Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

1 MỤC LỤC Tính cấp thiết chủ đề: Mục tiêu nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Bố cục tiểu luận: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT .8 1.1 Môi trường kinh doanh quốc tế 1.1.1 Môi trường vĩ mô .8 1.1.2 Môi trường vi mô .9 1.1.3 Môi trường nội 10 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 10 1.3 Phân tích PEST: 12 1.4 Phân tích SWOT: 13 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) 15 2.1 Lịch sử hình thành KFC: 15 2.2 Lĩnh vực hoạt động KFC: 18 2.3 Cơ cấu tổ chức: 22 2.4 Triết lý kinh doanh: .22 2.5 Tài sản nguồn vốn KFC 23 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC VÀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM 26 3.1 Môi trường kinh doanh quốc tế KFC .26 3.1.1 Môi trường vĩ mô: 26 3.2 Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: 30 3.3 Phân tích áp lực cạnh tranh: 31 3.3.1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry): 31 3.3.2 Nguy thay (Threat of Substitutes): 32 3.3.3 Sức mạnh khách hàng (Buyer Power): 32 3.3.4 Sức mạnh nhà cung cấp (Supplier Power): 33 3.3.5 Các rào cản thâm nhập (Barriers to Entry): 34 CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 36 4.1 Phân tích ma trận SWOT: 36 4.1.1 Điểm mạnh (Strengths): 36 4.1.2 Điểm yếu (Weaknesses): 37 4.1.3 Cơ hội (Opportunities): .37 4.1.4 Thách thức (Threats): 38 4.2 Q trình lựa chọn mơ hình đầu tư chiến lược cạnh tranh KFC Việt Nam: 39 4.2.1 Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư: 39 4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam: 41 4.2.3 Chiến lược marketing KFC thị trường Việt Nam: 42 4.3.1 Sự thành công: 45 4.3.2 Sự hạn chế: 46 4.4 Một số kiến nghị dành cho KFC Việt Nam: .47 4.4.1 Đối với chiến lược phân phối: .47 4.4.2 Đối với chiến lược giá: 48 4.4.3 Đối với chiến lược phân phối: .48 4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị: .48 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU VÀ TRANG WEB THAM KHẢO 51 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết chủ đề: Trong năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ nói riêng người dân Việt Nam nói chung Hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh tiếng nước KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… thâm nhập thị trường Việt Nam kinh doanh thành cơng Bên cạnh có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam định hình tâm trí khách hàng Ở thị trường Việt Nam, KFC khẳng định hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công Việc nghiên cứu hệ thống nhà hàng quy mô KFC giúp đánh giá yếu tố chi phối đến thành công, thất bại chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đem lại kinh nghiệm bổ ích cho doanh nghiệp Việt Nam KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken – hay gọi gà rán Kentucky, thương hiệu sản phẩm tập đoàn Yum! Brands (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Yum! Brands có tới 350.000 nhà hàng toàn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Yum! Brands (với thống kê doanh thu năm 2007 100 tỉ USD) Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 1997, nhiên nói, từ năm 2006 đến thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt giới trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc "Cuộc chơi" KFC Việt Nam thực bắt đầu Hơn hai mươi năm dài cho thương hiệu thị trường, kinh doanh thật ngắn, dài cho thương hiệu muốn làm quen thống lĩnh thị trường hấp dẫn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ ln kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 90 triệu dân, lại vừa gia nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên chuyện Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa - xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có đánh giá xác quy mơ thị trường, tốc độ phát triển mức độ cạnh tranh thị trường Phân tích mạnh động thái KFC trước sau thực chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá thành công hạn chế chiến lược Marketing-Mix KFC thời gian qua, đồng thời đề xuất số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thị trường Việt Nam thời gian tới Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, xem xét đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường thức ăn nhanh Việt Nam KFC giai đoạn trước gia nhập vào Việt Nam đến Thời gian nghiên cứu: từ năm 1997 Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra vấn,… từ nguồn thông tin sơ cấp thứ cấp Bố cục tiểu luận: CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC VÀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC CHƯƠNG V: KẾT LUẬN CHƯƠNG I: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm nội dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Thâm nhập thị trường chiến lược định giá thấp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm có để thu hút số lượng người mua lớn thị phần lớn Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần sản phẩm thời thị trường quốc gia khác thông qua việc gia tăng nỗ lực nghiên cứu thị trường marketing Chiến lược sử dụng rộng rãi chiến lược đơn lẻ liên kết với chiến lược khác Sự định cách thức chiến lược thâm nhập phụ thuộc nhiều vào yếu tố liên quan đến thị trường thâm nhập, đối thủ cạnh tranh thân lực công ty 1.1 Môi trường kinh doanh quốc tế Môi trường kinh doanh quốc tế yếu tố bên ngồi tất mơi trường kinh doanh quốc gia có liên quan đến hoạt động công ty 1.1.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô (Macro Environment) tập hợp yếu tố điều kiện bên ngồi, khơng thể kiểm sốt khơng thể đốn trước (kinh tế, nhân học, cơng nghệ, tự nhiên, xã hội văn hóa, luật pháp trị) có khả tác động, ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến việc định hoạt động doanh nghiệp Có tổng cộng yếu tố, hay gọi nguồn lực tồn môi trường vĩ mô Bao gồm: Nhân học/dân số học: dân số, độ độ tuổi, giới tính, mật độ phân bổ dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng nhân, tơn giáo, mức thu nhập hàng tháng, chủng tộc Kinh tế: chế thị trường, phát triển ngành nghề kinh doanh, cán cân xuất nhập khẩu, thu nhập doanh nghiệp, cá nhân tồn mơi trường Mơi trường tự nhiên: mơi trường thể chất (đất đai, khơng khí, biển, núi, sơng ngịi, động thực vật ) tài nguyên thiên nhiên cần thiết để làm nguyên liệu đầu vào cho trình sản xuất doanh nghiệp Cơng nghệ: mơ hình ứng dụng để hỗ trợ người hoạt động thường ngày, bao gồm sinh hoạt, lao dộng sản xuất Những mơ hình ứng dụng cơng cụ, thiết bị máy móc, phần mềm, nguồn lượng Chính trị: luật pháp, thể chế ban hành phủ quốc gia quy tắc đạo đức xây dựng xã hội Văn hóa: yếu tố ảnh hưởng đến giá trị bản, nhận thức, sở thích tính cách người sống xã hội Môi trường văn hóa bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị bản, nhận thức, sở thích tính cách người sống xã hội 1.1.2 Môi trường vi mô Khái niệm : Môi trường vi mô (tiếng Anh: Micro environment) cịn gọi mơi trường kinh doanh đặc thù hay môi trường ngành Môi trường vi mô bao gồm: thị trường, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay Thị trường: đặc điểm tổng quát thị trường mục tiêu điều yếu cần xem xét xây dựng cách thức thâm nhập mơi trường cạnh tranh kinh tếxã hội, trị, luật pháp nước thường không giống Khách hàng: số lượng khách hàng, phân tán theo vùng, lợi tức tập qn mua hàng, mơi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng Các khách hàng quốc tế có nhu cầu chất lượng sản phẩm tương đối cao so với nhu cầu khách hàng nước, sản phẩm chiến lược muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế cần có chất lượng tốt để tăng khả cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh: Khi gia nhập vào thị trường nước ngoài, việc đối mặt với đối thủ cạnh tranh điều tất yếu Sự cạnh tranh khơng bó hẹp quy mơ nước mà mang tính chất toàn cầu Mức độ cạnh tranh thị trường quốc tế gay gắt, cạnh trang xuất phát từ doanh nghiệp ngành, nhà cạnh tranh tiềm năng, đe dọa từ sản phẩm thay hay áp lực từ phía khách hàng nhà cung cấp… Các doanh nghiệp cần nắm bắt tốt cấu cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh, để từ tạo khác biệt thơng qua ưu sẵn có như: lực sản xuất sản phẩm, hệ thống sở vật chất phục vụ sản xuất, danh tiếng uy tín sản phẩm, bí kĩ thuật công nghệ, lợi địa điểm kinh doanh, bạn hàng truyền thống… Sản phẩm: tính thương phẩm hàng hóa Những hàng hóa dễ hư hỏng địi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở 1.1.3 Môi trường nội Khái niệm : Môi trường nội tiếng Anh gọi Internal environment Môi trường nội môi trường bên tổ chức, bao gồm yếu tố, điều kiện mà tổ chức có khả kiểm sốt được.kiện mà tổ chức có khả kiểm soát Nguồn nhân lực: Đây yếu tố quan trọng, cần đánh giá khách quan xác Khả tài chính: Khả tài sở để nhà quản trị định quy mô kinh doanh điều kiện để đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp tiến hành bình thường Hoạt động quản trị: Đánh giá trình độ, kĩ quản trị tổ chức cở sở rà soát hoạt động quản trị theo chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra Hoạt động Marketing: Các chương trình Marketing thực nh nào, có hiệu hay khơng khả hoạt động Marketing tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Đưa phướng hoạt động Marketing Văn hóa tổ chức: Văn hóa tổ chức chuẩn mực, khuôn mẫu, giá trị truyền thống mà thành viên tổ chức tôn trọng tuân theo cách tự nguyện Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động thành viên Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến yếu tố văn hóa thực vai trị quản trị 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Có nhiều cách như: xuất gián tiếp, xuất trực tiếp Cấp giấy phép sản xuất, thành lập xí nghiệp liên doanh đầu tư trực tiếp Mỗi phương thức lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát tiềm sinh lời, năm phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất trình thu doanh lợi cách bán sản phẩm hay dịch vụ thị trường nước ngồi Gồm có: Xuất gián tiếp mức độ thâm nhập thu động cơng ty xuất chuyến theo chủ trương để đáp ứng đơn đặt hàng khách hàng từ nước gửi đến Xuất chủ động diễn công ty cam kết mở rộng xuất sang thị trường cụ thể Trong trường hợp cơng ty sản xuất tồn cửa hàng nước, có hay khơng thích nghi với chúng với thị trường nước Việc xuất địi hỏi thay đổi chủng loại sản phẩm công ty tổ chức, việc đầu tư hay nhiệm vụ Xuất trực tiếp: công ty định tự quản lý việc xuất Vốn đầu tư rủi ro lớn hơn, lợi nhuận tiềm ẩn lớn Licensing (Cấp phép sản xuất) Là hình thức cơng ty hoạt động nước ngồi mà cơng ty quốc gia hợp đồng với công ty quốc gia khác, cho cơng ty sử dụng quyền để sản xuất nhận tiền quyền chi phí khác Cần phân biệt hoạt động Licence hoạt động chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu cơng nghiệp bí công nghệ Hoạt động công ty áp dụng Việt Nam nhiều Nhiều sản phẩm Việt Nam sản xuất theo quyền nước Coca cola, Pepsi, Dream Sản xuất theo hợp đồng Đây mục tiêu để thâm nhập thị trường nước ngồi cơng ty Nó pha trộn hợp đồng thuê đầu tư trực tiếp công ty B hợp đồng với nhà sản xuất dây chuyền sản xuất sản phẩm thơng qua nhà sản xuất thành lập thị trường nước ngoài, đạt chi tiêu doanh thu nơi khác giữ chức marketing phân phối sản phẩm Thơng thường hợp đồng địi hỏi nhà chuyển nhượng cung cấp cơng nghệ, kĩ thuật hỗ trợ cho nhà sản xuất cho thị trường nước Liên doanh với nước ngồi Hình thức cách thức kết hợp marketing quốc tế sản xuất nước ngồi hoạt động liên doanh phổ biến, có cách nhanh chóng đưa sản phẩm thị trường nước ngồi Đây hình thức kết hợp hai hay nhiều đối tác quốc gia khác tạo pháp nhân để đảm nhận việc sản xuất sản phẩm thị trường nước Đây hội cho Công ty vừa nhỏ thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro kinh doanh 10 1.3 Phân tích PEST: Phân tích PEST giúp bạn xác định yếu tố bên ngồi mà có khả hội thách thức doanh nghiệp bạn:  P (Politics) - Các yếu tố trị luật pháp tác động tới ngành kinh doanh bạn, ví dụ Luật Doanh nghiệp Luật Đầu tư 2005 - Loại phủ mức đổ ổn định mơi trường trị nào? - Liệu sách phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật quy định hoạt động kinh doanh thuế không? - Pháp luật việc làm - Môi trường pháp luật bảo vệ người tiêu dùng - Chính sách thuế thương mại, kiểm soát thuế quan - Quy tắc pháp luật mức quan liêu tham nhũng - Chính phủ có tham gia hiệp định thương mại? - Chính sách phủ với kinh tế đất nước nào?  E (Economics)- Các yếu tố kinh tế, ví dụ thay đổi giá dầu, GPD tăng trưởng cao - Giai đoạn chu kỳ kinh doanh - Hiện dự toán tăng trường kinh tế, lạm phát lãi xuất - Thất nghiệp cung ứng lao động - Chí phí lao động - Mức thu nhập khả dụng phân phối thu nhập - Tác động tồn cầu hóa - Các khả tác động thay đổi công nghệ kinh tế - GDP, GNP triển vọng GDP dài hạn đầu người  S (Social)- Các yếu tố xã hội thay đổi niềm tin thái độ từ việc tăng thu nhập tiếp cận với xu hướng quốc tế - Tỷ lệ tăng dân số dộ tuổi - Phong cách sống thái độ với lựa chọn - Văn hóa xã hội thay đổi - Thái độ với báo chí, thái độ cấp kỵ xã hội 38 bên nhận nhượng quyền kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh với khuôn mẫu bên nhượng quyền thời hạn định để hưởng khoản lợi nhuận theo thỏa thuận hai bên Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đầy đủ phương tiện kinh doanh hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống nhận khoản phí từ bên nhận quyền KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để nhập thị trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng ưu điểm bật hình thức mang lại Đầu tiên, nhượng quyền thương mại phương thức gia nhập thị trường có độ rủi ro chi phí thấp Vì hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh lại bên nhận nhượng quyền Nói cách khác, bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường Đồng thời việc bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhượng quyền Đây nói mũi tên trúng hai đích Để thâm nhập thị trường mẻ Việt Nam việc bắt tay với đối tác địa phương yếu tố quan trọng, việc phát triển độc lập thị trường tốn nhiều nguồn lực mà bên cạnh khả cạnh tranh chiến thắng dường số không Thứ hai, nhượng quyền thương mại giúp mở rộng hoạt động kinh doanh cách nhanh chóng ngồi nước Vì bên nhận quyền tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền tiếp cận đồng thời doanh nghiệp tận dụng kiến thức công ty nhận nhượng quyền để tìm hiểu phát triển thị trường nước ngồi Do hình thức nhượng quyền giúp mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng diện khắp nơi cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng ngồi nước mà khơng hình thức kinh doanh làm Thực tế chứng minh, nhờ nhượng quyền thương mại mà nay, KFC có gần 20.000 nhà hàng 123 quốc gia vùng lãnh thổ Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền tạo lợi việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu Mở rộng kinh doanh xuất khắp nơi chuỗi cửa hàng đưa hình ảnh sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng cách dễ dàng Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo trải rộng cho nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho đơn vị kinh doanh nhỏ Điều giúp bên nhượng quyền xây dựng ngân sách quảng cáo lớn Đây lợi cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh 39 có khả vượt qua Hoạt động quảng cáo hiệu quả, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu nâng cao, giá trị vơ hình cơng ty lớn mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu bên nhượng quyền Và bên nhượng quền bên nhận quyền ngày thu nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền Thứ tư, tối đa hóa thu nhập Doanh nghiệp nhượng quyền thu lợi nhuận bổ sung với khoản đầu tư nhỏ vốn, nhân viên, sản xuất phân phối Bên cạnh đó, nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống bên nhượng quyền Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu bên nhượng quyền, nhờ mà bên nhượng quyền tối đa hố thu nhập Theo YUM! (hãng sở hữu thương hiệu KFC Pizza Hut), lệ phí nhượng quyền KFC 25.000 USD, trả tiền quyền khoảng 4% 600 USD/tháng, phí quảng cáo khu vực 3% quảng cáo toàn quốc khoảng 2% tổng thu nhập để KFC bảo trợ độc quyền bán kính 2,5km với số dân khoảng 30.000 người Tính chung, doanh nghiệp để đạt tiêu chí nhượng quyền nhận bảo hộ KFC khoảng 1,1-1,7 triệu USD Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền người bỏ vốn kinh doanh động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt Vì người nhận quyền chủ nên họ có trách nhiệm Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng nguồn nhân lực từ phía nhận quyền Trong trường hợp KFC, việc tự thân vận động tìm hiểu thị trường Việt Nam dường hoạt động tốn thời gian Việc tận dụng lợi mặt địa lý, kinh nghiệm, kiến thức nhân lực doanh nghiệp nhận nhượng quyền không tiết kiệm thời gian, chi phí mà cịn mang lại hiệu cao Với vị ông lớn lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, tên tuổi thương hiệu đầy uy tín; KFC có nhiều lợi để theo đuổi hình thức nhượng quyền thương mại Đồng thời, để giữ vững uy tín thương hiệu KFC đặt yêu cầu vô khắt khe quy trình, nhân viên, chất lượng sản phẩm với doanh nghiệp nhận nhường quyền Từ giảm thiểu bất lợi việc khó kiểm sốt chất lượng sẩn phẩm 4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam: 4.2.2.1 Phân đoạn thị trường:  Theo vị trí địa lí: 40 Chủ yếu tập trung vào thành phố lớn, đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng… Trong KFC lựa chọn cho thị trường điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội KFC không phát triển cách ạt hệ thống cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững 4.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Từ phân tích trên, thấy thị trường mục tiêu KFC tập trung phục vụ người có độ tuổi 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh vào khu vực thành phố đông dân Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC bỏ bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ khoảng thời gian này) KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 thời điểm gặt hái kết Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai 4.2.2.3 Chiến lược định vị:  Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi thâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống Phở 24, sản phẩm thức ăn nhanh khác (BBQ Chicken, Lotteria…) đối thủ tiềm ẩn Macdonald KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn  Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thơng qua tiêu chí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thông tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp…  Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho 41 KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh 4.2.3 Chiến lược marketing KFC thị trường Việt Nam: 4.2.3.1 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm KFC gà rán truyền thống gồm kiểu Crispy, Strips, Pop Corn…, hay Hamburgers, Twisters; ngồi cịn có ăn phù hợp với ẩm thực Việt Nam cơm gà, súp gà, bắp cải trộn…Đồng thời kích thước, hình thức thay đổi với vị người Việt Nam Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giịn Khơng Xương, Gà giịn Húng quế, Cơm gà, Cá thanh, Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 22.000 tiệm KFC tồn giới, có Việt Nam (đến sử dụng) Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rán mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Với phong cách làm việc chuyên nghiệp với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp uy tín đảm bảo chất lượng thị trường, chẳng hạn CP Foods Vietnam Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Với việc thực chiến lược sản phẩm này, KFC thực lúc hai 42 mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm nguy từ nhà cung cấp Và chiến lược tỏ rõ hiệu dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu Việt Nam sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao KFC lại thẳng tiến với bước đột phá quan trọng Thành có từ nỗ lực tầm nhìn chiến lược KFC Với việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, thay đổi loại dầu rán với nguyên liệu gà giúp cho KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thương trường quốc tế 4.2.3.2 Chiến lược giá: Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ với hiệu “Ăn thật no không lo giá” Rõ ràng chiến lược có hiệu tốt năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt theo năm KFC đầu việc kết hợp giá phần ăn, ví dụ kết hợp giá phần ăn dành cho hai người giá bình quân phần ăn giảm xuống so với việc người mua phần ăn riêng KFC có ý tưởng cạnh tranh chương trình khuyến lạ, ví dụ như: Khi mua combo New Orleans khuyến bất kỳ, khách hàng nhận phần quà thẻ Member card giảm giá 5% hết năm 2010 hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu 4.2.3.3 Chiến lược phân phối: KFC tạo dựng chuỗi cửa hàng rộng khắp tỉnh thành: 51 cửa hàng TP Hồ Chí Minh, 34 cửa hàng Hà Nội, lại Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ, Và đến có 140 cửa hàng khắp nước Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo thuận lợi cho người tiêu dùng Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm siêu thị trung 43 tâm thương mại Điểm thuận lợi nơi này, khách hàng sau mua sắm ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn thưởng thức gà rán Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt địa điểm phải nằm khu trung tâm đô thị 4.2.3.4 Chiến lược chiêu thị: Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí, tạp chí mà quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, ápphích, bảng hiệu, phát leaflet… KFC khởi tạo phong cách sống cho giới trẻ thơng qua chương trình họ Ví dụ chương trình khuyến mại Ghét trễ kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội TP.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng nhận phần quà từ KFC Thông điệp KFC thông qua chương trình “Hãy KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều cho sống bạn” Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ phần quà hấp dẫn để khai thác ý khách hàng chương trình: “Ăn nhà trúng Vespa” Khi khác biệt tơng màu tiêu biểu khơng cịn (KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC khẳng định slogan: “It’s Finger licking Good” (Vị ngon ngón tay) Khơng cịn đánh vào thị giác mà đánh vào cảm thụ đầu lưỡi, KFC nêu bật mùi vị ngon đến tuyệt vời mà khách hàng thân thiết cảm nhận Bên cạnh đó, KFC tích cực tham gia vào hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu Nhân kỉ niệm năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC VN, chuỗi nhà hàng đóng góp tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp KFC thành lập 44 đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện giúp trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ giải thi đấu thể thao nước 4.3 Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường KFC Việt Nam: 4.3.1 Sự thành công: Những chiến lược KFC thực thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành công hình thức kinh doanh đại “Franchising” Với việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận, KFC chiếm thị trường ngày khẳng định tầm vóc thương hiệu KFC nhiều người biết đến nói đạt thành cơng rực rỡ Việt Nam KFC thực thu hút giới niên khơng thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC khơng để thưởng thức ăn, mà thưởng thức phong cách đại phổ biến giới KFC biến cửa hàng họ trở thành nơi gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc vấn đề công việc, sống tổ chức buổi tiệc nhỏ quan trọng sinh nhật, liên hoan cơng ty Tính thị phần ngành cung cấp thức ăn nhanh Việt Nam, KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 40%), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác Theo phản hồi thực khách, KFC đáp ứng nhu cầu chủ yếu khách hàng chất lượng ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, đa dạng thực đơn Đây lợi mà thời gian tới KFC cần phải trì nâng cao chất lượng phục vụ mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt 4.3.2 Sự hạn chế: 4.3.2.1 Nhiều đối thủ cạnh tranh: Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollibee, Khơng có ông lớn lĩnh vực fastfood giới, doanh nghiệp nước bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh Đơ thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 45 7/2009 với nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu tuổi teen nhân viên văn phòng Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị người Việt Nam Bên cạnh chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ 4.3.2.2 Văn hóa ẩm thực: Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống, nhiên KFC gặp phải số khó khăn với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm ước muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lòng Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe 4.4 Một số kiến nghị dành cho KFC Việt Nam: Với lợi sẵn có thị phần tại, nói chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC thành công mĩ mãn Khơng sai nói KFC cơng ty khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam Cơ hội công ty tiếp tục mở rộng thói quen người tiêu dùng Việt nam có xu hướng thay đổi Chính sách làm lịng đường Chính phủ khiến quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động Những đợt cúm gia cầm dịch bệnh bùng phát phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng vấn đề ăn uống Các giá trị gia tăng cho sản phẩm vệ sinh đảm bảo, gà sạch… lợi KFC Tuy nhu cầu tăng cao người dân Việt thúc đẩy đối thủ nước tranh nhảy vào khai thác thị trường béo bở Trên sở phân tích hạn chế KFC Việt Nam thời gian qua, đề xuất số kiến nghị nhằm tăng cường khả cạnh tranh công ty thời gian tới 4.4.1 Đối với chiến lược phân phối: Vệ sinh an tồn thực phẩm ln vấn đề người tiêu dùng quan tâm hàng 46 đầu nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu Khẩu vị người Việt Nam vốn gần gũi với ăn chế biến từ gà ta gà luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú thực đơn dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với gà luộc, hấp hay nướng… Bánh mì ngồi Hamburger sandwich dùng thêm bánh mì dài hay bánh mì trịn dùng với dăm bơng hay xúc xích Trong phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau để không bị ngán nhàm chán ăn Bên cạnh sử dụng bổ sung thêm nước trái ép nước có gas Các tráng miệng ngồi kem thêm rau câu hay loại bánh ngọt… Đầu tư cho phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe Một thực đơn pha trộn phong cách Việt phong cách Tây phương giúp KFC thu hút nhiều đối tượng khách hàng không giới trẻ, tuổi teen mà người cao tuổi trung niên 4.4.2 Đối với chiến lược giá: Giá phần ăn KFC gần tương đương với thương hiệu thức ăn nhanh khác Mặc dù thu nhập người Việt Nam dần cải thiện tăng cao giá phần thức ăn nhanh KFC xem cao so với người có thu nhập trung bình Để ăn KFC người tiêu dùng sử dụng ngày thường xuyên, KFC cần đưa nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp Tiếp tục trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng 4.4.3 Đối với chiến lược phân phối: Các thương hiệu thức ăn nhanh đua mở rộng hệ thống phân phối, KFC cần phải có biện pháp tích cực cho hệ thống phân phối để tiếp tục thu hút giữ chân khách hàng, đặc biệt đối tượng thiếu niên Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền khắp nước, chủ yếu định vị thành phố, thị xã có tốc độ thị hóa cao Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối từ việc tuyển chọn nhân viên, 47 sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng, đảm bảo đồng chất lượng cửa hàng khắp nước Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng Trong cửa hàng tạo không gian khác để phù hợp với đối tượng: có khơng gian náo nhiệt, sơi động phù hợp với độ tuổi niên, có không gian riêng tư, yên tĩnh phù hợp với giới văn phòng người lớn tuổi… 4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị: KFC phải tiếp tục quảng bá phương tiện truyền thông, hay phương tiện công cộng xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm nhớ tới Việc tăng cường chương trình khuyến hay giảm giá giúp thu hút khách hàng hơn: thẻ thành viên, ăn phần tặng phần ăn, chương trình thẻ cào, phiếu q tặng Nhân viên ln có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng Giờ mở cửa nhà hàng bắt đầu sớm từ 7h phù hợp với học làm người Việt Nam Sử dụng nhóm ảnh hưởng ca sĩ, diễn viên – thần tượng giới tuổi teen niên để quảng bá hình ảnh KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu 48 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Căn vào thuận lợi, khó khăn thâm nhập thị trường Việt Nam yếu tố công nghệ, sở pháp lý, KFC lựa chọn cách thức “nhượng quyền thương mại” để nhập thị trường Việt Nam Sau gần 20 năm hoạt động Việt Nam, KFC tập đoàn dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Tuy nhiên, KFC đương đầu với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, đặc biệt McDonald’s – chuỗi fastfood hàng đầu giới gia nhập vào Việt Nam Do đó, KFC cần phải đưa dự tính cho tương lai Với kinh nghiệm thành công gặt hái nhiều quốc gia giới, đến Việt Nam, KFC thành công thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia cơng tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam Bằng chiến lược thật hiệu quả, với việc chấp nhận chịu lỗ năm liền 49 giữ thị phần cao khẳng định vị trí thức ăn nhanh số Việt Nam KFC, tạo nên thương hiệu nhiều người biết đến TÀI LIỆU VÀ TRANG WEB THAM KHẢO Công ty luật PLF (2013) “Nhượng quyền thương mại, lợi ai?” từ http://www.plf.vn “Giới thiệu KFC Việt Nam” từ http://www.kfcvietnam.com.vn Nguyễn Khánh Trung (2007) “Nhượng quyền thương mại, lợi hai” từ http://vneconomy.vn 50 Số liệu thống kê Lao động - việc làm 1996-2000 2002 Bộ LĐ-TBXH, NXB Thống kê, 2001 NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội - 2003 Tạ Lợi & Nguyễn Thị Hường (2016) Kinh doanh quốc tế Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Trần Anh (2013) “Chi triệu đô để mở cửa hàng KFC Việt Nam” từ http://news.zing.vn Jamiur Rahman Choudhury (2015) “Marketing assignment about KFC and their business” từ www.slideshare.net Nguyễn Đơng Phong-Hồng Cửu Long (2008) Marketing tồn cầu vấn đề nhà XB Đại Học QG TP.HCM; Nguyễn Đông Phong thành viên (2007) Marketing quốc tế Nhà xuất Lao Động 10 “Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC” Từ https://tailieu.vn/doc/tieu-luan-danh-gia-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-vietnam-cua-kfc-1495844.html 11 “Chiến lược Marketing KFC thị trường Việt Nam” Từ https://ladigi.vn/chien-luoc-marketing-cua-kfc-tai-thi-truong-viet-nam 12 “Tìm hiểu Yum!Brand” Từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Yum!_Brands 13 “Tìm hiểu tương hiệu KFC” Từ https://vi.wikipedia.org/wiki/KFC 14 https://www.forbes.com/companies/kfc/?sh=21696a0344ee 15 “Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam” Từ https://thanhnien.vn/khoc-liet-thitruong-thuc-an-nhanh-viet-post1058517.html 16 “Hoạt động kinh doanh chuỗi gà rán Jollibee, KFC, Lotteria Việt Nam” Từ https://vnexpress.net/chuoi-ga-ran-kfc-lotteria-jollibee-kinh-doanh-ra-sao4163173.html 17 “Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam KFC” Từ https://123docz.net/document/4298591-phuong-thuc-tham-nhap-thi-truong-vietnam-cua-kfc.htm 18 “Phân tích PEST” Trích từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A2n_t %C3%ADch_PEST 19 “ Phân tích SWOT” Trích từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A2n_t %C3%ADch_SWOT 20 “Quản trị marketing thức ăn nhanh Việt Nam” Trích từ https://tailieumienphi.vn/doc/luan-van-quan-tri-marketing-thuc-an-nhanh-kfcgmottq.html 51 52 ... HIỆU KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN) CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC VÀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC. .. thực chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá thành công hạn chế chiến lược Marketing-Mix KFC thời gian qua, đồng thời đề xuất số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thị trường Việt Nam. .. dung chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Thâm nhập thị trường chiến lược định giá thấp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm có để thu hút số lượng người mua lớn thị phần lớn Chiến lược thâm nhập