CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LÓT BOBBY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM

Chuyên đề tập trung nghiên cứu và phân tích những chiến lược mà công ty đã áp dụng cho sản phẩm tã lót Bobby Fresh. Để từ đó làm rõ được những mục tiêu sau: Hệ thống hóa lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường. Trình bày và phân tích các chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Diana Unicharm với sản phẩm tã giấy Bobby Fresh và đánh giá hiệu quả. Đề ra các giải pháp cá nhân nhằm nâng cao doanh số và các bước phát triển chiến lược.

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - Họ tên tác giả NGUYỄN THỊ LIÊN MSV: 18A4050133 Tên đề tài CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LĨT BOBBY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Hà Nội, tháng 05 năm 2019 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - Họ tên tác giả NGUYỄN THỊ LIÊN MSV: 18A4050133 Tên đề tài CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LĨT BOBBY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Mã số: 734.01.20 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Ths Ngô Dương Minh Hà Nội, tháng 05 năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam sản phẩm tã lót Bobby công ty cổ phần Diana Unicharm” công trình nghiên cứu độc lập khơng có chép người khác Đề tài sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập trường thực tập công ty Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính chân thực đề tài Trong trình nghiên cứu đề tài em có nhiều cố gắng song hiểu biết em hạn hẹp nên việc nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót Em mong hội để em áp dụng kiến thức chuyên ngành Kinh Doanh Quốc Tế mà học để nghiên cứu tốt chuyên đề Rất mong nhận bảo thầy, cô bạn sinh viên để giúp em nghiên cứu hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ thầy giáo ThS Ngô Dương Minh tận tình dẫn giúp đỡ em trình nghiên cứu đề tài Hà Nội, ngày 13 tháng năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Liên MỤC LỤC TÊN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LÓT BOBBY CỦA CÔNG TY CỎ PHẦN DIANA UNICHARM Lời cam đoan Danh mục bảng biểu hình vẽ Lời mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm quy trình đưa chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.2 Quy trình phân tích lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường .5 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.1 Nhân tố chủ quan 1.2.2 Nhân tố khách quan 1.3 Các tiêu đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường 1.3.1 Khái niệm Marketing Mix 1.3.2 Thành phần Marketing Mix 1.3.2.1 Chiến lược giá (Price) .8 1.3.2.2 Chiến lược sản phẩm (Product) 1.3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 10 1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 11 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LĨT BOBBY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM .13 2.1 Khái quát công ty cổ phần Diana Unicharm Việt Nam .13 2.1.1 Giới thiệu công ty .13 2.1.2 Tên, trụ sở ngành nghề kinh doanh 13 2.1.3 Lịch sử hình thành phát triển 14 2.1.4 Đặc điểm máy quản trị công ty Diana Unicharm Việt Nam 15 2.1.5 Đặc điểm lao động 16 2.1.6 Đặc điểm vốn 17 2.2 Phân tích thực trạng áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam sản phẩm tã lót Bobby .17 2.2.1 Tổng quan thị trường tã lót Việt Nam 19 2.2.2 Phương thức trính thâm nhập 20 2.2.3 Chiến lược thâm nhập 20 2.2.3.1 Chiến lược giá (Price) .22 2.2.3.2 Chiến lược sản phẩm (Product) 22 2.2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 23 2.2.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) 25 2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng 25 2.3.1 Thành tựu 25 2.3.2 Hạn chế .26 2.3.3 Nguyên nhân .27 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ TĂNG HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO SẢN PHẨM TÃ LÓT BOBBY 29 3.1 Định hướng doanh nghiệp thời gian tới 29 3.2 Một số giải pháp cá nhân 29 3.3 Một số đề xuất với quan quản lý 31 KẾT LUẬN 34 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Số hiệu Tên Hình 1.1 Hình 1.2 Qui trình lựa chọn phân tích chiến lược Chiến lược Marketing Mix Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty Hình 2.4 Chỉ số cảm xúc tính dựa 200 mẫu thảo luận có chứa ý kiến thực người tiêu dùng sản phẩm Bobby social media (Thời gian: 01/01/2016-30/06/2016) Hình 2.5 Bobby-chan Hình 2.6 Mức giá loại tã, bỉm phổ biến Hình 2.7 So sánh lượng viết thảo luận tạo phương thức Marketing sử dụng chiến dịch lớn Bobby đối thủ Hình 2.8 Lượng viết thảo luận tạo đối thủ Hình 2.9 Nhãn hiệu tã bỉm trẻ em yêu thích Bảng 2.2 Bảng cấu lao động doanh nghiệp Bảng cấu nguồn vốn công ty từ 2016-2018 Bảng 2.3 Trang LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi tồn cầu hóa nay, q trình quốc tế hóa xu tất yếu Với lợi ích đem lại cho quốc gia nói chung doanh nghiệp nói riêng, việc giao lưu hợp tác quốc tế trở thành yêu cầu khách quan, xu bắt buộc Nắm bắt yêu cầu đó, Đảng Nhà nước Việt Nam đưa sách mở cửa kinh tế, làm cho kinh tế đất nước có chuyển biến rõ rệt Doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước ngồi kinh doanh Việt Nam ln tìm kiếm cho hội kinh doanh nhằm thu lợi nhuận cao Với dân số 90 triệu người có dân số trẻ (độ tuổi trung bình 28), Việt Nam có đủ lượng nguồn nhân lực để phát triển,vì hội kinh doanh lớn kèm với rủi ro tính cạnh tranh cao Rủi ro nét riêng biệt thị trường như: văn hóa, trị, pháp luật, kinh tế với mở cửa hội nhập, sách thúc đẩy Nhà nước, doanh nghiệp phải ứng phó với cạnh tranh liệt từ công ty ngành Vì để đưa sản phẩm thành cơng chiếm lĩnh thị trường tầm quan trọng chiến lược đắn không đề cập đến Hàng năm với khoảng 1,6 triệu trẻ em đời, Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tã, bỉm Theo Công ty nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành tã giấy đạt 28% năm 2013 Tiếp theo là nghiên cứu riêng hãng Merries Nhật vào Việt Nam tháng 4/4014, thị trường tã bĩm năm gần có tăng trưởng trung bình 40% Nắm bắt nhu cầu sản phẩm tã giấy Bobby Fresh công ty Diana đưa thị trường nhanh chóng thành cơng Nhanh chóng vươn lên nắm giữ 30% thị phần ngành với mạng lưới phân phối 30000 đại lý (năm 2014), thị trường đầy sơi động tính cạnh tranh Việt Nam, điều tạo khác biệt cho sản phẩm tã giấy Bobby Fresh Đề tài tìm hiểu phân tích chiến lược thâm nhập sản phẩm tã lót Bobby cơng ty cổ phần Diana Unicharm vào thị trường Việt Nam đưa giải pháp tối ưu để đưa sản phẩm ngày phát triển phổ biến rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Nam Và qua cho thấy tầm quan trọng chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm để tạo nên thương hiệu danh tiếng thị trường toàn cầu hóa 2 Mục tiêu nghiên cứu Chuyên đề tập trung nghiên cứu phân tích chiến lược mà công ty áp dụng cho sản phẩm tã lót Bobby Fresh Để từ làm rõ mục tiêu sau: - Hệ thống hóa lý luận chiến lược thâm nhập thị trường - Trình bày phân tích chiến lược thâm nhập thị trường công ty Diana Unicharm với sản phẩm tã giấy Bobby Fresh đánh giá hiệu - Đề giải pháp cá nhân nhằm nâng cao doanh số bước phát triển chiến lược Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam sản phẩm tã lót Bobby Fresh cơng ty cổ phần Diana Unicharm Phạm vi nghiên cứu: Phịng Marketing cơng ty cổ phần Diana Unicharm khoảng thời gian thực tập tháng công ty (từ 1/2019 đến 4/2019) Các số liệu phân tích giai đoạn 2014-2017 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu: Tham khảo giáo trình mơn như: Chiến lược kinh doanh quốc tế, Marketing bản, Marketing quốc tế Thu thập nguồn liệu khác Internet Phương pháp nghiên cứu thống kê: Thống kê tổng hợp dự liệu từ bảng báo cáo doanh nghiệp từ năm 2007 đến để nắm bắt tình hình hoạt động cơng ty Diana Unicharm với sản phẩm tã giấy Bobby Fresh Ngồi cịn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp kết hợp với việc minh họa bảng biểu, sơ đồ nhằm giúp cho việc nghiên cứu trực quan Kết cấu chuyên đề Ngoài lời mở đầu phần kết luận, nội dung chuyên đề gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược thâm nhập thị trường Chương 2: Thực trạng áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam sản phẩm tã lót Bobby cơng ty cổ phần Diana Unicharm Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường tăng hiệu kinh doanh cho sản phẩm tã lót Bobby CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ QUY TRÌNH ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Tầm quan trọng chiến lược thâm nhập đắn điều không thể bỏ qua muốn đưa sản phẩm vào thị trường mới, định hướng thành bại không riêng sản phầm mà cịn ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vì trước tiên ta phải hiểu chiến lược gì? “Chiến lược ( Strategy) từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, phương cách để chiến thắng chiến tranh Có nhiều định nghĩa khác hiểu chiến lược chương trình hành động, kế hoạch hành động thiết kế để đạt mục tiêu cụ thể, tổ hợp mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức, đường đạt đến mục tiêu đó” (theo Wikipedia) Chiến lược liên quan đến định hướng lớn, tạo kết to lớn khu vực quan trọng then chốt dài hạn, có tích lũy kế thừa, mà kết có từ hoạt động quán, tập trung Sự quán tập trung cần thiết, nguồn lực khơng phải vơ hạn Như vậy, hiểu chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần sản phẩm thời công ty thông qua việc gia tăng nỗ lực Marketing Chiến lược sử dụng rộng rãi chiến lược đơn lẻ liên kết với chiến lược khác Các loại chiến lược thâm nhập thị trường thường áp dụng vào chu kì đầu sản phẩm – giai đoạn giới thiệu sản phẩm Đây giai đoạn mà sản phẩm tung thị trường, khách hàng chưa biết đến sản phẩm, doanh số thấp doanh nghiệp cần phải trả nhiều cho marketing nhằm quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Để đưa chiến lược thâm nhập phù hợp, doanh nghiệp cần ý đến vấn đề: Thứ nhất, xây dựng quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường hợp lý Bởi quan điểm mục tiêu định hướng 20  Miếng lót Bobby Newborn: Dành riêng cho bé sơ sinh, có thiết kế Rãnh rốn Oheso, bảo vệ rốn bé ln thơng thống khơ  Tã dán Bobby: Tã dán Bobby với Bề mặt 3D Khơ thống, cấu tạo bề mặt dạng sóng với vơ số rãnh thấm hút, giúp đẩy nóng ẩm ngồi cho bé ln khơ thống  Tã quần Bobby: Tã quần Bobby vừa vặn ngăn tràn với thiết kế sợi thun thiết kế dài ngắn khác theo vị trí nên giãn đều, khơng chỗ căng chỗ lỏng, bé ln thoải mái Tích cực Tiêu cực Trung lập 41% 42% 17% Biểu đồ 2.4 Chỉ số cảm xúc tính dựa 200 mẫu thảo luận có chứa ý kiến thực người tiêu dùng sản phẩm Bobby social media (Thời gian: 01/01/201630/06/2016) (Nguồn:BUZZMETRICS) Nhìn chung, Bobby nhận đa phần đánh giá cao sản phẩm với 42% phản hồi tích cực Thứ nhất, chất lượng: Sản phẩm sử dụng chuỗi dây chuyền công nghệ cao từ Italia Áo, với cơng nghệ ép chân khơng màng đáy ẩm đại hàng đầu giới Mặt 3D khơ thống công nghệ Magic Fit giúp cho bé thoải mái khơ Bobby nhận đánh giá tích cực đặc biệt dòng sản phẩm tã quần với khả thấm hút tốt, không gây hãm tã, khơ thống mát từ bà mẹ Thứ hai, nhãn hiệu sản phẩm, với slogan “Tất phát triển toàn diện bé” Bobby gây thiện cảm cho người tiêu dùng điều quan tâm bà mẹ chọn sản phẩm cho bé dĩ nhiên an toàn phát triển toàn diện Slogan đánh trúng tâm lý bà mẹ 21 Ngồi ra, việc gắn liền sản phẩm với linh vật gấu trắng đáng yêu Bobbychan, biết đến người bạn thân bé yêu, giúp cho bà mẹ ghi nhớ dễ dàng sản phẩm Hình 2.5 Bobby-chan Thứ ba, bao bì sản phẩm, sản phẩm thiết kế dạng túi nylon hình hộp chữ nhật, tùy vào size mà có kích cỡ chứa số lượng bên khác Bao bì thiết kế chủ đạo với tơng màu tím hồng xanh biển dễ chịu Ngoài ra, theo đánh giá từ khảo sát từ 200 người Buzzmetris, sản phẩm Bobby cịn đánh giá cao thiết kế, kích cỡ vừa vặn thoải mái tiện dụng, dễ mặc cho sản phẩm tã quần Tuy bên cạnh đó, khảo sát số đánh giá tiêu cực chất lượng sản phẩm Bobby tình trạng gây hãm tã, mẩn cho bé tiêu không phù hợp khác 2.2.3.2 Chiến lược giá (Price) Bảng 2.6 Mức giá loại tã , bỉm phổ biến (tháng 4/2019) (Nguồn: Shoptretho) Đơn vị: VND Sản phẩm Tã, bỉm dán (6-10kg) Tã, bỉm quần (9-13kg) Tã, bỉm quần (trên 16kg) Miếng lót sơ sinh Bobby Từ 160.000 Từ 269.000 Từ 350.000 Từ 115.000 Huggies Từ 180.000 Từ 319.000 Từ 319.000 Từ 119.000 Pamper Từ 185.000 Từ 290.000 Từ 300.000 Từ 110.000 22 Khi phải đối mặt với đối thủ nặng ký Pamper, Huggies , Bobby có chiến lược định đầu tư vào máy móc cơng nghệ cao với cơng suất 20000 triệu tấn/năm cho mở rộng nhà máy sản xuất để cắt giảm tối thiểu loại chi phí cho khách hàng để có giá hợp lý Nhìn chung, sản phẩm Bobby có mức giá cạnh tranh so với sản phẩm đối thủ Ngồi ra, Bobby cịn thương hiệu tích cực liên tục thực chương trình khuyến mãi, phát hành mã giảm giá để thúc đẩy hành vi sử dụng khách hàng Vì thế, chiến lược giá Bobby “vũ khí lợi hại” thúc đẩy thương hiệu dễ dàng tiếp cận gần gũi với khách hàng 2.2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) Kênh phân phối yếu tố vô quan trọng việc đưa sản phẩm đến với khách hàng Bobby có hệ thống phân phối đa dạng bao gồm trực tiếp gián tiếp Khách hàng dễ dàng tìm sản phẩm Bobby tiệm tạp hóa quy mơ nhỏ hay đại lý, siêu thị Hệ thống phân phối vươn tới 64 tỉnh, thành với 30.000 cửa hàng, siêu thị Ngồi ra, cơng ty cịn có nhà máy sản xuất trải dài từ Bắc vào Nam Hiện nay, văn phịng Diana đặt Khu Công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Q.Hồng Mai, Hà Nội với Nhà máy có tổng diện tích gần 10.000m2 (đây nơi sản xuất tất mặt hàng Diana BVS, tã giấy, khăn ướt…) Ngồi ra, Diana cịn có chi nhánh đặt 186 Phan Xích Long, P.2, Q.Phú Nhuận, TP.HCM; nhà máy Nhơn Trạch, Đồng Nai- diện tích 2ha Nhà máy giấy Tissue Bắc Ninh- diện tích 120.000m2 Điều giúp cơng đoạn logistic thuân lợi giảm thiểu đáng kể chi phí vận chuyển, kho bãi 2.2.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Thứ quảng cáo, Bobby thương hiệu tận dụng hiệu công cụ digital marketing việc truyền thơng sản phẩm Bobby hoạt động tích cực mạng xã hội Facebook, Youtube, đặc biệt trang chủ sản phẩm… nơi họ tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng, hiệu Đặc biệt, tích cực tri ân khách hàng, chương trình chiết khấu chiêu thức marketing Bobby 23 Bobby tã quần Bài PR báo điện tử 22 Viral clip 55 Bài đăng KOL 66 Bộ ảnh "Bí cho mẹ" 131 Bộ tranh tình cho mẹ bé 196 Khuyến mại tặng sample Tết 347 Bài đăng tương tác fanpage 458 Cuộc thi "Chuyến phiêu lưu đầu đời… 1599 Minigame fanpage 6602 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Pampers Baby Dry sơ sinh Bài PR báo điện tử 30 Viral clip vể cảm nhận người tiêu dùng 480 Viral clip tính sản phẩm 566 Bài đăng tương tác fanpage 656 Bài đăng KOL 928 Event mắt sản phẩm 1090 Chuỗi hoạt trải nghiệm sản phẩm… 2014 2000 4000 Biểu đồ 2.7 So sánh lượng viết thảo luận tạo phương thức Marketing sử dụng chiến dịch lớn Bobby đối thủ (Nguồn: BUZZMETRICS) Chiến dịch quảng bá sản phẩm Bobby tã quần: Minigame trang Bobby fanpage phương thức tạo nhiều thảo luận cho chiến dịch, bên cạnh thi “Chuyến phiêu lưu đầu đời Bobby tã quần” thu hút nhiều quan tâm tham gia từ mẹ Các loại nội dung khác tranh tình huống, “Bí cho mẹ”; đăng tương tác fanpage không tạo nhiều thảo luận Ngoài quảng cáo sản phẩm TV yêu thích mức độ nhận diện cao với hình ảnh gấu Bobby-chan 24 Thứ hai, xúc tiến bán hàng (sales promotion), Bobby vô thành công áp dụng phát mẫu dùng thử cho bà mẹ mang thai khám sinh bệnh viện phụ sản, giúp cho mức độ nhận diện thương hiệu tăng lên đáng kể người tiêu dùng Thứ ba, PR (Quan hệ cộng đồng), Diana đặc biệt quan tâm tích cực tham gia, tổ chức dự án cộng đồng phát triển phụ nữ trẻ em Nhân kỷ niệm 45 năm ngày thiết lập quan hệ ngoại giao Việt Nam - Nhật Bản, ngày 23/9/2018, Diana Unicharm phối hợp với Ủy ban Quốc Tế Sổ Chăm sóc Sức khỏe Bà mẹ Trẻ em Aeon Việt Nam tổ chức Lễ Hội Giao Lưu Việt Nhật Aeon Mall Bình Tân nhằm quảng bá Sổ Chăm Sóc Sức Khỏe Bà mẹ Trẻ Em (Sổ TDSKBMTE) thành phố Hồ Chí Minh Ngồi ra, hàng năm cơng ty Diana cịn tổ chức thăm tặng sản phẩm (tặng năm sử dụng tã giấy Bobby) cho 200 em bé mồ côi, khuyết tật Cơ sở nuôi dưỡng, bảo trợ trẻ khuyết tật Thiên Phước Trung tâm nuôi dưỡng bảo trợ trẻ em Gò Vấp TP HCM, nhiều chiến dịch khác 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG 2.3.1 Thành tựu Các chiến lược đem lại cho Diana thành tựu định Từ đời đến nay, sản phẩm tã lót Bobby ln bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Công ty cổ phần Diana Unicharm Việt Nam công ty Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) sản phẩm Hội sản phụ khoa khuyên dùng Hệ thống phân phối trải dài 64 tỉnh thành nước, với 30000 đại lý 4000 nhân công, công ty vươn lên chiếm giữ 30% toàn ngành nằm top sản phẩm nhận diện thương hiệu Một thăm dò ý kiến người tiêu dùng Epinion vào cuối tháng 9/2014 cho thấy, nói đến tã/bỉm, người tiêu dùng nghĩ đến Huggies (38%), Bobby (24%) Pampers (22%) Và ba nhãn hiệu dùng nhiều (chiếm gần 90% thị phần toàn ngành) Người tiêu dùng đánh giá cao ba nhãn hiệu mặt giá cả, chất lượng hiệu thấm hút Trong Bobby đánh giá có giá hợp lý (65%) chất lượng đảm bảo (59%) 25 Bobby Miếng lót Bobby Newborn 492 Bobby tã quần 9352 2000 4000 6000 8000 10000 Pampers Tã quần Pampers Baby Dry 476 Pampers Premium Care (tháng 1-tháng 3) 1164 Pampers Premium Care (tháng 6) 2433 Pampers Dry sơ sinh 4763 2000 4000 6000 Biểu đồ 2.8 Lượng viết thảo luận tạo từ hoạt động đối thủ (Nguồn: BUZZMETRICS) Các chiến lược digital marketing đem lại cho Bobby lượng thảo luận quan tâm áp đảo đối thủ với 28749 viết thảo luận (Thời gian từ 01/01/201630/06/2016) 2.3.2 Hạn chế Bên cạnh thành tựu đạt Bobby gặp phải hạn chế trình thực chiến lược đưa 26 Về chiến lược sản phẩm: Theo khảo sát Buzzmetrics, Bobby nhận 17% ý kiến tiêu cực chất lượng sản phẩm khả thấm hút kém, hãm tã, trẻ bị mẩn dùng, kích cỡ kiểu dáng khơng thoải mái Về chiến lược phân phối, với số lượng đại lý khổng lồ, Bobby khó lịng kiểm sốt hoạt động sản phẩm cúa đại lý đó, tạo hội cho kẻ xấu lợi dụng trộn lẫn hàng giả, hàng chất lượng ảnh hưởng đến uy tín Trong tháng đầu năm 2016, Bobby gặp phải thông tin tiêu cực đáng kể tin đồn phát có đỉa tã Bobby gây hoang mang cho người tiêu dùng Về chiến lược chiêu thị, dù đẩy mạnh hoạt động quảng cáo nhận biết thương hiệu Bobby xếp sau Huggies độ nhận biết (theo nghiên cứu Epinion) Bảng 2.9 Nhãn hiệu tã, bỉm trẻ em yêu thích (Tháng 10/2018) (Nguồn: Epinion) Nhận biết Huggies 38% Bobby 24% Pampers 22% Goon 3% Bin Bin 0% Đang sử dụng Sử dụng thường xuyên 50% 29% 34% 17% 32% 16% 8% 3% 3% 0% Ngoài ra, chiến lược chiêu thị hoạt động fanpage: Bộ tranh tình huống, “Bí cho mẹ”, hay viral clip không quan tâm thảo luận nhiều 2.3.3 Nguyên nhân  Nguyên nhân chủ quan Từ doanh nghiệp, nhắc đến công ty cổ phần Diana Unicharm, người ta nghĩ đến sản phẩm BVS sản phẩm bật chủ yếu hãng, Bobby đời sau khiến nhiều người tiêu dùng khơng biết đến sản phẩm cơng ty Sản phẩm tã lót Bobby hướng đến phân khúc khách hàng tầm trung, mà phân khúc có nhiều đối thủ cạnh tranh đồng thời chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng phân khúc cao (về độ mềm mại, độ thấm hút ) 27 Sản phẩm tã lót sản phẩm có vịng đời ngắn cơng nghệ đời cần phải thay đổi cải tiến theo  Nguyên nhân khách quan Một đặc điểm bật thị trường Việt Nam ưu tiên dùng hàng ngoại cho chúng có chất lượng tốt hơn, Bobby xem hàng nội địa trước thương vụ M&A Diana tập đoàn Unicharm tiến hành Ngoài ra, cạnh tranh liệt từ thương hiệu tã, bỉm tiếng nước ngồi tràn vào Việt Nam sách ưu đãi thúc đẩy hội nhập Nhà nước gây khó khăn cho Bobby Huggies sản phẩm tập đoàn Kimberly –Clark (Mỹ) với truyền thống lịch sử lâu đời ngành sản xuất sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mẹ bé, Giới thiệu sản phẩm vào thị trường Việt Nam từ năm 1997, Huggies đối thủ vô mạnh mẽ Bobby Sản phẩm Pamper tập đoàn Procter & Gamble (P&G) đối thủ đáng gờm Ngoài ra, tháng 4/2018, Merries, thương hiệu đứng đầu thị trường doanh số thị phần tã dán Nhật Bản thức có mặt Việt Nam Chiến lược Merries tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp, giá trị với nhận diện thương hiệu “Made in Japan” để đánh vào thị hiếu nhóm khách hàng cao cấp Rõ ràng, thị trường tã bỉm bão hòa phân khúc trung bình, nên Bobby cần phải nhanh chóng tìm giải pháp chiến lược đắn sau để phát triển dài lâu Tóm tắt chương Chương giới thiệu cách tổng quan công ty cổ phần Diana Unichram, nêu lên cấu nguồn lao động, cấu nguồn vốn công ty kèm theo tổng quan thị trường phương thức thâm nhập Từ phân tích với kết chương 1, chương đánh giá mức độ hiệu chiến lược thâm nhập công ty, từ thành tựu hạn chế ngun nhân Qua tìm giải pháp để tiếp tục phát huy đạt khắc phục thiếu sót ảnh hưởng đến hiệu chiến lược cơng ty Có thể nói, chương tảng để đưa giải pháp hồn thiện chiến lược cơng ty chương 28 CHƯƠNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ TĂNG HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO SẢN PHẨM TÃ LÓT BOBBY 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI GIAN TỚI Kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn: Tiếp tục phát triển nhành nghề truyền thống, phát triển thêm nhành sản xuất sản phẩm nhằm phục vụ ngành y tế, sản phẩm phục vụ nữ giới trẻ em Nâng cao vị cạnh tranh ngang tầm giới Kế hoạch ngắn hạn: Tiếp tục tìm kiếm nhà cung cấp, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận, doanh thu, đảm bảo đời sống công nhân viên, tạo niềm tin với khách hàng Chiến lược dài hạn công ty: Diana tiếp tục đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực truyền thống (Những sản phẩm chăm sóc lần) mở rộng ngành hàng tiêu dùng gần gũi để tận dụng tối đa kinh nghiệm sẵn có ngành Cơng ty ý tới hoạt động kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ Tích cực gia tăng số cửa hàng phân phối, bán lẻ toàn quốc Tiếp theo, đẩy mạnh kinh doanh nội địa biện pháp xúc tiến bán hàng, mở rộng hình thức kinh doanh, mở rộng thị trường nhằm tăng doanh số bán, tăng vòng quay vốn Thêm nữa, trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, lấy hài lòng khách hàng làm tiêu chuẩn, vừa giữ mối quan hệ tốt với khách hàng vừa tăng thêm hiệu cho biện pháp marketing Phương hướng quan trọng tăng cường đào tạo, tuyển đội ngũ nhân có trình độ chun mơn Đặc biệt vai trị nhà quản lý quan trọng việc cân nhắc, xếp cơng việc phù hợp cho đối tượng, phịng ban Mục tiêu công ty đưa Bobby trở thành thương hiệu tã lót số Việt Nam, vươn lên chiếm thị phần đứng đầu toàn ngành 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CÁ NHÂN Công ty cổ phần Diana Unicharm từ vào hoạt động thị trường Việt Nam thu thành công đáng kể Sở dĩ đạt thành công cơng ty có chiến lược kinh doanh đắn Tuy nhiên để 29 thành cơng thị trường Việt Nam cơng ty cần phải có giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược cạnh tranh Sau giải pháp mang tính cá nhân nhằm giúp cơng ty cổ phần Diana Unicharm hồn thiện chiến lược cạnh tranh Thứ nhất, chiến lược giá, bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Diana cần tập trung nghiên cứu thị trường khoanh vùng, phân cấp phân phối từ làm sở xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thi trường, phân khúc thị trường Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp miền Bắc miền Nam, Diana sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu hình thức chiết khấu trực tiếp doanh thu hấp dẫn tạo hiệu ứng “đẩy” tốt Việc hoàn thiện chiến lược giá cần hài hịa với chiến lược kinh doanh cơng ty Đặc biệt phải lưu ý đến phản ứng thị trường tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước đưa nhừng điều chỉnh hay thay đổi dù nhỏ giá để đảm bảo thành cơng người tiêu dùng Việt Nam người tiêu dùng nhạy cảm giá Thứ hai, chiến lược sản phẩm, bên cạnh việc trì củng cố sản phẩm có Diana cần thực chiến lược sản phẩm như:  Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Vì sản phẩm tã lót Bobby thị trường Việt Nam chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung nên Diana cần phải tập trung nghiên cứu sản phẩm để đánh vào phân khúc thị trường bình dân cao cấp  Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm: Hiện thị trường có nhiều loại tã lót đa dạng phong phú kiểu dáng mẫu mã Đời sống ngày nâng cao yêu cầu người tiêu dùng ngày nâng cao, họ không yêu cầu chất lượng sản phẩm mà yêu cầu kiểu dáng, mẫu mã, bao bì Chính Diana cần phải ngày cải tiến đưa chiến lược dị biệt hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Thứ ba, chiến lược phân phối, kênh phân phối phải đáp ứng u cầu dự trữ lượng hàng đủ lớn phục vụ khách hàng nhanh chóng, cơng ty cần hồn thiện vấn đề sau đây: 30  Hoàn thiện hệ thống bán bn: Hiện cơng ty có chi nhánh Hà Nội, Bắc Ninh, Đồng Nai thành phố Hồ Chí Minh Cơng ty cần linh động kiểm sốt hợp lý để q trình trung chuyển dự trữ hàng hóa nhanh chóng thuận tiện  Hoàn thiện hệ thống đại lý: Xây dựng mở rộng đại lý xuyên suốt miền đưa sách thưởng phạt rõ ràng họ nhằm nắm bắt kiểm tra hoạt động đại lý xác Tuy nhiên khơng nên cứng nhắc trình định quyền lợi trách nhiệm để từ có thơng tin bổ ích Thứ tư, chiến lược chiêu thị, Diana cần phải có giải pháp chiến lược chiêu thị sau:  Về giải pháp cho hoạt động quảng cáo: Quàng cáo truyền hình nên tập trung từ 20h trở thời gian thời gian sinh hoạt gia đình, thời gian thư giãn nên quảng cáo vào thời gian hợp lý, dễ người tiêu dùng biết đến Quảng cáo hình lớn trung tâm thương mại hay nơi công cộng để người tiêu dùng ý nhiều Ngoài ra, việc xây dựng đăng fanpage hay tạo viral clip cần thu hút  Về giải pháp cho hoạt động khuyến mại: Cần đưa rõ hình thức tham dự thời gian địa điểm cụ thể để người tiêu dùng dễ dàng nhận thưởng trúng thưởng Tổ chức thêm nhiều hoạt động trời để thu hút thêm nhiều người tham dự, hoạt động cho gia đình, mẹ bé…  Về quan hệ cộng đồng: Tổ chức thêm kiện lớn đánh dấu phát triển công ty Vào ngày cơng ty mở buổi tiệc tri ân khách hàng lớn đại lý, siêu thị, thưởng sản phẩm cho nhà bán lẻ… Trong quan hệ báo chí, tổ chức buổi vấn tư vấn khách hàng Vào dịp đặc biệt, cơng ty phát ngơn báo chí kết đạt q trình kinh doanh Nhìn chung, để tồn phát triển, doanh nghiệp bắt buộc phải thích ứng thay đổi cho phù hợp với biến động kinh tế thị trường Chỉ có vậy, doanh nghiệp phát hội nhìn nhận thách thức để đưa chiến lược phát triển đắn Với thành tựu mà công ty cổ phần Diana Unicharm đạt thời gian qua, cơng ty cần phải tiếp tục hồn 31 thiện phát huy chiến lược cách đắn để đạt kết kinh doanh tốt nhất, vươn lên vị trí số thị trường tã lót Việt Nam 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ Thứ là: tăng cường quản trị chiến lược kinh doanh Nền kinh tế thị trường mở cửa ngày hội nhập với khu vực quốc tế vừa tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, vừa làm cho tính biến động môi trường kinh doanh ngày phức tạp thêm Trong môi trường kinh doanh này, để chống đỡ với thay đổi khơng lường mơi trường địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lưọc kinh daonh mang tính chất động công Chất lượng ccủa hoạch định quản trị chiến lược tác động tới tồn phát triển doanh nghiệp, vị cạnh tranh hiệu kinh doanh doanh nghiệp Thứ hai là: lựa chọn định sản xuất kinh doanh có hiệu Áp dụng biện pháp có nghĩa giải tốt hai vấn đề: định mức sản xuất tham gia yếu tố đầu vào, xác định phân tích điểm hồ vốn Thứ ba là: Phát triển trình độ tạo động lực cho đội ngũ lao động Lao động sáng tạo nhân tố định hiệu kinh doanh Vấn đề tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng đào tạo lại nhằm thường xuyên nâng cao chất lượng cho đội ngũ lao động mà doanh nghiệp phải quan tâm Đặc biệt đội ngũ lao động quản trị phải có khả hoạch định chiến lược, phân bổ có hiệu nguồn lực, chủ động ứng phó với thay đổi bất thường môi trường kinh doanh Thứ tư là: công tác quản trị Biện pháp đòi hỏi máy quản trị doanh nghiệp phải gọn, nhẹ, động, linh hoạt trước biến đổi thị trường, ý từ khâu tuyển dụng theo nguyên tắctuyển người theo yêu cầu công việc không đực phép ngược lại Thứ năm là: phát triển công nghệ kỹ thuật Nhu cầu đổi kỹ thuật cơng nghệ đáng song phát triển kỹ thuật cơng nghệ ln địi hỏi phải đầu tư lớn, đầu tư hay sai tác động tới hiệu lâu dài doanh nghiệp tương lai Vì vậy, để định đầu tư đổi kỹ thuật công nghệ phải giải tốt vấn đề:  Phải dự đoán cung cầu thị trường, tính chất cạnh tranh, nguồn lực cần thiết liên quan tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đầu tư phát triển 32  Phải phân tích, đánh giá lựa chọn công nghệ phù hợp Các trường hợp nhập công nghệ lỗi thời, thiết bị bãi rác, gây ô nhiễm môi trường, ẩn chứa nguy sử dụng không hiệu chúng tương lai  Phải có giải pháp huy động sử dụng vốn đắn Nếu dự án đổi thiết bị không bảo đảm điều kiện huy động sử dụng vốn đắn chứa đựng nguy thất bại, không đem lại hiệu Thứ sáu là: tăng cường mở rộng quan hệ cầu nối doanh nghiệp xã hội Cùng với phát triển mở rộng thị trường, phụ thuộc doanh nghiệp với thị trường doanh nghiệp với ngày chặt chẽ Doanh nghiệp biết khai thác tốt thị trường quan hệ với bạn hàng, doanh nghiệp có hội phát triển kinh doanh Tóm tắt chương Qua sở lý luận chương 1, phân tích thực trạng chương 2, chương nêu định hướng công ty thời gian tới tìm giải pháp cá nhân đề xuất để hoàn thiện chiến lược nâng cao hiệu kinh doanh Những giải pháp dựa khó khăn hạn chế cơng ty phân tích chương Hồn thiện chiến lược giúp cho sản phẩm tã lót Bobby vươn lên chiếm vị trí số thị trường tã, bỉm Việt Nam, nâng tầm thương hiệu Để đạt hiệu tốt nhất, giải pháp cần thực phối hợp cách nhịp nhàng linh hoạt 33 KẾT LUẬN Kinh tế thị trường ngày phát triển đặt doanh nghiệp vào môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Đặc biệt, Việt Nam ngày hội nhập mở cửa thách thức lớn doanh nghiệp kinh doanh thị trường Để đứng vững phát triển môi trường cạnh tranh vậy, doanh nghiệp phải tìm hướng cho mình.Trong việc lựa chọn chiến lược đắn quan trọng Sản phẩm yếu tố cốt lõi doanh nghiệp làm để đưa sản phẩm thị trường, đến tay người tiêu dùng điều quan trọng không Một chiến lược thâm nhập thị trường đắn tạo hướng tốt cho sản phẩm doanh nghiệp, coi kim nam dẫn đường cho doanh nghiệp hướng ngược lại doanh nghiệp khó đứng vững thị trường Đây điều mà Ban giám đốc cán công nhân viên trăn trở Thực tế cho thấy thách thức lớn doanh nghiệp nói chung cơng ty cổ phần Diana Unicharm nói riêng Để thích ứng kịp thời với tình hình này, công ty cổ phần Diana Unicharm xây dựng thực chiến lược sản phẩm kinh doanh linh hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm lực sản xuất để dần chiếm lĩnh thị trường trở thành công ty tạo niềm tin với người tiêu dùng Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS Ngô Dương Minh tồn thể cán cơng nhân viên cơng ty cổ phần Diana Unicharm nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo chuyên đề 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tiếng Việt GS.TS Trần Minh Đạo (2013), “Giáo trình Marketing bản”, nhà xuất Kinh tế quốc dân, Hà Nội Hồ sơ doanh nghiệp (Phịng kế tốn) Nhân (Phịng hành nhân sự) B Tiếng Anh J George Frynas & Kamel Mellahi (2011), “Global stragic management” C Website 4.Trang web thức cơng ty cổ phần Diana Unicharm http://www.unicharm.vn/index.html Buzzmetrics (27/10/2016), “Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện social media: Bobby qua góc nhìn social listening” https://buzzmetrics.com/theo-doi-suc-khoe-thuong-hieu-toan-dien-tren-socialmedia-bobby-qua-goc-nhin-social-listening Let’s Marketing (2016), “Xây dựng chiến lược Marketng” http://letsmarketing.weebly.com/xay-dung-chien-luoc-marketing-mix.html Kho tri thức số (2017), “Cách xây dựng thương hiệu Diana” https://khotrithucso.com/luan-van-do-an-bao-cao/kinh-te/kinh-te-doingoai/cach-xay-dung-thuong-hieu-cua-diana.html Trịnh Xuân Ngọc Hà (2016), “Chiến lược chiêu thị tã giấy Bobby Fresh công ty Diana Việt Nam https://123doc.org//document/3592913-thnn1chien-luoc-chieu-thi-ta-giaybobby-fresh-cua-cong-ty-diana-viet-nam.html ... DỤNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẢM TÃ LÓT BOBBY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM VIỆT NAM 2.1.1 Giới thiệu công. .. tượng nghiên cứu: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam sản phẩm tã lót Bobby Fresh cơng ty cổ phần Diana Unicharm Phạm vi nghiên cứu: Phịng Marketing cơng ty cổ phần Diana Unicharm khoảng thời... LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA SẢN PHẨM TÃ LÓT BOBBY Ở phần sâu vào phân tích yếu tố đánh giá đề cập chương trước áp dụng vào sản phẩm tã lót Bobby công ty Diana Unicharm Việt Nam 2.2.1