(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING căn bản đề tài CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM nước rửa CHÉN của CÔNG TY cổ PHẦN hóa mỹ PHẨM mỹ hảo

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Từ hơn 2 thập kỷ trước, Việt Nam đã là điểm đến hấp dẫn của nhiều tập đoàn đa quốc gia như Unilever, P&G (hàng tiêu dùng), CocaCola, PepsiCo (nước giải khát) Theo thời gian, những tập đoàn này ngày càng uy lực Báo cáo gần đây của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, Unilever là một trong ba thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất Bên cạnh đó, CocaCola và PepsiCo vẫn đang thượng phong trong thị trường đồ uống.

Trước uy lực của những gã khổng lồ này, doanh nghiệp Việt Nam liên tục gặp khó khăn Và trong thế trận không ngang tài ngang sức ấy, một số doanh nghiệp đã phải bán mình Song, vẫn tồn tại những doanh nghiệp kiên nhẫn bám thị trường, tìm cách vượt lên, trực tiếp “nghênh chiến” Tiêu biểu có thể kể đến ở đây là công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Vậy Mỹ Hảo đã làm như thế nào để giữ vững được thương hiệu của mình khi mà các sản phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường cùng các chiến lược quảng cáo, PR,… hết sức rầm rộ? Được biết, khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đã khiến cho nước rửa chén Mỹ Hảo từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, chỉ còn lại trên 40%, những đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever Không những thế Unilever còn tiến hành đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000 người phân bố khắp cả nước Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung Ương, Bộ Kế Hoạch- Đầu Tư, trung bình ở mỗi tỉnh thành có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever Với sự xuất hiện bao phủ mọi thị trường của Unilever như vậy, tưởng chừng như Mỹ Hảo sẽ sụp đổ thế nhưng họ vẫn tồn tại cho đến ngày hôm nay và vẫn có một chỗ đứng khá vững chắc, khẳng định được thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng Chính vì lẽ đó mà người viết muốn phân tích “CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN HÓA MỸ PHẨM MỸ HẢO” để tìm hiểu cách mà Mỹ Hảo “ chống chọi” với Unilever cũng như đề xuất ra những phương án giúp Mỹ Hảo lớn mạnh và phát triển hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”.

- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo

- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho sản phẩm

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing

- Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm nước rửa chén

- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.

Kết cấu đề tài

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén

Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

Marketing là gì?

“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008)

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về Marketing chỉ là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề nhưng đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của người bán, người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức

Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

 I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

- Tối đa hóa sự lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương hiệu.

Là lý do để tổ chức tồn tại Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.

Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức.

Phân tích PEST, FIVE FORES

- P (Politics):Chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm

Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.

- E (Economics): Kinh tế Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ

150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.

- S( Social): Văn hóa - Xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc nền văn hoá của dân tộc họ.

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)

Chọn thị trường mục tiêu

Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.

- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:

Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.

Khái quát về marketing - mix

Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thương trường Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.

1.5.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.

- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.

- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệu quả.

- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp.

1.5.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:

 Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)

 Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)

 Chiều dài (tập hợp sản phẩm Tổng số món hàng của doanh nghiệp)

- Nhãn hiệu sản phẩm: Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp Nhãn hiệu là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu.

- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới

- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)

1.5.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.

1.5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi phí sản xuất

- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…

1.5.2.3 Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí

- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

 Chiến lược định giá hớt váng sữa

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

 Định giá dòng sản phẩm

 Định giá sản phẩm tùy chọn

 Định giá sản phẩm bổ sung

 Định giá cho sản phẩm phụ

- Chiến lược điều chỉnh giá:

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

 Giá chiết khấu và giảm giá

1.5.3.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối( đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.

1.5.3.2 Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.

- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.

- Làm tăng giá trị sản phẩm.

- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.

1.5.3.3 Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc

- Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.

1.5.4.1 Tầm quan trọng của chiêu thị

- Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn, củng cố và phát triển doanh nghiệp, tạo uy tín trên thị trường.

- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.

- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.

1.5.4.2 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng cá nhân.

- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

- Khuyến mại: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.

- Giao tế: các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

- Chào hàng cá nhân: là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu.

- Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

Mô hình SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Thách thức ( Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp ta có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn là những yếu tố ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.

ANSOFF

Ansoff xác định bốn khả năng của doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường Bốn khả năng đó là:

- Đa dạng hóa sản phẩm.

BCG

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần Vấn đề mà BCG đưa ra đó là khả năng tạo ra lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục

SBU (Strategic business unit) của một công ty và do vậy nó cho phép đánh giá được vị thế cạnh tranh tổng thể của tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp các SBU).

Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có bốn phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó.

Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam.21 1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm

2.1.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm

Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được đánh giá có rất nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với doanh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009 - 2011 là gần 130 -

150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%.

Chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu hàng ngày của người dân Tuy nhiên, sự có mặt của các loại hóa mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt vẫn còn quá hạn hẹp.

Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP Hồ Chí Minh, cả nước hiện có khoảng 430 doanh nghiệp và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tập trung nhiều nhất ở hai đô thị lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như LOreál, Shiseido, Clarins Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu.

Các doanh nghiệp thuộc Hội Hóa- mỹ phẩm Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do giá xăng dầu, điện, nước, phí vận chuyển tăng cao, lạm phát kéo dài Một hiện tượng khá phổ biến là hàng mỹ phẩm xách tay được bày bán tràn lan tại các chợ, không hề được cơ quan chức năng kiểm soát Một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài nhập hàng lậu, trốn thuế làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong nước. Trước tình trạng này, Hội Hóa – mỹ phẩm Việt Nam đã đề nghị các cơ quan chức năng hỗ trợ cho các doanh nghiệp vay vốn, kiểm soát thị trường nhằm hạn chế tình trạng doanh nghiệp trốn thuế và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

2.1.2 Tổng quan thị trường nước rửa chén

Nước rửa chén là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu nước rửa chén Không chỉ nhiều về số lượng mà còn đa dạng về kiểu dáng, mùi hương,… nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Thế nhưng, không phải tất cả những sản phẩm nước rửa chén đều là có chất lượng Các sản phẩm nước rửa chén không rõ nguồn gốc, sử dụng bừa bãi các chất phụ gia không kiểm định, không được phép lưu hành để tạo màu, tạo mùi, tăng độ kết dính, tạo bọt… đã và đang trôi nổi trên thị trường Một điều nguy hiểm nữa là do không được nghiên cứu đầy đủ, pha chế theo công thức tùy tiện nên trong quá trình sản xuất, các loại nước rửa chén này sẽ gây ra nhiều phản ứng hóa học phát sinh độc tố mới, gây nguy hại vô cùng cho người sử dụng và còn ảnh hưởng đến môi trường xung quanh.

Theo nguồn của Công ty Nghiên Cứu Thị Trường W&S, dựa trên phương thức xác định chỉ số phổ biến thương hiệu tức PBI (Popular Brand Index), trong tháng 3,

2015, W&S công bố kết quả thống kê thương hiệu sản phẩm nước rửa chén

[Dishwashing Liquid]: Sunlight, Mỹ Hảo, Amway, Lix, Gift Chi tiết như sau:

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 9/02/2015 - 17/02/2015

- Tổng số mẫu nghiên cứu: 820

- Đối tượng nghiên cứu: Nữ từ 20 tuổi trở lên

- Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát trực tuyến

- Thông tin khác: Đối tượng nghiên cứu có mua nước rửa chén trong vòng 1 tháng qua

Hình 2.2: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở

- Top of mind: Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng của mỗi thương hiệu tương ứng

- Expansive: Độ phủ truyền thông của các thương hiệu

- Ever used:Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu

- Last purchased: Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất

- Intention: Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu

Dựa trên kết quả thống kê trên, ta thấy được rằng Sunlight của Unilever đang là sản phẩm thống lĩnh thị trường Đứng vị trí thứ hai là Mỹ Hảo Tuy nhiên, khoảng cách giữa Mỹ Hảo và Sunlight đang cách nhau khá xa Amway, một nhãn hàng đa cấp cũng nhận được sự quan tâm khá nhiều của những bà nội trợ.

Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

2.2.1 Lịch sử hình thành của công ty và thành tựu đạt được

Lịch sử hình thành của công ty

Năm 1978 khởi đầu chỉ là sản xuất nước rửa chén với quy mô cá thể gia đình, đến năm 1989, trở thành cơ sở sản xuất nước rửa chén Mỹ Hảo Năm 1991, cở sở sản xuất thêm ngành hàng dầu gội đầu và trở thành cơ sở sản xuất kem giặt Mỹ Hảo Đây cũng là giai đoạn sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo bắt đầu được chú ý trên thị trường Đến năm 1997, sau khi phát triển thành Doanh nghiệp Tư nhân Hoá mỹ phẩm, Mỹ Hảo nâng cấp thành Công ty TNHH Sản Xuất thương mại hoá mỹ phẩm Năm 2009

Mỹ Hảo chuyển đổi thành Công ty Cổ phần hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo.

 15 năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao (1996-2011)

 Thương Hiệu Mạnh Việt Nam (2006)

 Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010

 Top 5 ngành hàng Hoá mỹ phẩm

 Huy chương bảo vệ người tiêu dùng

Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình” về các sản phẩm cham sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng.

Với phương châm “ UY TÍN_ CHẤT LƯỢNG” Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.

- Mở rộng thị phần tại quê nhà ( Việt Nam)

- Tăng cường thâm nhập thị trường xuất khẩu tiềm năng (Campuchia)

- Nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi, khoảng 15% trong vòng 2 năm tới.

- Đẩy mạnh việc tìm kiếm và khai thác thị trường mới: Mỹ, Úc

Hiện nay cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo gồm:

- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo Đại hội cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; và quyết định tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền,

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

- Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo do ĐHĐCĐ bầu ra Chủ tịch Hội đồng quản trị

- Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập BCTC nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đông Ban kiểm soát hoạt động độc lập với HĐQT và Ban Giám đốc.

- Ban Giám đốc của Công ty bao gồm 08 người: 01 Tổng Giám đốc và 07 Giám đốc Tổng Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao Các Giám đốc giúp việc Tổng Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được Tổng Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty.

- Các phòng ban thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống và chịu trách nhiệm trước những việc mà mình đảm nhiệm.

Hình 2.4: Doanh thu của Mỹ Hảo

Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt 10% Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến công ty chỉ hoàn thành được 12% Năm 2012, doanh số của Mỹ Hảo đạt 960 tỷ đồng, hiện nay dù kinh tế có khó khăn, nhưng doanh thu của Công ty cũng đạt 80 tỷ đồng/tháng Năm 2013 doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1000 tỷ đồng Tuy nhiên, Mỹ Hảo mới chỉ tạo được vị thế ở mặt hàng nước rửa chén, đứng sau và còn khá cách biệt với Unilever Riêng những mặt hàng khác như bột giặt, xà bông cục, nước xả vải, nước lau sàn Công ty chưa tạo được ấn tượng và nhóm sản phẩm này mới chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu.

PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES

Tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,28%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 5,34% của cùng kỳ năm 2014 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong

 Xuất, nhập khẩu hàng hóa

Tính chung 6 tháng đầu năm 2015:

Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước tính đạt 77,7 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức tăng 15,4% của 6 tháng năm 2014

Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước tính đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm 2014, cao hơn nhiều mức tăng 10,5% của cùng kỳ năm 2014, trong đó khu vực kinh tế trong nước đạt 32,7 tỷ USD, tăng 7,7%, thấp hơn mức tăng 10,6% của 6 tháng năm trước; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 48,8 tỷ USD, tăng 25,5%, cao hơn nhiều mức tăng 10,4% của cùng kỳ năm 2014 Nếu loại trừ yếu tố giá, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu 6 tháng đầu năm ước tính đạt 84,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm

 Tỷ lệ lạm phát: mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 là 0,63%, thấp nhất trong 14 năm qua.

 Tỷ lệ thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2015 là

2,31%( năm 2013 là 2,18%; năm 2014 là 2,10%) Năng suất lao động mặc dù đã cải thiện nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đều giữa các ngành và lĩnh vực.

Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều hướng tích cực.

Về chính trị, môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc Chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.

Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với việc thuế thuê đất khá cao Nếu trước đây Mỹ Hảo chỉ phải đóng 1.300 đồng/m2 thì nay là trên 40.000 đồng/m2 Với trên 3.000m2 đất đang sở hữu, chỉ riêng tiền thuê đất, Công ty đã tốn trên 1,2 tỷ đồng/năm Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến hoạt động kinh doanh của

Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm thường quan tâm đến giá Ông bà, cha mẹ vẫn có thói quen sử dụng những sản phẩm có thương hiệu lâu năm, “ người Việt dùng hàng Việt” như một nét văn hóa truyền thống.

Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày càng “tinh” hơn, khó tính hơn, thu nhập của họ cũng đã khá hơn trước, yêu cầu của họ đối với một sản phẩm là: sản phẩm phải có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, tạo được hình ảnh mới mẻ, hiện đại dù cho giá thành cao hơn, họ vẫn có thể chấp nhận mua sản phẩm đó

Ngoài ra, còn có các đối tượng có xu hướng thích hàng ngoại, cho rằng những sản phẩm thuộc những công ty nước ngoài sẽ tốt hơn những sản phẩm trong nước Đây cũng là một thách thức khá lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo được ấn tượng và sự tin cậy cho khách hàng của mình.

Từ cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học cho tới năng lực nghiên cứu của doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu nhà nước cũng như việc quản lý nhà nước, thực hiện chính sách về khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đều bị đánh giá là yếu kém.

Theo đó, công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) vẫn chỉ là hoạt động thêm thắt trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước Khu vực doanh nghiệp vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng chi R&D.

Nguồn lực, vấn đề then chốt đối với khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, cũng đang tồn tại nhiều hạn chế bởi hệ thống giáo dục và đào tạo nặng về lý thuyết hoặc đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động.

Vấn đề quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo của việt Nam cũng đầy bất cập khi thiếu các cam kết, sự phối hợp và thực hiện chính sách của chính phủ một cách hiệu quả.

2.3.2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng

Mỹ Hảo ít bị cạnh tranh về nhà cung ứng vì nguyên liệu chính của Mỹ Hảo được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên và nguyên liệu khác được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh Những nguyên liệu này đều có sẵn trong nước và chi phí khá thấp.

2.3.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

- Khách hàng là tổ chức: Đối với Mỹ Hảo, việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng Trong khí đó, các tập đoàn nước ngoài khi vào Việt Nam đánh mạnh vào kênh phân phối hiện đại với sản phẩm an toàn sức khỏe - an toàn thực phẩm và liên tục cải tiến mẫu mã.

Việc giao hàng cho đại lý, không trực tiếp kiểm tra, quản lý giá cả, các chính sách hậu mãi nên hàng hóa khó đến tay người tiêu dùng một cách ổn định.

Xây dựng mục tiêu cho doanh nghiệp trong thời gian 2016-2020

Bảng 3.2: Mô hình ma trận SWOT

- O1:Người Việt tin tưởng dùng hàng

Việt Nam chất lượng cao

- O2:Nhà nước chủ trương khuyến khích

“ Người Việt dùng hàng Việt” và chống hàng trôi nổi, hàng kém chất lượng

- O3: Giá nguyên vật liệu rẻ

- T1: Một phần nhỏ người tiêu dùng có xu hướng dùng hàng ngoại chất lượng cao

- T2: Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi liên tục

- T3: Đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh, quy mô lớn.

- S1: Ban lãnh đạo công ty tâm huyết, nhiều năm kinh nghiệm trên thương trường, am hiểu thị trường trong nước.

- S2: Giá cả phải chăng, chất lượng tốt

- S3: Là một thương hiệu uy tín, lâu năm của Việt Nam

- S4: Hệ thống phân phối có mặt ở khắp các tỉnh thành, với 126 nhà phân phối lớn

- W1: Nguồn lực tài chính còn hạn chế

- W2: Đội ngũ Marketing còn yếu, chưa được đào tạo bài bản

- W3: Hoạt động thông tin với giới truyền thông còn hạn chế

- W4: Hoạt động Marketing chưa hiệu quả, không đủ lực lượng đầu tư cho khâu quảng bá

- W5: chưa có sự đầu tư đúng mức vào công tác nghiên cứu thị trường.

3.3.2 Thiết lập mô hình ma trận Ansoff

Bảng 3.3: Ma trận Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

1 Chiến lược thâm nhập thị trường

- Đẩy mạnh công tác giới thiệu sản phẩm vào thị trường, bằng cách: Đẩy mạnh quảng cáo trên các trang mạng xã hội vì chi phí ít tốn kém.

- Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng lâu năm.

- Sử dụng mô hình AIDA trong công tác thu hút và phát triển khách hàng.

3.Chiến lược phát triển sản phẩm

- Thực hiện thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm.

- Phát triển các sản phẩm liên quan Ví dụ: tặng kèm miếng rửa chén khi mua sản phẩm nước rửa chén.

2 Chiến lược mở rộng thị trường

-Không chỉ tập trung vào thị trường nông thôn, mà còn phải chú trọng đến thị trường thành thị, những người có mức thu nhập cao.

- Mở rộng kênh phân phối hiện đại.

- Xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài

- Nâng cao trình độ chuyên môn của lực lượng bán hàng.

4.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

- Tham gia kinh doanh bất động sản, đầu tư chứng khoán.

- Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.

Theo mô hình Ansoff đã phân tích, mở ra bốn chiến lược Mỹ Hảo có thể áp dụng.Tuy nhiên, mỗi chiến lược lại có những điều kiện và mức độ rủi ro riêng.

- Chiến lược thâm nhập thị trường: được áp dụng ở những thị trường chưa bão hòa, quy mô thị trường có thể tăng và đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn mình Mức độ rủi ro của chiến lược này là thấp.

- Chiến lược mở rộng thị trường: được áp dụng ở những phân khúc thị trường hấp dẫn chưa được khai thác và công ty có đủ tiềm lực để mở rộng thị trường Mức độ rủi ro của chiến lược ở mức trung bình.

- Chiến lược phát triển sản phẩm: áp dụng ở những công ty có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mạnh, thị trường đang ở mức tăng trưởng và những đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tốt hơn Mức độ rủi ro của chiến lược ở mức trung bình.

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: được áp dụng khi sản phẩm và thị trường mới có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà sản phẩm mới không đáp ứng được Tuy nhiên công ty phải đảm bảo đủ tiềm năng và trình độ quản lý Chiến lược này có mức độ rủi ro cao.

Dựa vào kết quả trên, ta thấy “ Chiến lược mở rộng thị trường ”là phù hợp nhất với Mỹ Hảo Bởi, hiện nay, những sản phẩm của Mỹ Hảo đã khá “quen mắt” với người tiêu dùng nông thôn Họ nhận định được rằng: ngoài nước rửa chén, Mỹ Hảo còn bán nhiều sản phẩm khác như: nước giặt, nước xả vải, nước lau sàn,… và chất lượng của những sản phẩm này cũng không thua kém gì so với những sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia Thế nhưng, chỉ phát triển ở thị trường nông thôn thôi là chưa đủ Để gia tăng được số lượng hàng bán, Mỹ Hảo cần phải tìm thêm cho mình những khách hàng mới bằng cách phát triển các đoạn thị trường mới, tiềm năng hơn để biến những khách hàng này thành khách hàng thực sự của Mỹ Hảo Mặt khác, chiến lược này cũng khá rủi ro, nhưng muốn phát triển thì phải chấp nhận rủi ro và nếu công ty thực hiện nghiên cứu cẩn thận, lên kế hoạch dự phòng, xây dựng các kỹ năng thích hợp,… thì rủi ro sẽ thấp hơn rất nhiều.

3.3.3 Mục tiêu marketing trong thời gian 2016-2020

Dựa vào phân tích mô hình ma trận Swot và Ansoff, đưa ra một số mục tiêu cho

- Năm 2020, chiếm lĩnh khoảng 46% thị phần nước rửa chén tại Việt Nam

- Cuối năm 2016, tăng trưởng doanh thu đạt 25%.

- Năm 2017, 15% sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang Campuchia.

PHẦN KẾT LUẬN

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing là gì?