3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đồn Suntory Pepsico Việt Nam
Tập đồn Suntory là một trong những cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo. Xuất phát điểm
là một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka (Nhật Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tập đồn đa quốc gia với các cơ sở kinh doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương. 38.000 nhân viên của chúng tơi trên tồn cầu cùng nỗ lực hết mình đưa tập đồn tiến lên phía trước bằng cách khéo léo kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế của Nhật Bản và thị hiếu toàn cầu nhằm tạo nên những sản phẩm độc đáo và khai phá những thị trường mới trên toàn thế giới.
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đơ la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành cơng nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, Suntory PepsiCo tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
3.2.2. Sơ lược các nhãn hàng của Suntory PepsiCo Việt Nam
Hình 3.3: Các nhãn hàng thuộc SPVB Các nhãn hàng của Suntory Pepsico Việt Nam:
Cà phê: Boss cà phê Nước uống tăng lực: Sting
Trà: Trà Lipton, Trà Olong Tea Plus Nước uống có gas: Pepsi, 7up
Nước uống đóng chai: Aquafina, Goodmood Nước trái cây: Tropicana Twister
3.2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico Việt Nam
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC SALES OPERATIONS PROCUREMENT SUPPLY CHAIN
HUMAN RESOURCES CORPRORATE AFFAIRS
FINANCE
MARKETING
Brand Marketing Lập chiến lược, lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch marketing để xây dựng các thương hiệu, trên cơ sở đó hồn thành mục tiêu kinh doanh.
Consumer Insight Nghiên cứu hành vi thị trường và hành vi người tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu tiềm ẩn, những xu hướng mới và theo dõi những chỉ số kinh doanh.
Media Lập chiến lược kênh truyền thơng cho tồn bộ các nhãn hàng, tối ưu hóa ngân sách truyền thơng
3.2.4. Giới thiệu về nhãn hàng Aquafina
Aquafina là sản phẩm nước tinh khiết đóng chai của Cơng ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam, được sản xuất theo bản quyền của tập đồn PepsiCo, Mỹ. Chính thức ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 4/2002, cho đến nay nước Aquafina đã phủ sóng rộng khắp với thị phần đứng nhất nhì trong ngành nước uống đóng chai trong nước.
Ngay từ những ngày đầu ra mắt, Aquafina đã định vị chiến lược phát triển thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc và thời trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội bom quảng cáo cho thương hiệu của mình với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong năm đầu tiên. Cùng với kênh phân phối mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.
Sản phẩm Aquafina được định vị là một thương hiệu nước tinh khiết, khơng có vi khuẩn và an tồn để uống. Bên cạnh định vị đó, ở thị trường Việt Nam có thể thấy rõ ý định “chiếm hữu” từ khoá ‘thời trang’ của nhãn hàng này. Những năm gần đây, sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week nhận được nhiều sự quan tâm của cơng chúng với sự góp mặt của rất nhiều người nổi tiếng. Đây chính là một hoạt động nổi bật trong chiến lược định vị thương hiệu của Aquafina.
Aquafina là sản phẩm nước uống, việc gắn với từ khố ‘thời trang’ có lẽ sẽ là khó hiểu với nhiều người. Thực tế đã cho thấy tiếp cận tới cảm xúc của công chúng mục tiêu là một chiến lược hay, bởi lẽ ai cũng biết dù hương vị có như thế nào, Aquafina vẫn là sản phẩm nước uống tinh khiết. Mà nước uống tinh khiết thì khơng màu, khơng mùi vị. Nên để đi sâu vào xây dựng các đặc tính thương hiệu dựa trên yếu tố lý tính và làm làm nổi bật thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ là rất khó. Thương hiệu hợp tác với nhiều người mẫu, nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Thanh Hằng, Cơng Trí... cho ra mắt các phiên bản nước uống giới hạn, đồng thời sử dụng tích hợp nhiều kênh truyền thơng từ truyền thống như in ấn, quảng cáo truyền hình tới các kênh Digital mới hiện đại.
3.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NHÃN HÀNG AQUAFINA
3.3.1. Quảng cáo
Báo chí:
Quảng cáo trên báo, tạp chí giấy: Aquafina đã thực hiện chiến lược quảng cáo trên báo giấy từ khi mới thâm nhập thị trường. Vào các năm 2000, báo giấy là thứ vũ khí mà hầu hết các doanh nghiệp đều lựa chọn để đưa hình ảnh sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng một cách dễ dàng với chi phí thấp, phạm vi tiếp cận rộng một cách đáng tin cậy. Tận dụng các mục riêng dành cho quảng cáo trên các tờ báo, tạp chí, Aquafina đã triển khai các hoạt động quảng cáo trên các mặt báo tên tuổi, quen thuộc với bạn đọc như báo Thanh Niên, báo Tuổi Trẻ, báo Người Lao Động…
Quảng cáo trên báo điện tử: Hiện nay các kênh báo mạng hầu như khơng cịn xa lạ với mọi người. Với đặc tính tiện lợi, phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội hiện đại, chúng ngày càng trở nên phổ biến và đang dần thay thế báo giấy truyền thống. Việc quảng cáo sản phẩm trên các trang báo này đang trở thành một giải pháp thông minh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Aquafina đã và đang lựa chọn các trang báo điện tử uy tín: VnExpress, Vietnamnet, Laodong online… để lên các bài viết, thường xuyên cập nhật tin tức mới, đưa đến người tiêu dùng những thông tin về sản phẩm: những cải tiến chất lượng sản phẩm, thay đổi về bao bì, mẫu mã... hay về các hoạt động của doanh nghiệp. Truyền thơng qua báo chí khơng những giúp tạo ấn tượng, khẳng định tên tuổi thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, mà nó cịn là một cơng cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp.
Truyền hình:
Aquafina ln rất đầu tư cho những quảng cáo trên tivi. Với tần suất xuất hiện thường xuyên trên các kênh của đài truyền hình quốc gia VTV, các TVC được chăm chút, chuẩn bị chỉn chu từ khâu lên ý tưởng đến sản xuất đã thể hiện rõ mức độ chịu chi của nhãn hiệu. Đồng thời qua đó nhấn mạnh thơng điệp “vị ngon của sự tinh khiết”, như một lời khẳng định với người tiêu dùng rằng nước giải khát đóng chai của Aquafina là dịng nước sạch và tinh khiết.
Lấy ý tưởng từ dòng nước, Aquafina đã có những ý tưởng độc đáo, nhất quán cho các TVC, thể hiện rất rõ tầm quan trọng của nước đối với cuộc sống của mỗi người; khơng chỉ nói trong phạm vi về sức khoẻ mà còn lan rộng các thơng điệp theo nhiều lăn kính đa chiều như “Phong cách hồn hảo là do bạn định nghĩa - Aquafina perfectlook” hay “Diện mạo hoàn hảo cho sự thuần khiết”…
Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”: dễ nhớ mà khó qn. “Chúng tơi khơng nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả. Cũng khơng nói gì về nước bởi nước đã là sự sống của cơ thể. Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất”, bà Yến nói. Ngồi ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát trên nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo, truyền hình) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người.
Nếu như Lavie lại nhấn mạnh mình là nước khống Tự Nhiên với đối tượng mục tiêu là những người trẻ với phong cách năng động, sôi nổi, và Lavie đối với họ là “một phần thiết yếu của cuộc sống”, thì Aquafina định vị là nước tinh thiết cao cấp cùng gương mặt đại diện là siêu mẫu Thanh Hằng.
Ngồi ra, một điểm sáng khơng thể khơng kể đến trong mỗi TVC quảng cáo của Aquafina chính là sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu: Thanh Hằng – siêu mẫu đình đám hàng đầu Việt Nam, ghi điểm trong lịng cơng chúng với đời tư không vướng lùm xùm, phong độ vững vàng và độ phủ sóng rộng rãi.
In ấn, banner, poster:
Đây là hình thức quảng cáo khơng thể thiếu của các nhãn hàng, Aquafina cũng không ngoại lệ. Những poster, pano lớn được trưng bày ở các trung tâm thương mại, khu vực nhà ăn, sảnh chờ bệnh viện, hay các tồ nhà lớn, các con đường đơng đúc của thành được xem như một cách tiếp cận khá hiệu quả. Việc in ấn các kệ hàng hoá bắt mắt với tên thương hiệu và trưng bày sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ, cũng là cách để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả.
Hình 3.5: Biển quảng cáo của Aquafina đặt tại khu vực canteen Quảng cáo trên mạng:
Khơng chỉ dừng lại ở các hình thức truyền thơng truyền thống, Aquafina cịn đẩy mạnh việc quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội: Facebook, Youtube, Instagram… Có thể thấy các bài đăng trên mạng xã hội của Aquafina khơng có tần suất dày đặc, tuy nhiên lượt tương tác vẫn khá cao và ổn định. Hiện nay trang fanpage chính thức của Aquafina Việt Nam đã cán mốc hơn 300.000 lượt theo dõi và kênh Youtube cũng đạt hơn 50.000 lượt đăng ký. Những con số khá ấn tượng trên cho thấy hiệu quả làm việc của đội ngũ quản lý hoạt động truyền thông, đồng thời cho thấy sự chú trọng phát triển các nền tảng số của nhãn hàng. hay những banner quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình tạo độ phủ
đến cơng chúng. Những chiến dịch của Aquafina thu lại được rất nhiều các phản hồi tích cực và tương tác rất lớn của cộng đồng mạng.. Qua các trang mạng, Aquafina có thể dễ dàng nhận được các phản hồi trực tiếp của khách hàng thơng qua các bình luận hay các emotion và dễ dàng thu hồi lại được các phản hồi đó qua các chiếc lược quảng bá sản phẩm của Aquafina đến khách hàng, từ đó có thể dễ dàng điều chỉnh hay khắc phục các điểm sai sót hay phát huy những điểm mạnh được cộng đồng ủng hộ.
3.3.2. Khuyến mại
Quảng bá thương hiệu bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi sẽ mang lại rất nhiều những lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp. Khơng chỉ vậy nó cịn giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm dễ dàng trên thị trường cạnh tranh không ngừng. Trong giai đoạn hiện nay, Aquafina khơng cịn là “tân binh” mà đã nhãn hiệu có chỗ đứng nhất định trong thị trường. Các chương trình khuyến mãi trong giai đoạn vừa qua chủ yếu nhằm kích thích tiêu dùng những sản phẩm hiện có, khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn hiệu đồng thời hỗ trợ, làm tăng hiệu quả các hoạt động marketing khác.
Những hình thức giảm giá sản phẩm, “mua 2 tặng 1”, kèm quà tặng tại các cửa hàng bán lẻ diễn ra với tần suất thường xuyên; đặc biệt là các cuộc thi, minigame được tổ chức khá rầm rộ trên mạng xã hội nhằm hỗ trợ truyền thông cho các sự kiện, hoạt động của nhãn hiệu... là những hình thức Aquafina thường áp dụng, với các giải thưởng đa dạng và hấp dẫn: ca đựng nước, vé xem các chương trình, phụ kiện thời trang, điện thoại, airpods...
Năm 2016, hưởng ứng Ngày hội uống nước 21/4, sự kiện Khám phá bản sao thuần khiết đồng thời truyền tải thông điệp “Aquafina - hương vị của sự tinh khiết” Aquafina rầm rộ tổ chức liên tục các minigame với hashtag #Aquafina #4chai2lit1ngay #huongvicuasutinhkhiet như đã thu hút được sự quan tâm và tham gia đông đảo từ công chúng.
Năm 2017, Aquafina thay đổi diện mạo với bao bì mới đồng thời truyền đi thơng điệp “Phong cách hồn hảo do chính bạn định nghĩa”, Aquafina tiếp tục tổ chức các cuộc thi trên mạng xã hội đánh bóng hashtag #Perfectlook nhằm khuyến khích mọi người đưa ra quan điểm bản thân về sự hồn hảo của chính mình với nhiều phần q là các phụ kiện thời trang.
Năm 2018, Aquafina ra mắt phiên bản giới hạn với bao bì độc đáo, kết hợp cùng nhà thiết kế Nguyễn Cơng Trí, Thanh Hằng, Hồng Thùy và Jay Qn. Nhãn hàng đã tổ chức các minigame thể hiện gu thời trang, cách phối đồ của người tiêu dùng với hashtag #AquafinaXCongTri, quà tặng là những chai Aquafina 500ml phiên bản giới hạn, bộ quà từ Aquafina.
Năm 2019, nhằm hỗ trợ cho sự kiện Aquafina Tuần lễ thời trang quốc tế Việt Nam và Fashion Voyage, Aquafina đã tổ chức những minigame với quà tặng hợp thời trang và có giá trị là các phụ kiện có logo Aquafina, Airpod, điện thoại Iphone 11...
Hình 3.6: Quà tặng của minigame: “Aquafina phiên bản thời trang”
Năm 2020, nhãn hàng tiếp tục duy trì tổ chức các minigame trên Fanpage qua livestream buổi biểu diễn thời trang với các quà tặng như airpod, điện thoại...
Chương trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng cũng không ngừng tạo nên lợi nhuận cho Aquafina, các chương trình như: “khuyến mãi bán hàng dành cho các lễ hội” áp dụng cho các điểm bán sỉ, tạp hố hay các chương trình như “chương trình khuyến mại hỗ trợ cửa hàng mở mới” áp dụng cho các đối tượng điểm bán sỉ và điểm bán lẻ kênh truyền thống tồn
Tóm lại, các hoạt động khuyến mại khách hàng của Aquafina Giao tế
Đối với công cụ này, Aquafina Việt Nam đã và đang thực hiện rất tốt, thể hiện rõ thế mạnh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hàng thường xuyên tổ chức cũng như tài trợ cho các cuộc thi, sự kiện thời trang, khẳng định với công chúng định vị thương hiệu gắn với từ khóa “thời trang”. Bên cạnh đó là các hoạt động vì cộng đồng: nâng cáo ý thức người dân về việc uống đủ nước, về nguồn nước sạch, các chương trình cứu trợ cộng đồng cấp bách trong mùa thiên tai, dịch bệnh..
2016 là một năm hoạt động sôi nổi của Aquafina Việt Nam tung ra hàng loạt hoạt động giao tế. Những hoạt động nổi bật nhất có thể kể đến:
Phát động Ngày hội uống nước 421 vào ngày 21/4 thu hút sự tham gia đông đảo cúa giới trẻ với thông điệp “4 chai Aquafina 500ml tương đương 2 lit nước mỗi ngày”, nâng cao nhận thức của người dân về sự cần thiết phải cung cấp đủ nước cho cơ thể để duy trì sự khỏe mạnh. Thơng qua chiến dịch, nhãn hàng Aquafina và Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam cũng dành tặng 1.000 thùng Aquafina 5 lít cho bà con miền Trung và Đồng bằng sông Cửu Long đang chịu thiên tai nắng hạn.
Tài trợ chương trình triển lãm AudiProgressive lần đầu tiên được tổ chức bởi Audi Việt Nam.
Sự kiện Khám phá bản sao thuần khiết.
Hình 3.7: Sự kiện Ngày hội uống nước 421
Năm 2018, Aquafina là nhà tài trợ cho sự kiện thời trang ELLE Style Awards 2018