Tổng quan về đề tài
Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, dẫn đến thu nhập và mức sống của con người được nâng cao, khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn mua hàng hóa Giá cả và chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn nhãn hàng Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và sự kiện cũng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Thị trường nước uống đóng chai hiện nay rất sôi động với sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nổi tiếng như Aquafina, Lavie, Vĩnh Hảo và Satori Các công ty đang nỗ lực cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, kết hợp với các hoạt động marketing hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã thành công với chiến lược của mình, vẫn có không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc triển khai hiệu quả các chiến lược này.
Nhãn hiệu Aquafina, thuộc công ty TNHH nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam, là một trong những thương hiệu nước uống đóng chai được ưa chuộng nhất tại Việt Nam Để thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, Suntory Pepsico cần xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và được công chúng đón nhận Bài viết này nhằm phân tích chiến lược truyền thông marketing của Aquafina trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty trong tương lai.
Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông Marketing của nhãn hàng Aquafina. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng quát: Phân tích chiến lược truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina.
+ Hệ thống kiến thức lý thuyết về Marketing, chiến lược truyền thông marketing.
+ Tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina tại thị trường Việt Nam.
Nhận xét, đánh giá và đưa ra các đề xuất cho hoạt động truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina.
Không gian: thị trường Việt Nam
Thời gian phân tích số liệu: giai đoạn 2016 - 2020
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Thu thập dữ liệu là quá trình thu thập thông tin có liên quan từ nhiều nguồn như sách, báo và internet một cách có chọn lọc Việc tham khảo các nguồn đáng tin cậy giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
Quan sát thực tế tại các địa điểm như siêu thị, tạp hóa, trường học và nơi làm việc cho thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm nước đóng chai Aquafina của người tiêu dùng đang gia tăng.
Phân tích tổng hợp bao gồm việc thu thập thông tin sơ cấp, phân tích và so sánh để hoàn thiện đề tài Đánh giá và đề xuất sẽ đưa ra những nhận xét tổng thể cùng với các ý tưởng chiến lược truyền thông marketing cho Aquafina.
Bố cục
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phân tích chiến lược truyền thông của Aquafina tại Việt Nam
Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Với sự phát triển của xã hội, nhu cầu và mức sống của con người ngày càng tăng cao Để đáp ứng được sự thay đổi này, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược truyền thông marketing, một cách hiệu quả và phù hợp.
Aquafina là một trong những thương hiệu nước uống đóng chai hàng đầu tại Việt Nam Bài viết này sẽ phân tích hoạt động truyền thông marketing của thương hiệu Aquafina và đề xuất các giải pháp marketing cho tương lai.
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, xác định đối tượng nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo, tạo nền tảng cho việc phát triển các chương tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Khái quát về Marketing
Hiện tượng marketing lần đầu xuất hiện ở Nhật Bản vào năm 1650, khi một thương gia dòng họ Mitsui ghi chép thông tin về khách hàng và ý kiến của họ để cải tiến phương thức bán hàng Đến đầu thế kỷ 19, Mc Lormick và Cyrus là những người đầu tiên ở phương Tây nghiên cứu hệ thống marketing Vào đầu thế kỷ 20, các lý thuyết về marketing được hoàn thiện và chính thức giảng dạy tại các trường đại học ở Mỹ.
Từ những năm 50-60 của thế kỷ 20, marketing đã trở nên phổ biến và được nghiên cứu, giảng dạy trong nhiều lĩnh vực Tại Việt Nam, việc áp dụng marketing trong doanh nghiệp đã xuất hiện ở miền Nam trước năm 1975 Năm 1988, Đảng ta đã xác định rõ chủ trương chuyển đổi nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong phát triển kinh tế Kể từ năm 1986, marketing bắt đầu được nghiên cứu và đến năm 1989, đã được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học, dần trở nên phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến nay.
Ngày nay, Marketing hiện diện khắp nơi và ảnh hưởng đến chúng ta hàng ngày Tuy nhiên, khái niệm về marketing thường bị hiểu nhầm, với nhiều người cho rằng nó chỉ là tiếp thị sản phẩm, quảng cáo hay bán hàng Thực tế, marketing là một quá trình toàn diện, tập trung vào việc tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản.
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là bước khởi đầu quan trọng trong hoạt động marketing, bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin về thị trường và người tiêu dùng Thiếu nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ hoạt động như những người mù trong thị trường Qua nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xác định được thị hiếu tiêu dùng và cơ hội thị trường, từ đó xây dựng các chiến lược và điều kiện phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và lựa chọn phân khúc mục tiêu để cung cấp giá trị vượt trội Để đưa ra quyết định chính xác, doanh nghiệp cần phân đoạn, đánh giá và chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Định vị là quá trình tạo lập nhận thức và khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
MM (Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
Dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing phối thức nhằm định hướng và phục vụ hiệu quả cho thị trường này.
I (Implementation) Triển khai thực hiện kế hoạch marketing
Quá trình chuyển đổi kế hoạch và chiến lược marketing thành hành động thực tế là rất quan trọng Doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện chiến lược bằng cách xây dựng các chương trình hành động cụ thể và phân bổ nguồn nhân lực hợp lý để đảm bảo hiệu quả.
Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing là bước cuối cùng trong quy trình marketing Doanh nghiệp thành công luôn học hỏi và rút kinh nghiệm từ phản hồi của thị trường Họ cần đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xác định xem các mục tiêu đã đạt được hay chưa Nếu không thành công, doanh nghiệp cần xác định nguyên nhân và thiết kế các hành động điều chỉnh phù hợp.
Marketing là một lĩnh vực rộng lớn với nhiều khía cạnh khác nhau, dẫn đến việc có nhiều định nghĩa khác nhau Trong bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào những định nghĩa cơ bản về marketing.
Khi mới xuất hiện, marketing được hiểu đơn giản là hoạt động tiêu thụ và bán hàng, nhưng quan niệm này chỉ đúng trong bối cảnh nền kinh tế chưa phát triển Doanh nghiệp lúc đó chỉ tập trung vào sản xuất nhiều sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận từ việc bán hàng Ngày nay, marketing hiện đại đã chuyển hướng, đặt khách hàng và việc thỏa mãn nhu cầu của họ lên hàng đầu.
Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản (2004), marketing được định nghĩa là một hoạt động tổng hợp, trong đó các doanh nghiệp hoặc tổ chức có tầm nhìn chiến lược và hiểu rõ khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình thông qua các phương thức cạnh tranh công bằng.
Theo Philip Kotler (2003), marketing được định nghĩa là một quá trình xã hội trong đó cá nhân hoặc nhóm có thể đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác.
Marketing, theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985), được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cả cá nhân và tổ chức.
Qua các định nghĩa trên thì có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:
Marketing là nghệ thuật nhận diện nhu cầu và tìm kiếm giải pháp để đáp ứng những nhu cầu đó Tập trung vào khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để đáp ứng nhu cầu thị trường, cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng trước khi lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp.
Khái quát về chiến lược truyền thông Marketing
"Promotion" là thành tố thứ tư trong marketing - mix, thường được dịch sang tiếng Việt với nhiều cách khác nhau như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây là "truyền thông marketing".
Truyền thông marketing hiện nay đang trải qua những thay đổi lớn do sự phân khúc thị trường ngày càng nhỏ và tiến bộ công nghệ thông tin Các nhà marketing cần xây dựng mối quan hệ gần gũi với từng phân khúc nhỏ và tận dụng các phương tiện truyền thông mới để quảng bá sản phẩm và thương hiệu Sự chuyển đổi từ truyền thông diện rộng sang truyền thông mục tiêu, thậm chí là truyền thông một đối một, đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng và phối hợp các công cụ chiêu thị trong một kế hoạch đồng bộ nhằm tối ưu hóa hiệu quả và tạo ra sự cộng hưởng.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (n.d) đã đưa ra định nghĩa về truyền thông marketing tổng hợp I.M.C như sau:
IMC, hay truyền thông marketing tích hợp, là quá trình hoạch định nhằm xác định giá trị gia tăng từ một kế hoạch tổng hợp Khái niệm này đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, giao tiếp, chào hàng và marketing trực tiếp Mục tiêu của IMC là kết hợp các yếu tố này để tạo ra một thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả tối đa.
2.2.2 Vai trò Đối với doanh nghiệp
Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, duy trì thị phần, tăng cường doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm kiếm khách hàng mới.
Công cụ truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị và tạo thuận lợi cho phân phối Chúng giúp thiết lập mối quan hệ và khuyến khích các trung gian phân phối, đồng thời xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trước công chúng Ngoài ra, các công cụ này còn có khả năng giải quyết khủng hoảng truyền thông và tổ chức sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Các chiến lược truyền thông mang lại thông tin giá trị về sản phẩm và doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm Những kiến thức từ các chiến lược này không chỉ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trên thị trường mà còn mang lại các lợi ích kinh tế đáng kể.
Hoạt động truyền thông tạo ra áp lực cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp cải tiến chiến lược marketing để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng của xã hội.
Truyền thông marketing giúp cải thiện chất lượng và giảm chi phí phát hành của các phương tiện truyền thông, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng Sự phát triển của các hoạt động truyền thông mở ra nhiều cơ hội việc làm trong các lĩnh vực như sản xuất, nghiên cứu thị trường, quảng cáo và PR Điều này cũng phản ánh sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
2.2.3 Mô hình truyền thông Để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó.
Hình 2.2: Mô hình truyền thông marketing
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông.
Người gửi hay nguồn phát là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu chia sẻ thông tin với một hoặc nhiều đối tượng khác Nguồn phát có thể bao gồm cá nhân như nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, influencers, KOLs, hoặc các tổ chức.
Mã hóa là quá trình lựa chọn từ ngữ, biểu tượng hoặc hình ảnh để truyền đạt thông điệp và tượng trưng cho các ý tưởng hoặc thông tin Người gửi cần mã hóa thông tin một cách hiệu quả để đảm bảo rằng người nhận có thể dễ dàng hiểu được nội dung truyền tải.
Quá trình mã hóa thông điệp là việc tạo ra thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải Thông điệp này có thể được thể hiện qua lời nói, hình ảnh, chữ viết hoặc biểu tượng.
Phương tiện truyền thông là kênh truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng nhận, bao gồm hai loại chính: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp, hay còn gọi là kênh cá nhân, cho phép tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu Ngược lại, kênh gián tiếp, hay phi cá nhân, không có sự tương tác trực tiếp giữa người gửi và người nhận, mà thông điệp được truyền đạt đến nhiều đối tượng cùng một lúc thông qua các phương tiện truyền thông.
Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, truyền đạt thông tin tới.
Giải mã là quá trình chuyển đổi thông điệp mã hóa từ người gửi thành ý nghĩa rõ ràng Quá trình này chịu ảnh hưởng lớn từ kinh nghiệm, nhận thức và thái độ của người nhận.
Nhiễu trong truyền thông là những yếu tố không mong đợi có thể bóp méo hoặc cản trở thông điệp, ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận của đối tượng Đáp ứng của người nhận, bao gồm các phản ứng sau khi tiếp xúc với thông điệp, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của quá trình truyền thông.
Phản hồi: Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA AQUAFINA TẠI VIỆT NAM
Tổng quan thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam
Từ tháng 4 năm 2016, Việt Nam đã thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2016 – 2020 Đến năm 2019, mặc dù gặp nhiều thách thức từ môi trường kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì sự ổn định nhờ vào sức cầu nội địa mạnh mẽ và nền sản xuất hướng tới xuất khẩu Kinh tế không chỉ đạt mức tăng trưởng cao mà còn chuyển dịch theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa.
Năm 2020, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến kinh tế toàn cầu, trong đó Việt Nam cũng chịu tác động mạnh mẽ cả về cầu lẫn cung Mặc dù là một trong số ít quốc gia kiểm soát dịch bệnh thành công, nhưng tăng trưởng GDP của Việt Nam trong quý II chỉ đạt 0,36% và 1,81% trong 6 tháng đầu năm, mức thấp nhất trong 10 năm qua, tuy nhiên vẫn duy trì được mức tăng trưởng dương.
Theo báo cáo mới nhất của Kantar Việt Nam (2020), tác động của dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng và xu hướng bán lẻ tại bốn thành phố lớn, trong đó có TP Hồ Chí Minh.
Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
Tác động ban đầu rõ rệt nhất là kỳ vọng tăng trưởng kinh tế chậm lại Việt Nam đã có triển vọng lạc quan trong năm 2019 với GDP vượt chỉ tiêu 6.8%, CPI được kiểm soát tốt và doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng tăng trưởng hai con số Tuy nhiên, sự xuất hiện của dịch Covid-19 từ cuối tháng 1/2020 đã ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống người tiêu dùng, dẫn đến sự chậm lại trong tăng trưởng kinh tế và mức lạm phát cao nhất trong 7 năm qua.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang trải qua sự tăng trưởng chậm lại, với mức tăng chỉ đạt 5,2% trong hai tháng đầu năm 2020, mặc dù năm 2019 ghi nhận con số ấn tượng Các lĩnh vực chính như sữa và sản phẩm từ sữa, thực phẩm đóng gói, và sản phẩm chăm sóc cá nhân tiếp tục đóng góp tích cực với mức tăng lần lượt là 8,5%; 10,8% và 14,5% Tuy nhiên, ngành đồ uống lại giảm đáng kể 6,8%, có thể do hạn chế trong việc đi lại, du lịch, và nhu cầu tiệc tùng giảm, cũng như sự ưu tiên bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh dịch bệnh.
Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi tiêu trữ hàng trong mùa dịch, khi người tiêu dùng bắt đầu lo lắng và hoang mang, dẫn đến việc tăng cường mua sắm và dự trữ hàng hóa tiêu dùng nhanh Ngành hàng thức uống chịu tác động nặng nề nhất, với mức tiêu dùng giảm 14,1%, trong khi các ngành hàng khác ghi nhận mức tăng trưởng hai con số, đặc biệt là sữa và sản phẩm từ sữa.
10,3%; thực phẩm đóng gói tăng 26,2%; sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 29%; sản phẩm chăm sóc gia đình tăng 11,4%.
Theo đánh giá từ nhiều hệ thống bán lẻ, ngành thực phẩm và đồ uống đang có sự tăng trưởng ổn định, cung cấp nhu yếu phẩm hàng ngày cho người tiêu dùng Tại các siêu thị, khoảng 40-50% giỏ hàng đều có sản phẩm nước đóng chai, cho thấy sức nóng tăng trưởng của ngành hàng này, theo nhận định của giám đốc marketing một hệ thống bán lẻ tại TP.HCM.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (2019), doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD vào năm 2018 Thị trường này dự kiến sẽ tăng trưởng với tỷ lệ kép hàng năm (CARG) là 12,5% trong giai đoạn 2018-2023.
Năm 2021, khảo sát tại các chuỗi siêu thị và cửa hàng bán lẻ cho thấy nhu cầu sử dụng nước uống của người tiêu dùng đang tăng nhanh Bên cạnh các sản phẩm cung cấp dưỡng chất năng lượng như nước trái cây và nước đóng chai hỗn hợp, nước tinh khiết cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ.
Trước đây, người tiêu dùng thường nghĩ rằng nước tinh khiết đóng chai là giống nhau, không quan trọng nơi mua Tuy nhiên, với sự tiến bộ của công nghệ và khả năng sản xuất nước giữ lại khoáng chất có lợi cho sức khỏe, quan điểm của người tiêu dùng đã dần thay đổi.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe đang gia tăng, dẫn đến sự đa dạng hóa thị trường nước đóng chai Sự hấp dẫn của ngành nước đóng chai đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp sản phẩm Ngoài nước tinh khiết, thị trường còn có nhiều loại nước khoáng và nước suối đóng chai phong phú.
Hiện nay, thị trường nước đóng chai không chỉ có các thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, Lavie, Vĩnh Hảo, Satori, mà còn xuất hiện nhiều sản phẩm từ các cơ sở tư nhân không rõ nguồn gốc, bao gồm cả những sản phẩm nhái mang tên tương tự như Leve, Leva, Aquafona Khách hàng dễ bị nhầm lẫn do bao bì và kích thước tương đồng, dẫn đến việc tiêu thụ các sản phẩm không đảm bảo chất lượng Tình trạng sản xuất trái phép này không chỉ gây hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của các thương hiệu chính hãng.
Tổng quan về công ty Suntory PepsiCo Việt Nam
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Suntory Pepsico Việt Nam
Tập đoàn Suntory, thành lập năm 1899 tại Osaka, Nhật Bản, là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, chuyên cung cấp các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo Hiện nay, Suntory đã trở thành một tập đoàn đa quốc gia với hoạt động kinh doanh tại châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương Với đội ngũ 38.000 nhân viên toàn cầu, Suntory kết hợp tinh hoa nghệ thuật pha chế Nhật Bản với thị hiếu toàn cầu, nhằm tạo ra những sản phẩm độc đáo và khai thác các thị trường mới trên toàn thế giới.
PepsiCo là một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới, với hơn một tỷ sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong năm qua, PepsiCo đã đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la.
Năm 2016, PepsiCo nổi bật với các nhãn hàng chủ lực như Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm đa dạng của công ty bao gồm 22 nhãn hiệu, mang lại doanh thu bán lẻ hàng năm lên đến 1 tỷ đô la.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), được thành lập vào tháng Tư năm 2013, là liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited với 100% vốn nước ngoài Công ty cam kết duy trì vị trí hàng đầu trong ngành nước giải khát, đồng thời sống với các giá trị cốt lõi Trong tương lai, Suntory PepsiCo sẽ tiếp tục theo đuổi phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi công ty hoạt động.
3.2.2 Sơ lược các nhãn hàng của Suntory PepsiCo Việt Nam
Hình 3.3: Các nhãn hàng thuộc SPVB
Các nhãn hàng của Suntory Pepsico Việt Nam:
Cà phê: Boss cà phê
Nước uống tăng lực: Sting
Trà: Trà Lipton, Trà Olong Tea Plus
Nước uống có gas: Pepsi, 7up
Nước uống đóng chai: Aquafina, Goodmood
Nước trái cây: Tropicana Twister
3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico Việt Nam
Lập chiến lược, lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch marketing để xây dựng các thương hiệu, trên cơ sở đó hoàn thành mục tiêu kinh doanh.
Nghiên cứu hành vi thị trường và người tiêu dùng giúp phát hiện nhu cầu tiềm ẩn, nhận diện xu hướng mới và theo dõi các chỉ số kinh doanh quan trọng.
Media Lập chiến lược kênh truyền thông cho toàn bộ các nhãn hàng, tối ưu hóa ngân sách truyền thông
Hình 3.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico Việt Nam (Người viết tổng hợp)
3.2.4 Giới thiệu về nhãn hàng Aquafina
Aquafina là nước tinh khiết đóng chai của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam, sản xuất theo bản quyền của tập đoàn PepsiCo, Mỹ Kể từ khi ra mắt tại Việt Nam vào tháng 4/2002, Aquafina đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành nước uống đóng chai, chiếm lĩnh thị trường với thị phần cao.
Aquafina, ngay từ những ngày đầu ra mắt, đã xây dựng thương hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, ca nhạc và thời trang PepsiCo đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo với ngân sách hơn nửa triệu USD trong năm đầu tiên, cùng với việc mở rộng kênh phân phối, giúp Aquafina nhanh chóng tiếp cận và thu hút người tiêu dùng.
Aquafina được biết đến là thương hiệu nước tinh khiết, an toàn và không có vi khuẩn Tại thị trường Việt Nam, Aquafina đã khéo léo lồng ghép yếu tố “thời trang” vào chiến lược marketing của mình Sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week trong những năm gần đây đã thu hút sự chú ý lớn từ công chúng, với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng, thể hiện rõ nét trong chiến lược định vị thương hiệu của Aquafina.
Aquafina, sản phẩm nước uống tinh khiết, đã khéo léo kết hợp với yếu tố "thời trang" để thu hút cảm xúc của công chúng Dù nước uống tinh khiết không có màu sắc hay hương vị đặc biệt, thương hiệu vẫn nổi bật trên thị trường nhờ vào các chiến lược tiếp thị sáng tạo Hợp tác với những người mẫu và nhà thiết kế nổi tiếng như Thanh Hằng và Công Trí, Aquafina đã cho ra mắt các phiên bản giới hạn Đồng thời, thương hiệu cũng sử dụng đa dạng kênh truyền thông, từ quảng cáo truyền thống đến các nền tảng Digital hiện đại, nhằm gia tăng sự nhận diện và giá trị thương hiệu.
Phân tích hoạt động truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina
Aquafina đã áp dụng chiến lược quảng cáo trên báo giấy ngay từ khi gia nhập thị trường, tận dụng ưu điểm của phương tiện này vào những năm 2000 Báo giấy trở thành công cụ hiệu quả cho các doanh nghiệp nhờ chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi Aquafina đã quảng bá sản phẩm của mình thông qua các mục quảng cáo trên các tờ báo danh tiếng như Thanh Niên, Tuổi Trẻ và Người Lao Động, giúp hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Quảng cáo trên báo điện tử ngày càng trở nên phổ biến, thay thế báo giấy truyền thống nhờ vào tính tiện lợi và sự phù hợp với xu hướng hiện đại Việc quảng bá sản phẩm trên các trang báo điện tử không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn với người tiêu dùng mà còn là giải pháp thông minh Aquafina đã lựa chọn các trang báo uy tín như VnExpress, Vietnamnet, và Laodong online để cập nhật thông tin về sản phẩm, cải tiến chất lượng, bao bì và các hoạt động của doanh nghiệp Truyền thông qua báo chí không chỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ và khẳng định thương hiệu mà còn hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp.
Aquafina đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền hình, thường xuyên xuất hiện trên các kênh của VTV Các TVC được chuẩn bị kỹ lưỡng từ ý tưởng đến sản xuất, thể hiện sự chịu chi của nhãn hiệu Qua đó, Aquafina nhấn mạnh thông điệp “vị ngon của sự tinh khiết”, khẳng định với người tiêu dùng rằng nước giải khát đóng chai của họ là dòng nước sạch và tinh khiết.
Aquafina đã phát triển những ý tưởng độc đáo cho các TVC, nhấn mạnh tầm quan trọng của nước trong cuộc sống hàng ngày Họ không chỉ tập trung vào sức khỏe mà còn truyền tải nhiều thông điệp đa chiều như “Phong cách hoàn hảo là do bạn định nghĩa - Aquafina perfectlook” và “Diện mạo hoàn hảo cho sự thuần khiết”, thể hiện sự kết nối giữa nước và phong cách sống.
Aquafina thành công nhờ vào những hình ảnh quảng cáo ấn tượng và slogan độc đáo “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” dễ nhớ nhưng khó quên Bà Yến chia sẻ rằng họ không cần nói về chất lượng hay vệ sinh, vì tinh khiết đã bao hàm tất cả, và nước tự thân đã là sự sống Slogan này khuyến khích người nghe tự tìm hiểu ý nghĩa Hơn nữa, sự kết hợp màu xanh tươi mát trên nền đen trắng trong các mẫu quảng cáo đã tạo nên một phong cách trẻ trung, linh hoạt, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả.
Lavie khẳng định mình là nước khoáng tự nhiên, hướng tới đối tượng người trẻ năng động và coi sản phẩm là “một phần thiết yếu của cuộc sống” Trong khi đó, Aquafina định vị mình là nước tinh khiết cao cấp, với siêu mẫu Thanh Hằng làm gương mặt đại diện.
Một điểm nổi bật trong các TVC quảng cáo của Aquafina là sự xuất hiện của Thanh Hằng, siêu mẫu hàng đầu Việt Nam Cô ghi điểm trong lòng công chúng nhờ đời tư trong sạch, phong độ ổn định và sự nổi bật trên các phương tiện truyền thông.
In ấn banner và poster là hình thức quảng cáo thiết yếu cho các nhãn hàng, bao gồm cả Aquafina Những poster lớn được trưng bày tại trung tâm thương mại, khu vực nhà ăn, sảnh chờ bệnh viện và các con đường đông đúc giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả Việc in ấn kệ hàng hoá bắt mắt với tên thương hiệu và trưng bày sản phẩm tại chuỗi cửa hàng cũng hỗ trợ khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.
Hình 3.5: Biển quảng cáo của Aquafina đặt tại khu vực canteen
Aquafina không chỉ sử dụng các hình thức truyền thông truyền thống mà còn tích cực quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook, Youtube và Instagram Mặc dù tần suất bài đăng không dày đặc, nhưng lượt tương tác trên các nền tảng này vẫn cao và ổn định Trang fanpage chính thức của Aquafina Việt Nam đã đạt hơn 300.000 lượt theo dõi, trong khi kênh Youtube cũng có hơn 50.000 lượt đăng ký, cho thấy hiệu quả của đội ngũ quản lý truyền thông và sự chú trọng vào phát triển nền tảng số Các chiến dịch quảng bá của Aquafina nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng, giúp thương hiệu dễ dàng thu thập ý kiến khách hàng qua bình luận và cảm xúc Điều này cho phép Aquafina điều chỉnh chiến lược quảng bá sản phẩm, khắc phục sai sót và phát huy những điểm mạnh được cộng đồng ủng hộ.
Quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, giúp giới thiệu sản phẩm hiệu quả trong thị trường cạnh tranh Aquafina đã khẳng định vị thế của mình và không còn là "tân binh" trong ngành Các chương trình khuyến mãi gần đây chủ yếu nhằm kích thích tiêu dùng sản phẩm hiện có, khuyến khích sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời nâng cao hiệu quả cho các hoạt động marketing khác.
Aquafina thường xuyên áp dụng các hình thức giảm giá sản phẩm như "mua 2 tặng 1" và kèm theo quà tặng tại các cửa hàng bán lẻ Các chương trình khuyến mãi này được tổ chức thường xuyên, đặc biệt là các cuộc thi và minigame trên mạng xã hội, nhằm hỗ trợ truyền thông cho sự kiện và hoạt động của nhãn hiệu Giải thưởng của những chương trình này rất đa dạng và hấp dẫn, bao gồm ca đựng nước, vé xem chương trình, phụ kiện thời trang, điện thoại và airpods.
Vào năm 2016, nhân dịp Ngày hội uống nước 21/4, sự kiện Khám phá bản sao thuần khiết của Aquafina đã diễn ra sôi nổi, mang đến thông điệp “Aquafina - hương vị của sự tinh khiết” Để thu hút sự chú ý, Aquafina đã tổ chức nhiều minigame hấp dẫn với hashtag #Aquafina #4chai2lit1ngay.
#huongvicuasutinhkhiet như đã thu hút được sự quan tâm và tham gia đông đảo từ công chúng.
Năm 2017, Aquafina giới thiệu bao bì mới và truyền tải thông điệp “Phong cách hoàn hảo do chính bạn định nghĩa” Hãng cũng tổ chức các cuộc thi trên mạng xã hội với hashtag #Perfectlook, khuyến khích mọi người chia sẻ quan điểm về sự hoàn hảo của bản thân và có cơ hội nhận nhiều phần quà hấp dẫn, bao gồm các phụ kiện thời trang.
Năm 2018, Aquafina giới thiệu phiên bản giới hạn với bao bì độc đáo do nhà thiết kế Nguyễn Công Trí, Thanh Hằng, Hoàng Thùy và Jay Quân hợp tác Nhãn hàng cũng tổ chức các minigame nhằm thể hiện gu thời trang và cách phối đồ của người tiêu dùng qua hashtag.
#AquafinaXCongTri, quà tặng là những chai Aquafina 500ml phiên bản giới hạn, bộ quà từ Aquafina.
Vào năm 2019, Aquafina đã tổ chức các minigame hấp dẫn để hỗ trợ sự kiện Aquafina Tuần lễ thời trang quốc tế Việt Nam và Fashion Voyage Những trò chơi này mang đến những phần quà thời trang giá trị, bao gồm các phụ kiện mang logo Aquafina, Airpod và điện thoại Iphone 11.
Hình 3.6: Quà tặng của minigame: “Aquafina phiên bản thời trang”
Năm 2020, nhãn hàng tiếp tục duy trì tổ chức các minigame trên Fanpage qua livestream buổi biểu diễn thời trang với các quà tặng như airpod, điện thoại
Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing cho nhãn hàng Aquafina
Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hàng Aquafina
Trong thị trường nước đóng chai đầy cạnh tranh, Aquafina đã khẳng định vị thế mạnh mẽ nhờ vào các hoạt động truyền thông hiệu quả từ Suntory PepsiCo Việt Nam Với lượng thông tin quảng cáo dồi dào mà người tiêu dùng tiếp nhận, Aquafina cần duy trì nguồn lực quảng cáo và các hoạt động giữ chân khách hàng để tránh nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ.
Aquafina đã thể hiện sự sáng tạo trong việc thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với định vị thương hiệu qua từng chiến dịch Đồng thời, thương hiệu này cũng chú trọng nghiên cứu hành vi khách hàng và tìm kiếm đại sứ thương hiệu để nâng cao giá trị cho sản phẩm.
Trong kế hoạch truyền thông, Aquafina đã cẩn trọng lựa chọn tần suất sử dụng các công cụ marketing Nhãn hàng đầu tư mạnh vào quảng cáo để duy trì sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng, trong khi các hoạt động khuyến mãi được thực hiện ở mức vừa phải Giao tế được Aquafina thực hiện một cách mạnh mẽ, nhấn mạnh vào từ khóa "thời trang" để thể hiện đẳng cấp Hai công cụ marketing trực tiếp và chào hàng cá nhân được sử dụng như là phương án tiết kiệm chi phí.
Định hướng phát triển, mục tiêu của nhãn hiệu
Trong thời gian tới, Aquafina cần duy trì và nâng cao nhận diện thương hiệu, củng cố giá trị gắn liền với nhãn hàng Đồng thời, thương hiệu cũng cần giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nhắc nhở họ về sự hiện diện của sản phẩm Trong bối cảnh dịch Covid-19 vẫn diễn biến phức tạp, Aquafina nên tập trung nâng cao uy tín thông qua các chương trình tài trợ và gây quỹ, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu liên kết với bảo vệ môi trường.
Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thị
Gần đây, sự phát triển của công nghệ và Internet đã khiến báo giấy không còn là lựa chọn ưu tiên của người dân trong việc tìm kiếm thông tin Điều này dẫn đến việc báo giấy dần mất đi vị thế cạnh tranh so với các công cụ quảng cáo khác Vì vậy, Aquafina nên xem xét giảm tần suất sử dụng báo giấy để tăng cường đầu tư cho các phương tiện quảng cáo hiệu quả hơn.
Hiện nay, tivi vẫn là phương tiện truyền thông hiệu quả tại Việt Nam nhờ tính phổ biến và khả năng truyền đạt thông tin trực quan Mặc dù số lượng kênh truyền hình ngày càng tăng, làm giảm hiệu quả truyền thông, tivi vẫn là lựa chọn quan trọng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường nước uống đóng chai, việc duy trì tần suất quảng cáo ổn định là cần thiết để khách hàng nhớ đến Aquafina và thu hút khách hàng mới Nếu không, Aquafina có nguy cơ bị lấn át bởi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng khác Do đó, Aquafina cần tiếp tục phát động các TVC quảng cáo với mật độ hợp lý trên các kênh truyền hình quốc gia.
Tăng cường sự xuất hiện các poster, billboard, banner,… để tác động vào vô thức của khách hàng
Internet đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo, vì vậy Aquafina cần chú ý đến sự lan tỏa của nó trong giới trẻ Việt Nam Để tận dụng tối đa lợi ích từ Internet, Aquafina nên tăng cường quảng cáo trực tuyến, tham gia các mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, và đặt banner quảng cáo trên các diễn đàn, trang web nổi tiếng như Vozforum và Gamethu Điều này sẽ giúp tạo ra sự tương tác nhanh chóng giữa Aquafina và người tiêu dùng, đồng thời sử dụng Internet như một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả cho giới trẻ và người tiêu dùng nói chung.
4.3.2 Khuyến mại Đối với người tiêu dùng hiện nay, khuyến mãi là được xem như một tiếp cận không thể thiếu và tác động khá tốt đến tâm lý hành vi mua họ Hoạt động khuyến mãi của Aquafina đã được duy trì khá ổn định, các chương trình giảm giá, quà tặng hay các cuộc thi tổ chức trên mạng xã hội đều thu hút được sự tham gia của người tiêu dùng Aquafina nên tiếp tục giữ các chương trình khuyến mãi như vậy và lựa chọn các giải thưởng phù hợp với định vị cao cấp và từ khóa “thời trang” của mình Tuy nhiên, khuyến mãi nhiều quá sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng, Aquafina cần chú ý để không tạo ra
“cơn nghiện” này, tránh trường hợp người tiêu dùng chỉ muốn mua sản phẩm khi có khuyến mãi.
Aquafina đang thành công trong việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả Nhãn hàng cần tiếp tục duy trì các hoạt động tài trợ và tổ chức các cuộc thi, chương trình, sự kiện thời trang để khẳng định và củng cố vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Chúng tôi cam kết thực hiện các chương trình hỗ trợ cộng đồng nhằm nâng cao lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhãn hiệu Thông qua những hoạt động tích cực, chúng tôi cùng cả nước chung tay chống dịch Covid.
Chào hàng cá nhân là một công cụ quan trọng trong marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh, mặc dù chi phí cao và tốn thời gian Pepsi cần duy trì việc sử dụng công cụ này với tần suất hợp lý để nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, từ đó phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
Aquafina nên áp dụng marketing trực tiếp qua Internet vì chi phí thấp và khả năng phản hồi nhanh chóng Với việc người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, thường xuyên truy cập Internet và tham gia mạng xã hội, Aquafina có thể tận dụng các kênh như email để thông báo chiến dịch, cũng như tham gia các nền tảng như Facebook, Twitter và Vozforums Điều này giúp thương hiệu nắm bắt nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp.
Chương này đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chiến lược truyền thông marketing của nhãn hàng Aquafina, tập trung vào việc tăng cường hiệu quả của chiến lược Các công cụ truyền thông cần được sử dụng một cách khéo léo và phối hợp chặt chẽ để đạt được hiệu quả tích hợp tối ưu.
