BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 MARKETING UFM

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố quan trọng mà thế hệ Gen Z (những người sinh vào khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010) quan tâm và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm của họ. Đây là một đề tài đáng quan tâm vì Gen Z được xem là một đối tượng tiêu thụ tiềm năng quan trọng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm cũng đang có tăng trưởng đáng kể và cạnh tranh ngày càng gay gắt, đạt mức 2,35 tỷ USD vào năm 2022, tăng 16,5% so với năm 2017 (theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường của Đức - Statista) Điều này khiến cho các công ty mỹ phẩm cần phải hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Trước tiên, về thị trường mỹ phẩm hiện nay, theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường mỹ phẩm toàn cầu dự kiến sẽ đạt giá trị 805,61 tỷ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 7,14% từ năm 2018 đến năm 2023 Cũng theo Euromonitor, thị trường bán lẻ Sức khỏe và Sắc đẹp của Việt Nam đạt 11,59 tỷ đô la vào năm 2021, dự kiến đến năm 2025 sẽ đạt 14,42 tỷ đô la, tăng 21% so với năm 202 Chi phí mỗi phụ nữ Việt chi trả cho mỹ phẩm ước tính từ 300.000đ – 500.000đ Và con số như thế này sẽ còn tăng nữa Về phía thế hệ Gen Z, đây là một nhóm khách hàng tiềm năng đáng chú ý vì chiếm tỷ lệ lớn trong số người dùng mỹ phẩm Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Piper Jaffray, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) chiếm khoảng 40% tổng số người mua sắm mỹ phẩm trên toàn cầu Điều này cho thấy tầm quan trọng của thế hệ này đối với thị trường mỹ phẩm (Mai, 2022)

Vì thế, đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của Gen Z hiện nay" thể hiện được tính cấp thiết của nó, sẽ giúp các công ty mỹ phẩm có những thông tin quan trọng về xu hướng tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng, thị trường đối thủ và biến ngành hàng mỹ phẩm trở nên tăng trưởng hơn bao giờ hết.

Tổng quan các nghiên cứu trước và khoảng trống nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Năm 2020, Lê Tuấn Anh và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đã được khám phá trong thời gian nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát được triển khai đến đối tượng khảo sát được xác định trực tiếp là sinh viên nữ của trường Đại học Tổng hợp Đà Nẵng Sau khi phát 400 phiếu điều tra, đã thu về được 350 phiếu điều tra giấy Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mỹ phẩm dưỡng da theo thứ tự giảm dần: giá cả, quảng cáo - khuyến mãi, sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và cuối cùng là tâm lý Qua kết quả này, các nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ có cách tiếp cận sinh viên đang cư trú tại Đà Nẵng, nơi có một số trường đại học để gia tăng lợi nhuận (Lê Tuấn Anh và các cộng sự, 2020)

Trong đó có thể kể đến nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2022) Tác giả đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội” Mẫu nghiên cứu là giới trẻ được thực hiện ở một số cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địa bàn quận Cầu Giấy Với phương pháp quan sát tham dự chủ động và khảo sát bằng bảng câu hỏi, phát ra 1,100 phiếu khảo sát, thu về được 588 phiếu, trong đó 564 phiếu (95.9%) online và 24 phiếu (0.51%) trực tiếp Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 04/01/2022 đến ngày 25/01/2022, sử dụng kết hợp phương pháp quan sát (không tham dự và tham dự chủ động) và phỏng vấn bán cấu trúc Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tố tác động đến Quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp Từ đó, tác giả gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trong hoạt động marketing, kinh doanh để tạo khác biệt thích ứng và phù hợp với môi trường, thị trường bán lẻ cạnh tranh của Việt Nam (Long, 2022)

Một nghiên cứu khác của Cảnh Thị Hồng Ngọc & cộng sự (2022) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của khách hàng tại Hà Nội Áp dụng thuyết về hành vi dự định (TPB) và thuyết hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của khách hàng tại Hà Nội nhằm đưa ra dự báo về xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng nam - nữ độ từ 15 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại địa bàn Hà Nội và có

403 phản hồi được thu về Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp (Cảnh Thị Hồng Ngọc và các cộng sự, 2022)

1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Các vấn đề liên quan đến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da không chỉ được Việt Nam quan tâm mà còn cả trên thế giới vì đây được xem là một thị trường tiềm năng

Trước tiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene Trong đó,

138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau. Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt (Kokoi, 2011)

Năm 2022, Aevilyvia Brenda Jaimon & cộng sự của Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Sarawak đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm nội địa của người tiêu dùng thế hệ Y và Z Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua các kỹ thuật phi xác suất Với cỡ mẫu là 236 người trả lời, các nhà nghiên cứu thực hiện cả hai phân tích sơ bộ và suy luận bằng phần mềm SPSS Phiên bản 22 Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đang ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của thanh niên ngoại trừ mạng xã hội hợp lý giải thích là các nhóm thế hệ khác nhau có thể bị ảnh hưởng bởi các nhóm đặc biệt, ví dụ, Gen-Y có nhiều khả năng đi theo các đề xuất được cung cấp bởi bạn bè và người thân của họ trong khi Gen-Z thích nhận thêm thông tin từ ý kiến trực tuyến những người có ảnh hưởng Do đó, các nhà tiếp thị nên xây dựng các hoạt động quảng cáo khác nhau để tiếp cận người mua tiềm năng của họ Ngoài ra, điều này nghiên cứu phát hiện ra rằng Gen-Y có sức mua lớn hơn hầu như không quan tâm đến giá sản phẩm so với GenZ, trong khi Gen-Y phụ thuộc nhiều hơn vào hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng Để tận dụng phân khúc thị trường trẻ, điều quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị là đặt giá cả phù hợp, hình ảnh thương hiệu, chất lượng và nền tảng để quảng bá sản phẩm Để cải thiện hơn nữa hình ảnh thương hiệu của mỹ phẩm địa phương, các nhà hoạch định chính sách và chính phủ nên áp đặt các sáng kiến nghiêm ngặt hơn để bảo vệ các doanh nghiệp không sử dụng các thành phần có hại và bất hợp pháp để sản xuất các sản phẩm (Aevilyvia Brenda Jaimon và cộng sự của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công Nghệ Sarawak, 2022)

Từ tổng quan về những nghiên cứu trên, nhóm phát hiện chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu cụ thể về riêng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ gen Z Ở hai nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long và tác giả Lê Tuấn Anh đều được thực hiện vào năm 2022, có nhắc đến đối tượng là giới trẻ nhưng nó chưa được cụ thể ở bất cứ thế hệ nào, và quan trọng là quy mô của cả hai nghiên cứu đều khá hẹp, một ở Hà Nội, còn lại ở Đà Nẵng

Chính vì những phát hiện đó, nhóm đã quyết định đề tài của nhóm sẽ là “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen

Z hiện nay”, trong đó nhóm sẽ chỉ tập trung vào đối tượng gen Z (sinh từ 1997 - 2012) và không giới hạn quy mô nghiên cứu ở một thành phố nào.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu để mua của Gen Z hiện nay là để hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng trẻ này và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ Điều này sẽ giúp các thương hiệu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm của khách hàng genZ nói riêng và hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng và cách thức tiếp cận khách hàng nói chung; Từ đó phát triển các chiến lược marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu của Gen Z có thể bao gồm những yếu tố như: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm người dùng, sự phù hợp với giá trị cá nhân, sự đóng góp cho cộng đồng và sự liên kết với các vấn đề xã hội… Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá tầm quan trọng của các kênh tiếp cận và thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến khác đối với Gen Z.

Nhằm đạt được mục tiêu chung, đề tài cần tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng tới sự quyết định chọn thương hiệu để mua đối với GenZ trên lãnh thổ Việt Nam và phát triển thang đo những yếu tố này

Thứ hai, hệ thống hoá các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đề tài nghiên cứu và xây dựng, kiểm định mô hình, thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định chọn thương hiệu của đối tượng Gen Z tại Việt Nam Từ đó đo lường các yếu tố ảnh hưởng như thế nào

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ Gen Z. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng nam và nữ từ độ tuổi 16 đến 25 thuộc thế hệ GenZ.

 Không gian: trên lãnh thổ Việt Nam.

 Thời gian: từ ngày 23/02/2023 đến ngày 30/04/2023.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần hệ thống, cập nhật các lý luận về việc xây dựng, phân tích, đánh giá và đo lường của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua ở thế hệ Gen Z tại Việt Nam, từ đó mở ra cái nhìn khách quan đối với tâm lý của người tiêu dùng, mối quan tâm của người tiêu dùng, cụ thể là thế hệ Z - những người có ảnh hưởng lớn quyết định xu hướng tiêu dùng hiện tại.

Thực tiễn của đề tài nghiên cứu:

 Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua với đối tượng Gen Z hiện nay Từ đó, giúp cho các thương hiệu hay rộng hơn là doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực cùng ngành có những giải pháp, chương trình, chính sách phù hợp với nhóm đối tượng trẻ tuổi để thu hút họ

 Kết quả nghiên cứu còn được coi là tài liệu tham khảo cho các trường đại học ViệtNam nói chung, các trường đại học chuyên đào tạo khối ngành kinh tế, marketing,khởi nghiệp nói riêng và tổ chức đào tạo và giáo dục trong nước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm của những người thuộc đối tượng Gen Z- là nhóm người tiên phong trong các xu hướng tiêu dùng hiện nay Từ đó tối ưu hóa chất lượng chương trình đào tạo các ngành học và hoàn thiện hơn từng nghiệp vụ, chuyên môn của từng cá nhân sinh viên tại Việt Nam.

Bố cục nghiên cứu

Nội dung của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

2.1.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm

2.1.1.3 Khái niệm về thế hệ genZ

Thế hệ Z hay Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1996 đến 2012 Họ là thế hệ lớn lên được bao quanh bởi điện thoại thông minh, máy tính bảng và Internet vạn vật Họ có khả năng duy nhất để đồng hóa và đơn giản hóa lượng thông tin khổng lồ trong khi duyệt Internet và thế giới ngoại tuyến một cách dễ dàng Khi nó đến đối với việc lựa chọn thương hiệu, Gen-Z có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu phù hợp với tính cách của họ và lấy cảm hứng từ video trực tuyến các nền tảng như YouTube hoặc TikTok Tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhau đã khiến Gen Z trở nên giàu có hơn chấp nhận sự đa dạng hơn các thế hệ trước Ba phẩm chất chính mô tả Thế hệ Z là sự hài lòng ngay lập tức, khả năng chịu đựng cao, và các giá trị xã hội tự do

2.1.1.4 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Thứ năm là niềm tin và thái độ:

Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

2.1.1.7 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng

2.1.1.8 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z

Gen Z là thế hệ được sinh ra trong khoảng năm 1995 - 2012 (Brown, 2017) Tính đến đầu năm 2019, gen Z chiếm 32% dân số toàn cầu (theo thống kê của Liên Hiệp Quốc), thành nhóm khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với tất cả các nhà bán lẻ trên toàn thế giới.

Khác với thế hệ gen Y, thế hệ gen Z được sống trong thời đại kỹ thuật số, họ được đánh giá cao là người có học thức, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017)

Người tiêu dùng Gen Z quan tâm đến các công nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an toàn, thoát khỏi thực tế, có kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến kinh nghiệm (Wood, 2013; Priporas và cộng sự, 2017) Đặc biệt, sau đại dịch Covid 19, xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng gen Z chỉ cần mua sắm các sản phẩm thương hiệu thông qua một ấn trên thiết bị di động, hàng hóa sẽ được chuyển đến tay một cách nhanh chóng Có thể thấy, người tiêu dùng gen Z không hề gặp khó khăn, rào cản gì khi thích nghi với sự đổi mới về công nghệ khi có hơn 74% người dùng chọn thiết bị di động để mua sắm (theo báo cáo Hubspot).

Theo nhiều nghiên cứu trước đó, người tiêu dùng gen Z được đánh giá ít trung thành hơn với các thương hiệu cụ thể và không dễ để nắm bắt sự chú ý (Priporas và cộng sự,

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, người dùng gen Z đã có thể tiếp nhận được thông tin nhanh chóng, đa chiều một cách nhanh nhất, cùng với cá tính thích trải nghiệm khám phá của mình, họ đã trở thành những người tạo “trend", dẫn đầu xu thế.

Họ có thể khiến cho một hiện tượng nổi lên nhanh chóng hay bị chỉ trích, tẩy chay ngay chỉ sau một đêm Cùng với lượng thông tin ngày càng nhiều, người tiêu dùng gen Z càng trở lên cảnh giác hơn, chọn lọc thông tin kỹ càng hơn trước khi tiếp nhận, họ có tin tưởng cao hơn đối với các thông tin đến từ người quen, bạn bè, người thân

Họ có xu hướng mua sắm các thương hiệu sản phẩm thể hiện được quan điểm của bản thân Theo báo cáo của Hubspot, có hơn 36% người tiêu dùng gen Z chọn mua các sản phẩm của thương hiệu có thể thể hiện được quan điểm của họ về các vấn đề xã hội

Thế hệ gen Z đã có cuộc sống nhiều trải nghiệm từ khi còn bé, họ đã trải qua cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 2009, và mới đây là cuộc khủng hoảng kinh tế do đại dịch Covid 19 gây ra, họ đã nhìn nhận và so sánh sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và thế hệ gen

Z Họ có cái nhìn thực tế hơn, hướng đến sự trải nghiệm toàn diện, gắn bó với thương hiệu có giá trị bền vững.

Brown (2017) đã đề cập trong bài báo AdReaction của mình: Thu hút Gen X, Y và

Z, rằng việc tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các chiến dịch quảng cáo là điều không đơn giản Họ thích nội dung quảng cáo hơn các sáng tác khác, chẳng hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ quan tâm chứ không phải các chiến dịch mà xâm phạm quyền riêng tư của họ Điều đó thể hiện rằng hơn 55% người dùng chọn mua sản phẩm của các thương hiệu thông qua sự giới thiệu của các influencer và chọn tin tưởng các đề xuất từ họ.

2.1.2 Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu liên quan

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA

Hình 2.1-1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279

2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen được viết năm 1991, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Hình 2.1-2: Mô hình đơn giản của thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Có thể thấy yếu tố thứ 3 là kiểm soát hành vi cảm nhận là nhân tố mới được bổ sung vào mô hình TRA và tạo ra một mô hình mới là TPB

2.1.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan trước đây trong và ngoài nước

2.1.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giả PGS.TS Nguyễn Hoàng Long về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà

Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp gồm: sản phẩm, cá nhân, giá cả, tâm lý, nhóm tham khảo, văn hóa, địa điểm, xúc tiến. (Long, 2022)

Hình 2.2-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - Hà Nội

Nguồn: Nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

Mô hình Nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 10 bước sau:

Hình 3.1-8: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm 10 bước sau:

Hình 3.1-8: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ Genz hiện nay.

Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: định tính và định lượng.

Lên kế hoạch về thời gian.

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

Bước 3: Giai đoạn nghiên cứu định tính

Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 10: Viết, hoàn thành báo cáo

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.2-1: Hai giai đoạn nghiên cứu chính

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm, tham khảo sách, tài liệu, đề tài nghiên cứu liên quan Định lượng Bảng khảo sát sơ bộ định lượng Chính thức Định lượng Bảng khảo sát định lượng

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Công cụ để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là bảng câu hỏi chi tiết, các câu hỏi sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng. Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với mức độ tin cậy cao Vì vậy dựa trên những hiểu biết và tham khảo các nghiên cứu trước tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với nhiều mục hỏi, các nội dung xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen Z hiện nay, bên cạnh đó cũng có mục hỏi liên quan đến thông tin cá nhân người được khảo sát: Độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết được bố trí cuối bài Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert với dãy giá trị 1÷5 để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát về tác động của 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của họ Thang đo của các biến với 5 mức độ: Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Trung lập; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Hoàn toàn đồng ý.

Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, nhóm tác giả hình thành thang đo nháp bao gồm các biến sau:

Biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Khuyến mãi, (5) Quảng cáo, (6) Nhóm tham khảo, (7) Ý thức về làm đẹp.

Biến phụ thuộc: Quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen Z

Các biến quan sát có mặt trong từng thang đo nháp được liệt kê và mã hóa ở bảng Thang đo nháp 1 (Phụ lục 1_a)

Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với 10 chuyên gia có hiểu biết, kinh nghiệm trong lĩnh vực mỹ phẩm để bổ sung, xây dựng thang đo hoàn chỉnh.

Nội dung phỏng vấn là sẽ phỏng vấn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ genZ hiện nay Cụ thể các yếu tố được quan sát gồm: Uy tín thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, ý thức về làm đẹp.

Phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm có hiểu biết về các thương hiệu mỹ phẩm Cuộc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp và được diễn ra tại khuôn viên trường đại học Tài Chính - Marketing Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi nhận và sử dụng để điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và để xây dựng bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu định lượng.

Nội dung trao đổi chủ yếu của các cuộc phỏng vấn sâu:

 Giới thiệu về đề tài nghiên cứu và sự cần thiết của nghiên cứu

 Giới thiệu sơ lược về các kết quả nghiên cứu trước đó và các nghiên cứu có liên quan.

 Đưa ra các câu hỏi khám phá để các chuyên gia đưa ra nhận định, ý kiến của mình.

 Giới thiệu về mô hình nghiên cứu, thang đo, các biến quan sát.

 Xin đánh giá của các chuyên gia về tính hợp lý và thực tế của nghiên cứu và từng biến nghiên cứu bằng khảo sát.

Cuộc phỏng vấn được tiến hành tại không gian thoải mái, mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài 30 phút về các nội dung đã chuẩn bị trước Các đối tượng tham gia đã nhiệt tình trao đổi các quan điểm riêng của mình Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi lại những chi tiết tương đồng về đề tài nghiên cứu Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát có ý kiến thống nhất với nhau.

Sau khi được phỏng vấn sâu với các chuyên gia đã tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm, nhóm nghiên cứu ghi nhận lại các ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ genZ hiện nay

Kết quả được đưa ra khi tổng hợp ý kiến quan điểm chung của các đối tượng khảo sát Từ đó điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp và đưa ra được thang đo nháp thứ 2 - thang đo sơ bộ, gồm 36 biến (Phụ lục 1_b)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp sau nghiên cứu định tính. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khách quan EFA Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết sau khi lựa chọn kĩ lưỡng đối tượng khảo sát Đối tượng trong khảo sát này chủ yếu là các sinh viên đang học tại trường đại học Tài chính - Marketing, họ đã và đang sử dụng trực tiếp mỹ phẩm của các thương hiệu hằng ngày và có nhận thức về sự lựa chọn thương hiệu sử dụng của bản thân Nhóm tiến hành khảo sát trực tiếp thử trên 30 mẫu bảng câu hỏi Sau khi tiến hành phân tích, nhóm sẽ xem xét để điều chỉnh lại các câu hỏi về từ ngữ, sao cho dễ hiểu nhất, nhằm đảm bảo tính phân biệt của từng biến trong mô hình, không gây nhầm lẫn cho đáp viên Kết quả cuối cùng là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

Sau khi thu thập được 30 mẫu bảng câu hỏi, nhóm ghi nhận các phản hồi Từ đó xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có ý nghĩa Cuối cùng kết quả thu được là bảng câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

Với dữ liệu thu thập được, nhóm tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 26 để sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy là UT2 có hệ số tương quan biến tổng (Item - total Correlation) < 0.3 Như vậy, khi loại bỏ biến quan sát là UT2 nhóm tiếp tục chỉnh sửa thang đo phù hợp để thực hiện nghiên cứu chính thức Cuối cùng bảng câu hỏi được hoàn thiện, thang đo chính thức gồm 35 biến (Phụ lục 1_c)

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi cuối cùng, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đối tượng là người ở độ tuổi từ 15 - 26 tuổi, đang sử dụng sản phẩm mỹ phẩm dựa trên kích thước mẫu mà nghiên cứu hướng tới N = 250, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát với mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dưới hình thức khảo sát trực tuyến

Nhóm tiến hành khảo sát online qua đường link biểu mẫu được tạo bằng Google Drive - Google biểu mẫu, sau đó phát hành công khai trên các nền tảng mạng xã hội của các thành viên trong nhóm: Facebook, Messenger, Zalo, Instagram. Đường link biểu mẫu khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/

1FAIpQLSfMxFUjLoTb5CSrdgmj8LNUN8O1hg1hqsTkedogg9oILSl5cg/viewform? usp=share_link

3.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là thế hệ GenZ có độ tuổi từ 15 tuổi đếm 26 tuổi (từ năm 1997-

2012) đã và đang sử dụng mỹ phẩm trên địa bàn toàn quốc.

Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:

Thứ nhất, Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo mô hình đề xuất có 8 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 8*8+504 (mẫu)

Thứ hai, Theo Hair và CS (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1 Tức là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm có 36 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*360 (mẫu)

Sau khi tính toán và thảo luận, nhóm thống nhất thu thập 250 mẫu khảo sát.

Thu thập dữ liệu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi online bằng Google biểu mẫu Kết quả tổng hợp khảo sát được gạn lọc, kiểm soát và đảm bảo sự phân bổ ở mức độ tuổi đã đề ra trong phần thiết kế mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu có 36 biến quan sát Chính vì thế, theo quy tắc 5 mẫu/ biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 180 mẫu Bên cạnh đó, nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt tương đối dễ để thực hiện nghiên cứu này.

Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi được gạn lọc, các bảng câu hỏi sẽ bị loại bỏ nếu: (1) thiếu thông tin, (2) có cơ sở để xác định không đáng tin cậy như: chọn cùng một hoặc hai mức độ cho tất cả các câu trả lời Sau đó, thông tin khảo sát sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 26.0, được làm sạch và được sử dụng cho các bước thống kế, phân tích dữ liệu tiếp theo.

Nhóm tiến hành thu thập 250 mẫu khảo sát, trong đó có 40 mẫu bị loại do 2 lỗi trên, còn 210 mẫu khảo sát cuối cùng Nhóm tiến hành đưa vào phần mềm SPSS và chạy. Các bước xử lý dữ liệu bao gồm:

Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành lọc thông tin/ dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0.

Bước 2 – Nghiên cứu thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

Bước 3 – Kiểm định phân phối chuẩn; Đánh giá độ tin cậy: tiến hành kiểm định xem các thang đo đã đạt phân phối chuẩn hay chưa và đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha.

Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Bước 5 – Kiểm định thang đo bằng phân tích Hồi quy đa biến

3.5.2 Phân tích dữ liệu Đề tài sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS để phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích thống kê mô tả mẫu, Hồi quy đa biến và kiểm định Anova.

3.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không những không cho biết biến nào cần loại bỏ và biến nào cần giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến có tầm quan trọng thấp cho khái niệm cần đo lường Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại bỏ và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) và được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo ( tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin):

 Tiêu chuẩn thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Đánh giá chỉ số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số.

 Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu thứ hai để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.

Hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.5 để đảm bảo mức tối thiểu có thể chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu từ 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75.

 Tiêu chí thứ ba là thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

 Hệ số Eigenvalue là chỉ tiêu thứ tư và phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988) (Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố)

 Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).

Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ GenZ” với 25 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước sau:

 Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues > 1.

 Xem xét trị số KMO.

 Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

 Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.

 Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát)

3.5.2.3 Phân tích hồi quy đa biến

Phương pháp hồi quy đa biến là một phương pháp ước lượng một mô hình hồi quy đơn lẻ với một hay nhiều biến độc lập Khi mô hình hồi quy gồm nhiều biến phụ thuộc thì phương pháp thực hiện ước lượng mô hình này gọi là phương pháp phân tích hồi đa biến bội (Multivariate Multiple regression).

Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5% Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS:

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Phân tích dữ liệu thống kê mô tả

Nhóm nghiên cứu quyết định khảo sát 250 đối tượng trên Form Google Docs Sau khi gửi bảng câu hỏi đến các đối tượng khảo sát, nhóm nghiên cứu thu được tổng

250 bảng câu hỏi, trong đó có 40 bảng câu hỏi không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy đưa vào phân tích Cho nên, nhóm nghiên cứu quyết định loại 40 bảng câu hỏi này, giữ lại

210 bảng câu hỏi đưa vào phân tích.

Hình 4.1-9: Biểu đồ thể hiện giới tính

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rõ người tiêu dùng có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ cao nhất là 77.14%, còn lại là giới tính nam là 22.86% Có thể thấy việc sử dụng mỹ phẩm ở giới trẻ vẫn là chủ yếu ở nữ, còn ở nam thì chưa được thịnh hành, phổ biến bằng

Bảng 4.1-2: Đặc điểm về giới tính mẫu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Hình 4.1-10: Biểu đồ thể hiện độ tuổi

Qua biểu đồ, ta thấy được độ tuổi sử dụng mỹ phẩm nhiều nhất ở gen Z vẫn là độ tuổi sinh viên từ 18-22 tuổi chiếm 88.57%, thứ 2 là độ tuổi từ 23- 27 tuổi chiếm 10.48% và cuối cùng là độ tuổi học sinh trung học từ 15 - 17 tuổi chiếm 0.95%

Bảng 4.1-3: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu Độ tuổi

Hình 4.1-11: Biểu đồ thể hiện trình độ

Có thể thấy, có đến 88.10% những người tham gia khảo sát có trình độ là “Đại học,Cao đẳng”, hoàn toàn áp đảo các đối tượng khác có trình độ là “Dưới đại học” và “Sau đại học”.

Bảng 4.1-4: Đặc điểm về trình độ của mẫu

Valid Dưới đại học 5 2.4 2.4 2.4 Đại học, Cao đẳng

Hình 4.1-12: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu

Từ biểu đồ, ta thấy học sinh/sinh viên vẫn là đối tượng chiếm nhiều nhất với 85.71%, thứ hai là nhân viên công sở với 8.57%, tiếp theo là cán bộ công chức, viên chức và công việc khác lần lượt là 3.33% và 2.38%.

Bảng 4.1-5: Đặc điểm về nghề nghiệp của mẫu

Valid Học sinh/ Sinh viên 180 85.7 85.7 85.7

Cán bộ công chức, viên chức

Hình 4.1-13: Biểu đồ thể hiện thu nhập

Từ biểu đồ, ta thấy chiếm tỷ trọng nhiều nhất là mức thu nhập “Dưới 5 triệu”, sau đó giảm dần xuống là mức thu nhập “Từ 5 - 10 triệu” chiếm 18.10%, “Trên 10 - 20 triệu” chiếm 10% và cuối cùng là mức thu nhập “Trên 20 triệu” chỉ với 3.33%.

Bảng 4.1-6: Đặc điểm về thu nhập của mẫu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng yếu tố

4.2.1 Đánh giá thang đo thành phần “Chất lượng sản phẩm”

Bảng 4.2-7: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Chất lượng sản phẩm”

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Biến “Chất lượng sản phẩm” có Cronbach’s Alpha là 0.684 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.2 Đánh giá thang đo thành phần “Giá cả”

Bảng 4.2-8: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “ giá cả”

Biến “giá cả” có Cronbach’s Alpha là 0.747 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.3 Đánh giá thang đo thành phần “Uy tín thương hiệu”

Bảng 4.2-9: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Uy tín thương hiệu”

Biến “Uy tín thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0.715 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.4 Đánh giá thang đo thành phần “Khuyến mãi”

Bảng 4.2-10: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Khuyến mãi”

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

Biến “Khuyến mãi” có Cronbach’s Alpha là 0.812 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha.

Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.5 Đánh giá thang đo thành phần “Quảng cáo”

Bảng 4.2-11: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Quảng cáo”

Biến “Quảng cáo” có Cronbach’s Alpha là 0.852 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.6 Đánh giá thang đo thành phần “Nhóm tham khảo”

Bảng 4.2-12: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Nhóm tham khảo”

Biến “Nhóm tham khảo” có Cronbach’s Alpha là 0.730 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.7 Đánh giá thang đo thành phần “Ý thức làm đẹp”

Bảng 4.2-13: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Ý thức làm đẹp”

Biến “Ý thức làm đẹp” có Cronbach’s Alpha là 0.724 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3), ngoại trừ biến YT3, do đó biếnYT3 bị loại Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

4.2.8 Đánh giá thang đo thành phần “Quyết định chọn thương hiệu”

Bảng 4.2-14: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Quyết định chọn thương hiệu”

Biến “Quyết định chọn thương hiệu” có Cronbach’s Alpha là 0.852 (>0.6) Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (tiêu chuẩn cho phép là 0.3) Bên cạnh đó, các hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến này đều được dùng trong phân tích EFA tiếp theo.

Qua phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua, chúng ta có các thang đo như sau:

Thang đo thành phần “Chất lượng sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 (Cronbach’s Alpha = 0.684).

Thang đo thành phần “Giá cả” bao gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 (Cronbach’s Alpha = 0.747).

Thang đo thành phần “Uy tín thương hiệu” bao gồm 3 biến quan sát UT1, UT2, UT3 (Cronbach’s Alpha = 0.715).

Thang đo thành phần “Khuyến mãi” bao gồm 5 biến quan sát KM1, KM2, KM3, KM4, KM5 (Cronbach’s Alpha = 0.812).

Thang đo thành phần “Quảng cáo” bao gồm 5 biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4,QC5 (Cronbach’s Alpha = 0.852).

Thang đo thành phần “Nhóm tham khảo” bao gồm 5 biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5 (Cronbach’s Alpha = 0.730).

Thang đo thành phần “Ý thức làm đẹp” bao gồm 4 biến quan sát YT1, YT2, YT3, YT4 (Cronbach’s Alpha = 0.763).

Thang đo thành phần “Quyết định chọn thương hiệu” bao gồm 3 biến quan sát QD1,QD2, QD3 (Cronbach’s Alpha = 0.763).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), 31 biến quan sát đủ tiêu chuẩn cho quá trình nghiên cứu tiếp theo Trong đó, chia làm 2 giai đoạn trong phân tích EFA, bao gồm: phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập và phân tích nhân phụ thuộc.

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập

Sau khi chạy SPSS, ta có kết quả lần 1 là như sau:

Bảng 4.3-15: KMO and Bartlett's Test (lần 1)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3136.892 df 465

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố cho thấy:

 Hệ số KMO = 0.919(0.5 < KMO < 1), từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.

 Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1, thì nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.

 Tổng phương sai trích = 60.138% (>50%) Điều này cho thấy 5 nhân tố rút trích được giải thích 60.138% biến thiên của dữ liệu quan sát Như vậy có thể sử dụng 5 nhân tố này trong việc phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.

Với bảng kết quả xoay nhân tố EFA độc lập lần 1, kết quả cho thấy: 31 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, các biến QC2, UT3, YT1, KM5, UT1, SP2, GC1, GC4 đều là biến xấu (vì các biến quan sát này chỉ nằm tách biệt một mình ở một nhân tố) và cần phải loại bỏ Ta tiến hành kiểm định EFA lần 2 và loại các biến kể trên (Phụ lục 2_a)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .907

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy:

 Tổng phương sai trích = 60.184% (>50%) Điều này cho thấy 5 nhân tố rút trích được giải thích 60.184% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Với bảng kết quả xoay nhân tố EFA độc lập lần 2, kết quả ma trận xoay cho thấy, 23 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, hai biến UT2 và TK1 đều là biến xấu (vì 2 biến này nằm tách biệt 1 mình) và cần phải loại bỏ Ta tiến hành kiểm định EFA lần 3 và loại hai biến kể trên (Phụ lục 2_b)

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy:

 Tổng phương sai trích = 62.226% (>50%) Điều này cho thấy 5 nhân tố rút trích được giải thích 62.226% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Với bảng kết quả xoay nhân tố EFA độc lập lần 3, kết quả ma trận xoay cho thấy, 21 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 đảm bảo ý nghĩa và không biến nào bị trống, cho nên không có biến nào bị loại.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4.3-18: Bảng kết quả ma trận xoay với biến phụ thuộc

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 272.365 df 3

Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.731 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.

Theo kết quả EFA trong bảng ma trận xoay nhân tố (Component Matrix) trong bảng: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading đạt chuẩn, lớn hơn 0.5 và không có biến quan sát nào bị loại khỏi nhân tố.

Sau khi chạy EFA, nhóm nghiên cứu quyết định vẫn giữ lại mô hình ban đầu để tiếp tục thực hiện nghiên cứu.

Kiểm định giả thuyết mô hình

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.4-19: Bảng hệ số tương quan Correlation

SP GC KM QC TK YT QD

SP Pearson Correlation 1 613 ** 524 ** 497 ** 572 ** 620 ** 622 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000

GC Pearson Correlation 613 ** 1 421 ** 392 ** 394 ** 508 ** 580 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000

QC Pearson Correlation 497 ** 392 ** 539 ** 1 514 ** 388 ** 500 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000

TK Pearson Correlation 572 ** 394 ** 556 ** 514 ** 1 523 ** 501 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000

YT Pearson Correlation 620 ** 508 ** 381 ** 388 ** 523 ** 1 714 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Để kết luận các biến có tương quan với nhau ta dựa vào số Sig Số Sig < 5% ta có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau Hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt Nếu Sig > 5% thì hai biến không có tương quan với nhau Từ ma trận tương quan – Correlations, ta thu được kết quả như sau:

Hệ số tương quan giữa biến SP và biến QD bằng 0.622, hệ số Sig = 0.000 nên CQ có tương quan tuyến tính mạnh với QD và có ý nghĩa thống kê.

Hệ số tương quan giữa biến GC và biến QD bằng 0.580, hệ số Sig = 0.000 nên QC có tương quan tuyến tính mạnh với QD và có ý nghĩa thống kê.

Hệ số tương quan giữa biến KM và biến QD bằng 0.468, hệ số Sig = 0.000 nên KM có tương quan tuyến tính yếu với QD và có ý nghĩa thống kê.

Hệ số tương quan giữa biến QC và biến QD bằng 0.500, hệ số Sig = 0.000 nên CL có tương quan tuyến tính mạnh với QD và có ý nghĩa thống kê.

Hệ số tương quan giữa biến TK và biến QD bằng 0.501, hệ số Sig = 0.000 nên TT có tương quan tuyến tính mạnh với QD và có ý nghĩa thống kê.

Hệ số tương quan giữa biến YT và biến QD bằng 0.714, hệ số Sig = 0.000 nên TT có tương quan tuyến tính mạnh với QD và có ý nghĩa thống kê.

Từ ma trận tương quan có thể thấy biến phụ thuộc QD có tương quan với tất cả 6 biến độc lập SP, GC, KM, QC, TK, YT.

Bảng 4.4-20: Model Summary Model Summary b

Std Error of the Estimate

1 786 a 618 607 48307 1.941 a Predictors: (Constant), YT, KM, GC, QC, TK, SP b Dependent Variable: QD

Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy MODEL SUMMARY, cho thấy: Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.607 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 60.7% Nói cách khác, các biến độc lập ảnh hưởng 60.7 % sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 39.3% do các biến ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson = 1.941 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Model Sum of Squares df

9 a Dependent Variable: QD b Predictors: (Constant), YT, KM, GC, QC, TK, SP

Bảng ANOVA a cho thấy kết quả kiểm định F có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05), nên mô hình sử dụng là phù hợp.

B Std Error Beta Tolerance VIF

Từ bảng phân tích hồi quy COEFFICIENTS cho thấy:

Các hệ số Tolerance đều > 0.0001 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận. Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số Sig của 4 biến độc lập SP, GC, QC, YT < 0.05 nên 4 biến độc lập này đều được nhận Đồng thời, các hệ số Beta > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa là khi tăng bất kỳ một nhân tố nào thì cũng sẽ tác động tới quyết định chọn thương hiệu mua tăng lên Còn hệ số Sig của 2 biến KM, TK > 0.05 nên

2 biến độc lập này không được nhận Do đó, các giả thuyết H1, H2, H4, H6 nêu trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận, các giả thuyết H3, H5 nêu trong mô hình nghiên cứu không được chấp nhận. Để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hóa, chúng ta sẽ biết được biến độc lập nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số càng lớn thì tầm quan trọng của biến đó đối với biến phụ thuộc càng lớn Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:

QD = 0.466 YT+ 0.19 GC+ 0.153 QC + 0.13 SP

 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố YT tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua hàng tăng lên 0.466 đơn vị.

 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố GC tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua hàng tăng lên 0.19 đơn vị.

 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố QC tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua hàng tăng lên 0.153 đơn vị.

 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố SP tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho quyết định mua hàng tăng lên 0.13 đơn vị.

Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết hồi quy:

Kiểm định hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy Model Summary cho ta thấy hệ số Durbin-Watson = 1.941, nằm trong đoạn từ 1 đến 3 cho thấy mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.

Kiểm định đa cộng tuyến: Nhìn vào bảng phân tích hồi quy ta nhận thấy: yếu tố tiến hành kiểm định SP, GC, KM, QC, TK, YT thật sự có ý nghĩa tác động đến yếu tố QD với mức ý nghĩa 5% Độ chấp nhận các Tolerance (độ chấp nhận của biến) đều nhỏ hơn 1 và các hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra rất thấp (hoặc có thể nói hầu như không xảy ra) Mô hình không vi phạm về đa cộng tuyến.

Các phần dư có phân phối chuẩn: Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,986 xấp xỉ 1 Từ đó có thể kết luận phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.4-14: Kết quả đồ thị tần số Histogram

Phương sai của phần dư không đổi: Nhìn vào biểu đồ cho ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi của trục tung và trục hoành chứ không tạo nên hình dạng nào Như vậy nhóm nghiên cứu có thể nói rằng: giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy là không vi phạm Khi sử dụng phương pháp hồi quy như trên thì không có hiện tượng phương sai thay đổi.

Hình 4.4-15: Đồ thị phân tán của phần dư

Phân tích phương sai T – Test, ANOVA

 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen

Z giữa các nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau

Bảng 4.5-23: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Equal varianc es not assume d

Sig của kiểm định F bằng 0.311 (> 0.05) điều này có nghĩa phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau, đồng thời kết quả của kiểm định t ở hàng Equal variances assumed có giá trị Sig bằng 0.119 (> 0.05), nên chúng ta chấp nhận giả thiết H0 Kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua hàng ở Gen

Z giữa các nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau.

Bảng Group Statistics cho ta thấy các thông số mô tả của từng nhóm giới tính Giá trị trung bình của 2 nhóm nam và nữ đều nằm trong khoảng từ 3.5 - 4.49 (mức độ đồng ý), có giá trị lần lượt là 3.9653 và 4.1626, không có sự chênh lệch nhiều Điều này có ý nghĩa rằng, cả nam và nữ đều có quyết định gần tương tự nhau trong quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z.

Z giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.5-25: Bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Based on Median and with adjusted df 1.006 2 197.176 368

Theo kết quả ở bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.358 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt vềQuyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.5-26: Bảng ANOVA kiểm định giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau

QD Sum of Squares df

Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.189 (> 0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.

 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ khác nhau Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ khác nhau.

Theo kết quả ở bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.321 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai Không có sự khác biệt về

Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.5-28: Bảng ANOVA kiểm định giữa các nhóm có trình độ khác nhau ANOVA

Sum of Squares df Mean

Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.135 (> 0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ khác nhau.

 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau.

Theo kết quả ở bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.182 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai Không có sự khác biệt vềQuyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.5-30: Bảng ANOVA kiểm định giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau

Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.604 (> 0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng Không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau.

Z giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt về Quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau

Theo kết quả ở bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.375 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt vềQuyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.5-32: Bảng ANOVA kiểm định giữa các nhóm có thu nhập khác nhau ANOVA

QD Sum of Squares df

Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0.327 (> 0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về Quyết định thương hiệu mỹ phẩm để mua ở gen Z giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.

KẾT LUẬN

Sau khi nghiên cứu các mô hình cùng với 4 bài nghiên cứu liên quan, từ các mô hình có sẵn và tiếp tục phát triển để đưa ra mô hình nghiên cứu của nhóm, dựa trên cơ sở dữ liệu sẵn có đồng thời giải thích và làm rõ các nhân tố trong mô hình Đồng thời vận dụng nhiều phương pháp khoa học định tính và định lượng để xây dựng và hoàn thiện hệ thống thang đo đánh giá thông qua việc đề xuất các biến tiềm ẩn và biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Cuối cùng, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh và mang đi khảo sát 250 mẫu khảo sát trực tuyến qua công cụ Google biểu mẫu; sau đó tiến hành lọc đi 40 mẫu không phù hợp và thu về 210 mẫu để tiến hành chạy SPSS.

Kết quả nghiên cứu hồi quy được thể hiện ở chương 4 đã cho thấy có đến 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của genZ hiện nay, trọng số tác động từ cao đến thấp lần lượt là: Ý thức (0.466), Giá cả (0,19), Khuyến mãi (0.153) và Chất lượng sản phẩm (0.13) Mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh = 60.7%, đây được xem là kết quả hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu của tác giả.

Yếu tố quyết định mạnh nhất đối với thế hệ genZ khi chọn thương hiệu để mua mỹ phẩm là ý thức về làm đẹp Điều đó biểu thị rằng các bạn trẻ bây giờ rất có chính kiến và luôn tự tìm học hỏi những kiến thức mới về cách chăm sóc bản thân, nâng cao nhận thức bảo vệ làn da thêm khỏe đẹp bằng các loại mỹ phẩm chất lượng, thương hiệu uy tín trên thị trường.

Yếu tố thứ hai không kém phần quan trọng chính là giá cả của sản phẩm Bởi ở độ tuổi này đại đa số chưa có thu nhập riêng hoặc chưa ổn định dẫn đến hành vi xem xét kỹ lưỡng phần giá sản phẩm Họ sẽ ưu tiên chọn sản phẩm giá rẻ hơn nhưng cùng công dụng với sản phẩm có mức giá cao Tuy nhiên, do yếu tố ý thức cao hơn nên họ vẫn sẽ cân nhắc về vấn đề có gây kích ứng hay không, có thực sự hiệu quả với số tiền đã chi trả không, thương hiệu có đang gặp tai tiếng gì không…

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của genZ sau giá cả là khuyến mãi Hai yếu tố này dường như tồn tại song song trong hành vi trước khi mua Lý do tương tự như yếu tố giá cả nhưng thêm vào đó chính là những phần quà, voucher giảm giá của thương hiệu đó. Một số người sẵn sàng mua mỹ phẩm giá cao hơn bình thường khoảng 10% nhưng bù lại được phần quà họ thích.

Yếu tố cuối cùng được tìm ra trong phần nghiên cứu là chất lượng sản phẩm Điều này cũng dễ hiểu do yếu tố ý thức mang tính chất ảnh hưởng nhiều nhất trong ý định chọn thương hiệu để mua thì chất lượng của loại mỹ phẩm đó phải an toàn, xứng đáng với số tiền họ đã chi trả Ngoài ra, họ còn suy tính đến vấn đề những thành phần trong mỹ phẩm tác động xấu đến làn da hoặc không phù hợp dẫn đến dị ứng thì chất lượng phải được nhà sản xuất cam kết rõ ràng ngay trên bao bì hoặc đơn giản là không rơi vào tình huống bị tố cáo là sản phẩm kém chất lượng.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả nghiên cứu này cũng phản ánh được thực tế về tình hình quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen Z hiện nay Dựa vào kết quả nghiên cứu và thực trạng hiện nay, nhóm tác giả đưa ra một số ý kiến về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của thế hệ gen Z hiện nay, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có định hướng phát triển trong tương lai như sau: Ý thức làm đẹp

Hiện nay có rất nhiều xu hướng mới xuất hiện như skincare (chăm sóc da), spa (làm đẹp và thư giãn), làm nails, phẫu thuật thẩm mỹ và các xu hướng về thời trang đa dạng, đặc biệt là xu hướng sống vì bản thân, yêu bản thân đã làm cho người tiêu dùng quan tâm và ý thức hơn về ngoại hình của bản thân nhiều hơn Từ sự quan tâm và ý thức về làm đẹp, người tiêu dùng đầu tư nhiều hơn cho bản thân mình thông qua mua sắm mỹ phẩm để chăm sóc da và trang điểm để trở nên đẹp hơn, rạng rỡ hơn và là phiên bản tốt nhất của chính mình Điều này có thể thấy được ý thức về làm đẹp và mong muốn xây dựng hình ảnh đẹp đẽ nhất, chỉn chu nhất của giới trẻ hiện nay là vô cùng cao Đặc biệt, là thế hệ gen

Z - thế hệ được cho là năng động và sáng tạo, luôn cập nhật những xu hướng mới nhất, không ngại làm mới và thay đổi bản thân mình

Do đó, để nâng cao ý thức làm đẹp của người tiêu dùng, các thương hiệu mỹ phẩm cần chú ý nâng cao ý thức làm đẹp thông qua các chiến dịch quảng cáo ý nghĩa, tăng mức độ nhận diện là thương hiệu mỹ phẩm luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, luôn vì sức khỏe làn da và sắc đẹp của khách hàng

Các chiến dịch nâng cao ý thức làm đẹp ở gen Z có thể được thực hiện bằng nhiều hình thức như hiện nay, các thương hiệu kết hợp với nhiều người nổi tiếng, để họ làm người đại diện cho thương hiệu, Qua đó, giới trẻ sẽ dễ dàng biết đến sản phẩm từ người mà họ hâm mộ, sẽ tìm hiểu về sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm để có thể giống với vẻ đẹp lý tưởng mà họ đặt ra.

Và trên thực tế, nó từ lâu cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng, đặc biệt là gen Z Chính vì thế, các thương hiệu nên cân nhắc xây dựng những mức giá phù hợp để khách hàng của mình có thể đưa ra các lựa chọn tốt nhất, phù hợp nhất

Việc thiết lập các mức giá phù hợp với sản phẩm, giúp thương hiệu đạt được sự tin tưởng của khách hàng, dần dần xây dựng lòng trung thành của họ cho thương hiệu Khi có được sự trung thành đó, khách hàng sẽ ỷ lại vào thương hiệu và họ sẽ là vũ khí tốt nhất để giúp thương hiệu quảng bá đến nhiều người tiêu dùng hơn nữa

Chúng ta hoàn toàn có thể hiểu được tác dụng của khuyến mãi đến hành vi của người tiêu dùng, khi từ lâu khuyến mãi đã là công cụ không thể thiếu của một chiến dịch marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm Đặc biệt với sự phát triển của các sàn thương mại điện tử như hiện nay, người tiêu dùng hoàn toàn có thể dễ dàng so sánh giá cả của các thương hiệu, cửa hàng với nhau. Điều để thu hút họ, có lẽ chỉ là khuyến mãi Mặc kệ là hàng cao cấp hay rẻ tiền, hàng tiêu dùng thiết yếu hay hàng lâu bền, thì khuyến mãi vẫn luôn là chiêu bài để hút khách.

Ngoài ra, các hoạt động livestream khuyến mãi sốc cho người tiêu dùng trên các nền tảng Tiktok, Facebook … cũng đang dần làm mưa làm gió tại thị trường Việt Nam, điều đó cũng giúp thương hiệu tiếp cận nhanh hơn với người tiêu dùng và thúc đẩy họ ra quyết định chọn mua nhanh chóng

Các thương hiệu mỹ phẩm hiện nay hoàn toàn phải cân nhắc đến hoạt động khuyến mãi kiểu mới này để bắt kịp xu hướng thời đại hơn, có thể kết hợp với nhiều hình thức quảng cáo khác như hợp tác cùng nhiều người nổi tiếng, chuyên về làm đẹp để thu hút khách hàng vào chiến dịch khuyến mãi của mình hơn.

Người tiêu dùng gen Z là những khách hàng thông minh, họ biết chọn cho mình các sản phẩm không chỉ phù hợp với bản thân mà còn phải đáp ứng nhiều tiêu chí về chất lượng khác, họ đòi hỏi một sản phẩm có bao bì đẹp, kết cấu tốt, không hương liệu, không kích ứng… Đặc biệt với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu mỹ phẩm đến nhiều thị trường khác nhau, thì chất lượng sản phẩm lại càng trở thành yếu tố quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các thương hiệu mỹ phẩm phải minh bạch các thông tin về sản phẩm, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng thị hiếu hiện tại.

Doanh nghiệp cũng cần đa dạng các dòng sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau mà doanh nghiệp nhắm đến Đa dạng hóa sản phẩm phải đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng Doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách hàng Đa dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, các mẫu sản phẩm dùng thử, các mẫu sản phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc di chuyển, du lịch nhằm đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn.

NHỮNG PHÁT HIỆN MỚI SO VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Thông qua nghiên cứu và tìm tòi ở nghiên cứu này, nhóm có những phát hiện mới như sau:

Thứ nhất, đây là nghiên cứu khoa học đầu tiên nghiên cứu về quyết định chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của khách hàng là đối tượng gen Z Điều này mang ý nghĩa vô cùng quan trọng khi Gen Z đang nhanh chóng trở thành đối tượng tiêu dùng quan trọng nhất trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Thứ hai, ở nghiên cứu này, nhóm phát hiện ra đối tượng làm đẹp hiện tại không chỉ là nữ giới mà nam giới hay các cộng đồng khác đang ngày càng trở thành nhóm sử dụng mỹ phẩm thường xuyên hơn Điều này làm các thương hiệu mỹ phẩm cần hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình đang dần đa dạng hơn và phải đáp ứng được yêu cầu của họ để có thể xây dựng thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến mạnh đến nhu cầu khẳng định bản thân của giới trẻ, họ ngày càng coi trọng các sản phẩm làm đẹp theo xu hướng - có thể gọi là “mỹ phẩm hỗ trợ sống ảo” Các thương hiệu nhở có thể cân nhắc chạy theo xu hướng làm đẹp tạm thời này để có được sự quan tâm của khách hàng là giới trẻ.

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đề tài là nguồn tham khảo và đóng góp có giá trị cho các thương hiệu mỹ phẩm, giúp họ biết rõ được có những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng mục tiêu của họ - khách hàng gen Z hiện nay Tuy vậy nghiên cứu vẫn có một số hạn chế nhất định, cụ thể như sau: Đầu tiên, mặc dù tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi một cách phù hợp nhất tuy vậy vẫn không tránh được việc bảng câu hỏi có thể chưa thật sự hợp lý và khoa học Ngoài ra, trong quá trình khảo sát không thể cam đoan rằng tất cả các đối tượng khảo sát đều cảm nhận và trả lời bảng câu hỏi đúng với bản thân.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài thu được trong phạm vi hẹp, kích cỡ mẫu chỉ

250 còn khá nhỏ so với quy mô Nghiên cứu được tập trung tại một số trường Đại học hầu hết ở khu vực phía Nam do mối quan hệ của nhóm tác giả có giới hạn Điều đó làm giảm tính khách quan khi đối tượng đề tài nghiên cứu là cả thế hệ gen Z.

Thứ ba, đề tài nghiên cứu chỉ tìm ra được 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen Z Tuy nhiên trên thực tế còn nhiều yếu tố khác có thể tác động và ảnh hưởng đến quyết định này.

Thứ tư, thời gian tiến hành thực hành bài nghiên cứu này không đủ dài để tiến hành phân tích và đánh giá sâu hơn.

Thứ năm, đây là bài nghiên cứu hoàn chỉnh đầu tiên mà nhóm cùng nhau thực hiện, cùng với sự thiếu kiến thức trải nghiệm của cả nhóm tác giả nên còn nhiều thiếu sót.

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ mặt hạn chế của đề tài liên quan đến kích cỡ mẫu còn nhỏ và phạm vi nghiên cứu còn chưa bao quát Do đó, để kết quả nghiên cứu mang tính quy mô hơn đòi hỏi phải tăng kích cỡ mẫu và mở rộng phạm vi nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu và phát hiện nhiều yếu tố ảnh hưởng khác có tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm để mua của gen Z hiện nay và nghiên cứu tiếp theo cần thiết tham khảo các ý kiến của chuyên gia trong ngành để tăng tính khả thi của đề tài.

Việc khảo sát nên được tiến hành trong thời gian dài hơn vì khi đó nhóm sẽ thu thập được nhiều dữ liệu hơn và tiến hành phân tích và đánh giá sâu hơn, hiệu quả hơn, đồng thời thực hiện kiểm tra và rà soát lỗi tốt hơn để hạn chế tối đa sai sót

Chương 5 trình bày những nội dung sau đây:

Tổng hợp quá trình và kết luận chung của nghiên cứu.

Hàm ý quản trị và đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp rút ra từ kết quả nghiên cứu.

Những phát hiện mới so với nghiên cứu trước.

Những hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu sau.

1 Lê Tuấn Anh và các cộng sự (2020) Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Retrieved from Research Gate: https://www.researchgate.net/publication/341619686_Factors_affecting_the_choice_o f_buying_Korean_cosmetics

2 Cảnh Thị Hồng Ngọc và các cộng sự (2022) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của khách hàng tại Hà Nội Retrieved from Stodocu: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-kinh-te-dai-hoc-quoc-gia-ha- noi/phuong-phap-nghien-cuu-kinh-te/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-my- pham-cham-soc-da-cua-nguoi-tieu-dung-ha-noi/27100837

3 Long, P N (2022) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - TP Hà Nội Retrieved from Kinh tế và dự báo: https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/346059/CVv39S1520221 80.pdf

4 Mai, T (2022) Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2021 - 2022 Retrieved from GMP.com: https://gmp.com.vn/tong-quan-thi-truong-my-pham-viet-nam-2021- n.html

5 Quang, C M (2011, 01) Thông tư _ Quy định về quản lý mỹ phẩm Retrieved from Thư viện Pháp luật: https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Thong-tu-06- 2011-TT-BYT-quan-ly-my-pham-118432.aspx

6 Sơn, N (2023, 01) Dân số Việt Nam chạm ngưỡng 100 triệu người Retrieved from Dân Trí: https://dantri.com.vn/an-sinh/dan-so-viet-nam-cham-nguong-100-trieu-nguoi- 20230110224945117.htm#:~:text=(D%C3%A2n%20tr%C3%AD)%20%2D%20K

%E1%BA%BFt%20th%C3%BAc,ng%C3%A0y%2010%2F1%2F2023

7 TS Ngô Thị Thu (chủ biên), TS Trần Thị Ngọc Trang,PGS, TS Nguyễn Xuân Quế, THS Đỗ Thị Đức, THS Trần Văn Thi, THS Lâm Ngọc Điệp, THS Nguyễn Duy Tân

(2011) (2011) Hành vi mua của người tiêu dùng In Giáo trình Marketing căn bản -

Trường Đại học Tài Chính - Marketing (pp 94-116) Nhà xuất bản lao động - xã hội.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Mỹ Phẩm Để Mua Của Gen Z Hiện Nay
Tác giả	Nguyễn Thị Phương Thảo, Võ Thị Thanh Trầm, Trần Thị Thanh Thuỷ, Trương Huỳnh Đoan Trang, Từ Thị Thảo Tiên
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Văn Hiến
Trường học	Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo thực hành nghề nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	119
Dung lượng	2,05 MB
File đính kèm	New WinRAR archive.rar (2 MB)