Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN TƯƠNG[.]
Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngân hàng (NH) là một trong những tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa hạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán. Thành công của NH hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế và xã hội, các dịch vụ trong ngành NH ngày càng tăng về số lượng và chất lượng Nhu cầu nhân lực trong ngành NH tăng cao và sự đòi hỏi về chất lượng nguồn nhân lực cũng gia tăng
Vị trí Giao dịch viên (GDV) cũng là một trong những nhân tố đóng góp to lớn vào sự thành công của các NH Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ như ngày nay, không có gì phải nghi ngờ rằng số lượng khách hàng ưa chuộng các dịch vụ NH điện tử ngày càng gia tăng Mỗi khi khách hàng bước vào một chi nhánh hay phòng giao dịch, đó là lúc họ mang đến vô số cơ hội cho NH Sự cạnh tranh về huy động vốn buộc các NH tìm mọi hình thức để tăng huy động và lợi nhuận Để giúp đạt được mục tiêu này, mỗi GDV đều có vai trò của một người bán hàng và giới thiệu các dịch vụ chéo, đồng thời tạo nên hình ảnh và chất lượng dịch vụ xuất sắc cho NH mình
Tuy nhiên hiện nay ở các NH bộ phận GDV còn gây nhiều thất vọng Các NH đều mong muốn các GDV của mình nhiệt tình hơn, thân thiện hơn, đóng góp nhiều sáng kiến hơn và bớt sai sót hơn Và quan trọng hơn nữa là phải giới thiệu và bán chéo được các sản phẩm dịch vụ phong phú của ngân hàng tới khách hàng Nhưng chất lượng dịch vụ của các GDV vẫn chưa được cải thiện.
Từ năm 2010 trở về trước, công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH –BTC chỉ tập trung vào đào tạo các cán bộ hiện đang làm việc trong ngành NH Nhưng nhận thấy hiện nay có khoảng 20.000 người đang làm GDV trong ngành Dự báo trong
20%/năm) Mức thu nhập trung bình từ 40-60 triệu/năm chưa bao gồm thưởng Đây thực sự là một công việc hấp dẫn và ổn định Chương trình đào tạo nghề Future Tellers – Nghề GDV ngân hàng được công ty thiết kế cho các đối tượng sinh viên có khát vọng khởi nghiệp trong ngành tài chính-ngân hàng từ vị trí vô cùng quan trọng và hấp dẫn này. Trong thời gian thực tập tổng hợp tại công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH, qua kết quả điều tra và phỏng vấn ban quản lý và cán bộ công nhân viên trong công ty thì tất cả đều cho rằng vấn đề cấp thiết đặt ra của công ty trong thời gian tới là phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, giới thiệu được sản phẩm tới những học viên có nhu cầu và mong muốn có cơ hội được làm việc trong ngành NH Có thể nói đây là một sản phẩm mới của công ty và cũng là một trong những sản phẩm có ưu điểm vượt trội trên thị trường đào tạo nguồn nhân lực hiện nay Vì vậy việc phát triển sản phẩm là vấn đề cấp thiết đối với công ty hiện nay.
Từ những vấn đề bức thiết đặt ra của công ty đồng thời nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, em đã chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC”.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các vấn đề:
- Các biến số marketing liên quan đến phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai tại công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC.
- Nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, ảnh hưởng của các nhân tố khách quan và chủ quan đến việc phát triển sản phẩm Future Tellers của công ty
- Trên cơ sở đó sẽ đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần giải quyết những khó khăn, thách thức khi phát triển sản phẩm này đồng thời thúc đẩy hoạt động đào tạo và kinh doanh của công ty ngày càng phát triển hơn.
Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung của đề tài là tạo lập các giải pháp marketing thiết thực và đồng bộ nhằm phát triển sản phẩm mới Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC Các giải pháp này không chỉ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm tới đúng các đối tượng khách hàng mà còn giúp công ty tăng hiệu quả kinh doanh.
Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing phát triển sản phẩm trong công ty.
Phân tích đánh giá thực trạng sản phẩm Future Tellers, làm rõ những vấn đề đang gặp phải của công ty trong quá trình phát triển sản phẩm.
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm, góp phần giúp công ty giới thiệu được sản phẩm tới các học viên có nhu cầu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần như lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ và hình vẽ, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì luận văn được kết cấu gồm 4 chương.
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH –
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH – BTC.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quản phân tích thực trạng phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH –BTC.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Theo ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.”
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” Do đó một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Đối với một sản phẩm nói chung cấu tạo gồm 3 phần: phần cốt lõi (là những lợi ích mà khách hàng mong muốn); phần sản phẩm cụ thể (bao gồm: những đặc điểm của sản phẩm, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu, bao bì); phần phụ thêm của sản phẩm (bao gồm những phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm) Tuy nhiên đối với sản phẩm dịch vụ người ta lại chia làm hai phần phần dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung.
- Phần dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng, là lý do chính đáng để khách hàng mua dịch vụ Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó Nó chỉ là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
- Phần dịch vụ bổ sung: tương ứng với phần sản phẩm cụ thể và phần phụ thêm của sản phẩm thông thường Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường Nó giúp cho khách dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh Đối với phần dịch vụ thứ cấp nó bao gồm các thành phần: các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý và chất lượng dịch vụ.
2.1.1.2 Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có một số các đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa Đó là các đặc trưng sau:
- Tính vô hình: Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với hàng hóa thông thường Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một bất lợi khi bán dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình Lý do là khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ Do đó để bán được, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ
- Tính đồng thời, không tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa thông thường phải trải qua một thời gian, có sự tách biệt riêng rẽ Nhưng với sản phẩm DV thì gần như không có khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Như vậy quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ
- Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
- Tính dễ hỏng – không lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thì trường thì đem ra bán như hàng hóa thông thường.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hoá khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được chuyển sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại cho thời gian nhất định mà thôi Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, người bán lẻ cũng không được quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản của một sản phẩm đã có Đối với sản phẩm dịch vụ bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự khác biệt nhỏ đối với một dịch vụ hiện hành.
Có 5 trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới:
- Khi dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái.
- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ.
- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ).
- Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thỏa mãn của thị trường.
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Học viên Bưu chính viễn thông) 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai
Chương trình huấn luyện GDV tương lai – Future Tellers là một chương trình nằm trong bộ chương trình đào tạo Future Bankers của BTC trong khuôn khổ dự án: “Huấn luyện nhân sự trước tuyển dụng” được tài trợ bởi Công ty Tài chính Phát triển Hà Lan(FMO).
Nhu cầu thực sự của người sử dụng sản phẩm dịch vụ này là họ được làm việc trong ngân hàng, cụ thể là vị trí GDV Do đó dịch vụ cơ bản mà chương trình cung cấp đó là khóa đào tạo cung cấp cho học viên những kiến thức về nghề GDV để học viên có thể bước vào làm nghề Đây là lợi ích mà khách hàng mong muốn có được.
Bên cạnh dịch vụ cơ bản đó là một loạt các dịch vụ thứ cấp mà chương trình mang lại cho học viên, tạo nên sự khác biệt với các chương trình đào tạo khác Sở hữu chứng chỉ học viên sẽ: Bỏ qua vòng sơ tuyển, vào thẳng vào phỏng vấn cuối cùng trước tuyển dụng Bỏ qua mức lương học việc, nhận ngay mức thử việc hoặc có các chế độ ưu đãi khác Được khẳng định đã được thực tập tại Ngân hàng và thực hành trên phần mềm Core Banking Được khẳng định đã được kèm cặp, huấn luyện…bởi chính Giám đốc chi nhánh, chuyên gia tuyển dụng của ngân hàng Được khẳng định đã được trang bị thái độ, kiến thức, kỹ năng theo chuẩn mực quốc tế.
Nếu học viên chưa tham gia vào khóa học họ sẽ không thể cảm nhận nội dung, phương pháp đào tạo của khóa học như thế nào Họ có thể cảm nhận được và hình dung qua lời giới thiệu, miêu tả của các nhân viên tư vấn về lộ trình học, kết thúc khóa học sẽ được hỗ trợ tuyển dụng như thế nào… Để cung cấp các bài học tới học viên đòi hỏi phải có sự tiếp xúc giữa giảng viên và học viên Học viên và cả giảng viên phải có mặt trong suốt quá trình học tập Do đây là một sản phẩm thuộc lĩnh vực đào tào nên sự đồng nhất về chất lượng giảng dạy giữa các giảng viên là rất khó Đối với mỗi học phần sẽ có một giảng viên phụ trách Nội dung của các học phần là khác nhau, mức độ khó dễ của các học phần khác nhau, trình độ, kinh nghiệm, khả năng truyền đạt, tạo sự thu hút của các giảng viên cũng khác nhau nên sự rất khó có sự đồng nhất về chất lượng Hơn thế nữa sự đánh giá của các học viên lại không đồng nhất do sự khác nhau về nhận thức và yêu cầu của mỗi người Do đó việc thỏa mãn tất cả các học viên đòi hỏi phải có một quá trình nghiên cứu Sản phẩm đào tạo cũng chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp, do đó không thể cất giữ những bài giảng của giảng viên vào kho cất giữ, khi nào có nhu cầu thì đem ra bán được Và khi được giảng dạy, giảng viên truyền đạt kiến thức cho học viên, học viên chỉ được chuyển quyền sử dụng những kiến thức đó và áp dụng nó để thực hành thành thạo và sử dụng những kiến thức đấy khi thực sự vào làm nghề.
Một số lý thuyết về vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển sản phẩm
Có rất nhiều các quan điểm về phát triển sản phẩm của các nhà nghiên cứu nhưng nổi bật trong đó là quan điểm ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff và quan điểm phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu.
2.2.1 Ma trận sản phẩm – thị trường – Ansoff
Có thể sử dụng ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff để vạch ra chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp Ma trận này có hai biến số với hai giá trị là giá trị là giá trị hiện tại và giá trị mới của hai biến số đó.
Thị trường hiện tại Thị trường mới Sản phẩm hiện tại Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa
- Thâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại cho nhóm khách hàng mục tiêu hiện có mà không cần thay đổi gì cho bản thân hàng hóa Nói cách khác doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những sản phẩm hiện có trên những thị trường cũ Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ…
- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại Thị trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác, kể cả ở nước ngoài Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại bão hòa hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác Khi thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới Doanh nghiệp có thuận lợi vì không phải phát triển sản phẩm mới.
- Phát triển sản phẩm: Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại Có nhiều lý do để doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm mới Chiến lược này cũng cần dựa trên số liệu rộng ra thị trường nước ngoài thì cần nghiên cứu toàn diện môi trường marketing mới. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thuận lợi vì thị trường đã quen biết.
2.2.2 Quan điểm phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu sản phẩm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm của mình theo hai hướng rộng và sâu
Phát triển sâu: Hướng phát triển này thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại Có ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu:
- Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hóa hiện có của mình ở những thị trường hiện có bằng các giải pháp marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn Các nỗ lực marketing nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào các chương trình quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm.
- Mở rộng thị trường: Đó là cách thức các doanh nghiệp phát triển phát triển sản phẩm hiện có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ Để làm được điều này các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn mở rộng và gia tăng khả năng thích ứng của các giải pháp Marketing ở các khu vực thị trường và đoạn thị trường đó.
- Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cải tiến sản phẩm của mình, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ.
Phát triển rộng: là hướng phát triển thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa Trong khi đó ngoài ngành lại có nhiều cơ hội phát triển hấp dẫn hơn Doanh nghiệp có thể áp dụng ba loại hình phát triển rộng cơ bản sau:
- Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức này bổ dung vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹ thuật và marketing Những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng mới.
- Đa dạng hóa ngang: hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt hàng hiện có những có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn.
- Đa dạng hóa rộng: là hình thức bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đnag sử dụng và cới hàng hóa và thị trường hiện có.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Qua tìm hiểu các công trình, luận văn nghiên cứu những năm trước, đã có một số các luận văn nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển các ngành nghề dịch vụ nói chung và dịch vụ đào tạo nói riêng Ví dụ như:
- Lê Thị Ngọc Xuân (2010): Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tin nhắn SMS của công ty cổ phẩn truyền thông VMG – LVTN ĐHTM – GVHD TS. Nguyễn Tiến Dũng.
- An Quang Ngọc (2006): Giải pháp phát triển marketing dịch vụ tin nhắn SMS tại công ty truyển thông di động MOBICOM – LVTN ĐHTM – GVHD GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
- Giải pháp phát triển cung ứng dịch vụ đào tạo của trường Cao đẳng nghề GTVT
TW III giai đoạn hiện nay LV Thạc sĩ kinh tế.
Các luận văn kể trên đã hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm dịch vụ và đưa ra một số các giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ trong công ty kinh doanh Các luận văn này là nguồn tài liệu tham khảo về cơ sở lý luận và phương pháp tiến hành nghiên cứu vấn đề về giải pháp marketing phát triển sản phẩm dịch vụ cho những công trình nghiên cứu năm sau.
Tuy nhiên trong những năm qua, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC Do vậy, đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC” là một đề tài mới mẻ, không trùng lặp với sản phẩm dịch vụ đào tạo của công ty và từ đó đưa ra những giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm đó, đáp ứng được nhu cầu học viên và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Phân định nội dung vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm
2.4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Ngày nay, nghiên cứu marketing đối với ngành dịch vụ quan trọng hơn bao giờ hết vì tính vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng đánh giá sản phẩm Có nhiều biến số vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng Hơn thế nữa tính không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt cũng gây nên khó khăn cho việc nghiên cứu Đối với marketing dịch vụ, các nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty phải thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, phối hợp với họ để tạo ra dịch vụ, đồng thời cũng ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ Do vậy, để tìm ra các giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty kinh doanh đề tài sẽ tập trung nghiên cứu marketing các vấn đề sau:
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng: nhằm xác định nhu cầu mà khách hàng muốn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ Qua đó sẽ làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời khơi gợi thêm những nhu cầu mới
- Nghiên cứu sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ tốt mà chính là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào Qua đó có thể phân tích được các ý kiến phàn nàn của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp để có thể điều chỉnh chính sách kịp thời, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng ở lại
Việc nghiên cứu đối tượng khách hàng sẽ sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm đối với các khách hàng chưa, đã và và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu nhân viên và ban quản lý chương trình: đây là một phần nghiên cứu của chương trình marketing bên trong doanh nghiệp Đề tài sẽ sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn để có kết quả phân tích thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sự cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ đang cung cấp.
Bên cạnh đó đề phục vụ quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp qua các nguồn sách, báo, thông tin trên các website…
2.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty kinh doanh đã tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo sự kết hợp giữa tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý và theo các yếu tố thuộc về dân cư
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa ký là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đặc điểm tiêu dùng Những tác động ảnh hưởng này chủ yếu liên quan mật thiết đến tập quán và thị hiếu tiêu dùng của dân cư, bởi lẽ các khu vực khác nhau thường có những sự khác biệt nhất định về phong tục tập quán, đặc điểm, thói quen tiêu dùng. Với cách phân đoạn này công ty kinh doanh có thể phân chia thị trường theo các tiêu thức cụ thể như khu vực địa lý (như chia theo tỉnh, thành, các miền ) quy mô vùng, mật độ dân số…
Phân đoạn theo các yếu tố thuộc về dân cư thường tiến hành phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức thuộc về dân số học như: độ tuổi, giới tính, trình độ, quốc tính… Đây là nhóm tiêu thức được sử dụng nhiều nhất để phân đoạn thị trường vì các yếu tố này thường dễ đo lường hơn các yếu tố khác và thường có sự khác việt rõ nét trong các nhóm khách hàng khác nhau
Theo Philip Kotler: “Định vị là đảm bảo cho hàng hóa một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ nhãn hiệu khác” Nói cách khác, định vị chính là suy nghĩ, đánh giá, quan niệm của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể dị biệt hóa cống hiến của mình so với đối thủ cạnh tranh thông qua dị biệt hóa dịch vụ mình cung cấp
Công ty kinh doanh cũng vậy, họ định vị sản phẩm đào tạo của mình khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh Họ muốn đem lại cho học viên những lợi ích thiết thực nhất: vừa có kiến thức, vừa có công việc Hơn thế nữa phương pháp giảng dạy hiện đại,học kết hợp với thực hành sẽ giúp cho học viên có được sự nhất thức rõ ràng nhất về công việc Đây chính là sự dị biệt hóa dịch vụ Đó là những gì họ định vị để học viên và tất cả
2.4.2 Xác lập giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ
Marketing trong ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa Các giải pháp marketing cho sản phẩm dịch vụ dựa trên giải pháp marketing trong 7 biến marketing-mix:
Sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai nhóm cơ bản là: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung Ví dụ trong dịch vụ đào tạo, dịch vụ chính là đào tạo, nhóm dịch vụ bổ sung là hỗ trợ tuyển dụng, giới thiệu việc làm…Chất lượng dịch vụ được đánh già ở mức độ thỏa mãn của khách hàng trên cả hệ thống hai nhóm dịch vụ cung ứng này Đối với công ty kinh doanh cung ứng dịch vụ, để gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường và xây dựng hình ảnh, uy tín của nhà cung cấp trong khách hàng cần chú ý tới những quyết định cơ bản sau:
- Quyết định về loại hình dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung hợp lý.
- Xác định cơ cấu và mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo ra một dịch vụ cụ tổng thể nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
- Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng đối với từng loại hình dịch vụ cung cấp
- Quyết định về cách thức làm khác biệt hóa và đổi mới đối với dịch vụ cung ứng. Công ty kinh doanh cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN TƯƠNG LAI CỦA CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG - BTC
Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thẩm định, do đó luận văn thu thập dữ liệu thứ cấp ở các nguồn sau:
- Sách và giáo trình về marketing, marketing dịch vụ (được thống kế trong danh mục tài liệu tham khảo của luận văn) để giúp hệ thống hóa một số lý thuyết về marketing phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Các ấn phẩm, báo cáo và các thông tin trên trang web www.imi.edu.vn của công ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC là minh chứng làm rõ thêm cho những phân tích và đánh giá về thực trạng phát triển sản phẩm của công ty, gồm những tài liệu sau:
+ Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC và nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận.
+ Tài liệu dành cho học viên của chương trình đào tạo nghề GDV trước tuyển dụng.
+ Hệ thống các ấn phẩm giới thiệu về chương trình.
+ Danh sách các học viên các lớp của chương trình đào tạo nghề GDV trước tuyển dụng.
+ Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm 2009 – 2011.
+ Một số tài liệu khác: Phiếu đánh giá của học viên qua mỗi buổi học và các thông tin liên quan trên trang web www.imi.edu.vn
3.1.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được thẩm định, do người nghiên cứu tự thu thập và là người đầu tiên tiếp cận Trên thực tế có nhiều cách thu thập dữ liệu sơ cấp như:phương pháp quan sát – theo dõi, phương pháp điều tra thăm dò, phương pháp họp nhóm trọng điểm, phương pháp thực nghiệm…Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên cùng phương pháp điều tra khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên: Mục tiêu nghiên cứu nhằm có những đánh giá về thực trạng phát triển sản phẩm của công ty dưới góc độ người cung ứng chương trình Đối tượng được phỏng vấn thuộc bộ phần phòng đào tạo và phòng dự án. Đây là hai phòng phụ trách chính nội dung chương trình và tuyển sinh học viên Danh sách phỏng vấn gồm: Chị Đào Chân Phương – Phó giám đốc phụ trách đào tạo, chị Nghiêm Thị Khánh Hiền – Trưởng phòng dự án, chị Lê Thùy Dương – Trợ lý chương trình Nội dung phỏng vấn sẽ là các câu hỏi ngắn liên quan đến việc phát triển chương trình đào tạo nghề GDV NH (Phụ lục 1) Thời gian phỏng vấn từ 04/04 – 08/04/2011.
Phỏng vấn điều tra khách hàng: Mục tiêu điều tra có những đánh giá khách quan và chính xác quá trình tham gia chương trình học dưới góc độ là người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đào tạo Tổng số phiếu phát ra là 70 phiếu, được phát cho các học viên của
3 lớp đang tham gia chương trình học FT10.01; FT11.02; FT11.03 Thời gian điều tra từ 04/04 – 08/04/2011 Phiếu ghi nhận ý kiến học viên gồm 2 phần chính (Phụ lục 2) Phần I là thông tin học viên, phần II là thông tin đánh giá của học viên qua 12 câu hỏi trắc nghiệm có phương án lựa chọn và 1 câu hỏi ghi nhận ý kiến đóng góp ý kiến của học viên cho công ty Các phiếu điều tra được phát vào các buổi học của các lớp trong thời gian điều tra Việc thu phiếu tiến hành ngay sau khi phát phiếu điều tra và khi học viên đã thực hiện xong việc ghi nhận ý kiến Số phiếu hợp lệ thu về là 70.
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.1.2.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp
Luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, phương pháp đối sánh và phương pháp phân tích kinh tế để phân tích các dữ liệu thứ cấp đã thu được nhằm minh chứng rõ hơn kết quả phỏng vấn ban quản lý, đội ngũ nhân viên và kết quả điều tra khách hàng.Đồng thời mình chứng cho những kết luận rút ra về phát triển sản phẩm dịch vụ đào tạo của công ty.
- So sánh các chỉ tiêu trong bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2009 với năm 2010, đánh giá sự tăng giảm của mỗi chỉ tiêu.
- Tổng hợp, phân tích thông tin từ các dữ liệu thứ cấp đã thu thập (sơ đồ cơ cấu tổ chức, cơ cấu lao động, bảng kết quả kinh doanh hai năm 2009 – 2010, các thông tin trên website của công ty).
3.1.2.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp
- Kết quả phỏng vấn ban quản lý, đội ngũ nhân viên: Kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo các tiêu chí về phát triển sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty dựa trên các câu hỏi phỏng vấn cho từng đối tượng Từ đó đưa ra các kết luận cần thiết, là mình chứng mẫu đối sánh với đánh gia khách quan của khách hàng để nhận thức rõ hơn về việc phát triển sản phẩm dịch vụ đào tạo của công ty.
- Kết quả điều tra khách hàng: Luận văn sẽ phân tích kết quả theo phương pháp sử dụng phần mềm SPSS để đưa ra được những số liệu cụ thể nhằm phân tích được thực trạng phát triển sản phẩm ra thị trường, từ đó đưa ra được những giải pháp marketing phát triển sản phẩm hợp lý
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC.
3.2.1 Tổng quan về công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC
3.2.1.1 Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng (Banking skills training & consultancy JSC)
Địa chỉ: Tầng 2, 25 Tông Đản, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Website: www.btc.com hoặc www.imi.edu.vn
Loại hình của tổ chức: Công ty cổ phần.
Công ty Đào tạo và Tư vấn Nghiệp vụ Ngân hàng – BTC được thành lập tháng 11/2001 theo sáng kiến của chương trình hỗ trợ kinh tế tư nhân – MPDF thuộc tập đoàn Tài chính Quốc tế - IFC, Ngân hàng thế giới – WB với sứ mệnh:
- Hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển một thế hệ chuyên gia ngân hàng mới có chuyên môn tiêu chuẩn quốc tế, đạo đức nghề nghiệp và tầm nhìn toàn cầu.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Việt Nam.
- Là nhân tố tạo sự thay đổi trong ngành ngân hàng tài chính Việt Nam
Quan hệ khách hàng chặt chẽ: BTC có quan hệ hết sức chặt chẽ với hơn 50 ngân hàng và các định chế tài chính hoạt động mạnh nhất ở Việt Nam bao gồm 6 NH quốc doanh, 27 NHCP, 9 NH liên doanh và chi nhánh NH nước ngoài, 10 định chế/công ty tài chính BTC cũng đã mở rộng mạng lưới khách hàng và cung cấp khóa học cho các NH ở Cambodia, đặc biệt là ngân hàng Alceda.
3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
Công ty hiện là đơn vị tiên phong tại Việt Nam cung cấp dịch vụ đào tạo nghiệp vụ
NH tài chính tổng thể theo tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp hài hòa thông lệ thực tiễn quốc tế tốt nhất vào bối cảnh môi trường Việt Nam với kinh nghiệm sâu sắc trong lĩnh vực đào tạo ngân hàng tại Châu Á và Việt Nam Toàn bộ tài sản đào tạo được Học viện NH – Đầu tư – Bảo hiểm Hà Lan NIBE SVV ký thỏa thuận công nhận và chứng nhận chất lượng quốc tế Tập thể giảng viên có kinh nghiệm ngân hàng và kỹ năng giảng dạy vững vàng. Với quy mô lớp học được đề xuất giới hạn số lượng học viên từ 25-30, các khóa học của BTC khác biệt bởi phương pháp giảng dạy tương tác Tài liệu và hệ thống thi/kiểm tra chuẩn mực, chất lượng tài liệu được kiểm soát bởi các cố vấn kỹ thuật nước ngoài do các tổ chức tài trợ gửi tới BTC hết sức quan tâm đến việc gìn giữ thương hiệu của mình
Kết quả điều tra trắc nghiệm và kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia về sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH - BTC
về sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ
3.3.1 Theo kết quả phỏng vấn
Qua phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên của công ty thu được kết quả như sau:
- Đối tượng khách hàng là sinh viên là đối tượng mà lần đầu tiên công ty hướng đến Đây là đối tượng chưa từng có kinh nghiệm làm việc trong ngành NH Do đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn bên cạnh những thuận lợi sẵn có Khó khăn đó là sẽ phải tim ra một phương thức giảng dạy sao cho phù hợp nhất đối với đối tượng này Các
Học viên Công ty Nhà tuyển dụng chương trình đào tạo chức danh của công ty đều được xây dựng trên mô hình “đào tạo theo năng lực”, giúp học viên phát triển những năng lực then chốt đối với vị trí mỗi công việc cụ thể Nội dung chương trình đào tạo chức danh (phụ lục 3) luôn hướng đến các mục tiêu đào tạo cơ bản sau:
+ Cung cấp các kiến thức cơ bản nhất để HIỂU công việc
+ Trang bị các kỹ năng quan trọng để LÀM việc hiệu quả
+ Phát triển thái độ “đúng đắn” đối với từng vị trí để có HÀNH VI tích cực trong công việc
- Các cán bộ quản lý của công ty cho rằng họ tự hào vì những gì đã làm được Hiện nay mô hình chương trình đào tạo của công ty đang được đánh giá rất cao và thu được những kết quả nhất định Nguồn nhân lực được đảm bảo chất lượng ngay từ khâu đầu vào: tức là các sinh viên năm cuối hoặc đã tốt nghiệp cao đẳng đại học khối kinh tế phải qua một bài thi tuyển đầu vào với hình thức giống như thi tuyển dụng tại ngân hàng Nếu vượt qua kỳ thi đó học viên mới chính thức được tham gia khóa học
- Khóa học đầu tiên lớp FT10.01 có 18 học viên; lớp thứ 2 FT11.02 có 32 học viên; lớp thứ 3 FT11.03 có 30 học viên Những học viên của 3 lớp hiện đang hứa hẹn trở thành một nguồn nhân lực đào tạo chất lượng cao mà công ty cung cấp cho các ngân hàng Công ty vẫn thường xuyên có sự trao đổi về học tập của các học viên tới các giám đốc tuyển dụng để họ nắm bắt được tình hình và sắp xếp các Chi nhánh/Phòng giao dịch để học viên có thể đến thực tập.
- Hiện chương trình đang được mở rộng và giới thiệu trên địa bàn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Trong tương lai mô hình đào tạo đặc biệt này sẽ được mở rộng tới các tình thành phồ lớn trong cả nước để đáp ứng nhu cầu của học viên và NH.
Sau khi thu về 70 phiếu điều tra, tổng hợp các ý kiến đánh giá của học viên về khóa học, luận văn đã sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành tính toán có được bảng ghi nhận ý kiến học viên ((phụ lục 4)
Sau khi tổng hợp kết quả nhận thấy rằng 85,7% học viên chưa biết đến công ty
Công cụ tiếp cận thông tin tuyển sinh của công ty chủ yếu từ nhân viên công ty gọi điện tư vấn (42,86%), qua báo, tạp chí, internet (35,71%); qua người thân giới thiệu (14.28%), còn lại là qua các phương tiện khác.
42,86% số học viên đánh giá phương pháp giảng dạy của các giảng viên là rất tốt; 50% là tốt và 7,2% là khá.
Học phần kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng được các học viên ưa thích nhất (100%); ngoài ra còn có kỹ năng làm việc văn phòng (90%); tổng quan NH (85,7%); nghiệp vụ và thực hành (78,5%)…
Công tác hậu cần lớp học được đánh giá là tốt chiếm 50%; rất tốt 35,7%; khá 21,4%. Điều học viên mong muốn nhiều nhất trong khóa học đó là có cơ hội tuyển dụng làm việc tại NH (71,43%).
Theo đánh giá, mức học phí của khóa học là cao 57,14%; bình thường 42,86%. Trước khi quyết định khóa học, 42,86% học viên băn khoăn mức học phí; 21,4% băn khoăn chất lượng khóa học và 35,7% băn khoăn về độ tin cậy của công ty.
85,72% học viên tham khảo ý kiến người thân trước khi theo học khóa học, chỉ có 14,28% tự mình quyết định. Điểm nổi bật nhất của khóa học mà học viên cảm nhận được đó là kết hợp tuyển sinh và tuyển dụng (64,28%). Đánh giá chung về khóa học 42,85% học viên đánh giá là rất tốt; 50% đánh giá là tốt. 57% học viên đã giới thiệu khóa học với bạn bè và người thân.
Qua kết quả điều tra trắc nghiệm nhận thấy rằng các học viên đánh giá rất cao về chất lượng chương trình, sự hài lòng của học viên lên tới 80%.
Phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC
3.4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng BTC luôn chú tâm nghiên cứu đến tâm lý người học và thường xuyên cập nhật những phản hồi thông qua phiếu đánh giá về chất lượng bài học, chất lượng giảng viên và chất lượng dịch vụ hậu cần sau mỗi buổi học Từ những phản hồi đó, công ty sẽ có sự nhận thức rõ dịch vụ công ty mình đang cung ứng được học viên đón nhận và đánh giá như thế nào và kịp thời sẽ có những điều chỉnh để chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn. Đối với các giảng viên, sau mỗi buổi học cũng cùng tham gia đánh giá chất lượng học viên và chất lượng dịch vụ hậu cần Từ đó sẽ đưa ra những ý kiến đóng góp cho công ty để ngày càng hoàn thiện hơn.
3.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, Công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH - BTC hiện đang tập trung phát triển sản phẩm ở thị trường Hà Nội, tập trung vào đối tượng khách hàng là sinh viên đặc biệt là các sinh viên thuộc khối ngành kinh tế, khối văn hóa – xã hội Vì nghề GDV đòi hỏi sự cẩn thận và tỉ mỉ nên rất thích hợp nữ giới.Do đó thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến được thể hiện qua biểu hình:
Nam SV năm cuối Sv năm cuối SV năm cuối SV năm cuối
Hình 3.5 Thị trường mục tiêu địa bàn Hà Nội 3.4.1.3 Định vị thị trường
Hiện nay, có khá nhiều các sản phẩm đào tạo có một số nét tương đồng với sản phẩm mà công ty cung cấp Do đó để tạo sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh, công ty cổ phần đào tạo và tư vấn nghiệp vụ NH - BTC đã định vị sản phẩm đào tạo của mình đó chính là kết hợp tuyển sinh và tuyển dụng Họ muốn đem lại cho học viên những lợi ích thiết thực nhất: vừa có kiến thức vừa có công việc Đây chính là sự dị biệt hóa dịch vụ.
Sinh viên khối kinh tế
Sinh viên khối kỹ thuật Sinh viên khối nghệ thuật Sinh viên khối văn hóa-xã hội Đó là những gì họ định vị để học viên và tất cả các khách hàng khi nghĩ đến BTC họ nghĩ đến ngay một doanh nghiệp tuyển sinh trước, tuyển dụng sau.
3.4.2 Thực trạng giải pháp marketing phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty
3.4.2.1 Giải pháp sản phẩm Để marketing sản phẩm đào tạo công ty đã không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng đào tạo Toàn bộ nội dung chương trình đào tạo được Học viện Ngân hàng – Đầu tư – Bảo hiểm Hà Lan NIBE SVV ký thỏa thuận công nhận và chứng nhận chất lượng quốc tế Với quy mô lớp học được đề xuất giới hạn số lượng học viên từ 25-30, các khóa học của BTC khác biệt bởi phương pháp giảng dạy tương tác Học viên có cơ hội thực hành luôn các tình huống thực tế phát sinh, được giảng viên chia sẻ các kinh nghiệm xử lý tình huống khó, được trực tiếp đếm tiền, phát hiện tiền giả tiền thật… Tài liệu và hệ thống thi/kiểm tra chuẩn mực, chất lượng tài liệu được kiểm soát bởi các cố vấn kỹ thuật nước ngoài do các tổ chức tài trợ gửi tới Đây là một nỗ lực không biết mệt mỏi của cán bộ công nhân viên công ty để không ngừng làm cho chất lượng đào tạo được nâng cao.
Tuy nhiên, hiện nay số lượng người nước ngoài học tập và làm việc tại Việt Nam rất đông đảo do đó phát sinh những nhu cầu giao dịch với NH Để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng người Giao dịch viên cũng đòi hỏi có một trình độ tiếng Anh nhất định Tuy nhiên trong nội dung chương trình học chưa có đề cập tới vấn đề giao tiếp bằng tiếng Anh với khách hàng nước ngoài Nếu bổ sung được mảng nội dung này thì chương trình sẽ hoàn hảo hơn rất nhiều
Hiện nay mức học phí dành cho khóa học ở mức được bảo trợ là 15.000.000 VND.Tuy nhiên từ khóa học thứ 4 trở đi mức học phí đã tăng lên 22.500.000 VND Đây là một khoản tiền không phải nhỏ so với khả năng tài chính của sinh viên Thực tế đã có rất nhiều sinh viên muốn theo học chương trình tuy nhiên mức học phí đã làm rào cản để họ tham gia
Mức học phí này dùng để chi trả cho tài liệu học của học viên, bồi dưỡng giảng viên giảng dạy, bữa ăn nhẹ trong giờ giải lao và các khoản chi phí phát sinh trong quá trình làm việc với NH. Để giảm nhẹ mức học phí công ty đã có các chương trình hỗ trợ như học viên có thể nộp học phí thành 2 đợt: đợt đầu 9.000.000 VND; đợt 2 trước kỳ thực tập tại chi nhánh số tiền còn lại Nếu học viên nộp luôn toàn bộ học phí sẽ được giảm 5% học phí, tương đường với 750.000 VND Ngoài ra còn có rất nhiều các suất học bổng với cơ hội giảm học phí từ 50 – 100%
Tuy nhiên vì hiện nay mô hình đào tạo của công ty còn đang trong giai đoạn gần như độc quyền, việc giảm giá học phí hay quá nhiều ưu đãi với học phí là không nên, như vậy sẽ làm giảm đi sự định vị mà công ty muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng.
Hiện nay, để mở rộng hệ thống tuyển sinh tập trung chính vào đối tượng là sinh viên của các trường Đại học, công ty đã có sự làm việc và liên hệ với các Trung tâm hướng nghiệp tại các trường như ĐH Thương Mại, ĐH Quốc gia Hà Nội, Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ, Đại học Bắc Hà…Các trung tâm sẽ tạo điều kiện giúp đỡ công ty trong quá trình giới thiệu, tư vấn trực tiếp và nhận hồ sơ đăng ký tham gia sơ tuyển… Đây cũng là một kênh phân phối khá hiệu quả Tuy nhiên các trung tâm này có sự quan hệ với rất nhiều các doanh nghiệp, trong đó có cả các công ty kinh doanh dịch vụ đào tạo nên công ty cũng cần chú ý tới vấn đề cạnh tranh trong việc tư vấn cho sinh viên.
Vì đây là một sản phẩm đào tạo mới mẻ nên công ty đã rất chú ý tới khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm Công ty đã có những chương trình giới thiệu về nhu cầu việc làm trong ngành ngân hàng và chương trình học, trong đó có giới thiệu không gian lớp học, hệ thống trang thiết bị máy móc giảng dạy, hệ thống trang thiết bị trực quan và ý kiến của các học viên hiện đang theo học trong chương trình: “Chào Việt Nam” – VTV4; hoặc các chương trình giới thiệu về các phòng giao dịch và ý kiến của các giám đốc phòng giao dịch có học viên của công ty đến thực tập trên các kênh truyền hình được nhiều người
Ngoài ra các thông tin tuyển dụng được đăng tải chi tiết trên trang web của công ty www.imi.edu.vn ; tại các bảng tin tuyển dụng của các trường đại học như ĐH Ngoại Thương, ĐH Hà Nội, ĐH Thương Mại, ĐH Quốc Gia, ĐH Kinh Doanh và Công Nghệ… Thời gian vừa qua công ty còn tham gia các Festivan tuyển dụng tại trường ĐH Giao thông vận tải, ĐH Thương Mại để giới thiệu về chương trình đồng thời kết hợp tuyển sinh Những hoạt động đó đã giúp công ty một phần nào đó quảng bá, giới thiệu để các bạn sinh viên biết được đang có một chương trình đào tạo có chất lượng và hiệu quả như vậy.
Một biện pháp marketing cũng đã đem lại rất nhiều hiệu quả mà công ty đang áp dụng đó là gọi điện thoại tư vấn trực tiếp cho các bạn sinh viên Đầu tiên sẽ tiến hành gọi điện thoại giới thiệu về công ty và xin địa chỉ email; sau đó sẽ gửi các thông tin về khóa học qua email; cuối cùng sẽ gọi điện tư vấn lại Biện pháp này đã giúp công ty thu hút được khá nhiều các học viên theo học.
3.4.2.5 Giải pháp con người Đội ngũ giảng viên được BTC lựa chọn trên cơ sở những kinh nghiệm làm việc trong vị trí quản lý cao cấp tại các ngân hàng hoặc định chế tài chính uy tín trong và ngoài nước Các giảng viên đều có từ 7 – 15 năm kinh nghiệm trong ngành ngân hàng tài chính. Hầu hết các giảng viên đều có bằng MBA tại các trường đại học quốc tế và đã được đào tạo theo chương trình Đào tạo Giảng viên của BTC Với những kiến thức thực tế và kỹ năng giảng dạy, đội ngũ giảng viên chính là yếu tố góp phần rất lớn làm nên chương trình tốt.
Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia công tác tuyển sinh đều là những người có kinh nghiệm tuyển sinh lâu năm nên khi trò chuyện và tư vấn cho học viên rất tỉ mỉ và thân thiện Ngoài ra đội ngũ nhân viên trực lớp đều mặc đồng phục, có tác phong nhanh nhẹn và thái độ lịch sự đối với các học viên Chất lượng con người của công ty là rất tốt
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN TƯƠNG LAI CỦA CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG - BTC
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp marketing nhắm phát triển sản phẩm
Dựa trên kết quả điều tra thực trạng về phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC có thể đưa ra một số kết luận về những thành công và tồn tại như sau:
4.1.1 Ưu điểm và thành công
Mặc dù mới chỉ đưa sản phẩm Future Tellers đi vào hoạt động đầu tiên trong chương trình Future Banker nhưng sản phẩm đào tạo của công ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ ngân hàng BTC đã thể hiện rõ những ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm khác. Đây là sản phẩm đào tạo kết hợp tuyển dụng với tuyển sinh chất lượng trọng lĩnh vực TC-NH Sản phẩm không chỉ đem lại kiến thức cho học viên mà còn cung cấp cơ hội được làm việc trong NH Các chương trình đào tạo được kiểm định theo tiêu chuẩn quốc tế Các bài học đều gắn liền với thực tế công việc mà học viên sẽ thực hiện trong tương lai Sản phẩm với những đặc tính nổi bật, tạo nên sự khác biệt so với các chương trình đào tạo tương đồng Hơn thế nữa, phương pháp học theo nhóm rất phù hợp với môi trường làm việc của học viên sau này, đây là một phương pháp học hiện đại đang được các môi trường đào tạo áp dụng.
Với mức giá được bảo trợ khi chương trình bắt đầu triển khai từ các cổ đông và các nhà đầu tư đã tạo một cơ hội lớn cho các học viên, giúp học viên tiến gần hơn đến với cơ hội nghề nghiệp trong tương lai.
Việc liên kết và hợp tác với các trung tâm hướng nghiệp sinh viên tại các trường vào các buổi tối là rất hợp lý, không làm ảnh hưởng tới việc học cũng như công việc của học viên đang tham gia Địa điểm học trong khuôn viên Bảo tàng Cách mạng Việt Nam – số 25 Tông Đản – Hà Nội rất yên tĩnh, rộng rãi Đây là một địa điểm lý tưởng phù hợp với môi trường đào tạo.
Sự trao đổi thường xuyên và nhận phản hồi từ các học viên sau mỗi buổi học cũng là một ưu điểm nổi bật của công ty Cuối mỗi giờ học, học viên sẽ tham gia đánh giá về giảng viên, về tài liệu học, về công tác hậu cần và các ý kiến góp ý Đây là một kênh thông tin rất hữu ích để công ty có sự điều chỉnh hợp lý và cập nhật được suy nghĩ, cảm tưởng và đánh giá của học viên về chương trình.
Kể từ khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tháng 11/2001 cho đến nay, các sản phẩm dịch vụ đào tạo và tư vấn luôn đem lại cho học viên những kiến thức và những trải nghiệm vô cùng quý báu Theo thống kê tính đến ngày 31/3/2011 đã có hơn 500.000 lượt truy cập vào trang web www.btc.com.vn và hơn 100.000 lượt truy cập vào website www.imi.edu.vn Công ty BTC đã nhận được hơn 1000 hồ sơ ứng viên, đã tuyển chọn được 60 hồ sơ học viên đưa vào đào tạo Đã có hơn 20 ngân hàng đã ký thỏa thuận hợp tác bảo trợ thực tập và tuyển dụng cho các học viên… Đây là những con số ấn tượng phản ánh thành công bước đầu trong đột phá theo hướng mới của BTC
Ngày 29/03/2011, công ty cổ phần Tư vấn và Đào tạo nghiệp vụ NH - BTC đã tổ chức đại hội cổ đông tại khách sạn Hilton Thành công lớn nhất của đại hội là sự đồng thuận của các ngân hàng công nhận chứng chỉ Future Bankers của BTC như một điều kiện ưu tiên khi tuyển dụng Đại hội rất hài lòng với nỗ lực của các nhóm tài chính, nhóm PR, nhóm sản phẩm Bên cạnh đó, các thành công tham dự cũng đánh giá rất cao các sản phẩm đào tạo của BTC và những đóng góp của BTC đối với các NH nói riêng và ngành
Ngày 9/4/2011, học viên khóa 1 lớp FT10.01 đã bảo vệ xong bài báo cáo tốt nghiệp trước hội đồng Trong số 18 học viên của lớp, đã có 12 học viên trúng tuyển vào
NH Techcombank sau khi tham gia buổi phỏng vấn tuyển dụng 6 học viên còn lại đang tiếp tục nhận lời tham gia phỏng vấn từ ngân hàng Maritimebank và VP Bank Đây là những kết quả vô cùng đáng kể của chương trình Chỉ sau 6 ngày bảo vệ tốt nghiệp, học viên của chương trình đã được đi làm tại NH
Các học viên khóa 2 lớp FT11.01 đang tham gia thực tập tại các chi nhánh của NH Maritimebank Tại đây, các học viên đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của các Giám đốc chi nhánh, các Trưởng phòng và sự kèm cặp trực tiếp của các Giao dịch viên Công ty đã nhận được sự phản hồi rất tốt từ các học viên.
Cũng trong tháng 4, ba cuốn giáo trình kiến thức nên tảng của chương trình Future Bankers được hoàn thiện và kiểm định bởi Học viên NH và Bảo hiểm Đầu tư Hà Lan (NIBE-SVV) bao gồm: Kinh doanh NHTM; Thẩm định tín dụng kinh doanh; Quản trị rủi ro ngân hàng. Đặc biệt, NH Nhà Đồng bằng sông Mekong (MHB) là NH đầu tiên công nhận chứng chỉ Future Bankers của BTC, đưa yêu cầu về chứng chỉ FB như một điều kiện ưu tiên trong mục thông tin tuyển dụng trên trang web của NH (www.mhb.com.vn) Điều này đánh dấu bước ngoặt thành công quan trọng của BTC khi chất lượng đào tạo Future Bankers đã bắt đầu được ngành công nhận.
Ngoài những thành công của chương trình Future Teller công ty Đào tạo và Tư vấn nghiệp vụ NH - BTC còn gặt hái được một số các thành công từ các chương trình đào tạo chức danh mà công ty đã thực hiện từ lâu Ví dụ như:
Ngày 31/3 BTC kết thúc thành công dự án đào tạo 800 giám đốc chi nhánh NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chương trình đã được hoan nghênh và đánh giá cao trên toàn bộ hệ thống của Agribank.
Cũng trong tháng 4, BTC thực hiện thành công hai chương trình đào tạo: “ Thẩm định dự án thủy điện nhỏ” phối hợp cùng Bộ Công thương và Ngân hàng thế giới WB tại
Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cho 5 NH Vietcombank, BIDV, Techcombank, ACB và Sacombank Chương trình gồm 10 ngày đào tạo và 2 ngày đi thăm thực địa các nhà máy thủy điện nhỏ Ngòi Xan tại Lào Cai và Đa Dâng tại Lâm Đồng
Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC
4.2.1 Dự báo xu thế biến động môi trường và thị trường sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC
Trong tương lai gần các NH, đặc biệt là các NHTM ngày càng phát triển nên nhu cầu về ngành ngày càng tăng cao Hiện tại, có khoảng 20.000 người đang làm GDV Dự báo trong vòng 5 năm tới, mỗi năng ngành cần tuyển dụng thêm 4.000 GDV với tốc độ tăng trưởng 20%/năm. Đời sống người nhân và nhận thức của người dân ngày càng tăng cao Nhu cầu không chỉ dừng lại ở “ăn no mặc ấm” mà đã phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp” Do đó những đòi hỏi về chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng hơn nữa Họ sẽ trở lên khó tính hơn và nhu cầu được tôn trọng sẽ tăng cao Hơn nữa, hiện nay đối thủ cạnh tranh của các NH rất nhiều Tính trên một tuyến phố lớn, trung bình 200m có một NH, do đó tính cạnh tranh vô cùng khốc liệt Việc phân biệt, đánh giá các NH sẽ chỉ thông qua chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thái độ của nhân viên đối với khách hàng Do đó nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao, nhu cầu về tuyển dụng nhân viên không mất thêm thời gian đào tạo của các ngân hàng sẽ ngày càng tăng Đó là lối ra vô cùng thuận lợi dành cho các học viên của công ty Đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng BTC.
Hơn thế nữa, mô hình chương trình sẽ không chỉ phát triển sâu và rộng trên thị trường Hà Nội mà sẽ tiến đến mở rộng và phát triển thử nghiệm ở các thành phố lớn như
TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng…
4.2.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới
Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục phát triển, mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm Future Tellers Số lượng các lớp trong mỗi khóa sẽ tăng lên Bên cạnh đó còn tiến hành các giải pháp marketing cụ thể để giới thiệu sản phẩm tới đông đảo sinh viên và những người có nhu cầu được làm việc trong ngành ngân hàng. Đặc biệt hơn nữa là công ty sẽ cố gắng ký kết được nhiều thỏa thuận hơn nữa với các ngân hàng Không chỉ dừng lại ở các Ngân hàng thương mại cổ phần mà còn tiến tới hợp tác với các ngân hàng lớn của nước ngoài ở Việt Nam như HSBC, ANZ,
Indovinabank… cũng như hệ thống các Ngân hàng Nhà nước như BIDV, Agribank, Vietinbank, Vietcombank Mục tiêu trong thời gian tới là tăng số lượng các NH công nhân chứng chỉ của các học viên và coi như đó là một yếu tố ưu tiên trong quá trình tuyển dụng như ngân hàng MHB đã làm.
Việc nâng cao chất lượng học viên đầu vào cũng là hướng đến của công ty trong thời gian tới Đặc biệt chú trọng tới kỹ năng giao tiếp tiếng Anh của học viên Đây sẽ là một trong những yếu tố quan trọng để lựa chọn và tuyển sinh ứng viên dự tuyển.
Ngoài sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai thì chương trình Future Bankers còn sẽ tiếp tục đào tạo thêm các chức danh như Chuyên viên khách hàng cá nhân, Chuyên viên khách hàng doanh nghiệp, Chuyên viên phân tích tín dụng để nhằm gia tăng cơ hội việc làm trong ngành ngân hàng cho sinh viên có mơ ước và khao khát khởi nghiệp với ngành tài chính ngân hàng.
Trong 3 năm tới công ty dự định sẽ đào tạo thêm 600 GDV chất lượng cao; đào tạo
300 Chuyên viên khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để cung cấp cho ngân hàng Đảm bảo 95% học viên sau khi tốt nghiệp khóa học đều có việc làm.
Trong 5 năm tới số lượng đào tạo GDV sẽ lên tới 2000 và 1500 học viên ở các vị trí khác Công ty phấn đấu trở thành nguồn cung cấp nguồn nhân lực hàng đầu tại Việt Nam cho ngành tài chính ngân hàng.
4.3 Các đề xuất, kiến nghị về giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC.
4.3.1 Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai của công ty đào tạo và tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC Để đạt được những kế hoạch và mục tiêu phấn đấu của công ty trong thời gian tới đồng thời khắc phục những hạn chế mà công ty đang gặp phải, trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đưa ra một số giải pháp marketing sau:
4.3.1.1 Giải pháp về sản phẩm
Chương trình nên bổ sung và đào tạo sâu hơn các kỹ năng về tiền mặt cho học
Kỹ năng này sẽ rèn luyện cho học viên làm quen với số lượng tiền lớn đồng thời rèn luyện cho học viên tình cẩn thận, tỉ mỉ và chuẩn xác.
Thời gian thực hành phần mềm lõi Core Banking của các NH nên được gia tăng.
Vì trong quá trình hạnh toán nghiệp vụ chủ yếu GDV phải sử dụng phần mềm
Công ty nên xây dựng chương trình, đào tạo sâu hơn về các kiến thức nghiệp vụ như nghiệp vụ kho quỹ Mặc dù trong quá trình học tập đã có nhắc đến nhưng cần đi sâu và chi tiết hơn nữa. Để nâng cao chất lượng đầu ra, công ty có thể bổ sung thêm học phần tiếng Anh chuyên ngành trong quá trình đào tạo Đây là một hướng đi tuy không mới mẻ nhưng vô cùng cần thiết cho học viên.
Do mức giá hiện nay không còn được bảo trợ nên học phí đã tăng lên đáng kể Để học phí không còn là nỗi băn khoăn của học viên khi quyết định tham gia chương trình, công ty nên có một số chính sách giá phù hợp Ví dụ như tặng bao nhiêu phần trăm học phí cho học viên có điểm thi đầu vào cao; có điểm ở các bài tập dự án kết thúc học phần, hoặc các học viên có thể đóng học phí thành nhiều đợt… Hơn nữa sự công bố về mức học phí tặng thưởng cần công bố rõ ràng tới tất cả các học viên. Để phát triển hơn công tác Marketing truyền miệng, công ty có thể phát triển chương trình tặng bao nhiều phần trăm học phí cho người thân, bạn bè mà học viên của công ty giới thiệu Giải pháp này không chỉ thu hút thêm học viên cho chương trình mà còn là nguồn động viên, khích lệ đối với học viên, giúp họ nỗ lực hơn trong học tập và công việc.
4.3.1.3 Giải pháp về phân phối
Công ty nên có sự lựa chọn hợp tác và liên kết với các trung tâm hướng nghiệp thực sự đang hoạt động hiệu quả tại các trường Điều này sẽ làm gia tăng kết quả công việc đồng thời giảm thiểu những chi phí không cần thiết cho công ty.
Bên cạnh đó, để giảm công việc cho một nhân viên tư vấn hiện nay, công ty có thể tuyển thêm một số cộng tác viên để trở thành người trung gian giới thiệu sản phẩm Các cộng tác viên có thể chính là các học viên đang tham gia chương trình hoặc sinh viên làm việc partime Các cộng tác viên sẽ tham gia vào quá trình tư vấn trên điện thoại hoặc tư vấn online và tham gia vào công tác tổ chức hội thảo giới thiệu chương trình cho công ty
4.3.1.4 Giải pháp về xúc tiến