CHƯƠNG 4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 1 hành vi tiêu dùng HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 2 Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng Chương 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Chương 6: Hành vi mua của tổ chức

LOGO CHƯƠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: Nguyễn Thị Tuyết Mai www.themegallery.com Nội dung chương I Nhóm tham khảo hành vi người tiêu dùng II Cá tính hành vi người tiêu dùng III Động hành vi người tiêu dùng COMPANY LOGO I Nhóm tham khảo hành vi người tiêu dùng Tổng quan nhóm tham khảo Các loại Ảnh Nguyên nhóm tham hưởng nhân chấp khảo ảnh nhóm nhận hưởng đến tham khảo nhóm hành vi tới hành tham người tiêu vi khách khảo dùng hàng COMPANY LOGO Tổng quan nhóm tham khảo Trong môi trường xã hội người tiêu dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành thức khơng => Các nhà nghiên cứu marketing xếp chúng thành nhóm gọi nhóm tham khảo Nhóm gồm từ hai người trở lên chia sẻ quy tắc, giá trị, niềm tin có mối quan hệ cách rõ ràng không rõ ràng làm cho hành vi họ phụ thuộc qua lại lẫn Khái niệm: Nhóm tham khảo nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng với sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp COMPANY LOGO Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (1) Nhóm tham dự: tức cá (2) Nhóm tham chiếu: cấu nhân người tiêu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi dùng thành viên nhóm cá nhân qua giá trị, chuẩn mực Họ hàng Bạn bè Đồng nghiệp COMPANY LOGO Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (1) Nhóm tham dự: tức cá (2) Nhóm tham chiếu: cấu nhân người tiêu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi dùng thành viên nhóm cá nhân qua giá trị, chuẩn mực Nhóm ngưỡng mộ Nhóm xa lánh COMPANY LOGO Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Phân loại nhóm TK theo tiêu chí thành viên quan điểm cá nhân nhóm Thành viên Có Khơng Quan điểm Tích cực (1) Nhóm thành viên tích cực (2) Nhóm theo đuổi nhóm Tiêu cực (3) Nhóm thành viên chối bỏ (4) Nhóm né tránh Nhóm khơng thức Nhóm thức Nhóm sơ cấp Ví dụ: Bạn bè Ví dụ: Đồng nghiệp, bạn học Nhóm thứ cấp Ví dụ: Hàng xóm (1) Ví dụ: Thành viên đảng, hội viên hội X (2) Mối liên hệ thành viên Có Hội viên, Dự đốn trước Hành vi Khơng Biểu tượng, tượng trưng COMPANY LOGO HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Điểm chung thành viên nhóm là: + lợi ích, + giá trị, +nền tảng dân tộc xã hội chung, + quan hệ họ hàng … COMPANY LOGO Nguyên nhân chấp nhận nhóm tham khảo COMPANY LOGO COMPANY LOGO www.themegallery.com MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW COMPANY LOGO www.themegallery.com MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW Nhu cầu cấp độ thấp phải thỏa mãn trước chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao COMPANY LOGO www.themegallery.com MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW ❖ Lý thuyết cấp độ nhu cầu Maslow hướng dẫn tốt cho hành vi cách chung Tuy nhiên, khơng phải ngun tắc cứng nhắc Đã có số dẫn chứng việc cá nhân hy sinh sống cho bạn bè lý tưởng, tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định thân Tuy nhiên, hành vi thường nhìn nhận ngoại lệ không đề cập lý thuyết Maslow COMPANY LOGO www.themegallery.com MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW ❖ Ví dụ: Một số người bị chứng biếng ăn cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu nhu cầu sinh học ❖ Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ là: có số sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng thỏa mãn cao nhu cầu họ, hành vi tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu khác COMPANY LOGO www.themegallery.com Lý thuyết động tâm lý McGuire Theo lý thuyết này, động chia làm hai loại: - động bên khơng có tính xã hội – nhu cầu cá nhân liên quan đến thân - động bên mang tính xã hội – nhu cầu người liên quan trực tiếp mối tương tác xã hội Yếu tố bên trong, động nhu cầu khơng có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân thân, đánh giá thiết lập trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân việc vật thể, nhu cầu có độc lập tự kiểm sốt thân cuối cùng, nhu cầu tìm kiếm đa dạng khác biệt, lạ sống COMPANY LOGO www.themegallery.com Lý thuyết động tâm lý McGuire Theo lý thuyết này, động chia làm hai loại: - động bên khơng có tính xã hội – nhu cầu cá nhân liên quan đến thân - động bên ngồi mang tính xã hội – nhu cầu người liên quan trực tiếp mối tương tác xã hội Động mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể thân, nhu cầu nhận quý trọng, nhu cầu khẳng định tôi, nhu cầu hành động theo hướng phù hợp với nhóm người khác để nhận ủng hộ COMPANY LOGO HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 47 Lý thuyết mơ hình động yếu tố Frederick Herzberg ▪ Nhân tố gây khơng hài lịng: Nếu nhân tố tồn thi khả không mua cao ▪ Nhân tố tạo hài lòng: Các nhân tố tạo hài lòng thúc đẩy khả mua hàng Vd: Chất lượng SP tốt Marketing phải xác định yếu tố nào, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ tạo hài lịng khơng hài lịng COMPANY LOGO HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 48 MƠ HÌNH LOẠI ĐỘNG CƠ CỦA ALEXANDER KJERULF Tích cực (động hướng vào mục tiêu) Động ngoại lai (người khác muốn) Mua áo hẳn thích Mình thực thích mua áo tặng Động nội (bản thân muốn) Phải mua Mình thực khơng thích áo không cô áo không mua bỏ Tiêu cực (động tránh điều/cái đó) COMPANY LOGO HÀNH VI TIÊU DÙNG  Page 49 XUNG ĐỘT ĐỘNG CƠ (CONFLICT) Một cá nhân đồng thời có nhiều nhu cầu/động khác Những động mâu thuẫn, xung đột với Sự xung đột động thường gây trạng thái lưỡng lự định chủ thể HÌNH THỨC MÂU THUẪN ▪ Mâu thuẫn ham muốn - ham muốn (appetence – appetence confict) ▪ Mâu thuẫn ham muốn - ghét bỏ (appetence – aversion conflict) ▪ Mâu thuẫn ghét bỏ - ghét bỏ (aversion – aversion conflict) COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Khách hàng khơng mua sản phẩm, thay vào họ mua thỏa mãn giải pháp cho vấn đề Ví dụ: Phụ nhữ khơng mua nước hoa đặc tính thành phần chúng mà họ mua niềm tin hy vọng, nhà tiếp thị phải khám phá động thỏa mãn khách hàng thông qua phối thức tiếp thị cách hiệu COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Nghiên cứu động khách hàng việc mua sắm người có động đa dạng, bao gồm việc họ muốn trở nên hoàn hảo Có hai nhóm động chính: động hữu động tiềm ẩn Cả hai động có tác động đến q trình mua sắm, có đan xen lẫn có động hữu thể hiện, cịn động tiềm ẩn cần phải có chương trình phân tích phức tạp để tìm hiểu cung cấp thông tin cho loại động khách hàng COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Nghiên cứu động khách hàng việc mua sắm người có động đa dạng, bao gồm việc họ muốn trở nên hoàn hảo Động hiển nhiên người mua đôi giày hàng hiệu phù hợp với phong cách họ, cịn động tiềm ẩn muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền am hiểu thời trang COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu động yếu khách hàng thị trường mục tiêu để thực việc thiết kế sản phẩm thực chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho phù hợp Mục tiêu chiến dịch phải thiết lập định vị sản phẩm lòng khách hàng COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Trong số tình số động có xung đột lẫn Giải pháp cho xung đột động thường ảnh hưởng đến việc tiêu dùng => Do vậy, nhà tiếp thị phải có tác động thích ứng chất lượng dịch vụ chương trình quảng cáo gây ấn tượng mạnh Ví dụ: Một người có động mua sản phẩm máy tính cá nhân lại lo âu chất lượng sản phẩm Để giải điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch vụ bảo hành để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm làm giảm lo lắng khách hàng chất lượng sản phẩm không tốt COMPANY LOGO www.themegallery.com Chiến lược Marketing dựa hiểu biết động khách hàng Trong số tình số động có xung đột lẫn Giải pháp cho xung đột động thường ảnh hưởng đến việc tiêu dùng => Do vậy, nhà tiếp thị phải có tác động thích ứng chất lượng dịch vụ chương trình quảng cáo gây ấn tượng mạnh Ví dụ: Một người có khoản tiền hoàn thuế thu nhập đối mặt với việc lựa chọn kỳ nghỉ đảo Bali hay mua dàn DVD có chương trình quảng cáo thú vị, giá hấp dẫn, thiết kế… đểkhuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ họ lựa chọn sản phẩm thích hợp COMPANY LOGO