PIF Between Groups Within Groups Total
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Theo bảng 4-6, ta có mức ý nghĩa Sig = 0.008 < 0.05,ta có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của gen Z, thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau.
Bác bỏ H0
4.7.3 Sự khác biệt về công việc hiện tại
Biến kiểm định theo công việc hiện tại có 3 giá trị (học sinh, sinh viên, đi làm) nên ta sẽ sủ dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA để xem xét có hay không sự khác biệt về hành vi mua với hành vi mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí
Minh theo công việc hiện tại.
Giả thuyết H0 : Không có sự khác biệt về hành vi mua theo công việc hiện tại
Bảng 4-7 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm công việc hiện tại
Test of Homogeneity of Variances
PIF
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
.343 2 228 .710
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng 4-7 có mức ý nghĩa Sig = 0.710 > 0.05. Như vậy giả định phương sai bằng nhau giữa các nhóm độ tuổi không bị vi phạm. Ta sử dụng bảng ANOVA
Bảng 4-8 Bảng ANOVA của nhóm công việc hiện tại
ANOVA PIF Between Groups Within Groups Total
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Dựa vào số liệu bảng 4-8, với mức ý nghĩa Sig = 0.002 < 0.05, ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những người thuộc nhóm công việc khác nhau.
Bác bỏ H0
4.7.4 Sự khác biệt về thu nhập hàng tháng
Biến kiểm định theo thu nhập hàng tháng có 3 giá trị (dưới 3 triệu đồng, từ 3 đến 5 triệu đồng, trên 5 triệu đồng) nên ta sẽ sủ dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA để xem xét có hay không sự khác biệt về hành vi mua với hành vi mua hàng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập hàng tháng.
Giả thuyết H0 : Không có sự khác biệt về hành vi mua theo thu nhập hàng tháng
Bảng 4-9 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất của nhóm thu nhập hàng tháng
Test of Homogeneity of Variances
PIF Levene Statistic
.957
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng 4-9 có mức ý nghĩa Sig = 0.386 > 0.05. Như vậy giả định phương sai bằng nhau giữa các nhóm thu nhập hàng tháng không bị vi phạm. Ta sử dụng bảng ANOVA
Bảng 4-10 Bảng ANOVA của nhóm thu nhập hàng tháng
ANOVA PIF Between Groups Within Groups Total Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Dựa vào số liệu bảng 4-10, với mức ý nghĩa Sig = 0.002 < 0.05, ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng của những người thuộc nhóm thu nhập hàng tháng khác nhau.
Bác bỏ H0
4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông qua quá trình thu thập, xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như:
Thứ nhất: Những yếu tố tác động của Influencer đến hành vi mua hàng của gen Z gồm yếu tố độ tin tưởng và mối quan hệ, yếu tố hấp dẫn và độ tương tác, mức độ chuyên môn.
Thứ hai: Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa influencer đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện, chủ quan khi đưa ra nhận định về tác động của influencer đến hành vi mua hàng gen Z.
Giả thuyết Mối quan hệ giữa các khái niệm
H1 Mức độ chuyên môn của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H2 Mức độ hấp dẫn của người ảnh hưởng trên mạng xã hội có
tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H3 Mức độ đáng tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H4 Mối quаn hệ giữа người ảnh hưởng trên mạng xã hội và gen
Z có tác động thuận đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4-11 Kết quả kiểm định giả thuyết
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt với thuộc tính cá nhân. Thảo luận nghiên cứu một cách khách quan.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về kết quả thang đo và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu theo dữ liệu thực tế khảo sát. Chương này sẽ tổng kết lại quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và nêu bật một số đóng góp ý nghĩa của nghiên cứu, hàm ý quản trị, những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này đồng thời đưa ra những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu các tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về influencer - gen Z nhóm nghiên cứu đã tiến hành khám phá mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng từ tác động của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn:
(1) nghiên cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và (2) nghiên cứu định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo. Cả hai giai đoạn đều sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, trong quá trình điều chỉnh thang đo có sự tham gia của các chuyên gia.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 231. Dữ liệu sau khi được sàng lọc, làm sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được ứng dụng để xử lý dữ liệu là phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan pearson, phân tích hồi quy đa biến.
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ các cơ sở lý thuyết đã nêu tại mục 1.2 và Chương 2, xác định mô hình khảo sát ban đầu với bốn yếu tố được thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu nhằm khám phá các tác động của người ảnh hưởng trên
mạng xã hội đến hành vi mua hàng của thế hệ Z.
Kết quả phân tích CFA cho thấy các thang đo mới đạt giá trị đơn nguyên, giá trị hội tụ.
Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu cụ thể đã xác định là:
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là 3 yếu tố: Yếu tố độ tin tưởng và mối quan hệ, Yếu tố độ hấp dẫn và độ tương tác, Mức độ chuyên môn.
Thứ hai, xác định mức độ tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội thông qua kiểm định và tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về các nhân tố nhân khẩu học: xét ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, kết quả kiểm định 4 yếu tố nhân khẩu học cho thấy, hành vi mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, công việc, thu nhập hàng tháng. Tuy nhiên, không sự khác biệt ở yếu tố giới tính. Điều này chứng tỏ, dù ở giới tính nào thì hành vi mua hàng của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đều như nhau.
So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước.
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm làm gia tăng năng suất mua hàng của thế hệ Z dưới sự tác động mạnh mẽ của người ảnh hưởng trên mạng xã hội.
5.3.1 Xây dựng thương hiệu cá nhân
Một doanh nghiệp không nên chỉ xây dựng mục tiêu ngắn hạn mà còn phải xây dựng mục tiêu dài hạn. Người ảnh hưởng cũng vậy, họ không chỉ nên xây dựng thương hiệu ngắn hạn mà còn phải xây dựng thương hiệu dài hạn. Khi xây dựng thương hiệu dài hạn sẽ giúp cho nội dung được xuyên suốt, bài bản hơn và những người thuộc thế hệ Z sẽ dễ dàng nhớ những người ảnh hưởng này hơn so với những người xây dựng thương hiệu ngắn hạn vì những người xây dựng thương hiệu ngắn hạn có quá nhiều nội dung khác nhau. Từ đó, khi thế hệ Z muốn mua hàng sẽ nhớ tới những người có thương hiệu cá nhân nổi bật, đặc biệt là những người có thương hiệu cá nhân dài hạn.
5.3.2 Xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa người ảnh hưởng trên mạng xã hội và thế hệ Z thế hệ Z
Hình 5-1 Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Mối quan hệ với người tiêu dùng
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Như đã biết, thế hệ Z là thế hệ đang dần trở nên chiếm lĩnh thị phần trên khắp cả nước nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Để tiếp cận được thế hệ Z, theo Wolf (2020), thế hệ Z sẽ tiếp cận những người có chung sở thích. Ngoài ra, muốn tiếp cận với thế hệ Z thì các người ảnh hưởng trên mạng xã hội nên cởi mở về cuộc sống và quan tâm nhiều hơn đến những người theo dõi. Chính vì thế mà để xây dựng được mối quan hệ mật thiết giữa người ảnh hưởng trên mạng xã hội và gen Z thì họ phải luôn cố
gắng rất nhiều trong việc nắm bắt những sở thích, hành vi của gen Z. Việc xây dựng mối quan hệ mật thiết này sẽ giúp cho gen Z tin tưởng hơn, và gen Z sẽ thấy mình được xem trọng. Từ đó các gen Z sẽ mua hàng của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng cáo, mặc dù họ biết rằng các người ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ được trả tiền để quảng cáo sản phẩm nhưng vì mối quan hệ mật thiết nên các gen Z sẽ không ngại mua hàng của doanh nghiệp mà các người ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng cáo.
5.3.3 Nâng cao chất lượng bài quảng cáo của người ảnh hưởng
Hình 5-2 Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Mức độ hấp dẫn
Yếu tố hấp dẫn và độ tương tác có tác động rất lớn đến ý định mua hàng của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Một bài quảng chất lượng là một bài viết chứa đủ nội dung, hình ảnh, video, v.v. cần thiết về sản phẩm. Trong đó, những nội dung cần truyền đạt có yếu tố hấp dẫn, thú vị sẽ kích thích thế hệ Z tò mò về sản phẩm mình muốn truyền tải. Bài quảng cáo chất lượng có thể sẽ làm cho gen Z cảm thấy hứng thú về sản phẩm từ đó mức độ tương tác bài đăng cao. Theo 7SAT (2020), Tâm lý đám đông – “Chìa khóa vàng” cho marketing thời công nghệ. Khi một bài quảng cáo có nhiều lượt tương tác sẽ tạo ra tâm lý đám đông từ đó sẽ thôi thúc các gen Z mua hàng.
5.3.4 Nâng cao mức độ chuyên môn sử dụng sản phẩm
Hình 5-3 Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Mức độ chuyên môn
Các người ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ chuyên môn về sản phẩm cao sẽ làm tăng cao sự tin tưởng của gen Z. Khi có chuyên môn cao về sản phẩm quảng cáo thì các người ảnh hưởng đó có thể đánh giá sản phẩm theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực tùy vào sản phẩm chứ không phải phụ thuộc vào kịch bản có sẵn. Từ đó làm tăng mức độ chắc chắn, tăng sự tin tưởng trong bài quảng cáo. Gen Z khi cảm nhận được sự chắc chắn, và cảm thấy những lời nhận xét đó là sự thật thì họ sẽ tự tin mua những sản phẩm mà người ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng cáo.
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế. Một số hạn chế của nghiên cứu được kể đến như sau:
Nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn là 3 tháng, số lượng mẫu và số biến còn ít so với sự phát triển mạnh mẽ của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh vào thời điểm hiện tại. Do đó có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế.
Phạm vi thực hiện đề tài còn hẹp, do chỉ được thực hiện trong thời gian ngắn và hạn chế về năng lực nên phạm vi thực hiện đề tài còn hạn chế.
Từ hạn chế trên, mong rằng sẽ có những bài nghiên cứu đi sau sẽ làm nổi bật hơn nữa hành vi mua của gen Z khi có sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, Hoàng Tuấn Dũng, Nguyễn Quỳnh Trang. (2019).
Influencer of celebriters towards the purchase intention of Oppo smartphones of student in Hanoi. International conference, 397. (3)
[2] Kara Chan, Yu-Leung Ng, Edwin K. Luk. (2013, June). Impact of celebrity endorsement in advertising on brand image among Chinese adolescents.
Young Consumers Insight and Ideas for Responsible Marketers, 14(2). doi:10.1108/17473611311325564
[3] Lâm, H. (2021, February 17). Báo cáo digital in Vietnam 2021. Retrieved from Andrew University: https://andrews.edu.vn/bao-cao-digital-in- vietnam-2021/ (1)
[4] Luân, T. (2021, January 29). VOV. Retrieved from Công Nghệ:
https://vov.vn/cong-nghe/tin-moi/luong-nguoi-dung-internet-tren-toan-the- gioi-dat-466-ti-833775.vov
[5] Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc. (2021).
Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Công Nghệ. (2)
[6] Thành, N. Đ. n.d.). (n.d.).(năm) Retrieved from Eliteprschool:
https://eliteprschool.edu.vn/influencer-thoi-dai-moi-gen-z-va-gen-y-dang- dat-niem-tin-vao-ai/ (4)
[7] Vu, M. (2021, July 27). Retrieved from blog.7saturday: https://blog.7saturday.com/tiep-can-the-he-gen-z-thong-qua-influencer-nen- hay-khong-nen
[8] Xin Jean Lim, Aifa Rozaini bt Mohd Radzol, Jun-Hwa Cheah, Mun Wai Wong. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2). doi:10.14707/ajbr.170035
[9] Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and# OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. (5)
[10] Wolf, A. (2020). Gen Z & Social Media Influencers: The Generation Wanting a Real Experience.
[11] Hanifawati, T., Dewanti, V. W., & Saputri, G. D. (2019). THE ROLE OF SOCIAL MEDIA INFLUENCER ON BRAND SWITCHING OF MILLENNIAL AND GEN Z: A STUDY OF FOOD-BEVERAGE PRODUCTS. Jurnal Aplikasi Manajemen, 17(4), 625-638.
[12] Tamara, D., Heriyati, L., Hanifa, T., & Carmen, M. (2021). The Effect of Instagram Influencers on Purchase Intentions Mediated by Brand Image on Cosmetic Products (Study on Gen Z Women). Open Access Indonesia Journal of Social Sciences, 4(6), 515-527.
[13] Kiên, P. X., & Vương, Q. N. P. (2020). Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng-một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại tp. Hcm. Journal of science and technology-iuh, 46(04).
[14] Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness.
Journal of advertising, 19(3), 39-52.
[15] Geyser, W. (2021). What is an Influencer?–Social Media Influencers Defined [Updated 2021]. Retrieved 26 November 2021,
[16] from https://influencermarketinghub.com/what-is-an-influencer/
[17] 7SAT (2020). Influencer được phân loại như thế nào. Retrieved from Advertisingvietnam : https://advertisingvietnam.com/influencer-duoc-phan-