Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nghệ an

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Những năm gần với hội nhập kinh tế Việt Nam với giới tạo bước phát triển mạnh mẽ cho kinh tế nước nhà, thành tựu to lớn Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam có đóng góp quan trọng vào việc kiểm sốt lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mơ góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế thơng qua hoạt động cho vay, cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho kinh tế, Ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với thách thức lớn từ môi trường bên ngồi Ngân hàng hoạt động mơi trường động thường xuyên biến đổi.Những tình hình mở cho ngân hàng hội kinh doanh thách thức Đòi hỏi ngân hàng phải thay đổi cách triết lý chiến lược kinh doanh Trong điều kiện cạnh tranh ngày liệt Ngân hàng muốn tồn tại, phát triển, đạt lợi nhuận cao tạo vị phải thay đổi tư kinh doanh, Marketing đại Nhờ có hoạt động Marketing giúp Ngân hàng cải tiến hoạt động để thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng từ thu hút nhiều khách hàng Như đòi hỏi Ngân hàng phải xây dựng chiến lược khách hàng hợp lý phải hồn thiện chiến lược khách hàng cho phù hợp với thay đổi không ngừng môi trường nội Ngân hàng Thực tế, việc xây dựng chiến lược khách hàng hoạt động Ngân hàng hiệu cịn thấp Chính trình thực tập Ngân Hàng Đầu Tư Phát Triển chi nhánh Nghệ An kết hợp kiến thức tiếp thu từ nhà trường em viết chuyên đề “Hoàn thiện chiến lược khách hàng Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nghệ An” 2.Mục đích nghiên cứu: - Làm rõ lý luận chiến lược khách hàng hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại kinh tế thị trường - Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng kinh doanh Ngân hàng thương mại, kết đạt được, tồn nguyên nhân Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA - Chuyên đề tốt nghiệp - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng Ngân hàng BIDV chi nhánh Nghệ An Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu chiến lược khách hàng Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nghệ An - Lấy số liệu thực tiễn Ngân hàng năm 2006, 2007, 2008 để minh chứng cho thực trạng từ đề giải pháp nhằm xây dựng phát triển chiến lược khách hàng Phương pháp nghiên cứu: Chuyên đề sử dụng tổng hợp phương pháp: - Phương pháp vật biện chứng - Phương pháp tổng hợp, phân tích - Phương pháp thống kê, so sánh để làm sáng tỏ vấn đề Kết cấu gồm: chương: Chương I: Những vấn đề chiến lược khách hàng kinh doanh Ngân hàng thương mại Chương II: Thực trạng hoàn thiện chiến lược kháchh hàng Ngân Hàng Đầu Tư Phát Triển chi nhánh Nghệ An Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng ngân hàng Đầu Tư Phát Triển chi nhánh Nghệ An Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA - Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH CỦA NHTM 1.1 Vai trò chiến lược khách hàng kinh doanh Ngân hàng: 1.1.1 Khách hàng Ngân hàng: Khách hàng Ngân hàng cá nhân, đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại Khách hàng yếu tố định tồn vong Ngân hàng Đặc điểm chung khách hàng Ngân hàng thương mại: khách hàng Ngân hàng “nhà cung cấp” “ người tiêu thụ” Người gửi tiền mang tiền đến gửi Ngân hàng Ngân hàng sử dụng đồng tiền để cấp vốn cho kinh tế mà khơng có biến đổi giá trị giá trị sử dụng tiền Như khách hàng có vai trị quan trọng kinh doanh Ngân hàng Bởi vì: - Khách hàng lý cho đời phát triển Ngân hàng Ngân hàng doanh nghiệp chuyên kinh doanh tiền tệ, doanh nghiệp Ngân hàng tồn phát triển trì khách hàng truyền thống không ngừng mở rộng mạng lưới khách hàng Do hoạt động kinh doanh Ngân hàng phải hướng đến khách hàng coi khách hàng vừa đối tượng phục vụ vừa người giúp Ngân hàn để đạt mục tiêu kinh doanh - Khách hàng người định phương hướng hoạt động phát triển Ngân hàng, khách hàng tạo nên nhu cầu thị trường Thông qua nhu cầu khách hàng mà Ngân hàng tận dụng lợi theo quy mô, cải thiện hoạt động kinh doanh dịch vụ Từ có bước khắc phục yếu điểm đề phương hướng hoạt động kinh doanh hiệu 1.1.2 Chiến lược khách hàng NHTM: Chiến lược khách hàng : Là trình hoạch định tổ chức thực hoạt động nhằm trì phát triển mạng lưới khách hàng sở Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA - Chuyên đề tốt nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, trì phù hợp khả Ngân hàng với điều kiện thị trường Khách hàng Ngân hàng có mối quan hệ hai chiều khăng khít với nhau, mối quan hệ đầy đủ sâu sắc tồn phát triển Ngân hàng bền vững Để trì không ngừng phát triển mối quan hệ khách hàng Ngân hàng Ngân hàng cần thiết phải thực “Chiến lược khách hàng” Ngân hàng muốn mở rộng vươn xa, chen chân đứng trụ thương trường phải xây dựng thực chiến lược khách hàng có sức cạnh tranh cao Đó chìa khố cho thành cơng Ngân hàng thương mại bối cảnh hội nhập khu vực quốc tế 1.1.3 Chiến lược khách hàng- nhân tố định thành bại hoạt động kinh doanh Ngân hàng: Chiến lược khách hàng hoạt động kinh doanh Ngân hàng có vai trị sau: Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp Ngân hàng nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh qua việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, khắc phục phàn nàn từ phía khách hàng, có sách thích hợp với giai đoạn hoạt động cụ thể Ngân hàng Thứ hai, chiến lược khách hàng sở, điều kiện để thực thi chiến lược khác như: Chiến lược nguồn vốn, sử dụng vốn, chiến lược nguồn nhân lực…tức muốn xây dựng chiến lược khách hàng với mục tiêu thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Ngân hàng phải định hướng việc huy động sử dụng vốn cho phù hợp với chiến lược khách hàng Thứ ba, từ chiến lược khách hàng hiệu Ngân hàng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với môi trường xung quanh, nâng cao vị thế, uy tín làm cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng ngày phù hợp với thị trường Ngồi ra, chiến lược khách hàng khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà giúp Ngân hàng tạo thị trường tương lai Vị trí đứng đầu thị trường thuộc Ngân hàng dự tính sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách Như thấy Ngân hàng tăng trưởng nhanh bền vững có chiến lược khách hàng đắn Các vấn đề khách hàng không xem xét mà phải xem xét Trần Thị Hoà Lớp: QTMA K8 Chuyên đề tốt nghiệp trình từ khứ tới tương lai Hoạt động với khách hàng phải đặt tầm chiến lược phải phối hợp nhịp nhàng với chiến lược khác để thực thi cách hiệu công cụ đắc lực giúp Ngân hàng chiến thắng cạnh tranh không ngừng phát triển 1.2 Quá trình hoạch định chiến lược khách hàng Hoạch định chiến lược khách hàng việc đề chương trình hành động tổng quát với đảm bảo ngầm định nguồn lực để đạt mục tiêu cụ thể với nhóm khách hàng Để hoạch định chiến lược khách hàng tốt, trước hết Ngân hàng phải xác định chức chủ yếu mà cố gắng thực gì? Thực chức để phục vụ ai? Và quan trọng Ngân hàng thực chức nào? Vấn đề liên quan đến việc lựa chon chiến lược khách hàng cụ thể cho đối tượng khách hàng Có phương án lựa chọn sau: - Duy trì phát triển: áp dụng với khách hàng có mức độ hấp dẫn cao Ngân hàng có khả cạnh tranh lớn - Duy trì mức độ trung bình khả cạnh tranh Ngân hàng không cao khách hàng lại có độ hấp dẫn cao - Cải tiến từ chối phục vụ: áp dụng khả cạnh tranh thấp mức độ hấp dẫn cao khách hàng - Duy trì: sử dụng trường hợp khả cạnh tranh Ngân hàng cao mức độ hấp dẫn khách hàng mức trung bình - Phục vụ có chọn lọc: Phương án sử dụng khả cạnh tranh Ngân hàng mức độ hấp dẫn khách hàng mức độ trung bình - Cung ứng dịch vụ đạt tiêu chuẩn hố: sử dụng trường hợp khách hàng có độ hấp dẫn trung bình, khơng bị đẩy khỏi thị trường nên tiếp tục cung cấp cho khách hàng dịch vụ tiêu chuẩn hoá - Duy trì dịch vụ có lợi: sử dụng khách hàng có độ hấp dẫn thấp Ngân hàng lại mạnh cạnh tranh - Duy trì mức tối thiểu: sử dụng Ngân hàng có khả cạnh tranh trung bình mà độ hấp dẫn khách hàng lại thấp không kéo theo chi phí lớn Ngân hàng - Từ chối phục vụ: rõ ràng Ngân hàng khả cạnh tranh thị trường hấp dẫn cố phục vụ làm Trần Thị Hồ Lớp: QTMA K8 Chun đề tốt nghiệp Sau đề chiến lược cho loại khách hàng, Ngân hàng phải lập kế hoạch thực chiến lược Đó thực trình trả lời câu hỏi: - Làm để tiếp cận với khách hàng? Hướng tiếp cận phục vụ từ đâu? - Ngân hàng phục vụ sản phẩm gì? Cung cách phục vụ nào? - Chính sách giá có ưu đãi không ưu đãi mức nào? - Duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm để trì mối quan hệ đó? - Nếu cần phải từ chối phục vụ nào? 1.2.1.Xác định mục tiêu: Mục tiêu hiểu theo nghĩa chung đích cuối mà tất hoạt động phải hướng tới nhằm đạt kết chung, điểm kết thúc hành động ấn định Mục tiêu chiến lược khách hàng hoạt động kinh doanh Ngân hàng là: Một không ngừng mở rộng phát triển thu hút ngày nhiều khách hàng cho Ngân hàng Hai là, thoả mãn đầy đủ tốt nhu cầu nhóm khách hàng chọn Hồn thiện phát triển mối quan hệ với khách hàng Ba là, góp phần tạo uy tín, hình ảnh, vị Ngân hàng thị trường Các hoạt động Ngân hàng từ chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ, phong cách giao tiếp nhân viên Ngân hàng phải hướng vào khách hàng để khách hàng đánh giá tốt Ngân hàng góp phần nâng cao uy tín vị Ngân hàng 1.2.2 Xác định nguồn lực để thực mục tiêu: Để đạt mục tiêu xác định Ngân hàng cần phải xem xét tiềm lực môi trường tương lai Ngân hàng mặt hoạt động Những điều kiện ảnh hưởng tới hình thức nội dung chiến lược khách hàng mà Ngân hàng áp dụng Tiềm lực Ngân hàng thể quy mơ vốn tự có, điều kiện vật chất, trang thiết bị, kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên Để đạt mục tiêu chiến lược khách hàng, Ngân hàng cần phải huy động tất Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA - Chuyên đề tốt nghiệp nguồn lực sẵn có việc hoạch định thực thi chiến lược khách hàng riêng cá nhân hay phận 1.3 Nội dung chiến lược khách hàng: 1.3.1.Nội dung nghiên cứu khách hàng: Nghiên cứu khách hàng công tác quan trọng hoạt động kinh doanh Ngân hàng nói chung chiến lược khách hàng nói riêng Nội dung việc nghiên cứu khách hàng nghiên cứu đặc điểm khách hàng cách tồn diện nhu cầu tập tính thói quen họ Mục đích việc nghiên cứu khách hàng nhằm tạo lập để nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng truyền thống, khách hàng nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng Nghiên cứu khách hàng Ngân hàng chiến lược khách hàng việc tìm đáp án cho câu hỏi sau: - Ai khách hàng Ngân hàng? - Họ muốn Ngân hàng? - Tại sao? - Ở đâu? - Khi nào? Ngoài Ngân hàng cần phải tiến hành nghiên cứu tiêu chuẩn mà khách hàng vào để lựa chọn Ngân hàng giao dịch Sự lựa chọn dựa sở so sánh tiêu chuẩn Ngân hàng như: địa điểm, số lượng chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, chất lượng đón tiếp, dễ dàng thuận lợi giao dịch đặc biệt hình ảnh sức mạnh an toàn mà khách hàng thấy Ngân hàng Ngày hoạt động kinh doanh Ngân hàng yêu cầu mặt chất lượng quan tâm đẩy mạnh so với yêu cầu mặt số lượng 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: Thông thường Ngân hàng sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường, dựa đặc tính chung khách hàng khác để phân chia thị trường thành đoạn khác nhau, giúp Ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác khách hàng đoạn thị trường, đồng thời rõ nhu cầu mà Ngân hàng chưa thoả mãn qua nhà Marketing xây dựng chương trình Marketing phù hợp hơn, tối ưu so với đối thủ cạnh tranh, Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA - Chuyên đề tốt nghiệp kiểm soát cách hiệu hoạt động đoạn thị trường Ngân hàng - Đối với khách hàng cá nhân: bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập Khách hàng cá nhân có khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…dẫn đến khác hành vi tiêu dùng nhu cầu sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Do nhà Ngân hàng thường tiếp tục phân nhỏ thị trường cá nhân theo tiêu thức: Độ tuổi, tầng lớp xã hội thu nhập, giới tính, cấu vùng dân cư, theo tiêu thức tâm lý khách hàng - Đối với khách hàng doanh nghiệp: khách hàng doanh nghiệp có khác biệt với khách hàng cá nhân cấu trúc đặc điểm, khách hàng doanh nghiệp số lượng lại lớn quy mô Nhu cầu họ nhiều phức tạp hơn, họ có địi hỏi cao sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Phân đoạn thị trường doanh nghiệp, ngân hàng dựa vào số tiêu thức chủ yếu quy mơ, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng mối quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp tiến hành theo bước: Bước 1: Vĩ mơ- tiêu thức phân đoạn loại hình doanh nghiệp Bước 2: Vi mô- tiêu thức phân đoạn mối quan hệ với ngân hàng , chất lượng hoạt động, quy mơ sở để chia nhỏ đoạn thị trường bước Phân đoạn thị trường dựa vào quy mô Ngân hàng quan tâm sử dụng phổ biến, quy mô khác nhau, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Đặc biệt, doanh nghiệp vừa nhỏ trở nên quan trọng sách ưu đãi phủ nhiều quốc gia thập kỷ qua Các ngân hàng nắm bắt hội này, thông qua việc cung ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp cử cán có lực theo dõi phục vụ tốt khách hàng Ngoài hoạt động kinh doanh Ngân hàng sử dụng phương pháp khác như: xây dựng hồ sơ khách hàng phương pháp nghiên cứu trường để nghiên cứu khách hàng 1.3.3 Dự báo khách hàng: Trên sở nghiên cứu khách hàng, ngân hàng tiến hành dự báo khách hàng để đưa định đắn cho chiến lược khách hàng Tính Trần Thị Hồ Lớp: QTMA K8 Chuyên đề tốt nghiệp xác dự báo khách hàng ảnh hưởng lớn đến hiệu kinh doanh ngân hàng Dự báo khách hàng thường bao gồm nội dung sau: - Dự báo thái độ, động cơ, nhu cầu khách hàng - Dự báo thay đổi thói quen khách hàng - Dự báo phản ứng khách hàng trước thay đổi mà Ngân hàng đưa 1.3.4 Sử dụng công cụ Marketing nhằm gợi mở đáp ứng nhu cầu khách hàng: Trên sở nghiên cứu dự báo khách hàng, Ngân hàng cải tiến hoạt động nhằm đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng thông qua việc sử dụng mềm dẻo linh hoạt cơng cụ Marketing 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm: Có thể hiểu sản phẩm ngân hàng tập hợp đặc điểm tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thị trường tài Chính sách sản phẩm phải bao gồm định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phù hợp với thay đổi nhu cầu thị trường Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm: - Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm: Danh mục sản phẩm, dịch vụ tập hợp số nhóm sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng lựa chọn cung cấp cho khách hàng mục tiêu Danh mục sản phẩm, dịch vụ coi hiệu đảm bảo tính đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng, có sức cạnh tranh trì khả sinh lời Ngân hàng Bên cạnh việc xác đinh danh mục sản phẩm, Ngân hàng phải xác định thuộc tính sản phẩm, dịch vụ cụ thể Các thuộc tính bao gồm yếu tố như: chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn hiệu, biểu tượng, điều kiện sử dụng dịch vụ sau bán Việc phát triển thuộc tính có ý nghĩa quan trọng làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu loại khách hàng, đồng thời tạo khác biệt loại sản phẩm Ngân hàng khác - Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm Ngân hàng thường tập trung vào nội dung sau: Trần Thị Hoà Lớp: QTMA K8 Chuyên đề tốt nghiệp  Đổi phong cách giao dịch nhân viên Ngân hàng  Hiện đại hoá công nghệ, phương tiện phục vụ khách hàng  Đơn giản hố quy trình  Thay đổi cách thức phân phối  Bổ sung thêm tiện ích cho sản phẩm Ví dụ sản phẩm tiền gửi Ngân hàng hoàn thiện gửi nơi lĩnh nhiều nơi - Nghiên cứu sản phẩm mới: Nhu cầu khách hàng không ngừng đổi mới, khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển cạnh tranh thị trường Ngân hàng ngày găy gắt, đặt yêu cầu Ngân hàng phải có sản phẩm Tuy nhiên, tuỳ theo nhu cầu khách hàng khả Ngân hàng để lựa chọn loại sản phẩm cho phù hợp + Để nâng cao hiệu nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Ngân hàng thường thực biện pháp sau:  Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh Ngân hàng, đặc biệt thay đổi nhu cầu khách hầng sản phẩm Ngân hàng  Phát huy yếu tố văn hoá kinh doanh Ngân hàng để kích thích tư động, sáng tạo nhân viên Ngân hàng  Cơ chế quản lý khuyến khích phát triển sản phẩm Ngân hàng  Đào tạo đội ngũ cán chuyên gia nghiên cứu sản phẩm, phát triển sản phẩm 1.3.4.2 Chiến lược giá: Giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng hiểu số tiền mà khách hàng phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian định sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cấp - Trên thực tế giá sản phẩm Ngân hàng thường biểu hình thức sau: + Lãi lượng tiền phải trả để quyền sử dụng khoản tiền khoảng thời gian định, gồm lãi tiền gửi tiền vay; + Phí khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng Ngân hàng thực nghiệp vụ môi giới cho khách hàng, môi giới bất động sản, môi giới chứng khoá - Hiện nay, Ngân hàng thường sử dụng kiểu định giá phổ biến : Trần Thị Hoà K8 Lớp: QTMA -