh viên TP.HCM Nghiên cứu trình bày hàm ý quản trị hướng nghiên cứu nhằm cải thiện yếu tố tác động đến ý định mua sắm khách hàng để tối đa hóa hiệu chiến dịch quảng cáo Từ khoá: Quảng cáo cá nhân hoá, Sinh viên, Ý định mua sắm trực tuyến iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn hồn thành hướng dẫn tận tình TS Đặng Trương Thanh Nhàn Tất kết nghiên cứu phát trình bày luận án thực trung thực không vi phạm đạo đức nghiên cứu Tôi cung cấp đầy đủ tài liệu nguồn tham khảo, đồng thời đảm bảo tính xác độ tin cậy số liệu, bảng biểu hình ảnh trình bày luận văn Tôi cam kết tất liệu thu thập sử dụng nghiên cứu bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm có vi phạm liên quan đến bảo mật thông tin vi phạm quy định đạo đức trình thực nghiên cứu Chữ ký tác giả iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Đặng Trương Thanh Nhàn dành thời gian công sức hướng dẫn hỗ trợ tơi suốt q trình thực nghiên cứu viết luận văn Những lời khuyên góp ý mang tính xây dựng Cơ giúp tơi hồn thiện cải thiện đáng kể nội dung luận án Thứ hai, muốn gửi lời cảm ơn đến tất người tham gia khảo sát cung cấp liệu cho nghiên cứu Sự đóng góp bạn góp phần quan trọng vào thành công luận văn Cuối cùng, tơi khơng thể khơng bày tỏ lịng biết ơn gia đình người bạn thân yêu Họ động viên, hỗ trợ đồng hành tơi suốt q trình thực nghiên cứu viết luận văn Những lời động viên giúp đỡ tinh thần từ họ giúp vượt qua khó khăn hồn thành luận văn cách thành công Chữ ký tác giả v MỤC LỤC ABSTRACT i T M TẮT ii LỜI CAM ĐOAN .iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VI T TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC HÌNH ẢNH xii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.4.2 Khách thể nghiên cứu: 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Về mặt lý thuyết vi 1.7.2 Về mặt thực tiễn 1.8 Bố cục khoá luận T M TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ S L THU T 2.1 Khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Cá nhân hoá 2.1.2 Quảng cáo cá nhân hoá 2.1.3 Quá trình mua sắm ý định mua sắm 2.1.4 Mua sắm trực tuyến 2.2 Các lý thuyết 10 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11 2.2.3 Mơ hình Ducoffe 13 2.3 Lược khảo nghiên cứu trước 14 2.3.1 Nghiên cứu nước 14 2.3.2 Nghiên cứu nước 18 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 20 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 20 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 T M TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 28 3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 28 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 29 vii 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 30 3.2.4 Phân tích mơ hình hồi quy 31 3.2.5 Kiểm định khác biệt trung bình 32 3.3 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu khoá luận 33 3.3.1 Lựa chọn mức độ thang đo 33 3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ, hình thành thang đo thức 33 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi thức 38 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 39 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 39 3.4.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu 39 T M TẮT CHƢƠNG 40 CHƢƠNG 4: K T QUẢ 41 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 4.1.1 Tỷ lệ phân bố mẫu 41 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 43 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo độc lập 50 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo phụ thuộc 55 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 4.4.1 Mơ tả biến mơ hình hồi quy 56 4.4.2 Phân tích tương quan 58 4.4.3 Phân tích hồi quy bội 58 4.4.4 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát ý định mua sắm 65 4.4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 70 103 Tính riêng tƣ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi 104 định mua sắm 105 PHỤ LỤC 5: KIỂM Đ NH EFA Biến độc lập a Kết kiểm định EFA lần 106 b Kiểm định EFA lần 107 108 Biến phụ thuộc 109 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 110 111 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QU 112 113 114 PHỤ LỤC 8: KIỂM Đ NH S Kiểm định khác biệt giới tính Kiểm định khác biệt năm sinh viên KHÁC BIỆT 115 Kiểm định khác biệt thu nhập hàng tháng 116 Kiểm định khác biệt số tiền hàng tháng sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm 117 Kiểm định khác biệt tần suất mua sắm hàng tháng