BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI sử DỤNG rượu BIA của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Nhóm sinh viên thực hiện: Hồng Minh Đức Huỳnh Thị Y Thiêu Nguyễn Thái Anh Thư Trần Nguyễn Quý Tâm Trương Nhật Lan BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG RƯỢU BIA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG RƯỢU BIA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm sinh viên thực hiện: Hồng Minh Đức – 1721001361 – 17DMC2 Huỳnh Thị Y Thiêu – 1721001616 – 17DQH1 Nguyễn Thái Anh Thư – 1721000878 – 17DMC1 Trần Nguyễn Quý Tâm – 1721002619 – 17DMC1 Trương Nhật Lan – 1721001446 – 17DMC1 Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 0 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: MSSV: Họ tên sinh viên: MSSV: Họ tên sinh viên: MSSV: Họ tên sinh viên: MSSV: Họ tên sinh viên: MSSV: KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO Điểm số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG i 0 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC Họ tên Hồng Minh Đức MSSV Cơng việc 1721001361 Chương 2: Thông tin nghiên cứu gần Mức độ đóng góp 83% Chương 3: Cách thức thực Chương 4: Hồi quy Chương 5: Đóng góp NC, Đề xuất Hành vi Quan điểm phụ huynh Huỳnh Thị Y Thiêu 1721001616 Chương 2: Mơ hình lý thuyết mơ hình nghiên cứu gần 100% Chương 3: Nghiên cứu thức Chương 4: Thơng tin khảo sát, Cronbach’s Alpha Chương 5: Kết luận, Đề xuất Chất lượng sản phẩm Xử lý số liệu sau khảo sát, Tài liệu tham khảo, Output kết SPSS, Tổng hợp chỉnh sửa in Nguyễn Thái Anh Thư 1721000878 Chương 2: Các khái niệm, thực trạng sử dụng rượu bia 85% Chương 3: Quy trình nghiên cứu Chương 4: Kiểm định khác biệt Chương 5: Đề xuất Nhóm đồng đẳng, hạn chế & hướng NC đề tài Trần Nguyễn Quý Tâm Chương 1: Cả chương 1721002619 85% Chương 3: Cách thức thực Chương 4: EFA Chương 5: Đề xuất Hành vi phụ huynh, Quan điểm phụ huynh Trương Nhật Lan Chương 1: Cả chương 1721001446 Chương 3: Nghiên cứu sơ ii 0 90% Chương 4: EFA Chương 5: Đề xuất Khuyến mãi, hạn chế hướng NC đề tài Tài liệu tham khảo iii 0 LỜI CAM ĐOAN “Nhóm tác giả xin cam đoan báo thực hành nghiề nghiệp đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu nhóm thời gian qua Mọi số liệu sử dụng phân tích báo cáo kết nghiên cứu nhóm tự tìm hiểu, phân tích cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa công bố hình thức Nhóm tác giả xin chịu hồn tồn trách nhiệm có khơng trung thực thơng tin sử dụng cơng trình nghiên cứu này.” iv 0 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy Trường Đại học Tài - Marketing nói chung, thầy Khoa Marketing nói riêng hết lịng giúp đỡ, truyền đạt kiến thức bổ ích quý giá suốt thời gian qua Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Ngơ Vũ Quỳnh Thi, tận tình hướng dẫn, dạy bảo điểm nhóm cịn làm chưa suốt trình thực đề tài Nhóm gửi lời cảm ơn đến tồn bạn bè, anh chị người tham gia khảo sát giúp nhóm có nguồn liệu cho việc phân tích nghiên cứu đề tài Mặc dù q trình hồn thiện nghiên cứu, nhóm có tiếp thu kiến thức từ thầy cô, trao đổi từ bạn bè sinh viên trang lứa tham khảo thông tin từ nguồn tài liệu nghiên cứu trước Tuy nhiên, khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận ý kiến đóng góp q báu từ thầy tất người Nhóm tác giả trân trọng cảm ơn! TP HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2020 v 0 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.7 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG RƯỢU BIA 10 2.2.1 Thị trường giới 10 2.2.2 Thị trường Việt Nam 11 2.3 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 12 2.3.1 Cơ sở lý thuyết hành vi 12 2.3.2 Các học thuyết tảng hành vi tiêu dùng 13 2.3.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 13 2.3.2.2 Học thuyết thái độ ba thành phần 14 2.3.2.3 Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY 15 2.4.1 Trên giới 15 2.4.2 Tại Việt Nam 16 2.4 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 vi 0 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 23 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 24 3.4 CÁCH THỨC THỰC HIỆN 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 31 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 33 4.2.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 33 4.2.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Hành vi sử dụng rượu bia 36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37 4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 37 4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 42 4.2.3 Điều chỉnh thang đo sau phân tích yếu tố ảnh hưởng 43 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO MƠ HÌNH 45 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG RƯỢU BIA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP HCM 49 4.4.1 Theo giới tính 50 4.4.2 Theo trình độ học vấn 50 4.4.3 Theo nghề nghiệp 51 4.4.4 Theo thu nhập 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP 55 5.1 KẾT LUẬN 55 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 55 5.1.2 Kết nghiên cứu 55 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 57 5.2.1 Về phương diện lý thuyết 57 5.2.2 Về phương diện thực tiễn 58 vii 0 5.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 58 5.3.1 Đối với yếu tố Nhóm đồng đẳng 58 5.3.2 Đối với yếu tố Quan điểm phụ huynh Hành vi phụ huynh 59 5.3.3 Đối với yếu tố Chương trình khuyến 60 5.3.4 Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm 60 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC a viii 0 Bảng 4.11: Phân tích kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 803 Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 2543.381 Chi – Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett 105 Bậc tự df 000 Mức ý nghĩa Sig Phương sai trích Giá trị Eigenvalue 68.711% > 50% 1.036 >1 Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần Nhân tố Mã hóa KM1 822 KM3 817 KM2 806 KM4 780 KM5 545 CL1 843 CL3 821 CL4 0 798 CL2 794 PH5 888 PH6 814 DD5 864 DD6 811 PH1 794 PH3 774 41 0 Kết phân tích cho thấy hệ số tải nhân tố > 0,5 đảm bảo ý nghĩa, khơng có biến bị loại Tuy nhiên, nhân tố Phụ huynh có tách biến, tạo thành nhân tố mới, nhóm tác giả đặt tên sau: Sự ảnh hưởng hành vi sử dụng rượu bia phụ huynh (gồm biến PH1, PH3) Quan điểm rượu bia phụ huynh (gồm biến PH5, PH6) 4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.13: Phân tích kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser – Meyer – Olkin 745 330.378 Chi – Square xấp xỉ Kiểm định xoay Bartlett Bậc tự df 000 Mức ý nghĩa Sig Phương sai trích 53.107% > 50% 2.124 >1 Giá trị Eigenvalue Kết phân tích KMO kiểm định Bartlett biến phụ thuộc cho thấy:  Hệ số KMO = 0.745, từ cho thấy phân tích nhân tố phù hợp  Hệ số Sig kiểm định Bartlett với sig = 0.000 ( 1, nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt  Tổng phương sai trích = 53.107% (>50%) Điều cho thấy nhân tố rút trích giải thích 53.107% biến thiên liệu quan sát Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc Mã hóa biến quan sát Hệ số HV4 748 HV2 727 HV3 724 HV1 716 0 42 Dựa vào kết từ bảng 4.14 cho thấy hệ số tải nhân tố > 0.5 đảm bảo ý nghĩa, khơng có biến bị loại 4.2.3 Điều chỉnh thang đo sau phân tích yếu tố ảnh hưởng Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát biến độc lập hội tụ vào nhân tố, biến phụ thuộc giữ nguyên nhân tố Các nhân tố đặt tên ký hiệu sau: Bảng 4.15: Thang đo sau phân tích yếu tố ảnh hưởng Kí hiệu Mã hóa Biến quan sát Nhân tố BIẾN ĐỘC LẬP KM KM1 Nhãn hàng thường xun có chương trình khuyến mắt sản phẩm KM2 Nhãn hàng thường xuyên có ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cũ KM3 KM4 CHƯƠNG TRÌNH Vào dịp đặc biệt thường xuyên có chương trình KHUYẾN khuyến mãi, tặng q, trúng thưởng, … MÃI Có nhiều kiện tổ chức để khách hàng trải nghiệm thử sản phẩm KM5 Tôi thường bị hấp dẫn quà tặng, phần thưởng từ nhãn hàng CL1 Sản phẩm có chất lượng đảm bảo CL2 Chất lượng sản phẩm đồng CL3 Mùi vị sản phẩm hấp dẫn CL4 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng DD5 Tôi sử dụng rượu bia để thể “sự sành điệu” DD6 Chúng thường sử dụng rượu bia làm hình phạt cho trị chơi buổi gặp mặt CL DD 43 0 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM NHÓM ĐỒNG ĐẲNG Bảng 4.15: Thang đo sau phân tích yếu tố ảnh hưởng PH1 Tôi cho cha mẹ sử dụng rượu bia nhiều ảnh hưởng đến việc sử dụng rượu bia PH3 Tôi cho trai cởi mở với cha mẹ việc sử dụng rượu bia PH5 Cha mẹ nghĩ sử dụng rượu bia xấu dễ dẫn đến tệ nạn xã hội PH6 Cha mẹ cho sử dụng rượu bia gây ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe HVPH QD HÀNH VI PHỤ HUYNH QUAN ĐIỂM PHỤ HUYNH BIẾN PHỤ THUỘC HV1 Tôi định sử dụng rượu bia HV2 Tôi sử dụng rượu bia tương lai HV3 Tôi giới thiệu người sử dụng rượu bia HV4 Tôi sử dụng rượu bia dù giá có tăng HV 0 HÀNH VI SỬ DỤNG RƯỢU BIA  Thang đo bị thay đổi sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tổng số thang đo độc lập với 15 biến quan sát thang đo phụ thuộc với biến quan sát Mơ hình đề xuất sau phân tích nhân tố khám phá EFA sau: Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA 44 0 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY CHO MƠ HÌNH Sau tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS 22.0, ta có kết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ độ tuổi từ 15-26 tuổi TP HCM sau:  Các hệ số Tolerance > 0.0001 nên biến đạt tiêu chuẩn chấp nhận  Các hệ số phóng đại phương sai VIF < 10 nên khơng có tượng đa cộng tuyến  Hệ số Sig biến độc lập < 0.05 nên biến độc lập nhận  Đồng thời, hệ số Beta > cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa tăng nhân tố làm hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên Do đó, tất giả thuyết chấp nhận Bảng 4.16: Kết phân tích hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số hồi quy Mơ hình B Độ lệch chuẩn Hằng số 315 090 KM 207 019 CL 165 QD Giá trị t Chẩn đoán đa cộng tuyến Sig Beta Tolerance VIF 3.492 001 274 10.873 000 823 1.216 019 222 8.880 000 834 1.199 164 013 299 12.322 000 885 1.130 DD 175 012 347 14.805 000 951 1.052 HVPH 205 016 0 315 13.055 000 897 1.115 Biến phụ thuộc: HV Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thể phương trình hồi quy đa biến sau: 45  HV: “Hành vi sử dụng rượu bia” (là trung bình biến HV1, HV2, HV3, HV4)  KM: “Chương trình khuyến0 mãi”0 (là trung bình biến KM1, KM2, KM3, KM4, KM5)  CL: “Chất lượng sản phẩm” (là trung bình biến CL1, CL2, CL3, CL4)  QD: “Quan điểm phụ huynh” (là trung bình biến PH5,PH6)  DD: “Nhóm đồng đẳng” (là trung bình biến DD5, DD6)  HVPH: “Sự ảnh hưởng hành vi phụ huynh (là trung bình biến PH1, PH3) Phương trình hồi quy đa biến có dạng sau: HV = 0.274*KM + 0.222*CL + 0.299*QD + 0.347*DD + 0.315*HVPH Với điều kiện yếu tố khác khơng đổi, yếu tố Chương trình khuyến tăng lên đơn vị làm cho hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên 0.274 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố Chất lượng sản phẩm tăng lên đơn vị làm cho hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên 0.222 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố Quan điểm phụ huynh tăng lên đơn vị làm cho hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên 0.299 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác khơng đổi, yếu tố Nhóm đồng đẳng tăng lên đơn vị làm cho hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên 0.347 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố Sự ảnh hưởng hành vi phụ huynh tăng lên đơn vị làm cho hành vi sử dụng rượu bia giới trẻ tăng lên 0.315 đơn vị  Đánh giá ý nghĩa mơ hình Bảng 4.17: Hệ số ý nghĩa củ a mơ hình Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson 862a 743 740 23153 1.864 Qua bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy Model summary, cho thấy:  Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.740 cho thấy độ phù hợp mơ hình 74.0% Nói cách khác, biến độc lập giải thích 70.4% biến thiên biến phụ thuộc 46 0  Hệ số Durbin-Watson = 1.864 nằm khoảng từ đến nên không xảy tượng tương quan chuỗi bậc mơ hình  Kiểm định phù hợp mơ hình Bảng 4.18: Kết phân tích ANOVA mơ hình ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Hồi quy 76.410 Phần dư 0 26.481 Trung bình bình phương df 15.282 494 054 Kiểm định F Sig 285.086 000b Tổng 102.891 499 Biến phụ thuộc: HV Biến độc lập: KM, CL, QD, DD, HVPH Bảng ANOVA cho thấy kết kiểm định F có giá trị Sig = 0.000 (