Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing thương mại Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN TƯƠNG[.]
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM FUTURE TELLERS – GIAO DỊCH VIÊN TƯƠNG LAI CỦA CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG - BTC 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngân hàng (NH) tổ chức tài cung cấp danh mục dịch vụ tài đa hạng – đặc biệt tín dụng, tiết kiệm dịch vụ tốn Thành cơng NH hồn tồn phụ thuộc vào lực việc xác định dịch vụ tài mà xã hội có nhu cầu, thực dịch vụ cách có hiệu bán chúng mức giá cạnh tranh Cùng với xu phát triển kinh tế xã hội, dịch vụ ngành NH ngày tăng số lượng chất lượng Nhu cầu nhân lực ngành NH tăng cao đòi hỏi chất lượng nguồn nhân lực gia tăng Vị trí Giao dịch viên (GDV) nhân tố đóng góp to lớn vào thành công NH Cùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ ngày nay, khơng có phải nghi ngờ số lượng khách hàng ưa chuộng dịch vụ NH điện tử ngày gia tăng Mỗi khách hàng bước vào chi nhánh hay phịng giao dịch, lúc họ mang đến vô số hội cho NH Sự cạnh tranh huy động vốn buộc NH tìm hình thức để tăng huy động lợi nhuận Để giúp đạt mục tiêu này, GDV có vai trị người bán hàng giới thiệu dịch vụ chéo, đồng thời tạo nên hình ảnh chất lượng dịch vụ xuất sắc cho NH Tuy nhiên NH phận GDV gây nhiều thất vọng Các NH mong muốn GDV nhiệt tình hơn, thân thiện hơn, đóng góp nhiều sáng kiến bớt sai sót Và quan trọng phải giới thiệu bán chéo sản phẩm dịch vụ phong phú ngân hàng tới khách hàng Nhưng chất lượng dịch vụ GDV chưa cải thiện Từ năm 2010 trở trước, công ty cổ phần Đào tạo Tư vấn nghiệp vụ NH – BTC tập trung vào đào tạo cán làm việc ngành NH Nhưng nhận thấy có khoảng 20.000 người làm GDV ngành Dự báo vòng năm tới, năm ngành cần tuyển dụng thêm 4.000 GDV (tốc độ tăng trưởng Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 20%/năm) Mức thu nhập trung bình từ 40-60 triệu/năm chưa bao gồm thưởng Đây thực công việc hấp dẫn ổn định Chương trình đào tạo nghề Future Tellers – Nghề GDV ngân hàng công ty thiết kế cho đối tượng sinh viên có khát vọng khởi nghiệp ngành tài chính-ngân hàng từ vị trí vơ quan trọng hấp dẫn Trong thời gian thực tập tổng hợp công ty cổ phần Đào tạo Tư vấn Nghiệp vụ NH, qua kết điều tra vấn ban quản lý cán công nhân viên cơng ty tất cho vấn đề cấp thiết đặt công ty thời gian tới phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, giới thiệu sản phẩm tới học viên có nhu cầu mong muốn có hội làm việc ngành NH Có thể nói sản phẩm cơng ty sản phẩm có ưu điểm vượt trội thị trường đào tạo nguồn nhân lực Vì việc phát triển sản phẩm vấn đề cấp thiết công ty Từ vấn đề thiết đặt công ty đồng thời nhận thức tầm quan trọng việc phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai, em chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai công ty đào tạo tư vấn nghiệp vụ ngân hàng – BTC” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu vấn đề: - Các biến số marketing liên quan đến phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty cổ phần Đào tạo Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC - Nghiên cứu liệu sơ cấp thứ cấp, ảnh hưởng nhân tố khách quan chủ quan đến việc phát triển sản phẩm Future Tellers công ty - Trên sở đưa giải pháp marketing nhằm góp phần giải khó khăn, thách thức phát triển sản phẩm đồng thời thúc đẩy hoạt động đào tạo kinh doanh công ty ngày phát triển 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung đề tài tạo lập giải pháp marketing thiết thực đồng nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty cổ phần Đào tạo Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC Các giải pháp không giúp cho công ty giới Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing thiệu sản phẩm tới đối tượng khách hàng mà cịn giúp cơng ty tăng hiệu kinh doanh - Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa số lý luận marketing phát triển sản phẩm cơng ty Phân tích đánh giá thực trạng sản phẩm Future Tellers, làm rõ vấn đề gặp phải công ty trình phát triển sản phẩm Đề xuất số giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm, góp phần giúp công ty giới thiệu sản phẩm tới học viên có nhu cầu nâng cao hiệu kinh doanh 1.4 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu biến số marketing liên quan đến phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty cổ phần Đào tạo Tư vấn Nghiệp vụ NH – BTC - Sản phẩm chủ đạo: Khóa học “ Future Tellers – GDV tương lai” - Thị trường chủ đạo: Thị trường địa bàn Hà Nội - Nhóm khách hàng: + Sinh viên năm cuối cử nhân đại học + Các lao động làm việc tổ chức tài phi ngân hàng bảo hiểm, chứng khốn, đầu tư… ngành dịch vụ khách sạn, siêu thị bán lẻ, bất động sản, viễn thông - Thời gian nghiên cứu: Luận văn tập trung sử dụng số liệu phân tích khoảng thời gian từ 2007-2011 định hướng việc phát triển sản phẩm tới năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, tài liệu tham khảo phụ lục luận văn kết cấu gồm chương - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty đào tạo tư vấn nghiệp vụ NH – BTC Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty đào tạo tư vấn nghiệp vụ NH – BTC - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết quản phân tích thực trạng phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty đào tạo tư vấn nghiệp vụ NH – BTC - Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm Future Tellers – GDV tương lai công ty đào tạo tư vấn nghiệp vụ NH – BTC Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ đặc trưng sản phẩm dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ Theo ISO 9004: “Dịch vụ kết mang lại nhờ hoạt động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.” Theo Philip Kotler: “Dịch vụ biện pháp hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên chủ yếu không sờ thấy không dẫn đến chiếm đoạt Việc thực dịch vụ có khơng liên quan đến hàng hóa dạng vật chất nó” Do sản phẩm dịch vụ tập hợp bao gồm giá trị làm thỏa mãn khách hàng Đối với sản phẩm nói chung cấu tạo gồm phần: phần cốt lõi (là lợi ích mà khách hàng mong muốn); phần sản phẩm cụ thể (bao gồm: đặc điểm sản phẩm, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu, bao bì); phần phụ thêm sản phẩm (bao gồm phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng tín nhiệm) Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ người ta lại chia làm hai phần phần dịch vụ cốt lõi dịch vụ bổ sung - Phần dịch vụ cốt lõi: dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lý đáng để khách hàng mua dịch vụ Tuy nhiên dịch vụ lý làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ hay khác số nhà cung cấp loại dịch vụ Nó sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ - Phần dịch vụ bổ sung: tương ứng với phần sản phẩm cụ thể phần phụ thêm sản phẩm thông thường Nhờ dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp đa dạng thay đổi theo cạnh tranh thị trường Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ nhà cung cấp nào, tức giúp cho nhà cung cấp Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing dịch vụ tăng khả cạnh tranh Đối với phần dịch vụ thứ cấp bao gồm thành phần: đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, hữu vật lý chất lượng dịch vụ 2.1.1.2 Đặc trưng sản phẩm dịch vụ Dịch vụ túy có số đặc trưng phân biệt với hàng hóa túy Sự khác biệt dẫn đến việc cung cấp dịch vụ có khác biệt so với cung cấp hàng hóa Đó đặc trưng sau: - Tính vơ hình: Tính vơ hình đặc trưng khác biệt sản phẩm dịch vụ so với hàng hóa thơng thường Tính vơ hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán hàng hóa hữu hình Lý khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó cảm nhận chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ Do để bán được, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ - Tính đồng thời, không tách biệt cung cấp tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất tiêu thụ sản phẩm hàng hóa thơng thường phải trải qua thời gian, có tách biệt riêng rẽ Nhưng với sản phẩm DV gần khơng có khoảng cách sản xuất tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ khách hàng phải có mặt suốt trình cung cấp dịch vụ Như trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt trình cung cấp dịch vụ người cung cấp dịch vụ tham gia vào trình tạo dịch vụ - Tính khơng đồng chất lượng: Dịch vụ cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất hàng hóa Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, nhiệt tình nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng buổi chiều khác Do Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing khó đạt đồng chất lượng dịch vụ ngày Dịch vụ nhiều phục vụ khó đảm bảo tính đồng chất lượng - Tính dễ hỏng – khơng lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp Do dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu trường đem bán hàng hóa thơng thường - Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hố khách hàng chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu hàng hóa mua Khi mua dịch vụ khách hàng chuyển sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại cho thời gian định mà thơi Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối marketing dịch vụ, người bán bn, người bán lẻ không quyền sở hữu Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ 2.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ Sản phẩm hiểu thay đổi nhỏ đến thay đổi sản phẩm có Đối với sản phẩm dịch vụ chất vơ hình dịch vụ dẫn đến khả tạo dịch vụ có khác biệt nhỏ dịch vụ hành Có trường hợp doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới: - Khi dịch vụ hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thối - Khi cịn dư thừa công suất phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ - Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào vài dịch vụ - Khi doanh nghiệp muốn trì phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ) - Khi có hội đáp ứng nhu cầu không thỏa mãn thị trường (Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - Học viên Bưu viễn thơng) 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm Future Tellers – Giao dịch viên tương lai Chương trình huấn luyện GDV tương lai – Future Tellers chương trình nằm chương trình đào tạo Future Bankers BTC khuôn khổ dự án: “Huấn luyện nhân trước tuyển dụng” tài trợ Công ty Tài Phát triển Hà Lan (FMO) Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Nhu cầu thực người sử dụng sản phẩm dịch vụ họ làm việc ngân hàng, cụ thể vị trí GDV Do dịch vụ mà chương trình cung cấp khóa đào tạo cung cấp cho học viên kiến thức nghề GDV để học viên bước vào làm nghề Đây lợi ích mà khách hàng mong muốn có Bên cạnh dịch vụ loạt dịch vụ thứ cấp mà chương trình mang lại cho học viên, tạo nên khác biệt với chương trình đào tạo khác Sở hữu chứng học viên sẽ: Bỏ qua vòng sơ tuyển, vào thẳng vào vấn cuối trước tuyển dụng Bỏ qua mức lương học việc, nhận mức thử việc có chế độ ưu đãi khác Được khẳng định thực tập Ngân hàng thực hành phần mềm Core Banking Được khẳng định kèm cặp, huấn luyện…bởi Giám đốc chi nhánh, chuyên gia tuyển dụng ngân hàng Được khẳng định trang bị thái độ, kiến thức, kỹ theo chuẩn mực quốc tế Nếu học viên chưa tham gia vào khóa học họ khơng thể cảm nhận nội dung, phương pháp đào tạo khóa học Họ cảm nhận hình dung qua lời giới thiệu, miêu tả nhân viên tư vấn lộ trình học, kết thúc khóa học hỗ trợ tuyển dụng nào… Để cung cấp học tới học viên địi hỏi phải có tiếp xúc giảng viên học viên Học viên giảng viên phải có mặt suốt q trình học tập Do sản phẩm thuộc lĩnh vực đào tào nên đồng chất lượng giảng dạy giảng viên khó Đối với học phần có giảng viên phụ trách Nội dung học phần khác nhau, mức độ khó dễ học phần khác nhau, trình độ, kinh nghiệm, khả truyền đạt, tạo thu hút giảng viên khác nên khó có đồng chất lượng Hơn đánh giá học viên lại không đồng khác nhận thức yêu cầu người Do việc thỏa mãn tất học viên địi hỏi phải có q trình nghiên cứu Sản phẩm đào tạo tồn vào thời gian cung cấp, cất giữ giảng giảng viên vào kho cất giữ, có nhu cầu đem bán Và giảng dạy, giảng viên truyền đạt kiến thức cho học viên, học viên chuyển quyền sử dụng kiến thức áp dụng để thực hành thành thạo sử dụng kiến thức thực vào làm nghề Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết vấn đề giải pháp Marketing nhằm phát triển sản phẩm Có nhiều quan điểm phát triển sản phẩm nhà nghiên cứu bật quan điểm ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff quan điểm phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu 2.2.1 Ma trận sản phẩm – thị trường – Ansoff Có thể sử dụng ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff để vạch chiến lược mở rộng kinh doanh doanh nghiệp Ma trận có hai biến số với hai giá trị giá trị giá trị giá trị hai biến số Thị trường Thị trường Sản phẩm Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Sản phẩm Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Hình 2.1: Ma trận Ansoff - Thâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm thị trường cho nhóm khách hàng mục tiêu có mà khơng cần thay đổi cho thân hàng hóa Nói cách khác doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh sản phẩm có thị trường cũ Các biện pháp sử dụng thường tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hồn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ… - Mở rộng thị trường: Tìm khách hàng cho sản phẩm Thị trường mở khu vực địa lý khác, đoạn thị trường khác, kể nước Chiến lược thường áp dụng thị trường bão hòa doanh nghiệp muốn bành trướng đoạn thị trường khác Khi thực chiến lược doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường Doanh nghiệp có thuận lợi khơng phải phát triển sản phẩm - Phát triển sản phẩm: Đưa sản phẩm vào thị trường Có nhiều lý để doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm Chiến lược cần dựa số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường Đặc biệt, doanh nghiệp mở Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing rộng thị trường nước ngồi cần nghiên cứu tồn diện mơi trường marketing Tuy nhiên doanh nghiệp có thuận lợi thị trường quen biết 2.2.2 Quan điểm phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu sản phẩm Theo quan điểm này, doanh nghiệp phát triển sản phẩm theo hai hướng rộng sâu Phát triển sâu: Hướng phát triển thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả vốn có sản phẩm thị trường Có ba loại hình khả phát triển sâu: - Thâm nhập sâu vào thị trường: Đó cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ hàng hóa có thị trường có giải pháp marketing riết mạnh mẽ Các nỗ lực marketing nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào chương trình quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ khách hàng kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm - Mở rộng thị trường: Đó cách thức doanh nghiệp phát triển phát triển sản phẩm có sang thị trường để gia tăng tiêu thụ Để làm điều doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng đoạn thị trường muốn mở rộng gia tăng khả thích ứng giải pháp Marketing khu vực thị trường đoạn thị trường - Cải tiến sản phẩm: Đó cách thức doanh nghiệp thực việc cải tiến sản phẩm mình, thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường có nhằm tăng cường khả tiêu thụ Phát triển rộng: hướng phát triển thích hợp trường hợp ngành khơng tạo cho doanh nghiệp hội phát triển Trong ngồi ngành lại có nhiều hội phát triển hấp dẫn Doanh nghiệp áp dụng ba loại hình phát triển rộng sau: - Đa dạng hóa đồng tâm: Hình thức bổ dung vào danh mục sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm giống mặt hàng có xét theo góc độ kỹ thuật marketing Những mặt hàng thu hút ý nhóm khách hàng Lê Thị Hải Linh – Lớp K43C3 10