CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Rượu là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ quá trình lên men (có hoặc không chưng cất) từ tinh bột của các loại ngũ cốc, dịch đường của cây và hoa quả hoặc được pha chế từ cồn thực phẩm (Ethanol) Rượu không bao gồm: Bia các loại; nước trái cây lên men các loại có độ cồn dưới 5% theo thể tích ( Trích Khoản 1 Điều 3 Nghị định 105/2017/NĐ-
CP của Chính phủ năm 2017)
Ethyl alcohol, or ethanol, is an intoxicating ingredient found in beer, wine, and liquor Alcohol is produced by the fermentation of yeast, sugars, and starches
Tạm dịch: “ Rượu ethyl, hoặc ethanol, là một thành phần gây say được tìm th y trong ấ bia, rượu và dung dịch Rượu được sản xuất bởi quá trình lên men của men, đường và tinh bột.”
Bia là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ quá trình lên men từ hỗn hợp của các loại nguyên liệu chủ yếu gồm mạch nha (malt), đại mạch, nấm men bia, hoa bia (hoa houblon), nước (Trích Khoản 2 Điều 2 Luật Phòng chống tác hại của rượu, bia 2019 của Chính phủ (có hiệu lực từ ngày 1/1/2020))
Beer is any alcoholic beverage made by the fermentation of grain, just as wine is any alcoholic beverage made by the fermentation of fruit In the vast majority of the world’s beers, the grain base is barley
Tạm dịch: “Bia là bất kỳ loại đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình lên men của ngũ cốc, giống như rượu vang là bất kỳ đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình
Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định (2014)
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào
Khái niệm thanh niên (Youth):
Thanh niên được quy định là công dân Việt Nam từ đủ mười sáu tuổi đến ba mươi tuổi, không phân biệt giới tính (căn cứ vào Nghị quyết Số: 53/2005/QH11 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam)
Khái niệm tuổi vị thành niên (adolescent):
Vị thành niên là những người ở lứa tuổi từ 10 19 Năm 1998, trong một tuyên bố - chung giữa Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc (UNICEF) và Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc (UNFPA) đã thống nhất phân loại nam nữ còn trẻ tuổi thành
3 loại như sau: vị thành niên (adolescent) 10 19 tuổi, thanh niên (youth) 15 24 tuổi, người - - trẻ (young people) 10 24 tuổi.-
Vị thành niên (người sắp đến tuổi trưởng thành) là những em kể cả trai và gái, thuộc lớp người từ 10 đến 19 tuổi Lớp tuổi vị thành niên này còn được chia ra ba nhóm:
- Từ 10 đến 13 tuổi là nhóm vị thành niên sớm
- Từ 14 đến 16 tuổi là nhóm vị thành niên giữa
- Từ 17 đến 19 tuổi là nhóm vị thành niên muộn
Vị thành niên là những người trong lứa tuổi từ 10 đến 19 không phân biệt giới tính.
THỰC TRẠNG SỬ DỤNG RƯỢU BIA
Hiện nay, trên thế giới có khoảng 2.3 tỷ người đang sử dụng bia, rượu Rượu, bia được tiêu thụ đa phần tại ba khu vực: Châu Mỹ, Châu Âu và Tây Thái Bình Dương Châu Âu vẫn là khu vực có mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người cao nhất thế giới, mặc dù đã giảm hơn 10% kể từ năm 2010
Mức tiêu thụ trung bình hàng ngày của những người uống rượu là 33 gram cồn nguyên chất mỗi ngày, tương đương với 2 ly rượu vang (mỗi ly 150 ml), một chai lớn bia (mỗi chai 750ml), hoặc hai ngụm rượu mạnh (mỗi ngụm 40 ml)
Trên toàn thế giới, có hơn một phần tư (27%) trẻ vị thành niên 15 19 tuổi trong nhóm - người đang sử dụng rượu, bia, cao nhất là ở Châu Âu (44%), tiếp theo là Châu Mỹ (38%) và Tây Thái Bình Dương (38%), khảo sát những người bắt đầu uống rượu trước 15 tuổi cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong độ tuổi này Trên toàn thế giới, ước tính có 237 triệu đàn ông và 46 triệu phụ nữ nghiện rượu, tỷ lệ nghiện rượu cao nhất ở khu vực Châu Âu (14.8% và 3.5%) và khu vực Châu Mỹ (11.5% và 5.1%) Chứng nghiện rượu phổ biến hơn ở các nước có thu nhập cao
Chỉ số sử dụng rượu bia của Việt Nam đang đứng ở vị trí 29 trên toàn thế giới và thứ
Giai đoạn 2003 2005, mức độ tiêu thụ số cồn trung bình 3.8 lít/năm nhưng đến 2005- -
2008 đã tăng gấp đôi là 6.6 lít Trong khi đó, thế giới tăng rất chậm, chỉ từ 6.1 lên 6.2% giai đoạn 15 năm Dự tính của Việt Nam, vào năm 2025, Việt Nam tăng mức độ tiêu thụ số cồn khoảng 7 lít cồn/năm, nhưng thực tế, WTO cho biết, Việt Nam sẽ phải chạm mốc 8.6 lít cồn/năm
Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có tỷ lệ nam giới uống rượu bia cao nhất thế giới và tỷ lệ uống rượu bia ở cả hai giới đang ngày càng gia tăng Nếu như năm 2010 có 70% nam và 6% nữ giới trên 15 tuổi có uống rượu bia trong 30 ngày qua thì sau 5 năm, đến năm
2015 tỷ lệ này đã tăng lên tương ứng là 80.3% ở nam giới và 11.6% ở nữ giới và có xu hướng trẻ hóa tuổi sử dụng rượu bia
Tình trạng sử dụng rượu bia ở mức nguy hại tại Việt Nam đang rất cao và có xu hướng tăng mạnh Nếu năm 2010 có 25.1% nam giới uống rượu bia ở mức nguy hại thì đến năm
2015 con số này đã là 44.2% (tăng gần gấp đôi sau 5 năm và tương đương với việc uống từ
6 cốc bia/rượu trở lên trong 1 lần) Hầu hết các hộ gia đình đều có người uống rượu bia trong 12 tháng qua và trong đó có 40% hộ gia đình có ít nhất một người uống ở mức nguy hại, tình trạng này phổ biến hơn ở các hộ gia đình người dân tộc thiểu số, miền núi và ở nông thôn
Năm 2017, sản lượng bia, rượu được bán ra chạm mốc 4 tỷ lít, tăng 10.4% so với năm
2016 và bình quân mỗi người dân tiêu thụ 42 lít bia/năm Chi phí cho tiêu thụ bia của Việt Nam khoảng 3.4 tỷ USD/năm, gần 3% số thu ngân sách của cả nước, bình quân khoảng hơn
Tại TP HCM tập trung số lượng người cũng như tốc độ sử dụng rượu bia đang ở mức báo động Độ tuổi uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa, chủ yếu trong giới học sinh, sinh viên và số lượng phụ nữ sử dụng rượu bia ngày càng tăng Đặc biệt nữ giới thành thị uống rượu bia cao hơn nữ giới ở nông thôn Tỷ lệ nam giới sử dụng rượu bia ở TP HCM chiếm 80% còn nữ giới 22%; trong đó 13% nam giới uống rượu bia mỗi ngày và tỷ lệ uống rượu bia này ở nữ là 1%.
Bên cạnh đó, quan niệm uống rượu bia là một hình thức xã giao không thể thiếu trong văn hóa Việt Nam hiện nay và uống rượu giúp tôi giao tiếp bản lĩnh hơn với bạn bè có điểm trung bình cao nhất – đạt mức khá thường xảy ra Không ít bạn cho rằng quan niệm uống rượu là cách thể hiện mình đã trưởng thành, rượu giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, sự căng thẳng hay những nỗi buồn tạm thời, uống rượu thể hiện bản chất đàn ông, trong tương lai, xã hội không thể tồn tại thiếu rượu bia.
CÁC NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Rượu là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ quá trình lên men (có hoặc không chưng cất) từ tinh bột của các loại ngũ cốc, dịch đường của cây và hoa quả hoặc được pha chế từ cồn thực phẩm (Ethanol) Rượu không bao gồm: Bia các loại; nước trái cây lên men các loại có độ cồn dưới 5% theo thể tích ( Trích Khoản 1 Điều 3 Nghị định 105/2017/NĐ-
CP của Chính phủ năm 2017)
Ethyl alcohol, or ethanol, is an intoxicating ingredient found in beer, wine, and liquor Alcohol is produced by the fermentation of yeast, sugars, and starches
Tạm dịch: “ Rượu ethyl, hoặc ethanol, là một thành phần gây say được tìm th y trong ấ bia, rượu và dung dịch Rượu được sản xuất bởi quá trình lên men của men, đường và tinh bột.”
Bia là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ quá trình lên men từ hỗn hợp của các loại nguyên liệu chủ yếu gồm mạch nha (malt), đại mạch, nấm men bia, hoa bia (hoa houblon), nước (Trích Khoản 2 Điều 2 Luật Phòng chống tác hại của rượu, bia 2019 của Chính phủ (có hiệu lực từ ngày 1/1/2020))
Beer is any alcoholic beverage made by the fermentation of grain, just as wine is any alcoholic beverage made by the fermentation of fruit In the vast majority of the world’s beers, the grain base is barley
Tạm dịch: “Bia là bất kỳ loại đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình lên men của ngũ cốc, giống như rượu vang là bất kỳ đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình
Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định (2014)
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào
Khái niệm thanh niên (Youth):
Thanh niên được quy định là công dân Việt Nam từ đủ mười sáu tuổi đến ba mươi tuổi, không phân biệt giới tính (căn cứ vào Nghị quyết Số: 53/2005/QH11 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam)
Khái niệm tuổi vị thành niên (adolescent):
Vị thành niên là những người ở lứa tuổi từ 10 19 Năm 1998, trong một tuyên bố - chung giữa Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc (UNICEF) và Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc (UNFPA) đã thống nhất phân loại nam nữ còn trẻ tuổi thành
3 loại như sau: vị thành niên (adolescent) 10 19 tuổi, thanh niên (youth) 15 24 tuổi, người - - trẻ (young people) 10 24 tuổi.-
Vị thành niên (người sắp đến tuổi trưởng thành) là những em kể cả trai và gái, thuộc lớp người từ 10 đến 19 tuổi Lớp tuổi vị thành niên này còn được chia ra ba nhóm:
- Từ 10 đến 13 tuổi là nhóm vị thành niên sớm
- Từ 14 đến 16 tuổi là nhóm vị thành niên giữa
- Từ 17 đến 19 tuổi là nhóm vị thành niên muộn
Vị thành niên là những người trong lứa tuổi từ 10 đến 19 không phân biệt giới tính.
2.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG RƯỢU BIA
Hiện nay, trên thế giới có khoảng 2.3 tỷ người đang sử dụng bia, rượu Rượu, bia được tiêu thụ đa phần tại ba khu vực: Châu Mỹ, Châu Âu và Tây Thái Bình Dương Châu Âu vẫn là khu vực có mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người cao nhất thế giới, mặc dù đã giảm hơn 10% kể từ năm 2010
Mức tiêu thụ trung bình hàng ngày của những người uống rượu là 33 gram cồn nguyên chất mỗi ngày, tương đương với 2 ly rượu vang (mỗi ly 150 ml), một chai lớn bia (mỗi chai 750ml), hoặc hai ngụm rượu mạnh (mỗi ngụm 40 ml)
Trên toàn thế giới, có hơn một phần tư (27%) trẻ vị thành niên 15 19 tuổi trong nhóm - người đang sử dụng rượu, bia, cao nhất là ở Châu Âu (44%), tiếp theo là Châu Mỹ (38%) và Tây Thái Bình Dương (38%), khảo sát những người bắt đầu uống rượu trước 15 tuổi cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong độ tuổi này Trên toàn thế giới, ước tính có 237 triệu đàn ông và 46 triệu phụ nữ nghiện rượu, tỷ lệ nghiện rượu cao nhất ở khu vực Châu Âu (14.8% và 3.5%) và khu vực Châu Mỹ (11.5% và 5.1%) Chứng nghiện rượu phổ biến hơn ở các nước có thu nhập cao
Chỉ số sử dụng rượu bia của Việt Nam đang đứng ở vị trí 29 trên toàn thế giới và thứ
Giai đoạn 2003 2005, mức độ tiêu thụ số cồn trung bình 3.8 lít/năm nhưng đến 2005- -
2008 đã tăng gấp đôi là 6.6 lít Trong khi đó, thế giới tăng rất chậm, chỉ từ 6.1 lên 6.2% giai đoạn 15 năm Dự tính của Việt Nam, vào năm 2025, Việt Nam tăng mức độ tiêu thụ số cồn khoảng 7 lít cồn/năm, nhưng thực tế, WTO cho biết, Việt Nam sẽ phải chạm mốc 8.6 lít cồn/năm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên
0 0 cứu định tính sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, chuyên gia, điều tra xã hội học… để hình thành mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát từ đó điều chỉnh lại thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức.
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP HCM vào tháng 3 năm 2020 thông qua phương pháp phỏng vấn sâu với 10 người thuộc độ tuổi từ 15 26 đã hoặc đang sử dụng rượu bia 6 tháng tính đến thời - điểm khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với người trong độ tuổi giới trẻ từ 15 đến 26 đã từng sử dụng rượu bia Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm thiết kế bảng câu hỏi dựa theo thang đo nháp và các yếu tố chọn lọc được, tiến hành khảo sát dưới dạng bảng câu hỏi với số lượng là 20 Mục đích nghiên cứu sơ bộ của nhóm bao gồm:
- Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ
- Khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của giới trẻ’
- Khẳng định tính đúng đắn của các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nhóm ở chương 2, các yếu tố đã được xây dựng trong thang đo nháp
- Kiểm tra chất lượng của các câu hỏi trong bảng khảo sát về tính khách quan, rõ ràng, dễ hiểu
23 động tiếp tục sử dụng rượu bia của đáp viên
Mô tả đáp viên: đối tượng nam và nữ ở độ tuổi 15 26, đã từng sử dụng rượu bia, có - sử dụng rượu bia trong khoảng vòng 6 tháng trước khi thực hiện phỏng vấn hoặc có thói quen sử dụng rượu bia thường xuyên Đáp viên thực hiện đánh giá ý kiến theo mức độ đồng ý (thang đo Likert 5 bậc) với các mô tả Đáp viên góp ý về sự mạch lạc, dễ hiểu, khách quan trong mỗi câu hỏi; đồng thời đưa ra ý kiến về nội dung các mô tả, bổ sung hay loại bỏ
Kết quả thông qua khảo sát sơ bộ:
- Các yếu tố xây dựng biến tác động được chấp nhận
- Bổ sung, loại bỏ và điều chỉnh các mô tả trong từng biến dựa trên ý kiến của đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng ở câu hỏi định tính
- Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được để hoàn thiện thang đo.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát Mẫu nghiên cứu được thực hiện không ngẫu nhiên – có chủ đích, là đối tượng là giới trẻ từ 15 đến 26 tuổi tại địa bàn TP HCM đã và đang sử dụng rượu bia, hoặc có ý định sử dụng rượu bia
Kích thước mẫu áp dụng trong bài nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và phân tích phương sai
- Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là
100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu
5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có X biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu là 5*X= 5*25= 125
- Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N=8*var + 50 Trong đó N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có Biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là: N=8*5 + 50= 90
Dựa theo các tính toán và tham khảo cách chọn mẫu từ những bài nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại
TP HCM” với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5% thì mẫu nghiên cứu chung là 500
Dựa trên mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình Thuyết hành vi dự định TPB và Học thuyết thái độ ba thành phần TAM, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu sơ bộ, kết hợp các biến trong mô hình tham khảo khác
Các biến quan sát sử dụng thang đo khoảng, cụ thể là thang đo Likert 5 bậc:
Bảng 3.1: Bảng thang đo nghiên cứu
Kí hiệu Mô tả thang đo Nguồn
PH1 Tôi cho rằng cha mẹ sử dụng rượu bia nhiều thì sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu bia của con cái
PH2 Tôi cho rằng nếu có sự giao tiếp và tương tác cởi mở với cha mẹ thì con cái ít sử dụng rượu bia
25 mở với cha mẹ thì con cái ít sử dụng rượu bia hơn
PH3 Tôi cho rằng con trai sẽ cởi mở với cha mẹ hơn trong việc sử dụng rượu bia
PH4 Sự chấp thuận của cha mẹ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rượu bia của con
PH5 Cha mẹ của tôi nghĩ sử dụng rượu bia là xấu và dễ dẫn đến tệ nạn xã hội
PH6 Cha mẹ của tôi cho rằng sử dụng rượu bia gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe Đề xuất của nhóm
DD1 Tôi cho rằng người có bạn bè sử dụng nhiều rượu bia sẽ sử dụng nhiều rượu bia
DD2 Tôi cho rằng người có nhiều bạn bè sẽ có nhiều cơ hội sử dụng rượu bia hơn.
DD3 Bất kể vui hay buồn, bạn bè tôi thường tổ chức những buổi “ăn nhậu” Đề xuất của nhóm
DD4 Rượu bia giúp chúng tôi dễ dàng chia sẻ, gắn bó với nhau hơn
DD5 Tôi sử dụng rượu bia để thể hiện “sự sành điệu”
DD6 Chúng tôi thường sử dụng rượu bia làm hình phạt cho các trò chơi trong các buổi gặp mặt
Bảng 3.1: Bảng thang đo nghiên cứu
KM1 Nhãn hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới
PGS.TS Hoàng Văn Thành, 2018
KM2 Nhãn hàng thường xuyên có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cũ.
KM3 Vào những dịp đặc biệt thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tặng quà, trúng thưởng, …
KM4 Có nhiều sự kiện được tổ chức để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm
KM5 Tôi thường bị hấp dẫn bởi quà tặng, phần thưởng từ nhãn hàng Đề xuất của nhóm
CL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL2 Chất lượng sản phẩm đồng nhất
CL3 Mùi vị sản phẩm hấp dẫn Đề xuất của nhóm
CL4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL5 Bao bì sản phẩm đa dạng và ấn tượng Đề xuất của nhóm
CL6 Sản phẩm được trang trí trưng bày đẹp mắt PGS.TS Hoàng
Văn Thành, 2018 CL7 Sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đổi mới
Hành vi sử dụng rượu bia
HV1 Tôi quyết định sử dụng rượu bia Đề xuất của nhóm HV2 Tôi sẽ sử dụng rượu bia trong tương lai
HV3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng rượu bia
HV4 Tôi vẫn sử dụng rượu bia dù giá cả có tăng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Trong cuộc khảo sát chính thức, nhóm tác giả tiến hành khảo sát thông qua hình thức phát bảng câu hỏi và nhận lại bảng câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ các câu trả lời
Số bảng câu hỏi phát ra là 600 mẫu, trong đó có 100 mẫu không đạt yêu cầu và nhóm tác giả quyết định đưa vào kiểm định 500 mẫu
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được phân theo: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Trong số 500 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào khảo sát được đưa vào phân tích có kết quả như sau:
Hình 4.1: Tổng h p t l v ỉ ệ ề độ tuổi, gi h c v n, ngh nghi p và thu
Bảng 4.1: Thống kê m u nghiên cẫ ứu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Độ tuổi
Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn 63 12.6 Đại học 409 81.8
Từ 2 đến dưới 5 triệu đồng 169 33.8
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 73 14.6
Thông tin về mẫu khảo sát được trình bày tóm tắt trong bảng 4.1 trên:
Kết quả khảo sát về độ tuổi: có 73 đáp viên có độ tuổi từ 15 đến dưới 19, chiếm tỷ lệ 14.6% và 427 đáp viên có độ tuổi từ 16 đến dưới 26 tuổi, chiếm tỷ lệ 85.4%
Kết quả khảo sát về giới tính: có 136 đáp viên là nam, chiếm tỷ lệ 27.2% và 364 đáp viên là nữ, chiếm tỷ lệ 72.8%
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: có 63 đáp viên có trình độ thuộc Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn, chiếm tỷ lệ 12.6%; 409 đáp viên có trình độ Đại học, chiếm tỷ lệ 81.8% và 28 đáp viên có trình độ Trên đại học, chiếm tỷ lệ 5.6%
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: có 54 đáp viên là học sinh chiếm tỷ lệ 10.8%, có 357 đáp viên là sinh viên chiếm tỷ lệ 71.4%, có 50 đáp viên là kinh doanh tự do chiếm tỷ lệ 10.0%, có 28 đáp viên là nhân viên văn phòng (chiếm tỷ lệ 5.6%) và 11 đáp viên là công nhân viên chức chiếm tỷ lệ 2.2%
Kết quả khảo sát về thu nhập: có 213 đáp viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 42.6%, có 169 đáp viên có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 33.8%, có 73 đáp viên có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 14.6%, có 45 đáp viên có thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 9.0%.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
4.2.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phụ huynh
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha= 0.689
Thang đo Phụ huynh với 6 biến quan sát được đưa vào, có hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều phù hợp (≥0.3); hệ số Cronbach’s Alpha là 0.689 (≥0.6) và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.689 Vì vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo Phụ huynh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo Nhóm đồng đẳng với 6 biến quan sát được đưa vào, có hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều phù hợp (≥0.3); hệ số Cronbach’s Alpha là 0.753, nằm trong thang đo lường sử dụng tốt (0.7 đến gần bằng 0.8) và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.753 Vì vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo Nhóm đồng đẳng có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo Nhóm đồng đẳng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha= 0.753
Biến Chương trình khuyến mãi
Thang đo Chương trình khuyến mãi với 5 biến quan sát được đưa, kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát KM5 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0.851 lớn hơn Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.832 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của KM5 là 0.451 (>0.3) và Cronbach’s Alpha của nhóm đã trên 0,6 thậm chí là đạt 0.832 rồi, nên ta không cần loại biến KM5 trong trường hợp này 4 biến quan sát được đưa vào còn lại, có hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều phù hợp (≥0.3) Với kết quả này, đây sẽ là
35 thang đo Chương trình khuyến mãi có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chương trình khuyến mãi
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha= 0.832
Biến Chất lượng sản phẩm
Thang đo Chất lượng sản phẩm với 7 biến quan sát được đưa vào, có hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều phù hợp (≥0.3); hệ số Cronbach’s Alpha là 0.876, nằm trong thang đo lường sử dụng tốt (0.7 đến gần bằng 0.8) và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.876 Vì vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo Chất lượng sản phẩm có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo Chất lượng s n ph m ả ẩ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
4.2.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Hành vi sử dụng rượu bia
Bảng 4.6: Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo Hành vi sử ụng rượ d u bia
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha = 0.705
Thang đo Hành vi sử dụng rượu bia với 4 biến quan sát được đưa vào, có hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều phù hợp (≥0.3); hệ số Cronbach’s Alpha là 0.705 nằm trong thang đo lường sử dụng tốt (0.7 đến gần bằng 0.8) và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.705 Vì vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo Hành vi sử dụng rượu bia có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, 28 biến quan sát thuộc 5 nhân tố: Phụ huynh, Nhóm đồng đẳng, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng sản phẩm và Hành vi sử dụng rượu bia đều được chấp nhận và tiến hành cho các phân tích tiếp theo
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 4.7 Phân tích ki: ểm định KMO and Bartlett’s biến độ ập lần 1 c l Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 854
Theo kết quả trong Bảng 4.7, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.854 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 61.418% > 50% Điều này chứng tỏ 61.418% biến thiên của dữ liệu được giải thích
0 0 bởi các nhân tố trong phép xoay
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố biến độ ập l n 1 c l ầ
Các biến DD4, DD3, DD2, DD1, CL5, CL7, PH2, PH4 tải lên 2 nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3, còn lại đều phù hợp Kết quả phân tích EFA trình bày ở bảng 4.8 cho thấy 24 biến quan sát hội tụ vào 6 nhân tố Các biến không phù hợp sẽ bị loại và tiến hành phân tích lại các nhân tố còn lại
Bảng 4.9 Phân tích ki: ểm định KMO và Bartlett biến độ ập lần 2 c l Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 822
Theo kết quả trong bảng 4.9, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.822 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 66.782% > 50% Điều này chứng tỏ 66.782% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay
Theo kết quả trong bảng 4.10 được trình bày dưới đây, ta có thể thấy: Hệ số Factor Loading của hầu hết tất cả các biến đều trên 0.5 Riêng biến CL6 tải lên 2 nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.10 cho thấy 16 biến quan sát hội tụ vào 5 nhân tố Biến CL6 sẽ bị loại và tiến hành phân tích lại đối với các biến còn lại
Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố biến độ ập lần 2 c l
Theo kết quả trong Bảng 4.11, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO = 0.803 (0.5 < KMO < 1), cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 68.711% > 50% Điều này chứng tỏ 68.711% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố trong phép xoay
Bảng 4.11: Phân tích kiểm định KMO và Bartlett biến độ ập lần 3 c l Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olk in 803
Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố biến độ ập lần 3 c l
Kết quả phân tích cho thấy các hệ số tải nhân tố đều > 0,5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nào bị loại Tuy nhiên, đối với nhân tố Phụ huynh có sự tách biến, tạo thành
2 nhân tố mới, được nhóm tác giả đặt tên như sau: Sự ảnh hưởng hành vi sử dụng rượu bia của phụ huynh (gồm biến PH1, PH3) Quan điểm rượu bia của phụ huynh (gồm biến PH5, PH6)
4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.13 Phân tích ki: ểm định KMO và Bartlett biến ph thuụ ộc Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 745
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc cho thấy:
Hệ số KMO = 0.745, từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1, thì nhân tố rút trích được có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt
Tổng phương sai trích = 53.107% (>50%) Điều này cho thấy 1 nhân tố rút trích được giải thích 53.107% biến thiên của dữ liệu quan sát
Bảng 4.14: Ma tr n xoay nhân t ậ ốbiến ph thu c ụ ộ
Mã hóa biến quan sát Hệ số
Dựa vào kết quả từ bảng 4.14 cho thấy các hệ số tải nhân tố đều > 0.5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nào bị loại
4.2.3 Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng
KM1 Nhãn hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi ra mắt sản phẩm mới
KM2 Nhãn hàng thường xuyên có những ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cũ
KM3 Vào những dịp đặc biệt thường xuyên có chương trình khuyến mãi, tặng quà, trúng thưởng, …
KM4 Có nhiều sự kiện được tổ chức để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm
KM5 Tôi thường bị hấp dẫn bởi quà tặng, phần thưởng từ nhãn hàng
CL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo
CL2 Chất lượng sản phẩm đồng nhất
CL3 Mùi vị sản phẩm hấp dẫn
CL4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
DD5 Tôi sử dụng rượu bia để thể hiện “sự sành điệu”
DD6 Chúng tôi thường sử dụng rượu bia làm hình phạt cho các trò chơi trong các buổi gặp mặt
Bảng 4.15: Thang đo sau phân tích các yếu t ố ảnh hưởng
PH1 Tôi cho rằng cha mẹ sử dụng rượu bia nhiều thì sẽ ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu bia của con cái HÀNH
VI PHỤ HUYNH PH3 Tôi cho rằng con trai sẽ cởi mở với cha mẹ hơn trong việc sử dụng rượu bia
PH5 Cha mẹ của tôi nghĩ sử dụng rượu bia là xấu và dễ dẫn đến tệ nạn xã hội QUAN ĐIỂM PHỤ HUYNH
PH6 Cha mẹ của tôi cho rằng sử dụng rượu bia gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
BIẾN PHỤ THUỘC HV1 Tôi quyết định sử dụng rượu bia
Thang đo đã bị thay đổi sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tổng số 5 thang đo độc lập với 15 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát Mô hình đề xuất sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Hình 4.2 Mô hình nghiên c u sau khi phân tích EFA : ứ
PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO MÔ HÌNH
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22.0, ta có kết quả các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ trong độ tuổi từ 15-26 tuổi tại TP HCM như sau:
Các hệ số Tolerance đều > 0.0001 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận
Các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số Sig của 5 biến độc lập đều < 0.05 nên cả 6 biến độc lập này đều được nhận
Đồng thời, các hệ số Beta > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa là khi tăng bất kỳ một nhân tố nào thì cũng sẽ làm hành vi sử dụng rượu bia ở giới trẻ tăng lên
Do đó, tất cả các giả thuyết này đều được chấp nhận
Bảng 4.16: Kết quả phân tích h i quy ồ
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Giá trị t Sig
Chẩn đoán đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy đa biến sau:
HV: “Hành vi sử dụng rượu bia” (là trung bình của các biến HV1, HV2, HV3, HV4)
KM: “Chương trình khuyến mãi” (là trung bình của các biến KM1, KM2, KM3, KM4, KM5)
CL: “Chất lượng sản phẩm” (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4)
QD: “Quan điểm phụ huynh” (là trung bình của các biến PH5,PH6)
DD: “Nhóm đồng đẳng” (là trung bình của các biến DD5, DD6)
HVPH: “Sự ảnh hưởng của hành vi phụ huynh (là trung bình của các biến PH1, PH3)
Phương trình hồi quy đa biến có dạng như sau:
HV = 0.274*KM + 0.222*CL + 0.299*QD + 0.347*DD + 0.315*HVPH
Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Chương trình khuyến mãi tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.274 đơn vị
Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.222 đơn vị.
Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Quan điểm phụ huynh tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.299 đơn vị.
Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Nhóm đồng đẳng tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.347 đơn vị
Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Sự ảnh hưởng của hành vi của phụ huynh tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tăng lên 0.315 đơn vị
Đánh giá ý nghĩa mô hình
Bảng 4.17: Hệ s ố ý nghĩa của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model summary, cho thấy:
Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R hiệu chỉnh = 0.740 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 2 74.0% Nói cách khác, các biến độc lập giải thích được 70.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc
Hệ số Durbin Watson = 1.864 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng - tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA c a mô hình ủ
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Biến độc lập: KM, CL, QD, DD, HVPH
Bảng ANOVA cho thấy kết quả kiểm định F có giá trị Sig = 0.000 (
