Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của food reviewers đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên tp hcm trên địa bàn này hiện nay

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN NÀY HIỆN NAY Giảng viên hướng dẫn: …………… TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN NÀY HIỆN NAY Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN Nhóm sinh viên: 1) Nguyễn Văn An 6) Dương Bảo Khánh 2) Nguyễn Ngọc Trúc Giang 7) Nguyễn Ngọc Bảo Kim 3) Huỳnh Phương Huyền 8) Cao Thị Mỹ Linh 4) Phạm Quỳnh Hương 9) Nguyễn Trần Tấn Lộc 5) Trần Ngọc Thiên Hương 10) Nguyễn Thành Luân TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Đối tượng khảo sát: 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.4.2 Nghiên cứu thức: 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: 1.6 Cấu trúc nghiên cứu: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan: 2.1.1 Khái niệm Review: 2.1.2 Khái niệm Reviewers: 2.1.3 Khái niệm Clip review: 2.1.4 Lựa chọn địa điểm ăn uống: 2.1.5 Sự chứng thực người tiếng: 2.2 Các mơ hình có liên quan: 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu nước: 2.2.2 Các mơ hình nghiên cứu tham khảo ngồi nước: 11 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 26 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 26 2.3.2 Giả thiết nghiên cứu: 27 CHƯƠNG : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 28 3.1.1 Mục đích nghiên cứu: 28 3.1.2 Đối tượng nghiên cứu: 28 3.1.3 Đối tượng khảo sát: 28 3.1.4 Phạm vi nghiên cứu: 28 3.1.5 Phương pháp nghiên cứu: 28 3.1.6 Kích thước mẫu nghiên cứu: 29 3.2 Quy trình nghiên cứu : 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: 29 3.2.2 Kết nghiên cứu sơ bộ: 29 3.3 Xây dựng phát triển thang đo: 29 3.3.1 Xây dựng thang đo: 29 3.3.2 Phát triển thang đo: 30 3.4 Nghiên cứu thức: 32 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 32 3.4.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: 32 3.4.3 Phương pháp xử lý phân tích liệu: 32 3.4.4 Kết luận: 33 CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Kết Cronbach’s Alpha yếu tố mơ hình nghiên cứu: 34 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 36 4.2.1 Biến độc lập: 36 4.2.2 4.3 Biến phụ thuộc: 41 Phân tích hồi quy: 41 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan Pearson: 41 4.3.2 Phương trình hồi quy kiểm định giả thiết: 42 4.3.3 Kiểm định vi phạm giả định mô hình hồi quy: 43 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 5.1 Kết luận: 45 5.2 Hạn chế nghiên cứu: 45 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 10 Bảng 4.9 11 Bảng 4.10 12 13 14 Bảng 4.11 Bảng 4.12 Bảng 4.13 Nội dung Bản câu hỏi khảo sát Kết Cronbach’s alpha yếu tố mơ hình nghiên cứu Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần Kết phân tích Total Variance Explained lần Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần Kết phân tích Total Variance Explained lần Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test cho biến phụ thuộc Kết phân tích Total Variance Explained cho biến phụ thuộc Kết qua phân tích Rotated Component Matrix cho biến phụ thuộc Kết qua phân tích Pearson Kết phân tích hồi quy Kết qua phân tích tính độc lập sai số Trang 32 35 36 37 38 38 39 40 41 41 41 42 43 43 DANH MỤC HÌNH STT Hình Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Nội dung Tác động đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua khách hàng (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) Nghiên cứu Tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam (Nguyễn Mai Chi cộng (2022)) Nghiên cứu tác động Reviewer tảng Tik Tok đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Gen Z (Huỳnh Thị Diễm Trinh cộng (2022)) Nghiên cứu Sự tác động người ảnh hưởng mạng xã hội đến ý định mua người tiêu dùng Gen Z ngành thời trang Thành Phố Hồ Chí Minh (Phạm Hoàng Yến Nhi cộng (2021)) Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam (Nhóm (2021), Học Viện Hàng Không Việt Nam) Tác động tiếp thị người có ảnh hưởng mạng xã hội đến người tiêu dùng (Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018) Trang 7 9 10 STT Hình Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 10 Hình 2.10 11 Hình 2.11 12 Hình 2.12 13 Hình 2.13 14 Hình 2.14 15 Hình 2.15 16 Hình 2.16 17 Hình 2.17 18 Hình 2.18 19 Hình 2.19 20 Hình 2.20 21 Hình 2.21 Nội dung Tác động chứng thực người tiếng lên ý định mua hàng sinh viên đại học Hà Nội thời kỳ Covid19: Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nguyễn Hà My, Lê Thái Phong (2021)) Ảnh hưởng bảo chứng người tiếng đến ý định mua giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu điện thoại di động Oppo (Nguyễn Đình Toàn cộng (2022)) Mối quan hệ độ tin cậy danh tiếng với khả thuyết phục Blogger làm đẹp (Peerapatra Chaovalit (2014) Sự ảnh hưởng người có ảnh hưởng mạng xã hội đến ý định mua hàng (Jerico John G Dalangin cộng (2021) Sự chứng thực người tiếng tác động hành vi mua hàng sinh viên đại học (Mrs Deepa L Dr.Giridhar K.V (2019) Tác động tin cậy người tiếng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm (Fatima Zohra Chekima cộng (2018) Sự chứng thực người có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (Jason Weismueller cộng (2020) Mối quan hệ chứng thực người tiếng mạng xã hội với ý định tiêu dùng (Ahmet Ertugan, Privilege Mupind (2019) Tác động chứng thực người tiếng hành vi mua hàng người tiêu dùng (Rizwan Raheem Ahmed cộng (2015) Ảnh hưởng độ tin cậy người có ảnh hưởng mạng xã hội đến ý định mua hàng người tiêu dùng (Hashed Mabkhot cộng (2022) Sự ảnh hưởng người có ảnh hưởng mạng xã hội đến tham gia ý định mua khách hàng (Lie Ao cộng (2023) Tiếp thị người có ảnh hưởng mạng xã hội đến ý định tiêu dùng (Thilina DK (2021) Tác động mức độ tin cậy người có ảnh hưởng mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng (Faizan Baig, Saad Ullah Shahzad (2022) Tiếp thị người có ảnh hưởng Instagram (Loes Janssen cộng (2022) Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng chứng thực người tiếng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Trang 10 11 12 12 13 14 15 16 16 17 18 19 19 20 21 STT Hình 22 Hình 2.22 23 Hình 2.23 24 Hình 2.24 25 Hình 2.25 26 Hình 2.26 27 Hình 2.27 28 21 22 Hình 2.28 Hình 4.1 Hình 4.2 Nội dung Mơ hình nghiên cứu Tác động trung gian chứng thực người tiếng mối quan hệ đặc điểm người tiếng ý định mua hàng người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu Tác động chứng thực người tiếng ngành ngân hàng thái độ người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng chứng thực người tiếng đến ý định mua hàng Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng phương thức quảng cáo, chứng thực người tiếng lặp lại quảng cáo đến ý định mua hàng Mơ hình nghiên cứu Tác động chứng thực người tiếng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng chứng thực người tiếng ý định mua thời trang Instagram Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả Biểu đồ Histogram Biểu đồ Scatter Trang 22 23 24 24 25 26 27 44 44 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Trong thời đại ngày nay, tràn lan TikToker, Youtuber, Facebooker, Instagramer… tự xưng người review ẩm thực, quay video review đăng lên tảng mạng xã hội Nhiều nội dung đánh giá ẩm thực cho “khơng có tâm”, biết chê bai bất chấp, tạo tranh cãi để thu hút lượt xem Mặt khác, có người review khen cách lộ liễu với ngôn từ sáo rỗng nhận tiền booking PR cho qn Nhu cầu giải trí tìm kiếm địa điểm ăn uống lạ ngày tăng Phong trào đánh giá ẩm thực nhà hàng/quán café, dịch vụ ăn uống theo “nở rộ” nhiều Vì phương tiện dễ dàng thu hút người xem, nhanh chóng người biết đến người review địa điểm ăn uống Với nhận xét đánh giá muôn hình vạn trạng, theo mà có nhu cầu ăn uống; người người nhà nhà tìm kiếm review để định có nên chọn địa điểm hay khơng Do dễ dàng tìm kiếm thơng tin để xem, xu hướng giới trẻ xã hội phát triển nên kênh thông tin nhanh chóng để suy nghĩ đưa định Cho đến thời điểm tại, có nhiều người dấn thân vào lĩnh vực ẩm thực khơng có kiến thức chuyên sâu tự nhận xét phiến diện gây tranh cãi bùng nổ với thương hiệu Điều ảnh hưởng khơng nhỏ đến lĩnh vực ăn uống review người thật có chun mơn, làm nhiễu thơng tin mạng xã hội, có nhiều ý kiến từ video review khiến cho người có ý định trải nghiệm cảm thấy nên tin cậy vào nguồn Chưa rõ thực hư sao, nhiên với tốc độ lan truyền thông tin mạng xã hội việc đan xen lẫn lộn nhiều Food TikToker, Food Reviewer theo phong trào, chẳng có chất lượng thực sự, tạo hội thách thức không nhỏ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống Thực tế, Food Review xuất phát triển mạnh mẽ Việt Nam có vài nghiên cứu vấn đề ảnh hưởng Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống người tiêu dùng nói chung sinh viên TPHCM nói riêng Xuất phát từ lí trên, nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu “Sự ảnh hưởng Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM địa bàn nay” Cụ thể, yếu tố chuyên môn, độ tin cậy, phù hợp, thu hút, chất lượng thông tin tác động đến ý định trải nghiệm (những địa điểm ăn uống ăn Food Reviewer giới thiệu) sinh viên TPHCM Qua nghiên cứu giúp cho quán ăn, nhà hàng, dịch vụ ăn uống… biết việc sử dụng Food Reviewer có thực mang lại hiệu doanh thu cho địa điểm kinh doanh ăn uống hướng tới đối tượng thuộc hệ trẻ sinh viên TPHCM 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu tác động Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục tiêu đo lường xác định thành phần tác động Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM địa bàn Tìm mơ hình rõ mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng, sở đề xuất sách, giải pháp định hướng tích cực nhằm tăng hiệu sử dụng Food Reviewer cho hoạt động kinh doanh, quảng bá 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: Xác định nhân tố tác động Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM địa bàn Xây dựng hệ thống thang đo biến quan sát cho nhân tố tác động Food Reviewer ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ tác động nhân tố tác động Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM Cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh, quán ăn, nhà hàng, dịch vụ ăn uống ngành ẩm thực kết nghiên cứu, từ đề xuất định hướng thay đổi sử Food Reviewer để nâng cao hiệu kinh doanh tăng doanh thu 1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát phạm vi nghiên cứu: 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: - Những tác động Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trảỉ nghiệm ăn uống sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Đối tượng khảo sát: - Sinh viên học tập địa bàn TPHCM có ý định trải nghiệm ăn uống Food Reviewer đề xuất 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Thơng tin, liệu thứ cấp nghiên cứu, thu thập báo, nghiên cứu khoa học Thông tin, liệu sơ cấp điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi gửi qua email, tin nhắn qua mạng xã hội đến đối tượng khảo sát thời gian từ ngày 15/03/2023 đến ngày 26/03/2023 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu bàn nghiên cứu định nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát cho mơ hình thang đo Phương pháp nghiên cứu bàn: liệu thu thập cho nghiên cứu thông tin thứ cấp phục vụ lý thuyết, khái niệm liên quan đến đề tài, thực trạng Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp: sau thu thập thông tin thứ cấp qua nhiều nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc thơng tin liên quan trực tiếp đến đề tài Phương pháp quan sát: cung cấp thông tin quan niệm, thái độ, hành vi đối tượng 1.4.2 Nghiên cứu thức: Nghiên cứu mơ tả: Nhằm mơ tả xác tượng phương pháp nghiên cứu trường thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng Chú trọng phát vào chi tiết chưa biết tới, khơng sâu vào việc tìm hiểu ngun nhân gây kết Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra Thông tin thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ phân biệt) thang đo, tác động Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên TPHCM địa bàn nay; kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Kích cỡ mẫu : N=400 Nghiên cứu định lượng thực qua giai đoạn:  Thiết kế mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện hình thức chọn mẫu phi xác suất nhóm chọn phần tử mà nhóm tiếp cận  Thu thập liệu: Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Việc khảo sát tiến hành bằng: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến Internet gửi đến đối tượng khảo sát, đến nơi có đối tượng, phát bảng câu hỏi in sẵn đến người khảo sát  Phân tích liệu: Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến Qua giai đoạn nghiên cứu trên, nhóm tác giả xác định kết nghiên cứu thức, kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đo lường cường độ tác động yếu tố đưa đánh giá, kết luận CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết Cronbach’s Alpha yếu tố mơ hình nghiên cứu: Trung bình thang Biến quan sát đo xi loại biến μ∑(-xi) Trung bình thang đo loại biến μ∑(xi) Hệ số quan sát tương quan α loại biến biến α (-xi tổng R(xi, ∑x) Kết luận Thang đo yếu tố Sự thu hút (STH) α=0.857 STH1 15.6 9.569 0.56 0.859 Chấp nhận STH2 15.39 9.177 0.736 0.811 Chấp nhận STH3 15.34 9.058 0.746 0.808 Chấp nhận STH4 15.32 9.292 0.692 0.822 Chấp nhận STH5 15.18 9.872 0.641 0.835 Chấp nhận Thang đo yếu tố Kiến thức chuyên môn (CM) α=0.849 CM1 13.64 11.429 0.688 0.81 Chấp nhận CM2 13.66 11.213 0.723 0.723 Chấp nhận CM3 13.93 10.431 0.683 0.683 Chấp nhận CM4 13.72 11.025 0.705 0.705 Chấp nhận CM5 13.29 12.634 0.504 0.504 Chấp nhận Thang đo yếu tố Sự tin cậy (STC) α=0.881 STC1 14.16 11.559 0.754 0.847 Chấp nhận STC2 13.94 12.115 0.678 0.865 Chấp nhận STC3 14.04 11.354 0.79 0.838 Chấp nhận 34 STC4 14.17 11.463 0.713 0.857 Chấp nhận STC5 13.81 12.357 0.647 0.872 Chấp nhận Thang đo yếu tố Chất lượng thông tin (CLTT) α=0.851 CLTT1 13.97 9.927 0.654 0.838 Chấp nhận CLTT2 14.28 9.573 0.65 0.839 Chấp nhận CLTT3 14.1 9.631 0.719 0.822 Chấp nhận CLTT4 14.13 9.554 0.704 0.825 Chấp nhận CLTT5 14.21 9.602 0.668 0.834 Chấp nhận Thang đo yếu tố Sự chứng thực người tiếng (SCT) α=0.868 SCT1 10.79 6.563 0.678 0.847 Chấp nhận SCT2 10.7 6.292 0.736 0.824 Chấp nhận SCT3 10.71 6.157 0.723 0.83 Chấp nhận SCT4 10.66 6.304 0.739 0.823 Chấp nhận Thang đo biến Ý định trải nghiệm ăn uống (YD) α=0.868 YD1 14.6 12.245 0.566 0.868 Chấp nhận YD2 14.72 11.540 0.699 0.839 Chấp nhận YD3 14.71 11.039 0.741 0.828 Chấp nhận YD4 14.82 10.476 0.742 0.827 Chấp nhận YD5 14.89 10.191 0.721 0.834 Chấp nhận Bảng 4.1: Kết Cronbach’s alpha yếu tố mơ hình nghiên cứu Bảng 4.1 thể kết Cronbach Alpha cho thấy tất thang đo Alpha đạt yêu cầu >0.6: cao thang đo yếu tố Sự tin cậy (STC) có Alpha=0.881 thấp thang đo Kiến thức chuyên môn (CM) có Alpha =0,.849 Tất 35 biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng >0.3 Như vậy, nhóm định khơng loại thành phần Sau kiểm định thang đo, nhóm tiếp tục đưa nhóm vào phân tích nhân tố khám phá EFA bước 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 4.2.1 Biến độc lập:  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: KMO and Bartlett ‘ s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 923 Adequacy Approx Chi-Square 5106.276 Bartlett's Test of df 276 Sphericity Sig .000 Bảng 4.2: Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần cho thấy trị số KMO = 0.923 > 0.5 mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05 Kết rằng, biến quan sát tổng thể có mối tương quan với việc phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp 36 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Varian % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % ce 9.460 39.415 39.415 9.460 39.415 39.415 4.467 18.612 18.612 2.486 10.360 49.775 2.486 10.360 49.775 3.861 16.089 34.701 2.302 9.590 59.366 2.302 9.590 59.366 3.682 15.344 50.044 1.127 4.697 64.063 1.127 4.697 64.063 3.364 14.018 64.063 929 3.871 67.933 764 3.183 71.117 729 3.039 74.156 584 2.434 76.590 546 2.274 78.864 10 514 2.140 81.004 11 476 1.985 82.988 12 456 1.900 84.888 13 426 1.773 86.662 14 386 1.609 88.271 15 370 1.541 89.811 16 349 1.452 91.264 17 328 1.366 92.630 18 302 1.257 93.887 19 280 1.168 95.055 20 263 1.095 96.150 21 254 1.058 97.208 22 242 1.007 98.215 23 234 976 99.191 24 194 809 100.000 Bảng 4.3: Kết phân tích Total Variance Explained lần  Phân tích yếu tố trích nhân tố từ 24 biến quan sát với phương sai trích rút 64.063% (lớn 50%) trị số Eigenvalue nhân tố lớn nên giữ lại mơ hình phân tích 37 Rotated Component Matrixa Component SCT3 809 SCT4 767 SCT2 698 CLTT4 636 SCT1 635 CLTT1 590 CLTT5 576 CLTT3 571 STC1 840 STC3 832 STC4 774 STC2 713 STC5 620 CLTT2 STH2 852 STH3 785 STH4 728 STH5 699 STH1 676 CM3 817 CM2 809 CM4 796 CM1 783 CM5 578 Bảng 4.4 : Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần  Kết phân tích lần bảng Rotated Component Matrix cho thấy biến CLTT2 khơng có hệ số tải nên loại bỏ biến khỏi thang đo tiến hành chạy phân tích khám phá nhân tố lần  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2: KMO and Bartlett ‘ s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 919 Adequacy Approx Chi-Square 4831.952 Bartlett's Test of df 253 Sphericity Sig .000 Bảng 4.5: Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 38  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần cho thấy trị số KMO = 0.919 > 0.5 mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05 Kết rằng, biến quan sát tổng thể có mối tương quan với việc phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Variance Cumulative Total % % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative % Variance 8.980 39.045 39.045 8.980 39.045 39.045 4.360 18.957 18.957 2.479 10.779 49.825 2.479 10.779 49.825 3.610 15.694 34.651 2.302 10.007 59.832 2.302 10.007 59.832 3.585 15.585 50.236 1.124 4.887 64.719 1.124 4.887 64.719 3.331 14.483 64.719 905 3.935 68.654 758 3.295 71.949 680 2.955 74.904 557 2.423 77.327 514 2.233 79.561 10 511 2.220 81.781 11 466 2.028 83.810 12 436 1.897 85.707 13 413 1.795 87.501 14 377 1.638 89.139 15 349 1.519 90.658 16 336 1.460 92.118 17 302 1.312 93.431 18 299 1.302 94.733 19 266 1.155 95.887 20 259 1.127 97.014 21 248 1.080 98.094 22 241 1.050 99.144 23 197 856 100.000 Bảng 4.6: Kết phân tích Total Variance Explained lần  Phân tích yếu tố trích nhân tố từ 23 biến quan sát với phương sai trích rút 64.719% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu trị số Eigenvalue nhân tố lớn nên giữ lại mơ hình phân tích 39 Rotated Component Matrixa Component SCT3 811 SCT4 766 SCT2 700 CLTT4 644 SCT1 639 CLTT1 593 CLTT5 584 CLTT3 578 STC1 839 STC3 834 STC4 762 STC2 723 STC5 628 STH2 850 STH3 787 STH4 728 STH5 706 STH1 674 CM3 819 CM2 810 CM4 797 CM1 785 CM5 577 Bảng 4.7: Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần  Kết phân tích bảng Rotated Component Matrix sau phân tích nhân tố EFA lần cho thấy tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên đạt yêu cầu 23 biến quan sát chia thành nhân tố sau:  biến quan sát: SCT3, SCT4, SCT2, CLTT4, SCT1, CLTT1, CLTT5, CLTT3 đặt tên Sự chứng thực chất lượng thông tin (Ký hiệu: SCTCLTT)  biến quan sát: STC1, STC3, STC4, STC2, STC5 đặt tên Sự tin cậy (Ký hiệu: STC)  biến quan sát: STH2, STH3, STH4, STH5, STH1 đặt tên Sự thu hút (Ký hiệu: STH)  biến quan sát: CM3, CM2, CM4, CM1, CM5 đặt tên Kiến thức chuyên môn (Ký hiệu: CM) 40 4.2.2 Biến phụ thuộc: KMO and Bartlett ‘ s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 801 Adequacy Approx Chi-Square 958.721 Bartlett's Test of df 10 Sphericity Sig .000 Bảng 4.8: Kết phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test  Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy trị số KMO = 0.801 > 0.5 mức ý nghĩa Sig= 0.000 < 0.05 Kết rằng, việc phân tích nhân tố hồn tồn phù hợp Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Total 3.286 787 381 344 202 % of Variance 65.725 15.735 7.612 6.889 4.038 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 65.725 81.460 89.073 95.962 100.000 Total % of Variance 3.286 65.725 Cumulative % 65.725 Bảng 4.9 : Kết phân tích Total Variance Explained  Tổng phương sai trích rút 65.725% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu Component Matrixa Component YD3 YD4 YD5 YD2 YD1 846 841 830 816 713 Bảng 4.10: Kết qua phân tích Rotated Component Matrix  Kết phân tích bảng Rotated Component Matrix sau phân tích EFA lần cho thấy tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0.5 nên đạt yêu cầu 4.3 Phân tích hồi quy: 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan Pearson: 41 Correlations YD YD Pearson Correlation Sig (1-tailed) N SCTCLTT STC STH CM 1.000 574 643 354 360 SCTCLTT 574 1.000 636 603 415 STC 643 636 1.000 292 340 STH 354 603 292 1.000 357 CM 360 415 340 357 1.000 YD 000 000 000 000 SCTCLTT 000 000 000 000 STC 000 000 000 000 STH 000 000 000 000 CM 000 000 000 000 YD 361 361 361 361 361 SCTCLTT 361 361 361 361 361 STC 361 361 361 361 361 STH 361 361 361 361 361 CM 361 361 361 361 361 Bảng 4.11: Kết qua phân tích Pearson Dựa vào mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc “YD” đánh giá mối tương quan với biến độc lập lại Sig kiểm định t tương quan Pearson biến độc lập SCTCLTT, STC, STH, CM nhỏ 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc Giữa biến độc lập, khơng có mối tương quan mạnh trị tuyệt đối hệ số tương quan cặp biến nhỏ 0.5 Vậy nên kết luận sơ biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc 4.3.2 Phương trình hồi quy kiểm định giả thiết: Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std.Error Beta (Constant) 1.500 141 10.621 STC 0.624 039 643 15.927 (Constant) 1.013 162 6.243 STC 454 049 468 9.288 42 Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 000 000 1.000 000 000 595 1.000 1.680 SCTCLTT 304 055 276 5.478 000 595 1.680 (Constant) 840 176 4.780 000 STC 441 049 454 9.032 000 588 1.700 SCTCLTT 265 057 241 4.629 000 550 1.817 CM 105 042 106 2.473 014 818 1.223 a Biến phụ thuộc: YD Bảng 4.12: Kết qua phân tích hồi quy Kết hồi quy nhân tố cho thấy tất yếu tố mô hình có mức độ ảnh hưởng định đến Ý định tất biến có giá trị Sig < 0.05 Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 2, chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Như vậy, rút phương trình hồi quy nhân tố Food Reviewer ảnh hưởng đến Ý định trải nghiệm ăn uống sinh viên địa bàn TP.HCM sau: YD = 0.840 + 0.441STC + 0.265SCTCLTT + 0.105CM 4.3.3 Kiểm định vi phạm giả định mơ hình hồi quy: 4.3.3.1 Kiểm tra giả định tính độc lập sai số: Model Summaryd Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 643a 414 412 62811 678b 459 456 60417 684c 468 464 59990 Durbin-Watson 1.875 a Predictors: (Constant), STC b Predictors: (Constant), STC, SCTCLTT c Predictors: (Constant), STC, SCTCLTT, CM d Dependent Variable: YD Bảng 4.13: Kết qua phân tích tính độc lập sai số Kết kiểm định Durbin – Watson có < d = 1.875