Khái niệm , phân loại sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp Vì vậy, để có thể xây dựng được một chiến lược sản phẩm hoàn hảo, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm là gì ?Trong thực tế có rất nhiều khái niệm về sản phẩm như : theo quan điểm cổ điển , theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng , theo quan điểm marketing ,…Song chúng ta có thể tìm hiểu từng quan điểm cụ thể để có thể đưa ra một nhận định chung nhất về khái niệm sản phẩm.
Theo quan điểm cổ điển : “Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất ,những yếu tố có thể quan sát , được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng”
Theo nghĩa hẹp : “Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình (tangible physical attributes) được hình thành trong một hình thức cụ thể Mỗi một sản phẩm mang một tên nói chung dễ hiểu.”
Theo nghĩa rộng : “Mỗi một nhãn hiệu được xem là một sản phẩm riêng biệt.”
Theo quan điểm marketing hiện đại : “ Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp , gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý , mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.”
Với quan điểm trên ,có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau :
Phần cốt lõi của sản phẩm ( core product ):Phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
Phần cụ thể của sản phẩm ( actual product ):Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố : nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau , chất lượng sản phẩm vói những chỉ tiêu nhất định , bao bì và một số đặc tính khác
Phần tăng thêm của sản phẩm (augmented product ):Đó chính là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành , lắp đặt, thông tin, tư vấn ,…
Hình 1.1 : Cấu tạo của một sản phẩm
Tóm lại , sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị của người sử dụng nó, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà , xe , tủ lạnh ,…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn :sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn với tần suất tương đối cao như nước ngọt , xà bông , tập vở ,…
Theo thói quen mua hàng :
Sản phẩm tiêu dùng thông thường :là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên , người tiêu dùng thường mua theo thói quen
Sản phẩm mua tùy hứng : là những sản phẩm được mua không có chủ đích trước Sản phẩm mua theo mùa vụ : như bánh Trung Thu , áo mưa,…
Sản phẩm mua có lựa chọn : thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : là những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt như đồ cổ , các sản phẩm quý hiếm,…
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm ,…
Theo tính chất tồn tại của sản phẩm :
Sản phẩm hữu hình :là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng
Sản phẩm dịch vụ ( sản phẩm vô hình ): là những sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm như tư vấn , du lịch, khám chữa bệnh ,…
Theo đặc tính mục đích sử dụng :
Sản phẩm tiêu dùng :là những sản phẩm dùng cho mục đích cá nhân
Sản phẩm tư liệu sản xuất : là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hay những hoạt động khác nhau của tổ chức
1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất :
Nguyên liệu và cấu kiện : gồm những nguyên liệu thô hay phụ tùng linh kiện, Tài sản cố định :gồm những công trình cố định như nhà xưởng , văn phòng ,…
Vật tư phụ và dịch vụ : gồm những sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được dựa trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường có tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị trường để đạt được những mục tiêu đề ra
Chiến lược sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng
Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược chiêu thị
Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm được thể hiện ở chỗ:
Chiến lược sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh và là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Chiến lược sản phẩm phải thích ứng với những vấn đề về kỹ thuật như:
Sự thay đổi của khách hàng
Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát minh ,sáng chế làm cho các sản phẩm hiện đại bị lạc hậu rất nhanh chóng ,rút ngắn vòng đời sản phẩm.
Cạnh tranh giá cả ngày nay đã nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá mà chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
Nội dung chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm , hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản như:
Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được.
Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nó được biểu hiện bằng những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt Nó được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng không được diễn tả khi một người đọc tên nhãn hiệu Hay một cách khác chúng ta gọi nó là “Ngôn ngữ ký hiệu”-(Semiotics).Từ
“Semiotics” có nguồn gốc từ Hy Lâp là “Semeiotikos”- có nghĩa là “nghiên cứu các ký hiệu ,biểu tượng và cách sử dụng ,diễn giải nó”(Theo Oxford).Ký hiệu và biểu tượng là những cái được diễn tả bằng hình thức trực quan Ví dụ như hình dáng chai Coke với đường cong tuyệt mỹ là biểu tượng mà thương hiệu này sở hữu Đó là sức mạnh của truyền thông trực quan mà nếu muốn ,Coca- Cola có thể không cần xuất hiện với cái tên của mình mà khách hàng vẫn có thể nhận biết được chính xác thương hiệu này; hay công ty Nike không cần đề cập tới sản phẩm mà biểu tượng chỉ là dấu “tick” truyền tải thông điệp của sự vận động ,niềm tin và chiến thắng.Cả hai thương hiệu trên là hai ví dụ thuyết phục nhất để nhận thấy rằng bản thân biểu tượng thương hiệu có thể chuyển thành ngôn ngữ giao tiếp với khách hàng
Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn hiệu và nó được luật pháp bảo vệ, theo luật, nó được dành riêng cho từng người bán.Nhưng thực tế, nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt :
Bảng 1.1 : So sánh sự khác nhau giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Được bảo hộ bởi pháp luật
Do luật sư,bộ phận pháp chế của công ty phụ trách
Có tính hữu hình : giấy chứng nhận
Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất ,kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
Chức năng của phòng tiếp thị ,kinh doanh trong công ty
Có tính vô hình : tình cảm , lòng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm , dịch vụ bất kỳ
1.3.1.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand equity ):
Các nhãn hiệu sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín ,mức độ trung thành với nhãn hiệu cao.Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Bảng xếp hạng được công bố vào tháng 7.2006 với những nhãn hiệu có giá trị nhiều tỷ USD như : CocaCola 67 tỉ USD ,Samsung trên 16 tỉ USD, HSBC 11,6 tỉ USD,…
Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% không có đóng góp gì cho việc bán hàng Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có
Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm Tuy nhiên, rất là khó khăn để tìm ra một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này Một nhãn hiệu nên có những đặc điểm sau:
Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nó
Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm
Có thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyến sản phẩm
Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp
Nhà quản trị phải đưa ra quyết định về tên hiệu và nhãn hiệu Công ty phải quyết định có nên đặt tên hiệu không
Hình 1.2 : Quyết định tên hiệu cho sản phẩm
1.3.1.4 Nâng cao uy tín nhãn hiệu :
Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu ( sản phẩm hoặc công ty ) ,vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm ,doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm như:
Dịch vụ sau bán hàng :hoạt động bảo hành ,lắp đặt ,cung cấp phụ tùng thay thế ,dịch vụ khách hàng,…
Chiến lược định vị sản phẩm :tác động vào nhận thức của khách hàng xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng
Giá cả : doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.Giá cả cần phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu Ngoài ra ,giá cả còn thể hiện chất lượng sản phẩm
Đặc tính sản phẩm
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm.
Sở thích cá nhân có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến việc nhận định chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, một nhà lãnh đạo marketing phải tạo ra một vài quyết định về chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất , kinh doanh theo các hướng :
Tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến , nâng cao chất lượng
Duy trì chất lượng , đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi
Giảm chất lượng nâng cao mức lợi nhuận hoặc bù đắp chi phí sản xuất gia tăng
Bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
Việc tạo bao bì (Packaging) Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì gồm 3 lớp:
Bao bì lớp đầu ( bao bì tiếp xúc ) là cái trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa là bao bì lớp đầu
Bao bì lớp nhì ( bao bì ngoài ) là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm
Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển Một số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng :
Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt
Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI.
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng ,biến chất trong quá trình vận chuyển , tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng ,thành phần sản phẩm , thời hạn sử dụng,
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Sử dụng thử sản phẩm
Vận chuyển , lắp đặt sản phẩm
Ngày nay, việc cung cấp những dịch vụ một cách đầy đủ có thể là cao hơn cho công việc quản lý Một lời than phiền hầu như không dứt của khách hàng là: Những nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ không cung cấp đầy đủ dịch vụ sửa chữa cho những sản phẩm mà họ bán Một cách đơn giản là những khách hàng cần được những người bán nghe Có nghĩa là, họ muốn một người nào đó để nghe những lời than phiền của họ.
Phát triển sản phẩm mới
1.3.5.1 Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm mới :
Chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:
Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique).
Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại.
Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products)
Có lẽ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Nếu người mua nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới
Tầm quan trọng của sản phẩm mới :về mặt kinh tế - xã hội, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường phải có khả năng làm thoả mãn những khách hàng của nó. Trong phần này, chúng ta sẽ chỉ ra một số lý do nói lên tầm quan trọng của việc hoạch định sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới đối với một xí nghiệp ngày nay:
Chu kỳ sống của sản phẩm (The product life cycle): trước nhất, những sản phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng trở nên lỗi thời, khi cường độ doanh số và thị phần của chúng bị giảm bởi những sản phẩm cạnh tranh Thứ hai, khi sản phẩm đã cũ đi thì lợi nhuận của nó nói chung cũng sẽ giảm xuống Nếu như những sản phẩm đó không được thay thế và đổi mới, thì lợi nhuận, cường độ doanh số, và thị phần của xí nghiệp sẽ giảm xuống Và lúc đó, công ty sẽ tự giết lấy mình
Sản phẩm là yếu tố quyết định lợi nhuận cơ bản (product is basic determinant): đường lợi nhuận bắt đầu suy giảm, trong khi đường cường độ doanh số vẫn đi lên Điều này xảy ra, bởi vì một công ty luôn luôn phải gia tăng sự quảng cáo và những nỗ lực bán hàng của nó, hoặc là cắt giảm giá Hoặc là cả hai để tiếp tục sự tăng trưởng doanh số trong suốt giai đoạn trưởng thành của sản phẩm trong thực tế cạnh tranh gay gắt Những nỗ lực chiêu thị và sự cắt giảm giá dẫn đến sự gia giảm trong lợi nhuận.
Những sản phẩm mới là cần thiết cho sự tăng trưởng (new products are essential to growth): thái độ đổi mới này đã trở thành như là một triết lý Nhiều công ty đã lấy một phần lớn doanh số của nó, và khoản lãi ròng năm nay từ những sản phẩm đã không còn tồn tại cách đây 5 hoặc 10 năm Hơn nữa, những nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng những ngành phát triển hiện nay là những ngành đã định hướng trước cho những sản phẩm mới.
1.3.5.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Không có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi Theo thời gian , nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi , những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất kinh doanh dẫn đến áp lực kinh doanh tăng dần và yêu cầu phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi phải có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.Quá trình này hàm chứa nhiều rủi ro , thậm chí có thể thất bại vì nhiều nguyên nhân.Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu quá trình phát triển sản phẩm mới để có thể hạn chế bớt rủi ro cho mình
Chìa khoá để đổi mới thành công là xây dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược Marketing và phân tích tình hình kinh doanh, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hoá Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối. Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở mức độ khác nhau, tuỳ thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm của sản phẩm. Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiên phong, nhất là những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến sản phẩm mới của mình.
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sau loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường Đó là:
+ Sản phẩm mới đối với Thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép Công ty xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v )
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới.
Việc phát triển thành công sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn a Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng :
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm công nghiệp mới
Các công ty có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung và những thư góp ý và khiếu nại của khách hàng Nhiều ý tưởng hay nhất nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có Chẳng hạn như một Công ty ô tô có thể hỏi người vừa mới mua xem họ thích và không thích những điểm nào ở chiếc xe, có thể cải tiến những chỗ nào và họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho mỗi cải tiến đó Cuộc thăm dò như vậy sẽ cho ra rất nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau này.
Công ty khuyến khích mọi công nhân viên tìm kiếm những ý tưởng mới để cải tiến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ của Công ty Ví dụ như Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa ra hai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một công nhân viên, và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện Kodak và một số Công ty
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường
Sản phẩm mới khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm ,doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong hoạt động marketing do tình hình thị trường luôn thay đổi Vì vậy doanh nghiệp nhận thức được mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống của nó
Về cơ bản , chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn :
Hình 1.3 : Chu kỳ sống của một sản phẩm a Giai đoạn giới thiệu ( giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường ) –
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Một số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật, sự chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ.Nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ".
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường :
Những nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau.
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng : là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ : là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Hình 1.4 : 4 chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường
Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống Nếu người đi tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình
Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nền năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm xuống.
Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính giá thấp hơn với người dẫn đầu Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thức được sản phẩm của người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớt giá.
Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo nên quá khứ dư thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống mức "bình thường" hơn. Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cố vị trí của mình Điều này dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi mà các phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn định.
Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá Sản phẩm được xem là hàng hoá người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiếm được tỷ suất lợi nhuận trung bình Tại điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui Người tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút lui Khi người tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút lui Khi người tiên phong trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này nó phải không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing. b Giai đoạn phát triển / tăng trưởng ( Growth stage ):
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Marketing – mix
Khái niệm Marketing – mix
Trước khi tìm hiểu khái niệm về Marketing – Mix, chúng ta có thể tóm tắt khái niệm về Marketing trước : “Marketing là một quá trình quản trị xã hội , mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác”.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu kế hoạch đã hoạch định Những thành tố đó là : “4P” (product, price, promotion and place) Tiêu chuẩn 4P của marketing tổng hợp bao gồm sản phẩm, giá thành, địa điểm (sự phân bố) và quảng cáo, khuyến mãi.( Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome Mc carthy đưa ra vào những năm 60)
Tuy vậy chúng ta cũng hiểu rằng mỗi yếu tố trên không thể tách rời riêng rẽ được. Thực tế chúng ta sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu xem xét chúng như những chức năng riêng lẻ của marketing tổng hợp Bằng việc hợp nhất các công cụ truyền thống để thích nghi với những thị trường biến đổi không ngừng, người làm marketing có thể làm được nhiều hơn khi nhìn chúng trong cả một quá trình tổng thể.
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường ,quyết định liên quan tới sản phẩm bao gồm chủng loại ,kích cỡ sản phẩm ,chất lượng , thiết kế bao bì ,nhãn hiệu,chức năng , dịch vụ ,… nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm ,dịch vụ Những quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá , mức giá , chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,…
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy khi nhìn nhận giá cả ở 3 góc độ :
Ở góc độ trao đổi sản phẩm , giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của sản phẩm đem trao đổi
Ở góc độ người mua ,giá cả được hiểu là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm Giá luôn là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng Do vậy , giá vừa là phanh hãm vừa là công cụ hữu hiệu kích cầu
Ở góc độ người bán , giá là biến số duy nhất của marketing –mix tạo ra doanh thu cho người bán , các quyết định về giá luôn gắn liền với các kết quả tài chính của họ
Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng ,quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn ,thiết lập kênh phân phối ,tổ chức và quản lý kênh phân phối thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,… Để thực hiện vai trò của mình , hoạt động phân phối phải thực hiện những công việc cụ thể như : tập hợp sản phẩm ,dự trữ sản phẩm ,đống gói sản phẩm ,chuyên chở sản phẩm ,bán sỉ bán lẻ ,và bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Trong đó ,chiến lược chiêu thị chính là tập hợp các hoạt động thông tin , giới thiệu về sản phẩm , thương hiệu ,về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Để có thể thực hiện được chiến lược chiêu thị thành công ,chúng ta cần tới phối thức chiêu thị la:quảng cáo ( advertising ), khuyến mãi( Sales promotion ), giao tế ( Public relations ), Marketing trực tiếp (Direct Marketing )
Quan điểm Marketing – mix từ góc độ khách hàng
Ở một góc độ khác , khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có cách nhìn Marketing – mix theo hướng riêng.Theo quan điểm 4C của Robert Lautenborn tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy
Bạn có thể bán nhiều thứ hơn với bất cứ cái gì mà bạn muốn hay bạn chỉ có thể bán cái mà người ta đặc biệt muốn mua ?Hiểu nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình khảo sát và tiếp nhận ý kiến của khách hàng bạn có thể cung cấp những giá trị đồ sộ cho họ
Chi phí ( Cost to the customer ):
Hiểu chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng để làm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Xác định cách mà khách hàng sẽ phản ứng lại khi mua đồ với giá bạn bán bằng một vài hoạt động nghiên cứu thị trường Tìm hiểu ,có phải giá mà bạn bán gây được sự đột phá ở thị trường ,nơi mà khách hàng sẽ mua ?
Ngày nay với Internet và sự gia tăng cạnh tranh ,tính lợi ích giống nhau của sự phục vụ là vô tận Họ sẽ nghĩ tới sự tiện lợi để mua hàng Nếu chúng ta làm những điều mà có lợi cho khách hàng sẽ bán được sản phẩm và dịch vụ của mình Nhiều trang web hoạt động 24 h /ngày và 7 ngày/tuần ,và khi khách hàng thật sự muốn mua họ không phải chờ đợi.
Bỏ qua chiêu thị , chúng ta biết đến một từ khác ,đó là thông tin Marketing đám đông không phải là một công việc quá khó khăn Người tiêu dùng cần có đủ thông tin để đi tới việc quyết định mua hàng của bạn.Việc của bạn chính là quảng bá thông tin bằng nhiều mối quan hệ căn bản như sự truyền thông 2 chiều.
NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG
Sản phẩm ( Product) Giá trị (Customer Value )
Giá cả ( Price ) Chi phí (Cost to the customer )
Phân phối ( Place ) Tiện lợi ( Convenience )
Chiêu thị ( Promotion ) Thông tin ( Communication )
Kinh nghiệm một số chiến lược sản phẩm thành công nổi tiếng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA LASER CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
Tổng quan về ngành bia
2.1.1 Lịch sử hình thành bia trên thế giới :
Bia là một trong các đồ uống lâu đời nhất mà loài người đã tạo ra, có niên đại ít nhất là từ thiên niên kỷ 5 TCN và đã được ghi chép lại trong các thư tịch cổ của Ai Cập cổ đại và Lưỡng Hà (Mesopotamia).
Các đồ uống tương tự như bia đã được phát minh một cách độc lập giữa các nền văn minh trên toàn thế giới Việc kiểm định hóa học các bình gốm cổ phát hiện ra rằng bia (tương tự như rượu vang) đã được sản xuất khoảng 7.000 năm trước ở khu vực ngày nay là Iran.
Bia cũng được đề cập tới trong Thiên sử thi Gilgamesh, nó chứa công thức làm bia cổ nhất còn sót lại và miêu tả việc sản xuất bia từ lúa mạch thông qua bánh mì Bia đã trở thành thiết yếu đối với tất cả các nền văn minh trồng ngũ cốc ở thế giới phương Tây cổ xưa, đặc biệt là ở Ai Cập và Lưỡng Hà.
Bia đã từng là quan trọng đối với người La Mã trong thời kỳ đầu, nhưng trong thời kỳ Cộng hòa La Mã thì rượu vang đã thay thế bia như là một đồ uống chứa cồn được ưa chuộng hơn
Người Thracia cũng được biết là đã sử dụng bia sản xuất từ lúa mạch đen, thậm chí từ thế kỷ 5 TCN Tên gọi cho bia của họ là brutos hay brytos.
Sự bổ sung hoa bia vào bia để tạo vị đắng, bảo quản và hương vị cho bia là một phát kiến tương đối mới: trong thời Trung cổ nhiều hỗn hợp khác của các loại thảo mộc thông thường được cho vào bia chứ không phải hoa bia Các hỗn hợp này thông thường được gọi là gruit Hoa bia đã được trồng tại Pháp sớm nhất là vào khoảng thế kỷ 9.
Tại châu Âu, trong thời Trung cổ, bia chủ yếu được sản xuất trong gia đình Vào thế kỷ 14 và 15, việc sản xuất bia đã dần dần chuyển từ hoạt động gia đình sang hoạt động thủ công.
Trong thế kỷ 15, ở Anh thì loại bia không có hoa bia được biết đến như là ale, còn việc sử dụng hoa bia thì đồ uống đó gọi là bia Bia có chứa hoa bia được nhập khẩu vào Anh từ Hà Lan sớm nhất là từ năm 1400 ở Winchester, và hoa bia đã được trồng trên quốc đảo này từ năm 1428 Tuy nhiên, vào thế kỷ 16, ale đã được dùng để chỉ các loại bia mạnh (nồng độ cồn cao) bất kỳ, và tất cả ale và bia đều sử dụng hoa bia.
Hình 2.1 : Sản xuất bia thế kỷ 16
Năm 1516, William IV, Công tước xứ Bavaria, đã thông qua Reinheitsgebot (Luật tinh khiết), có lẽ là quy định về thực phẩm cổ nhất còn áp dụng đến nay Gebot quy định rằng thành phần của bia chỉ được bao gồm nước, lúa mạch hoa bia, với men bia được bổ sung sau phát kiến của Louis Pasteur vào năm 1857 Cho đến nay, Gebot vẫn được coi là tiêu chuẩn của độ tinh khiết cho bia.
Phần lớn các loại bia cho đến thời gian gần đây thực chất là thứ mà ngày nay gọi là ale Bia lager đã được phát hiện ra một cách tình cờ vào thế kỷ 16 sau khi bia được lưu trũ trong các hầm lạnh một thời gian dài; kể từ đó nó đã được sản xuất nhiều hơn ale.
Với sự phát minh ra động cơ hơi nước năm 1765, công nghiệp hóa sản xuất bia đã trở thành sự thật Các cải tiến mới trong công nghệ sản xuất bia đã xuất hiện cùng với sự ra đời của nhiệt kế và tỷ trọng kế vào thế kỷ 19, đã cho phép các nhà sản xuất bia tăng tính hiệu quả và kiểm soát nồng độ cồn Cho đến cuối thế kỷ 18, mạch nha chủ yếu được làm khô bằng lửa do đốt gỗ, than củi, trấu, và sau năm 1600 là từ than cốc.
Do đó các loại bia thời kỳ đó có thành phần hơi khói trong hương vị của chúng các Sự phát minh ra lò nướng hình trống năm 1817 của Daniel Wheeler đã cho phép tạo ra mạch nha mạch nha nướng chín kỹ và tạo tiền đề cho sản xuất các loại bia đen (porter và stout) Sự phát minh ra vai trò của men bia trong quá trình lên men vào năm 1857 bởi Louis Pasteur đã giúp cho các nhà sản xuất bia phương pháp ngăn chặn vị chua của bia bởi các loại vi sinh vật không mong muốn.
Năm 1953, Morton W Coutts, một người New Zealand đã phát triển kỹ thuật lên men liên tục Đó là một cuộc cách mạng trong công nghiệp bia do nó làm giảm thời gian ủ và sản xuất bia trước đây là 4 tháng xuống còn chưa đầy 24 giờ Công nghệ của ông vẫn được sử dụng bởi nhiều nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới ngày nay, bao gồm cả Guinness.
Thuật ngữ "bia" trong tiếng Việt để chỉ loại đồ uống này có nguồn gốc từ bière trong tiếng Pháp do bia chỉ được sản xuất ở Việt Nam kể từ khi người Pháp mang thứ đồ uống này tới Việt Nam vào cuối thế kỷ 19 "Ale" là một từ cổ trong tiếng Anh.
Bia, nói một cách tổng thể, là một loại đồ uống chứa cồn được sản xuất bằng quá trình lên men của đường lơ lửng trong môi trường lỏng và nó không được chưng cất sau khi lên men.
Giới thiệu về tập đoàn THP
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty :
2.2.1.1 Lịch sử phát triển nhà máy :
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia
& Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
Hình 2.8 : Trụ sở của Tân Hiệp Phát tại Bình Dương
Công ty được thành lập năm 1994
Người sáng lập : Tiến sĩ Trần Quý Thanh
Cơ sở hạ tầng : diện tích xây dựng văn phòng ( 6.037 m 2 ), nhà máy ( 77.511m
2) , kho ( 45.552 m 2 ), với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường
Trụ sở chính đặt tại huyện Thuận An , tỉnh Bình Dương , có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn :110.000 m 2 với các thiết bị dây chuyền nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
THP : là chữ viết tắt tên công ty
Hai bàn tay : sức mạnh , sinh lực , nghị lực
Hai ngón cái : trở thành tập đoàn cung cấp nước uống số 1 tại Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á
Màu xanh nước biển : sự thịnh vượng , hòa bình
Màu xanh lá cây : sự phát triển , lớn mạnh và đa dạng
═> Tóm lại , hình ảnh của logo mang ý nghĩa một tòa tháp đầy sức mạnh , nghị lực và sự vững chắc
“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính “Ngành thức uống – Thực phẩm ăn liền – Bao bì nhựa” ”
“ Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua và không bằng ngày mai”
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm giám đốc điều hành :
Tốt nghiệp Đại học Bách Khoa , kỹ sư cơ khí chế tạo máy năm 1978
Tiến sĩ Quản Trị Kinh Doanh ( Southern California University )
1989 – 1994 : Giám đốc xưởng Nước Giải Khát Bến Thành
1994 – 2004 : Giám đốc nhà máy Bia và Nước Giải Khát Bến Thành ( 169 Đường Nơ Trang Long , Quận Bình Thạnh , Tp Hồ Chí Minh )
12/2004 – nay : CEO – Công ty TNHH Thương mại dịch vụ THP trụ sở 294 Bùi Hữu Nghĩa , chi nhánh công ty : 219 quốc lộ 13 , xã Vĩnh Phú , huyện Thuận An , tỉnh Bình Dương
1987 – 1996 : Phó giám đốc phụ trách cung ứng , cố vấn các vấn đề cung ứng
1997- nay : Giám đốc công ty TNHH TMDV THP.Hiện là ủy viên Ban chấp hành Trung ương Hội bảo trợ người tàn tật và trẻ mồ côi Việt Nam (2007-2012)
Tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh tại Singapore ĐVT : người
Hình 2.9 : Số lượng nhân viên tập đoàn THP
Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ chức bình chọn.
Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải
Lượng nhân Viên khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.
Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.
Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục thể thao.
1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn.
Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000
Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
2.2.2 Lịch sử phát triển sản phẩm :
Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay
Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường.
Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng"
"Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Chiến lược sản phẩm bia Laser của công ty Tân Hiệp Phát
2.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm : Ý nghĩa tên gọi “Laser”:
Laser là tên viết tắt của cụm từ Light Amplification by Stimulated Emission of
Radiation trong tiếng Anh, và có nghĩa là "khuếch đại ánh sáng bằng phát xạ kích thích".
Thực tế là tia laser di chuyển với vận tốc ánh sáng, nhanh đến mức không thể thấy sự di chuyển của tia laser.
Cái tên Laser vừa hay và vừa dễ nhớ.Laser có ý nghĩa giống như tia Laser, rất nhanh và khá phù hợp với câu slogan “Đi trước một bước”.Vì tia Laser có tốc độ nhanh bằng tốc độ của ánh sáng nên muốn theo kịp nó không phải là dễ Và nếu đã bắt kịp được tốc độ của ánh sáng rồi thì không khác gì đã đi trước “một bước”, “một bước” trước thời đại và trước đối thủ của mình Ý nghĩa của tên gọi cũng như cách phát âm tương đối quen thuộc và gần gũi với người dân Châu Á.Bất cứ ai cũng có thể phát âm được từ Laser cũng như bất cứ ai cũng có thể thưởng thức được hương vị bia tươi tại các quán nhậu với công nghệ sản xuất bia tiến tiến : bia tươi nguyên chất được đóng trong chai
Hình 2.11: Biểu tượng nhãn Laser
Thành phần bia gồm có malt, houblon, nước tinh khiết, độ cồn 5% thể tích Đặc điểm nổi bật là bia Laser sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không qua tiệt trùng nên giữ được nhiều Vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng khác dễ bị phân hủy ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia
Hiện tại trên thị trường Việt Nam chỉ có một số rất hạn hẹp các nhà hàng chuyên cung cấp bia tươi đặc trưng xuất xứ từ Tiệp hay Đức Tại đây bia được ủ và bán ngay tại chỗ cho người uống Loại bia này không rẻ, thường là cao giá hơn bia đóng chai từ
25 - 30% Bia tươi hiện nay chỉ có thể giữ được trong vòng 24 giờ, sản lượng thấp, khó kiếm, không thuận tiện…Với Laser, người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một giá cả không khác gì so với các loại bia đóng chai cao cấp hiện có trên thị trường.
Loại bia mới này có đầy đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm Về bản chất, Laser là bia tươi, có độ dinh dưỡng và hương vị "tươi" hơn bia thường khoảng 60%. (Bia bình thường để đóng chai được phải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độ rất cao do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân hủy rất nhiều chất dinh dưỡng khác)
Bia tươi đóng chai là một loại sản phẩm mới sản xuất được nhờ sự phát triển của công nghệ hiện đại, người ta có thể không những tạo ra những mẻ bia ngon hơn, ổn định hơn và sau đó sử dụng công nghệ thanh trùng để giữ bia được lâu mà vẫn còn giữ được độ thơm ngon và các chất dinh dưỡng như như khi mới nấu và ủ xong Đây là quy trình đặc biệt chiết bia ra chai trong môi trường hút chân không vô trùng giúp bia tươi sạch vi khuẩn và có thể để lâu cho đến 12 tháng mà không bị hư Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính dược lý rất tốt cho sức khỏe: dễ tiêu hóa, chống vi khuẩn tốt… đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia tươi sẽ rất thích
2.3.3.1 Kiểu dáng của chai Laser:
Hình dáng chai thon thể hiện sự mới mẻ, thuận tiện khi sử dụng Ngay phần thân chai bia có đường cong lõm vô tạo điểm nhấn cho hình dáng của chai bia , đồng thời thể hiện sự thuận tiện khi cầm nắm chai.
Hình 2.12 : Hình dáng chai bia Laser 2.3.3.2 Màu sắc của chai Laser: Định vị sản phẩm của mình là dòng bia tươi đóng chai cao cấp , cũng giống Heineken, Laser sử dụng màu chủ đạo cho dòng sản phẩm bia tươi đóng chai của mình là màu xanh.Song chai Laser có màu xanh đậm của “lá chuối” thể hiện sự tươi mát ,trẻ trung cũng như hương vị đậm đà , nguyên chất của một loại bia tươi được đóng trong chai.
Khẳng định sự dẫn đầu , đón trước tương lai với thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” (bottled draught beer).Câu Slogan vừa khái quát được toàn bộ quy trình sản xuất công nghệ hiện đại ( bia tươi không qua tiệt trùng , được đóng trong chai mà vẫn lưu giữ được trong thời gian 12 tháng như bia chai thông thường) , vừa thể hiện được đẳng cấp cũng như sự vượt trội của mình so với các đối thủ khác trong ngành bia, luôn luôn đi đầu và dẫn trước
2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm :
2.3.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bia Laser:
Ngày 20/12/2003: Tại TP Hồ Chí Minh, Công ty Tân Hiệp Phát đã chính thức làm lễ ra mắt sản phẩm mới: Laser - Bia tươi đóng chai, một đột phá trong công nghệ bia lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam Bia Laser xuất hiện trên thị trường bằng chương trình "Tuần lễ bia Laser", với chiêu thức uống miễn phí tại các quán ăn và nhà hàng ở TP.HCM.Bên cạnh hoạt động khuyến mãi , công ty còn tiến hành quảng cáo trên truyền hình , báo đài hết sức rầm rộ tạo ra sự nhận biết sản phẩm bia Laser trong tâm trí người tiêu dùng
2.3.5.2 Giai đoạn hiện tại của sản phẩm bia Laser:
Nếu nói một cách chính xác sản phẩm bia Laser mới ở cuối giai đoạn giới thiệu sản phẩm và chuẩn bị bước qua giai đoạn phát triển sản phẩm trên thị trường Song do kênh phân phối bị chặn ,công ty không thể phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục tiêu đồng thời cạnh tranh trong ngành quá khắc nghiệt ,sản phẩm bia Laser buộc phải tạm thời rút lui khỏi thị trường Một trong số những tai nạn “nghề nghiệp” của bia Laser chính là vụ kiện quán Cây Dừa
Ngày 10/9/2003, Công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam ký hợp đồng tài trợ với chủ quán Cây Dừa Trong đó có điều khoản yêu cầu quán phải dành cho phía công ty độc quyền bán, tổ chức các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo và tiêu thụ cho các sản phẩm của công ty Ngược lại, quán sẽ được đầu tư 170 triệu đồng cùng bảng hiệu quảng cáo Đầu năm 2004, ông Hoàng đã tự ý bán bia Laser, đồng thời gỡ bảng đèn của bia Tiger xuống và thay vào đó là Laser
Theo phán quyết của tòa án Kinh Tế , mà nguyên đơn là Công ty Liên doanh Bia Việt Nam và bị đơn là ông Nguyễn Văn Hoàng, chủ quán Cây dừa ở số 1 đường Trần Phú, quận 5, TP.HCM Theo chủ tọa, chủ quán Cây Dừa phải chịu trách nhiệm trước việc đơn phương chấm dứt hợp đồng trước thời hạn
Hội đồng xét xử đã tuyên buộc ông Hoàng phải tháo gỡ bảng đèn bia Laser xuống, khôi phục tình trạng ban đầu và chỉ bán loại bia như đã cam kết Ông Hoàng phải thực hiện hợp đồng với Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam (Bia Tiger) cho đến ngày hết hạn hợp đồng 30/11
Từ sau vụ kiện Quán Cây Dừa , có rất nhiều quán nhậu đã không dám trưng bày các mẫu poster, quảng cáo của bia Laser cũng như không dám tiêu thụ và cho nhân viên tiếp thị Laser đứng quán Bởi vì một lý do đơn giản, là đã lỡ ký kết hợp đồng vớiNhà Máy Bia Việt Nam như chủ quán Cây Dừa.
Phối thức marketing của chiến lược sản phẩm bia Laser với các chiến lược khác
2.4.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu :
Khúc thị trường mà bia Laser xác định chính là những khách hàng trong độ tuổi từ 24-55 tuổi
Những khách hàng này phần lớn là nam , thích tự thể hiện và khẳng định mình ,có thu nhập khá Có thể nói rằng với phân khúc thị trường này khả năng tiêu thụ sản phẩm bia Laser là hoàn toàn có thể.Bởi họ phần lớn đều đã đi làm , có thu nhập ,tự do quyết định các khoản chi tiêu của mình và có mối quan hệ bạn bè làm ăn nên khả năng uống bia Laser là khá cao.Còn với độ tuổi nhỏ hơn 24 tuổi thì , phần lớn họ chưa đi làm , chưa có thu nhập riêng , phần lớn lệ thuộc vào sự chu cấp của gia đình hoặc nếu đã đi làm thì thu nhập cũng không khá để có thể uống bia Laser thường xuyên.Với độ tuổi lớn hơn 55, thì thu nhập của họ ổn định Song khả năng uống bia thường xuyên và nhiều thường không lớn.Do đó , công ty lựa chọn khúc thị trường theo độ tuổi từ 24 –
55 tuổi sẽ có nhiều tiềm năng tiêu thụ sản phẩm hơn so với các khúc thị trường khác
Laser xác định khách hàng mục tiêu của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn.Họ là những con người của thời đại vì vậy sẽ mau thích nghi với nhữnh điều mới lạ của cuộc sống hơn.Hơn nữa, nhiệt huyết của tuổi trẻ thúc đẩy họ không ngừng tìm tòi , khám phá những điều mới lạ.Do đó “thâm nhập” vào đối tượng khách hàng này sản phẩm bia Laser có khả năng được chấp nhận cao hơn các khách hàng mục tiêu khác Nhìn chung , khách hàng mục tiêu của bia Laser hướng tới không phải chưa có đối thủ nào
“chăm sóc” , mặc dù sản phẩm bia tươi đóng chai là hoàn toàn mới đối với thị trường này.Song sức hấp dẫn , cũng như khả năng lan truyền , dẫn dắt thị trường của đối tượng khách hàng mục tiêu này không thể phủ nhận.Có lẽ vì vậy mà công ty mới chọn thị trường này để “thử nghiệm” sản phẩm mới của mình.
2.4.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Sản phẩm bia Laser được định vị trên thị trường là sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp.Việc định vị không chỉ là nhãn hiệu đi tiên phong trong lĩnh vực bia tươi đóng chai mà còn được thể hiện bằng mức giá của sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến.
2.4.2 Chiến lược giá : Định gía sản phẩm
Chúng ta đều biết trên thị trường bia đóng chai cao cấp chúng ta không thể không nhắc tới Heineken – một “đại gia” trong nhãn hàng bia cao cấp Không chỉ hướng tới khúc thị trường , khách hàng mục tiêu của bia Heineken mà công ty còn đưa ra mức giá bia Laser cao hơn Heineken 500 đồng , khoảng 9000đ / chai.Thông qua đó , công ty như muốn khẳng định đẳng cấp của nhãn hàng bia Laser
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại : Kênh truyền thống hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ ( ở các quán ) và Kênh hiện đại trong các siêu thị , cửa hàng Tuy nhiên , kênh tiêu thụ phổ biến nhất chính là các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.
Laser lựa chon các quán nhậu là kênh phân phối chính Số lượng bia được mua về và uống tại nhà thường không cao.Đây là một kênh phân phối hấp hẫn song cũng chứa dựng nhiều rủi ro Bởi nếu công ty nào làm chủ được kênh phân phối này có thể trở thành công ty độc quyền trong ngành do luật cạnh tranh ở Việt Nam chưa thực sự được áp dụng chặt chẽ
2.4.3.1 Thiết kế kênh phân phối:
Công ty sử dụng kênh phân phối theo cấu trúc :
Hình 2.14 : Kênh phân phối Laser của công ty Tân Hiệp Phát
Người tiêu dùng Đây là cấu trúc kênh phân phối cấp 3.Kênh này có số lượng người tiêu thụ lớn và phân bổ trên một thị trường rộng.Kênh phân phối dạng này thường được các công ty bia sử dụng để đưa sản phẩm tới tay các “thượng đế” của mình.Bởi công ty muốn sản phẩm của mình có “độ phủ” toàn bộ thị trường.
Công ty chỉ có một hai nhà máy sản xuất bia và thường ở các vùng ngoại ô để tránh gây ô nhiễm môi trường , ảnh hưởng tới vùng dân cư sinh sống.Trong khi đó các quán nhậu , địa điểm buôn bán chỉ mở ở những khu có dân cư đông đúc.Vì vậy , sinh ra nhà phân phối trung gian là những đại lý nhập bia với số lượng lớn để phân phối cho các quá nhậu lân cận, tránh việc các chủ quán phải tới trực tiếp nhà máy để mua bia Bia được bán trực tiếp tại quán cho người tiêu dùng Chỉ có một số ít bia được mua về nhà uống thường nhiều nhất là vào các dịp Tết, các đại lý phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng.Còn phần lớn bia tới tay người tiêu dùng thông qua kênh phân phối này.
2.4.3.2 Các hình thức bán lẻ
Laser phân phối thông qua các cửa hàng, quán bia, đại lý.Đây là một kênh phân phối quen thuộc của các công ty bia.Song kênh phân phối , tiêu thụ bia chủ yếu chính là các quán nhậu.
Sự việc quán Cây Dừa trên đường Trần Phú ,bắt buộc Laser phải rút lui khỏi phần lớn các quán nhậu lớn trong thành phố ,đồng thời phân phối tại các quán nhậu bình dân (sử dụng kênh phân phối hiện tại của bia Bến Thành, Number One) đã phần làm làm giảm đi tính thuyết phục đây là một loại bia tươi cao cấp Bởi định vị của bia Bến Thành là bia bình dân , trong khi Laser lại được định vị là một loại bia tươi cao cấp.
Ngân sách dành cho quảng cáo của riêng Laser là 2,7 triệu USD
Laser xây dựng được mức độ brand awareness gần như tuyệt đối TVC của họ được người tiêu dùng biết đến với tần suất phát sóng thường xuyên ,những đoạn phim quảng cáo này do công ty Satchi & Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD
2.4.4.2 Khuyến mãi Đầu tháng 2-2004, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra chương trình khuyến mãi “Tuần lễ bia Laser”,khách hàng được uống một chai Laser miễn phí.Bởi thật sự rất khó khi thuyết phục người tiêu dùng đổi một loại bia khác khi đã quen khẩu vị ban đầu.Do
“gu” uống bia và một phần những câu từ chối quen thuộc chính là “sợ nhức đầu khi
GIẢI PHÁP VÀ HƯỚNG ĐI CHO DOANH NGHIỆP TRONG TƯƠNG LAI
Phân tích ma trận SWOT
Laser không phải là nhãn hàng bia đầu tiên của công ty THP Trước khi cho ra đời bia Laser , công ty đã chiếm lĩnh khá thành công phân khúc thị trường bia bình dân với nhãn hiệu bia Bến Thành nên phần nào công ty cũng có kinh nghiệm trong việc triển khai thực hiện đưa ra thị trường nhãn hiệu bia Laser Với đội ngũ nhân viên bán hàng sẵn có , không cần phải qua huấn luyện và đã thành thạo trong việc thâm nhập các quán nhậu Thật sự ,bia Laser đi sau đã kế thừa những thành quả mà công ty gầy dựng trong nhiều năm liền
Cái tên Laser vừa hay và vừa dễ nhớ.Laser có ý nghĩa giống như tia Laser, rất nhanh và khá phù hợp với câu slogan “Đi trước một bước”.Vì tia Laser có tốc độ nhanh bằng tốc độ của ánh sáng nên muốn theo kịp nó không phải là dễ Và nếu đã bắt kịp được tốc độ của ánh sáng rồi thì không khác gì đã đi trước “một bước”, “một bước” trước thời đại và trước đối thủ của mình Ý nghĩa của tên gọi cũng như cách phát âm tương đối quen thuộc và gần gũi với người dân Châu Á.Bất cứ ai cũng có thể phát âm được từ Laser cũng như bất cứ ai cũng có thể thưởng thức được hương vị bia tươi tại các quán nhậu với công nghệ sản xuất bia tiến tiến : bia tươi nguyên chất được đóng trong chai
Với chiến dịch marketing rầm rộ , một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện, nhãn hiệu bia Laser đã tạo được mức độ nhận biết trong lòng người tiêu dùng khá cao Những mẫu quảng cáo của bia Laser khiến người tiêu dùng muốn trải nhiệm cảm giác dùng thử sản phẩm Đó có thể nói là một thành công trong chiến dịch marketing của nhãn hàng bia Laser
Với dây chuyền công nghệ hiện đại ,số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của công ty cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai mang công nghệ của Đức.
Kênh phân phối sẵn có của công ty là kênh phân phối bia Bến Thành và nước giải khát tăng lực Number One khác hoàn toàn so với định vị mà công ty xây dựng cho bia Laser – một loại bia đẳng cấp.
Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền "hiện đại nhất Châu Âu" Do đó khả năng điều phối , “dàn quân” thật sự đã giảm hẳn Không những vậy ,chi phí quảng cáo TVC, print-ad, POSM, chi phí nuôi Sales, vận hành bộ máy , vv phải đầu tư quá nhiều mà không thu lại được lợi nhuận đã thực sự trở thành một chướng ngại vật trong việc cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành
THP là công ty đầu tiên đi đầu trong việc khai thác lãnh vực bia tươi đóng chai ởViệt Nam.Đây có thể được coi là một đại dương xanh trong ngành bia Bởi thông thường bia tươi được bán ở các nhà hàng , quán ăn cao cấp và thời gian lưu giữ ngắn nên người tiêu dùng phần nào gặp khó khăn trong việc thưởng thức bia tươi cũng như các quán nhậu gặp khó khăn trong việc bảo quản và lưu trữ bia Nay với công nghệ sản xuất bia tiến tiến , công ty THP đã giúp người tiêu dùng rút ngắn khoảng cách trong việc thưởng thức hương vị bia tươi cao cấp Bởi bia được chứa trong chai nhỏ tiện lợi ,có thể lưu giữ đến một năm theo cách bảo quản bia chai thông thường song vẫn giữ được hương vị bia tươi nguyên chất Bên cạnh đó giá bia chỉ cao hơn giá bia chai thông thường vài ngàn đồng nên bất cứ một quán nhậu nào cũng có thể bán và dự trữ bia lâu dài mà không sợ bia bị hỏng.Đại dương xanh mà công ty THP đã mở ra thực sự vô cùng hấp dẫn.Bia tươi đóng chai thực sự là một đại dương xanh đầy tiềm năng trong ngành bia chưa được khai phá.
Thu nhập của người dân ngày một tăng cao ,dẫn đến nhu cầu được sử dụng các mặt hàng cao cấp ngày một nhiều hơn.Theo thống kê của Ngân hàng thế giới , mức độ tăng GDP của Việt Nam trong năm 2007 khoảng 8.6% , là nước có tỉ lệ tăng GDP đứng thứ hai khu vực Châu á và sẽ tiếp tục mức tăng trưởng này trong các năm tiếp theo
Do đời sống của người dân ngày một tăng cao nên nhu cầu về sức khỏe , chất lượng ,dinh dưỡng của sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng với người tiêu dùng hơn trước
Bia tươi thường phân phối ở các nhà hàng , quán bar cao cấp nên người tiêu dùng khó có thể tiếp cận để thưởng thức được loại bia này.Bên cạnh đó , giá của bia tươi khá cao ( giao động từ 25.000 – 70.000 đ/ly) , thời gian cất giữ ngắn và quy trình công nghệ cao ,thực sự đã trở thành rào cản để những người yêu thích bia có dịp thưởng thức hương vị bia tươi nguyên chất
Cạnh tranh trong ngành khá cao Có rất nhiều loại bia đang tồn tại trên thị trường như : Sài Gòn Đỏ, Sài Gòn Xanh , Tiger , Heineken , San Miguel , Carlsberg, … vv.Mỗi loại bia này đều có những khách hàng mục tiêu từ phân khúc bình dân cho đến phân khúc khách hàng cao cấp Vì vậy , để có được chỗ đứng trong ngành , thực sự là một vấn đề nan giải đối với công ty THP khi phân khúc khách hàng của THP trước đây chỉ là những người thuộc tẩng lớp bình dân ( nhãn hiệu bia Bến Thành )
Hơn nữa , những điểm bán của bia Laser đều bị Tiger và Heineken chiếm giữ.Do đó xảy ra hiện tượng thỏa hiệp ,bán chung dễ dẫn đến việc kiện cáo giữa các bên là nhà máy bia với chủ quán bia Vì đã vi phạm hợp đồng quy định giữa 2 bên
Song song với những vấn đề đó là khẩu vị của người uống bia hay “tâm lý bàn nhậu”.Vì dược tính của Laser khá cao ,do vẫn còn giữ được tính nguyên chất của bia tươi nên dễ “xỉn” hơn bia chai thông thường mặc dù có độ cồn khoảng 5% giống như các loại bia chai khác.
BẢNG 3.1 :BẢNG LIỆT KÊ CÁC YẾU TỐ SWOT
( S1 ) Có kinh nghiệm trong ngành bia
(S2) Tên gọi dễ nhớ và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam
( S3 ) Chiến dịch quảng bá sản phẩm tốt
( S4 ) Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại
( W1 ) Hệ thống kênh phân phối yếu ( kênh phân phối đối với nhãn hàng cao cấp)
( W2 ) Chưa điều phối nguồn lực hiệu quả ( quá tập trung vào quảng cáo )
( O1 ) Đại dương xanh bia tươi đóng chai chưa được khai phá
( O2 ) Thu nhập đầu người của người dân ngày càng cao
( O3 ) Người dân ngày càng quan tâm về sức khỏe, dinh dưỡng , chất lượng sản phẩm
(O4) Giá thành bia tươi cao.Thời gian bảo quản ngắn.Quy trình cất giữ bia đòi hỏi cao
( T1 ) Cạnh tranh trong ngành khá cao.Trên thị trường đã có sẵn nhiều loại bia khác nhau
( T2 ) Hệ thống kênh phân phối bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ ( kênh phân phối cao cấp)
( T3 ) Khẩu vị của người uống bia chai thông thường khi chuyển qua uống bia tươi đóng chai
BẢNG 3.2 : BẢNG MA TRẬN SWOT
- O3 Định vị sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Sản xuất bia tươi đóng chai ngang bằng giá bia chai cao cấp.
Xây dựng hệ thống quán nhậu nhượng quyền thương hiệu.
Phân phối sản phẩm ở các trung tâm tập thể dục.
Sản xuất bia dưới dạng lon nhỏ , tiện lợi ,phân phối ở các siêu thị, tiệm
Sử dụng chiến lược giá cạnh tranh với đối thủ.
Lựa chọn thị trường ngách để phát triển hệ thống kênh phân phối.Ví dụ :tập trung sản phẩm là giới nữ thành đạt , năng động thay vì khách hàng là nam
Tránh đối đầu trực tiếp với các “đại gia” trong ngành bia
Tận dụng kênh phân phối sẵn có.
Thử nghiệm sản phẩm trên thị trường mẫu để có nhận xét về khẩu vị.
Nguyên nhân thất bại
Có thể nói rằng nguyên nhân chính gây nên thất bại cho nhãn hàng bia Laser chính là hệ thống kênh phân phối Theo Philip Kotler , chiến lược marketing-mix bao gồm 4P ( Product , Place , Price , Promotion ).Nhưng không có một chiến lược marketing nào mà không có P mũi nhọn ,tức là trong đó sẽ có một P được tập trung mạnh hơn các P khác ,đối với THP công ty này đã chọn P thứ 4 Tập trung lực lượng của mình vào chiến lược chiêu thị ,công ty THP đã tạo được mức độ nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness ) khá tốt với người tiêu dùng Nhưng bên cạnh đó các P còn lại sẽ có khả năng chống cự với đối thủ cạnh tranh trong ngành yếu hơn.Thật sự, tạo mức độ nhận biết thương hiệu bằng một loạt các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, gây được sự chú ý của người tiêu dùng mục tiêu không phải là dễ , song có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng không kém phần nan giải.Bởi trọng tâm khi tạo mức độ nhận biết sản phẩm sâu rộng tới người tiêu dùng mục tiêu chính là để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm Vậy mà các cứ điểm Laser muốn nhắm đến đều bị Tiger và Heineken chiếm giữ.Thông qua vụ kiện quán Cây Dừa trên đường Trần Phú ,hầu hết những điểm bán của Heineken đã được rào lại một cách chắc chắn.Laser không cách gì xâm nhập được Bên cạnh đó ,Tiger lại phản công lại bằng loạt print – ad “ Bia tươi phải được rót từ máy”.Không chỉ không phân phối được sản phẩm Laser tới tay người tiêu dùng mục tiêu mà còn bị
“đụng chạm” tới khái niệm sản phẩm “của mình” gây nhiễu thông tin trong lòng người tiêu dùng ,Laser thực sự đã gặp phải một khó khăn vô cùng nan giải Hệ thống phân phối: được định vị cao, nhưng lại phân phối tại các quán nhậu bình dân (sử dụng kênh phân phối hiện tại của bia Bến Thành, Number One)
Chi phí bỏ ra quá nhiều mà không thu lại được kết quả gì, bắt buộc công ty phải chuyển hướng , rút Laser khỏi thị trường để bào toàn lực lượng còn lại của mình
Giải pháp cho doanh nghiệp
3.3.1 Giải pháp tái định vị sản phẩm bia Laser:
Làm sống lại nhãn hàng bia Laser , vốn đã bị người tiêu dùng lãng quên.
Định vị lại hình ảnh sản phẩm với phân khúc thị trường ngách , tập trung khách hàng là nữ giới.
Theo lý thuyết ,quá trình tái định vị sản phẩm diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường , thị hiếu người tiêu dùng ,xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần , khách hàng ,thương hiệu , doanh thu , lợi nhuận và nhiều hiểm họa tiềm tàng khác, …vv.Hơn nữa , quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm , doanh nghiệp , hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt và thiếu sức sống.Cuộc sống luôn luôn vận động và thế giới không ngừng thay đổi.Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực ,… mà là toàn cầu Do vậy , để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn “sống còn”.
Phụ nữ chiếm đến 70% khách mua hàng , có ảnh hưởng tới 80% quan điểm mua hàng , là người kiểm soát việc chi tiêu trong gia đình và cũng là người xài tiền nhiều nhất Vì vậy ,”Tiếp thị đến phụ nữ” là một thị trường tiềm năng
Theo điều tra biến động dân số và kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam vào 4/ 2005 , người có độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm 65% dân số , trong đó có 27,2 triệu người là phụ nữ
Theo báo cáo của tờ Business Week trực tuyến cho thấy , trong 3 thập kỷ , thu nhập của nam giới ít thay đổi , trong khi đó của phụ nữ đã tăng lên 63% Số phụ nữ kiếm được hơn 100.000 USD / năm tăng lên 3 lần trong 10 năm qua và số người sở hữu tài sản hơn nửa triệu USD có 43% là phụ nữ.Có thể thấy rằng đây là 1 thị trường rất lớn và đầy tiềm năng khai thác khi phụ nữ là người có vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động mua sắm và tiêu thụ sản phầm.
Từ trước đến nay , nhắc đến bia là chúng ta nghĩ ngay đến loại bia dành cho đàn ông Phụ nữ nếu có uống được bia phần lớn là uống “ ké” loại bia định vị dành cho đàn ông, chứ chưa có một loại bia nào thực sự khẳng định là dành riêng cho phụ nữ.
Phụ nữ thành công trong sự ngiệp có một vị trí nhất định trong xã hội , sản phẩm dành cho họ phải là các nhãn hiệu nổi tiếng , sang trọng , giúp họ khẳng định được phong cách riêng của mình
Viết bài trên các báo ,là những bài báo lần lượt nói về công dụng của lúa mạch , bia tươi , bia tươi đối với phụ nữ và đàn ông ,…
Bài viết được đăng trên các báo như :
Tiếp thị và Gia đình
Her World – Thế giới Thanh nữ,
Tổ chức họp báo, mời những người phụ nữ năng động , thành đạt như : Trương Ngọc Ánh, Hồ Ngọc Hà giới thiệu sản phẩm bia Laser dành cho phụ nữ :
Cảm nhận của họ sau khi dùng thử bia Laser
Quan điểm của họ về việc sử dụng một loại bia dành cho riêng cho phụ nữ
Bên cạnh đó ,kết hợp quảng cáo trên báo dành cho phụ nữ; quảng cáo trên tivi ( những mẫu quảng cáo là một đoạn phim ngắn về những người phụ nữ thông minh , hài hước , quyến rũ); thiết kế trang web giới thiệu thông tin về sản phẩm
Sử dụng kênh phân phối là Spa , phòng tập thể dục , bể bơi ở các trung tâm thương mại lớn trên Quận I , Quận 3, Quận 5 , Quận 7( Khu đô thị mới –Phú Mỹ Hưng ) ; mở rộng ra các quán bar , vũ trường
Chương trình khuyến mãi tạo sự cảm nhận vể sản phẩm là : mỗi khách hàng tới những địa điểm trên sẽ được tặng 1 chai bia Laser miễn phí.Chương trình kéo dài khoảng 1 tháng
3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm:
Tạo ra một sản phẩm mạnh mẽ, mới mẻ, khác biệt, và dễ nhớ Nó gợi lên cảm xúc sống động, thuyết phục, thúc đẩy khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm.
Bia Laser là bia tươi nên dược tính cao , có khả năng gây “ xỉn” nhiều hơn bia đóng chai thông thường
Một sản phẩm được đưa ra thị trường không chỉ vì lợi ích cảm tính của sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ quan tâm , lựa chọn sản phẩm đó mà họ còn để ý tới lợi ích lý tính mà sản phẩm mang lại.Sản phẩm bia Laser mới được định vị dành riêng cho những người phụ nữ thành đạt , năng động , tự tin , mạnh mẽ , nhưng đầu quyến rũ , hài hước và thông minh Song còn cần nhấn mạnh đến lợi ích lý tính là “tươi” , ngon , tốt cho sức khỏe Bởi người phụ nữ bao giờ cũng quan tâm tới vóc dáng , sức khỏe của mình.
Thay đổi nồng độ cồn trong bia để thích hợp hơn với thể trạng của người phụ nữ
Khẳng định độ “tươi” , ngon , nguyên chất của bia có chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể người phụ nữ Đưa ra những tác dụng tích cực của bia tươi đối với phụ nữ nếu uống một cách điều độ và vừa phải.
Thêm hương liệu để bia ngoài hương vị lúa mạch nguyên chất , có thêm hương vị của hoa quả.
BIA CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE PHỤ NỮ CÓ TUỔI
Việc sử dụng bia một cách vừa phải có thể làm giảm nguy cơ bị bệnh tim ở phụ nữ tuổi mãn kinh Nguyên nhân là đồ uống này giúp tăng hàm lượng cholesterol "tốt" (HDL) trong máu, và tăng hoạt tính của PON - enzyme giúp bảo vệ tim khỏi bệnh mạch vành.
Các nhà khoa học Mỹ tiến hành thử nghiệm trên 9 phụ nữ tuổi 49-62 và 10 nam giới tuổi 45-64 Hằng ngày, trong bữa ăn tối, các ông được dùng 4 cốc bia và các bà dùng 3 cốc Kết quả thu được sau 3 tuần nghiên cứu là:
- Hàm lượng HDL tăng gần 12% (những nghiên cứu trước đó cho thấy cholesterol tốt này chỉ cần tăng 2% là đủ để giảm nguy cơ bị bệnh tim).
- Hoạt tính của PON tăng 4% ở cuối thời kỳ uống bia.
- Tỷ lệ apolipoprotein A-1(thành phần protein có ích cho tim của HDL) tăng 9% ở cuối thời kỳ uống bia.