TÁC ĐỘNG của NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG xã hội đến HÀNH VI MUA HÀNG của THẾ hệ z tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM THỰC HIỆN: TP Hồ Chí Minh, 2021 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM THỰC HIỆN: Giảng viên hướng dẫn: TS Ao Thu Hoài Các thành viên: Nguyễn Tuấn Anh Hoàng Tiến Anh Hồ Châu Thảo Vy Hồ Minh Quốc Nguyễn Trần Phúc Vinh TP Hồ Chí Minh, 2021 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỤC LỤC iii MỤC LỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vi MỤC LỤC PHỤ LỤC vii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 13 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .14 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 14 1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .14 1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .15 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.1 LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG 16 2.1.1 Khái niệm Người ảnh hưởng mạng xã hội 16 2.1.2 Phân loại Người ảnh hưởng mạng xã hội 16 2.1.3 Influencer Việt Nam 18 2.2 LÝ THUYẾT VỀ GEN Z 19 2.2.1 Giai đoạn thuộc hệ gen Z 19 2.2.2 Tiềm gen Z 20 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA INFLUENCER VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GEN Z 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .27 3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính 27 3.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi 27 3.1.3 Nghiên cứu định lượng phân tích nghiên cứu định lượng .27 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính .29 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.3.1 Đối tượng khảo sát 32 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 32 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu .33 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 38 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .38 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 40 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha .40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 42 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 43 4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 44 4.5.1 Model Summary 44 4.5.2 ANOVA 44 4.5.3 Coeffeicients 44 4.6 ĐÁNH GIÁ GIẢ ĐỊNH HỒI QUY QUA BIỂU ĐỒ TẦN SỐ PHẦN CHUẨN HÓA HISTOGRAM DƯ 46 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THUỘC TÍNH CÁ NHÂN 46 4.7.1 Sự khác biệt giới tính .46 4.7.2 Sự khác biệt độ tuổi 47 4.7.3 Sự khác biệt công việc 48 4.7.4 Sự khác biệt thu nhập hàng tháng 50 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .54 5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU .54 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 56 5.3.1 Xây dựng thương hiệu cá nhân .56 5.3.2 Xây dựng mối quan hệ mật thiết người ảnh hưởng mạng xã hội hệ Z 56 5.3.3 Nâng cao chất lượng quảng cáo người ảnh hưởng 57 5.3.4 Nâng cao mức độ chuyên môn sử dụng sản phẩm 58 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .58 TÀI LIỆU THAM KHẢO .59 PHỤ LỤC 64 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC HÌNH Hình 2-1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4-1 Sơ đồ phân tích liệu nghiên cứu .39 Hình 4-2 Mơ hình nghiên cứu .43 Hình 4-3 Mức độ ảnh hưởng yếu tố dựa hệ số B 45 Hình 4-4 Mức độ ảnh hưởng yếu tố dựa hệ số Beta .45 Hình 5-1 Kết thống kê mơ tả yếu tố Mối quan hệ với người tiêu dùng 56 Hình 5-2 Kết thống kê mơ tả yếu tố Mức độ hấp dẫn 57 Hình 5-3 Kết thống kê mô tả yếu tố Mức độ chuyên môn 58 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1 Thang đo Hành vi mua hàng Gen Z .32 Bảng 4-1 Kết phân tích liệu nghiên cứu 38 Bảng 4-2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 40 Bảng 4-3 Kiểm định Levene phương sai đồng nhóm giới tính 46 Bảng 4-4 Kiểm định Welch nhóm giới tính 47 Bảng 4-5 Kiểm định Levene phương sai đồng nhóm độ tuổi 47 Bảng 4-6: Bảng ANOVA nhóm độ tuổi 48 Bảng 4-7 Kiểm định Levene phương sai đồng nhóm cơng việc .49 Bảng 4-8 Bảng ANOVA nhóm cơng việc 49 Bảng 4-9 Kiểm định Levene phương sai đồng nhóm thu nhập hàng tháng 50 Bảng 4-10 Bảng ANOVA nhóm thu nhập hàng tháng 50 Bảng 4-11 Kết kiểm định giả thuyết 52 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC PHỤ LỤC Phụ lục Bảng vấn sinh viên để khám phá khái niệm nghiên cứu 64 Phụ lục Danh sách chuyên gia .65 Phụ lục Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia mô hình 66 Phụ lục Kết khảo sát ý kiến chuyên gia 68 Phụ lục Nguồn gốc thang đo 69 Phụ lục Bảng khảo sát chuyên gia thang đo dự định 73 Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm 78 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu 84 Phụ lục Đặc điểm mẫu khảo sát 88 Phụ lục 10 Kiểm định độ tin cậy thang đo 92 Phụ lục 11 Phân tích nhân tố khám phá EFA 97 Phụ lục 12 Danh sách biến thang đo mơ hình nghiên cứu .101 Phụ lục 13 Phân tích tương quan Pearson 103 Phụ lục 14 Bảng Model Summary 104 Phụ lục 15 Hệ số chuẩn hóa ANOVA .105 Phụ lục 16 Hệ số tương quan 106 Phụ lục 17 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 107 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Mạng xã hội Marketing có mối quan hệ biện chứng Khi mạng xã hội xuất làm thay đổi không nhỏ tới cục diện marketing Nó khiến cho doanh nghiệp phải thay đổi để tạo cách thức marketing phù hợp với xu hướng mới, xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày Từ đó, tảng mạng xã hội trở thành phần thiếu chiến lược marketing doanh nghiệp Theo Mac - Lenin “mọi vật giới vật chất luôn vận động”, giây phút quốc gia vận động theo chiều hướng phát triển vật quốc gia phát triển theo, mạng xã hội ngoại lệ Khi mạng xã hội phát triển kéo theo doanh nghiệp phải thay đổi cho phù hợp với phát triển Ngày nay, khách hàng ngày dành nhiều thời gian cho sử dụng mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Tumblr, Tiktok, v.v mang đến hội thách thức cho doanh nghiệp nói chung mảng marketing nói riêng Một báo cáo từ Hootsuite cho thấy tính đến tháng 1/2021, số lượng người sử dụng mạng xã hội toàn giới 4,2 tỉ người (Hoàng Lâm, 2021) số không ngừng gia tăng tương lai mà công nghiệp người phát triển Ở Việt Nam, năm trở lại đây, mà đất nước hội nhập với quốc gia khác người Việt Nam trở nên cởi mở đón nhận tinh hoa văn hóa giới mạng xã hội dần hội nhập vào Việt Nam Trong năm 2020, có khoảng 68,17 triệu người Việt Nam trực tuyến (chiếm 70% dân số) thông qua tảng, ứng dụng khác Đáng ý có tới 65 triệu người số họ người dùng mạng xã hội tích cực (chiếm 67% dân số) 99% số thường xuyên sử dụng điện thoại di động 97% người Việt Nam có thói quen truy cập Internet hàng ngày, số có 95% xem video (Hồng Lâm, 2021) Điều nhấn mạnh việc lưu lượng sử dụng mạng xã hội Việt Nam cao dần trở thành hình thức marketing khơng thể thiếu doanh nghiệp thay sử dụng kênh truyền thống TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Ngày nay, hệ trẻ lên Gen Z hệ trẻ sinh tiếp cận với công nghệ thông tin internet Theo báo 7SAT năm 2021 Tiếp cận hệ gen Z thơng qua Influencer-nên hay khơng nên nói “Thế hệ trẻ từ bỏ phương tiện truyền thông truyền thống với tốc độ đáng kinh ngạc Cụ thể, có 18% hệ Gen Z 25% hệ Millennial (thế hệ trước gen Z) thấy quảng cáo TV có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng họ Thay vào đó, người trẻ chuyển ý sang phương tiện truyền thông xã hội.” (Mila Vũ, 2021) Từ trước đến nay, sản phẩm đời ngồi việc nghiên cứu đầu tư cho chất lượng sản phẩm tốt việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng hoạt động không phần quan trọng (Todor, 2014) (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021) Quảng cáo sử dụng chứng thực từ cá nhân tiếng, gọi thừa nhận người tiếng, phương pháp ưa thích tiếp thị quảng cáo, hiệu đáng kể so với loại quảng cáo không chứng thực khác (Low SweeFoon Lim Su-Wen, 2012) (Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Hoàng Tuấn Dũng, Nguyễn Quỳnh Trang, 2019) Chính mà Influencer - người tiếng mạng xã hội ngày trở nên phổ biến hết, họ đem lại hiệu tiếp cận thông tin công chúng cao nhiều so với kênh truyền thống thời điểm Và gen Z, lực lượng sinh tiếp cận thơng tin internet, gắn bó với kênh truyền thống gần bị cắt đứt (Nguyễn Đình Thành, 2019) Với phát triển vượt bậc mạng xã hội đời người ảnh hưởng hành vi mua hàng gen Z khiến nhóm mong muốn nghiên cứu người ảnh hưởng mạng xã hội gen Z Để thu hẹp phạm vi tìm kiếm nhóm lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh nơi để nghiên cứu, nơi coi mũi nhọn kinh tế Việt Nam Từ vấn đề chủ quan khách quan thơi thúc nhóm lựa chọn đề tài “Tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh” 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Gen (Generation): Thế hệ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thế giới xoay chuyển ngày, kinh tế xã hội thay đổi điều tất yếu quốc gia, mạng xã hội người ảnh hưởng hay người có sức ảnh hưởng mạng xã hội phải thay đổi theo, từ nhà nghiên cứu đưa nhiều góc độ khác mạng xã hội – người ảnh hưởng - gen Z Theo nghiên cứu Phạm Thị Thuỳ Miên (2021), nghiên cứu tác động marketing dựa vào người tiếng đến hành vi tiêu dùng giới trẻ: Nghiên cứu Biti’s Tác giả nghiên cứu nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng Dữ liệu khảo sát tác giả gồm 262 người trẻ địa bàn Thành phố Đà Nẵng Kết nghiên cứu Nguyễn Thị Thùy Miên nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng giới trẻ đặc điểm cá nhân người tiếng, giá trị giải trí quảng cáo độ tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp là: độ tin cậy, giá trị thông điệp giá trị thông tin Theo Nguyễn Hải Ninh cộng (2019), công nghệ số với mạng xã hội thay đổi phương thức marketing truyền thống, từ xuất phương thức marketing nhiều doanh nghiệp áp dụng trở thành tượng tồn giới, marketing sử dụng người có ảnh hưởng Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu đánh giá nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng người thương hiệu sử dụng người có sức ảnh hưởng mạng xã hội hoạt động xúc tiến thương mại, trường hợp ngành F&B Việt Nam Tác giả tiến hành khảo sát người Việt có tương tác với người có ảnh hưởng mạng xã hội thu 192 câu trả lời, phân tích phương pháp định lượng thông qua phần mềm SPSS cho kết quả: Thái độ người tiêu dùng thương hiệu F&B người có ảnh hưởng mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng yếu tố: Thái độ người tiêu dùng người có ảnh hưởng Trải nghiệm trước người tiêu dùng với thương hiệu F&B Một quan điểm khác đưa Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Hoàng Tuấn Dũng, Nguyễn Quỳnh Trang (2019): Quảng cáo người sức ảnh hưởng chứng thực người tiếng phương pháp phổ biến để tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm doanh nghiệp Để đạt hiệu cao nhất, điều quan trọng phải tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng từ người tiếng tác động tới khách hàng mà công ty nên tập trung nỗ lực tiếp thị, tìm người TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thang đo Sự tin cậy Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 912 Item Statistics TR1 TR2 TR3 TR4 Item-Total Statistics TR1 TR2 TR3 TR4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thang đo Mối quan hệ với người tiêu dùng Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 775 Item Statistics RC1 RC2 RC3 RC4 Item-Total Statistics RC1 RC2 RC3 RC4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Thang đo Ý định mua Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 866 Item Statistics PI1 PI2 PI3 PI4 Item-Total Statistics PI1 PI2 PI3 PI4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 11 Xoay lần 1: Factor Total 9.394 1.363 1.028 729 687 569 510 437 367 10 326 11 315 12 264 13 247 14 233 15 204 16 188 17 140 Extraction Method: Principal Component Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Rotated Component Matrixa TR4 TR1 TR2 TR3 RC1 RC3 AT1 AT3 AT2 RC4 AT5 AT4 RC2 Ex2 Ex3 Ex1 Ex4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Xoay lần hai: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor Total 8.918 1.359 1.026 725 628 519 472 407 328 10 324 11 268 12 252 13 238 14 206 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa TR4 TR1 TR2 TR3 RC1 RC3 AT1 AT3 AT2 RC4 AT5 AT4 Ex2 Ex3 Ex1 Ex4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 12 Mã Các phát biểu liên quan TRF Yếu tố độ tin tưởng mối q TR4 Bài quảng bá dо người có ảnh phương thức quảng bá TR1 Tơi tin tưởng người có khác TR2 Tơi tin tưởng người TR3 Tơi tin tưởng thương hiệu s chứng thực RC1 Tôi dễ dàng tương tác với ngư RC3 Những người có ảnh hưởng tr ATF Yếu tố độ hấp dẫn độ tươ AT1 Người có ảnh hưởng mxh AT3 Người ảnh hưởng mxh có AT2 Người có ảnh hưởng mxh RC4 Những viết người có ả TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com AT5 Tài người có ảnh hư AT4 Tôi nhận thấy người ản phát triển kinh tế - xã hội EXF Mức độ chuyên môn (Exper EX2 Người có ảnh hưởng mxh EX3 Người có ảnh hưởng mxh phẩm EX1 Người có ảnh hưởng mxh EX4 Những người có ảnh hưởng tr chọn sản phẩm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 13 Pearson Correlation PIF Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TRF Sig (2-tailed) N Pearson Correlation ATF Sig (2-tailed) N Pearson Correlation EXF Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 14 Model a Predictors: (Constant), EXF, ATF, TRF b Dependent Variable: PIF TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 15 Hệ số chuẩn hóa ANOVA ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: PIF b Predictors: (Constant), EXF, ATF, TRF TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 16 Model (Constant) TRF ATF EXF a Dependent Variable: PIF TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Phụ lục 17 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... yếu tố tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua hàng gen Z Thành phố Hồ Chí Minh? - Mối quan hệ ảnh hưởng yếu tố tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua hàng gen Z gì?... sức mua hàng hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua người ảnh hưởng mạng xã hội ? 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi mua hàng. .. TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM THỰC HIỆN: Giảng vi? ?n