TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Xác lập và tuyên bố đề tài
Từ những vấn đề cấp thiết nêu ra ở trên có thể thấy vấn đề xúc tiến thương mại là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp và qua tình hình thực tế các hoạt động xúc tiến thương mại của Vinacomm còn chưa tốt nên em lựa chọn :“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu trong bài luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài tập trung nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại điện tử của Công ty bởi Vinacomm là Công ty bán hàng qua mạng không có hình thức bán hàng khác.
Cách thức và phương hướng của đề tài hướng đến những vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại như mục tiêu, ngân sách, các công cụ, cách thức phối hợp các công cụ… để từ đó có thể đưa ra các chính sách XTTM với mong muốn được áp dụng ở doanh nghiệp đang thực tập.
Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại
- Làm rõ thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của Công ty
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương mại trong thương mại điện tử đã và đang được công ty triển khai từ năm 2008 đến 2011
- Mặt hàng nghiên cứu: Là mặt hàng máy tính xách tay
- Không gian nghiên cứu: tại thị trường Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu từ 14/3 - 27/5/2011, sử dụng các dữ liệu từ năm 2008 đến năm 2010
- Tập khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân là chủ yếu (80%) và khách hàng là tổ chức (20%)
Trong luận văn chọn khách hàng cá nhân làm khách hàng mục tiêu phục vụ cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng.
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ và danh mục viết tắt thì luận văn được kết cấu bao gồm 4 chương:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Vinacomm
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu Nội dung chương cuối này chỉ ra các kết luận và các phát hiện qua việc nghiên cứu, dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu.
TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm - Product; giá
- Price; phân phối - Place; xúc tiến- Promotion Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như : Trong cuốn “Essentials of Marketing” của tác giả Jerome và William định nghĩa : “ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng”
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại doPGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập là một công ty thương mại.
Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm /dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua
Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
2.1.2 Vai trò xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.
2.1.3 Chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR DAVID– nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”
Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em xin đưa ra ý hiểu về chính sách xúc tiến thương mại:“Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương mại đã có của công ty.
Các công cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc dân -2006)
Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các nhà marketer cần phải hiểu sự xúc tiến hoạt động như thế nào, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ của chúng Có một số quan điểm khác nhau về quá trình này Dưới đây em xin đưa ra 2 quan điểm:
2.2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại được chỉ định qua biểu hình 1 (BH 1)
BH 1: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
2.2.2 Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị
Theo mô hình của quá trình hoạch định truyền thông marketing được hiển thị ở
BH 2(xem chi tiết ở phụ lục 1) Ở mô hình này, bước đầu tiên đó là đánh giá kế hoạch marketing tiếp đó phân tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi, sau đó đến phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu bước tiếp theo là việc xác định ngân sách từ đó để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, và tiếp theo đó là thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp và bước cuối cùng đó là theo dõi, kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến
Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa thì trong phần phối thức xúc tiến thì tác giả đề cập đến 4 công cụ xúc tiến đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR, chào bán trực tiếp còn thiếu công cụ marketing trực tiếp Còn quan điểm của TS Nguyễn Ngọc Trang thì mang tính chất áp dụng chung cho các doanh nghiệp không riêng đối với các doanh nghiệp thương mại Vì vậy với đề tài luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” thì luận văn xin kết hợp 2 quan điểm ở trên và đưa ra những nội dung chính như sau:
- Phân tích tập người nhận trọng điểm
- Xác định mục tiêu xúc tiến
- Xác lập ngân quỹ xúc tiến
- Xác định phối thức xúc tiến và phân phối ngân sách theo từng công cụ
- Triển khai chương trình xúc tiến thương mại
- Kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến thương mại
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trước hết đối với công ty cổ phần công nghệ Vinacomm thì đề tài nghiên cứu về vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại ở Công ty của tác giả là đề tài nghiên cứu đầu tiên Trong 2 năm gần đây thì chưa có đề tài nào của sinh viên Thương Mại nghiên cứu và tìm hiểu về Công ty Trong năm nay thì có 2 đề tài nghiên cứu về Vinacom và đều của sinh viên khoa Marketing Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu của bạn sinh viên đó là nghiên cứu về tiến trình quyết định mua hàng Do đó có thể khẳng định đề tài của luận văn là duy nhất. Đối với vấn đề nghiên cứu ở đây là về chính sách xúc tiến thương mại thì không chỉ những năm gần đây gia tăng mà những năm trước đó cũng có rất nhiều Từ năm
2004 đến nay đã có khoảng hơn 30 luận văn làm về chính sách xúc tiến thương mại
Nguyễn Hoàng Giang như hoàn thiện hay phát triển chính sách Ví dụ: Luận văn của sinh viên Nguyễn Thị Hương –K42C2 với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương” do GS.TS Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn Hay luận văn của SV Nguyễn Thị Ngọc Mai – K41C3 Với đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội” do T.S Cao Tuấn Khanh hướng dẫn Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM của công ty truyền thông điều khiển 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho công ty. Tuy nhiên, sản phẩm của công trình nghiên cứu này là về máy tính để bàn và hình thức bán hàng là truyền thống Đề tài nghiên cứu của luận văn đề cập tới công ty kinh doanh thương mại điện tử bán hàng trực tuyến một hình thức đang phát triển tại Việt Nam
Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên cứu
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội” là duy nhất, không trùng lặp với các đề tài đã có.
Phân tích nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại
2.4.1.Phân tích tập người nhận trọng điểm Để XTTM được hiệu quả thì các nhà marketer phải biết đối tượng mục tiêu để có cách thức thông tin hiệu quả Quá trình XTTM bắt đầu từ việc xác định người nhận trọng điểm
2.4.1.1 Tập người nhận trọng điểm
Đối tượng là cá nhân hay tổ chức: Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
Phân khúc thị trường và đối tượng đại trà:
Các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường – họ sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng Ví dụ khách hàng là những nhóm nhỏ, quy mô ít có thể thực hiện xúc tiến thông qua chào hàng hoặc marketing trực tiếp Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc của thị trường, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo hay PR.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
2.4.1.2 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác, muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng luôn được khách hàng chấp nhận mặt hàng của doanh nghiệp mình, bởi luôn có sự cạnh tranh từ các đối thủ với nhau, và doanh nghiệp nào cũng muốn có được thị phần lớn đồng thời có được sự chấp nhận của khách hàng cho sản phẩm của mình Hơn nữa, không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm bảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự chấp nhận hàng hóa ban đầu
2.4.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty Thông thường một doanh nghiệp đề lại những hình ảnh của công ty trong đầu khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của chính sách XTTM bởi có hai trường hợp xảy ra đó là hình ảnh về doanh nghiệp là hình ảnh “đẹp” và điều này sẽ rất tốt cho công ty Bởi khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó đồng thời nó sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà doanh nghiệp đó có Thái độ và hành vi của công chúng sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi “ hình ảnh thương hiệu”
2.4.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Một nguyên nhân mà nhiều doanh nghiệp hay mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu đặc biệt cho các chương trình XTTM là họ không nhận rõ giá trị và vai trò của việc xác định rõ các mục tiêu XTTM Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong qua trình truyền thông, lập kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại.
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mạt Việc phân tích tình hình là cơ sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing Các mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán của những người lẻ đặc quyền)
Các công ty thương mại khi xác định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định mua Ví dụ:
- Mục tiêu thông tin:Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn đã xem gần đây
- Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu dầu gội đầu nào mà bạn tin tưởng là diệt sạch gầu
- Mục tiêu thay đổi tiền định mua: Cân nhắc mọi mặt nhãn hiệu dầu gội đầu nào bạn cho là diệt gầu tốt nhất
2.4.3 Xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại
Sau khi đã thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho chiến lược xúc tiến của mình Vấn đề khó khăn nhất trong việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả của XTTM như thế nào và một khi không biết trước mức độ hiệu quả như thế nào thì rất khó mà dự tính ngân sách cho phù hợp Vì hiệu quả của hoạt động xúc tiến không thể đo lường chỉ bằng doanh số,nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc rất khó khăn.
Quyết định về ngân quỹ XTTM chúng ta sẽ xem xét hai quyết định quan trọng trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến; và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại.
2.4.3.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau: Một là, phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ công ty có thể chi được Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
Hai là, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số: Phương pháp này được hiểu đó là công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán
Ba là, phương pháp ngang bằng: Công ty định ngân quỹ XTTM theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty cạnh tranh.
Bốn là, phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà tiếp thị lập ngân sách XTTM bằng cách:
- Xác định các mục tiêu của công ty
- Xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu trên
- Ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó
Tổng chi phí này chính là ngân quỹ XTTM.
2.4.3.2 Đánh giá mức ngân sách XTTM
Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách Các nhược điểm của từng phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp Vì vậy tùy thuộc vào từng doanh nghiệp để xác định cho mình một phương pháp xác định ngân sách sao cho hiệu quả.
2.4.4 Xác định phối thức XTTM và phân bố ngân sách theo từng công cụ
2.4.4.1.Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất,tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR
Công ty sản xuất Công ty bán lẻ
Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cung PR
Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc nghiên cứu
Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập các thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, nguồn lực của công ty, thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá
Xác định các thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp
So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp
Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Đối tượng được phỏng vấn là: Nhà quản trị của công ty; nhân viên công ty
1 Ông Nguyễn Văn Thủy Giám đốc
2 Ông Nguyễn Thanh Hải Trưởng phòng kinh doanh
3 Bà Nguyễn Thu Thủy Phụ trách nhóm hàng máy tính
4 Nguyễn Thu Huyền Nhân viên
5 Nguyễn Văn Hữu Nhân viên
Số phiếu phát là 5, số phiếu thu về là 5 Đạt 100% ( có kèm theo mẫu phiếu phỏng vấn nhân viên trong phần phụ lục)
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Đối tượng được phỏng vấn: Các khách hàng của công ty
Phương pháp lấy mẫu: Trong danh sách khách hàng của công ty (khách hàng đã từng mua sản phẩm, và khách hàng chưa mua ) Trong đó chọn ra 15 khách hàng đã từng mua và 5 khách hàng chưa mua sản phẩm của công ty.
Số phiếu phát là 20, thu về 20 Đạt 100% (Mẫu điều tra khách hàng được nêu cụ thể trong phần phụ lục)
Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
- Đối với phương pháp phỏng vấn:
Tập hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn, lập tỷ lệ phần trăm cho từng câu hỏi, bảng biểu để so sánh.
- Đối với phương pháp điều tra khảo sát:
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, theo tỷ lệ, tỷ lệ % của các phương án trả lời.
Sử dụng bảng biểu để so sánh
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã được thu thập rồi, hay đã có sẵn và có thể dùng được trong nghiên cứu vấn đề,
- Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được
- Đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
- Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cũng như về sản phẩm và doanh nghiệp nói chung
- Báo cáo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây lấy từ phòng kế toán
- Doanh thu của công ty chỉ tính riêng đối với mặt hàng máy tính xách tay, và các nhóm mặt hàng của công ty lấy từ phòng kế toán
- Báo cáo chi phí phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại từ phòng kế toán
- Báo cáo phân bổ ngân sách cho từng công cụ trong xúc tiến thương mại từ phòng kinh doanh
- Các số liệu về máy tính xách tay (số lượng, các hãng…), bảng báo giá chào bán sản phẩm lấy trên web www.vinacomm.net
- Thông tin phản hồi và đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng lấy trên web vatgia.com/vinacom; phòng chăm sóc khách hàng
- Số liệu về các doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh trong ngành www.enterby.com, www.maytinhxachtay.com; www.muachung.vn
- Số liệu bảng giá quảng cáo trên google.com, vatgia.com, enbac.com, aha.vn
Phương pháp, cách xử lý: Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng trưởng, so sánh các dữ liệu biến động theo thời gian.
Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu
3.2.1.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản phẩm của công ty
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacomm
Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm được thành lập và khởi đầu từ một phòng kinh doanh nhỏ của trung tâm tin học Vinacomm từ năm 1999, sau đó đổi tên thành Công ty cổ phần công nghệ VINACOMM Vinacomm là tên viết tắt của Viet Nam Communication Corporation và được lấy tên của 3 từ đầu và ghép lại thành. Hiện tại, Công ty có trụ sở chính tại Hà Nội và có 2 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh.
Địa chỉ trụ sở chính: 35 Nguyễn Ngọc Vũ- phường Trung Hòa- Cầu Giấy- Hà Nội
Email :info@vinacomm ; sale@vinacomm.vn-
Website : www.vinacomm.net ; www.sieuthimayvietnam.com www.vinacomm-soft.com | www.google-adword.com
Chi nhánh 1: 195 Nguyễn Thái Bình – Phường 4 – Quận Tân Bình – TP Hồ Chí Minh
Chi nhánh 2: 64 Trần Minh Quân – Phường 11 – Quận 10 – TP Hồ Chí Minh
3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ kinh doanh
Kinh doanh và phân phối, các sản phẩm công nghệ cao bằng cách áp dụng hình thức bán hàng trực tuyến trên mạng Internet (kinh doanh Thương mại điện tử) tại Việt Nam Thông qua web www.vinacomm.net;thông qua các website liên kết khác.
Trong những năm qua, bên cạnh những thành công trong việc phân phối hàng hóa cho các nhà nhập khẩu, cung cấp hàng hóa chuyên nghiệp, VINACOMM cũng phát triển mảng nhập khẩu, phân phối những hàng hóa công nghệ cao để đáp ứng cho thị trường ngày một tăng tại Việt Nam như: laptop, máy chủ, thiết bị mạng, thiết bị trường học cao cấp, phòng thí nghiệm đồng thời công ty đã tham gia rất nhiều các Dự
Nguyễn Hoàng Giang án đấu thầu trong nước của các Cơ quan, các Bộ, Ngành, các Tổ chức Chính Phủ, Phi Chính Phủ, Viện nghiên cứu, Ngân Hàng, Hàng không,
3.2.1.3 Các sản phẩm của Vinacom
Lĩnh vực tin Học và máy móc văn phòng:
- Máy chủ, Máy trạm của các hãng HP, ComPaq, IBM, Dell, ACER, Elead, CMS, Fujisu…
- Máy tính cá nhân: Xách tay, PDA của các hãng IBM, HP, TOSHIBA, DELL, SONY, ACER, COMPAQ
- Các phần mềm của MICROSOFT, SYMANTEC, LOTUS, ORACLE, NOVELL.
Thiết bị giải pháp Ngân hàng, Siêu thị, Chấm Công…
3.2.1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
BH 6 – Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
Hiện tại Công ty mới có 4 phòng chức năng chính hiển thị ở BH6, trong đó phòng kinh doanh là phòng tác giả thực tập thì chuyên thực hiện việc chào hàng, bán hàng, chăm sóc khách hàng Phòng kỹ thuật phụ trách bộ phận lắp ráp, và bảo hành cho khách, phòng R&D có chức năng chính đó là nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng. Phòng kế toán
3.2.1.5.Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến TM sản phẩm của Vinacomm
Từ BH7 dưới đây, ta có thể nhận thấy kết quả kinh doanh của Vinacomm có sự tăng trưởng qua các năm, mặc dù cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác phải chịu ảnh hưởng nhiều từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 nhưng với nỗ lực của doanh nghiệp và chính sách của chính phủ giúp Công ty kinh doanh tốt hơn vào những năm sau đó So với năm 2008 thì lợi nhuận sau thuế của Vinacomm tăng lên 1.02%; và năm 2010 tăng lên 3.37% Đvt: 1000đ Năm
Doanh thu bán hàng thuần 48.759.375 53.742.583 65.200.502 Giá vốn bán hàng 47.296.594 52.130.306 63.244.487
BH 7 Kết quả kinh doanh của Công ty Vinacomm
Doanh thu đóng góp của các sản phẩm trong năm 2010 được hiển thị ở BH 8 trong đó: máy tính xách tay đóng góp 26,080,200 nghìn đồng chiếm 40%, thiết bị máy văn phòng đạt 16,300,125 nghìn đồng chiếm 25%, các giải pháp đạt 5,216,040 nghìn đồng chiếm 8% sản phẩm máy tính cây và máy chủ đóng góp vào doanh số là13,040,100 nghìn đồng, chiếm 20%, doanh thu các sản phẩm khác đạt 4,564,037 nghìn đồng chiếm 7%.
BH 8: Tỷ trọng doanh thu của các sản phẩm
3.2.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối mặt hàng laptop
Với sự bùng nổ của internet ở Việt Nam vào khoảng năm 2005 thì việc ứng dụng những thành tựu của nó đã giúp cho rất nhiều doanh nghiệp, không chỉ mở rộng quan hệ với nhiều bạn hàng, chào hàng, đặt hàng cũng diễn ra đơn giản hơn trước rất nhiều Theo bản báo cáo Netctizens Việt Nam về tình hình sử dụng và tốc độ phát triển của mạng Internet của Cimigo – nhóm chuyên gia độc lập về nghiên cứu marketing và nhãn hiệu, khoảng 90% cư dân mạng sử dụng Internet hơn một lần trong tuần, và khoảng 70% sử dụng hàng ngày Không những độ phủ sóng của Internet tăng cao, mà người Việt Nam cũng dành nhiều thời gian “online” hơn Con số trung bình hiện tại là
2 giờ mỗi ngày Điều này ảnh hưởng lớn tới hoạt động xúc tiến Công ty sẽ sử dụng công cụ marketing trực tiếp nhiều hơn thông qua internet cũng như điện thoại trong việc chào hàng, giới thiệu sản phẩm cũng như tư vấn khách hàng của mình Thêm vào đó, hình thức quảng cáo qua mạng internet cũng như quảng cáo trên điện thoại di động đang được các doanh nghiệp chú trọng bởi ngân sách quảng cáo không quá lớn như quảng cáo trên truyền hình và tiếp cận đúng đối tượng Và đối với doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử như Vinacomm, thì sự phát triển của internet và mạng 3G sử dụng trên điện thoại ở Việt Nam - hiển thị chi tiết ở BH 9 là một thị trường tiềm năng rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nó góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại được tiến hành nhờ sự phát triển công nghệ này.
( Nguồn IUT- Liên minh viến thông quốc tế )
BH 9: Tốc độ phát triển di động và internet tại Việt Nam
Môi trường văn hóa cũng ảnh hưởng tới Vinacomm bởi người Việt Nam thường có thói quen mua sắm hàng hóa thông qua cửa hàng truyền thống hay chính xác phải tận mắt nhìn thấy và tay sờ mới tin tưởng và quyết định có mua hay không. Tuy nhiên, với hình thức mua hàng qua mạng là hình thức mới và hình thức này thì người tiêu dùng không trực tiếp được nhìn và cảm nhận trực tiếp sản phẩm, chính điều này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn Và đây là một thói quen mua sắm và thói quen này rất khó được thay đổi, tuy nhiên với sự hội nhập toàn cầu và việc phát triển của công nghệ đặc biệt internet có ảnh hưởng tích cự tới thói quen mua sắm của người dân Việt Nam đặc biệt là trong giới trẻ
Tại thị trường Hà Nội thì khách hàng cá nhân của Vinacomm có độ tuổi từ 15 –
35 họ có chịu ảnh hưởng nhiều từ sự phát triển công nghệ cũng như văn hóa phương Tây ảnh hưởng, họ bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm của mình thông qua mạng internet, qua điện thoại thay vì đi đến trực tiếp các showroom, cửa hàng, shop…và điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của công ty nếu chỉ dừng lại ở hình thức quảng bá trên báo chí, đài báo, tờ rơi… có thể sẽ bỏ mất một lượng khách hàng lớn này, Công ty cần có những chương trình xúc tiến quảng cáo trên các trang tìm kiếm như google.com; yahoo.com…
Tâm lý khách hàng mong muốn tiêu dùng sản phẩm có uy tín trên thị trường, đảm bảo chất lượng tương ứng với số tiền mình bỏ ra…Vì vậy, Vinacomm cần chú ý trong hoạt động xúc tiến của mình cần nhấn mạnh đến thương hiệu của sản phẩm cũng như chất lượng thêm vào đó thiết kế các chương trình thông điệp, cũng như các hoạt động xúc tiến như marketing trực tiếp sao cho phù hợp và đạt hiệu quả.
Tình hình kinh tế của Việt Nam từ năm 2010 cho đến nay (2011) chịu ảnh hưởng nhiều từ nền kinh tế toàn cầu, thêm vào đó vào đầu năm 2011 trên thế giới diễn ra rất nhiều các diễn biến xấu từ chính trị cho đến thiên tai điều này làm ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế toàn cầu, giá cả các mặt hàng đều tăng (đặc biệt dầu mỏ và vàng ) Mặt khác lạm phát ở nước ta từ cuối năm 2010 vẫn ở mức cao 2 con số (10%- 11%), cùng với ảnh hưởng của thế giới cũng tác động đến lạm phát nước ta Theo báo cáo triển vọng Phát triển châu Á 2011 ADB đưa ra lạm phát của Việt Nam hiện nay là và khoảng 13.3% Điều này dẫn đến các hoạt động cho vay của ngân hàng cũng bị thắt chặt, các doanh nghiệp sẽ hạn chế ngân sách đầu tư cho các hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại Bởi các doanh nghiệp sẽ giảm thiểu ngân sách đầu tư cho hoạt động xúc tiến điều này giảm thiểu ngân sách cho các công cụ xúc tiến thay vì quảng bá sản phẩm của công ty trên nhiều phương tiện thì cắt giảm xuống và tập trung vào một phương tiện, thậm chí là không sử dụng công cụ đó.
Các chính sách kinh tế đều chịu ảnh hưởng của chính phủ và pháp luật, Vinacomm cần tuân thủ đúng nghị quyết và các văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động thương mại điện tử, và luật về xúc tiến thương mại mà chính phủ đã ban hành
Kết quả nghiên cứu điều tra khảo sát việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách
Mục đích của việc nghiên cứu điều tra trắc nghiệm khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu luận văn sẽ tập trung vào các vấn đề mả dữ liệu thứ cấp chưa đầy đủ hay vẫn còn thiếu thông tin phục vụ cho việc phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của Vinacomm.
Qua điều tra với khách hàng cá nhân đã mua là 15 khách hàng và một số khách hàng tiềm năng của công ty là 5 khách hàng và cuộc phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị và nhân viên của công ty Cổ phần công nghệ vinacomm (5 phiếu) thì tác giả được biết một số kết quả như sau:
3.3.1 Nghiên cứu người nhận trọng điểm
Theo câu hỏi số 3 trong phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị của Công tyVinacomm (xem chi tiết ở phụ lục 6) thì ông Nguyễn Văn Thủy cho biết công ty
Nguyễn Hoàng Giang không giới hạn độ tuổi đối với khách hàng, tuy nhiên khách hàng của công ty mua máy tính xách tay thường tập trung vào độ tuổi 15- 35 tuổi và thường là khách hàng cá nhân, và những khách hàng này có đặc điểm thường là học sinh, sinh viên, và những người làm công việc kinh doanh và các công việc khác Họ mua phục vụ cho việc học tập cũng như công việc là chính Vinacomm cũng tập trung vào đối tượng khách hàng này bởi họ là giới trẻ thích tìm tỏi cái mới, chịu nhiều ảnh hưởng của cái mới cái tiến bộ hơn so với các đối tượng khách hàng khác, họ sẽ tham gia vào hình thức mua hàng qua mạng nhiều hơn, họ tìm kiếm các thông tin trên internet nhiều hơn so với các phương tiện khác Mặt khác, với các đối tượng này, việc lựa chọn sản phẩm cũng có nhiều tiêu chí lựa chọn khác nhau không đơn thuần chỉ dựa vào chất lượng, mà còn phụ thuộc vào uy tín cũng như thương hiệu của sản phẩm, hoặc đơn giản qua sự giới thiệu của bạn bè…
Theo kết quả điều tra khách hàng câu 2 và câu 4 trong phiếu điều tra trắc nghiệm của khách hàng – xem chi tiết ở phụ lục 7 thì tiêu chí lựa chọn sản phẩm máy tính xách tay của Vinacomm họ chủ yếu dựa vào thái độ phục vụ, chính sách bảo hành, uy tín của Công ty và một số lý do khác như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh hiển thị chi tiết BH 10
BH 10 : Tiêu chí lựa chọn máy tính xách tay của khách hàng tại Vinacomm
Cũng tương tự với khách hàng không chọn sản phẩm máy tính xách tay của Vinacomm, do chưa biết đến công ty và uy tín của công ty chưa đảm bảo và họ đã không chọn sản phẩm của Vinacomm.
Tuy nhiên, với công ty trẻ và đang có những bước phát triển bền vững đang tạo lập uy tín trên thị trường của mình thì Vinacomm đang được khách hàng ủng hộ có tới
70% khách hàng có ý định mua tiếp đối với sản phẩm máy tính xách tay của công ty vì giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm tốt.
3.3.2 Xác lập ngân sách xúc tiến của Vinacomm
Theo nhà quản trị của Vinacomm ông Nguyễn Văn Thủy cho biết ngân sách dành cho xúc tiến thương mại chiếm 60% trong tổng số ngân sách giành cho marketing, số còn lại dành cho hoạt động phân phối, tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường, hoạt động bảo hành…Vinacomm sử dụng tính ngân sách dựa vào doanh thu của doanh nghiệp - tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh thu bởi nó khá đơn giản và dễ thực hiện Trung bình Vinacomm dành từ 3 - 5% của doanh thu cho hoạt động marketing (Xem chi tiết bảng phỏng vấn chuyên sâu câu 4 ở phần phụ lục 6)
3.3.3.Xác lập phối thức xúc tiến thương mại và phân bổ ngân sách cho các công cụ
Theo ông Nguyễn Văn Thủy cho hay Công ty đã có sự phối hợp các công cụ xúc tiến nếu năm 2008 thì chưa sử dụng hình thức xúc tiến bán mới chỉ tập trung vào công cụ quảng bá trên internet thì năm 2010 đã kết hợp nhiều công cụ hơn, sử dụng song song với marketing trực tiếp với quảng cáo, và sử dụng cả công cụ xúc tiến bán, và năm 2010 vinacomm tổ chức sự kiện bóng đá giao hữu với công ty tin học YEF và có rất nhiều người tới cổ vũ Và theo như lời chị Nguyễn Thị Bích Thủy cho biết sản phẩm máy tính xách tay được quảng cáo trên website của công ty và trên gian hàng như vatgia.com,aha.vn, bên cạnh đó sử dụng cả catologue khi cho nhân viên giao hàng cho khách, và chương chình khuyến mãi mừng sinh nhật Vinacomm vào năm 2010. (Xem chi tiết câu 3 của bảng phỏng vấn chuyên sâu ở phần phụ lục 6)
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm khách hàng thì tỷ lệ khách hàng biết đến Vinacomm qua internet chiếm 50%, biết qua catlogue là 5% và được bạn bè, người khác giới thiệu chiếm tới 20% đây là một điều bất ngờ của Công ty, bởi chính thức Công ty không sử dụng hình thức quảng bá truyền miệng nào (xem chi tiết câu 3 phụ lục 5 và 7)
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm khách hàng đánh giá về các hoạt động xúc tiến tại Vinacomm: từ câu 3 đến câu 8 trong phiếu điều tra trắc nghiệm khách hàng trong phụ lục 5 và phụ lục 7 thì khách hàng cho rằng: chương trình xúc tiến bán thì bình thường và không hấp dẫn chiếm tới 30% và chỉ có 15% cho rằng hấp dẫn Đối với website của Công ty nơi giao dịch và cũng là quảng bá sản phẩm của mình thì khách hàng cho rằng nó khá rối mắt và chưa được thiết kế đẹp không thể hiện được một website chuyên nghiệp chiếm tới 50%, chỉ có 25% cho rằng nó dễ tiếp cận Và đối
Nguyễn Hoàng Giang với hoạt động marketing trực tiếp của công ty cũng thực hiện chưa được tốt có tới 20% khách hàng không được gửi lời cảm ơn tới họ cũng như chăm sóc đúng mức, và 100% khách hàng không hề biết đến một sự kiện PR nào đối với sản phẩm máy tính
Cũng qua khảo sát với khách hàng thì họ cho biết Công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo không chỉ ở trên internet, mà có thể mở rộng ra các tạp chí về công nghệ, thêm vào đó có nhiều chương trình khuyến mãi đối với dòng sản phẩm máy tính xách tay Và tổ chức sự kiện liên quan đến việc bảo hành cho các sản phẩm máy tính, hoặc các sự kiện online hướng dẫn khách hàng cách giải quyết máy tính khi gặp sự cố hoạt động marketing trực tiếp thì hoạt động tốt hơn, đào tạo đội ngũ chuyên nghiệp để chào hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn và giao tiếp cũng như tư vấn cho khách hàng tốt hơn.(Chi tiết xem câu 12 ở bảng trắc nghiệm khách hàng phụ lục 7)
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu ông Nguyễn Thanh Hải cho biết về việc phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến theo câu 5 trong phụ lục 6: Khi được ban giám đốc quyết ngân sách cho các hoạt động marketing, thì cũng rất khó để có thể phân chia cho hoạt động xúc tiến, rất khó để biết được bằng đây có đủ hay không bởi thường việc ngân sách tiến hành từ đầu năm Thông thường lấy là 60% ngân quỹ giành cho hoạt động marketing Tuy nhiên vẫn có lúc triển khai chương trình lại thiếu Thêm vào đó, việc cân nhắc sử dụng ngân sách cho từng công cụ là bao nhiêu hợp lý là một vấn đề rất khó, đối với quảng cáo thì căn cứ với bên đối tác như google, vật giá thì sẽ theo hợp đồng bảng giá thì rất dễ để tính toán thường lên tới 55% ngân sách như năm
2010 nhưng đối với hoạt động khuyến mãi thì chi bao nhiêu, và dành cho sản phẩm nào trong nhiều phổ mặt hàng của công ty thì gặp khó khăn rất nhiều trong năm 2010 chi 20% cho hoạt động xúc tiến bán nhưng lại thiếu và lấy khoản tiền từ ngân sách chi cho marketing trực tiếp là 20% để bù vào, nguyên nhân là do trong năm 2010 tổ chức một chương trình xúc tiến bán lớn và kéo dài tận 30 ngày, và nhiều mặt hàng được giảm giá, và tặng quà tặng Số ngân sách còn lại thì sử dụng cho hoạt động xúc tiến khác.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
3.4.1 Thực trạng xác định tập người nhận trọng điểm
Khách hàng của Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay đó là khách hàng cá nhân và khác hàng tổ chức, trong đó khách hàng cá nhân chiếm 80% và khách hàng tổ chức là 20% Khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 15- 35 tuổi là chủ yếu, thường là học sinh sinh viên và người đi làm Vinacomm cũng đã tiến hành hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân để có thể tập trung truyền tải thông điệp và
Nguyễn Hoàng Giang thực hiện các hoạt động xúc tiến đối với tập khách hàng trọng điểm này sao cho hiệu quả Và việc thu thập các thông tin về khách hàng và đặc điểm của khách hàng sẽ được phòng nghiên cứu khách hàng chuyển xuống cho phòng kinh doanh để từ đó thiết lập chính sách xúc tiến đối với tập khách hàng trọng điểm này.
3.4.2 Thực trạng xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại
Vinacomm mới chỉ xác định những mục tiêu xúc tiến trong ngắn hạn:
- Tăng doanh số tháng khuyến mãi lên 5% so với doanh số trung bình các tháng trước
- Mục tiêu thông tin, quý I,II
- Mục tiêu thuyết phục trong quý III
- Mục tiêu doanh số quý IV bán được nhiều hàng giúp công ty tăng lên 3% về doanh thu so với năm trước
- Đạt mức đánh giá chung của người tiêu dùng 7/10 đối với gian hàng máy tính trên vatgia.com (trong đó có các tiêu chí về chương trình xúc tiến bán, bảo hành, thái độ, và chất lượng sản phẩm…)
3.4.3 Thực trạng xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại
Với chiến lược phát triển công ty hàng đầu trong việc giới thiệu và cung cấp các sản phẩm công nghệ và dịch vụ mới tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng, và phát
BH12: Tỷ trọng ngân sách xúc tiến trong ngân sách marketing
3.4.4.Thực trạng phát triển phối thức XTTM và phân bố ngân sách theo từng công cụ
3.4.4.1 Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Vinacomm
Các công cụ Quý I Quý II Quý III Quý IV
Quảng cáo xxx xx xxx xxx
Marketing trực tiếp xxx xx x xxx xx x
Xúc tiến bán xx xx x
BH 13 – phối thức xúc tiến thương mại của Vinacomm
Chú thích : x- là sử dụng công cụ đó ở mức ít xx - sử dụng công cụ đó ở mức trung bình xxx- sử dụng công cụ đó ở mức nhiều
Phối thức xúc tiến mà Vinacomm đã lựa chọn được thể hiện chi tiết ở BH 13. Phát triển phối thức này, tùy thuộc vào mục tiêu các giai đoạn của Vinacomm.
Với mục tiêu xúc tiến đặt ra trong quý đầu năm 2010 của Công ty đó là mục tiêu thông tin, Vinacomm tập trung mạnh vào hoạt động quảng cáo và công cụ marketing trực tiếp thì vẫn được sử dụng song song với công cụ quảng cáo, và trong giai đoạn này Vinacomm chưa sử dụng công cụ xúc tiến bán, và hạn chế sử dụng công cụ tuyên truyền Vinacomm sử dụng hình thức quảng cáo qua 1 phương tiện đó là internet Công ty tiến hành với quảng cáo trên google.com, qua trang rao vặt như vatgia.com, aha.vn, enbac.com Ngoài các trang rao vặt này Vinacomm tiến hành đưa thông tin về doanh nghiệp cũng như thông tin về sản phẩm qua các trang web rao vặt khác như, az24.vn, choso.com Đối với các trang thương mại điện tử uy tín và có lượng người truy cập lớn như vatgia.com, aha.vn thì Vinacomm ký hợp đồng với các trang web này tạo gian hàng đảm bảo trên các trang này và có thể tiến hành bán hàng
Nguyễn Hoàng Giang cũng như chào hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng trên các web này Song song với hoạt động quảng cáo thì Vinacomm cũng tập trung mạnh vào marketing trực tiếp, nhân viên kinh doanh thường gửi thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp qua mail cho khách hàng đồng thời sử dụng nichchat để tiếp cận khách hàng có thể coi đây là một cách hiệu quả Bên cạnh đó Vinacomm sử dụng cả công cụ điện thoại để tăng mức độ hiệu quả truyền thông làm cho mọi người biết đến nhiều hơn về Công ty và sản phẩm
Trong quý thứ hai (từ 4 đến tháng 6) năm 2010 khi lượng khách hàng biết đến Công ty nhiều hơn, Vinacomm vẫn tiếp tục sử dụng công cụ quảng cáo và vẫn giữ nguyên mức độ bởi khi ký kết với các trang web cũng như google thì Vinacomm ký kết hợp đồng thường 1 năm tuy nhiên cường độ thì giảm hơn so với giai đoạn quý 1 theo như thông tin thứ cấp thu thập được thì các hoạt động quảng bá đưa tin tức thì được cắt giảm Hoạt động marketing trực tiếp trong giai đoạn này được đầu tư mạnh với mục tiêu thuyết phục khách hàng mua hàng, bên cạnh các việc gửi mail, thì công ty cũng gửi các tở catologue cho khách hàng Công ty đã sử dụng hoạt động tuyên truyền thông qua việc đăng các bản tin của doanh nghiệp lên trang web, cũng như các tin tức liên quan đến sản phẩm và tổ chức sự kiện trận bóng đá giao hữu giữa hai công ty cùng kinh doanh sản phẩm tin học YEF
Trong quý 3, với mục tiêu thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty, và tận dụng được nhu cầu sử dụng máy tính trong giai đoạn này tăng nhanh do nhu cầu sinh viên, học sinh trong giai đoạn này là đầu năm học mới Vinacomm tập trung sử dụng công cụ marketing trực tiếp, tăng cường độ và sử dụng công cụ xúc tiến bán với hình thức giảm giá 5% đối với sản phẩm máy tính, tặng phiếu quà tặng coupon có giá trị từ 500 000 cho khách hàng mua với sản phẩm máy tính, và giảm cường độ công cụ tuyên truyền mức độ sử dụng công cụ này chỉ dừng ở việc quyên góp ủng hộ cho các hoạt động xã hội như đóng góp cho trẻ em nghèo, quỹ hiếu học, hay quyên góp ủng hộ bão lũ miền trung do chính phủ hoặc ủy ban thành phố quy định Công ty sử dụng công cụ bán hàng cá nhân thông qua nhân viên giao hàng của mình Đồng thời với việc giao hàng, và nhận tiền thanh toán của khách, nhân viên sử dụng catologue để giới thiệu với khách hàng, thông báo các chương trình khuyến mãi của công ty, với mục đích thuyết phục mua hàng, và viếng thăm trang web của Công ty Tuy nhiên, mức độ sử dụng công cụ này không nhiều.
Trong thời gian cuối năm hay quý 4, với mục tiêu doanh số, trong thời gian này là thời gian công ty được thành lập nên Công ty tăng cường độ sử dụng công cụ xúc tiến bán với thời gian dài hơn, nhiều hình thức khuyến mãi hơn ví dụ năm 2010, để kỷ
Nguyễn Hoàng Giang niệm sinh nhật công ty Vinacomm thực hiện chương trình khuyến mãi: “Sinh nhật Vinacomm, tưng bừng khuyến mãi”; chương trình “ muôn vàn quà tặng – ngàn lời cảm ơn” thời gian kéo dài từ 5- 30/11/2010 Đối với mặt hàng máy tính xách tay thì chương trình giảm giá là 5% đối với các dòng sản phẩm HP, và tặng sản phẩm phần mềm diệt virút đối với dòng sản phẩm của acer và lenovo Còn đối với một số dòng sản phẩm khác của công ty như vaio, dell, IBM thì không có chương trình giảm giá Một số dòng sản phẩm máy tính khác thì được tặng phiếu trúng thưởng và nhận được cuốn catologue giới thiệu các sản phẩm của Công ty Khách hàng sẽ được giao hàng tới tận nhà và có nhân viên kỹ thuật tới và cài đặt các chương trình miễn phí, giao hàng miễn phí nếu khách hàng ở Hà Nội. Khách hàng được sự tư vấn miễn phí và chế độ bảo dưỡng, bảo trì miễn phí, đối với những sản phẩm mua trong vòng 1 tháng đầu nếu có vấn đề trục trặc Vinacomm sẽ đổi ngay cho khách hàng một sản phẩm mới 100% còn nếu thởi gian mua lớn hơn 1 tháng nhưng dưới 6 tháng thì sẽ được Công ty đổi cho một sản phẩm thay thế.
Mức độ quảng cáo vẫn được giữ nguyên, hoạt động quan hệ công chúng thì không sử dụng, và tập trung mạnh vào sự chào hàng và quảng cáo qua email, điện thoại, và nichat đối với khách hàng sử dụng công cụ marketing trực tiếp, hoạt động bán hàng vẫn giữ nguyên so với quý 3.
Như vậy, Vinacomm đã phối hợp các công cụ xúc tiến với nhau nhưng công ty mới chỉ dừng lại tập trung vào 3 công cụ đó là quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, trong đó xúc tiến bán cũng chưa thực sự đầu tư mạnh và hoạt động PR chưa được Công ty chú trọng và công ty đang dần hạn chế sử dụng công cụ bán hàng cá nhân.
3.4.4.2 Thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ xúc tiến của
Ngân sách dành cho xúc tiến trong năm 2010 chiếm 60% ngân sách cho hoạt động marketing là 1, 877, 774 nghìn đồng trong đó số tiền chi cho quảng cáo chiếm tới quá nửa 1, 032, 775 nghìn đồng chiếm tới 55% và ngân sách dành cho xúc tiến bán là
375, 554 nghìn chiếm 20% và đây cũng là ngân sách tương tự đối với marketing trực tiếp và còn lại là cho bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và chăm sóc khách hàng chiếm 5% (Xem ở BH 13)
Chi phí trên google.adwords 158, 400, 000đ ( hợp đồng 1 năm )
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
Các kết luận và phát hiện qua vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội
4.1 Các kết luận và phát hiện qua vấn đề nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội
4.1.1 Ưu điểm của chính sách xúc tiến thương mại của công ty Vinacomm
Đối với tập người nhận trọng điểm:
Công ty đã nhận thức rất tốt tập khách hàng trọng điểm của mình để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hướng tới đối tượng khách hàng này Công ty có bộ phận nghiên cứu khách hàng tiềm năng để có những hoạt động xúc tiến riêng đối với tập khách hàng cá nhân và có bộ phận chăm sóc khách hàng đối với khách hàng hiện tại để đưa ra các chương trình ưu đãi đối với tập khách hàng hiện tại.
Đối với xác định mục tiêu xúc tiến:
Vinacomm đã biết phân định được mục tiêu cho từng giai đoạn cụ thể để thuận tiện cho việc triển khai và xác định các phối thức xúc tiến thương mại của mình một cách hiệu quả để đạt mục tiêu xúc tiến mà công ty đã đề ra.
Đối với xác lập ngân sách xúc tiến:
Vinacomm đã nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại nói riêng và hoạt động marketing nói chung công ty đã đầu tư cho hoạt động marketing tăng từ 3% năm 2008 lên tới 4.8% năm 2010 và điều này đã mang lại doanh thu của Công ty tăng lên 3.37% so với năm 2008
Đối với xác lập phối thức xúc tiến thương mại:
Công ty đã tận dụng lợi ích của các công cụ và nghiên cứu các đặc điểm của công cụ để phối hợp và sử dụng các công cụ với nhau trong khoảng thời gian nhất định để tạo hiệu quả truyền thông và tránh sự lãng phí.
Công ty đã áp dụng hình thức quảng cáo trực tuyến qua công cụ google là khá tốt Các hình thức quảng cáo trên các trang rao vặt cũng khá bắt mắt và dễ nhìn, dễ tiếp cận Banner ở vị trí top trên của các website của công ty cũng rất rõ ràng, hiện thị được
Nguyễn Hoàng Giang tên công ty cũng như thông điệp công ty muốn truyền tải Đây là một chính sách quảng cáo khôn ngoan đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hiện nay bởi ngày nay giới trẻ với nhu cầu tìm kiếm thông tin cao thì công cụ hữu hiệu nhất biểu hiện trong đầu đó là lên google tìm kiếm
Vinacomm đã biết tận dụng công nghệ, internet, qua điện thoại di động … Công ty áp dụng các hình thức đặt hàng khách nhau cho khách như đặt hàng trực tiếp qua việc thiết kế các giỏ hàng thuận tiện trên trang web www.vinacomm.net, sieuthimayvietnam.vn cũng như các gian hàng trực tuyến của mình Khách hàng đặt hàng qua fax, qua email, qua điện thoại, thậm chí có thể trực tiếp tới văn phòng của công ty Công ty đã vận dụng các hình thức thanh toán chuyển khoản, bằng thẻ ATM, bằng thẻ tín dụng, qua cổng thanh toán Bảo Kim, chuyển tiền qua westen union bên cạnh hình thức thanh toán truyền thống đó là tiền mặt và qua đường Bưu điện Với một công ty kinh doanh trực tuyến thì việc tận dụng công nghệ đã giúp Công ty đạt được kết quả tốt, giảm thiểu chi phí không cần thiết Vinacomm đã sử dụng công cụ marketing trực tiếp nhờ vào việc áp dụng các công nghệ này
Mặc dù hình thức bán hàng cá nhân, chào hàng trực tiếp trên thế giới đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử được cắt giảm dần bởi với sự phát triển của chữ ký điện tử và khoa học công nghệ nên tất cả các hoạt động gặp mặt cũng như hoạt động chào hàng được diễn ra qua mạng internet Tuy nhiên ở Việt Nam thì công cụ này vẫn được một số doanh nghiệp thực hiện, Vinacomm đã thực hiện nhưng cũng biết cách phối hợp với hoạt động chào hàng qua Catologue Khi giao hàng tới cho khách hàng thì kèm theo hàng đó là những cuốn hướng dẫn cách sử dụng, và tờ Catologue giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm của công ty, cũng như các chương trình khuyến mãi, điều này cũng giúp cho khách hàng biết đến Vinacomm nhiều hơn.
Vinacomm đã biết chọn hình thức kênh truyền thông đại chúng tốt đó là thông qua công cụ tìm kiếm google, và trên web, và các trang rao vặt khác Bên cạnh đó việc sử dụng kênh cá nhân cũng tốt đối với tập khách hàng trọng điểm của Công ty.
Với sự đầu tư và chú trọng đối với hình thức bán hàng qua mạng trên các website và các gian hàng của mình trên các web rao vặt có tiếng như vatgia.com,aha.vn… thì gian hàng của Vinacomm được khách hàng đánh giá tốt, xếp vị trí thứ 17 trong số 1743 gian hàng với danh hiệu gian hàng nhất tháng trên vatgia.com, đứng ở vị trí 27 được khách hàng mua hàng nhiều nhất, xem hàng nhiều nhất Vinacomm đứng ở
Nguyễn Hoàng Giang vị trí 16, được khách hàng bình chọn cao nhất gian hàng Vinacomm đứng ở vị trí 182 và nếu xét đến chỉ tiêu danh mục hàng hóa (nhiều sản phẩm nhất) thì Vinacomm xếp ở vị trí 5.
4.1.2 Hạn chế chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của Vinacomm
Vinacomm chưa xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến theo một quy trình khoa học, các kế hoạch mang tính chất ngắn hạn, và chưa có sự thống nhất, các bước thực hiện thì mang tính tự phát.
Đối với mục tiêu xúc tiến:
Mặc dù Vinacomm thực hiện các mục tiêu ngắn hạn để dẽ cho việc triển khai cũng như việc phối hợp các công cụ Tuy nhiên Công ty chưa xây dựng cho mình một mục tiêu xúc tiến trong dài hạn, và không mang tính chiến lược, và các chương trình thực hiện cũng mang tính chất tạm thời và không có quy trình và có sự thống nhất với nhau
Đối với xác lập ngân sách xúc tiến thương mại:
Mặc dù có sự tăng trưởng dành cho hoạt động marketing trong những năm qua từ 3% ở năm 2008 và đầu tư lên đến 4.8% nhưng so với ngành thì thấp hơn mức trung bình đầu tư cho hoạt động xúc tiến là từ 5% Thêm vào đó, mặc dù doanh thu tăng, và ngân sách dành cho marketing tăng nhưng ngân sách xúc tiến thì lại không có sự biến chuyển trong khi năm 2009 chiếm tới 60% thì năm 2010 vẫn giữ nguyên cũng chỉ dừng ở mức 60% Vì vậy trong năm 2010 xảy ra tình trạng thiếu ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán
Xác định phối thức xúc tiến:
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội
4.2.1 Dự báo biến động môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011 – 2015 củaChính Phủ Quyết định 1073 ký ban hành ngày 12/7/2010 thì các chuyên gia sự kiếnTMĐT sẽ thực sự trở thành công cụ đắc lực và hiệu quả của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất và kinh doanh Ứng dụng TMĐT và CNTT là hoạt động không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa nhỏ củaViệt Nam Mục tiêu phát triển TMĐT trong giai đoạn này là sử dụng phổ biến và đạt mức tiến tiến trong các nước ASEAN, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực quốc gia, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Phấn đấu đến năm 2015, 80% doanh nghiệp lớn có trang thông tin điện tử,cập nhật thường xuyên thông tin hoạt động và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.Con số này ở các doanh nghiệp nhỏ là 45% Ngoài ra, 70% doanh nghiệp lớn, 30% doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia các website thương mại điện tử để mua bán các sản
Nguyễn Hoàng Giang phẩm hàng hóa và dịch vụ liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 100% doanh nghiệp sử dụng thường xuyên thư điện tử trong hoạt động sản xuất kinh doanh, 5% tham gia các mạng kinh doanh điện tử; 20% ứng dụng các phần mềm chuyên dụng, hình thành một số giao dịch hàng hóa trực tuyến, hình thành một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thương mại điện tử lớn và có uy tín trong nước và khu vực.
Chính phủ cũng đưa ra các văn bản pháp lệnh, ban hành giải thưởng thương mại điện tử, và chính sách và giải pháp khuyến khích người tiêu dùng mua bán trực tuyến các sản phẩm số hóa, thúc đẩy phát triển thương mại điện tử và công nghiệp số. Khuyến khích phát triển hoạt động thương mại dựa trên công nghệ di động (mobile commerce), các dịch vụ số hóa cung cấp thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại di động, thiết bị dữ liệu cá nhân PDA, thiết bị vi tính bỏ túi pocket PC…)
Theo báo cáo mới nhất về Việt Nam, Đơn vị Thông tin Kinh tế (EIU) thuộc tạp chí Nhà Kinh tế Anh dự báo, tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ đạt mức bình quân 7.2% trong giai đoạn 2011-2015 nhờ sự tăng mạnh trong lĩnh vực tiêu dùng, đầu tư…
Tỷ lệ lạm phát trong giá tiêu dùng năm 2011 là 14.3% và trong giai đoạn 2011-2015 mức lạm pháp trung bình của Việt Nam giảm xuống đạt 7.8/năm
Trong nền kinh tế khó khăn hiện nay các doanh nghiệp đã khai thác triệt để các kênh tiếp thị trực tuyến, sử dụng marketing trực tiếp được các doanh nghiệp lựa chọn nên hàng đầu Marketing trực tiếp đã và đang được đón nhận và ứng dụng rộng rãi, rõ rệt cùng với xu hướng phát triển công nghệ ở trình độ cao và cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các doanh nghiệp phải sử dụng cách thức tiếp cận và giữ chân khách hàng gần hơn, chặt hơn Dự báo trong tương lai, marketing trực tiếp sẽ thay thế các hình thức truyền thông truyền thống và trở thành một trong các công cụ chủ yếu của marketing bởi nó là sự tích hợp của ba hình thức : quảng cáo, xúc tiến bán hàng Và bán hàng trực tiếp để thực hiện bán hàng không qua trung gian Các hoạt động marketing trực tiếp tiêu biểu được sử dụng nhiều theo thứ tự là internet marketing, quảng cáo và bán hàng qua TV, truyền thanh, qua điện thoại, marketing qua bưu chính…
Hiệp hội Marketing trực tiếp Châu Âu cũng cho biết các doanh nghiệp nơi đây chi cho marketing trực tiếp không dưới 2 tỷ USD trong năm 1998 và tốc độ tăng cho hoạt động này tăng không dưới 10%/năm Hay Malaysia chi phí dành cho marketing trực tiếp tăng trưởng tốc độ 20%/năm trong 5 năm qua điều này cho thấy mức độ
Nguyễn Hoàng Giang thông dụng của hình thức này Và ỏ Việt Nam năm 2010 thì chi phí dành cho quảng cáo trực tuyến chiếm 7% - 10% trong tổng số ngân sách dành cho marketing Và con số này sẽ tăng lên trong những năm tới.
Những chính sách về thương mại điện tử và sự phát triển kinh tế trong năm tới cũng như xu hướng sử dụng marketing trực tiếp trong thời đại công nghệ số sẽ tạo nhiều cơ hội cho sự phát triển các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thương mại điện tử nói chung và Vinacomm nói riêng Với những nỗ lực của Chính phủ cũng như doanh nghiệp Việt Nam trong năm 2010 trong bảng xếp hạng về môi trường kinh doanh tiến 10 bậc so với năm 2009 đứng thứ 78/183 nước và đứng thứ 4/10 nền kinh tế cải cách nhiều nhất về mức độ thuận lợi của môi trường kinh doanh.
Việc dự báo biến động về môi trường kinh doanh sẽ giúp Vinacomm có các quyết định và kế hoạch phát triển trong tương lai
4.2.2 Dự báo về thị trường máy tính xách tay trong những năm tới
Với thuế suất giảm từ 10% xuống còn 0% cho mặt hàng máy tính xách tay nhập nguyên chiếc thì giá máy tính xách tay ngày càng “mềm”, thêm vào đó đặc điểm như tính di động, gọn nhỏ và linh hoạt có thể mang tới bất cứ đâu bạn muốn… đã làm cho máy tính xách tay hiện được ưa chuộng hơn máy tính để bàn và thị phần của máy tính để bàn đang bị thu hẹp lại và nhường chỗ cho máy tính xách tay Tính đến năm 2011 thì máy tính xách tay chiếm hơn nửa thị phần toàn thế giới.
Theo dự báo doanh thu từ thị trường phần cứng máy tính của Việt Nam sẽ có giá trị khoảng 1.7 tỷ USD trong năm 2011, tăng so với mức ước tính 1.5 tỷ USD trong năm 2010 Thị trường máy tính năm 2011 tăng trưởng khoảng 13% và thị trường máy tính xách tay tăng từ 15 – 20% Ước tính chừng 7% dân số Việt Nam sở hữu máy tính xách tay Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể của thị trường máy tính địa phương mà tiềm năng lớn nhất ở các vùng nông thôn Hiện nay, Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh được cho là chiếm khoảng 85% doanh thu bán máy tính xách tay.
Các siêu thị và các doanh nghiệp cũng cho biết thị trường máy tính xách tay tăng cao mạnh hơn trong dịp khai giảng năm học mới và hầu hết năm nay cao hơn năm trước như siêu thị máy tính Trần Anh cho biết doanh thu máy tính xách tay tăng lên40% so với cùng kỳ năm 2010 một phần là do nhờ vào lượng nhập khẩu lớn từ các
Nguyễn Hoàng Giang hãng Dell, Acer, Asus, Lenovo…số lượng hàng hóa đa dạng và có nhiều sản phẩm mới cho khách hàng lựa chọn.
Nhưng thị trường máy tính xách tay đang đối mặt với lượng hàng tồn kho công nghệ cũ và sự cạnh tranh của máy tính công nghệ Core I giữa các hãng Giới phân tích cho rằng các hãng sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng bằng các chương trình khuyến mãi và việc siêu giảm giá Vì vậy, có thể nói thị trường máy tính xách tay sẽ sôi động hơn nữa với những hoạt động tích cực của các hoạt động xúc tiến và hoạt động marketing.
4.2.3 Mục tiêu, định hướng phát triển kinh doanh của công ty cổ phần công nghệ Vinacomm
Mục tiêu kinh doanh của Vinacomm
- Mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của VINACOMM.
- Cam kết chỉ cung cấp hàng hóa chính hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
- Cung cấp dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo.
- Là một trợ thủ đắc lực cho khách hàng trong việc tư vấn, lựa chọn các sản phẩm Tin học.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp mà khách hàng được đặt làm trung tâm của mọi hoạt động.
- Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ nhân viên toàn công ty nhằm mang lại khả năng phục vụ khách hàng ở mức cao nhất.
- Mở rộng hoạt động kinh doanh với các sàn phẩm và dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Tiếp tục là công ty đi đầu trong việc giới thiệu và cung cấp các sản phẩm công nghệ và dịch vụ mới tới tận tay người dùng cuối cùng.
- Hoàn thiện dịch vụ thương mại điện tử, hướng phát triển hệ thống bán hàng online quy mô hiện đại nhất việt Nam.
4.3 Các đề xuất, kiến nghị phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn Hà Nội của công ty Vinacomm
4.3.1.Đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vinacomm
4.3.1.1.Đề xuất quy trình phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Những giai đoạn khác nhau được phối hợp với việc thực hiện kế hoạch xúc tiến được tóm tắt ở BH 17 xem ở phần phụ lục 4
4.3.1.2 Đề xuất, xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại
Vinacomm nên đưa ra các mục tiêu về marketing và mục tiêu về xúc tiến thương mại một cách rõ ràng và chi tiết, đảm bảo tính khả thi để có thể thực hiện được không nên đưa ra những mục tiêu quá xa vời và không phù hợp với Công ty đồng thời mục tiêu đưa ra phải có “tầm với” tức là có một động lực để Vinacomm thực hiện được
Đề xuất một số mục tiêu xúc tiến:
- Trong năm 2011 tăng doanh thu đến 4% so với năm 2010
- Tăng số lượng bán được hàng trong chương trình khuyến mãi đạt 4%
- Gia tăng mức độ biết đến về công ty và tạo dựng uy tín và hình ảnh về công ty trong tâm trí khách hàng
4.3.1.3 Đề xuất, xác lập ngân sách dành cho xúc tiến thương mại