Chuong 3 1 HÀNH VI TIÊU DÙNG Chương 1: Khái quát về hành vi khách hàng Chương 2: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương 5: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Chương 6: Hành vi mua của tổ chức
Your logo HÀNH VI TIÊU DÙNG CONSUMER BEHAVIOR Th.S Kinh tế: Nguyễn Thị Tuyết Mai HÀNH VI TIÊU DÙNG Chương 1: Khái quát hành vi khách hàng Chương 2: Tổng quan hành vi người tiêu dùng Chương 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 4: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương 5: Quá trình định người tiêu dùng Chương 6: Hành vi mua tổ chức HÀNH VI TIÊU DÙNG Page Lo Nhân tố ảnh hưởng đến hành vig o người tiêu dùng CHƯƠNG I Các yếu tố văn hóa II Giai tầng xã hội III Ảnh hưởng gia đình Logo Mục tiêu chương Trình bày ảnh hưởng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng HÀNH VI TIÊU DÙNG Page I Các yếu tố văn hóa Logo Khái quát văn hóa Nhánh văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hàng vi người tiêu dùng Logo Khái qt văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HĨA Theo nhà Xã hội học người Anh E B Taylor Văn hóa “là chỉnh thể phức hợp bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập tục lực, thói quen khác mà người cần có với tư cách thành viên xã hội“ Theo Philip Kotler: Văn hóa yếu tố định đến ước muốn (wants) hành vi cá nhân Trong sinh vật bậc thấp phần lớn chịu điều khiển năng, hành vi người phần lớn lại hình thành, hấp thu qua đường học tập, đào tạo Logo Khái quát văn hóa Tổng thư ký USNESCO Federico Mayor Văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo (của cá nhân cộng đồng) khứ Qua kỷ, hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu… yếu tố xác định đặc tính riêng dân tộc Logo Khái quát văn hóa - KHÁI NIỆM VĂN HĨA Chủ tịch Hồ Chí Minh Vì lẽ sinh tồn mục đích sống, lồi người sáng tạo phát minh ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, công cụ sinh hoạt hàng ngày ăn, mặc, phương thức sử dụng Tồn sáng tạo, phát minh văn hóa Văn hóa tổng hợp phương thức sinh hoạt với biểu mà lồi người sản sinh nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống đòi hỏi sinh tồn Logo Khái quát văn hóa - Đặc trưng văn hóa + Văn hóa sáng tạo + Văn hóa ảnh hưởng cách tự động đến hành vi người xã hội + Văn hóa gắn với mơi trường định + Văn hóa có tương đồng khác biệt d Các biểu tượng, đồ tạo tác Phương Tây thích số Một số biểu tượng gắn phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như: - số - Các vật - Mầu sắc - Ý nghĩa loài hoa… HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 39 d Các biểu tượng, đồ tạo tác Một số vùng Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam Khơng thích số - Phát âm theo tiếng Hán gần với từ tử KHÓ BÁN Một số biểu tượng gắn phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như: - số - Các vật - Mầu sắc - Ý nghĩa loài hoa… HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 40 d Các biểu tượng, đồ tạo tác Trung Quốc THÍCH MẦU ĐỎ Một số biểu tượng gắn phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như: - số - Các vật - Mầu sắc - Ý nghĩa lồi hoa… KHĨ KHĂN CHO PESSI TRÊN THỊ TRƯỜNG NÀY HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 41 e Sự khác biệt ngôn ngữ Ngôn ngữ phận quan trọng văn hóa Khơng có ngơn ngữ người khơng thể giao tiếp Ngôn ngữ thông thường Ngôn ngữ đàm phán Ngôn ngữ quà tặng Những biến số văn hóa giao tiếp khơng lời: Phép xã giao tình bạn, tình hữu nghị HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 42 f Một số yếu tố khác Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa Khác biệt văn cảnh Luật phối cảnh không gian thời gian HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 43 Nhánh văn hóa (subculture) Nhánh văn hóa hiểu nhóm khác biệt tồn văn hóa, xã hội rộng lớn phức tạp hơn; thành viên nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, hành vi bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác xã hội HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 44 Nhánh văn hóa (subculture) Nhánh văn hố phận cấu thành nhỏ văn hố Nhóm tơn giáo loại nhánh văn hố Các nhánh văn hố khác có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng => Các nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trường quan trọng Ví dụ: Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ đường phải bịt mạng mặc quần áo kín mít HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 45 Nhánh văn hóa (subculture) Phân tích đặc điểm nhánh văn hố văn hố đem lại nhiều thơng tin quan trọng cho hoạt động marketing doanh nghiệp: - Phát đặc điểm chung riêng có nhu cầu, hành vi thị trường mục tiêu - Thiết kế đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, - Xây dựng kênh phân phối, phương thức phân phối phù hợp - Xây dựng sách truyền thơng, xúc tiến tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hố riêng HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 46 Nhánh văn hóa (subculture) Nhánh văn hóa dân tộc: người Việt Nam, người Mỹ có thói quen tiêu dùng khác Nhánh văn hóa khu vực: người Thành phố tiêu dùng khác người nơng thơn, miền núi Nhánh văn hóa tơn giáo: Người theo đạo Hồi không dùng SP chế biến từ Lợn họ cho Lợn sinh vật bẩn thỉu Người theo đạo Hindu không dùng SP chế biến từ Bị họ thờ thần Bị Nhánh giới tính: Phụ nữ mua sắm khác đàn ơng Nhánh tuổi tác: Các lứa tuổi khác có nhu cầu khác HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 47 Nhánh văn hóa Việt Nam Người Việt Nam có niềm tin, giá trị, phong tục tập quán chia sẻ chung tất dân tộc anh em đại gia đình dân tộc Việt Nam Tuy nhiên 54 dân tộc sinh sống lãnh thổ Việt Nam, dân tộc lại có đặc trưng, giá trị, truyền thống, chuẩn mực riêng; gọi nhánh văn hoá theo dân tộc Việt Nam Trên góc độ địa lý thấy Việt Nam chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) cư dân sống miền có đặc trưng riêng hành vi tiêu dùng giá trị văn hoá khác HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 48 Ứng dụng việc nghiên cứu đặc trưng văn hóa hoạt động marketing • Văn hố ảnh hưởng đến vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: - lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, - lựa chọn thị trường mục tiêu, - lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu tổng quát doanh nghiệp hoạt động marketing HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 49 Ứng dụng việc nghiên cứu đặc trưng văn hóa hoạt động marketing • Văn hố ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường q trình làm marketing • Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến cơng cụ khác phối thức marketing hỗn hợp đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến thương mại HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 50 II GIAI TẦNG XÃ HỘI (Social Class) Bản chất giai tầng xã hội Các biến số định giai tầng xã hội Các đặc trưng giai tầng xã hội Xác định phân loại giai tầng xã hội Giai tầng xã hội phân đoạn thị trường HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 51 II ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH Gia đình với vai trị đơn vị mua tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Chu kỳ đời sống gia đình hành vi mua giai đoạn Vai trò thành viên gia đình định mua hàng Các khuynh hướng biến đổi mơ hình gia đình sống đại HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 52 BÀI TẬP Văn hố có ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm thời trang quần áo, kiểu tóc… khách hàng khơng? Cho ví dụ? Những người tầng lớp cao xã hội có thường chọn chương trình giải trí khác với người tầng lớp khác khơng? Cho ví dụ Cho biết giai đoạn gia đình trẻ có nhỏ Việt Nam, khách hàng thường có đặc điểm gì? Hành vi mua sắm nào? HÀNH VI TIÊU DÙNG Page 53