Tổng quan về chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại và những hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm và bản chất của Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế Với sự hiện hữu của Ngân hàng, các cá nhân, hộ gia đình có thể nhận được những khoản vay để phục vụ cho mục đích tiêu dùng như: mua sắm ôtô, mua và sửa chữa nhà ở, trang trải chi phí học tập Đối với các doanh nghiệp, Ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng phục vụ cho việc mua hàng hoá dự trữ hoặc xây dựng nhà máy, mua sắm trang thiết bị mới Ngoài ra, Ngân hàng cũng là nơi để chúng ta gửi tiền tiết kiệm, giao dịch hay là nơi chúng ta có thể nhận được những tư vấn về lĩnh vực tài chính, đầu tư
Có thể khẳnh định rằng, mỗi chủ thể trong nền kinh tế dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp, đều có ít nhất một lần được hưởng những lợi ích do hoạt động Ngân hàng đem lại Hoạt động Ngân hàng liên quan đến hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế và là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với tất cả các lý do đó và hơn thế nữa đòi hỏi chúng ta cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách cặn kẽ về loại hình tổ chức này để có thể vận
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp hành và quản lý nó có hiệu quả Trước hết, chúng ta cần có một khái niệm chính xác nhất về Ngân hàng.
Các Ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế Vấn đề là ở chỗ các yếu tố trên không ngừng thay đổi, thực tế, rất nhiều các tổ chức tài chính – bao gồm các công ty kinh doanh chứng khoán, công ty môi giới chứng khoán, quỹ tương hỗ và công ty bảo hiểm hàng đầu đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ của Ngân hàng. Ngược lại, Ngân hàng cũng đang mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ về bất động sản và môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm, đầu tư vào quỹ hỗ tương và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác.
Cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét các tổ chức này trên phương diện các loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế
Ngoài ra, một số định nghĩa dựa trên các hoạt động chủ yếu Ví dụ, Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam ghi: “Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhân tiền gửi và sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Tóm lại, mặc dù được hiểu theo phương diện này hay phương diện khác thì ngay từ khi xuất hiện cho đến nay Ngân hàng thương mại luôn được coi là tổ chức tài chính quan trong nhất của nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng thông qua các hoạt động tài chính đa dạng.
1.1.2 Những hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho cá nhân và các tổ chức kinh tế, xã hội Thành công của Ngân hàng phụ thuộc vào việc thực hiện các hoạt động của Ngân hàng nột cách có hiệu quả Các hoạt động của Ngân hàng có thể kể đến là:
1.1.2.1 Hoạt động huy động vốn Đây là hoạt động tiền đề có ý nghĩa đối với bản thân các Ngân hàng cũng như đối với xã hội Bởi vì hoạt động này phản ánh quá trình hình thành vốn cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố như tính chất sở hữu, năng lực tài chính của Ngân hàng, điều kiện kinh tế xã hội từng thời kỳ của mỗi quốc gia nhưng tựu chung lại hoạt động huy động vốn bao gồm:
Vốn chủ sở hữu Để bắt đầu hoạt động Ngân hàng, chủ Ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định Lượng vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn song lại đóng vai trò vô cùng quan trọng Bởi nó không những là nguồn có thể sử dụng lâu dài, hình thành lên trang thiết bị, nhà cửa cho Ngân hàng mà còn có chức năng đảm bảo hoạt động cho Ngân hàng trong việc huy động, sử dụng vốn, tạo niềm tin cho công chúng về sức mạnh tài chính của Ngân hàng.
Khác với các trung gian tài chính khác, Ngân hàng thương mại là tổ chức có thể nói là duy nhất được phép nhận tiền gửi của các cá nhân và các tổ chức kinh tế xã hội trong và ngoài nước Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn trong hệ thống nguồn huy động Nó là cơ sở cho các khách hàng triển khai hoạt động kinh doanh Trong điều kiện cạnh tranh gay găt như hiện nay, các NHTM đã đư ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau như: tiền gửi giao dịch, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm với nhiều kỳ hạn khác nhau
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngoài ra, các Ngân hàng còn huy động bằng cách đi vay NHNN, vay các tổ chức tín dụng khác trên thị trường liên ngân hàng, hoặc phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi…
1.1.2.2 Hoạt động sử dụng vốn
Song song với hoạt động huy động vốn, các Ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động sử dụng vốn vào nhiều mục đích khác nhau Vì đây là hoạt động mang lại lợi nhuận chủ yếu cho Ngân hàng Các hoạt động sử dụng vốn cũng rất đa dạng, trong đó có thể kể tới là:
Hoạt động tín dụng: Đây là hoạt động sinh lời lớn nhất song rủi ro cũng cao nhất cho NHTM Tín dụng bao gồm các hình thức như cho vay, cho thuê tài chính, chiết khấu và bảo lãnh.
Hoạt động đầu tư tài chính: Mặc dù cho vay tạo ra phần lớn lợi nhuận cho Ngân hàng nhưng Ngân hàng không sử dụng toàn bộ số vốn huy động được để cho vay Điều này có thể giải thích được là do hoạt động cho vay có tính rủi ro cao, tính thanh khoản thấp Để đa dạng hoá trong kinh doanh, để giảm thiểu rủi ro, nâng cao khả năng sinh lời Các Ngân hàng có thể tham gia góp vốn với các tổ chức khác, ví dụ như tham gia hùn vốn vào các Ngân hàng liên doanh, các công ty…
1.1.2.3 Thực hiện nghiệp vụ thanh toán
Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng, Ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng Thanh toán qua Ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt Đây là phương thức thanh toán có nhiều lợi ích như: an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí…đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho khách hàng Bên cạnh các hình thức thanh toán như chuyển tiền, séc, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C
…đã phát triển các hình thức thanh toán mới bằng thẻ, điện…
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.2.4 Hoạt động kinh doanh khác
Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và đối với các ngân hàng thương mại nói riêng, để tiêu thụ được sản phẩm mình sản xuất ra, đế duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải tìm được khách hàng cho mình, tất cả đều phải trả lời câu hổi: “làm thế nào để chinh phục khách hàng” Tất cả các sản phẩm dịch vụ được Ngân hàng cung ứng là để thoả mãn nhu cầu nhất định nào đố của khách hàng và đều không nằm ngoài hi vọng được khách hàng hài lòng chấp nhận sử dụng Có thể nói khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Vậy thực sự khách hàng của Ngân hàng thương mại là những ai? Đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau về khách hàng của ngân hàng nhưng một quan điểm được phần lớn thống nhất đó là: “Khách hàng của Ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với các Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó”.
Khách hàng vừa là người tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, thụ hưởng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết dịnh về cả số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vụ và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Từ đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía Ngân hàng và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận, tồn tại trong mọi điều kiện bất kể giới hạn về không gian và thời gian Như vậy, khách hàng của Ngân hàng không chỉ là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ do Ngân hàng cung cấp mà cả những khách hàng còn tiềm ẩn cần phải khai thác.
Khi tiến hành nghiên cứu, phân tích khách hàng của Ngân hàng, bộ phận Marketing cần phải chú ý đến những đặc điểm của khách hàng.
1.2.2 Đặc điểm khàch hàng của Ngân hàng thương mại
Do đặc điểm hoạt động của NHTM và tính chất của sản phẩm dịch vụ mà nó cung cấp nên Khách hàng của Ngân hàng có những đặc điểm riêng có sau: Đặc điểm thứ nhất: Do tính vô danh và ổn định tương đối của hàng hoá trong kinh doanh Ngân hàng mà khách hàng của Ngân hàng chính là “nhà cung cấp” và cũng là “nhà tiêu thụ” Người gửi tiền mang tiền đến gửi ở Ngân hàng và Ngân hàng lại sử dụng đúng đồng tiền đó để cấp vốn cho nền kinh tế hay cho những người có nhu cầu về vốn thông qua các khoản vay hay sử dụng các dịch vụ Ngân hàng, từ dó Ngân hàng không có sản phẩm lưu kho mà sản phẩm luơn được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm Đặc diểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận của Ngân hàng trong việc xác định nhu cầu và cung ứng sản phẩm cho khách hàng Đồng thời phải duy trì tốt mối quan hệ Ngân hàng – Khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về các thuộc tính của sản phẩm Ngân hàng so với cácNgân hàng khác.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặc điểm thứ hai: Tính có thể dự đoán được nhu cầu của Khách hàng Trên cơ sở phân tích tốc độ phát triển kinh tế đất nước và khu vực, sự phát triển của các ngành kinh tế cũng như chu kỳ sản xuất kinh doanh của Khách hàng mà Ngân hàng biết Khách hàng muốn gì? và vào thời điểm nào? Khách hàng mong muốn có gì nhất? Tuy nhiên các yếu tố này thường xuyên biến động Đòi hỏi Ngân hàng phải có khả năng phân tích, tổng hợp các tác động của từng yếu tố, xác định nhu cầu của từng khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách hành động cho phù hợp. Đặc điểm thứ ba: Khách hàng muốn trao đổi với Ngân hàng là giá trị sử dụng chứ không phải là giá trị Khách hàng đến với Ngân hàng chủ yếu là để thoả mãn nhu cầu được sử dụng nhiều hơn số tiền mình có Với những người gửi tiền họ trao quyền sử dụng cho Ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của mình sau đó một thời gian, còn với những Khách hàng vay vốn họ đến với hi vọng Ngân hàng sẽ trao quyền cho họ và họ có trách nhiệm hoàn trả trong một thời gian Chi phí chi những cuộc trao đổi này gọi là lãi suất - một phần giá trị được tạo ra khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
1.2.3 Phân loại khách hàng của Ngân hàng thương mại
Khách hàng của Ngân hàng thương mại rất đa dạng và có nhu cầu cũng rất khác nhau Để có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng phải tiến hành phân loại khách hàng Có thể phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau:
Theo đối tượng khách hàng: khách hàng của NHTM gồm 2 loại: khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân.
Khách hàng là doanh nghiệp: đây là những khách hàng có nhu cầu rất đa dạng về sản phẩm Ngân hàng, cả về tiền gửi, tín dụng và dịch vụ thanh toán Đặc điểm của nhóm khách hàng này rất khác biệt so với khách hàng cá nhân: tiền gửi của doanh nghiệp chủ yếu là tiền gửi thanh toán, số lượng lớn và khá ổn định;
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhu cầu về tín dụng thường xuyên, quy mô lớn; nhu cầu các dịch vụ thanh toán rất đa dạng như uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, séc, chuyển tiền, thư tín dụng Khách hàng cá nhân: đây là những khách hàng có nhu cầu chủ yếu về tiền gửi tiết kiệm, vay tiêu dùng, dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nuớc Một số ít là những tiểu thương, họ cũng có nhu cầu về dịch vụ thanh toán như doanh nghiệp Tiền gửi của dân cư thường là những món tiền nhỏ với mục đích là sinh lời, nhạy cảm với lãi suất, đòi hỏi Ngân hàng phải có những loại hình tiết kiệm mới, hấp dẫn về lãi suất để thu hút nhóm khách hàng này.
Việc phân loại này giúp cho Ngân hàng xác định nhu cầu khác nhau của mỗi loại khách hàng, cung cấp các sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm của Ngân hàng, khách hàng của NHTM có thể phân loại thành nhóm khách hàng tạo nguồn, nhóm khách hàng sử dụng vốn, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ:
Nhóm khách hàng tạo nguồn: Ngân hàng cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nào khác, muốn tiến hành hoạt động kinh doanh phải có vốn Nhưng đối với Ngân hàng thương mại, điều đặc biệt ở chỗ, người cung cấp vốn cho Ngân hàng lại chính là khách hàng của Ngân hàng thương mại, là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ Nhóm Khách hàng này bao gồm các tầng lớp dân cư và những tổ chức kinh tế xã hội có nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi Để thu hút nhóm khách hàng này, Ngân hàng phải đưa ra nhiều hình thức huy động như tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm không kỳ hạn, mua trái phiếu, kỳ phiếu Đây là nhóm khách hàng có ý nghĩa đặc biêt quan trọng đối với mỗi Ngân hàng bởi vốn quyết định đến quy mô tín dụng và các hoạt động khác của Ngân
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp hàng, quyết định đến khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Vì vậy Ngân hàng phải có chính sách hợp lý để thu hút được nhiều khách hàng này,
Trong nhóm Khách hàng này lại có một sự phân hoá rõ nét giữa các Khách hàng là cá nhân và các Khách hàng là các tổ chức kinh tế Các tổ chức kinh tế luôn là những người gửi tiền với số lượng lớn Số tiền họ gửi tại Ngân hàng chủ yếu là dưới dạng tiền gửi thanh toán hay tiền gửi không kỳ hạn nhằm tạo điều kiện trong giao dịch với bạn hàng Trong khi dó khách hàng là cá nhân thì lại khác Tiền gửi của họ chủ yếu dưới dạng tiền gửi tiết kiệm Điều này cũng dễ hiểu bởi việc thanh toán qua Ngân hàng vẫn là một khái niệm khá mới mẻ đối với các cá nhân do một phần thu nhập của họ, một phần do thói quen và đặc biệt do họ không muốn người khác biết được thu nhập cũng như chi tiêu của họ. Ngoài ra nguồn tiền gửi này chịu nhiều tác động của yếu tố lãi suất.
Khách hàng sử dụng vốn: Đây chính là nhóm Khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho Ngân hàng Nhóm khách hàng này bao gồm các tổ chức kinh tế xã hội và các tầng lớp dân cư sử dụng tiền của Ngân hàng thông qua hoạt động cho vay, bảo lãnh, cho thuê, chiết khấu Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của nhóm khách hàng này cũng như để tăng nguồn thu cho Ngân hàng, Ngân hàng ngày càng có nhiều hình thức cho vay mới Tuy nhiên nhóm khách hàng này là người mang lại rủi ro cho Ngân hàng nên đòi hỏi Ngân hàng phải thận trọng lựa chọn những khách hàng nào quan trọng cần phát triển, những khách hàng nào cần duy trì mối quan hệ, những khách hàng nào không đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng.
Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ: ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các dịch vụ Ngân hàng cũng gia tăng nhanh chóng, nguồn thu từ dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Ngân hàng Chính vì vậy, số lượng khách hàng sử dụng ngày càng gia tăng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.1 Bản chất của chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương mại
Trong kinh doanh Ngân hàng cần hiểu rõ:
“Khách hàng là lý do và mục đích tồn tại của Ngân hàng”
“Khách hàng là người trả lương cho công nhân viên Ngân hàng”
“Khách hàng là phần không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng chứ không phải người ngoài”
Do đó, một Ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có một chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: sự tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển của Khách hàng như chính bản thân Ngân hàng, đòi hỏi Ngân hàng phải thiết lập, xây dựng cho mình một phương án, một thủ thuật nhằm khẳng định vị thế của mình.
Và chiến lược Marketing là phương cách mà các doanh nghiệp sử dụng cho cuộc chiến của mình Chiến lược khách hàng là một trong số các chiến lược bộ phận của chiến lược Marketing như: chiến lược cạnh tranh, chiến lược chất lượng sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng vàNgân hàng Có thể hiểu chiến lược khách hàng trong kinh doanh Ngân hàng thương mại là toàn bộ quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động, từ việc nghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thoả mãn tốt nhất những mong muốn, những nhu cầu của nhóm khách hàng bằng hệ thống những
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp chính sách, công cụ nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng truyền thống và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng trên cơ sở đôi bên cùng có lợi.
Việc hoạch định ra một chiến lược khách hàng chính thức mang tính khả thi là một công việc rất khó khăn Nó đòi hỏi những chu trình phân tích nhiều lần, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra trên cơ sở kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn hoạt động Một chiến lược khách hàng tốt phải nhằm vào một số mục tiêu nhất định và phải định ra kế hoạch cụ thể đáp ứng các mục tiêu đó.
1.3.2 Mục tiêu của chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương mại
Khi làm bất cứ việc gì ta đều có mục tiêu Mục tiêu chỉ ra đích cần đạt được, đồng thời là căn cứ để kiểm tra và đánh giá kết quả đạt được Xác định chính xác mục tiêu có ý nghĩa to lớn đối với mọi hoạt động nói chung và đối với hoạt động Ngân hàng nói riêng, nó là căn cứ để xác định hướng đi đúng đắn cho Ngân hàng đồng thời sử dụng các nguồn lực một cách có hiệu quả Về cơ bản mục tiêu của chiến lược khách hàng của Ngân hàng là những định hướng kế hoạch, hành động, hướng tới khách hàng nhằm giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu cuối cùng là ngày càng có nhiều khách hàng tốt tạo nên nguồn lợi nhuận cho Ngân hàng Các mục tiêu cụ thể như sau:
Hiểu và đáp ứng tốt nhu cấu khách hàng
Vì khách hàng là người đưa ra các yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ và họ cũng là người đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Nhiệm vụ của Ngân hàng là phải giới thiệu cho Khách hàng những sản phẩm, dịch vụ dưới góc độ các lợi ích mà khách hàng được hưởng Khách hàng sẽ mua sản phẩm của Ngân hàng nếu họ bị thuyết phục rằng những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta mang lại cho họ tất cả những lợi ích mà họ mong muốn Vì vậy, trước hết phải hiểu rồi sau đó mới có thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
So với khách hàng mới, khách hàng truyền thống được coi là khách hàng
“rẻ”, bởi khách hàng truyền thống giúp Ngân hàng giảm chi phí thu thập thông tin, giảm rủi ro, đẩm bảo thu nhập ổn định bởi thế trong chiến lược khách hàng, Ngân hàng cần phải biết giữ khách hàng truyền thống của mình, coi họ là những bạn hàng tin cậy.
Mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng
Bên cạnh những khách hàng truyền thống, những khách hàng mới sẽ giúp Ngân hàng mở rộng quy mô, nỗ lực cải tiến cũng như tạo ra những sản phẩm mới đảm bảo tăng lợi nhuận trong tương lai Và sau một thời gian, chính nhóm khách hàng nay sẽ trở thành những khách hàng truyền thống Bởi vậy, Ngân hàng phải có chiến lược hài hòa và linh hoạt giũa các đối tượng khách hàng.
Nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho Ngân hàng
Sức cạnh tranh của Ngân hàng thể hiện ở số lượng, chất lượng các khách hàng, thị phần của Ngân hàng, khả năng chi phối thị trường Ngày nay, vị thế cạnh tranh là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của các Ngân hàng Bằng chiến lược Khách hàng của mình các Ngân hàng có thể làm tăng giá trị cạnh tranh trong việc hiểu, đáp ứng tốt nhu cầu thi trường, giữ vững tốt mối quan hệ khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới.
Mục tiêu tăng lợi nhuận
Xét cho cùng, mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh là làm thế nào để thu được nhiều lợi nhuận có thể Việc tăng lợi nhuận sè giúp Ngân hàng ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của Khách hàng.
Chiến lược khách hàng đã thực sự trở thành một chiến lược quan trọng, góp phần giúp các Ngân hàng thương mại phát triển bền vững.
1.3.3 Vai trò của chiến lược khách hàng đối với hoạt động của Ngân hàng thương mại
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược khách hàng có một vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động của Ngân hàng Cụ thể:
Chiến lược khách hàng nối liền hoạt động của Ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của Ngân hàng Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và tác động lẫn nhau Căn cứ trên hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động Ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng cũng như khả năng đáp ứng những nhu cầu của thị trường, Ngân hàng lập chiến lược khách hàng phù hợp Qua đó Ngân hàng có thể thu hút các khách hàng mới, tạo ra mối quan hệ khăng khít giữa Ngân hàng và khách hàng Ngân hàng nào có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của Ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
Chiến lược khách hàng là cơ sở, điều kiện để thực hiện các chiến lược khác: chiến lược khách hàng có mối quan hệ mật thiết với các chiến lược khác trong tổng thể chiến lược kinh doanh của Ngân hàng, đặc biệt là chiến lược nguồn vốn, chiến lược sử dụng nguồn lực Bởi vì Ngân hàng thực hiện chiến lược sử dụng vốn, Ngân hàng phải thực hiện chiến lược huy động các nguồn vốn khác nhau và phải đảm bảo sử dụng các nguồn vốn đó có hiệu quả, để làm tốt công việc này lại liên quan đến nguồn lực của Ngân hàng Điều này có liên quan đến khách hàng, bởi khách hàng vừa là người cung cấp nguồn vốn cho Ngân hàng, vừa là người sử dụng vốn của Ngân hàng Chiến lược khách hàng giúp Ngân hàng thu hút và duy trì khách hàng, chính vì vậy cũng sẽ giúp Ngân hàng huy động được vốn có hiệu quả.
Chiến lược khách hàng chỉ ra cách thức nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và hoàn thiện mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chiến lược khách hàng tạo điều kiện cho Ngân hàng nâng cao sức mạnh cạnh tranh: trên vơ sở phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Ngân hàng khi ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến khả năng hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, vì vậy Ngân hàng hoạt động trên cơ sở có tính toán trước, không bị rơi vào thế bất động
Chiến lược khách hàng giúp cho Ngân hàng mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình Chiến lược khách hàng tác động trực tiếp đến mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tôt sẽ giúp Ngân hàng giảm được rủi ro, nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng thời có thể mở rộng được quan hệ với những khách hàng mới, bởi vì đánh giá của những khách hàng sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của khách hàng tiềm năng.
Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương mại
Hoạt động Marketing của Ngân hàng luôn chịu tác động của rất nhiều yếu tố Những nhân tố đó rất phong phú và đa dạng Tuy nhiên câu hỏi đặt ra, một chiến lược khách hàng phụ thuộc vào những nhân tố nào và làm thế nào phát huy được mặt tích cực của các nhân tố đó để có một chiến lược khách hàng khả thi.
Về cơ bản ta có thể chia các nhân tố này thành hai nhóm chính sau:
3.5.1 Nhóm nhân tố khách quan: Đây là những nhân tố từ bên ngoài tác động vào Ngân hàng trong quá trình lập chiến lược khách hàng Đó là các yếu tố kinh tế và nhân khẩu, các yếu tố văn hoá xã hội, thành tựu công nghệ, các yếu tố chính trị pháp luật, sự cạnh tranh của các đối thủ
Các yếu tố kinh tế và nhân khẩu: Các yếu tố kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về kinh tế, chính sách đầu tư tiết kiệm của chính phủ có tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Do đó, nó chi phối đến hoạt động của Ngân hàng nói chung hay hoạt động Marketing nói riêng Sự thành công hay thất bại của một chiến lược hay chương trình Marketing của một Ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vài tình hình của nền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng Do vậy, bộ phận Marketing Ngân hàng phải nắm bắt kịp thời sự biến động trên để chủ động đưa ra một chiến lược khách hàng cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Những yếu tố văn hoá xã hội: hành vi khách hàng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hoá Những hành động trái với truyền thống văn hoá thường khó được chấp nhận Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hoá, do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Do vậy, trình độ văn hoá cũng là một trong các yếu tố được các nhà kinh doanh Ngân hàng nghiên cứu kỹ lưỡng cả trong chiến lược kinh doanh và sử dụng các biện pháp Marketing hiện nay.
Môi trường văn hoá -xã hội: được hình thành từ những tổ chức và các nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhân thức, trình độ dân trí, trình độ văn hoá, lối sống, thói quen sử dụng và cất giữ tiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động của Ngân hàng Đến lượt mình, chúng lại có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý, tình cảm, phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức, trình độ của các đối tượng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh: nếu nghiên cứu khách hàng và môi trường thôi chưa đủ, đòi hỏi Ngân hàng phải nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng chiến lược khách hàng của mình cho phù hợp Khi tiến hành phân tích các đối thủ cạnh tranh cần phải chý ý tới cả những đối thủ đang và sẽ có khả năng ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược của Ngân hàng Ngân hàng thường phân tích các thông tin chủ yếu sau về đối thủ cạnh tranh: các dịch vụ, chất lượng và giá cả các dịch vụ mà họ cung cấp, hệ thống mạng lưới chi nhánh của đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về quảng cáo, khuyếch trương của đối thủ cạnh tranh
Việc hiểu rõ vị thế và chiến lược của đối thủ cạnh tranh sẽ cho phép Ngân hàng có định hướng đúng dắn trong những điều kiện thị trường thay đổi, dự đoán
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp được những động thái của các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra chiến lược khách hàng hợp lý trong từng hoàn cảnh.
Yếu tố về công nghệ: Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội Nó làm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã hội nói chung cũng như của Ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Những thành tựu của công nghệ không mhững giúp cho Ngân hàng giảm chi phí, thời gian giao dịch và tìm hiểu thu thập thông tin mà còn mở rộng không gian thời gian hoạt động, góp phần quan trọng trong việc thiết kế, triển khai, cung cấp các sản phẩm dịch vụ, cũng như nâng cao hình ảnh của Ngân hàng Do vậy, ngày nay hoạt động của Ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin
Các yếu tố thuộc về pháp luật, chính trị: Kinh doanh Ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và các cơ quan chức năng của Chính phủ Hoạt động của Ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ của các quy định pháp luật đồng thời khách hàng của Ngân hàng cũng chịu sự quản lý của luật lệ, họ rất nhạy cảm với những thay đổi của luật Vì thế chiến lược khách hàng của Ngân hàng luôn phải quan tâm đến những thay đổi của luật cũng như của chính trị xã hội.
Khách hàng của Ngân hàng: khách hàng là đối tượng phục vụ, cũng là mục đích hoạt động của Ngân hàng, họ không phải là người ngoài nhưng họ cũng không phải là yếu tố bên trong của doanh nghiệp, khi cần có thể điều chỉnh được ngay Hoạt động của Ngân hàng tác động đến khách hàng, và ngược lại
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp hành vi và nhu cầu của khách hàng tác động ngược trở lại trong quá trình lập chiến lược khách hàng.
3.5.2 Nhóm nhân tố chủ quan Đây là nhân tố xuất phát từ chính bản thân Ngân hàng, nó có tác động trực tiếp đến việc triển khai chiến lược khách hàng Đó là: khả năng tài chính, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, các chính sách cũng như mục tiêu của Ngân hàng Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động Ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing Đặc biệt, hoạt động Marketing phải khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên Ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ nói chung và chất lượng sản phẩm nói riêng Có như vậy, Ngân hàng mới đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thực trạng chiến lược khách hàng tại ngân hàng VPBank
TẠI NGÂN HÀNG VPBANK 2.1 Khái quát về ngân hàng VPBank
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (tên viết tắt tiếng Việt-Ngân hàng ngoài quốc doanh) được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 12 tháng 8 năm 1993 với thời gian hoạt động 99 năm, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng Ngân hàng bắt đầu hoạt động từ ngày 04 tháng 09 năm 1993 theo giấy phép thành lập số 1535/QĐ-UB ngày 04 tháng 09 năm 1993.
Trong khoảng thời gian từ năm 1993 đến năm 1996 VPBank đã trở thành ngân hàng cổ phần lớn nhất trong cả nước với vốn điều lệ 174,9 tỷ đồng và quy mô hoạt động gồm 1 hội sở, 3 chi nhánh cấp 1,5 phòng giao dịch VPBank cũng là Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được thống đốc ngân hàng nhà nước chấp thuận gọi vốn từ cổ đông nước ngoài.
Tuy là một Ngân hàng có tuổi đời còn non trẻ, nhưng từ khi ra đời đến nay, Ngân hàng đã trải qua những giai đoạn lịch sử thăng trầm Ngân hàng đã có những bước phát triển vượt bậc, song cũng đã trải qua những giai đoạn khó khăn tưởng chừng không thể vượt qua nổi Nhưng với chiến lược kinh doanh đúng đắn và ý chí quyết tâm của toàn thể Ban lãnh đạo cùng với sự đoàn kết của tập thểCBNV Ngân hàng, VPBank đã từng bước vượt qua những khó khăn và khẳng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp định mình Với đà phát triển như hiện nay chắc chắn VPBank sẽ trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu khu vực phía Bắc trong một tương lai không xa.
Quá trình phát triển của VPBank trong thời gian qua được chia thành 4 giai đoạn và tóm lược lại như sau:
Giai đoạn từ 1993 đến 1996 : Tăng trưởng
Ngay từ những ngày đầu thành lập với Hội sở chính đặt tại 18B Lê Thánh Tông, Ngân hàng đã có những bước phát triển mạnh mẽ Vốn điều lệ liên tục tăng nhanh, lợi nhuận đạt ở con số rất cao.
Năm 1993, năm thành lập, vốn điều lệ của Ngân hàng chỉ có 20 tỷ Đến ngày 12 tháng 9 năm 1994 theo Quyết định số 193/QĐ- NH5 vốn điều lệ của VPBank đã là 70 tỷ Và đến 18/03/1996 con số 70 tỷ đã được thay thế bằng con 174,9 tỷ đồng theo Quyết định số 53//QĐ-NH5 của Ngân hàng Nhà nước tương đương 179.900 cổ phiếu của 97 cổ đông, nghĩa là gấp gần 9 lần mức vốn điều lệ khi thành lập và gấp hơn hai lần năm 1994 Cụ thể hoá sự tăng trưởng này bằng bảng sau:
Bảng 2 : Sự tăng trưởng vốn điều lệ từ năm 1993-1996 Đơn vị: tỷ đồng
Năm Vốn điều lệ tăng giảm
( Nguồn số liệu: Báo cáo thường niên VPBank từ 1993-1996)
Không chỉ đạt mức tăng trưởng nhanh về vốn điều lệ, VPBank cũng làNgân hàng đầu tiên thí điểm gọi vốn từ cổ đông nước ngoài ở giai đoạn này,Ngân hàng có 2 cổ đông nước ngoài là Dragon Capital và Vietnam Fund với số vốn tham gia chiếm 20% tổng số cổ phần.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Với những chính sách và cơ chế hoạt động hợp lý, đến cuối năm 1996, tổng tài sản của Ngân hàng đạt 864 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận đạt 36% trên vốn cổ phần.
Giai đoạn từ 1997 đến 2000 : Khủng hoảng
Sau giai đoạn phát triển khá nhanh từ 1993 đến 1996, đến giai đoạn 1997-
2000, VPBank lâm vào tình trạng cực kỳ khó khăn Lý do đẩy Ngân hàng vào tình trạng này có rất nhiều song có thể kể đến nguyên nhân chính là sai lầm trong chính sách tín dụng VPBank đã cho tín chấp quá lớn với các cổ đông Các cổ đông được cho vay, được bảo lãnh L/C trả chậm… mà không cần phải có điều kiện gì bảo đảm
Không chỉ tín chấp rộng rãi với cổ đông, Ngân hàng còn áp dụng chính sách tín dụng lỏng lẻo với khách hàng Khách hàng rất dễ dàng để có được các khoản vay mà không phải qua bất kỳ hội đồng thẩm định nào
Chính bởi các chính sách tín dụng sai lầm này, đến cuối năm 1997, nợ quá hạn của VPBank đã trên 1000 tỷ đồng, gấp 5 lần vốn tự có, trong đó nợ bảo lãnh L/C trả chậm 45,3 triệu USD… Đứng trước tình hình này, các cơ quan chức năng đã vào cuộc Cả Ngân hàng Nhà nước, Bộ Công An đã có những biện pháp cứng rắn nhằm tìm rõ bản chất của cuộc khủng hoảng Bên cạnh đó, đã xuất hiện những cá nhân kiệt xuất, đem tất cả tâm huyết và khả năng của mình để lập kế hoạch cải tổ, chấn chỉnh lại hoạt động của Ngân hàng
Chính nhờ sự quyết tâm cao của các cán bộ lãnh đạo Ngân hàng và CBNV, cộng với sự khởi sắc của nền kinh tế Việt Nam, VPBank đã vượt qua cuộc khủng hoảng Đây là một điều tưởng như kỳ diệu nhưng chính là thành quả của biết bao hy sinh, mất mát của tập thể những người toàn tâm, toàn ý vì sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng.
Giai đoạn từ 2001đến 2004 : Cải tổ và lành mạnh hoá tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sau giai đoạn khủng hoảng, từ tháng 9 năm 2002 Ngân hàng Nhà nước chính thức đặt VPBank vào tình trạng kiểm soát đặc biệt với thời hạn là 2 năm từ 25/09/2002 đến 25/092004. Đứng trước tình hình đó, tháng 12/2002 VPBank đã trình Ngân hàng Nhà nước kế hoạch thực hiện phương án chấn chỉnh, củng cố VPBank Kế hoạch này đã được Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước phê duyệt.
Với thái độ nghiêm túc và thực sự cầu tiến, VPBank đã thực hiện thành công kế hoạch “chấn hưng” này và đưa Ngân hàng ra khỏi tình trạng kiểm soát đặc biệt trước thời hạn quy định.
Kết quả mà VPBank thu được sau khi thực hiện phương án chấn chỉnh củng cố hoạt động của mình là: thu hồi được nhiều khoản nợ quá hạn, sử dụng lợi nhuận để xử lý các khoản thanh toán L/C trả chậm với nước ngoài, đàm phán thành công giảm nợ bảo lãnh L/C với các Ngân hàng Hàn Quốc xuống còn 20% giá trị…