Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia laser của công ty tân hiệp phát

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Giá trị thực tiễn đề tài Bố cục đề tài PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm , phân loại sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.2 Phân loại sản phẩm 1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng 1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất 1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm .4 1.2.2 Vai trò chiến lược sản phẩm .4 1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.1Nhãn hiệu 1.3.1.1 Nội dung .5 1.3.1.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu .7 1.3.1.3 Đặt tên nhãn hiệu 1.3.1.4 Nâng cao uy tín nhãn hiệu 1.3.2 Đặc tính sản phẩm 1.3.3 Bao bì .9 1.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 10 1.3.5 Phát triển sản phẩm 10 1.3.5.1 Khái niệm tầm quan trọng sản phẩm 10 1.3.5.2 Quá trình phát triển sản phẩm .11 1.3.6 Chu kỳ sống sản phẩm .18 1.3.6.1 Khái niệm 18 1.3.6.2 Các giai đoạn .19 1.4 Marketing – mix 28 1.4.1 Khái niệm Marketing – mix 28 1.4.1.1 Sản phẩm .29 1.4.1.2 Giá 29 1.4.1.3 Phân phối .29 1.4.1.4 Chiêu thị 30 1.4.2 Quan điểm Marketing – mix từ góc độ khách hàng 30 1.5 Kinh nghiệm số chiến lược sản phẩm thành công tiếng 31 1.5.1 Hãng Apple .31 1.5.2 Hãng Asus 34 CHƯƠNG II : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BIA LASER CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 36 2.1 Tổng quan ngành bia .36 2.1.1 Lịch sử hình thành bia giới 36 2.1.1.1 Nguồn gốc 36 2.1.1.2 Phân loại 38 2.1.1.3 Thành phần 41 2.1.2 Tình hình thị trường bia Việt Nam 47 2.1.2.1 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn 47 2.1.2.2 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội .48 2.1.2.3 Nhà máy bia Việt Nam 48 2.1.2.4 Một số nhãn hiệu bia quốc tế khác .49 2.1.3 Xu hướng khách hàng 53 2.2 Giới thiệu tập đoàn THP .54 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 54 2.2.1.1 Lịch sử phát triển nhà máy 54 2.2.1.2 Bộ máy lãnh đạo 55 2.2.1.3 Thành tích đạt .57 2.2.1.4 Chứng nhận 58 2.2.2 Lịch sử phát triển sản phẩm 59 2.3 Chiến lược sản phẩm bia Laser công ty Tân Hiệp Phát .60 2.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm .60 2.3.2 Đặc tính sản phẩm 61 2.3.3 Bao bì sản phẩm .62 2.3.3.1 Kiểu dáng chai Laser .62 2.3.3.2 Màu sắc chai Laser 63 2.3.4 Slogan 63 2.3.5 Chu kỳ sống sản phẩm .63 2.3.5.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bia Laser 63 2.3.5.2 Giai đoạn sản phầm bia Laser 63 2.4 Phối thức marketing chiến lược sản phẩm bia Laser với chiến lược khác 65 2.4.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu 65 2.4.1.1 Phân khúc thị trường .65 2.4.1.2Thị trường mục tiêu 65 2.4.1.3 Định vị sản phẩm thị trường 66 2.4.2 Chiến lược giá 66 2.4.3 Chiến lược phân phối 66 2.4.3.1 Thiết kế kênh phân phối 67 2.4.3.2 Các hình thức bán lẻ 67 2.4.4 Chiến lược chiêu thị 68 2.4.4.1 Quảng cáo 68 2.4.4.2 Khuyến 68 2.4.4.3 Chào hàng cá nhân .68 2.4.4.4 Tài trợ 68 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP VÀ HƯỚNG ĐI CHO DOANH NGHIỆP TRONG TƯƠNG LAI 69 3.1 Phân tích ma trận SWOT 69 3.1.1 Điểm mạnh 69 3.1.2 Điểm yếu 69 3.1.3 Cơ hội 70 3.1.4 Nguy 70 3.2 Nguyên nhân thất bại 74 3.3 Giải pháp cho doanh nghiệp .74 3.3.1 Giải pháp tái định vị sản phẩm bia Laser 74 3.3.1.1 Mục tiêu 74 3.3.1.2 Cơ sở lý luận 75 3.3.1.3 Giải pháp 75 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm .76 3.3.2.1 Mục tiêu 76 3.3.2.2 Cơ sở lý luận 77 3.3.2.3 Giải pháp .77 PHẦN KẾT LUẬN Phụ lục 78 Phụ lục 79 Tài liệu tham khảo 80 Lý chọn đề tài : Cuối năm 2003, công ty Tân Hiệp Phát lọt vào danh sách Top Ten cơng ty có chi phí dành cho quảng cáo cao năm với 4,9 triệu USD.Trong , riêng nhãn hàng bia Laser với ngân sách dành cho quảng cáo 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ danh sách thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn Việt Nam.Cơng ty Tân Hiệp Phát xây dựng mức độ nhận biết nhãn hiệu gần tuyệt đối, TVC họ người tiêu dùng biết đến đoạn phim quảng cáo thú vị mang tính chuyên nghiệp Những đoạn phim quảng cáo thực với kinh phí 30.000USD cơng ty Satchi & Satchi thực Có thể nói , cơng ty Tân Hiệp Phát xây dựng thành công mức độ nhận biết nhãn hiệu tâm trí người tiêu dùng tung sản phẩm bia tươi đóng chai Các chiến dịch marketing họ từ báo , đài , tivi,… gần hoàn hảo Vậy cuối họ lại thất bại, nhãn hiệu bia Laser phải rút lui hoàn toàn khỏi thị trường bia Việt Nam ?Trong thị trường bia Việt Nam thị trường béo bở có nhiều tiềm (Việt Nam tiêu thụ 18 lít bia/người /năm) ?Phải sản phẩm bia Laser khơng thích hơp với thị trường hay vị “dân nhậu” Việt Nam ?Có phải cơng ty sai lầm đưa chiến lược sản phẩm bia Laser ?Để trả lời câu hỏi , sinh viên chọn đề tài : “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia Laser công ty Tân Hiệp Phát” làm đề tài cho đề án marketing Mục tiêu nghiên cứu đề tài : Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp Thực tốt chiến lược sản phẩm tạo kiện thuận lợi cho việc triển khai phối hợp công cụ marketing khác giá , kênh phân phối ,chiêu thị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách hiệu Vì ,mục tiêu nghiên cứu đề tài làm rõ số vấn đề sau :  Nghiên cứu chiến lược sản phẩm bia Laser cơng ty Tân Hiệp Phát  Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến thất bại nhãn hàng thị trường Việt Nam  Hướng đắn tương lai doanh nghiệp có ý định tái định vị sản phẩm thị trường bia Việt Nam 3.Nội dung nghiên cứu : Đề án môn học nghiên cứu dựa sở tham khảo tài liệu marketing nước , kết cấu thành chương , với nội dung sau : Phần 1: Khái niệm sản phẩm , chiến lược sản phẩm , yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm , chu kỳ sống sản phẩm thị trường phối thức Marketing - Mix Phần 2: Tóm tắt sơ lược tiểu sử công ty , giới thiệu số sản phẩm chiến lược công ty, đồng thời có nhìn tổng quan thị trường bia Việt Nam , nguyên nhân dẫn đến thất bại nhãn hàng Laser giải pháp cho doanh nghiệp tái định vị sản phẩm thị trường bia Việt Nam 4.Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp biện chứng : vật , tượng luôn vận động , biến đổi theo thời gian môi trường kinh doanh khơng nằm ngồi quy luật Vì nghiên cứu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp , tách rời mối quan hệ biện chứng biến động thị trường với định marketing Phương pháp thu thập thông tin bàn : thông qua sách báo , tạp chí , internet, Phương pháp phân tích ma trận SWOT : phân tích điểm mạnh(S Strength) , điểm yếu(W – Weakness) , hội (O – Oportunities), nguy (TThreats) doanh nghiệp để đưa giải pháp cho doanh nghiệp tương lai 5.Giá trị thực tiễn đề tài : Tìm hiểu nguyên nhân thất bại nhãn hàng bia Laser thị trường bia Việt Nam , đồng thời đề xuất hướng cho doanh nghiệp tương lai 6.Bố cục đề tài : Chương I: Tổng quan chiến lược sản phẩm doanh nghiệp hoạt động marketing Chương II : Chiến lược sản phẩm bia Laser công ty Tân Hiệp Phát Chương III: Hướng cho doanh nghiệp tương lai CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm , phân loại sản phẩm : 1.1.1 Khái niệm sản phẩm: Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược marketingmix doanh nghiệp Vì vậy, để xây dựng chiến lược sản phẩm hoàn hảo, doanh nghiệp cần hiểu rõ khái niệm sản phẩm ?Trong thực tế có nhiều khái niệm sản phẩm : theo quan điểm cổ điển , theo nghĩa hẹp nghĩa rộng , theo quan điểm marketing ,…Song tìm hiểu quan điểm cụ thể để đưa nhận định chung khái niệm sản phẩm Theo quan điểm cổ điển : “Sản phẩm tổng thể đặc tính vật chất ,những yếu tố quan sát , tập hợp hình thức đồng vật mang giá trị sử dụng” Theo nghĩa hẹp : “Một sản phẩm bao gồm thuộc tính vật chất hữu hình (tangible physical attributes) hình thành hình thức cụ thể Mỗi sản phẩm mang tên nói chung dễ hiểu.” Theo nghĩa rộng : “Mỗi nhãn hiệu xem sản phẩm riêng biệt.” Theo quan điểm marketing đại : “ Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp , gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý , mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý.” Với quan điểm ,có thể xem xét sản phẩm cấp độ sau : Phần cốt lõi sản phẩm ( core product ):Phần cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm ( actual product ):Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố : nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác , chất lượng sản phẩm vói tiêu định , bao bì số đặc tính khác Phần tăng thêm sản phẩm (augmented product ):Đó dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành , lắp đặt, thông tin, tư vấn ,… Hình 1.1 : Cấu tạo sản phẩm Tóm lại , sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu địi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị người sử dụng nó, hữu hình vơ hình 1.1.2 Phân loại sản phẩm: 1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng : Theo thời gian sử dụng sản phẩm: Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài nhà , xe , tủ lạnh ,… Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn :sản phẩm tiêu dùng thời gian ngắn với tần suất tương đối cao nước , xà , tập ,… Theo thói quen mua hàng : Sản phẩm tiêu dùng thông thường :là sản phẩm tiêu dùng sử dụng thường xuyên , người tiêu dùng thường mua theo thói quen Sản phẩm mua tùy hứng : sản phẩm mua khơng có chủ đích trước Sản phẩm mua theo mùa vụ : bánh Trung Thu , áo mưa,… Sản phẩm mua có lựa chọn : thường sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt đồ cổ , sản phẩm quý hiếm,… Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : sản phẩm mà người mua biết không nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm bảo hiểm ,… Theo tính chất tồn sản phẩm : Sản phẩm hữu hình :là sản phẩm mà khách hàng tiếp cận đánh giá trực tiếp trước sử dụng chúng Sản phẩm dịch vụ ( sản phẩm vơ hình ): sản phẩm mà khách hàng kiểm tra trước mua chưa thấy sản phẩm tư vấn , du lịch, khám chữa bệnh ,… Theo đặc tính mục đích sử dụng : Sản phẩm tiêu dùng :là sản phẩm dùng cho mục đích cá nhân Sản phẩm tư liệu sản xuất : sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hay hoạt động khác tổ chức 1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất : Nguyên liệu cấu kiện : gồm nguyên liệu thô hay phụ tùng linh kiện, Tài sản cố định :gồm cơng trình cố định nhà xưởng , văn phòng ,… Vật tư phụ dịch vụ : gồm sản phẩm hỗ trợ cho trình hoạt động doanh nghiệp 1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm : 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm :