CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu tổng quan lý thuyết về người ảnh hưởng trên mạng xã hội và thế hệ Z, cho thấy người ảnh hưởng trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của gen Z. Các khái niệm này được xây dựng và phát triển ở các nước có nền kinh tế phát triển. Vì vậy, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với thế hệ Z để khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ của chúng trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Đồng thời, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước với mục tiêu như sau: (1) Khám phá nhận thức của gen Z về các khái niệm thành phần của influencer (2) Điều chỉnh một số thuật ngữ và bổ sung các biến quan sát.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Nghiên cứu định tính giai đoạn một a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá nhận thức của gen Z về các khái niệm thành phần của influencer.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu tập trung (Cluster) được áp dụng được áp dụng với đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z thuộc độ tuổi sinh năm 1997 đến 2012.
Thế hệ Z có nhiều độ tuổi khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh nên khi tiến hành chọn mẫu, nhóm nghiên cứu lưu ý và cố gắng phỏng vấn các đối tượng sinh viên khác nhau sao cho mang tính đại diện của thế hệ Z. Số lượng mẫu nghiên cứu tùy thuộc vào tình huống thực tế khi tiến hành nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Khi chọn được đúng đối tượng cần phỏng vấn, nhóm nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước và chỉ thực sự tiến hành
phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần thoải mái, tự nhiên và thẳng thắn chia sẻ những gì họ nghĩ và đánh giá về người ảnh hưởng trên mạng xã hội và cảm nhận của mình về người ảnh hưởng trên mạng xã hội mà không quan tâm đến việc trả lời đúng hay sai, phù hợp hay không phù hợp.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi, chia sẻ của thế hệ Z về hành vi mua hàng của mình khi có sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trò khơi gợi về các khía cạnh liên quan đến chủ đề đặc biệt là quá trình tìm kiếm thông tin đến những yếu tố tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng, đồng thời nhóm nghiên cứu không can thiệp vào suy nghĩ hay câu trả lời cũng như không nhận xét, đánh giá về câu trả lời của đối tượng phỏng vấn.
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính khám phá khái niệm nghiên cứu
Dữ liệu định tính được tổng hợp, phân loại và so sánh với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Thứ nhất: có sự xuất hiện của các yếu tố nhóm đề xuất bao gồm sự chuyên môn, mức độ hấp dẫn, mức độ tin cậy và mối quan hệ với người tiêu dùng.
Thứ hai: Có sự phù hợp giữa nghiên cứu khám phá lý thuyết influencer và hành vi mua hàng của gen Z.
Kết luận: Mô hình nghiên cứu cơ bản được giữ nguyên vì sự phù hợp giữa kết quả nghiên cứu và mô hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đề nghị.
3.2.2.2. Nghiên cứu định tính giai đoạn 2 a. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu tiếp tục được sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo. Và đối tượng phỏng vấn vẫn là
thế hệ Z. Bên cạnh đó, thảo luận với chuyên gia cũng được tiến hành.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện dưới hình thức là cuộc trao đổi thẳng thắn về cách dùng từ, nội dung, tính rõ nghĩa của các thang đo được kế thừa và phần quan trọng là chia sẻ những ý kiến, đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Giống như lần nghiên cứu định tính trước, khi chọn được đúng đối tượng, nhóm nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước, và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn với đối tượng sẵn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu, nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần tự nhiên, thẳng thắn chia sẻ những gì thực sự nghĩ về các phát biểu (thang đo) của từng khái niệm nghiên cứu và thoải mái sáng tạo, đóng góp những ý kiến, bổ sung thang đo mới cho từng khái niệm nghiên cứu mà không bận tâm đến việc đó đúng hay sai.
Các đáp viên tự lựa chọn các phát biểu (biến quan sát) mà họ cảm thấy hợp lý. Phát biểu có nhiều người lựa chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi; còn các biến quan sát không có ai chọn hoặc ít được lựa chọn sẽ cân nhắc xem có nên bị loại bỏ hay không. Sau đó, các đáp viên sẽ bổ sung đóng góp những biến quan sát mới cho các thang đo. Người thực hiện phỏng vấn (nhóm nghiên cứu) chỉ có vai trò lắng nghe, ghi chú và khuyến khích đối tượng phỏng vấn đưa ra càng nhiều đánh giá, ý tưởng đóng góp cho thang đo mới.
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tính điều chỉnh thang đo
Các ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo được tổng hợp và đưa ra tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia. Kết quả thang đo được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng là những thang đo rõ nghĩa được nhiều người đồng ý vì tính dễ hiểu và sự phù hợp với khái niệm nghiên cứu. Thang đo Likert năm điểm được sử dụng cho tất cả các biến quan sát với 1: hoàn toàn không đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi định lượng được thể hiện như sau:
Thang đo được tham khảo và nhóm đã dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu liên quan như đã trình trong phần “1.2 Tổng quan nghiên cứu”.
Trong quá trình nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu, có rất nhiều câu từ được chỉnh sửa và đề xuất những từ đơn giản gần gũi nhất. Để phù hợp với đề tài nghiên cứu và mọi người đặc biệt là đối tượng nghiên cứu hiểu đúng nghĩa. Vì vậy, các thang đo được hiệu chỉnh lại như trong Phụ lục 8 và thể hiện đầy đủ ở Phụ lục 9. Ký hiệu PI 1 PI 2 PI 3 PI 4