Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại chi nhánh hà nội của sản phẩm nước khoáng thiên nhiên la vie

Lời nói đầu C ông ty nớc khoáng La Vie cã thĨ nãi lµ thµnh danh vµ rÊt nỉi tiÕng thị tr ờng Việt Nam Có thể nói, Công ty đà đạt đợc thành công mà doanh nghiệp mong muốn khả tiêu thụ sản phẩm, khả tiếp cận phát triển thị trờng, mức độ a thích ngời tiêu dùng sản phẩm La Vie Đó nỗ lực không ngừng ban lÃnh đạo Công ty việc điều hành lập sách chiến lợc dài hạn nh huấn luyện nhân viên cách chuyên nghiệp Tuy nhiên không dừng lại Công ty đề mục tiêu cao nhằm trì vị trí đứng đầu ngành nớc đóng chai tìm cách tiếp cận thị trờng tốt Điều quan trọng hết để khả tiếp cận ngời tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm La Vie đợc rút ngắn Ngày thị trờng nớc đóng chai Việt Nam có rào cản cao mặt, Công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn cạnh tranh, sách phủ Nếu Công ty không kịp thời đa định khó trì giữ đợc vị trí ngành nớc đóng chai Cụ thể xuất lấn chiếm thị phần ngày nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt hÃng nớc tinh lọc Và viết này, đề cập tới vấn đề marketing Công ty, vấn đề bất cập tình hình thị trờng nớc đóng chai Marketing đà đóng vai trò nh máy điều hành Công ty nói chung hoạt động chi nhánh La Vie Hà Nội nói riêng Chi nhánh Hà Nội La Vie hoạt động trọng chủ yếu vào kênh phân phối tiếp cận khách hàng trực tiếp qua điện thoại, gửi th trực tiếp bán hàng cá nhân nhằm tăng tối đa sản lợng tiêu thụ Bởi phòng Đại diện bán hàng đóng vai trò chủ chốt chăm sóc phát triển khách hàng Hoạt động Marketing chủ yếu đợc hỗ trợ từ Công ty khó sát với thực tế tình hình thị trờng miền Bắc Do viết đề cập tới giải pháp marketing mix nhằm phát huy vai trò Marketing hoạt động kinh doanh chi nhánh La Vie với đề tài Một số giải pháp Bùi Nguyệt La Vie marketing mix nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh chi nhánh Hà Nội sản phẩm nớc khoáng thiên nhiên La Vie Bài viết gồm bốn phần: Phần I: Tổng quan Công ty chi nhánh Hà nội La Vie Phần II: Thị trờng hành vi, thói quen mua hàng ngời tiêu dùng Miền Bắcđối với sản phẩm nớc đóng chai Phần III: Các hoạt động marketing Công ty chi nhánh phía Bắc Phần IV: Các giải pháp marketing để nâng cao hiệu kinh doanh cuả Công ty Trong viết nỗ lực thân, xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp thày giáo Nguyễn Ngọc Quang để viết đợc hoàn thành tốt Chơng Chơng I Tổng quan công ty chi nhánh phía bắc La vie I/ Quá trình đời phát triển Công ty Lịch sử hình thành Thành lập tháng năm1992, LaVie Công ty liên doanh Perrier Vittel-Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé, Công ty hàng đầu giới ngành nớc đóng chai Công ty thơng mại tổng hợp Long An Việt Nam( sở hữu 35%) Tổng vốn góp đầu t 13.5 triệu USD ( tính tới tháng 2/2001) với công suất 47 triệu chai / năm Tập đoàn perrier Vittel tập đoàn nớc đóng chai số giới, nằm hệ thống tập đoàn Nestlé Trong năm 2000 Perrier Vittel đạt doanh thu 4.5 tỷ USD, tăng 12% so với năm 1999 Với 20.000 nhân công toàn giới, 75 nhà máy, 73 nh·n hiƯu ®ã cã nh·n hiƯu qc tÕ, Bïi Ngut La Vie nh·n hiƯu NestlÐ vµ 65 nhÃn hiệu địa phơng Sản phẩm Perrier Vittel có mặt 140 nớc khắp giới Các nhÃn hiệu cao cấp quốc tế Perrier Vittel, San Pellergino, Contrex velvert Các nhÃn hiƯu NestllÐ lµ NestlÐ Pure Liffe, NestlÐ Aquarel, NestlÐ Kon kon Yu Sui Nestlé Lavie Quá trình phát triĨn  Tríc thay ®ỉi nh·n hiƯu ( tríc tháng 3/2000) LaVie lần đợc đa thị trờng vào tháng năm 1994 đà nhanh chóng phát triển thành nhÃn hiệu dẫn đầu, sản lợng tiêu thụ nh mức độ biết đến a thích ngời tiêu dùng sản phẩm, ngành nớc đóng chai Việt Nam, LaVie nhÃn hiệu nớc khoáng thiên nhiên có mặt toàn quốc LaVie Công ty nớc giải khát Việt Nam đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 quản lý chất lợng năm 1999 Với 42 % thị phần nớc đóng chai Việt Nam, Lavie đà khẳng định vị trí số với tiên hiệu đợc biết tới nhiều Theo kết điều tra Công ty nghiên cứu thị trêng Quèc tÕ Taylor Nelson Sofres cho thÊy: La Vie đợc khách hàng Việt Nam bình chọn đứng thứ danh sách 20 nhÃn hiệu hàng tiêu dùng tốt đứng đầu ngành công nghiệp nớc giải khát Việt Nam Theo kết điều tra Công ty nghiên cứu thị trờng AC Neilsen tháng 5/1998 cho thấy: Khi ngời tiêu dùng đợc hỏi tên nhÃn hiệu nớc đóng chai hàng đầu Việt Nam 99% trả lời La Vie Nguyên nhân mà ngời tiêu dùng chọn La Vie chất lợng cao hàng đầu Công ty áp dụng hệ thống quản lý bán hàng tân tiến, hệ thống theo dõi, quản lý hoá đơn việc giao hàng theo lịch trình hoàn toàn tự động giúp ngời tiêu dùng tiết kiệm thời gian chi phí Chơng trình vệ sinh cho máy nớc nóng, lạnh theo tiêu chuẩn hàng đầu ngành nớc đóng chai đợc tiến hành thờng xuyên miễn phí nhằm đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh chất lợng cao Là nhÃn hiệu đầu việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trờng sớm chinh phục đợc ngời tiêu dùng chất lợng sản phẩm Với Bùi Nguyệt La Vie t cách ngời dẫn đầu thị trờng, LaVie đợc hởng nhiều lợi toàn thị trờng đợc mở rộng, nhiên Công ty chịu nhiều bất lợi Điểm bất lợi mà LaVie gặp phải thâm nhập vào thị trờng Việt Nam sản phẩm nớc khoáng mẻ, cha có hÃng nớc khoáng xuất thị trờng Bởi vậy, Công ty phải ngời thăm dò thị trờng, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm Vì điều kiện rút kinh nghiệm từ ngời trớc nên Công ty phải chịu rủi ro lớn Đồng thời, chi phí cho thăm dò, quảng cáo giới thiệu sản phẩm tốn Đặc biệt nhu cầu ngời dân nớc khoáng cha cao nên khả bao phủ thị trờng bị hạn chế Bên cạnh điểm bất lợi, Công ty có thuận lợi Là ngời dẫn đầu thị trờng LaVie có nhiều u cạnh tranh Thị trờng cha bị phân tán nên Công ty có đủ thuận lợi để thâm nhập nắm giữ chúng Nếu nh Công ty đánh giá kịp thời thị trờng Việt Nam khả thành công lớn Và nh vậy, năm 1994 LaVie tung sản phẩm thị trờng nhanh chóng định vị đợc lòng ngời dân Việt Nam với chất lợng cao, có dịch vụ dành cho khách hàng cách kịp thời tốt Một phần, Công ty tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh hội để tạo khác biệt thị trờng Với hÃng nớc đóng chai khác nhấn mạnh tính chất cần thiết nớc với thể song với La Vie khác, nớc khoáng LaVie nớc khoáng thiên nhiên có đầy đủ hàm lợng khoáng giúp thể phát triển khoẻ mạnh Thêm vào hiệu quảng cáo Một phần tất yếu sống đà thu hút đợc quan tâm khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực chiến lợc giá sản phẩm Vì có tiềm lực mạnh tài chính, Công ty áp dụng chiến lợc phân phối rộng khắp để tạo hội có đợc tối đa khách hàng tiềm ẩn Hớng phân phối Công ty võa ph¸t triĨn theo chiỊu réng võa ph¸t triĨn theo chiều sâu nhằm bao phủ thị trờng cách tốt Thị phần LaVie thị trờng chiếm khối lợng lớn, khu vực Hà Nội Tuy nhiên từ năm 1997, sở sản xuất nớc tinh lọc nớc đóng chai bung ạt; ngời , nhà, tổ chức xà hội nhảy vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đợc đánh giá đem lại thu nhập đáng kể độ rủi ro lại thấp Do thị phần Lavie bắt đầu có xu hớng giảm sút Hơn nữa, việc nhái nhÃn hiệu La Vie thị trờng ảnh hởng cách trực tiếp tới LaVie Trớc năm 2001, LaVie tình trạng có Bùi Nguyệt La Vie nhiều hàng nhái theo, ảnh hởng lớn đến tình hình kinh doanh nh uy tín công ty Ngời ta đà thống kê có khoảng 13 nhÃn hiƯu nh¸i theo La Vie nh La Ville, La Vila, La Vie có chữ Việt Trì bé bên cạnh, La Vierge, La Vi, La Via Những nhÃn hiệu đà dựa uy tín La Vie thị trờng để kinh doanh điều đà làm tổn hại lớn uy tín chất lợng sản phẩm, doanh số bán Công ty đối víi bé phËn chai cì nhá LaVie ®· xt hiƯn thị trờng Việt Nam đợc năm, khoảng thời gian dài đủ để đến định cải tiến sản phẩm, kéo dài chu kì sống Về nguồn nớc có cải tiến nớc khoáng thiên nhiên mà công ty đà khai thác đợc Cùng với nguyên nhân khác việc cải tiến nhÃn hiệu bao gói hợp lý Một nguyên nhân quan trọng định phủ việc thực quy chế ghi nhÃn hàng hoá theo quy chế ghi nhÃn hàng hoá theo định 178/1999/QĐ-TTg thủ tớng Chính phủ Đồng thời bắt buộc phải có đủ tám nội dung phải ghi nhÃn hàng hóa: - Tên hàng hoá; - Tên địa thơng nhân chịu trách nhiệm hàng hóa; - Tiếp theo định lợng hàng hoá; - Thành phần cấu tạo; - Chỉ tiêu chất lợng chủ yếu; - Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, thời hạn bảo quản; - Hớng dẫn sử dụng bảo quản; - Xuất xứ hàng hoá Đó nguyên nhân mà La Vie cần phải thay đổi nhÃn hiệu, bao gói tốn nhiều chi phí Công ty đến định thay đổi nhanh vào tháng năm 2001 Từ thay ®ỉi nh·n hiƯu ®Õn ( tõ th¸ng 3/2000 tíi nay) Mặc dù số ngời thích nhÃn hiệu 60%(*) song mức độ tiêu dùng LaVie nói chung không tăng lên Điều phần nói lên thị trờng nớc đóng chai đà bÃo hòa Bïi NguyÖt La Vie ThËt bÊt ngê kết câu hỏi nhÃn hiệu bao gói có tạo cảm giác không câu trả lời có lại chiếm tới 70%(*) Điều cho thấy mục tiêu tạo chu kì sống cho sản phẩm La Vie Công ty đà thành công Mục tiêu thứ ba mà Công ty đặt việc chống lại hàng nhái Cho đến nay, tức đợc năm sau thay đổi nhÃn hiệu, cha có sản phẩm trực tiếp nhái theo LaVie Song hàng nhái cũ tràn lan thị trờng với đủ tên nh LaVia, LaVile, LaVie kèm theo chữ Việt Trì bé bên cạnh Nh LaVie cần phải tích cực việc quảng cáo, tuyên truyền thông tin nhÃn hiệu bao gãi míi bëi vÉn cã nh÷ng ngêi ë nội thành thay đổi Nói tóm lại, việc thay đổi nhÃn hiệu bao gói LaVie cần thiết cho Công ty quyền lợi ngời tiêu dùng Mặc dù hiệu kinh tế việc thay đổi nhÃn hiệu thị trêng lµ cha thËt cao song víi uy tÝn mµ LaVie đà gây dựng đợc lòng ngời tiêu dùng từ bao năm giúp cho Công ty tiếp tục đứng vững phát triển thị trờng Việt Nam Từ đến Công ty tiếp tục làm ăn có hiệu quả, vào tháng 3/2003 Công ty khai trơng nhà máy Hng Yên với quy mô nhỏ nhà máy Long An song bớc tiến quan trọng để tiếp tục phát triển mở rộng kinh doanh thị trờng Miền Bắc (*): theo kết điều tra nhỏ Hà Nội năm 2002 II/ Cơ cấu tổ chức, quản lý Tôn nhiƯm vơ cđa C«ng ty 1.1 NhiƯm vơ cđa C«ng ty: Luôn đáp ứng lòng mong đợi khách hàng chất lợng dịch vụ sản phẩm 1.2 Tôn Công ty: Thoả mÃn khách hàng: Sự thoả mÃn khách hàng thành công Công ty Liên tục cải tiến: Tiếp tục cải tiến tất mặt kinh doanh, sản phẩm dịch vụ tới khách hàng Trung thực tôn trọng: Làm việc môi trờng mà thành viên phải trung thực tôn trọng lẫn Bùi Nguyệt La Vie Tinh thần đồng đội: Mỗi hợp tác công việc có khách hàng Tiêu chuẩn đạo đức: Duy trì tiêu chuẩn đạo đức cao khách hàng ngời có liên quan Đánh giá: Chúng ta phải có hệ thống xem xét, đánh giá kiểm tra cách hiệu Cơ cấu tổ chức nhà máy Cơ cấu tổ chức nhà máy Long An: Tổng số ngời làm việc cho nhà máy 280 ngời Giám đốc nhà máy Bộ phận thí nghiệm Các nhân viên thí nghiệm Bộ phận sản xuất Bộ phận kho Bộ phận kế toán Nhân viên kho Nhân viên kế toán Công nhân Biểu đồ 1: Cơ cấu tổ chức nhà Máy Long An a Bộ phận thí nghiệm phận đóng vai trò kiểm tra, đánh giá, kiểm định chất lợng khoáng nguồn nớc b Bộ phận sản xuất giữ vai trò lấy nớc từ nguồn lên đóng chai theo quy trình sản xuất sẵn có c Bộ phận kho kho chứa sản phẩm có nhiệm vụ kiểm soát hàng hoá xuất hàng hoá theo đơn đặt hàng chi nhánh d Bộ phận kế toán làm chức kế toán, ghi phiếu xuất, phiếu nhập, nguồn tài Nhà Máy Tại Hng yên: Nhà máy Hng Yên có cấu tổ chức giống nh nhà máy Long An nhng quy mô nhỏ với số lợng ngời 60 ngời Cơ cấu tổ chức điều hành Công ty a Cơ cấu Công ty Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Bùi Nguyệt Bộ phận marketing Bắc La Vie Bộ phận khối nhà riêng quan Trung Bộ phận hành Nam Bộ phận mua bán Bộ phận nớc đóng chai cỡ nhỏ Bắc Trung Bộ phận kế toán Nam Biểu đồ 2: Cơ cấu tổ chøc cđa C«ng ty  Bé phËn Marketing: Thùc hiƯn chơng trình marketing Công ty nh chơng trình khuyến mại, hoạt động tuyên truyền, lên chơng trình quảng cáo Và phận hỗ trợ cho chi nhánh nớc Bộ phận khối nhà riêng quan ( H & O) Đây phận chuyên cung cấp nớc khoáng loại bình to 19L, 12L cho khối quan nh doanh nghiệp, tổ chức khối nhà riêng Bộ phận có chi nhánh La Vie Hà Nội, Đà Nẵng TP HCM  Bé phËn hµnh chÝnh lµ bé phËn quản lý kiểm soát vấn đề tài Công ty Bộ phận mua bán Bộ phận nớc đóng chai cỡ nhỏ Là phận quản lý cung cấp sản phẩm La Vie chai nhá ( 0.33L, 0.5L, 1L, 1.5L, 5L ) thị trờng Loại sản phẩm đợc phân phối rộng rÃi khắp tỉnh thành nớc Bộ phận kế toán Làm nhiệm vụ kế toán cho Công ty Bùi Nguyệt La Vie b Cơ cấu chi nhánh Hà Nội Giám đốc chi nhánh Bộ phận Home & Office Đại diện thơng mại Dịch vụ khách hàng Bộ phận giao nhận Bộ phận Small size Bộ phận kho Bộ phận bảo trì Bộ phận nhập liệu phận bán hàng bô phận quản lý phận khách sạn, nhà hàng, cafe Nhà phân phối tỉnh từ Vinh trở Kế toán văn phòng Thủ quỹ văn phòng Phụ trách đối ngoại Lái xe Bảo vệ Lễ tân Biểu đồ 3: Cơ cấu chi nhánh phía Bắc Giám đốc chi nhánh La Vie Hà Nội quản lý phận: Home & office ( khối quan gia đình) Bộ phËn Small size (chai nhá)  Bé phËn Home & office hoạt động chi nhánh: a) Đại diện thơng mại: Tìm kiếm, trì phát triển khách hàng từ khu vực khối quan gia đình Tham gia hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng hoạt động có lợi cho phát triển sản phẩm Có kế hoạch viếng thăm khách hàng thơng mại có, củng cố mối quan hệ giải rắc rối / vớng mắc liên quan tới dịch vụ sản phẩm Công ty Bùi Nguyệt La Vie Theo dõi hoạt động đối thủ cạnh tranh, đề xuất chiến lợc bán hàng thực việc nghiên cứu thị trờng Nhân viên đại điện bán hàng - Nhiệm vụ/ trách nhiệm Bán sản phẩm công ty theo quy trình đà đợc thiết lập, trọng đến dịch vụ khách hàng, trì khách hàng quản lý công nợ Thực bán hàng thông qua điện thoại, gửi th trực tiếp, tiếp xúc với khách hàng, làm việc với phận dịch vụ khách hàng nhân viên giao nhận để theo dõi tiến độ bán hàng Thiết lập kế hoạch làm việc với khách hàng quan trọng Trình bày cách có hiệu công ty sản phẩm công ty trớc khách hàng Thể phong cách làm việc mang tính chuyên nghiệp Phát triển thực hoạt động bán hàng theo kiện ( Héi chỵ, triĨn l·m ) nh»m thu hót sù chó ý khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty Lên kế hoạch làm việc nhân viên giao nhận để hỗ trợ khách hàng quan trọng mở rộng khu vực đợc giao Giúp đỡ phát triển kỹ bán hàng cho nhân viên giao nhận Lên kế hoạch thăm hỏi gọi điện cho khách hàng có nhằm trì phát triển mối quan hệ với khách hàng đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy sản lợng tiêu thụ hay bán sản phẩm khác Làm việc với phận dịch vụ khách hàng nhân viên giao nhận để giải thắc mắc khách hàng liên quan đến giá cả, giao nhận, chất lợng, vấn đề hoá đơn vấn đề cạnh tranh Theo dõi , báo cáo hoạt động đối thủ cạnh tranh, đề xuất biện pháp phản công - Phơng pháp thực công việc đại diện bán hàng Quá trình bán hàng: Tìm kiếm khách hàng cách liên hệ trực tiếp gián tiếp + Liên hệ gián tiếp: Bán hàng thông qua điện thoại , th Lấy thông tin tham khảo từ khách hàng có Theo dõi danh sách khách hàng tiếp thị điện thoại Gọi cho khách hàng để chào bán sản phẩm công ty ( có) + Liên hệ trùc tiÕp: