Chương I 1 Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1 1 1 Khái niệm Marketing Marketing không phải chỉ là tiếp thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Marketing.Chương I 1 Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1 1 1 Khái niệm Marketing Marketing không phải chỉ là tiếp thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Marketing.
Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing tiếp thị, bán hàng hoạt động kích thích tiêu thụ Marketing q trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường, người ta cho marketing công việc người bán, hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Nhưng trình nghiên cứu, giảng bàn hoạt động marketing người bán 1.1.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả tốn • Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái thiếu hụt phát dinh do: - Sự đòi hỏi sinh lý - Sự địi hỏi mơi trường giao tiếp xã hội - Cá nhân người vốn tri thức tự thể Sự thiếu hụt cảm nhận gia tăng → khát khao thỏa mãn lớn → hội kinh doanh hấp dẫn Nhu cầu tự nhiên vốn có người, nhà hoạt động marketing khơng tạo mà góp phần phát Chẳng hạn, người làm marketing cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thỏa mãn nhu cầu địa vị xã hội người, nhu cầu có người Tuy nhiên, người làm marketing phải nhận thức địi hỏi người khơng đơn giản, không dừng lại nhu cầu tự nhiên mà mức độ sâu thị trường, mong muốn • Mong muốn Mong muốn (ước muốn) nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Ví dụ: Sự thiếu hụt Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Người Mỹ muốn ăn Hamburger Đói ăn Thổ dân Úc làm thịt chim cánh cụt Người Mỹ muốn đồ Pierre Cardin Quần áo Thổ dân Úc đóng khố Người Mỹ muốn mua Mercedes Sự sang trọng Thổ dân Úc đeo chuỗi vịng ốc • Nhu cầu có khả toán Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Đây cầu thị trường, nhu cầu thực Nhà sản xuất chế tạo đủ loại hàng hóa với đặc tính hồn mỹ rút khơng bán giá q cao 1.1.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ Như vậy, với sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá cho giá trị tiêu dùng khác Sản phẩm nhiều người đánh giá cao hội thị trường hàng hóa lớn Ví dụ: để chọn phương tiện làm, số sản phẩm thỏa mãn nhu cầu này: đe xe đạp, xe máy, xe buyt, ôtô Người tiêu dùng đánh giá khả khác để thỏa mãn nhu cầu: - tốc độ - an toàn - thư giãn - Người tiêu dùng đánh giá khả chung (giá trị tiêu dùng) xếp hạng mức độ thỏa mãn từ nhiều đến Chí phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại Chí phí bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng đào thải sản phẩm: - hao phí tiền bạc - hao phí sức lực - hap phí thời gian - chi phí khác để khắc phục hậu phát sinh tiêu dùng hàng hóa Chi phí quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hóa Sự thỏa mãn mức độ trạng thái người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ Nếu kết thu lớn kỳ vọng làm cho người tiêu dùng thỏa mãn ngược lại 1.1.4 Trao đổi Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Điều kiện làm tiền đề cho trao đổi: - Ít có bên; - Mỗi bên cần có thứ có giá trị bên kia; - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có; - Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên kia; - Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Một trao đổi thực diễn hai bên thỏa thuận với điều kiện trao đổi có lợi (hoặc khơng có hại) cho hai bên Trao đổi q trình khơng phải việc Hai bên xem thực trao đổi họ thương lượng để đến thỏa thuận Khi đạt thỏa thuận, người ta nói giao dịch hồn thành Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Trong giao dịch, thỏa thuận thể cam kết hợp đồng hai bên sở hệ thống luật pháp buộc bên phải thực cam kết Để tránh hiểu lầm giao dịch, công ty thường cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài, tin cậy với đối tác, điều liên quan đến triết lý marketing quan hệ 1.1.5 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Như vậy, quy mơ thị trường khơng phụ thuộc vào số người mua hàng hay số người có nhu cầu khác mà tùy thuộc vào số người có nhu cầu mong muốn tài nguyên mà họ sẵn sàng bỏ để đổi lấy mà họ mong muốn Mặc dù tham gia thị trường có người mua người bán người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, người mua hợp thành thị trường 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp Chỉ có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.2.2 Mối quan hệ marketing với phận chức khác doanh nghiệp Chức hoạt động marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp giống sản xuất tạo sản phẩm Marketing chức có nhiệm vụ kết nối chức khác (tài chính, nhân sự, sản xuất, ) nhằm đảm bảo thống hữu chức Marketing chức vừa chi phối, vừa bị chi phối chức khác Chẳng hạn, chức marketing cho doanh nghiệp thấy thị trường hấp dẫn loại sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường cịn nhiều vấn đề liên quan đến tài chính, nhân sự, nguồn lực Như vây, marketing giúp định hướng hoạt động doanh nghiệp việc thực chiến lược marketing bị ảnh hưởng nhiều hạn chế nguồn lực Chức marketing cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Vì họ mua? Họ mua bao nhiêu? - Khách hàng cần loại hàng hóa nào? Hàng hóa có đặc tính gì? Những đặc tính thời hàng hóa cịn phù hợp hay khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp phải vấn đề gì? - Giá bán hàng hóa công ty nên quy định bao nhiêu? Tại sao? Nên tăng hay giảm giá vào thời điểm nào? Tăng, giảm bao nhiêu? Tăng, giảm đâu? Tăng, giảm đối tượng nào? Những vấn đề phát sinh tăng, giảm giá? - Lực lượng bán hàng doanh nghiệp ai? Bao nhiêu người? người doanh nghiệp lực lượng khác ngồi doanh nghiệp? - Khi đưa hàng hóa thị trường? Khối lượng bao nhiêu? - Các cách thức để làm cho khách hàng biết, mua thích hàng hóa doanh nghiệp gì? - Các dịch vụ sau bán dành cho khách hàng gì? 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 1.3.1 Quản trị marketing gì? Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến việc: - Phát tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu ước muốn khách hàng; - Gợi mở nhu cầu khách hàng; - Phát giải thích nguyên nhân thay đổi tăng giảm mức cầu; - Chủ động đề chiến lược biện pháp marketing để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước Quản trị marketing quản trị trình marketing, trình bao gồm giai đoạn: Phân tích hội marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 1.3.2 Các quan điểm quản trị marketing 1.3.2.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất Đây quan điểm đời sớm có ảnh hưởng lâu dài nhà kinh doanh Cho đến nay, lối suy nghĩ nhiều nhà quản lý chịu ảnh hưởng nặng nề quan điểm Quan điểm định hướng sản xuất cho người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi thiêu thụ Quan điểm đưa lại thành công cho doanh nghiệp hai trường hợp: - Khi cầu sản phẩm lớn cung sản phẩm - Giá thành sản phẩm cịn cao, hạ nhờ khai thác hết công suất, lực có Ngồi khó có đảm bảo cho thành công doanh nghiệp 1.3.2.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Quan điểm cho người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng Trong điều kiện kinh tế Việt Nam hội nhập với giới, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh điều cần thiết Nhưng doanh nghiệp loay hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến đặc tính sản phẩm có chưa có đảm bảo chắn cho thành công Bởi đó, biến đổi nhu cầu, thị hiếu xuất sản phẩm đối thủ cạnh tranh ý mục tiêu tăng chất lượng kéo theo tăng giá thành giá bán lên mức 1.3.2.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ, với thái độ ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành cơng, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Quan điểm giúp doanh nghiệp thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng thấy bách chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp họ: ví dụ làm thẻ visa ngân hàng (có thể vay trước khoản theo hạn mức) Bán hàng hoạt động quan trọng trình kinh doanh tách khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu mong muốn khách hàng thất bại 1.3.2.4 Quan điểm marketing Đây quan điểm xuất sớm, tồn dai dẳng chi phối mạnh tới định hướng kinh doanh doanh nghiệp Quan điểm marketing khẳng định rằng: chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ tìm cách bảo đảm thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh So sánh quan điểm bán hàng quan điểm marketing tha thấy khác biệt thể bảng: Chỉ Quan tiêu điểm Điểm xuất phát Trung tâm ý Các biện pháp Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích thích việc mua sắm Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt nhu cầu 1.3.2.5 Quan điểm marketing đạo đức – xã hội Đây quan điểm xuất năm cuối kỷ XX Quan điểm cho nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu, sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sung túc người tiêu dùng xã hội Theo quan điểm này, doanh nghiệp, nhà làm marketing phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích: - Lợi ích doanh nghiệp: lợi nhuận - Lợi ích người tiêu dùng: thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Lợi ích xã hội: bảo vệ mơi trường, gìn giữ văn hóa truyền thống… Chương II NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS - MARKETING INFORMATION SYSTEM) 2.1.1 Sự cần thiết MIS + Xuất phát từ ngun nhân khách quan từ phía mơi trường địi hỏi cần thiết phải có thơng tin + Phạm vi thị trường ngày rộng lớn + Xuất phát từ nhu cầu ngày phức tạp dẫn đến cần phải có hệ thống thơng tin + Trên thị trường có tượng chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá (cạnh tranh quảng cáo, hệ thống phân phối, nhãn hiệu, chất lượng ) 2.1.2 Khái niệm phận cấu thành 2.1.2.1 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing hệ thống hoạt động có tương tác người, thiết bị phương pháp để thu thập, phân tích, đánh giá cung cấp thơng tin xác kịp thời giúp cho nhà quản trị việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra biện pháp marketing 2.1.2.2 Các phận cấu thành (4 phận) * Hệ thống báo cáo nội bộ: Là hệ thống thông tin nhà quản trị marketing sử dụng - Được hình thành từ báo cáo phận chức công ty phận sản xuất, phận tài chính, kế tốn, kinh doanh, nhân - Hệ thống báo cáo nội ngày cung cấp số lượng thông tin lớn nhanh nhờ việc sử dụng hệ thống máy tính nối mạng phận bên công ty * Hệ thống thu thập thơng tin thường xun bên ngồi: hệ thống cung cấp thông tin cho người quản trị diễn biến hàng ngày môi trường thị trường - Hệ thống hình thành từ nguồn bên ngồi như: sách báo, tạp chí, từ ấn phẩm Nhà nước, từ trung gian marketing, từ người cung ứng, từ nhân viên đối thủ cạnh tranh, từ hội chợ triển lãm, từ tổ chức cung cấp dịch vụ thông tin từ internet - Đặc điểm: Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên hàng ngày nên hệ thống thu thập thơng tin khơng có chủ đích cụ thể khơng phải lập kế hoạch chi tiết, cụ thể * Hệ thống nghiên cứu marketing: hệ thống tài liệu cần thiết để giải vấn đề đặt trước mắt cơng ty, q trình thu thập, phân tích, xử lý báo cáo kết thông tin - Lập kế hoạch cụ thể - Hệ thống nghiên cứu marketing thu thập tài liệu bên bên ngồi cơng ty Sau tiến hành phân loại, phân tích thơng tin cung cấp thông tin giải pháp để giải trực tiếp vấn đề doanh nghiệp đặt * Hệ thống phân tích thơng tin: Là tập hợp phương pháp phân tích, hồn thiện số liệu marketing thu thập để đạt thông tin hữu ích 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 2.2.1 Quá trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Báo cáo kết 2.2.2 Các bước trinhg nghiên cứu marketing a Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu - Có vai trị quan trọng: Tránh hao tổn vơ ích thu thập thơng tin có ích - Vấn đề nghiên cứu thông thường vấn đề cộm ảnh hưởng xấu tới kết sản xuất kinh doanh + Vấn đề nghiên cứu hội ảnh hưởng tốt tới kết sản xuất kinh doanh; Doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu cải tiến để tăng hiệu kinh doanh + Vấn đề nghiên cứu thường xem xét câu hỏi: Phải làm để tăng hiệu sản xuất kinh doanh, hồn thiện đặc tính sản phẩm, tăng doanh số bán hàng - Mục tiêu nghiên cứu: ý cụ thể vấn đề nghiên cứu hay nói cách khác việc diễn giải nội dung chi tiết vấn đề nghiên cứu Ví dụ: Vấn đề phân phối đến khách hàng Quản lý kênh cần xem xét- thiết lập mối quan hệ thành viên nào- Doanh nghiệp sử dụng khuyến khích với thành viên nàogiá sản phẩm, hoạt động xúc tiến khuyến mại- hoạt động thành viên b Lập kế hoạch nghiên cứu ❖ Nguồn tài liệu, có loại: - Tài liệu thứ cấp: tài liệu thu thập đâu đó, trước mục tiêu khác - Đặc điểm + Là xuất phát điểm việc nghiên cứu + Nhanh, rẻ, thích hợp, sẵn sàng cho sử dụng + Có thể khơng đầy đủ, khơng xác, tính thời + Để thu thập tài liệu thứ cấp ta thu thập thơng qua sách báo, tạp chí, ấn phẩm Có thể thu thập từ tổ chức chuyên nghiên cứu marketing, thu thập từ báo cáo doanh nghiệp - Tài liệu sơ cấp: Là liệu thu thập lần mục tiêu cụ thể nghiên cứu đặt - Đặc điểm + Tìm kiếm khó, tốn kém, phải xử lý trước sử dụng, thời gian + Tính xác tính thời cao + Thu thập phương pháp chủ yếu : Quan sát, thực nghiệm, thăm dị: Phương pháp Quan sát nghiên cứu Cơng cụ nghiên Phiếu điều tra cứu Kế hoạch chọn Đơn vị mẫu mẫu Phương thức liên Điện thoại hệ với công chúng ❖ Các phương pháp nghiên cứu Thực nghiệm Thăm dị dư luận Thiết bị, máy móc Người nghiên cứu Quy mô mẫu Chọn mẫu Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp - Quan sát: Đó phương pháp mà người nghiên cứu thực theo dõi, quan sát người hoàn cảnh Trong trường hợp người nghiên cứu nghe xem người nói hãng mình, quan sát xem người ta nói hàng hố mình, hàng hố cạnh tranh 10 người trung gian đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều so với tự làm lấy Nhà SX Khách hàng Nhà SX Nhà SX Khách hàng Nhà SX Nhà SX Khách hàng Nhà SX Khách hàng Trung gian Khách hàng Khách hàng c Chia xẻ rủi ro với nhà sản xuất Trong trường hợp mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, trung gian thương mại chia xẻ rủi ro cho nhà sản xuất, nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất d giúp cho cung cầu gặp Vai trị trung gian thương mại "bà mối" làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp cách trật tự hiệu e Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất Nhờ tất lợi ích trên, khả cạnh tranh nhà sản xuất nâng cao CÁC CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI Các thành viên tham gia vào kênh phân phối thực chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết khách hàng, đối thủ cạnh tranh, yếu tố môi trường để thiết lập triển khai chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương: Đó việc soạn thảo truyền bá thông tin sản phẩm nhằm kích thích điều tiết nhu cầu - Thương lượng: Đó việc thoả thuận thành viên để phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối quan hệ với khách hàng - Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt bao gồm phân loại, chia nhỏ lơ hàng, đóng gói, lắp ráp - Tài trợ: Việc giúp đỡ thành viên kênh mặt tài - San sẻ rủi ro 65 KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA Các dịng chảy kênh mơ tả hoạt động kênh Dịng chảy hàng hố: mơ tả việc di chuyển hàng hóa vật thật khơng gian thời gian từ địa điểm sản xuất qua hệ thống kho tàng, phương tiện vận chuyển tới người tiêu dùng Đây dịng chảy có chi phí lớn Dịng chảy tốn: mơ tả vận động tiền chứng từ toán Tiền chạy ngược từ người mua cuối trở lại người sản xuất, chứng từ tốn ngược lại Dịng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Dịng chảy thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thông tin thành viên kênh thị trường, giá cả, khối lượng… Dòng chảy xúc tiến: mô tả phối hợp trợ giúp hoạt độn xúc tiến thành viên kênh CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CƠ CẤU CỦA KÊNH 4.1 Khái niệm Cơ cấu kênh tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty 4.2 Đặc trưng cấu kênh - Chiều dài kênh số khâu trung gian kênh - Chiều rộng kênh số phần tử trung gian khâu hay cấp độ 4.3 Các kiểu kênh phân phối 4.3.1 Kênh trực tiếp: Người sản xuất - người tiêu dùng cuối - Bán cửa hàng, nhà theo đơn đặt hàng - Áp dụng cho mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, hàng tư liệu sản xuất: thích mua trực tiếp muốn kết hợp chặt chẽ với người bán để đảm bảo yêu cầu cung ứng 4.3.2 Kênh cấp: Người sản xuất - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối - Thường áp dụng với mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, hàng tươi sống điều kiện người bán lẻ có quy mơ lớn mua khối lượng lớn từ người sản xuất chi phí lưu kho đắt sử dụng người bán buôn 4.3.3 Kênh hai cấp: Người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối 66 - Thường áp dụng với hàng tư liệu tiêu dùng, chi phí thấp, mua hàng thường xuyên người tiêu dùng bánh, kẹo, thc lá, tạp chí 4.3.4 Kênh ba cấp: Người sản xuất - đại lý - người bán buôn - người bán lẻ - người tiêu dùng cuối - Thường áp dụng có nhiều người sản xuất nhỏ người bán lẻ nhỏ để phối hợp cung cấp với khối lượng lớn Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý NTD cuối Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ NTD cuối NTD cuối NTD cuối CÁC KÊNH CHO HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN Các phương thức phân phối 4.1 Phân phối rộng Số lượng trung gian nhiều, áp dụng với hàng hoá tiêu dùng thông dụng, giá trị nhỏ giai đoạn tăng trưởng bão hoà Trong điều kiện người tiêu dùng quan tâm nhiều tới thuận tiện, địa điểm thân công ty muốn bao phủ thị trường rộng lớn, cơng ty có khả quản lý hệ thống trung gian 4.2 Phân phối chọn lọc Số trung gian sử dụng khâu thường nhỏ so với phân phối rộng rãi nhiều so với phân phối độc quyền Áp dụng cho mặt hàng mới, doanh nghiệp đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, đủ khả hy vọng kiểm soát trung gian nhiều 4.3 Phân phối độc quyền Số trung gian khâu giới hạn một vài trung gian giữ vai trò độc quyền hoạt động trung gian độc quyền phạm vi thị trường định Áp dụng với mặt hàng có giá trị tư liệu sản xuất, 67 thiết bị lớn hàng tiêu dùng; Người sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ trung gian CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ KÊNH 5.1 Hoạt động tổ chức kênh Một kênh phân phối liên kết sở khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Mỗi thành viên giữ vai trò riêng chuyên thực chức Kênh hoạt động hiệu thành viên giao nhiệm vụ làm tốt 5.2 Thiết kế kênh - Căn vào yếu tố: mục tiêu phân phối: doanh số, thị phần, dịch vụ cần cung cấp - Căn vào biến số sản phẩm: tính dễ hỏng, dễ vỡ, tính cịng kềnh - Căn vào biến số thị trường: khoảng cách sản xuất tiêu dùng, quy mô thị trường, mật độ thị trường - Căn vào hành vi thị trường, biến số cạnh tranh 5.3 Quản lý kênh - Mục tiêu: nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh để đạt mục tiêu phân phối công ty - Quản lý thông qua phương pháp: điều tra, đánh giá, lập hội đồng phân phối BÁN LẺ 6.1 Khái niệm Bán lẻ hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối 6.2 Các loại hình bán lẻ a Phân loại theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ: - Cửa hàng chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Siêu thị: giống cửa hàng bách hóa điểm khác biệt tự phục vụ - Cửa hàng cao cấp: bán hàng hóa chất lượng cao phục vụ khách hàng nhiều tiền yêu cầu cao b Phân loại theo mức độ dịch vụ cung cấp cho người mua - Các cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ khách hàng giá thường thấp 68 - Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thường bán với giá cao c Phân loại theo hình thức bán - Bán lẻ qua cửa hàng - Bán lẻ không qua cửa hàng: qua thư, internet, qua bưu điện, nhà, máy bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp… d Phân loại theo hình thức sở hữu: - Các cửa hàng độc lập - Chuỗi cửa hàng: ví dụ chuỗi siêu thị Coop mark, intimex, KFC… - Hợp tác xã bán lẻ - Các đại lý độc quyền 6.3 Các định marketing doanh nghiệp bán lẻ a Quyết định thị trường trọng điểm Nhà bán lẻ cần có đầy đủ thơng tin thị trường trọng điểm Từ xác định hoạt động phải định vị thị trường Quyết định định vị chi phối định khác hoạt động marketing khác có tác dụng củng cố định vị nhà bán lẻ thị trường b Quyết định danh mục sản phẩm Nhà bán lẻ phải định danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng kèm theo loại sản phẩm c Quyết định vè giá bán Giá bén lẻ thường gắn liền với giá mua vào sản phẩm dịch vụ bổ sung kèm theo tính thêm phần lợi nhuận Đối với khách hàng khác nhau, cần có mức giá bán lẻ khác phải điều chỉnh giá có biến động thị trường d Quyết định xúc tiến hỗn hợp Trong định xúc tiến nhà bán lẻ, nhân viên bán hàng nơi bán hàng kênh xúc tiến tốt e Quyết định địa điểm cửa hàng Địa điểm bán hàng có vai trị quan trọng thu hút khách hàng nhà bán lẻ Do vậy, nhà bán lẻ cần phải xác định tiêu chuẩn đắn để chọn địa điểm bán hàng BÁN BN 7.1 Khái niệm bán bn Bán bn tất hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh để phục vụ cho hoạt động họ 69 Các nhà bán buôn có đặc điểm khác biệt so với nhà bán lẻ: - Thứ nhất, họ thường giao dịch trực tiếp với khách hàng buôn bán Do vậy, họ quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng - Thứ hai, nhà bán bn có phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch lớn - Thứ ba, họ chịu quy định vè pháp luật, thuế chặt chẽ so với bán lẻ 7.2 Phân loại bán bn - Nhà bán bn hàng hóa thực sự: doanh nghiệp độc lập mua bn hàng hóa để bán lại Họ có quyền định hàng hóa - Các nhà mơi giới đại lý: + Các nhà mơi giới: có chức giúp cho bên mua bên bán gặp Họ khơng mua bán hàng hóa Họ hưởng hoa hồng từ hợp đồng môi giới + Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hóa theo giá bên bán hưởng hoa hồng đại lý theo giá thỏa thuận - Chi nhánh văn phòng, đại diện nhà sản xuất: Họ đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng nhằm thực số chức thương mại nhà sản xuất giao phó 7.3 Các định marketing doanh nghiệp bán buôn Nhà bán buôn phải định marketing tương tự nhà bán lẻ 70 CHƯƠNG IX CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 9.1 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG Xúc tiến (Promotion) hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động truyền thông marketing (marketing communication) Xúc tiến có hoạt động thông báo, nhắc nhở thuyết phục đối tượng nhận tin Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ đặc tính ưu việt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Xúc tiến thành tố quan trọng hỗ trợ cho chiến lược marketing-mix khác Các sách marketing - mix khác xây dựng hoàn hảo giúp giảm bớt hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, có dịch vụ, chủ yếu dịch vụ mơi trường cạnh tranh lại bỏ qua vai trị xúc tiến Hơn nữa, ngày chu kỳ sống sản phẩm ngắn nên quan điểm "hữu xạ tự nhiên hương" (cái hay, đẹp tự khắc người thấy được, cảm nhận u thích) khơng cịn phù hợp Thơng qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi sản phẩm Do vậy, sách xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp phải kết hợp sách xúc tiến với thành tố khác marketing mix để tạo hiệu tổng hợp Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tập hợp hoạt động sau: Quảng cáo (Advertisement) Tuyên truyền (Publicity) Quan hệ công chúng (Public relation) Khuyến mại (Sale promotion) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) 9.2 QUẢNG CÁO 9.2.1 Khái niệm 71 Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp, phi cá nhân, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền đề giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng mà chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo sử dụng thơng tin, hình ảnh phương tiện thơng tin đại chúng 9.2.2 Đặc điểm - Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp đề cao ý tưởng hàng hố - dịch vụ thơng qua phương tiện truyền tin tới khách hàng - Quảng cáo có tính đại chúng xã hội hố cao - Có tính biểu cảm nhờ ưu việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc để tác động vào tất giác quan người nhận tin - Là hình thức giao tiếp độc thoại khơng có tính thúc ép từ người bán hay người đưa tin, khách hàng không trả lời, phản hồi 9.2.3 Mục tiêu quảng cáo - Tăng lượng tiêu thụ thị trường - Thâmn nhập thị trường - Giới thiệu sản phẩm - Xây dựng củng cố uy tín cơng ty nhãn hiệu 9.2.4 Phân loại quảng cáo Loại quảng cáo Nhiệm vụ quảng cáo Trường hợp áp dụng Thông tin - Thông báo cho thị trường sản Thực giai đoạn phẩm đầu chu kỳ sống, tung sản phẩm thị - Thông báo thay đổi giá trường Mục tiêu cung cấp - Mô tả dịch vụ thông tin cho khách hàng - Giải thích nguyên tắc hoạt động tiềm - Hình thành hình ảnh cơng ty Thuyết phục - Thuyết phục khách hàng mua sản Phù hợp giai đoạn phẩm phát triển sản phẩm - Thuyết phục khách hàng thay đổi Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua nhận thức sản phẩm Nhắc nhở Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Cần thiết giai đoạn chín muồi sản phẩm mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm 72 9.2.5 Yêu cầu quảng cáo - Lượng thông tin cao (ngắn gọn, rõ ràng tập trung ) - Nội dung hợp lý (phù hợp người nhận tin ) - Đảm bảo tính pháp lý (thơng tin trung thực ) - Đảm bảo tính nghệ thuật, đồng đa dạng (hấp dẫn ) - Đảm bảo tính kinh tế 9.2.6 Các phương tiện phương thức quảng cáo a Phương tiện quảng cáo: - Báo chí: + Ưu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh + Nhược điểm tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn khơng tốt - Tạp chí: + Ưu điểm chun mơn hóa cao, độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài báo, chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo + Nhược điểm lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu - Truyền hình: + Ưu điểm kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng + Nhược điểm thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao chọn lọc khán giả - Radio + Ưu điểm: phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận thơng tin lúc nào, chi phí thấp + Hạn chế: tác động tới khách hàng âm nên hấp dẫn, gây ý, thời gian lưu tin ngắn - Internet + Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, tiép cận hình ảnh, âm thanh, ngơn ngữ + Nhược điểm: Ở Việt Nam, số người sử dụng cịn ít, chi phí sử dụng internet cao, vậy, phạm vi tiếp cận thơng tin cịn hạn chế - Biển quảng cáo + Ưu điểm: chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc, tiếp cận với nhiều khách hàng 73 + Nhược điểm: phù hợp với quảng cáo ngắn, mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông; chịu tác động mạnh Luật quảng cáo phương diện thẩm mỹ, xã hội môi trường - Thư quảng cáo (Direct mail) + Ưu điểm: tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, chi phí thấp + Nhược điểm: tỷ lệ hồi âm thấp - Bao bì quảng cáo + Ưu điểm: nâng cao giá trị sản phẩm + Nhược điểm: bị nhái Trong thực tế, doanh nghiệp thường vận dụng hình thức quảng cáo khác để tăng hiệu b Phương thức quảng cáo - Quảng cáo liên tục: Dùng pano, apfic, tranh ảnh bố trí địa điểm định - Quảng cáo theo chiến dịch: ví dụ: tung sản phẩm thị trường mức độ cạnh tranh thị trường mạnh, địi hỏi ln ln thay đổi hình thức quảng cáo, chi phí lớn - Quảng cáo đột xuất: ví dụ: hàng hố gặp vấn đề (lỗi mốt cần giải số sản phẩm ) 9.2.7 Tổ chức quảng cáo a Lựa chọn phương thức quảng cáo - Tổ chức phòng quảng cáo riêng công ty: thường nhà bán lẻ lớn - Sử dụng tổ chức quảng cáo bên ngoài: thường công ty sản xuất - Kết hợp hai phương thức b Các bước tiến hành quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo - Xác định đối tượng nhận tin (lứa tuổi, giới tính ) - Xây dựng nội dung quảng cáo + Xác định thời gian quảng cáo + Lập kênh quảng cáo (phương tiện quảng cáo) + Chương trình quảng cáo, kinh phí quảng cáo - Kiểm tra đánh giá kết quảng cáo 74 9.3 KHUYẾN MẠI 9.3.1 Khái niệm: Khuyến mại (hay xúc tiến bán) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hóa cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy) Biện pháp kích thích nên tiến hành tức thời, ngắn hạn, lạm dụng mang lại tác hại Kích thích tiêu thụ thực thơng qua số hình thức phiếu mua hàng giảm giá, khuyến mại hàng kèm theo 9.3.2 Đặc điểm - Là biện pháp kích thích tức thời, đạt kết trì kết ngắn hạn - Những biện pháp kích thích thúc đẩy khách hàng mua nhờ ưu đãi mang lại lợi ích cho khách hàng - Những biện pháp kích thích tiêu thụ có tính hấp dẫn cao, chứa đựng thông tin thu hút ý dẫn khách tới dùng thử sản phẩm 9.3.3.Các phương tiện khuyến mại a Đối với người tiêu dùng - Hàng mẫu cho dùng thử bán giá hạ để khuyến khích dùng thử đưa sản phẩm thị trường Hàng mẫu phát nhà khách hàng Ví dụ hãng abbot phát gói sữa dùng thử, hàng P&G phát 1000 gói dầu gội đầu 500 lượt gội đầu miễn phí - Phiếu thưởng: khách hàng mua hàng cơng ty tặng tờ phiếu mua hàng giảm giá Mua nhiều tặng nhiều Đây dạng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm - Gói hàng chung: ví dụ gói đơn vị hàng tính giá đơn vị hàng bán tặng 1, khám bệnh miễn phí kèm bán thuốc - Quà tặng: mua hàng công ty, khách hàng tặng q nhỏ để khuyến khích mua, ví dụ mua xe máy tặng áo mưa, lắp đặt thuê bao điện thoại tặng máy Cách hấp dẫn so với tem phiếu quay số trúng thưởng lợi ích trực tiếp người tiêu dùng cảm nhận khách quan - Quay số có thưởng, tổ chức thi, trị chơi có thưởng để thu hút khách hàng 75 b Đối với trung gian kênh phân phối Có thể dùng kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế thành viên kênh phân phối: tài trợ tài (thực chất giảm giá bán); tài trợ cho nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm công ty 9.4 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 9.4.1 Khái niệm Là trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau đây: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng - Trình diễn sản phẩm - Trình diễn, giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời câu hỏi trực tiếp, thắc mắc lời từ chối mua khách hàng - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến bán điểm bán hàng - Đàm phán, ký hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin marketing Nhờ có giao tiếp trực tiếp bên bán avà bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành công cao Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình định Bên bán bên mua có nhiều người tham gia tùy vào loại sản phẩm Các bước quy trình bao gồm: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán Tiếp xúc với khách hàng tiềm Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng cho khách hàng Thương lượng tình khách hàng từ chối Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng 76 9.5 MARKETING TRỰC TIẾP 9.5.1 Bản chất marketing trực tiếp Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp khơng qua trung gian Nó hệ thống tương tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ địa điểm 9.5.2 Các công cụ chủ yếu marketing trực tiếp - Catalog: doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện - Marketing thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng, qua hy vọng bán hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng - Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua sản phẩm mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại góp ý với doanh nghiệp - Marketing rực tiếp truyền hình: truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng, Cách thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ - Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí báo Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách đặt hàng - Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng Khách hàng đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng internet 9.5.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Xác định mụa tiêu marketing trực tiếp - Xác định khách hàng mục tiêu - Lựa chọn chiến lược chào hàng - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp - Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp 77 9.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG PR - Public relations là: - Chức quản trị đánh giá thái độ đối tượng có liên quan - Xác định sách thủ tục (của cá nhân hay tổ chức) có ảnh hưởng đến lợi ích đối tượng - Thực hành động để giành thông hiểu tin tưởng - Khoa học hành vi cư xử công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi công ty với phúc lợi xã hội Vai trò PR: + Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực cơng ty giới có liên quan + Tạo mối liên hệ chặt chẽ hình ảnh cơng ty hình ảnh sản phẩm khác cơng ty Một số hoạt động PR: → Quan hệ báo đài → Tham gia sở → Hoạt động xã hội → Tổ chức kiện → Tài trợ → Tài liệu → Giải khủng hoảng PR đem lại lợi tích gì: - Nâng cao uy tín cơng ty hình ảnh đẹp cơng chúng - Tăng khả nhận biết người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ - Nâng cao kiến thức sản phẩm, dịch vụ - Thay đổi nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ 10 mối quan hệ PR: Quan hệ với quan truyền thông Quan hệ với quan công quyền Quan hệ với khách hàng Quan hệ với nhà cung cấp Quan hệ với nhà trung gian phân phối, đại lý Quan hệ với đối thủ cạnh tranh Quan hệ với tổ chức đoàn thể Quan hệ với giới hoạt động xã hội Quan hệ với giới đầu tư, tài 10 Quan hệ với nhân viên cơng ty 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ph Kotler - Marketing Essentials - Printed Hall - 1993 W.J.Stan ton M.Jetzel vaf B.J Walker Fundamentals of Marketing - me Graw Hill 1994 Quản trị Marketing - Ph Kotler - NXB Thống kế - 1997 Giáo trình Marketing - Đại học KTQD - NXB Thống kê - 2009 79 ... người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng, người mua hợp thành thị trường 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.2.1 Vai trò marketing kinh doanh doanh nghiệp Chỉ có marketing. .. pháp marketing để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước Quản trị marketing quản trị trình marketing, trình bao gồm giai đoạn: Phân tích hội marketing. .. thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 1.3.2 Các quan điểm quản trị marketing 1.3.2.1 Quan điểm tập trung