Đang tải... (xem toàn văn)
2853 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Quỳnh Nga Lê Mỹ Châu Nguyễn Thị Ngọc Diễm Nguyễn Đức Toàn Khoa Quản trị Kinh doa.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Quỳnh Nga - Lê Mỹ Châu Nguyễn Thị Ngọc Diễm - Nguyễn Đức Tồn Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Thị Mộng Thu TÓM TẮT Nghiên cứu thay đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm chay hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh thực nhằm tìm hiểu yếu tố tạo nên thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng nói chung lựa chọn thực phẩm chay nói riêng Ngồi ra, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay quy mô nhỏ giới trẻ hệ Z để đánh giá hành vi chung việc sử dụng thực phẩm chay giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Từ có nguồn liệu đáng tin cậy để áp dụng nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định lượng để đưa kết xác Nghiên cứu đề 06 yếu tố tác động đến thay đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm chay nhóm khách hàng hệ Z ngành thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (H1) Quyền động vật, (H2) Bảo vệ môi trường, (H3) Sức khỏe, (H4) Tôn giáo, (H5) Tâm trạng, (H6) Chuẩn mực xã hội Trong đó, ba yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay (H1) Quyền động vật, (H4) Tơn giáo, (H5) Tâm trạng Từ khóa: ăn chay, hành vi tiêu dùng, thực phẩm chay, hệ Z, ngành thực phẩm chay, chế độ ăn chay ĐẶT VẤN ĐỀ Thực phẩm phần thiếu tồn người Chúng ta cần bổ sung dinh dưỡng từ thịt giàu protein, vitamin khoáng chất để trì sống giúp thể phát triển Tuy nhiên, có nhiều rủi ro tiềm ẩn liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm có nguồn gốc từ động vật Nghiên cứu thực Mỹ Châu Âu việc tiêu thụ lâu dài thịt đỏ thịt chế biến liên quan đến việc tăng nguy tử vong toàn diện, bệnh tim mạch, ung thư đại trực tràng bệnh tiểu đường nam lẫn nữ (Richi et al., & Keller, 2015) Một giải pháp thay cho sản phẩm từ thịt thực phẩm chay Hiện nay, ăn chay trở nên quen thuộc với tất người trở thành xu hướng giới Nguyên cứu Dietz cs (1995) rằng, năm 1979, có 1,2% số người Mỹ người ăn chay Vào năm 1994, số tăng đến 7% Nghiên cứu "Ăn chay Mỹ" đăng Vegetarian Times (2008) cho thấy 3,2% người trưởng thành Hoa Kỳ, khoảng 7,3 triệu người ăn kiêng dựa 2853 thực vật 5,2% quan tâm đến việc ăn chay Ở Việt Nam, công ty cổ phần W&S (2012) thực khảo sát 659 người "Xu hướng ăn chay người Việt Nam" Trong tổng số người tham gia khảo sát có nửa thường xun ăn chay chiếm 59% Funny Group thực khảo sát “Xu hướng ăn chay người Việt Nam nay” (2019), khảo sát với 200 người ngẫu nhiên Điều đáng ý 51% tổng số người thực khảo sát trả lời việc ăn chay có ý nghĩa sống họ Qua ta thấy được, ăn chay trở nên phổ biến Việt Nam, bên cạnh quan niệm ăn chay theo tơn giáo vấn đề quyền động vật, bảo vệ môi trường, sức khỏe, tâm trạng, chuẩn mực xã hội yếu tố dẫn đến hành vi người tiêu dùng việc sử dụng thực phẩm chay Tuy nhiên, nghiên cứu lĩnh vực thực phẩm chay hạn chế chưa đưa kết luận chung yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng thực phẩm chay người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực phẩm chay hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh” lựa chọn nghiên cứu nhằm đưa yếu tố quan trọng tác động đến định sử dụng thực phẩm chay giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thực phẩm chay Ăn chay (hay gọi Vegetarian) thuật ngữ chung cho chế độ ăn không tiêu thụ thịt sản phẩm liên quan đến hoạt động giết mổ động vật Ăn chay có nhiều chế độ khác chủ yếu là: Ăn chay trường cách mà bạn ăn ăn có nguồn gốc thực vật Và q trình kéo dài thường xuyên chí suốt đời theo ngày ăn chay tháng, năm đời aChế độ ăn chay lacto chế độ ăn kiêng thịt trứng, phép tiêu thụ sản phẩm từ sữa, mát Ngược lại, ăn chay ovo chế độ ăn kiêng thịt ngược lại với lacto, ovo bao gồm sản phẩm từ trứng không tiêu thụ sản phẩm làm từ sữa Ăn chay Lacto-Ovo (loại chay phổ biến Thế giới phương Tây) bao gồm trứng sản phẩm từ sữa (như sữa phô mai khơng có rennet) Hình thức ăn chay nghiêm ngặt chay, hình thức loại trừ tất sản phẩm động vật, bao gồm sữa, mật ong số loại đường tinh luyện Ngoài cịn có người ăn chay phần, chẳng hạn pescetarians ăn cá tránh loại thịt khác 2854 1.2 Định nghĩa hệ Z Thế hệ Z (gọi tắt Gen Z) hệ trẻ sau hệ Millennials (hay gọi hệ Y) dùng để người sinh vào cuối năm 1990 đầu năm 2000 Thế hệ Z sinh lớn lên thay đổi sâu sắc kỷ, người tổn giới có web, internet, điện thoại thơng minh, máy tính xách tay, mạng có sẵn miễn phí phương tiện kĩ thuật (Barca, 2010) Bruce Tulgan & Rain Marker Thinking Inc (2013) 1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Peter D.Bennet (1988): Hành vi người tiêu dùng vi mà người tiêu dùng thể việc mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu họ Như vậy, hành vi người tiêu dùng phản ứng khách hàng tác động kích thích bên ngồi q trình tâm lý diễn thơng qua q trình định lựa chọn hàng hóa dịch vụ 1.4 Khái niệm định lựa chọn người tiêu dùng Theo N.Gregory Mankiw: “Quá trình định cá nhân định hướng tối đa hóa tính hữu ích lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết người lý thơng tin thị trường hồn hảo, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố Thứ nhất, mức hữu dụng cao nhất: Người tiêu dùng lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ mang lại cho họ lợi ích lớn Thứ hai, sở thích người tiêu dùng: Người tiêu dùng lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ mà họ cảm thấy ưng ý nhất, phù hợp với thân Quyết định lựa chọn người tiêu dùng theo sở thích mang tính ưu tiên, mang tính bắc cầu, mang tính quán, theo đánh giá khách quan (Đánh giá tốt ưu tiên ngược lại) theo thu nhập giá 2855 1.5 Quyền động vật Quyền động vật nguyên tắc bảo vệ động vật tự sống, không sử dụng, khai thác bị can thiệp người Quyền động vật bị vi phạm người hủy diệt môi trường sống động vật H1: Phúc lợi động vật có tác động tích cực đến định chay 1.6 Bảo vệ môi trường gì? Bảo vệ mơi trường hoạt động trì khơi phục chất lượng môi trường thông qua việc ngăn chặn thải chất gây nhiễm mơi trường Nó bao gồm: Giữ cho mơi trường lành, xanh đẹp, cải thiện môi trường, khắc phục hậu xấu người gây ra, tái chế phịng ngừa suy thối cảnh quan hệ sinh thái H2: Bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến định ăn chay 1.7 Sức khỏe Năm 1948, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) nguồn đáng tin cậy xác định sức khỏe với cụm từ mà quyền đại áp dụng: "Sức khỏe tốt hiểu là trạng thái hoàn hảo sức khỏe thể chất lẫn tinh thần xã hội Ngồi ra, sức khoẻ tốt khơng đơn khơng có bệnh bệnh tật." Năm 1986, làm rõ thêm: "Một nguồn lực cho sống hàng ngày, mục tiêu sống Sức khỏe khái niệm tích cực nhấn mạnh tài nguyên xã hội cá nhân, lực vật lý" Tới năm 2009, số nhà nghiên cứu xuất Tạp chí Lancet cho rằng: “Sức khỏe đơn giản khả thể thích ứng với mối đe dọa bệnh tật” H3: Sức khỏe có tác động tích cực đến định chay 1.8 Tôn giáo Tôn giáo tập hợp niềm tin, hành vi liên quan đến niềm tin thờ phụng lực lượng kiểm soát vị thần cá nhân sinh vật siêu nhiên khác Tôn giáo thường liên quan đến niềm tin văn hóa, giới quan, văn bản, lời tiên tri, tiết lộ đạo đức có ý nghĩa tâm linh thành viên đức tin đặc biệt, bao gồm loạt thực hành bao gồm giảng, nghi lễ, cầu nguyện, thiền định, biểu tượng H4: Tôn giáo có tác động tích cực đến định chay 1.9 Chuẩn mực xã hội Chuẩn mực xã hội quy tắc tường minh hàm ẩn nhằm xác định kiểu hành vi chấp nhận xã hội hay nhóm Cụ thể quy tắc mà nhóm sử dụng cho giá trị, niềm tin, thái độ hành vi phù hợp không phù hợp Chúng mô tả quy tắc mang tính thói 2856 quen hành vi nhằm điều tiết tương tác với người khác Chuẩn mực xã hội quy tắc quy định hành vi chờ đợi chấp nhận tình cụ thể H5: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến định ăn chay 1.10 Tâm trạng Trong tâm lý học, tâm trạng trạng thái cảm xúc Trái ngược với cảm xúc xúc cảm, tâm trạng cụ thể hơn, mãnh liệt có khả bị khiêu khích khởi tạo kích thích kiện cụ thể Tâm trạng thường mô tả có giá trị tích cực tiêu cực Nói cách khác, người thường tâm trạng tốt tâm trạng xấu Có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến tâm trạng, yếu tố dẫn đến tác động tích cực tiêu cực đến tâm trạng H6: Tâm trạng có tác động tích cực đến định chay PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm quy trình thu thập liệu, phân tích liệu, giải thích viết kết nghiên cứu Bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu hợp lệ 135 Dữ liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20.0 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết Nghiên cứu thực thông qua khảo sát 260 bạn trẻ thuộc hệ Z sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh (thu 135 phiếu hợp lệ) Kết phân tích cho thấy, thang đo đạt độ tin cậy với Cronbach Alpha>0.6 Khi xem xét mức độ tác động yếu tố, yếu tố: Tôn giáo (Sign.=0.0000.05, Beta=0.009) 3.2 Hạn chế đề tài Mặc dù đề tài nghiên cứu có đem lại số thơng tin kết định nhiên nghiên cứu số hạn chế Nghiên cứu thực thị trường thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu có 260 (trong có 135 phiếu hợp lệ) Do đó, kết khơng đại diện cho tồn thị trường mà phải có nghiên cứu thị trường khác khu vực khác với số mẫu lớn phương pháp chọn mẫu xác Ngồi ra, nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay, dựa góc độ quan sát chủ quan 2857 nghiên cứu định tính với cỡ mẫu nhỏ để xác định nhân tố ảnh hưởng đến định ăn chay bỏ sót vài nhân số tiềm ẩn 3.3 Định hướng nghiên cứu Thứ nhất, dựa vào kết nghiên cứu cho thấy biến ban đầu có biến tác động đến định ăn chay biến khơng định đến việc ăn chay Nhóm nhận thấy với cỡ mẫu 135 đối tượng nghiên cứu cịn hạn hẹp Cho nên, nhóm có định hướng mở rộng thêm cỡ mẫu để đạt kết nghiên cứu tốt từ nhìn tổng quan nhiều đối tượng nghiên cứu Thứ hai, bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức” có tác động đến định ăn chay Nhận thức bao gồm năm giác quan; Chạm, thị giác, âm thanh, mùi, hương vị Nó bao gồm gọi quyền sở hữu, tập hợp giác quan liên quan đến khả phát thay đổi vị trí chuyển động thể Nó liên quan đến trình nhận thức cần thiết để xử lý thông tin, chẳng hạn nhận thức ăn chay góp phần bảo vệ mơi trường, sức khỏe, cộng đồng, lịng từ bi lúc người định ăn chay H7: Nhận thức có tác động tích cực đến định ăn chay TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Diet and Consumer Behavior in U.S Vegetarians: A National Health and Nutrition Examination Survey (NHANES) Data Report vol.19, pp.1, 2021, [2] What Role Does Religion Have in Shaping Human Consumption? vol.13, pp.1, 2021, [3] Consumer Behavior Towards Purchasing Feng Shui Goods: An Empirical Study from Vietnam vol.9, pp.1, 2021, [4] Công ty cổ phần W&S, 2012, Xu hướng ăn chay người Việt Nam [5] Funny group, 2019, Khảo sát xu hướng ăn chay [6] Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Thu Minh Hà Nam Khánh Giao 2020 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Long Xuyên [7] Võ Thị Tân Vũ 2016 Nguyên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay thành phố Đà Nẵng, [8 Richi et al., & Keller 2015 Health Risks Associated with Meat Consumption: A Review of Epidemiological Studies [9] Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê Kiên, Nguyễn Thu Uyên, Nguyễn Thị Uyên (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng Hà Nội VNU Journal of Science: Economics and Business, 35 (3), 79-90 2858 [10] Nguyễn Kim Nam (2015) Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng trẻ: vai trò niềm tin Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng, (93), 104-108 [11] Trịnh Thùy Anh (2014) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm hữu khách hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Khoa học thương mại, 68, 36-42 [12] Vegetarian Times editors, (2008), Vegetarianism In America [13] Dietz, Frisch, Kalof, Stern, & Guagnano (1995) Values and Vegetarianism: An Exploratory Analysis 2859