Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công Một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix là phát triển kênh phân phối Hoạt động phân phối đóng vai trò quyết định trong việc đưa hàng hóa và dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Máy tính xách tay ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam Việc Việt Nam gia nhập WTO mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp, bao gồm công ty TNHH máy tính Phú Cường.
Công ty TNHH máy tính Phú Cường chuyên cung cấp sản phẩm máy tính và linh kiện, đối mặt với mức độ cạnh tranh cao do rào cản gia nhập ngành thấp Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, việc phát triển kênh phân phối là cần thiết, giúp tăng doanh số, giảm giá thành và chi phí phân phối Nhận thức được tầm quan trọng này, Phú Cường đã áp dụng các chiến lược phân phối để mở rộng thị trường tại Hà Nội và đạt được một số thành công Tuy nhiên, do thiếu tính bài bản và ngân sách hạn chế, hoạt động marketing vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài "Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội" để nghiên cứu.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, phân phối đóng vai trò quan trọng, kết nối nhà sản xuất với khách hàng và quyết định sự phát triển của doanh nghiệp Phân tích cho thấy, việc phát triển kênh phân phối là vấn đề cấp thiết tại công ty TNHH máy tính Phú Cường, cần được giải quyết để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Phân tích các vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay, bao gồm:
+ Mục tiêu của kênh phân phối là gì?
+ Các loại hình kênh phân phối là gì?
+ Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối
- Sự tương thích, hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu
- Cần có hoạt động thay đổi như thế nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của Phú Cường?
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã nghiên cứu các công trình có liên quan:
Các công trình về phát triển kênh phân phối:
- Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á – Lê Thị Hương – 2009.
- Phát triển kênh phân phối sản phẩm dây cáp điện trên thị trường miền Bắc của công ty TNHH và dây cáp điện Vạn Xuân – Nguyễn Thị Hoa – 2011.
Vào năm 2009, công ty phân phối FPT đã tập trung vào việc phát triển kênh phân phối cho sản phẩm điện thoại di động Nokia Dưới sự lãnh đạo của Nguyễn Hồng Hạnh, trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia đã được thiết lập nhằm tối ưu hóa quy trình phân phối và mở rộng thị trường Sự phát triển này không chỉ giúp nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm mà còn tạo ra những cơ hội mới cho cả nhà phân phối và người tiêu dùng.
- Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy tính trong công ty TNHH thương mại Việt Hưng – Nguyễn Thị Thúy – 2007.
Những ưu điểm của các công trình năm trước:
Công trình năm trước nổi bật với việc trình bày lý thuyết một cách rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng hiểu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
"Phát triển kênh phân phối sản phẩm" của công ty kinh doanh.
Các phân tích về tình hình của các đơn vị thực tập đã được thực hiện một cách chi tiết, tập trung vào các yếu tố cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu Những đề xuất và giải pháp đưa ra đều phù hợp với thực trạng của từng đơn vị, giúp cải thiện hiệu quả thực tập.
Những hạn chế của các công trình năm trước:
Các số liệu chủ yếu được thu thập từ dữ liệu thứ cấp của các phòng ban trong đơn vị thực tập và một số nguồn khác, dẫn đến độ chính xác chưa cao do thiếu dữ liệu sơ cấp Biện pháp thu thập và phân tích dữ liệu chưa được đề cập rõ ràng, và chưa có dự báo cụ thể về những thực tế có thể xảy ra khi áp dụng nghiên cứu vào thực tiễn của đơn vị thực tập.
● Các công trình liên quan tới công ty:
Hiện tại, công ty TNHH máy tính Phú Cường chưa có nghiên cứu cụ thể về việc "Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay" tại thị trường Hà Nội Do đó, tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm giúp công ty phát triển kênh phân phối cho sản phẩm chủ lực của mình là máy tính xách tay.
Các mục tiêu nghiên cứu
Bài khóa luận của em nhằm đề xuất giải pháp:
Mục tiêu tổng quát của bài viết là đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường tại thị trường Hà Nội Việc tối ưu hóa kênh phân phối sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khu vực.
+ Hệ thống cơ sở lý luận: về phân phối và phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Trong giai đoạn 2010 – 2012, việc phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty đã chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm rõ rệt Kết quả phân tích cho thấy kênh phân phối hiện tại có những điểm mạnh như khả năng tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường, nhưng cũng tồn tại nhiều vấn đề như sự thiếu đồng bộ trong quản lý và phản hồi chậm từ thị trường Những nguyên nhân chính dẫn đến những vấn đề này cần được xác định để cải thiện hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong tương lai.
+ Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường trên địa bàn Hà Nội cho năm 2015.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn thông tin tìm kiếm và phương pháp thu thập:
+ Nguồn thông tin bên ngoài: Sách, báo, tạp chí, internet…
Nguồn thông tin bên trong được lấy từ trang web của công ty, nơi cung cấp những thông tin khái quát về công ty, bao gồm giới thiệu tổng quan và các loại hình kinh doanh mà công ty hoạt động.
Từ phòng kinh doanh và marketing, công ty chúng tôi áp dụng các thực tiễn hoạt động kinh doanh tại Hà Nội, đồng thời thu thập thông tin về khách hàng và tình hình thị trường Bên cạnh đó, phòng tài chính và quản lý cung cấp số liệu chi tiết về kết quả và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp từ phòng Tài Chính và quản lý cùng phòng Kinh doanh và Marketing của công ty đã được thu thập, bao gồm thông tin về doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây Việc chia sẻ phần trăm doanh số qua các năm giúp đánh giá mức tăng trưởng doanh thu của công ty, được thực hiện thông qua phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ hóa.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp thu thập: Lập bảng câu hỏi nghiên cứu
- Nguồn thu thập: Từ nhà Quản trị Công ty và người tiêu dùng sản phẩm.
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là thu thập thông tin quan trọng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu với cán bộ và nhân viên trong công ty Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trường của doanh nghiệp cũng như các kênh phân phối mà công ty đã áp dụng để phát triển thị trường.
Mẫu nghiên cứu bao gồm 4 phiếu phỏng vấn trực tiếp với các lãnh đạo chủ chốt trong công ty, bao gồm Trưởng phòng Kinh doanh và Marketing, Trưởng phòng Tài chính và Quản lý, Trưởng phòng Dự án, cùng với Giám đốc công ty.
- Thời gian thu thập: 1 tuần
Lập bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng:
Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường.
Mục đích của nghiên cứu này là thu thập dữ liệu cần thiết để xác định các giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường, nhằm mở rộng thị trường và tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
- Khu vực tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi: Thành phố Hà Nội.
- Quy mô mẫu: 25 khách hàng.
Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân mua sản phẩm máy tính xách tay của công ty, nhằm thu thập thông tin về nhu cầu tiêu dùng, đánh giá chất lượng sản phẩm và ý kiến về dịch vụ Mục tiêu là nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong hoạt động phân phối.
Phương pháp phân tích tổng hợp là quá trình phân tích kết quả từ phiếu điều tra và phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Sau khi thu thập thông tin, cần lựa chọn những dữ liệu phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc rút ra kết luận.
Phương pháp thống kê kinh tế là quá trình tổ chức điều tra và thu thập tài liệu thông qua quan sát, ghi chép, và đối chiếu số liệu từ các báo cáo của các phòng ban Qua đó, các nhà nghiên cứu có thể rút ra bản chất, quy luật và đặc trưng của kênh phân phối Từ những phân tích này, họ có thể đưa ra kết luận và các giải pháp khoa học nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức kênh phân phối của công ty.
Phương pháp so sánh là cách tiếp cận hiệu quả để tổng hợp và đối chiếu ý kiến giữa các nhà quản trị và khách hàng Bằng cách sử dụng bảng biểu, chúng ta có thể xem xét sự thống nhất và bất đồng trong quan điểm của hai bên, từ đó rút ra những kết luận quan trọng về mối quan hệ và sự tương tác giữa họ.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận bao gồm các nội dung tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ và danh mục các từ viết tắt Nội dung chính được chia thành 4 chương.
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu về việc phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường tại thị trường Hà Nội Nghiên cứu này nhằm phân tích các chiến lược phân phối hiện tại, đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp tối ưu để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng Bằng cách khảo sát thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, công ty có thể cải thiện vị thế cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng trong bối cảnh thị trường đầy thách thức.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Chương 3 phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại, xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình phân phối, cũng như đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh Thông qua việc khảo sát thị trường và phân tích dữ liệu, công ty có thể tối ưu hóa chiến lược phân phối, tăng cường sự hiện diện trên thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Chương 4 trình bày các kết luận và đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường tại thị trường Hà Nội Những kết luận này dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để tối ưu hóa quy trình phân phối Đề xuất bao gồm việc mở rộng mạng lưới đối tác phân phối, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường hoạt động marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu Mục tiêu là tăng trưởng doanh số và củng cố vị thế cạnh tranh của công ty trong bối cảnh thị trường ngày càng khắc nghiệt.
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
Phân phối là hoạt động tổ chức và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả và giảm thiểu chi phí Quá trình này bao gồm các bước diễn ra theo thời gian và không gian, bắt đầu từ khi sản phẩm hoàn thành cho đến khi khách hàng nhận được hàng hóa tiêu dùng.
- Khái niệm về kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Kênh phân phối là hệ thống bao gồm các cá nhân hoặc doanh nghiệp chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị marketing - Philip Koller)
Kênh phân phối của công ty thương mại là cấu trúc lựa chọn có mục tiêu giữa công ty, nhà sản xuất và các trung gian marketing, nhằm tổ chức phân phối hàng hóa hiệu quả nhất cho khách hàng tiềm năng và cuối cùng.
(Nguồn: Marketing thương mại – Đại học Thương Mại – Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh)
Phát triển kênh phân phối là quá trình tập trung vào việc cải thiện hiệu quả của các kênh phân phối hiện có, nhằm gia tăng khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu và mở rộng phạm vi sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ và nâng cao sức cạnh tranh Nó giúp điều hòa mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng về không gian và thời gian, đồng thời duy trì các mục tiêu dài hạn và đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Nền kinh tế thị trường thúc đẩy sự phân công lao động xã hội sâu sắc, giúp các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối Điều này không chỉ giảm bớt chi phí và nguồn lực cho nhà sản xuất mà còn đảm bảo việc phân phối sản phẩm rộng khắp, nhanh chóng đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong việc phát triển doanh nghiệp, nhưng việc xây dựng và thay đổi chúng thường tốn nhiều thời gian và chi phí Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các kênh phân phối đối với doanh nghiệp khiến cho việc điều chỉnh chúng trở nên khó khăn Do đó, hệ thống kênh phân phối không chỉ quan trọng như các nguồn lực nội bộ mà còn góp phần lớn vào mối quan hệ lâu dài của công ty.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa và quản lý dự trữ, giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao nhận Đồng thời, nó cũng góp phần rút ngắn thời gian lưu kho hàng hóa, nâng cao hiệu quả trong chuỗi cung ứng.
Hệ thống 8 phối là một công cụ năng động giúp doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường, thúc đẩy nghiên cứu và đổi mới, từ đó nâng cao hiệu quả và phát triển bền vững.
2.1.2.1 Chức năng của kênh phân phối.
Tiêu thụ là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không chỉ liên quan đến sản phẩm và giá cả mà còn đến cách thức đưa sản phẩm ra thị trường Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc này, giúp doanh nghiệp thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu quả cho sản phẩm của mình.
Trong nền kinh tế, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng với các chức năng cơ bản như kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, tối ưu hóa quy trình phân phối và tạo ra giá trị gia tăng cho hàng hóa.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược marketing, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ.
Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin thuyết phục về sản phẩm, từ đó thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu của khách hàng và phân phối sản phẩm phù hợp Các hoạt động liên quan bao gồm sản xuất và đóng gói hàng hóa, nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.
- Chức năng thương lượng, đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển lưu trữ hàng hóa trong kho
Chức năng tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết cho các hoạt động như dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.
Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn sách “Quản trị marketing” xuất bản năm 2011
Theo quan điểm của Philip Kotler thì công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh
- Phân tích động thái và hệ thống kênh
- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá phương án kênh chủ yếu
- Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
2.2.2 Lý thuyết của Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa và Ts Cao Tuấn Khanh trong cuốn sách “Marketing thương mại” xuất bản năm 2011
Kênh phân phối của công ty thương mại được xây dựng nhằm tối ưu hóa việc kết nối giữa công ty, các nhà sản xuất, các trung gian marketing và người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu là tổ chức quá trình phân phối hàng hóa hiệu quả nhất cho khách hàng tiềm năng, đảm bảo sự hợp lý trong vận động hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:
- Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Phân tích động thái kênh tổng thể.
- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
2.2.3 So sánh hai lý thuyết
Hai quan điểm trên về phát triển kênh phân phối ccó nhiều điểm tương đồng nhau.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn sách “Marketing thương mại” đã đưa ra quan điểm rõ ràng và chi tiết về việc tổ chức kênh phân phối.
Bài khóa luận này được nghiên cứu chủ yếu dựa theo quan điểm của GS.TSNguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh.
Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Khi một công ty thương mại đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối, họ phải đối mặt với nhiều lựa chọn và cần xây dựng cấu trúc kênh phù hợp Quy trình này thường được thực hiện theo một sơ đồ cụ thể, giúp công ty xác định và tối ưu hóa các kênh phân phối của mình.
Sơ đồ 2.1: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Nghiên cứu phân định mục tiêu và ràng buộc kênhPhân tích động thái hệ kênh tổng thể
2.3.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể như mức phục vụ khách hàng và độ bao phủ thị trường Các mục tiêu này bao gồm ưu đãi thương mại trong giao hàng, hỗ trợ marketing, cũng như các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính như tỷ lệ chiết khấu, lợi nhuận và uy tín công ty Mỗi doanh nghiệp thương mại thường triển khai các mục tiêu này trong những ràng buộc nhất định để tối ưu hóa vai trò của mình trên kênh phân phối.
Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng tiềm năng đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định kênh phân phối Sự hiểu biết về hành vi và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận và phục vụ thị trường mục tiêu.
Đặc tính mặt hàng bao gồm các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng đáp ứng, và tính kịp thời của nó Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định về chiều dài của kênh phân phối, cũng như mối quan hệ với bạn hàng và khách hàng.
Nguồn hàng và trung gian bạn hàng có những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận và tín dụng Sự khác biệt này quyết định hiệu quả của các hoạt động kinh doanh và hợp tác trong chuỗi cung ứng.
Cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế kênh phân phối, vì nó chịu ảnh hưởng từ các đường dây của đối thủ Các nhà sản xuất thường tìm cách cạnh tranh trực tiếp hoặc gần gũi với các điểm bán lẻ của công ty thương mại để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Quy mô của công ty ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường và khả năng lựa chọn nguồn hàng phù hợp Nguồn tài chính quyết định các chức năng tiếp thị mà công ty có thể thực hiện Đặc điểm phổ mặt hàng cũng tác động đến kênh phân phối; nếu phổ mặt hàng rộng, công ty có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng, trong khi phổ mặt hàng sâu yêu cầu công ty phải ưu tiên các mạng phân phối chọn lọc.
Hoạch định, lựu chọn các phương án thế vị chủ yếu Đánh giá và quyết định tổ chức kênh
Môi trường marketing của công ty chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố kinh tế, cấu trúc dân cư và địa lý tự nhiên Những quy định pháp luật cũng đóng vai trò quan trọng, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối mà công ty sử dụng.
2.3.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
2.3.2.1 Tăng cường hệ thống marketing dọc.
Hệ thống marketing dọc (VMS - Vertical Marketing System) là mô hình trong đó các thành viên như công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Trong hệ thống này, một thành viên có thể đóng vai trò là người điều khiển hoặc cung cấp độc quyền thương mại cho các thành viên khác, đồng thời có quyền lực đủ mạnh để thúc đẩy sự hợp tác VMS có thể được thống lĩnh bởi công ty sản xuất, công ty bán lẻ hoặc công ty bán buôn.
VMS ra đời để quản lý hoạt động của kênh và giải quyết xung đột giữa các thành viên, những người thường chỉ chú trọng vào lợi ích cá nhân Hệ thống này giúp tối ưu hóa chi phí thông qua việc tiết kiệm quy mô, nâng cao khả năng mua bán và loại bỏ các sự trùng lặp không cần thiết.
Có 3 kiểu VMS cơ bản Mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đường dây (kênh) Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành được thiết lập qua những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau Trong một VMS được điều phối, sự điều khiển kênh nằm trong tay một vài thành viên nổi bật nhất của kênh.
Các VMS đang dần trở thành mối đe dọa đối với các nhà sản xuất lớn và thiết lập cơ sở riêng Cạnh tranh trong ngành bán lẻ hiện không chỉ diễn ra giữa các cơ sở độc lập mà còn giữa các hệ thống hoàn chỉnh của các mạng lưới, với các chương trình độc lập cạnh tranh nhằm tối ưu hóa tiết kiệm và thu hút sự ủng hộ từ khách hàng.
2.3.2.2 Tăng cường các hệ thống marketing hang ngang.
Một xu hướng phát triển trong tổ chức đường dây là sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều công ty để tận dụng những cơ hội mới nổi lên trên thị trường.
Mỗi công ty có thể gặp khó khăn về vốn kỹ thuật, quy mô và nguồn lực marketing, dẫn đến việc ngại rủi ro khi hoạt động độc lập Tuy nhiên, hợp tác với các công ty khác có thể mang lại sức mạnh mới Các doanh nghiệp có thể thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài hoặc tạm thời, hoặc thậm chí thành lập công ty chung, được gọi là marketing cộng sinh.
2.3.2.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh.
Các công ty thương mại ngày càng áp dụng hệ thống đa kênh để tiếp cận các thị trường khác nhau Nhiều nhà quản trị đã gọi các tổ chức bán lẻ đa kênh là các tập đoàn mua bán và định nghĩa chúng như những đơn vị hoạt động hiệu quả trong việc kết nối với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau.
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH máy tính Phú Cường.19 1 Giới thiệu khái quát về công ty
3.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty
Công ty CPTM và Công nghệ Tân Trường được thành lập vào ngày 10/3/2004 bởi ba thành viên Sau đó, vào ngày 9/1/2006, Công ty TNHH máy tính Phú Cường được tách ra từ Công ty CPTM và Công nghệ Tân Trường, với giấy phép kinh doanh số 0102023565 do sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp Ông Nguyễn Văn Cường giữ chức vụ Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị của công ty.
Tên gọi đầu đủ: Công ty TNHH máy tính Phú Cường Tên Giao dịch quốc tế: Phú Cường Computer Company Limited Tên viết tắt: Phu Cuong Computer Co.,LTD
Trụ sở công ty: 87 Phố Trần Quốc Hoàn – Phường Dịch Vọng Hậu – Quận Cầu Giấy - Hà Nội
Mã số thuế: 0101861608Tel: 04 910 2830 - 791 2905 Fax: 04 791 2905Email: phucuongpc@netnam.vn
Công ty TNHH Máy tính Phú Cường đã có sự phát triển nhanh chóng và bền vững trong 6 năm qua, với doanh thu tăng từ 30 tỷ đồng năm 2006 lên 48 tỷ đồng năm 2007 Mặc dù bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế toàn cầu vào năm 2008, công ty đã nhanh chóng phục hồi và bắt đầu có tiến triển từ cuối năm 2009 Nhờ vào kinh nghiệm tích lũy, công ty đã duy trì vị thế vững chắc trên thị trường và tiếp tục tăng trưởng hàng năm Hiện tại, Phú Cường được các nhà sản xuất quốc tế tín nhiệm và trở thành đối tác chiến lược, đại lý lớn cho nhiều thương hiệu nổi tiếng như Compaq, IBM, Toshiba, APC, Acer, Gigabyte, Intel và Microsoft.
3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty TNHH máy tính Phú Cường
Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH máy tính Phú Cường là kinh doanh thương mại về sản phẩm máy tính
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty là:
- Buôn bán, lắp đặt, sửa chữa thiết bị, linh kiện máy tính, máy văn phòng, laptop, điện thoại
- Buôn bán, chế tác hộp mực in, máy in
- Sản xuất, cài đặt phần mềm máy tính
- Bảo dưỡng bảo hàng các mặt hàng công ty kinh doanh
- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng kinh doanh.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Sau 6 năm hình thành và phát triển công ty đã không ngừng hoàn thiện cơ cấu quản lý và công tác điều hành hoạt động kinh doanh cho phù hợp với chức năng của mình Mô hình cấu trúc tổ chức của công ty là mô hình cấu trúc tổ chức theo chức năng được xây dựng phù hợp với các nghiệp vụ của công ty Mô hình tổ chức này giúp cho nhân viên của các phòng ban nhận diện đúng công việc, nhiệm vụ của mình cần phải làm.
Từ đó giúp nhân viên trong chi nhánh làm việc hiệu quả hơn Hiện nay, cơ cấu quản lý của công ty được xây dựng theo mô hình sau:
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty TNHH máy tính Phú Cường
(Nguồn: Phòng kinh doanh và marketing)
Số lượng nhân viên toàn công ty tính đến ngày 31/12/2012 là 126 người Trong đó: Thạc sỹ quản trị kinh doanh: 6 người
Kỹ sư và cử nhân tin học: 40 người
Cử nhân các ngành khác: 15 người Cao đẳng kỹ thuật: 40 người
Trung cấp công nghệ thông tin, thương mại kinh tế: 20 người Công tác viên: 5 người
Phòng tài chính và quản lý
Phòng kinh doanh và Marketing
Bán lẻ Phân phối Thị trường Chăm sóc khách hàng
Quản lý bán hàng và kỹ thuật
Phân bổ các nguồn lực trong các bộ phận:
- Hệ thống tài chính và quản lý: 18 người
- Hệ thống kinh doanh và Marketing: 28 người
- Hệ thống kỹ thuật: 35 người
Hệ thống khác hiện có 45 nhân viên, trong đó phòng kinh doanh và Marketing bao gồm 28 người Đội ngũ này được dẫn dắt bởi một thạc sỹ quản trị kinh doanh giữ chức trưởng phòng, cùng với 4 cử nhân đảm nhiệm vai trò trưởng nhóm cho các bộ phận bán lẻ, phân phối, thị trường và chăm sóc khách hàng.
Bộ phận bán lẻ gồm 8 nhân viên chuyên trách hỗ trợ khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm của công ty Họ thực hiện các nhiệm vụ như giới thiệu sản phẩm, kiểm tra hàng hóa và ghi chép đầy đủ thông tin của khách hàng và sản phẩm.
Bộ phận phân phối bao gồm 6 nhân viên chuyên trách tìm kiếm nhà phân phối, phát triển hệ thống kinh doanh và xây dựng các kế hoạch mở rộng mạng lưới đại lý.
Bộ phận thị trường gồm có 5 người chuyên phụ tránh tiếp thị và bán hàng các sản phẩm của công ty, tìm kiếm thị trường, phát triển thị trường.
Bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty bao gồm 4 nhân viên, có trách nhiệm tư vấn và hỗ trợ khách hàng về các dịch vụ mà công ty cung cấp Họ cũng thực hiện việc thanh toán hóa đơn dịch vụ, tư vấn sửa chữa và lắp đặt sản phẩm cũng như linh kiện máy tính cho khách hàng.
3.1.4 Kết quả kinh doanh trong 3 năm qua
Qua bảng số liệu bên dưới ta thấy được hoạt động kinh doanh của công ty phát triển khá tốt, doanh thu có xu hướng tăng nhanh hàng năm.
Từ năm 2010 đến 2012, doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng 31,76% trong năm 2011 và 33% trong năm 2012 Mặc dù chi phí gia tăng hàng năm, lợi nhuận vẫn có xu hướng tăng đáng kể, từ 5.180.000.000 VNĐ năm 2010 lên 6.500.000.000 VNĐ năm 2011 và đạt 8.100.000.000 VNĐ vào năm 2012 Điều này cho thấy tình hình tài chính của công ty rất ổn định, bất chấp những biến động của nền kinh tế.
Công ty chú trọng đến chính sách đãi ngộ nhân viên, đặc biệt trong việc phân bổ tiền lương Tiền lương đã tăng từ 520.000.000 VNĐ năm 2010 lên 600.000.000 VNĐ năm 2011, và đạt 735.000.000 VNĐ vào năm 2012 Điều này cho thấy chính sách đãi ngộ cho nhân viên của công ty được thực hiện hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh nhiều công ty khác đang giảm lương và cắt giảm nhân lực.
Biểu hình 3.1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây Đơn vị: triệu đồng 18
(Nguồn: Phòng kinh doanh và marketing)
Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường tới phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội 23 1 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
3.2.1 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 3.2.1.1 Môi trường kinh tế
Cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2010 đến nay đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, với tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp tăng cao, dẫn đến việc tiêu dùng giảm sút Người tiêu dùng hiện nay chủ yếu tập trung vào các sản phẩm thiết yếu, hạn chế mua sắm hàng xa xỉ Tuy nhiên, mặt hàng máy tính xách tay vẫn giữ được nhu cầu ổn định Công ty TNHH máy tính Phú Cường đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội trong thời kỳ khủng hoảng, phát triển kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng.
Việt Nam sở hữu một cơ cấu dân số trẻ và nền công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về máy tính xách tay Tại Hà Nội, với khoảng 7,1 triệu dân, trong đó phần lớn là người trẻ, nhu cầu sử dụng máy tính xách tay càng trở nên lớn hơn Điều này đã tạo cơ hội cho công ty TNHH máy tính Phú Cường mở rộng kênh phân phối sản phẩm, giúp đưa máy tính xách tay đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn.
3.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật.
Việt Nam, đứng thứ 5 thế giới về hòa bình và ổn định chính trị, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Phú Cường mở rộng thị trường máy tính xách tay tại Hà Nội Sự ổn định này giúp giảm thiểu nguy cơ bãi công, đình công và khủng bố, từ đó hỗ trợ quá trình kinh doanh của công ty diễn ra suôn sẻ và giảm thiểu rủi ro.
Doanh nghiệp nào cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi pháp luật, đặc biệt là sau khi luật doanh nghiệp sửa đổi năm 2005, luật đầu tư, luật thương mại và luật Công nghệ thông tin số 67/2006/QH11 được ban hành Những quy định này đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Phú Cường phát triển, đặc biệt trong việc mở rộng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay tại thị trường Hà Nội.
3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghệ.
Các sản phẩm máy tính xách tay không phụ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên, do đó yếu tố tự nhiên ít ảnh hưởng đến sự phát triển ngành Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chủ động tham gia bảo vệ môi trường thông qua việc duy trì vệ sinh trong và ngoài công ty, đào tạo nhân viên vứt rác đúng nơi quy định và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng internet đã làm gia tăng nhu cầu sử dụng máy tính, tạo thuận lợi cho các công ty trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay Việt Nam hiện đứng thứ 20 thế giới về số lượng người dùng internet và thuộc nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng internet cao và ổn định Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử, giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển, mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp khi số lượng khách hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.
3.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội.
Xã hội phát triển và dân trí nâng cao đã cải thiện đời sống người dân, dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm tiện lợi như máy tính xách tay Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty Phú Cường.
Văn hóa quyết định ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Khách hàng thường tìm kiếm giá trị tối ưu so với chi phí bỏ ra khi mua sắm Do đó, doanh nghiệp cần nắm rõ điều này để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Những nhân tố thuộc môi trường vi mô 3.2.2.1 Môi trường nội tại
Công ty hiện có 126 nhân viên, được tổ chức thành ba phòng ban chính: phòng quản lý và tài chính, phòng kinh doanh và marketing, và phòng dự án Sự liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban này giúp công ty hoạt động hiệu quả và phát triển bền vững.
Phòng kinh doanh và marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kênh phân phối, giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thị trường và cạnh tranh Điều này không chỉ giúp công ty tồn tại và phát triển bền vững, mà còn hỗ trợ nhà quản trị trong việc lựa chọn phương án đầu tư và tận dụng cơ hội kinh doanh Bên cạnh đó, phòng kinh doanh và marketing còn giúp tiếp cận trực tiếp với khách hàng, duy trì liên lạc, tìm kiếm thị trường mới, từ đó mở rộng quy mô hoạt động của công ty.
Công ty có nguồn lực tài chính ổn định với doanh thu hàng năm liên tục tăng, từ 112 tỷ đồng năm 2011 lên 148,96 tỷ đồng năm 2012, tương ứng với mức tăng 33% Hơn nữa, cơ sở vật chất của công ty được trang bị hiện đại, phù hợp với các hoạt động kinh doanh.
3.2.2.2 Môi trường ngành Nhà cung ứng
Công ty chúng tôi hợp tác trực tiếp với các đối tác nước ngoài để nhập khẩu linh kiện điện tử từ những thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên toàn cầu Chúng tôi cung cấp sản phẩm đa dạng, bao gồm loa Microlab, chuột và bàn phím không dây của Rapoo, mainboard và VGA từ GIGABYTE, máy fax, tổng đài và điện thoại của PANASONIC, cũng như laptop từ các thương hiệu lớn như HP, ACER và DELL.
Ngoài ra, công ty còn là đại diện bán hàng cho các hãng INTEL, SAMSUNG, LG, CANON, HDD WD, SONY, UPS SANTAK, ….
Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay tại thị trường Hà Nội, nhằm phục vụ các khách hàng như công ty bán lẻ máy tính, siêu thị và văn phòng công ty có nhu cầu lắp đặt máy tính Một số khách hàng tiêu biểu bao gồm Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ tin học Phương Linh và cửa hàng Hương Phong Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này.
Thị trường máy tính đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh khốc liệt Công ty TNHH máy tính Phú Cường chuyên cung cấp sản phẩm máy tính và phụ kiện, đối mặt với nhiều đối thủ trong ngành như Công ty TNHH phát triển công nghệ máy tính Minh Châu, Công ty TNHH thương mại điện tử và công nghệ Việt Nam, và Công ty cổ phần phát triển công nghệ và đầu tư Bảo An.
Các công ty cạnh tranh với Phú Cường đều có lịch sử phát triển lâu dài và hệ thống hoạt động hoàn thiện hơn Tuy nhiên, công ty TNHH máy tính Phú Cường vẫn duy trì vị trí vững chắc trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm máy tính chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý, do sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ các nhà cung cấp uy tín toàn cầu.
Các trung gian phân phối
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội
3.3.1 Thực trạng mục tiêu và ràng buộc kênh
Mục tiêu phát triển kênh phân phối luôn gắn liền với mục tiêu chung của công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, đặc biệt trong thị trường máy tính xách tay Hệ thống kênh phân phối không chỉ là một mục tiêu con mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược Để đối phó với sự cạnh tranh, công ty cần xác định các mục tiêu phù hợp với nguồn lực hiện có và nỗ lực hoàn thành chúng Đồng thời, công ty cũng liên tục tìm kiếm thị trường mới và khách hàng tiềm năng, mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm không chỉ ở các khu vực như huyện Từ Liêm, quận Cầu Giấy, Thanh Xuân và Ba Đình.
Công ty đặt ra các mục tiêu và bắt đầu thực hiện từ năm 2012 (câu 2 – phụ lục 3):
Phát triển kênh phân phối rộng rãi là một chiến lược quan trọng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mục tiêu là mở rộng kênh phân phối trên toàn bộ thị trường Hà Nội, từ đó nâng cao hiệu quả phục vụ và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm.
- Cung cấp tốt hơn chất lượng phục vụ khách hàng, coi khách hàng là trọng tâm trong các chiến lược kinh doanh của công ty
- Nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường
- Thúc đẩy hoạt động nghiên cứu thị trường làm việc tốt hơn nhằm đề ra các hướng giải pháp về phát triển kênh phân phối.
- Nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường
Để đạt được mức tăng trưởng cao và ổn định, công ty cần tăng cường nghiên cứu thị trường, thường xuyên đánh giá và điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối Đồng thời, việc đào tạo đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo là rất quan trọng, giúp họ nắm bắt nhanh chóng nhu cầu và xu hướng của khách hàng về sản phẩm máy tính xách tay hiện nay.
3.3.1.2 Thực trạng ràng buộc kênh.
Những mục tiêu của công ty được thực hiện trong những ràng buộc:
Công ty cam kết cung cấp máy tính xách tay chất lượng với giá cả hợp lý, đồng thời luôn cập nhật xu hướng thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo đánh giá của khách hàng, 8% cho rằng sản phẩm rất tốt, 20% đánh giá tốt, 52% bình thường và 20% chưa tốt Điều này cho thấy vẫn còn nhiều khách hàng không hài lòng với danh mục sản phẩm, do đó công ty cần tiến hành điều tra và thực hiện điều chỉnh kịp thời.
Phần lớn lô hàng được cung cấp với số lượng nhỏ, trung bình khoảng 10 – 30 máy tính xách tay mỗi tháng Thời gian đáp ứng cho các đơn đặt hàng này là 1 tuần, với 12,5% đơn đặt hàng có số lượng nhỏ hơn.
Tại công ty Phú Cường, 20,8% khách hàng đặt hàng từ 10 chiếc, 54,2% đặt từ 20 đến 30 chiếc, và 12,5% đặt trên 30 chiếc mỗi lần Tần suất mua hàng cho thấy 8% khách hàng mua hàng mỗi tuần, 12% mỗi hai tuần, 24% mỗi tháng, và 56% mua hàng ít hơn một lần mỗi tháng Khách hàng chủ yếu là các công ty và cửa hàng bán lẻ máy tính, dẫn đến số lượng đặt hàng mỗi lần không lớn và tần suất đặt hàng trung bình khoảng một tháng một lần.
Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty Theo khảo sát, 12% khách hàng nhận hàng ngay sau khi đặt, 28% nhận hàng trong vòng 1 đến 3 ngày, 52% nhận hàng từ 3 đến 5 ngày, và 8% khách hàng phải chờ hơn 5 ngày để nhận hàng.
Dịch vụ giao hàng của công ty được khách hàng đánh giá với 8% cho rằng rất nhanh, 20% cho rằng nhanh, 44% nhận định là bình thường, trong khi 28% cho rằng dịch vụ này chậm.
3.3.2 Thực trạng hệ kênh phân phối
Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú Cường
Công ty Công ty TM
Hệ thống kênh phân phối của công ty được thiết kế để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tối ưu và mở rộng sự hiện diện trên thị trường Bằng cách khai thác nhu cầu thị trường và tận dụng hiệu quả sức mạnh của các trung gian marketing, công ty thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ sản phẩm máy tính xách tay.
Công ty hiện đang sử dụng hai kênh phân phối: kênh trực tiếp và kênh bán lẻ Trong đó, kênh trực tiếp chủ yếu bán máy tính xách tay cho người tiêu dùng, còn kênh bán lẻ cung cấp sản phẩm cho các công ty, cửa hàng và siêu thị Tuy nhiên, Phú Cường tập trung chủ yếu vào kênh bán lẻ, với doanh thu từ kênh này chiếm tới 80%, trong khi kênh trực tiếp chỉ chiếm 20% Khách hàng đánh giá cao kênh bán lẻ hơn vì dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm, cùng với chất lượng phục vụ tốt hơn Hiện tại, hoạt động phân phối của công ty chưa bao phủ hết thị trường Hà Nội, chỉ tập trung vào quận Cầu Giấy và các quận lân cận, do đó cần nâng cao hoạt động phát triển kênh phân phối.
Công ty tổ chức kênh phân phối theo hệ thống marketing dọc, với kênh bán lẻ là chủ chốt, tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa công ty, cửa hàng bán lẻ và khách hàng Điều này giúp công ty dễ dàng nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ bền vững Tuy nhiên, hoạt động phân phối của công ty vẫn chưa bao phủ hết thị trường Hà Nội, hiện chỉ tập trung vào quận Cầu Giấy và các quận lân cận, do đó cần nâng cao hơn nữa hoạt động phát triển kênh phân phối.
Theo khảo sát khách hàng về hai kênh phân phối, 40% người tham gia (10/25) cho biết họ ưa chuộng mua sản phẩm qua kênh bán lẻ vì dễ dàng tiếp cận và được phục vụ bởi nhân viên chuyên nghiệp Trong khi đó, 60% (15/25) lại thích mua trực tiếp từ công ty để nhận mức chiết khấu cao hơn so với việc mua tại các cửa hàng bán lẻ.
3.3.3 Thực trạng các phương án thế vị chủ yếu
Công ty TNHH máy tính Phú Cường xác định nguồn hàng của mình thông qua việc sản xuất máy tính và đặt hàng từ các nhà cung cấp Đối tác trung gian của công ty bao gồm các công ty bán lẻ máy tính xách tay và cửa hàng máy tính, tạo thành một mạng lưới thương mại vững chắc để phân phối sản phẩm.
Công ty áp dụng phương thức phân phối chọn lọc, lựa chọn kỹ lưỡng các trung gian phân phối có khả năng đáp ứng yêu cầu của mình để đưa sản phẩm máy tính xách tay tới tay người tiêu dùng Hai hình thức khuyến khích mua chính là chính sách chiết khấu từ 15-20% cho đơn hàng từ 20 chiếc trở lên và chiết khấu cho khách hàng thanh toán sớm Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ chi phí vận chuyển và cung cấp tài liệu bán hàng cho các trung gian Các trung gian này cần có kinh nghiệm trong kinh doanh máy tính và linh kiện, nhân viên bán hàng trực tiếp, khả năng thanh toán và tuân thủ nội quy của công ty Phương pháp phân phối này giúp công ty chọn lọc trung gian phù hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
Công ty Phú Cường lựa chọn hơn 20 cửa hàng và công ty bán lẻ máy tính làm trung gian phân phối sản phẩm máy tính xách tay Các trung gian này không chỉ chịu ràng buộc về giá cả, với mức chiết giá tối đa là 5%, mà còn nhận được nhiều hình thức khuyến khích từ công ty như chính sách chiết khấu và hỗ trợ Để đảm bảo chất lượng phân phối, các trung gian phải có cơ sở vật chất và kỹ thuật phù hợp, đồng thời trang bị đầy đủ thông tin sản phẩm cho nhân viên Công ty cũng đã phân định rõ quyền hạn và trách nhiệm của từng trung gian trong khu vực thị trường của họ, cấm cạnh tranh giữa các trung gian để bảo vệ quyền lợi và nâng cao hiệu quả chung của kênh phân phối.
3.3.4 Thực trạng quyết định lựa chọn tổ chức kênh
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1 Những thành công đạt được
Chỉ sau 7 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử, công ty Phú Cường đã gặt hái nhiều thành công, đặc biệt trong phân phối Nhờ vào việc lựa chọn hình thức phân phối hợp lý và đầu tư vào phát triển kênh, sản phẩm máy tính xách tay của Phú Cường hiện đã tiếp cận rộng rãi hơn với người tiêu dùng Sản phẩm ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối công ty với khách hàng, giúp đưa sản phẩm ra thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả Những thành công đáng kể của Phú Cường hiện nay minh chứng cho tầm quan trọng của việc tối ưu hóa kênh phân phối.
Công ty đã tối ưu hóa các kênh phân phối, bao gồm kênh trực tiếp và kênh bán lẻ, giúp mở rộng sự hiện diện trên thị trường Nhờ đó, kênh phân phối của công ty đã phủ sóng rộng rãi tại các quận Cầu Giấy.
Từ Liêm, Thanh Xuân, Ba Đình, trong thời gian tới công ty hướng tới phát triển kênh phân phối trên toàn thị trường Hà Nội.
Công ty áp dụng các chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh, bao gồm chiết khấu cho khách hàng mua số lượng lớn máy tính xách tay và hỗ trợ chi phí vận chuyển, tài liệu bán hàng, cũng như thanh toán Nhờ đó, sự trung thành của các thành viên kênh với công ty được củng cố, dẫn đến sự gia tăng số lượng thành viên kênh.
Công ty cam kết cung cấp kịp thời sản phẩm với số lượng và chất lượng tối ưu, đồng thời thường xuyên cập nhật các xu hướng mới và nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh những thành công đạt được thì hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn nhiều thiếu xót và hạn chế sau:
- Hoạt động liên kết, phối hợp giữa công ty và thành viên kênh còn chưa được chặt chẽ và chưa có sự gắn kết lợi ích với nhau.
Hoạt động phát triển kênh phân phối của Phú Cường chủ yếu tập trung vào quận Cầu Giấy và các khu vực lân cận, chưa mở rộng ra toàn bộ thị trường Hà Nội Điều này dẫn đến việc sản phẩm máy tính xách tay của Phú Cường chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Công ty hiện chưa có đại lý độc quyền hay đại diện thương mại nào, chỉ duy nhất một cửa hàng tại Trần Quốc Hoàn Điều này dẫn đến mối liên kết giữa các trung gian và công ty rất hạn chế, gây khó khăn trong việc xây dựng niềm tin của họ đối với công ty, từ đó ảnh hưởng đến quyết định nhập và bán sản phẩm.
Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện nay chưa được phối hợp chặt chẽ giữa phòng kinh doanh và marketing, dẫn đến việc hoạt động phân phối không đạt được tốc độ tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả như mong muốn.
- Hoạt động kích thích, động viên thành viên kênh còn hạn chế, các chính sách hỗ trợ chưa có nhiều.
4.1.3 Nguyên nhân của hạn chế
Công ty được thành lập vào năm 2004 và tách ra hoạt động độc lập từ năm 2006, có tổng cộng 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực điện tử Tuy nhiên, quá trình tổ chức và quản lý kênh vẫn còn nhiều yếu kém và gặp không ít khó khăn.
Ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến thương mại sản phẩm máy tính xách tay còn hạn chế, dẫn đến việc các chính sách chiết khấu và hỗ trợ của công ty chưa đủ hấp dẫn để thu hút thành viên kênh.
Mặc dù công ty đã thiết lập phòng kinh doanh và marketing để tập trung vào quảng bá sản phẩm, nhưng hiệu quả hoạt động vẫn chưa đạt mức tối ưu do chưa khai thác triệt để khả năng của nhân viên.
Thị trường máy tính xách tay đang trở nên sôi động với sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh Điều này khiến việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết cho các công ty trong ngành.
Dù là một công ty mới nổi, Phú Cường vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng niềm tin với các công ty bán lẻ và cửa hàng máy tính khác Nhiều đối tác tiềm năng vẫn chưa sẵn sàng hợp tác và gắn bó với thương hiệu này.
Các sản phẩm của công ty đều được nhập khẩu từ nước ngoài, điều này ảnh hưởng đến giá cả, thời gian cung ứng và chất lượng sản phẩm.
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội
4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay
Máy tính xách tay ngày càng trở nên quan trọng trong đời sống người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sinh viên và các công ty mới thành lập Mặc dù nền kinh tế năm 2012 gặp nhiều khó khăn, nhưng hoạt động kinh doanh của công ty cung cấp máy tính xách tay vẫn ổn định nhờ vào nhu cầu cao của thị trường Công ty chuyên cung cấp máy tính và linh kiện, đặc biệt là sản phẩm máy xách tay, đã tận dụng được những thuận lợi nhất định trong bối cảnh này.
Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự bùng nổ của internet, máy tính xách tay ngày càng trở nên thiết yếu đối với người tiêu dùng.
Thị trường đang phát triển theo xu hướng tiêu dùng, với khách hàng không chỉ mong đợi sản phẩm tương xứng với chi phí mà còn yêu cầu các giá trị gia tăng như thời gian giao hàng, hệ thống bảo hành và chất lượng dịch vụ sau bán Những giá trị gia tăng này ngày càng trở nên quan trọng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống kênh phân phối.
Công ty hiện tại chủ yếu phục vụ các cửa hàng nhỏ bán lẻ máy tính xách tay và linh kiện tại quận Cầu Giấy và các khu vực lân cận như Từ Liêm, Thanh Xuân, Ba Đình Mục tiêu của công ty là mở rộng cung cấp sản phẩm máy tính xách tay cho các siêu thị nhỏ và phát triển kênh phân phối trên toàn thị trường Hà Nội Để xây dựng thương hiệu, Phú Cường cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, cùng với các chính sách chiết khấu và hỗ trợ hợp lý.
4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay
Phát triển kênh phân phối cần tập trung vào lợi ích của khách hàng, đảm bảo rằng các lợi ích mà họ nhận được từ hệ thống kênh phân phối của công ty là chính yếu Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
- Phát triển kênh phân phối phải đảm bảo tuân thủ đúng theo quy định của nhà nước, cạnh tranh lành mạnh trong khuôn khổ quy định của pháp luật.
- Các giải pháp đưa ra phải đảm bảo tính kịp thời, linh hoạt, đảm bảo tính hợp lý, phù hợp với điều kiện riêng của công ty.
- Phát triển kênh phân phối hiệu quả phải định vị theo thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Phát triển kênh phân phối phải đảm bảo hiệu quả kinh thế, gắn liền giữa lợi ích của khách hàng với lợi ích của doanh nghiệp.
Phát triển kênh phân phối cần thiết phải xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa lợi ích của các thành viên trong kênh và công ty, nhằm đảm bảo sự hợp tác bền vững và toàn diện.
- Hệ thống kênh phân phối phải được tổ chức năng động, linh hoạt, thích ứng với từng biến động cụ thể của thị trường.
- Phát triển kênh phân phối phải dựa theo nguyên tắc quản lý hiệu quả.
Những quan điểm và nguyên tắc là cơ sở để công ty tổ chức và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả.
Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu đối với phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội
4.3.1 Các đề xuất về đối với phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH máy tính Phú Cường trên thị trường Hà Nội
4.3.1.1 Đề xuất mục tiêu kênh phân phối
Công ty đặt mục tiêu mở rộng thị trường Hà Nội thông qua việc đầu tư vào cơ sở vật chất và kỹ thuật hiện đại, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing và phân phối Điều này nhằm đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa trong quá trình lưu kho, vận chuyển đến các đại lý và trung gian phân phối, cuối cùng là tới tay người tiêu dùng Các giải pháp cụ thể sẽ được triển khai để đạt được mục tiêu này.
Để tăng cường sức cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm máy tính xách tay, cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Doanh thu trong năm 2012 đạt khoảng 148.960 tỷ đồng, dự kiến sẽ tăng lên khoảng 152 tỷ đồng vào năm 2013, 160 tỷ đồng vào năm 2014 và 170 tỷ đồng vào năm 2015.
- Năm 2013 triển khai công tác xây dựng hình ảnh một nhà phân phối chuyên nghiệp máy tính xách tay.
- Năm 2013 phát triển website của công ty, xây dựng hệ thống đặt hàng qua mạng và qua điện thoại tốt hơn.
Do hạn chế về vốn và mong muốn mở rộng địa bàn phân phối, công ty nên tập trung vào việc phát triển các đại lý thay vì mở quá nhiều cửa hàng trực thuộc.
30 công ty, điều này gây tốn kém cho một công ty nhỏ như công ty TNHH máy tính Phú Cường
4.3.1.2 Đề xuất phát triển hệ kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời xác định phương thức mà công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Công ty hiện có hai kênh phân phối chính: kênh trực tiếp qua công ty Phú Cường và kênh bán lẻ Tuy nhiên, công ty chủ yếu tập trung vào kênh bán lẻ, với doanh thu từ kênh này chiếm tới 80% Khách hàng chủ yếu là các cửa hàng nhỏ bán lẻ máy tính xách tay và linh kiện Công ty hầu như không phân phối sản phẩm cho các siêu thị, mặc dù đây là thị trường tiềm năng Trong thời gian tới, công ty nên tập trung nguồn lực marketing vào tập khách hàng này, vì siêu thị đang ngày càng trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng và có lượng tiêu thụ lớn.
Công ty có thể mở rộng kênh phân phối bằng cách phát triển kênh bán buôn, cung cấp các sản phẩm máy tính và linh kiện cho các doanh nghiệp bán buôn khác.
Sơ đồ 4.1: Đề xuất cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH máy tính Phú Cường
Kênh bán buôn giữa các công ty thương mại, từ công ty TM bán buôn đến công ty TM bán lẻ và người tiêu dùng, giúp tăng tốc quá trình tiêu thụ sản phẩm Điều này không chỉ giúp công ty đạt được doanh thu dự kiến một cách nhanh chóng mà còn hỗ trợ mở rộng thị trường hiệu quả.
4.3.1.3 Đề xuất về những phương án thế vị chủ yếu của kênh.
Để phát triển kênh bán buôn, công ty nên đặt mục tiêu chiếm 20% doanh thu ban đầu, đồng thời tiếp cận các công ty chuyên bán buôn máy tính và linh kiện có nhu cầu mua sắm.
Kênh bán lẻ của công ty đang hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ doanh thu xuống còn 65% để tạo điều kiện cho kênh bán buôn phát triển Phân tích doanh thu từ các kênh cho thấy việc mở thêm đại lý và phát triển kênh bán lẻ mang lại lợi nhuận cao hơn cho công ty Hiện tại, công ty có hơn 20 cửa hàng trung gian và các cửa hàng bán lẻ máy.
Công ty TNHH máy tính Phú Cường
Công ty TM bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Công ty TM bán buôn
Công ty TM bán lẻ tính, số lượng là tương đối ít công ty nên tăng thêm số lượng trung gian trong thời gian tới.
Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng không phải là thế mạnh của công ty, dẫn đến doanh thu từ kênh này có thể giảm xuống còn 15% Để mở rộng thị trường, công ty nên tìm kiếm đại lý ở các quận như Tây Hồ, Đống Đa, và Hai Bà Trưng, với vị trí tại trung tâm văn hóa hoặc trung tâm thương mại Trước khi triển khai, công ty cần hoàn thành bảng đánh giá và quy định rõ ràng về trách nhiệm của từng thành viên trong kênh phân phối, nhằm cung cấp thông tin minh bạch và tạo sự an tâm cho các đại lý.
4.3.1.4 Đề xuất đánh giá và lựa chọn kênh.
Mạng lưới bán hàng là sự kết hợp của nhiều kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau, giúp đưa sản phẩm máy tính xách tay từ công ty đến tay khách hàng một cách hiệu quả Doanh nghiệp cần thiết kế và lựa chọn kênh phân phối phù hợp, đảm bảo đáp ứng các yêu cầu cơ bản để tối ưu hóa quy trình bán hàng.
Máy tính xách tay là sản phẩm nhỏ gọn, vì vậy việc lựa chọn địa điểm phân phối không cần quá khắt khe Địa điểm Trần Quốc Hoàn là hợp lý, nhưng công ty cũng nên tìm thêm các đại lý phân phối để hợp tác Phân phối theo kiểu chọn lọc sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Chúng tôi cam kết tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm Để làm điều này, chúng tôi sẽ nâng cấp và hoàn thiện website công ty, đồng thời cải tiến hệ thống đặt hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặt mua các sản phẩm máy tính xách tay cũng như các sản phẩm khác.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh kênh phân phối của mình cho phù hợp với điều kiện cụ thể của công ty.
- Lựa chọn các kênh mà đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
4.3.2 Một số kiến nghị chủ yếu
4.3.2.1 Kiến nghị với công ty.
● Phát triển công tác nghiên cứu thị trường phối hợp với công tác nghiên cứu marketing.