Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm năng

Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm LỜI NÓI ĐẦU Với thay đổi cấu dân số; Việt Nam bước vào thời kỳ đặc biệt xảy lần lịch sử phát triển quốc gia - thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” Trong thời kỳ (từ năm 2010 đến 2040), người độ tuổi phụ thuộc (dưới 15 tuổi 60 tuổi) có hai người độ tuổi lao động (từ 15 tuổi đến 60 tuổi) Đây hội thách thức lớn cho phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam nói chung phát triển kinh doanh doanh nghiệp nói riêng Hơn thế, tổng số 57 triệu người độ tuổi lao động lại có tới khoảng 20 triệu người độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi Vậy, khách hàng trẻ tuổi (từ 15 -24 tuổi) có phải đối tượng khách hàng tiềm mà doanh nghiệp cần hướng tới giai đoạn kinh tế phát triển mạnh mẽ này? Đó câu hỏi cần đặt cho tất doanh nghiệp lĩnh vực năm trở lại đây, đặc biệt doanh nghiệp đánh giá nằm thị trường bão hịa Sự phát triển khoa học cơng nghệ ảnh hưởng lớn định kinh doanh doanh nghiệp Với tốc độ phát triển mạnh mẽ; khoa học công nghệ thông tin làm thay đổi lối sống, tư thói quen tiêu dùng khách hàng, đặc biệt giới trẻ Giờ tên gọi “thế hệ 8x, 9x”; “thế hệ thời @” để thể tầm quan trọng công nghệ thông tin với giới trẻ trở nên khơng cịn xa lạ Khoảng 23 triệu người sử dụng internet đến 70 triệu người sử dụng điện thoại di động; số biết nói để khẳng định khoa học cơng nghệ thơng tin thực vào đời sống người dân Việt Nam Kéo theo phát triển công nghệ, thay đổi thói quen sinh hoạt, thay đổi nhu cầu, thay đổi cách thức tiếp cận xử lý thơng tin Chính vậy, để tiếp cận, chiếm lĩnh có chỗ đứng vững thị trường kinh doanh, buộc doanh nghiệp phải nghiên cứu, phân tích xu hướng người tiêu dùng giới trẻ - hệ tương lai đất nước Vậy, với phát triển nhanh mạnh khoa học công nghệ, với hội thách thức kinh tế Việt Nam năm tới, liệu giới trẻ có phải thị trường tiềm mà MobiFone cần nhắm đến để mở rộng thị phần, tăng doanh thu nâng cao hình ảnh thương hiệu? Và làm để hình ảnh MobiFone trở nên gần gũi với giới trẻ? Có nhiều yếu tố định tới thành công MobiFone tiếp cận chiếm lĩnh thị trường giới trẻ như: sản phẩm dịch vụ hấp dẫn, quảng cáo truyền thông ấn tượng khách hàng mục tiêu; chất lượng chăm sóc khách hàng chu đáo… Tuy nhiên, với lĩnh vực chun mơn mình, với mong muốn nâng cao hiệu kinh doanh Công ty, nhóm đề tài nghiên cứu xin đề xuất số giải pháp truyền thông để tiếp cận giới trẻ với tên gọi “ Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm năng” Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Đề tài lấy số liệu nghiên cứu từ dự án nghiên cứu thị trường viễn thông Việt Nam mobile insight 2010 dự án nghiên cứu khách hàng trẻ tuổi Nielsen; dự án nghiên cứu; báo cáo tình hình sử dụng tốc độ phát triển Internet Việt Nam Cimigo năm 2010 để nghiên cứu, phân tích, thử nghiệm giải pháp truyền thông hướng đến giới trẻ suốt trình nghiên cứu đề tài năm 2010 Đề tài chia làm ba chương sau: Chương I: Xác định thị trường tiềm cần thiết thực nghiên cứu đề tài Trong chương này; đề tài tập trung phân tích thị trường khách hàng ; xác định thị trường tiềm MobiFone thói quen khách hàng mục tiêu Để từ cần thiết nghiên cứu hình thức truyền thơng hiệu hướng tới đối tượng khách hàng Chương II: Nghiên cứu phân tích cách thức truyền thông MobiFone doanh nghiệp khác Trong năm trở lại MobiFone tập trung nghiên cứu, cung cấp truyền thông sản phẩm dành cho giới trẻ: MobiQ; Qteen, Qstudent Vậy hướng tiếp cận giới trẻ MobiFone thực phù hợp với xu hướng truyền thông dành cho giới trẻ hay chưa Chương II tập trung phân tích thực trạng truyền thông giới trẻ MobiFone doanh nghiệp khác để khẳng định hướng tiếp cận giới trẻ MobiFone hoàn toàn đắn cần tìm kiếm hình thức truyền thơng dành cho giới trẻ hiệu Chương III: Các giải pháp truyền thông hướng tới giới trẻ Từ cần thiết phải có cách thức truyền thơng hiệu phù hợp với giới trẻ nay; với phát triển khoa học công nghệ thông tin; chương III đưa số đề xuất, giải pháp truyền thông dành cho giới trẻ đề xuất bao gồm: Trẻ hóa hình ảnh MobiFone tâm trí giới trẻ Việt Nam Thực chương trình tiếp thị trực tiếp tập trung hướng tới giới trẻ Triển khai thực hình thức truyền thơng Tổ chức, tài trợ chương trình; kiến giới trẻ Việt Nam Xây dựng “Cộng đồng Teen MobiFone” Lựa chọn kênh truyền thông truyền thống phù hợp để tiếp cận trực tiếp giới trẻ Thử nghiệm số hình thức truyền thông dành cho giới trẻ qua chương trình truyền thơng “Bắt sóng cảm xúc” năm 2010 Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm CHƯƠNG I XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG VÀ SỰ CẦN THIẾT THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong năm trở lại đây; thị trường Viễn thông Việt Nam có nhiều thay đổi mạnh mẽ Với đời hai nhà mang Beeline Vietnamobile; thị trường Viễn thông Việt Nam nâng tổng số nhà mạng lên số Điều đồng nghĩa với việc nhà mạng cạnh tranh với ngày gay gắt Giờ đây, giá cước di động chương trình khuyến mại khơng lợi cạnh tranh nhất; bên cạnh doanh nghiệp Viễn thơng nhanh chóng tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ tìm kiếm phân khúc thị trường để mở rộng “miếng bánh” thị trường Vậy, MobiFone đứng vị trí thị trường viễn thơng? Liệu MobiFone có cần thiết tập trung tiếp cận chiếm lĩnh phân khúc thị trường tiềm chưa nhà mạng khai thác triệt để? Trong chương này, tập trung phân tích vị MobiFone thị trường viễn thơng; thói quen tiêu dùng khách hàng đề từ xác định, phân khúc thị trường tiềm MobiFone năm tới I Tổng quan thị trường Viễn Thông Việt Nam: Nhận định thị trường: Theo đánh giá chuyên gia; thị trường Viễn Thông Việt Nam bước vào giai đoạn bão hòa Hiện nay, 10 người dân Việt Nam có người sử dụng điện thoại di động Và tính “ông lớn” lĩnh viễn thông di động nhà mạng MobiFone, Vinaphone Viettel Được thành lập từ năm 90; MobiFone Vinaphone hai nhà mạng thị trường Viễn thông Việt Nam nằm tập đoàn VNPT Vào thời điểm đó, điện thoại di động sản phẩm xa xỉ với nhiều người dân Việt Nam giá cước di động cịn cao Chính vị vậy, đối tượng khách hàng tiềm MobiFone nói riêng vào thời điểm khách hàng có thu nhập cao, thường người giới doanh nhân, thương gia Khi đời sống người dân ngày nâng cao; thị trường phát triển Viettel thành lập Từ lúc này, thị trường viễn thông thực thị trường cạnh tranh Lúc Viettel có chiến lược phát triển mở rộng thị phần khác so với MobiFone Vinaphone Viettel hướng tới khách hàng tiềm khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình thấp Với hướng tiếp cận đó, Viettel dần chiếm thị phần khơng nhỏ Bên cạnh nhà mạng lớn cịn có nhà mạng khác tập trung chủ yếu hướng tới khách hàng mục tiêu giới trẻ Sfone; Vietnamobile; Beeline; EVN telecom Tính đến năm 2010; thị phần nhà mạng có thay đổi Ba nhà mang MobiFone; Vinaphone Viettel nhà Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm mạng chiếm thị phần chủ yếu Trong thị phần Viettel tăng lên đáng kể (từ 22% năm 2006 lên 48% năm 2010) (Hình 1.1) Thị phần nhà mạng Việt Nam (năm 2006) Hình 1.1: Thị phần nhà mạng Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Phân tích điểm mạnh - yếu, hội - thách thức nhà mạng chính: MobiFone Vinaphone Viettel Điểm mạnh - Thương hiệu tiếng, - Nổi tiếng - Thương hiệu tiếng, nhãn hiệu đáng tin cậy - Chất lượng mạng tốt nhãn hiệu tin cậy, số Thuộc nhóm số - Đang nhanh chóng sức mạnh thương hiệu thương hiệu cao (3.6) cung cấp sản phẩm cao (5.4) - Chất lượng mạng tốt công nghệ (iphone) - Chất lượng mạng tốt - Chăm sóc khách hàng - Chăm sóc khách hàng tốt tốt - Mức độ sản sàng trẻ giá - Khuyến mại hấp dẫn cao Vinaphone Viettel - Khuyến mại hấp dẫn Điểm yếu - Cước phí cao - Cước phí cao - Tỷ lệ khách hàng yêu Viettel (theo suy nghĩ Viettel thích khơng tương xứng khách hàng) - Dịch vụ chăm sóc với thị phần có - Khơng có khác biệt khách hàng không tốt - Tỷ lệ sim rác nhiều so với Viettel đối thủ cạnh tranh - Hình ảnh thương hiệu khơng trẻ trung - Chỉ số sức mạnh thương hiệu không cáo MobiFone Viettel (2.4) Cơ hội - Mức độ yêu thích cao - Mức độ yêu thích cao - Được khách hàng tiềm thị phần có thị phần có u thích nên có chiến lược nên có chiến lược nước tiếp cận Khách hàng tốt tiếp cận Khách hàng tốt - Có khả tăng thị có khả tăng thị có khả tăng thị phần khu vực phía phần cao phần cao Bắc - Khu vực phía Nam, MobiFone yêu thích Thách thức - Nhiều nhà mạng nên - Nhiều nhà mạng nên - Nhiều nhà cung cấp nên cạnh tranh gay gắt cạnh tranh gay gắt cạnh tranh gay gắt - Khách hàng tiềm - Khơng khách - Trừ khu vực phía Bắc, khu vực phía Nam hàng tiềm yêu MobiFone Viettel dần thích thương thích lựa chọn khơng có khác biệt hiệu Viettel - Khơng có khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Phân đoạn thị trường viễn thông Việt Nam: Nhìn chung thị trường viễn thơng nay, nhà mạng cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho nhiều nhóm khách hàng khác với nhu cầu khác độ tuổi sử dụng điện thoại di động; mức độ tiêu dùng di động; thu nhập; sử dụng thuê bao trả trước hay trả sau… - Nếu xét theo cấu độ tuổi nhóm khách hàng từ 35-44 tuổi nhóm khách hàng sử dụng điện thoại di động nhiều (chiếm 33%); sau nhóm 35-44 tuổi (27%) nhóm 15-24 tuổi (25%) - Nếu xét theo chi tiết nhóm có mức chi tiêu vừa (100.000-200.000 đ) chiếm 73% Hình 1.2 Phân nhóm khách hàng theo tiêu chí (độ tuổi, thu nhập, nhóm dịch vụ, trả trước - trả sau; mức chi tiêu) Tuy nhiên; theo kết nghiên cứu thị trường Mobile insight 2010 số lượng người sử dụng điện thoại di động năm tới vấn tiếp tục tăng Trong nhóm khách hàng trẻ tuổi (15-24 tuổi) nhóm khách hàng có tỉ lệ sử dụng di động cao Vì vậy, năm tới nhóm khách hàng trẻ tuổi nhóm khách hàng tiềm MobiFone nói riêng tất nhà mạng nói chung Đánh giá sức mạnh thương hiệu: Chỉ số sức mạnh thương hiệu số để đo giá trị thương hiệu công ty để giám sát xu hướng giá trị thương hiệu Để đánh giá số sức mạnh thương hiệu, cần nghiên cứu tiêu chí: mức độ nhận biết thương hiệu, khách hàng có cân nhắc sử dụng; Chất lượng mạng, khuyến mại, công nghệ sáng tạo, giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng Để từ đo mức độ trung thành sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm dịch vụ Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Mức độ nhận biết Cân nhắc sử dụng Chất lượng mạng Khuyến mại Cộng nghệ sáng tạo Giá cước Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BEI) Mức độ trung thành Sẵn lịng trả giá cao Hình 1.3 Các tiêu chí để đánh giá BEI Tính đến năm 2010, cạnh tranh gay gắt thị trường phát triển nhanh chóng Viettel nên số sức mạnh thương hiệu có phần giảm sút (BEI = 3.6); giống MobiFone, Vinaphone có số sức mạnh thương hiệu giảm càn 2.4 Còn Viettel giữ số BEI mức độ cao Hình 1.4: Đánh giá số BEI nhà mạng Với thay đổi này, MobiFone cần thiết phải nghiên cứu, tìm kiếm giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên; đánh giá hình ảnh thương hiệu nay; điểm mạnh MobiFone thương hiệu tiếng, đáng tin cậy; thương hiệu dẫn đầu thị trường khách hàng sẵn sàng chi trả cao để sử dụng sản phẩm dịch vụ Đây điểm mạnh thương hiệu mà MobiFone cần tiếp tục phát huy bên cạnh đó, cần xây dững hình ảnh trẻ trung, gần gũi với nhóm khách hàng bình dân, đặc biệt giới trẻ II Xác định thị trường tiềm MobiFone Phân đoạn thị trường khách hàng a Khái niệm: Phân đoạn thị trường là: chia thị trường không đồng thành đồng thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi khách hàng Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp biết rõ đoạn thị trường khác để từ đưa chiến lược Marketing mix, tiếp thị truyền thơng thích hợp cho khúc thị trường Các tiêu chí phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường khách hàng, doanh nghiệp sử dụng nhiều tiêu chí phân đoạn như: phân đoạn theo địa lý, tâm lý, nhân hành vi khách hàng Các tiêu chí phân đoạn thị trường theo địa lý: Tiêu chí Vùng lãnh thổ Nội dung Miền Bắc, miền Trung, miền Nam Mật độ: thành thị, nơng Hà Nội, TP Hồ Chí Minh; Lào Cai, Kiên Giang… thôn Qui mô thành phố, đô thị Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 Khí hậu Phía Bắc hay phía Nam Các tiêu chí phân đoạn thị trường theo nhân học: Tiêu chí Nội dung Tuổi tác Dưới tuổi; từ - 14 tuổi; từ 15 đến 24 tuổi; từ 25 đến 64 tuổi; từ 65 tuổi trở lên Giới tính Tỉ lệ giới tính Việt Nam : 49% nam giới; 51 % nữ giới Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người, từ người trở lên Thu nhập (kết khảo sát nhóm thu nhập: nhóm A (từ 15 triệu trở lên), B (7,5 mức sống hộ gia đình năm triệu - 15 triệu), C (4,5 triệu - 7,5 triệu), D (3 triệu - 4,5 2008) triệu), E (1,5 triệu - triệu), F (dưới 1,5 triệu) Nghề nghiệp Thất nghiệp, nội trợ, hưu trí, sinh viên học sinh; quan chức, quản lý, nhân viên, công nhân… Học vấn Tiểu học, THCS; PTTH, đại học, đại học Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Tôn giáo Thiên chúa giáo, Hồi giáo, Phật giáo… Dân tộc Kinh, Thái, Tày, … Quốc tịch Việt Nam; Trung Quốc… Các tiêu chí phân đoạn thị trường theo tâm lý: Tiêu chí Nội dung Tầng lớp xã hội tầng lớp xã hội Lối sống Giữ truyền thống hay tân tiến, đại Nhân cách Nhiều đam mê, thích giao du hay độc đốn, nhiều tham vọng… Các tiêu chí phân đoạn thị trường theo hành vi: Tiêu chí Nội dung Lý Mua sắm thường xuyên, hay vào dịp đặc biệt Ích lợi Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ thời gian Tình trạng người sử dụng Sử dụng ít, trung bình, hay nhiều Mức độ trung thành Trung bình, cao, tuyệt đối, không Mức độ sẵn sàng mua Chưa biết, biết đến, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua Thái độ với sản phẩm Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét b Phân đoạn thị trường khách hàng MobiFone Có nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường, nghiên nghiên cứu này, phân đoạn thị trường theo số tiêu chí hay sử dụng như: nhóm tuổi, giới tính, sản phẩm, mức độ chi tiêu nhu cầu sử dụng Cụ thể sau: Tiêu chí Tỉ lệ (%) Nhóm tuổi 15-24 tuổi: 23% 25-34 tuổi: 33% Giải pháp truyền thông chiếm lĩnh thị trường tiềm Giới tính Sản phẩm Mức độ chi tiêu Nhu cầu sử dụng 35-44 tuổi: 25% 45-54 tuổi: 18% Còn lại: 1% Nam: 47% Nữ: 53% Trả trước: 94% Trả sau: 6% Chi tiêu nhiều: 20% Chi tiêu vừa: 66% Chi tiêu ít: 14% Sử dụng dịch vụ thoại: 11% Sử dụng SMS & thoại: 88% Sử dụng dịch vụ truyền tải liệu: 10% Hình 1.5: Phân đoạn thị phần MobiFone theo tiêu chí Như vậy; thấy khách hàng chủ yếu MobiFone sử dụng thuê bao trả trước (chiếm 94%) độ tuổi tập trung chủ yếu khách hàng từ 25 đến 34 tuổi (chiếm 33%) Những khách hàng chủ yếu khách hàng bắt đầu làm có thu nhập mức độ chi tiêu cho dịch vụ điện thoại di động mức độ trung bình từ 100.000 đ đến 200.000 đ Ngồi ra, tiêu chí mức độ chi tiêu nhu cầu sử dụng khách hàng phản ánh dấu hiệu tốt cho MobiFone So với đối thủ cạnh tranh khác, MobiFone nhà mạng có tỉ lệ chi tiêu nhiều cao (MobiFone: 20%; Viettel: 16%) khách hàng MobiFone có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền tải liệu nhiều (Viettel: 3%; Vinaphone: 4%) Điều chứng tỏ rằng; đối tượng khách hàng MobiFone góp phần đem lại ARPU cao so với đối thủ cạnh tranh