Mục lục MỞ ĐẦU 5 Đặt vấn đề: 5 Mục tiêu nghiên cứu: 5 Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu: 6 Kết cấu đề tài 6 Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINACAFE BIÊN HÒA 6 1.1 Giới thiệu về tập đoàn Vinacafe Biên Hòa 6 1.1.1 Giới thiệu chung và lịch sử hình thành 6 1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 9 1.1.3 Phương hướng phát triển công ty. 10 1.1.4 Thông tin về sản phẩm 12 1.1.4.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay : 12 1.1.4.2 Nhóm sản phẩm cà phê hoà tan : 13 1.1.4.3 Nhóm sản phẩm cà phê sữa: 14 1.1.4.4 Nhóm sản phẩm Ngũ cốc dinh dưỡng : 16 1.1.5 Tình hình hoạt động của công ty Vinacafe Biên Hòa 16 1.1.5.1 Năm 2007 19 1.1.5.2 Năm 2008 19 1.1.5.3 Năm 2009 22 1.1.5.4 Năm 2010 24 1.1.5.5 Năm 2011 26 1.1.5.6 Năm 2012 27 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ANH 29 2.1 Môi trường tự nhiên 29 2.2 Môi trường kinh tế 29 2.3 Môi trường chính trị 30 Toà nhà nghị viện, Edinburgh là trụ sở toà án tối cao Scotland 30 2.4 Môi trường Văn hóa – Xã hội 30 2.4.1 Văn hóa sử dụng cà phê của người Anh 31 2.5 Môi trường cạnh tranh 32 2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh chính 32 2.5.2 Sản phẩm thay thế 33 2.6 Lý do lựa chọn thị trường Anh 34 CHƯƠNG 3: CHIỂN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 35 3.1 Phân tích SWOT 35 3.2 Ma trận sức thu hút của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của công ty. 37 3.3 Chiến lược thâm nhập thị trường và tổ chức thực hiện 39 Chiến lược marketingmix 39 Tổ chức thực hiện: 40 Bộ phận marketing 41 Bộ phận sản xuât 41 Bộ phân rd 41 Bộ phận tài chính kế toán 42 Bộ phận nhân sự 42 Bộ phận xuất nhập khẩu 43 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN: MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAFÉ RANG XAY CỦA ANH Giảng viên hướng dẫn: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Mục lục MỞ ĐẦU .5 Đặt vấn đề: Mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu: Kết cấu đề tài .6 Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY VINACAFE BIÊN HỊA 1.1 Giới thiệu tập đoàn Vinacafe Biên Hòa 1.1.1 Giới thiệu chung lịch sử hình thành 1.1.2 Chức nhiệm vụ 1.1.3 Phương hướng phát triển công ty .10 1.1.4 Thông tin sản phẩm 12 1.1.4.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay : 12 1.1.4.2 Nhóm sản phẩm cà phê hoà tan : 13 1.1.4.3 Nhóm sản phẩm cà phê sữa: 14 1.1.4.4 Nhóm sản phẩm Ngũ cốc dinh dưỡng : 16 1.1.5 Tình hình hoạt động cơng ty Vinacafe Biên Hòa 16 1.1.5.1 Năm 2007 19 1.1.5.2 Năm 2008 19 1.1.5.3 Năm 2009 22 1.1.5.4 Năm 2010 .24 1.1.5.5 Năm 2011 .26 1.1.5.6 Năm 2012 27 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ANH 29 2.1 Môi trường tự nhiên 29 2.2 Môi trường kinh tế .29 2.3 Mơi trường trị 30 Toà nhà nghị viện, Edinburgh trụ sở án tối cao Scotland 30 2.4 Mơi trường Văn hóa – Xã hội 30 2.4.1 Văn hóa sử dụng cà phê người Anh .31 2.5 Môi trường cạnh tranh .32 2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh 32 2.5.2 Sản phẩm thay .33 2.6 Lý lựa chọn thị trường Anh 34 CHƯƠNG 3: CHIỂN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 35 3.1 Phân tích SWOT 35 3.2 Ma trận sức thu hút thị trường sức mạnh cạnh tranh công ty 37 3.3 Chiến lược thâm nhập thị trường tổ chức thực .39 Chiến lược marketing-mix 39 Tổ chức thực hiện: .40 Bộ phận marketing 41 Bộ phận sản xuât .41 Bộ phân r&d 41 Bộ phận tài kế tốn 42 Bộ phận nhân 42 Bộ phận xuất nhập 43 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 MỞ ĐẦU Đặt vấn đề: Vinacafe tập đoàn dẫn đầu thị trường café Việt Nam Với kinh nghiệm sẵn có, nguồn lực dồi dào, sản phẩm chất lượng công ty mong muốn mở rộng thị trường hoạt động giới có thị trường Anh Anh nước thuộc châu Âu, có nhu cầu nhu cầu lớn việc sử dụng café chất lượng cao Văn hóa uống café hình thành thành nếp sống người dân Với mong muốn đưa dòng sản phẩm café rang xay chất lượng cao công ty vào thị trường này, Vinacafe cần có chiến lược để bước thâm nhập chiếm lĩnh thị trường tiềm Mục tiêu nghiên cứu: Tìm điểm mạnh, điểm yếu Vinacafe, khó khăn thách thức chờ đợi công ty việc thâm nhập vào thị trường café rang xay Anh Từ đưa kế hoạch, chiến lược đắn để thâm nhập thị trường Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu bàn để lấy thông tin số liệu thị trường Anh công ty Vinacafe Phỏng vấn anh Lê Sỹ Nguyên trưởng phịng kinh doanh cơng ty Vinacafe để lấy thơng tin cần thiết cần có đánh giá khách quan từ chuyên gia Kết cấu đề tài Chương 1: CƠNG TY VINACAFE BIÊN HỊA Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ANH CHƯƠNG 3: CHIỂN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINACAFE BIÊN HỊA 1.1 Giới thiệu tập đồn Vinacafe Biên Hịa 1.1.1 Giới thiệu chung lịch sử hình thành Tên cơng ty : CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ Tên tiếng Anh : VINACAFÉ BIEN HOA JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt : VINACAFÉ B.H Trụ sở : Khu Cơng nghiệp Biên Hịa 1, phường An Bình, Tp Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Điện thoại : +84 - 61 - 3836 554 Fax : +84 - 61 - 3836 108 Website : www.vinacafebienhoa.com Email : vinacafe@vinacafebienhoa.com Giấy CNĐKKD & đăng ký thuế số 3600261626 Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp, đăng ký lần đầu ngày 29/12/2004 số 4703000186, đăng ký thay đổi lần thứ ngày 10/11/2010 Ngành nghề kinh doanh Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập cà phê, chè, thức uống nhanh sản phẩm thực phẩm Lịch sử hình thành phát triển 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, vợ bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL Khu Kỹ nghệ Biên Hịa (nay Khu Cơng nghiệp Biên Hịa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có cơng suất thiết kế 80 cà phê hịa tan/năm, với tồn hệ thống máy móc thiết bị nhập từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào nhà máy chế biến cà phê hịa tan tồn khu vực nước Đơng Dương 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hịa Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hịa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel chưa chạy thử thành công dù đam mê công việc, vốn kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm cách “thuần phục” hệ thống dây chuyền phức tạp gồm nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan 1977 - Việt Nam sản xuất thành cơng cà phê hịa tan Vào dịp kỷ niệm năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan lị trước vui mừng tồn thể cán công nhân viên Nhà máy Trong suốt hai năm trước đó, tập thể kỹ sư, cơng nhân ngày đêm tìm tịi, nghiên cứu để vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu cột mốc quan trọng Nhà máy cà phê Biên Hòa ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với nước hệ thống XHCN hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất cà phê hòa tan đến nước thuộc Liên Xô cũ Đông Âu Năm 1983 - Thương hiệu Vinacafé đời Trong suốt năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất theo đơn đặt hàng nhà nước Cùng với địa sản xuất ghi bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất thị trường Đông Âu 1983, đánh dầu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Năm 1990 – Vinacafé thức trở lại Việt Nam Vào cuối năm 1980, đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày giảm, theo với tốc độ diễn biến bất lợi hệ thống XHCN Liên Xô Đơng Âu Năm 1990, Vinacafé thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước số sản phẩm Nhà máy Cà phê Biên Hòa tiêu thụ thị trường Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Khi quay lại Việt Nam, sản phẩm Nhà máy cà phê Biên Hịa khó tìm chỗ đứng, trước thị trường cà phê Việt Nam định hình thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô nhiều phụ gia khác vào cà phê) Cùng với bước chập chững Vinacafé, người Việt lần đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan Vinacafé đời thị trường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường bột kem vào cà phê đóng sẵn gói nhỏ giúp người Việt Nam lần thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 1998 đánh dấu cột mốc quan trọng lớn mạnh vượt bậc Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai khởi công xây dựng khuôn viên nhà máy cũ Nhà máy có cơng suất thiết kế 800 cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau năm, nhà máy thức đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nội địa xuất Năm 2004 – Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hịa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.Yêu quý đứa tinh thần, cộng với tiếng thương hiệu Vinacafé, cổ đông sáng lập (hầu hết người Nhà máy Cà phê Biên Hịa) đặt tên cho cơng ty là: Cơng ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HỊA (Vinacafé BH) Đây thời điểm mở chương cho lịch sử Cơng ty mà hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn xác định giá trị cốt lõi mình, bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế Quốc tế Năm 2010 - Khởi công nhà máy thứ Long Thành, Đồng Nai Nhà máy thứ có cơng suất 3.200 cà phê hịa tan nguyên chất/năm, lớn gấp bốn lần nhà máy thứ hai lớn gấp 40 lần nhà máy thứ Vinacafé Biên Hịa cơng nghệ tiên tiến giới tính đến năm 2010 Khi nhà máy vào hoạt động, Việt Nam có thêm nửa cà phê hòa tan đưa vào thị trường quốc tế Điều góp phần đẩy mạnh thương hiệu cà phê Việt Nam thị trường Quốc tế Năm 2011 - Niêm yết HoSE Ngày 28/ 01/ 2011, toàn 26.579.135 cổ phiếu Công ty Cổ phần Vinacafé Biên H.a, tương đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng, thức niêm yết sàn Giao dịch Chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh - HOSE với mã chứng khoán VCF 1.1.2 Chức nhiệm vụ Vinacafé Biên Hòa sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi cơng ty a) Duy trì sản phẩm cà phê hịa tan sản phẩm b) Tìm cách áp dụng cách quán thông lệ quốc tế vào vấn đề quản trị doanh nghiệp c) Tiến hành hoạt động tài cách thận trọng, nhân thức việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản trì khả khoản thiết yếu cho thành công d) Phát triển tiếp thị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng danh tiếng công ty mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ e) Đầu tư vào người, phát triển lực nhân viên tạo cho họ hội chia sẻ thịnh vượng chung doanh nghiệp f) Tôn trọng tiêu chuẩn an tồn thực phẩm mơi trường 1.1.3 Phương hướng phát triển công ty Công ty hoạch định lại chiến lược phát triển 10 năm từ năm 2004 đến 2014, với mục tiêu chủ yếu là: Về sản xuất: Tạo sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao, có lực cạnh tranh thị trường nước Phát huy tối đa mạnh công nghệ đại, kinh nghiệm sản xuất lâu năm để đẩy mạnh sản xuất cà phê hòa tan Tập trung vào hàng có nhãn hiệu Cơng nghệ sản xuất khơng ảnh hưởng đến môi trường Về marketing: Thương hiệu số có thị phần lớn Việt Nam cà phê hòa tan Xuất thành công sản phẩm mang thương hiệu Vinacafé Kênh phân phối hiệu nước Hiểu rõ thị trường người tiêu dùng nghiên cứu có hệ thống Về quản trị tổ chức: Đạt tới trình độ quản trị tiên tiến theo thông lệ quản trị doanh nghiệp tốt nhất, đông thời phù hợp với Luật doanh nghiệp Thu hút tốt nguồn vốn từ bên An toàn hiệu đầu tư tài Về nguồn nhân lực: Có nguồn nhân lực đủ mạnh Tạo động lực phấn đấu phát triển cho nhân viên Sứ mệnh Vinacafé Biên Hòa: trở thành công ty sở hữu thương hiệu mạnh đáp ứng giới người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm đồ uống có chất lượng cao độc đáo sở thấu hiểu nhu cầu họ tuân thủ giá trị cốt lõi công ty Công ty thực sứ mệnh dựa vào: (1) Hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng để đáp ứng đáp ứng cầu tôn trọng thật sự; (2) Tôn trọng quyền lợi cổ đơng, coi quyền lợi CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HỊA ; (3) Quyền lợi tất bên tôn trọng bảo đảm mức hài hòa, theo nguyên tắc win - win Vinacafé Biên Hịa tơn trọng hệ thống nguyên tắc kim nam hành động cho cá nhân công ty, bao gồm: Khơng ngừng tìm kiếm để áp dụng cách thức tốt giới vào tất vấn đề liên quan đến quản trị doanh nghiệp 10