Giai phap marketing nham phat trien san pham cua 149031

Ngun Thu Lan – Cao häc D K10 PhÇn më đầu: Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, sản phẩm yếu tố quan trọng Hoạt động kinh tế thị trờng, ngân hàng đà có nhiều cố gắng để cung ứng thị trờng sản phẩm với chất lợng số lợng ngày tăng nhng cha đáp ứng đợc đòi hỏi thị trờng nhu cầu phức tạp, đa dạng biến động khách hàng Do đó, việc phát triển sản phẩm vấn đề đặt nhằm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, thoả mÃn mong muốn khách hàng, tăng sức cạnh tranh đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng thơng mại, có Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam (NHNTVN) Marketing đời nhanh chóng đợc ứng dụng rộng rÃi mäi lÜnh vùc kinh doanh Tuy nhiªn lÜnh vực ngân hàng ứng dụng hạn chế Đặc biệt Việt Nam, marketing dờng nh cha đợc đánh giá vận dụng với tầm vị trí quan trọng Cho đến Việt Nam hầu nh cha có ngân hàng hoạch định thực hoạt động marketing cách Các hoạt động marketing có, chủ yếu đợc tiến hành cách bị động thúc ép từ thị trờng Phát triển sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận cho ngân hàng sở thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo lợi cạnh tranh t tởng quản trị marketing Nghiên cứu ứng dụng hoạt động marketing lĩnh vực ngân hàng đặc biệt phát triển sản phẩm giúp giải vấn đề đặt Với mong muốn hoàn thiện lý luận thực tiễn hoạt động marketing ngân hàng thơng mại Việt Nam nay, luận văn hớng vào đề Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 tài: Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam. Mục đích nghiên cứu luận văn - Hệ thống hoá, hoàn thiện lý luận marketing ngân hàng, hoạt động marketing nhằm phát triển sản phẩm ngân hàng thơng mại (NHTM) - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing NHNTVN việc phát triển sản phẩm - Trên sở lý luận thực tiễn đó, đề xuất hệ thống quan điểm, nguyên tắc giải pháp tổng thể marketing nhằm phát triển sản phẩm (bao gồm việc hoàn thiện sản phẩm có nh đề xuất phát triển sản phẩm mới) NHNTVN thời gian tới Đối tợng phạm vi nghiên cứu luận văn 3.1 - Đối tợng nghiên cøu: Lý thut marketing vµ sù vËn dơng cđa lý thuyết lĩnh vực ngân hàng nói chung việc phát triển sản phẩm NHTM nói riêng - Thực trạng sản phẩm hoạt động marketing nhằm phát triển sản phẩm NHNTVN - Luận văn tập trung nghiên cứu giải pháp có tính chất marketing việc phát triển sản phẩm ngân hàng 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn vào hoạt động thực tiễn NHNTVN năm gần để nghiên cứu hoạt động marketing phát triển sản phẩm ngân hàng Phơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phơng pháp nghiên cứu khoa học phổ biến nh phơng pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phơng pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích Luận văn thạc sĩ Ngun Thu Lan – Cao häc D K10 diƠn gi¶i đa kết luận Luận văn sử dụng phơng pháp lấy số liệu, thống kê, khái quát hoá, phân tích logic, so sánh nghiên cứu theo chủ đề Bố cục Luận văn mục lục, phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo gồm có chơng: Chơng 1: Marketing ngân hàng sản phẩm ngân hàng thơng mại Chơng 2: Sản phẩm Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển sản phẩm Chơng 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Chơng 1: Marketing ngân hàng sản phẩm ngân hàng thơng mại 1.1 Ngân hàng thơng mại hoạt động ngân hàng thơng mại Ngân hàng thơng mại (NHTM) loại hình tổ chức có vai trò quan trọng kinh tế, NHTM có hoạt động nh nào? Những ngân hàng xuất ngân hàng ngời thợ vàng phục vụ hoạt động thơng mại, trao đổi nhà buôn Họ nhận cất giữ tiền vàng, thực đổi tiền, toán hộ Những ngời thợ vàng sớm phát lợng tiền họ nắm giữ tơng đối ổn định để tăng khả sinh lời họ thực cho vay lấy lÃi, sau nhận tiền gửi vay thơng mại Nhận tiền gửi, cho vay thực toán hoạt động ngân hàng thơng mại Và dựa hoạt động Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 mà ngời ta định nghĩa NHTM Các dịch vụ ngân hàng đợc mở rộng đáp ứng với yêu cầu kinh tế ngày phát triển nh thực chiết khấu thơng phiếu, mua bán ngoại tệ, bảo quản vật có giá, cho vay tiêu dùng Các ngân hàng ngày lại đợc định nghĩa thông qua chức (các dịch vụ) mà chúng thực kinh tế Nhng vấn đề không chức ngân hàng thay đổi mà chức đối thủ cạnh tranh ngân hàng không ngừng thay đổi Các tổ chức tài phi ngân hàng cố gắng cung cấp dịch vụ ngân hàng kể dịch vụ nh công ty bu điện nhận tiền tiết kiệm, tổ chức thẻ thực toán, chí công ty sản xuất lớn cung ứng tín dụng tiêu dùng Các ngân hàng cố gắng cung ứng dịch vụ tài tổ chức Đà có nhiều tranh cÃi mặt pháp lý Nhng vấn đề pháp lý cha phân định rạch ròi ranh giới ngân hàng tổ chức khác nh việc cung ứng dịch vụ ngân hàng Và ngời ta xem xét ngân hàng phơng diện loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp Ngân hàng loại hình tổ chức tài trung gian cung cấp danh mục dịch vụ tài đa dạng - đặc biệt tín dụng, tiết kiệm dịch vụ toán - thực nhiều hoạt động tài so với tổ chức kinh doanh dịch vụ kinh tế Ngày nay, dịch vụ chức cuả ngân hàng đa dạng chúng đợc gọi Bách hoá tài Hoạt động uỷ thác Hoạt động Hoạt động Hoạt động bảo hiểm môI giới Luận văn thạc sĩ tín dụng Hoạt động lập kế hoạch đầu tư Ngân hàng đại Hoạt động to¸n Ngun Thu Lan – Cao häc D K10 Sơ đồ 1.1: Những hoạt động ngân hàng đa ngày 1.2 Sản phẩm ngân hàng thơng mại 1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng Theo Philip Kotler, sản phẩm tất thoả mÃn đợc nhu cầu hay mong muốn đợc chào bán thị trờng với mục ®Ých thu hót sù chó ý, mua, sư dơng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình vô hình mà ngời ta gọi dịch vụ Cũng theo Philip Kotler, dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu sờ thấy đợc không dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ có không liên quan đến hàng hoá dới d¹ng vËt chÊt cđa nã Xem xÐt lÜnh vùc kinh doanh ngân hàng, thấy sản phẩm ngân hàng dịch vụ tài mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Khách hàng mua sản phẩm mua khả thoả mÃn nhu cầu Tơng tự nh sản phẩm lĩnh vực khác, sản phẩm ngân hàng phải thoả mÃn đợc nhu cầu khách hàng thị trờng tài Tuy nhu cầu khách hàng đa dạng, phức tạp biến động nhng nhìn chung khách hàng ngân hàng thờng có nhu cầu sau: tìm kiếm thu nhập từ ngân hàng, đảm bảo quản lý an toàn tài sản, bổ sung nguồn tài bị thiếu hụt, di chuyển tiền tệ, t vấn chuyên môn, tìm kiếm thông tin, Và thực tế ngân hàng đà thực cung ứng dịch Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 vụ để đáp ứng đợc nhu cầu nh: dịch vụ tiền gửi, phát hành chứng khoán cho nhu cầu tìm kiếm thu nhập, dịch vụ tín thác, quản lý tiền mặt, quản lý tài sản đáp ứng nhu cầu quản lý an toàn tài sản, hình thức tín dụng, dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu bổ sung nguồn tài chính, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ toán, dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu di chuyển tiền tệ Từ hiểu sản phẩm ngân hàng tập hợp tất yếu tố ngân hàng tạo nhằm thoả mÃn nhu cầu, mong muốn khách hàng thị trờng tài Bản chất sản phẩm ngân hàng dịch vụ Do mang đặc điểm dịch vụ, khác biệt hẳn với sản phẩm thông thờng Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hữu Nó không tồn dới dạng vật thể, kết trình cụ thể nhìn thấy, đếm, tích trữ thử trớc tiêu thụ Chính điều gây khó khăn cho ngời cung ứng dịch vụ, ngời kinh doanh lĩnh vực ngân hàng việc hiểu đợc cảm nhận nh đánh giá khách hàng chất lợng dịch vụ Trong loại dịch vụ dịch vụ ngân hàng phong phú (gồm nhiều dịch vụ hợp thành) có tính hữu không cao đợc thực với khách hàng Đây đặc điểm cản trở ngời kinh doanh lĩnh vực ngân hàng thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng nh khó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm ngân hàng Tuy nhiên dịch vụ đợc biểu lộ thông qua yếu tố vật chất đó, phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Vì thông qua việc nâng cao chất lợng cách thức chuyển giao dịch vụ nh địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên giao dịch niềm nở thông thạo nghiệp vụ, thời gian xử lý giao Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 dịch nhanh, ngân hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Thứ hai, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định khó xác định chất lợng Nó mang tính cá biệt hoá cung ứng tiêu dùng dịch vụ, phụ thuộc vào ngời cung ứng dịch vụ, ngời tiêu dùng dịch vụ thời điểm thực dịch vơ Tríc hÕt, viƯc cung øng dÞch vơ phơ thc vào khả kỹ thuật ngân hàng Một ngân hàng với hạn chế tài không đủ khả tài trợ cho dự án lớn phải nhờng cho ngân hàng khác Các ngân hàng tham gia vào hệ thống toán toàn cầu thực khoản chuyển tiền nhanh hơn, xác hơn, nh thực đợc nghiệp vụ toán phức tạp Việc tiêu dùng dịch vụ phụ thuộc vào khách hàng Không khách hàng giống nhau, dịch vụ cung ứng nhng đợc khách hàng khen ngợi, khách hàng khác không vừa lòng Vì thực dịch vụ ngân hàng phải tiến hành cá biệt hoá dịch vụ dựa vào việc hiểu rõ mong muốn khách hàng cá biệt Thứ ba, dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời trình tiêu dùng với trình sản xuất cung ứng dịch vụ Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn lúc với trình cung øng dÞch vơ cã sù tham gia trùc tiÕp cđa khách hàng thời điểm khách hàng cần tới Vì vậy, đảm bảo cung ứng dịch vụ ngân hàng thời điểm xem trọng yếu tố khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng quan trọng Kết dịch vụ bị ảnh hởng từ hai phía, ngân hàng khách hàng Do không hớng tới việc đảm bảo khả kỹ thuật ngân hàng cung ứng dịch vụ, huấn luyện nhân viên ngân hàng thao tác nhanh, gọn, xác với thái độ thiện cảm mà phải huấn luyện khách hàng hiểu rõ tính phức Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 tạp dịch vụ thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ Thứ t, dịch vụ ngân hàng sản phẩm không lu trữ đợc Dịch vụ ngân hàng sản xuất sẵn lu kho nh sản phẩm thông thờng khác Vì sản phẩm ngân hàng không đợc cung ứng thời điểm sản phẩm hỏng Đó lý cần phải điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua nh rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc đại có khả rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cờng nhân viên cung ứng cao ®iĨm, kÐo dµi thêi gian cung øng 24/24 giê ®ång thời thực đẩy mạnh nhịp độ mua cần thiết Ngoài ra, sản phẩm ngân hàng mang đặc điểm riêng có Bản chất dịch vụ hoạt động bao gồm yếu tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản khách hàng với ngời cung ứng mà chuyển giao quyền sở hữu Dịch vụ ngân hàng thể rõ chất Các sản phẩm ngân hàng dịch vụ tài chính, loại hình dịch vụ phức tạp cao cấp không tồn dới dạng vật chất kèm với số tiền định Khi thực cung ứng sản phẩm ngân hàng thực chất ngân hàng giải mối quan hệ ngân hàng với khách hàng nh tài sản hay tiền khách trình mua bán quyền sử dụng tiền tệ hay lợi ích tài nhng chuyển giao quyền sở hữu số tiền Tiền nguyên liệu việc cung ứng sản phẩm ngân hàng, thứ nguyên liệu độc tôn thay mang rủi ro lớn chịu tác động nhiều yếu tố xà hội, kinh tế, trị, tâm lý, Đây nguyên nhân gây rủi ro hoạt động kinh doanh ngân hàng nguyên nhân khiến ngân hàng phải chịu quản lý vĩ mô nhà nớc hành lang hẹp Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao học D K10 Một đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng không giống doanh nghiệp khác, ngân hàng không nắm giữ tài sản Tài sản ngân hàng nằm tay khách hàng, ngân hàng nắm giữ hợp đồng tài Hiệu tài sản ngân hàng không phụ thuộc vào hiệu hoạt động ngân hàng mà phụ thuộc vào hiệu hoạt động khách hàng họ Điều gây mâu thuẫn mong muốn thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng khả thoả mÃn nhu cầu ngân hàng Sản phẩm ngân hàng mang tính xà hội công cộng cao Nó có khả lan truyền đối tợng khách hàng gây phản ứng không lờng trớc đợc xà hội Khách hàng không phản ứng với sản phẩm mà phản ứng với tất sản phẩm ngân hàng nh tổng hợp yếu tố mà ngân hàng tạo Hơn nữa, đặc tính tạo tiền hệ thống ngân hàng thơng mại, khách hàng không phản ứng với ngân hàng cụ thể mà phản ứng với hệ thống ngân hàng Bất kỳ kiện xảy hệ thống có tác động đáng kể tới hoạt động ngân hàng thành viên Các sản phẩm ngân hàng dễ bắt chớc tạo đợc sản phẩm ngân hàng khó Vì ngân hàng thờng cung ứng sản phẩm nh cho khách hàng, thị trờng ngân hàng thông dụng Do đặc tính sản phẩm ngân hàng, việc tạo lợi cạnh tranh thoả mÃn nhu cầu khách hàng nhằm thực mục tiêu lợi nhuận NHTM đòi hỏi phải có áp dụng linh hoạt sáng tạo marketing ngân hàng 1.2.2Phân loại sản phẩm ngân hàng Theo nghiệp vụ phân chia sản phẩm ngân hàng nh sau: Luận văn thạc sĩ Nguyễn Thu Lan Cao häc D K10 a, DÞch vơ tiỊn gưi TiỊn gưi ngân hàng chia thành tiền gửi giao dịch tiền gửi phi giao dịch Tiền gửi giao dịch dịch vụ cung cấp cho khách hàng với mục đích chủ yếu phục vụ cho giao dịch, toán khách hàng Loại tiền gửi phát séc rút tiền mặt vào lúc Tuỳ theo tính chất khách hàng mà ngân hàng trả lÃi cho khoản tiền gửi giao dịch, không trả lÃi chí thu thêm phí giao dịch Tiền gửi phi giao dịch gồm có tiền gửi tiết kiệm tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm loại tiền gửi đợc trả lÃi song khách hàng rút tiền lúc nhng phải thông báo với ngân hàng Tiền gửi có kỳ hạn loại tiền gửi đợc trả lÃi cao mục đích khách hàng gửi vào có đợc lÃi từ khoản tiền gửi Về nguyên tắc, tiền gửi có kỳ hạn phải rút theo kỳ hạn đà gửi Tuỳ theo thoả thuận ngân hàng khách hàng mà rút tiền sớm kỳ hạn nhng nhận lÃi suất thấp chí bị phạt b, Dịch vụ tín dụng Việc cung ứng dịch vụ tín dụng hoạt động truyền thống quan trọng ngân hàng Dịch vụ tín dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng khoản cho vay Ngời ta phân loại dịch vụ tín dụng theo nhiều tiêu chí khác Theo nguồn cho vay, ngời ta phân thành cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, cho vay tổ chức tài chính, cho vay quan tổ chức khác Theo điều kiện hoàn trả thời hạn cấp tiền vay ngời ta chia thành tín dụng ngắn hạn, tín dụng trung hạn, dài hạn, tín dụng không thời hạn Tín dụng ngắn hạn thờng khoản cho vay chủ yếu ngân hàng Khách hàng thờng doanh nghiệp vay để đảm bảo yêu cầu kinh doanh ngắn hạn Tín dụng trung dài hạn nhằm phục vụ mục Luận văn thạc sĩ