Bài Giảng Marketing Ngân Hàng

Slide 1 9/8/2017 1 MARKETING NGÂN HÀNG MÔ TẢ HỌC PHẦN Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn c[.]

9/8/2017 MARKETING NGÂN HÀNG MÔ TẢ HỌC PHẦN Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài – Ngân hàng kiến thức toàn diện lý luận thực tiễn kỹ thực hành hoạt động marketing cung ứng dịch vụ tài NHTM đại NỘI DUNG HỌC PHẦN - Bài 1: Tổng quan marketing ngân hàng - Bài 2: Thị trường môi trường marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Bài 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng - Bài 5: Chiến lược giá ngân hàng - Bài 6: Chiến lược kênh phân phối ngân hàng - Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 9/8/2017 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ • - 50% điểm học phần lấy từ kiểm tra kỳ, điểm chuyên cần • - 50% điểm học phần lấy từ kiểm tra cuối kỳ tổ chức sau kết thúc học phần (Trong trường hợp điểm thi kết thúc học phần đạt 1,0 điểm theo thang điểm 10, điểm học phần tối đa không 3,0 điểm thang điểm 10) • Hình thức thi cuối kỳ: Tự luận • Thời lượng thi: 90 phút • Sinh viên không tham khảo tài liệu 9/8/2017 ĐÁNH GIÁ ĐIỂM GIỮA KỲ Thành phần điểm Tỷ lệ (%) 30 Điểm danh Buổi 15 14 13 11 - 12 - 10 7-8 5-6 0-2 Điểm 10 Bài kiểm tra số 35 Bài kiểm tra số 35 Điểm cộng: điểm cộng = điểm điểm danh/ điểm kiểm tra 9/8/2017 BÀI TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 9/8/2017 NỘI DUNG 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng 1.2.Vai trò marketing ngân hàng 1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường 1.2.2 Tham gia giải vấn đề kinh doanh 1.2.3 Tạo vị cạnh tranh ngân hàng 1.2.4 Marketing ngân hàng vừa khoa học, vừa nghệ thuật, vừa nghề 1.3 Chức marketing ngân hàng 1.4 Đặc điểm marketing ngân hàng 1.5 Cơ cấu tổ chức phận marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm marketing ngân hàng • Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp • Marketing ngân hàng tập hợp hành động khác ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu ngân hàng 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường - Hiểu nhu cầu khách hàng thị trường - Dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường - Phối hợp tất hoạt động ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường giải vấn đề hoạt động kinh doanh ngân hàng 9/8/2017 1.2.2 Tham gia giải vấn đề kinh doanh - Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường - Tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ - Hoàn thiện mối quan hệ, cơng tác chăm sóc khách hàng nhân viên với khách hàng - Giải hài hịa lợi ích nhân viên, khách hàng chủ ngân hàng 10 1.2.3 Tạo vị cạnh tranh ngân hàng - Tạo khác biệt, độc đáo sản phẩm dịch vụ - Định vị khác biệt, độc đáo khách hàng - Duy trì lợi khác biệt 11 1.2.4 Marketing ngân hàng vừa khoa học, vừa nghệ thuật, vừa nghề + Là sở khoa học có đối tượng phương pháp nghiên cứu cụ thể, nhu cầu cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV ngân hàng thị trường tài + Là nghệ thuật hoạt động thực thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành cơng phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm CBQL nhân viên ngân hàng + Là nghề nghiệp địi hỏi người làm công tác marketing phải đào tạo kỹ nghề cách 12 9/8/2017 1.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNG Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu KH Chức phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…) Chức tiêu thụ (thực trình bán hàng) Chức yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…) 13 1.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi ngày cao khách hàng, tạo lợi cạnh tranh 14 Các công việc phải thực sau: - Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn xu thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng - Trên sở đó, phận marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với phận thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát triển SPDV => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày tốt thị trường 15 9/8/2017 1.3.2 Chức phân phối Là tồn q trình tổ chức đưa SPDV ngân hàng đến với nhóm khách hàng lựa chọn, gồm: - Tìm hiểu khách hàng lựa chọn khách hàng tiềm - Hướng dẫn khách hàng việc lựa chọn sử dụng SPDV ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tất điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đại đáp ứng nhu cầu khách hàng 16 1.3.3 Chức tiêu thụ - Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, quan trọng SPDV, hợp lý giá cả, kỹ thái độ nhân viên giao dịch với khách hàng - Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng sau: - Tìm hiểu khách hàng Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng Tiếp cận khách hàng Giới thiệu SPDV hướng dẫn thủ tục sử dụng Xử lý hợp lý trục trặc xảy Tiếp xúc cuối với khách hàng 17 1.3.4 Chức hổ trợ - Là chức tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt chức nâng cao khả an toàn hoạt động kinh doanh ngân hàng - Các hoạt động hổ trợ gồm: - Quảng cáo Tuyên truyền Hội chợ, hội nghị khách hàng Quan hệ công chúng 18 9/8/2017 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Những đặc điểm bắt nguồn từ: • Đặc điểm marketing dịch vụ • Đặc điểm riêng có ngành ngân hàng 19 1.4.1 Đặc điểm marketing dịch vụ: Không hữu Không thể tách rời DỊCH VỤ Không ổn định Không thể lưu trử 20 1.4.1.1 Dịch vụ không hữu (vơ hình – phi vật chất) Các dịch vụ vơ hình Ta khơng thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước tiêu dùng chúng Vì có khơng chắn mua dịch vụ Làm để giảm bớt khơng chắn đó? Phải có dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thơng tin, giá cả… (cịn gọi chứng vật chất-Physical Evidences) 21 9/8/2017 Để củng cố niềm tin người mua, nhà cung cấp dịch vụ có thể: - Tăng tính hữu hình dịch vụ - Khơng mơ tả dịch vụ mà cịn làm cho khách hàng ý đến lợi ích có liên quan đến dịch vụ - Nghĩ tên gọi gợi lên giá trị dịch vụ - Mời người tiếng tuyên truyền cho dịch vụ… 22 1.4.1.2 Dịch vụ tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn đồng thời; dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc cho dù người hay máy móc - Khách hàng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho mình, người cung ứng & khách hàng ảnh hưởng đến kết dịch vụ - Khách hàng ưa thích người cung ứng giỏi 23 Để khắc phục tình trạng này, cơng ty dịch vụ có hướng khắc phục sau đây: - Tăng giá dịch vụ từ người cung ứng giỏi - Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đơng khách hàng - Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ - Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi… 24 9/8/2017 1.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ - Do dịch vụ vô hình & khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc nên dự trữ dịch vụ - Nếu nhu cầu ổn định & biết trước khơng có vấn đề Nếu nhu cầu dao động, thất thường cơng ty dịch vụ gặp phải vấn đề sử dụng sở vật chất - kỹ thuật - nguời Vì vậy, DN cần có chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể sau: 25  Chiến lược liên quan đến Cầu - Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing) - Chủ động làm tăng nhu cầu vào lúc thấp điểm - Cung cấp dịch vụ bổ sung vào lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn - Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả ) 26 Chiến lược liên quan đến Cung - Thuê nhân viên làm part time cao điểm - Yêu cầu nhân viên làm việc thật cần thiết lúc cao điểm - Một số cơng việc chuyển sang cho khách hàng - Chia sẻ công việc với doanh nghiệp khác… 27 9/8/2017 1.4.1.4 Dịch vụ không ổn định - Khác với sản phẩm vật chất tạo chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng - Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ) - Điều giải thích người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước lựa chọn người cung cấp dịch vụ 28 Để khắc phục vấn đề này, công ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo bước: - Lựa chọn người, huấn luyện đào tạo - Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay gọi Hệ thống cung ứng dịch vụ) Đây yếu tố vật chất, người tổ chức cách chặt chẽ theo hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo trình phục vụ hiệu - Theo dõi, lượng định mức độ hài lịng khách hàng 29 Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý Hữu hình Vơ hình - Khơng thể lưu trữ - Khơng thể trưng bày - Khó định giá Đồng Không đồng - Việc cung ứng & thỏa mãn dựa hành vi người thực cung ứng - Chất lượng khó kiểm sốt - Khó kiểm chứng khác biệt kết kế hoạch Tách biệt TD & SX đồng SX &TD thời diễn - Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi - Khó cung cấp hàng loạt Có thể lưu trữ - Khơng thể sản xuất trước - Không thể trả lại hay bán lại Không thể tồn trữ 30 10 9/8/2017 Ngân hàng đại lý 15 - Kênh phân phối thông qua đại lý thường áp dụng ngân hàng chưa có chi nhánh - Ngân hàng thường thơng qua số ngân hàng có trụ sở địa điểm kinh doanh làm đại lý nghiệp vụ để hưởng hoa hồng đại lý toán, chuyển tiền, sec du lịch… - Xu phân phối phát triển mạnh mẽ thị trường tài giới 6.4.2 Hệ thống phân phối đại 15 Ra đời sở tiến công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin lĩnh vực ngân hàng - Sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh - Sử dụng công nghệ nhắm tạo phương thức phân phối mới, thay hoàn thiện kênh truyền thống Giúp ngân hàng tăng khả cạnh tranh gia nhập vào tài tốn cầu Bao gồm kênh sau: - Chi nhánh tự động hoàn toàn - Chi nhánh nhân viên - Ngân hàng điện tử - Ngân hàng qua mạng Xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng Trong tương lai kết hợp kênh truyền thống đại, xu hướng kênh truyền thống thu hẹp dần Với tiện ích hiệu kênh phân phối đại, xu hướng sử dụng kênh chắn tăng mạnh tương lai 15 51 9/8/2017 6.5 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG 6.5.1 Mở rộng thị trường - Đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với người tiêu dùng - Hệ thống phân phối tốt giúp giữ vững thị trường mở rộng thị trường cách hiệu 15 6.5.2 Tăng doanh số hoạt động lợi nhuận 15 - Mục đích marketing ngân hàng tăng doanh lợi - Hệ thống phân phối ngân hàng phương tiện, cơng cụ phục vụ đắc lực cho q trình cung ứng SPDV - Hệ thống phân phối cầu nối ngân hàng khách hàng - Chiến lươc phân phối chiến lược quan trọng giúp ngân hàng thực tiêu doanh số hoạt động doanh số cho vay, doanh số thu nợ, tiêu dư nợ, doanh thu, lợi nhuận… - Để tăng doanh thu hoạt động mục tiêu lợi nhuận đòi hỏi phận, khâu, hệ thống phân phối phải hoạt động đồng bộ, nhịp nhàng hiệu 6.5.3 Nâng cao khả cạnh tranh - Mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày gia tăng mạnh mẽ - Mức độ cạnh tranh ngày liệt gay gắt tương lai - Cần phải có chiến lược kinh doanh, chiến lược phân phối SPDV ngân hàng đối thủ cạnh tranh 15 52 9/8/2017 6.5.4 Hạ thấp chi phí - Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng - Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV ngân hàng đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính tốn cân đối khoản chi phí thu nhập nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt động ngân hàng - Khơng thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn lan, tùy tiện phát triển hệ thống chi nhánh ngân hàng mà không cân nhắc cẩn trọng 15 6.6 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI - Hệ thống kênh phân phối vấn đề quan tâm đặc biệt chiến lược marketing ngân hàng - Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV đại công nghệ điện tử, xóa bỏ rào cản gia nhập ngành…đã làm tăng thêm mức độ cạnh tranh thị trường - Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày có nhiều thay đổi Đó kết hợp hài hịa hệ thống phân phối truyền thống đại - Các ngân hàng ngày cho phải có hỗn hợp kênh phân phối 15 • Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối – Đặc điểm thị trường – Nhu cầu xu hướng phát triển nhu cầu khách hàng thị trường – Tính chất SPDV ngân hàng – Đặc điểm môi trường kinh doanh – Mức độ cạnh tranh thị trường – Trình độ kỹ thuật cơng nghệ ngân hàng – Quan điểm nhà lãnh đạo ngân hàng 15 53 9/8/2017 • Các yêu cầu kênh phân phối – Thuận tiện trình giao dịch – Tạo lực cạnh tranh ngân hàng – Phù hợp với mơ hình tổ chức ngân hàng – Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động ngân hàng tương lai 16 • Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối – Số lượng khách hàng, đặt biệt KH tiềm – Xác định đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh – Địa điểm mở chi nhánh trung tâm vùng hoạt động – Việc mở chi nhánh có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không? – Đánh giá tiềm chi nhánh dự định mở 16 • Các lưu ý mở chi nhánh – – – – – Quy mô, tốc độ phát triển thị trường Số lượng khách hàng Mức độ tập trung ngân hàng Triển vọng phát triển ngân hàng Tần số sử dụng SPDV ngân hàng nhóm KH mục tiêu – Số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm – Mức độ tập trung đối thủ cạnh tranh – Những điểm mạnh yếu đối thủ cạnh tranh 16 54 9/8/2017 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI So sánh điểm nhạnh, điểm yếu kênh phân phối truyền thông kênh phân phối đại ngân hàng Bạn chuyên viên marketing ban lãnh đạo ngân hàng đnag có kế hoạch phát triển số chi nhánh Hãy liệt kê, phân tích cơng việc, thơng tin cần thiết cần thu thập để lập phương án mở cách chi nhánh Bạn thử đánh giá cách tổng quát thực trạng phát triển mạng lưới chi nhánh ngân hàng Việt Nam thời gian vừa qua BÀI CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP NỘI DUNG 7.1 Tổng quan chiến lược xúc tiến hỗn hợp 7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 7.3 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng 55 9/8/2017 7.1 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 7.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, sử dụng để tác động vào thị trường Nó tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường 16 1.2 Đặc điểm - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phải tiến hàng thường xuyên, liên tục trì thời gian dài - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phong phú, đa dạng phức tạp, bị chi phối nhiều phương thức truyền tin khác + Truyền tin bên ngồi ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo + Truyền tin điểm giao dịch: Phịng chờ, bảng quảng cáo Pano + Thơng tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch + Thông tin truyền miệng khách hàng 16 7.1.3 Vai trị - Hoạt động truyền thơng giúp cơng chúng hiểu rõ, đầy đủ SPDV ngân hàng; từ có định việc lựa chọn SPDV ngân hàng - Giúp cho chuyên gia marketing khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng - Góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng 16 56 9/8/2017 7.1.4 Phân tích - Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Môi trường hoạt động Hệ thống marketing 16 7.1.5 Xác định mục tiêu - Tăng hiểu biết khách hàng SPDV ngân hàng - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Tạo gắn bó ngân hàng KH - Tăng doanh thu lợi nhuận 17 7.1.6 Thiết kế thông điệp - Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng SPDV ngân hàng chuyển tải đến khách hàng thông qua phương tiện truyền tin truyền hình, truyền thanh, báo chí… - Việc xây dựng thơng tin quan trọng, thông điệp dựa trên: + Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tượng + Nội dung sản phẩm dịch vụ + Tính phù hợp với tiếp nhận tạo tin tưởng đối tượng tiếp nhận 17 57 9/8/2017 - Những yêu cầu thông điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo + Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa đối tượng khách hàng + Lưu ý thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung ngôn từ sử dụng + Thơng điệp quảng cáo cần thể “ tính vui nhộn” 17 7.1.7 Lựa chọn kênh truyền thông 17 - Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng - Kênh truyền thông ngân hàng chia thành loại: + Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch người thân gia đình, bạn bè + Kênh phi cá nhân: Các quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, quan thông tin đại chúng 7.1.8 Xác định ngân sách - Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing ngân hàng - Mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiệu mang lại khác 17 58 9/8/2017 7.1.9 Đánh giá hiệu - Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực - Tác động đến nhận thức khách hàng hình ảnh ngân hàng SPDV - Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống - Sự hợp lý công cụ truyền thơng 17 7.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo 17 - Là hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, sản phẩm thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả tiền Thực qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngồi trời… Xác định mục tiêu quảng cáo Yêu cầu quảng cáo ngân hàng Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Giao dịch cá nhân - Giao dịch cá nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại… - Giao dịch tốt mang lại lợi ích cho khách hàng ngân hàng, q trình giao dịch cần đảm báo mục tiêu sau: + Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng + Làm cho khách hàng chấp nhận SPDV + Hấp dẫn khách hàng sử dụng SPDV có + Duy trì trung thành khách hàng + Thu thập thông tin thị trường + Cung cấp giới thiệu SPDV cho khách hàng + Tạo hội mở rộng thị phần 17 59 9/8/2017 Tuyên truyền - Mục đích tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rãi xã hội ngân hàng - Khơng tun truyền hình ảnh ngân hàng mà đội ngũ nhân lực hoạt động liên quan 17 - Để xây dựng nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ như: Báo cáo kết thường niên ngân hàng Các diễn thuyết lãnh đạo ngân hàng Tổ chức hội thảo chuyên đề Tham gia hoạt động từ thiện Bài viết đăng tạp chí Các ấn phẩm khác 17 Hoạt động khuyến - Khuyến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ thu hút khách hàng - Khuyến có tác động khuyến khích phận phân phối đẩy mạnh hoạt động - Thường tiến hành song song với chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu - Các hoạt động khuyến ngân hàng như: - Ưu đãi tín dụng cho sinh viên - Quà tăng cho khách hàng - Giảm miễn phí cho khách hàng lần tham gia dịch vụ khách hàng truyền thống 18 60 9/8/2017 Marketing trực tiếp 18 - Là việc sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có tiềm - Marketing trực tiếp việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại, giao tiếp khách hàng ngân hàng - Lợi marketing trực tiếp so với phương thức xúc tiến hỗn hợp gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận thơng tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, xác - Là dịp giới thiệu SPDV mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế theo dõi đối thủ cạnh tranh Các hình thức thực hiện: Gửi thư tờ rơi đến khách hàng Điện thoại tới khách hàng Tư vấn online Giải đáp truyền thanh, truyền hình, tạp chí chun ngành - Hội nghị khách hàng - Hội chợ việc làm - 18 Hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau: - Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng - Thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng - Tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội - Tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng - Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 18 61 9/8/2017 Đặc điểm công cụ Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: - Cung cấp thơng tin diện rộng, đa phương tiện - Chi phí cho lần tiếp xúc thấp Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế thời gian - Không lựa chọn khách hàng mục tiêu Báo, tạp chí Ưu điểm: - Cung cấp nhiều thơng tin, chi phí thấp - Đối với tạp chí lựa chọn khách hàng mục tiêu Hạn chế: - Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn 18  Truyền thanh: Ưu điểm: - Chi phí thấp, nghe nhiều, chọn lựa theo khu vực địa lý - Khá linh hoạt nội dung Hạn chế: - Không phải công cụ đa phương tiện, nghe - Ghi nhớ thấp khó gây ý khách hàng Khuyến Ưu điểm: - Thu hút ý để định mua hàng, hấp dẫn người mua cách cụ thể Hạn chế: - Áp dụng thời gian ngắn - Làm không cách phản tác dụng ( khách hàng nhìn nhận khơng chương trình khuyến mãi) 18 62 9/8/2017 Giao dịch cá nhân: Ưu điểm: - Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt giao tiếp - Có thơng tin phản hồi Hạn chế: - chi phí cho lần tiếp xúc cao, số lượng khách hàng tiếp xúc không nhiều Quan hệ công chúng Ưu điểm: - Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt xã hội - Phù hợp với khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: - Chi phí cao - Tổ chức phức tạp ( thông điệp, nội dung…) 18 7.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Nội dung kiểm tra - Doanh số hoạt động Thị phần Số lượng chất lượng khách hàng Việc sử dụng khoản chi phí marketing Lợi nhuận thu qua thời gian Khả hoạt động tái đầu tư Thái độ, trung thành khách hàng Uy tín SPDV Tác động quảng cáo 18 Cơ sở kiểm tra - Báo cáo tài Báo cáo nghiên cứu khách hàng Báo cáo chi tiết doanh thu Thông tin đối thủ cạnh tranh Thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước Báo cáo kết nghiên cứu khu vực Ý kiến CBCNV ngân hàng 18 63 9/8/2017 Phương pháp kiểm tra Là phương pháp so sánh mục tiêu đặt mức đạt thực tế Kết kiểm tra có thể: - Mục tiêu đạt thấp mức dự kiến - Mục tiêu đạt cao mức dự kiến - Mục tiêu đạt mức dự kiến 19  Kiểm tra khả thích ứng hoạt động marketing Để đánh giá khả thích ứng hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào tiêu chí sau: - Mức độ thỏa mãn phản ứng ngân hàng hoạt động quảng cáo hay tài trợ ngân hàng - Mức độ hợp lý chiến lược marketing - Hiệu đạt sau triển khai chương trình marketing 19 Bài tập tổng hợp - Bạn kiểm tra hoạt động marketing tập số 2: Thông tin cần thu thập Cần kênh để thu thập thông tin Phương pháp kiểm tra Đánh giá bạn chương trình marketing 19 64 9/8/2017 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe tơ trả góp”: • Đối tượng, mục tiêu • Các phương thức triển khai marketing • Các kênh tiếp cận khách hàng • Dự kiến ngân sách • Đánh giá hiệu Dựa vào kết câu 1, bạn kiểm tra hoạt động marketing • Thơng tin cần thu thập • Cần kênh để thu thập thơng tin • Phương pháp kiểm tra • Đánh giá bạn chương trình marketing Bài tập tổng hợp Hãy xây dựng hệ thống phân phối m ột ngân hàng cụ địa phương bạn: thể - Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm - Giải pháp để phát triển SPDV chi nhánh - Chính sách Ngân hàng chi nhánh 19 Bài tập tổng hợp Hãy phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm ngân hàng cụ thể (ví dụ sản phẩm huy động, sản phẩm cho vay, - Giới thiệu sản phẩm (Đối tượng, mục tiêu…) - Các phương thức triển khai marketing (ứng dụng 8P vào triển khai marketing) - Các kênh tiếp cận khách hàng 19 65