ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR LUẬN VĂN THẠC[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN HẬU Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 4 Phạm vi nghiên cứu đề tài Phƣơng pháp thu thập phân tích liệu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND DƢỚI GÓC ĐỘ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1 Khái luận thị trƣờng khách du lịch 1.1.1 Khái niệm phân loại khách du lịch 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thị trường khách du lịch 12 1.2 Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing doanh nghiệp lữ hành .13 1.2.1 Các nhân tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp .13 1.2.2 Các nhân tố môi trường bên doanh nghiệp 17 1.3 Phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing doanh nghiệp lữ hành 18 1.3.1 Khái niệm đặc điểm marketing doanh nghiệp lữ hành 18 1.3.2 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound doanh nghiệp lữ hành .23 1.4 Tiểu kết 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR 30 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Fiditour 30 2.1.1 Tóm tắt q trình hình thành phát triển cơng ty 30 2.1.2.Tổng quan tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Fiditour 34 2.2 Ảnh hƣởng nhân tố môi trƣờng đến hoạt động marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour 37 2.2.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 37 2.2.2 Môi trường bên doanh nghiệp 46 2.3 Các giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour .49 2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 49 2.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm .52 2.2.3 Các sách marketing công ty cổ phần Fiditour 53 2.2.4 Thực chiến lược kiểm soát .58 2.4 Đánh giá .60 2.4.2 Thành công nguyên nhân 60 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 61 2.5 Tiểu kết .62 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR 63 3.1 Dự báo triển vọng quan điểm marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour 63 3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour từ 2013 – 2017 63 3.1.2 Quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour 67 3.2 Giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour 68 3.2.1 Giải pháp máy quản lý nhân lực 68 3.2.2 Giải pháp thương hiệu 69 3.2.3 Giải pháp thị trường 70 3.2.4 Giải pháp sản phẩm 73 3.2.5 Giải pháp marketing khác 77 3.3 Kiến nghị 78 3.3.1 Kiến nghị chung 78 3.3.2 Kiến nghị riêng cho thị trường inbound khu vực châu Á .79 3.4 Tiểu kết 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC .84 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN: Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng ASTA: American Society of Travel Agents Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ BHYT: Bảo hiểm y tế CBNV: Cán nhân viên HSBC: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn thành viên HSBC JATA: Japan Association of Travel Agents Hiệp hội du lịch Nhật Bản PATA: Pacific Asia Travel Association Hiệp hội du lịch Châu Á- Thái Bình Dƣơng SGGP: Báo Sài Gịn giải phóng TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TSLĐ: Tài sản lƣu động UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên hiệp quốc VIB: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quốc tế Việt Nam WTO: World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại giới DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch 28 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty cổ phần Fiditour 34 Bảng 2.1: Lợi nhuận toàn công ty hai năm 2012 – 2013 .36 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn đầu tƣ Fiditour năm gần 46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Fiditour năm 2013 47 Bảng 2.4: Số lƣợng khách du lịch quốc tế Fiditour phân theo thị trƣờng qua năm .50 Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn khách Nhật Bản Malaysia theo mẫu điều tra 51 Bảng 2.6: Một số lý du khách lựa chọn Fiditour .55 Bảng 2.7: Các kênh thông tin giúp du khách tiếp cận với sản phẩm Fiditour 57 Bảng 2.8: Yêu cầu quan tâm du khách sản phẩm Fiditour thời gian tới .59 Biểu đồ 3.1: Mục tiêu phát triển lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 64 Bảng 3.1: Mục tiêu tổng thu đóng góp GDP ngành du lịch Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 65 Bảng 3.2: Chỉ tiêu kinh doanh Công ty cổ phần Fiditour 67 từ năm 2013 đến năm 2017 .67 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, du lịch ngày phát triển dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan trọng vào nghiệp phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa đất nƣớc Mục tiêu ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020 thu hút 10,5 triệu lƣợt khách quốc tế 47,5 triệu lƣợt khách nội địa đạt tổng thu 372 nghìn tỷ đồng, tƣơng đƣơng 18,5 tỷ USD, chiếm 7% GDP nƣớc Dựa điểm mạnh trội tài nguyên du lịch (tự nhiên nhân văn) thấy du lịch Việt Nam chƣa khai thác đƣợc hết tiềm giá trị vốn có Một điểm yếu chiến lƣợc tiếp thị, kinh doanh chƣa hiệu quả: sản phẩm du lịch nghèo nàn, chƣa hấp dẫn du khách Các công ty lữ hành yếu kinh nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng, chƣơng trình du lịch chƣa đa dạng, phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tổ chức quảng cáo khuếch trƣơng sản phẩm Trên giới, khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng trở thành khu vực kinh tế sôi động, kéo theo hoạt động du lịch nhộn nhịp, thu hút dịng khách lớn ngồi khu vực Ngành Du lịch nƣớc tận dụng hội phƣơng tiện để nâng cao hình ảnh quốc gia nói chung điểm đến nói riêng Sự hấp dẫn, động; mức độ đầu tƣ đồng từ sản phẩm, dịch vụ đến xúc tiến; khả tiếp cận dễ dàng điểm đến khu vực thách thức du lịch Việt Nam Trƣớc bối cảnh xu hƣớng đó, Việt Nam đề “Chiến lƣợc marketing du lịch đến năm 2020” với quan điểm phát triển đột phá đáp ứng đƣợc yêu cầu thời đại tính chuyên nghiệp, tính đại, hội nhập, hiệu bền vững tƣơng xứng với tiềm năng, đủ sức cạnh tranh khu vực quốc tế Công ty cổ phần du lịch Fiditour đơn vị lữ hành hàng đầu Việt Nam Với lợi thƣơng hiệu kinh nghiệm lâu năm, hoạt động kinh doanh công ty đạt đƣợc tăng trƣởng định, ngày khẳng định uy tín vị trí vốn có thị trƣờng Sản phẩm cơng ty dịch vụ lữ hành với mảng: khách du lịch nội địa (domestic), khách du lịch nƣớc nƣớc (outbound), khách du lịch quốc tế tới Việt Nam (inbound) Tuy nhiên, lợi nhuận thu đƣợc từ ba mảng lại có chênh lệch đáng kể, cụ thể: inbound đạt 1.6 tỷ, nội địa đạt 5.9 tỷ outbound 7.4 tỷ (đồng) Xét riêng lĩnh vực nhận khách quốc tế đến Việt Nam năm gần đây, cấu nguồn khách đến Fiditour chủ yếu tập trung vào thị trƣờng nƣớc nói tiếng Anh nhƣ châu Âu, Bắc Mỹ, Australia… thị trƣờng khu vực châu Á lƣợng khách doanh thu khai thác nhiều hạn chế Trƣớc tiềm thị trƣờng lớn hấp dẫn khu vực châu Á nhƣ Nhật Bản, Malaysia với thực trạng kinh doanh công ty , luận văn muốn nghiên cứu đƣa “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour ” với mong muốn tạo đề xuất, chiến lƣợc tiếp thị tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng, mang lại hiệu mặt doanh thu thời gian tới, từ tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế địa bàn nƣớc Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hàng năm tổ chức du lịch nhƣ Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng du lịch lữ hành Thế giới (WTTC), Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dƣơng (PATA)… có số liệu thống kê lƣợng khách, khả chi trả nhiều thị trƣờng gửi khách lớn nhƣ Mỹ, Úc, Tây Ban Nha, Đức, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc… Đối với khu vực châu Á nói riêng, ngồi thị trƣờng lớn có tên tuổi nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc ngày xuất nhiều quốc gia có kinh tế phát triển, có nhu cầu du lịch, hƣởng thụ ngày tăng cao nhƣ Ấn Độ, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia…Những quốc gia dần trở thành thị trƣờng gửi khách tiềm lớn ngành du lịch nhiều nƣớc có Việt Nam Trong năm gần đây, du lịch Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu thị trƣờng Nhật Bản, thị trƣờng nhƣ Thái Lan – Malaysia cịn nhiều hạn chế mặt số lƣợng lẫn nội dung Mặt khác, nghiên cứu có chủ yếu dừng việc thống kê lƣợng khách đến hay chiến lƣợc thu hút khách…chứ chƣa đƣa đƣợc giải pháp marketing bản, cụ thể cho thị trƣờng Trên giới có nhiều khái niệm, cơng trình nghiên cứu marketing du lịch Tuy nhiên luận văn chủ yếu triển khai theo quan điểm tác giả Alastair M Morrison: Marketing du lịch trình liên tục nối tiếp nhau, qua doanh nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, từ đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề cách hiệu Khái niệm dựa nguyên tắc: Thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng; Marketing trình liên tục, hoạt động quản lý liên tục; Quá trình liên tục nhƣng gồm nhiều bƣớc nối tiếp nhau; Nghiên cứu marketing đóng vai trị then chốt; Mối quan hệ công ty lữ hành khách sạn mối quan hệ phụ thuộc tác động lẫn (sản phẩm du lịch sản phẩm tổng hợp, công ty làm marketing cho riêng mà phải kết hợp với để làm marketing có hiệu quả); Marketing khơng phải trách nhiệm phận mà tất phận Marketing du lịch hoạt động marketing thị trƣờng du lịch, lĩnh vực du lịch vận dụng cho doanh nghiệp du lịch (xúc tiến bán tuyên truyền) với nhiệm vụ, là: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm sốt đánh giá Chính hợp tác, kết nối phận định tới thành công hay thất bại mà chiến lƣợc đề Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Mục tiêu: Đề xuất pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á Cơng ty Cổ phần Fiditour, từ tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế địa bàn nƣớc Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ mà luận văn cần thực để đạt đƣợc mục tiêu đề cụ thể nhƣ sau: - Hệ thống hóa khái niệm marketing kinh doanh lữ hành - Thu thập phân tích liệu liên quan đến hoạt động marketing phát triển thị trƣờng khách (inbound) Công ty cổ phần Fiditour - Đánh giá thực trạng marketing doanh nghiệp việc phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á - Đề xuất giải pháp marketing nhằm trì phát triển thị trƣờng mục tiêu đề cho Công ty cổ phần Fiditour Phạm vi nghiên cứu đề tài Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn giải pháp marketing Công ty cổ phần Fiditour giai đoạn từ năm 1994 (là thời điểm cơng ty có tƣ cách pháp nhân riêng) Về mặt không gian: Luận văn có đối chiếu, tham khảo sử dụng tƣ liệu, cơng trình từ nhiều địa phƣơng nƣớc quốc gia lân cận Đồng thời nghiên cứu thực tế doanh nghiệp lữ hành inbound khác Việt Nam