Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu á của công ty cổ phần fiditour

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN HẬU Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp thu thập phân tích liệu Error! Bookmark not defined Kết cấu luận văn Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH Error! Bookmark not defined 1.1 Khái luận thị trường khách du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm phân loại khách du lịchError! Bookmark not defined 1.1.2 Khái niệm đặc điểm thị trường khách du lịch Error! Bookmark not defined 1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển thị trường khách inbound góc độ marketing doanh nghiệp lữ hành Error! Bookmark not defined 1.2.1 Các nhân tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.2.2 Các nhân tố môi trường bên doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.3 Phát triển thị trường khách inbound góc độ marketing doanh nghiệp lữ hành Error! Bookmark not defined 1.3.1 Khái niệm đặc điểm marketing doanh nghiệp lữ hành Error! Bookmark not defined 1.3.2 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound doanh nghiệp lữ hành Error! Bookmark not defined 1.4 Tiểu kết 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Error! Bookmark not defined 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 2.1.1 Tóm tắt q trình hình thành phát triển cơng ty Error! Bookmark not defined 2.1.2.Tổng quan tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 2.2.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệpError! defined 2.2.2 Môi trường bên doanh nghiệpError! defined Bookmark not Bookmark not 2.3 Các giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 2.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.3 Các sách marketing cơng ty cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 2.2.4 Thực chiến lược kiểm soát Error! Bookmark not defined 2.4 Đánh giá Error! Bookmark not defined 2.4.2 Thành công nguyên nhân Error! Bookmark not defined 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined 2.5 Tiểu kết Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Error! Bookmark not defined 3.1 Dự báo triển vọng quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần FiditourError! Bookmark not defined 3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour từ 2013 – 2017Error! Bookmark not defined 3.1.2 Quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 3.2 Giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 3.2.1 Giải pháp máy quản lý nhân lực Error! Bookmark not defined 3.2.2 Giải pháp thương hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.3 Giải pháp thị trường Error! Bookmark not defined 3.2.4 Giải pháp sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.5 Giải pháp marketing khác Error! Bookmark not defined 3.3 Kiến nghị Error! Bookmark not defined 3.3.1 Kiến nghị chung Error! Bookmark not defined 3.3.2 Kiến nghị riêng cho thị trường inbound khu vực châu Á Error! Bookmark not defined 3.4 Tiểu kết Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN: Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương ASTA: American Society of Travel Agents Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ BHYT: Bảo hiểm y tế CBNV: Cán nhân viên HSBC: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn thành viên HSBC JATA: Japan Association of Travel Agents Hiệp hội du lịch Nhật Bản PATA: Pacific Asia Travel Association Hiệp hội du lịch Châu Á- Thái Bình Dương SGGP: Báo Sài Gịn giải phóng TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TSLĐ: Tài sản lưu động UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên hiệp quốc VIB: Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam WTO: World Trade Organization Tổ chức thương mại giới DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến điError! Bookmark not defined Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined Bảng 2.1: Lợi nhuận toàn công ty hai năm 2012 – 2013Error! Bookmark not defined Bảng 2.2: Cơ cấu vốn đầu tư Fiditour năm gần đâyError! Bookmark not defined Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Fiditour năm 2013 Error! Bookmark not defined Bảng 2.4: Số lượng khách du lịch quốc tế Fiditour phân theo thị trường qua năm Error! Bookmark not defined Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn khách Nhật Bản Malaysia theo mẫu điều tra Error! Bookmark not defined Bảng 2.6: Một số lý du khách lựa chọn Fiditour Error! Bookmark not defined Bảng 2.7: Các kênh thông tin giúp du khách tiếp cận với sản phẩm Fiditour Error! Bookmark not defined Bảng 2.8: Yêu cầu quan tâm du khách sản phẩm Fiditour thời gian tới Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.1: Mục tiêu phát triển lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 Error! Bookmark not defined Bảng 3.1: Mục tiêu tổng thu đóng góp GDP ngành du lịch Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 Error! Bookmark not defined Bảng 3.2: Chỉ tiêu kinh doanh Công ty cổ phần FiditourError! Bookmark not defined từ năm 2013 đến năm 2017 Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, du lịch ngày phát triển dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan trọng vào nghiệp phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa đất nước Mục tiêu ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020 thu hút 10,5 triệu lượt khách quốc tế 47,5 triệu lượt khách nội địa đạt tổng thu 372 nghìn tỷ đồng, tương đương 18,5 tỷ USD, chiếm 7% GDP nước Dựa điểm mạnh trội tài nguyên du lịch (tự nhiên nhân văn) thấy du lịch Việt Nam chưa khai thác hết tiềm giá trị vốn có Một điểm yếu chiến lược tiếp thị, kinh doanh chưa hiệu quả: sản phẩm du lịch nghèo nàn, chưa hấp dẫn du khách Các công ty lữ hành yếu kinh nghiệm quản lý, chưa xây dựng sản phẩm đặc trưng, chương trình du lịch chưa đa dạng, phong phú; đồng thời chưa đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường tổ chức quảng cáo khuếch trương sản phẩm Trên giới, khu vực châu Á - Thái Bình Dương trở thành khu vực kinh tế sôi động, kéo theo hoạt động du lịch nhộn nhịp, thu hút dịng khách lớn ngồi khu vực Ngành Du lịch nước tận dụng hội phương tiện để nâng cao hình ảnh quốc gia nói chung điểm đến nói riêng Sự hấp dẫn, động; mức độ đầu tư đồng từ sản phẩm, dịch vụ đến xúc tiến; khả tiếp cận dễ dàng điểm đến khu vực thách thức du lịch Việt Nam Trước bối cảnh xu hướng đó, Việt Nam đề “Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020” với quan điểm phát triển đột phá đáp ứng yêu cầu thời đại tính chuyên nghiệp, tính đại, hội nhập, hiệu bền vững tương xứng với tiềm năng, đủ sức cạnh tranh khu vực quốc tế Công ty cổ phần du lịch Fiditour đơn vị lữ hành hàng đầu Việt Nam Với lợi thương hiệu kinh nghiệm lâu năm, hoạt động kinh doanh công ty đạt tăng trưởng định, ngày khẳng định uy tín vị trí vốn có thị trường Sản phẩm cơng ty dịch vụ lữ hành với mảng: khách du lịch nội địa (domestic), khách du lịch nước nước (outbound), khách du lịch quốc tế tới Việt Nam (inbound) Tuy nhiên, lợi nhuận thu từ ba mảng lại có chênh lệch đáng kể, cụ thể: inbound đạt 1.6 tỷ, nội địa đạt 5.9 tỷ outbound 7.4 tỷ (đồng) Xét riêng lĩnh vực nhận khách quốc tế đến Việt Nam năm gần đây, cấu nguồn khách đến Fiditour chủ yếu tập trung vào thị trường nước nói tiếng Anh châu Âu, Bắc Mỹ, Australia… thị trường khu vực châu Á lượng khách doanh thu khai thác nhiều hạn chế Trước tiềm thị trường lớn hấp dẫn khu vực châu Á Nhật Bản, Malaysia với thực trạng kinh doanh công ty , luận văn muốn nghiên cứu đưa “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á công ty cổ phần Fiditour ” với mong muốn tạo đề xuất, chiến lược tiếp thị tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, mang lại hiệu mặt doanh thu thời gian tới, từ tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế địa bàn nước Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hàng năm tổ chức du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng du lịch lữ hành Thế giới (WTTC), Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dương (PATA)… có số liệu thống kê lượng khách, khả chi trả nhiều thị trường gửi khách lớn Mỹ, Úc, Tây Ban Nha, Đức, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc… Đối với khu vực châu Á nói riêng, ngồi thị trường lớn có tên tuổi Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc ngày xuất nhiều quốc gia có kinh tế phát triển, có nhu cầu du lịch, hưởng thụ ngày tăng cao Ấn Độ, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia…Những quốc gia dần trở thành thị trường gửi khách tiềm lớn ngành du lịch nhiều nước có Việt Nam Trong năm gần đây, du lịch Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu thị trường Nhật Bản, thị trường Thái Lan – Malaysia cịn nhiều hạn chế mặt số lượng lẫn nội dung Mặt khác, nghiên cứu có chủ yếu dừng việc thống kê lượng khách đến hay chiến lược thu hút khách…chứ chưa đưa giải pháp marketing bản, cụ thể cho thị trường Trên giới có nhiều khái niệm, cơng trình nghiên cứu marketing du lịch Tuy nhiên luận văn chủ yếu triển khai theo quan điểm tác giả Alastair M Morrison: Marketing du lịch trình liên tục nối tiếp nhau, qua doanh nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, từ đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề cách hiệu Khái niệm dựa nguyên tắc: Thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng; Marketing trình liên tục, hoạt động quản lý liên tục; Quá trình liên tục gồm nhiều bước nối tiếp nhau; Nghiên cứu marketing đóng vai trị then chốt; Mối quan hệ công ty lữ hành khách sạn mối quan hệ phụ thuộc tác động lẫn (sản phẩm du lịch sản phẩm tổng hợp, công ty làm marketing cho riêng mà phải kết hợp với để làm marketing có hiệu quả); Marketing khơng phải trách nhiệm phận mà tất phận Marketing du lịch hoạt động marketing thị trường du lịch, lĩnh vực du lịch vận dụng cho doanh nghiệp du lịch (xúc tiến bán tuyên truyền) với nhiệm vụ, là: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá Chính hợp tác, kết nối phận định tới thành công hay thất bại mà chiến lược đề Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài  Mục tiêu: Đề xuất pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour, từ tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế địa bàn nước  Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ mà luận văn cần thực để đạt mục tiêu đề cụ thể sau: - Hệ thống hóa khái niệm marketing kinh doanh lữ hành - Thu thập phân tích liệu liên quan đến hoạt động marketing phát triển thị trường khách (inbound) Công ty cổ phần Fiditour - Đánh giá thực trạng marketing doanh nghiệp việc phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á - Đề xuất giải pháp marketing nhằm trì phát triển thị trường mục tiêu đề cho Công ty cổ phần Fiditour Phạm vi nghiên cứu đề tài  Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn giải pháp marketing Công ty cổ phần Fiditour giai đoạn từ năm 1994 (là thời điểm công ty có tư cách pháp nhân riêng)  Về mặt không gian: TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lị ch, Nxb Thống kê, Hà Nội Công ty cổ phần Fiditour (2011), Bản cáo bạch Nguyễn Văn Mạnh Nguyễn Đình Hịa (2008), Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Trần Minh Đạo (2003), Marketing, NXB Thống kê Tổng cục Du lị ch, Dự án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015” Tổng cục Du lị ch, Dự án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Malaysia đến Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015” Alastair M Morrisson (1998), Marketing lĩnh vực lữ hành khách sạn (sách dịch), Tổng cục Du lịch Christopher H.LoveLock (1996), Services marketing, Prentice Hall College Div Dennis L.Foster (1991), Sales and marketing for the travel professional, Mc Graw - Hill International Editions 10.Franỗois Vellas & Lionel Bécherel (1999), The International marketing of travel and tourism: A trategic Approach, Palgrave Macmillan 11.Peter Doyle (2009), Marketing dựa giá trị , Nxb tổng hợp Thành phố Hờ Chí Minh 12.Philip Kotler (2007), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ TP HCM 13.Philip Kotler (2007), Bàn tiếp thị, NXB Trẻ TP HCM 14.Phillip Kotler (2010), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler, John R Bowen, James Makens (2013), Marketing for Hospitality and Tourism, Pearson Education, ISBN 0133055701, 9780133055702 ... marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công ty Cổ phần Fiditour Error! Bookmark not defined 3.2 Giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á Công. .. động marketing phát triển thị trường khách (inbound) Công ty cổ phần Fiditour - Đánh giá thực trạng marketing doanh nghiệp việc phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á - Đề xuất giải pháp. .. MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Error! Bookmark not defined 3.1 Dự báo triển vọng quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu