PHẦN MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA 6 1.1. Sơ lược về tập đoàn đa quốc gia Honda 6 1.1.1 Lịch sử hình thành 6 1.1.2. Viễn cảnh và sứ mệnh 7 1.2. Các chiến lược kinh doanh toàn cầu của tập đoàn Honda 8 1.2.1. Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 8 1.2.2. Giai đoạn thập niên 80 đến nay 9 1.3.1. Thị trường Nhật Bản 10 1.3.2. Thị trường Hoa Kỳ 11 1.3.3. Thị trường Canada 12 1.3.4. Thi trường châu Âu Trung Đông châu Phi 13 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 15 2.1. Tình hình kinh doanh của công ty Honda tại thị trường Việt Nam 15 2.2. Phân tích quyết định đầu tư của công ty Honda tại thị trường Việt Nam 17 2.2.1. Phân tích thị trường vĩ mô của Việt Nam theo mô hình PEST 17 2.2.2. Phân tích thị trường ngành xe máy Việt Nam 21 2.2.3. Ma trận “Sức hút thị trường – Sức cạnh tranh công ty” 24 2.2.4. Phân tích SWOT công ty Honda 28 2.2.5. Đánh giá quyết định đầu tư của Honda vào thị trường Việt Nam 31 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY HONDA KHI QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 33 3.1. Phương thức lựa chọn của Honda nhằm thâm nhập vào thị trường VN 33 3.1.1. Xuất khẩu trực tiếp 33 3.1.2. Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh 33 3.2. Chiến lược cạnh tranh của Honda tại thị trường Việt Nam 37 3.2.1. Chiến lược về sản phẩm 37 3.2.2. Chiến lược giá 39 3.2.3. Chiến lược phân phối 41 3.2.4. Chiến lược chiêu thị 41 3.3. Đánh giá các chiến lược kinh doanh của Honda tại thị trường Việt Nam 42 3.3.1. Thành công 42 3.3.2. Hạn chế 43 KẾT LUẬN 45 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Biểu đồ 1: Tính ổn định chính trị của Việt Nam 17 Biểu đồ 2: GDP danh nghĩa của Việt Nam giai đoạn 1996Q12014 19 Biểu đồ 3: Dân số Việt Nam năm 19962014 20 Biểu đồ 4: Doanh số bán của Honda Việt Nam qua các năm 43 Bảng 1: Phân loại linh kiện của xe máy Honda 23 Bảng 2: Giá các loại xe của Honda trên thị trường năm 2014 39 Sơ đồ 1: Hệ thống nhà cung cấp của Honda Việt Nam 23
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .3 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA 1.1 Sơ lược tập đoàn đa quốc gia Honda 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Viễn cảnh sứ mệnh 1.2 Các chiến lược kinh doanh toàn cầu tập đoàn Honda .8 1.2.1 Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 .8 1.2.2 Giai đoạn thập niên 80 đến .9 1.3.1 Thị trường Nhật Bản 10 1.3.2 Thị trường Hoa Kỳ 11 1.3.3 Thị trường Canada .12 1.3.4 Thi trường châu Âu- Trung Đông- châu Phi .13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 15 2.1 Tình hình kinh doanh cơng ty Honda thị trường Việt Nam 15 2.2 Phân tích định đầu tư cơng ty Honda thị trường Việt Nam .17 2.2.1 Phân tích thị trường vĩ mơ Việt Nam theo mơ hình PEST 17 2.2.2 Phân tích thị trường ngành xe máy Việt Nam .21 2.2.3 Ma trận “Sức hút thị trường – Sức cạnh tranh cơng ty” 24 2.2.4 Phân tích SWOT công ty Honda 28 2.2.5 Đánh giá định đầu tư Honda vào thị trường Việt Nam .31 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY HONDA KHI QUYẾT ĐỊNH ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 33 3.1 Phương thức lựa chọn Honda nhằm thâm nhập vào thị trường VN .33 3.1.1 Xuất trực tiếp 33 3.1.2 Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh 33 3.2 Chiến lược cạnh tranh Honda thị trường Việt Nam 37 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 37 3.2.2 Chiến lược giá .39 3.2.3 Chiến lược phân phối 41 3.2.4 Chiến lược chiêu thị 41 3.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh Honda thị trường Việt Nam .42 3.3.1 Thành công 42 3.3.2 Hạn chế 43 KẾT LUẬN 45 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Biểu đồ 1: Tính ổn định trị Việt Nam 17 Biểu đồ 2: GDP danh nghĩa Việt Nam giai đoạn 1996-Q1/2014 19 Biểu đồ 3: Dân số Việt Nam năm 1996-2014 20 Biểu đồ 4: Doanh số bán Honda Việt Nam qua năm 43 Bảng 1: Phân loại linh kiện xe máy Honda 23 Bảng 2: Giá loại xe Honda thị trường năm 2014 39 Sơ đồ 1: Hệ thống nhà cung cấp Honda Việt Nam .23 PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Kể từ sau thuật ngữ “tồn cầu hóa” đời trở thành tượng rộng khắp nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế trở thành mục tiêu hàng đầu quốc gia, doanh nghiệp giới Tuy nhiên, với hàng loạt hội mà kinh doanh quốc tế mang lại, doanh nghiệp tham gia “cuộc chơi tồn cầu” phải đối mặt với khơng khó khăn xuất phát từ mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt khốc liệt Do đó, để tồn vững vàng, doanh nghiệp cần phải thực nắm vững kiến thức kinh doanh quốc tế, mà đặc biệt chiến lược kinh doanh quốc tế, để từ lựa chọn cho chiến lược đắn thời điểm cụ thể Như vậy, doanh nghiệp khơng cạnh tranh hiệu thị trường quốc tế, mà cịn xây dựng định hướng hoạt động rõ ràng hiệu Tập đoàn đa quốc gia biết đến tập đoàn Nhật Bản hàng đầu lĩnh vực xe máy ô tô, đồng thời người tiên phong việc “bước biển lớn” quốc gia châu Á Hiện nay, Honda chiếm lĩnh thị phần xe máy lớn giới, với mạng lưới toàn cầu gồm 492 công ty 34 quốc gia chi nhánh hạch toán theo phương pháp vốn chủ sở hữu Đối với thị trường Việt Nam, Honda có thâm niên hoạt động kinh doanh gần 20 năm bước khẳng định vị “người dẫn đầu” nhiều lĩnh vực, đặc biệt tơ xe máy Ngồi ra, cơng ty Honda cịn thành cơng việc xây dựng hình ảnh thân thiện gần gũi người tiêu dùng thị trường Việt Nam Để đạt thành công kể không nhắc đến chiến lược kinh doanh mà công ty lựa chọn định tham gia vào thị trường Những học kinh nghiệm chiến lược kinh doanh Honda thị trường quốc tế đặc biệt thị trường Việt Nam vấn đề đáng để xem xét, phân tích đánh giá kỹ lưỡng Nhận thấy vấn đề trên, nhóm nghiên cứu định chọn đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh cơng ty Honda định đầu tư vào thị trường Việt Nam” nhằm đưa số phân tích, nhận định cụ thể chiến lược kinh doanh mà tập đoàn Honda sử dụng tham gia vào thị trường Việt Nam, từ rút số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để bước vươn thị trường giới gặt hái thành công định Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu hạn hẹp, nhóm tập trung nghiên cứu, tìm hiểu sản phẩm xe máy Honda thâm nhập vào thị trường Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược kinh doanh mà Tập đoàn đa quốc gia Honda sử dụng định đầu tư vào thị trường Việt Nam 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu tổng quan tập đoàn đa quốc gia Honda chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn suốt lịch sử hoạt động tồn cầu - Phân tích định đầu tư vào thị trường Việt Nam tập đoàn Honda nghiên cứu, đánh giá thị trường vĩ mô, thị trường ngành, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn,… - Phân tích chiến lược kinh doanh mà tập đoàn Honda lựa chọn thị trường cụ thể Việt Nam định tham gia thj trường - Đánh giá ưu điểm nhược điểm chiến lược kinh doanh mà Honda sử dụng thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu thống kê mô tả, dựa số liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thức tập đồn Honda Việt Nam, Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) nguồn Internet khác Quy trình nghiên cứu thực theo giai đoạn: - Giai đoạn 1: Tìm hiểu sơ lược tập đoàn đa quốc gia Honda chiến lược kinh doanh áp dụng toàn cầu - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thị trường vĩ mô thị trường ngành xe máy, ô tô Việt Nam, xây dựng ma trận phù hợp nhằm phân tích định đầu tư Honda thị trường - Giai đoạn 3: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh tập đoàn Honda định đầu tư vào thị trường Việt Nam, đưa nhận định, đánh giá ưu, nhược điểm Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược kinh doanh tập đoàn Honda định đầu tư vào thị trường Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu lấy thị trường Việt Nam làm phạm vi không gian nghiên cứu, thực điều tra, phân tích đánh giá liệu ngành, hãng sản phẩm xe máy từ thời điểm Honda gia nhập thị trường Kết cấu đề tài: Đề tài nghiên cứu gồm ba chương, cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan tập đoàn đa quốc gia Honda Chương 2: Phân tích định đầu tư tập đồn đa quốc gia Honda vào thị trường Việt Nam Chương 3: Phân tích chiến lược kinh doanh tập đồn Honda định đầu tư vào thị trường Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA HONDA 1.1 Sơ lược tập đoàn đa quốc gia Honda 1.1.1 Lịch sử hình thành - Ngày 24/9/1948: Tập đồn đa quốc gia Honda thức thành lập vào ông Soichiro Honda Công ty khởi nghiệp với số vốn tương đương 9.200 USD bắt đầu hoạt động sản xuất piston Nhận thấy nhu cầu lại nước Nhật sau Thế chiến thứ hai, Soichiro Honda chủ trương gắn động vào xe đạp nhằm tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền - Tháng 8/1949: Một số dòng xe mô-tô Dream D đời đầu mắt - Năm 1952, hai mẫu ô tô hãng T360 S500 đời - Cuối thập niên 1960, Honda trở thành công ty sản xuất xe máy hàng đầu giới - Năm 1972 Hãng bắt đầu thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ với dòng xe Civic sau dịng Accord Dịng xe Civic có thiết kế nhỏ so với tiêu chuẩn xe Hoa Kỳ, lại đưa vào thị trường bối cảnh khủng hoảng kinh tế giai đoạn 1970 luật chất thải thông qua yêu cầu nhà sản xuất xe Hoa Kỳ phải lắp đặt thêm phẩn chuyển đổi chất xúc tác vào hệ thống xả Với động CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion) sẵn có, Civic đời 1975 đáp ứng yêu cầu khí thải lúc mà khơng cần lắp thêm phận xúc tác, giúp tiết kiệm chi phí tạo lợi cạnh tranh tương đối so với nhà sản xuất xe khác Hoa Kỳ - Năm 1976, Honda tiếp tục đưa dòng Accord vào thị trường Hoa Kỳ bắt đầu khẳng định chỗ đứng với dịng xe Với đặc điểm tiết kiệm lượng dễ điều khiển, dòng xe Accord nhiều người tiêu dùng Hoa Kỳ ưa chuộng - Năm 1982, Honda trở thành hãng xe Nhật Bản xây dựng nhà máy sản xuất Hoa Kỳ Tính đến nay, hãng có bốn nhà máy sản xuất Ohio, Anna Đơng Liberty Hãng cịn có nhà máy Lincoln, Alabama, Timmonsville, Nam Carolina Georgia Sau đó, Honda mở thêm sở nghiên cứu phát triển Raymond, Ohio - Năm 1989, Honda thực cải tiến suất hiệu suất động cách đưa thêm hệ thống VTEC (động piston tự động) vào sản xuất Hệ thống đồng thời giúp động vận hành với vận tốc lớn dựa nguyên tắc vận hành chế độ khác tùy thuộc vào tải trọng - Năm 2007, Honda thực tăng độ an toàn xe cách lắp thêm túi khí ghế trước, túi bên cánh chống khóa cho thắng - Hiện nay, Honda nhà sản xuất động lớn giới với số lượng 14 triệu năm biết đến mọt hãng xe hàng đầu, tiên phong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, an tồn khơng phần sang trọng, tiện nghi với mức giá phải chủng loại đa dạng Honda có mặt hoạt động mạnh mẽ khắp giới bao gồm nhiều thị trường khó tính Nhật Bản, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc Châu Úc 1.1.2 Viễn cảnh sứ mệnh a. Viễn cảnh: “Trở thành tập đồn sản xuất tơ, xe máy sản phẩm công nghệ hàng đầu Thế Giới.” b. Sứ mệnh: Honda trì quan điểm tồn cầu cung cấp sản phẩm chất lượng cao mức giá hợp lý tạo hài lòng cho khách hàng toàn giới Nhiệm vụ Honda là: - Tiếp tục tạo tham vọng - Tôn trọng nguyên tắc bản, phát triển ý tưởng mới, sử dụng thời gian cách hiệu - Khuyến khích mơi trường làm việc cởi mở, động - Tập trung vào giá trị việc nghiên cứu phát triển c. Slogan: “The Power Of Dream” Mỗi người có giấc mơ, mục tiêu hoạt động làm cho sống thêm sâu sắc có ý nghĩa hơn. Khi theo đuổi ước mơ, cảm thấy sức mạnh Từ sức mạnh này, liên kết với để thực giấc mơ lớn Giấc mơ cho sức mạnh để vượt qua thách thức, thúc đẩy chia sẻ niềm vui hạnh phúc cho người khác Cuối cùng, sức mạnh giấc mơ khả tạo ý tưởng công nghệ cách mạng. Honda khuyến khích tất thành viên liên kết với để theo đuổi ước mơ họ Đó lý chúng tối nói Honda cơng ty xây dựng giấc mơ Sức mạnh từ giấc mơ Honda tiếp tục dẫn đến hiểu biết công nghệ ô tô, xe máy, sản phẩm điện, robot công nghệ hệ 1.2 Các chiến lược kinh doanh toàn cầu tập đoàn Honda 1.2.1 Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970: Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾ-INTERNATIONAL STRATEGY (sản phẩm sản xuất Nhật bán thị trường quốc gia khác với điều chỉnh tối thiểu yêu cầu địa phương) a) Sản phẩm xe máy: năm 70 Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới Giai đoạn đầu xe máy sản xuất theo quy chuẩn định Nhật bán quốc gia khác Trụ sở Nhật nắm quyền kiểm soát hoạt động ngồi nước - Năm 1948, ơng Soichiro Honda nhân hội nước Nhật có nhu cầu lại nhiều, cho dù kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai Công ty gắn động vào xe đạp tạo phương tiện lại hiệu rẻ tiền - Honda bắt đầu sản xuất xe máy, sau tay ga Những phương tiện nói trên, tương đối rẻ tiền, phù hợp với đất nước đông dân, chật chội, nghèo nguyên nhiên liệu bị gánh chịu hậu nặng nề từ chiến tranh - Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn giới b) Sản phẩm ô tô: Hãng bắt đầu sản xuất xe vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản chủ yếu Dù tham dự nhiều đua xe máy quốc tế xe hãng khó bán Mỹ Vì xe thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên khơng thu hút ý người tiêu dùng Mỹ Trong giai đoạn đầu thành lập, Honda sử dụng chiến lược chuẩn hóa cho tồn sản phẩm mình, do: - Thứ nhất, thị trường xe máy giai đoạn thập niên 60 - 70 đối thủ cạnh tranh, cường quốc cạnh tranh chế tạo xe với Nhật Mỹ tập trung sản xuất ô tô nhiều Bên cạnh giá rẻ thời gian lợi cạnh tranh xe máy Honda - Thứ hai, giai đoạn thập niên 60 - 70, Nhật vừa khôi phục kinh tế sau thua cuôc chiến II, trình độ kỹ thuật khơng thể cạnh tranh với Hoa Kỳ lĩnh vực sản xuất ô tô, sản xuất xe nhỏ, đơn giản, khó lịng địa phương hóa để đáp ứng nhu cầu sử dụng ô tô với đầy đủ tính đại Hoa Kỳ số nước Châu Âu Việc xuất xe sang Hoa Kỳ bước đệm cho chiến lược lâu dài mà Honda hướng đến 1.2.2 Giai đoạn thập niên 80 đến nay: chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIA-TRANSNATIONAL STRATEGY (giải chi phí đáp ứng nhu cầu thị trường) Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo thị trường riêng biệt.Trong năm đầu thành lập, Honda công ty địa phương với tầm nhìn quốc tế Ngược lại, ngày Honda công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương Trước đây, sách Honda sử dụng chung quy chuẩn kỹ thuật cho thị trường toàn giới Hiện nay, chiến lược thay sách địa phương hóa sản phẩm Mới cách vài năm thôi, Honda ca ngợi nhà sản xuất mẫu xe tốt giới ln chiếm vị trí bền vững lòng khách hàng mua xe Tuy nhiên thực tế thay đổi, đặc biệt lớn mạnh vượt trội hãng xe Châu Á khác, Hyundai – Kia, sản phẩm Honda đánh giá cao chất lượng, nhiên giá thành không thay đổi nên ngày bị mẫu xe giá rẻ Hyundai lấn sân Theo Giám đốc phận mua Honda, xe Honda bị Hyundai chiếm dần vị trí sách sản xuất tập đồn đến từ Nhật khơng cịn phù hợp với tình hình Hiện Honda áp dụng sách sử dụng chung nguồn linh kiện thống thông số kỹ cho thị trường toàn giới Để khắc phục yếu điểm này, Honda cho biết bắt đầu thực sách sản xuất mới, địa phương hóa sản phẩm Xe bán khu vực thiết kế phù hợp với khu vực mà Các nguồn linh kiện đầu vào đa dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm Triết lý Honda “địa phương hóa” với ý nghĩa mang sản phẩm thích hợp cho đối tượng khách hàng Sự thành cơng Honda trình đời phát triển của ý chí, gắn liền với tham vọng vơ to lớn Honda giành nhiều sản xuất: có dây chuyền chế tạo ơtơ nhanh giới, tiết kiệm công nhân (chỉ 2,05 người sản xuất ơtơ) Honda có 65 nhà máy 34 nước giới Honda có mặt thành công 30 quốc gia với chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia 1.3 Những thành công công ty Honda số thị trường giới 1.3.1 Thị trường Nhật Bản Từ năm 1959, việc xe Super Cub sản xuất đại trà Nhật Bản đội Honda giành giải đua Isle Of Man (Anh) từ lần đầu tham dự đưa Honda vươn lên dẫn đầu Nhật với 28.5000 hai năm sau, Honda bán 100.000 năm Thành công với xe Super Cub tạo tiền đề để Honda có thành cơng ngày Ớ Nhật, xe Honda ngày yêu thích so với đối thủ cạnh tranh Toyota dẫn đầu Nhật Bản, chẳng hạn việc Fit Honda bán chạy tháng liền thị trường nước, hệ Fit làm mưa làm gió q hương với thành tích tiêu thụ tới 14.854 tháng 4, kết thúc năm "trị vì” Toyota Corolla, theo số liệu Hiệp hội đại lý xe Nhật Bản, Toyota Corolla xếp thứ hai bán 10.577 Với sốn ngơi ngoạn mục này, Fit đẩy Corolla khỏi vị trí xe bán chạy đất nước mặt trời mọc sau năm Và nắm bắt tình hình kinh tế giới, với yêu cầu bảo vệ môi trường giá xăng biến động, hãng Honda Motor bắt đầu sản xuất loại xe chạy pin nhiên liệu hệ với hy vọng mở trào lưu loại xe chạy hidro khơng phát khí thải Các hãng chế tạo xe Nhật Bản tham gia vào chạy đua đế sản xuất loại xe tơ có hiệu suất nhiên liệu cao thân thiện môi trường vào lúc giá tăng vọt, làm tăng trọng họ vào hệ công nghệ mới, bao gồm loại xe lai, chạy điện pin nhiên liệu Honda cho biết, họ thành lập mạng lưới bán hàng Mỹ loại xe pin nhiên liệu Honda lên kế hoạch cung cấp khoảng 200 xe chạy pin nhiên liệu mang ký hiệu FCX để thực họp đồng cho thuê Mỹ Nhật Bản ba năm sản xuất Hãng chế tạo xe Nhật Bản nhận đơn đặt hàng 35 xe pin nhiên liệu theo hợp đồng cho thuê, chủ yếu với tổ chức công cộng Mỹ Nhật Bản Họ hy vọng đời xe gây hấp dẫn rộng rãi "Với model này, chuyển hướng trọng sang khách hàng cá nhân Đây giai đoạn phát triến thực hướng tới thị trường tiêu dùng", người phát ngôn Honda cho biết Loại xe chạy pin nhiên liệu không phát thải khí nhà kính cho nguyên nhân nóng lên tồn cầu, chúng có giá thành cao việc thiếu trạm nạp nhiên liệu hidro trở ngại cho việc hình thành 10